Вплив макросередовища на прийняття рішень в маркетингу

2) Зниження народжуваності. Останнім часом спостерігалося стійке зниження народжуваності, що досягало в окремі роки 1 млн. чол. А це безпосередньо впливає на ринок дитячих товарів і послуг. Так фірма «Джонсон енд Джонсон» відреагувала на зниження народжуваності в США спробами переконати дорослих користуватися її дитячими присипками, маслами і шампунями.
3) Старіння населення. Ця тенденція характерна не тільки для Росії, але і для країн Європи, багатьох країн Азії і для Америки. Середня тривалість життя в цих країнах зростає, що разом зі зниженням народжуваності веде до старіння населення. При цьому чисельність різних вікових груп змінюється різними темпами, кількість жителів молодших вікових груп зменшується, а старших - зростає. Процес старіння населення необхідно враховувати з коригуваннями на зміну купівельної спроможності різних вікових груп. Дослідження показують, що в даний час пік купівельної спроможності припадає на вікову групу 25 - 35 років; купівельна спроможність групи середніх віків (35-50 років) нижче, потім вона підвищується у тих, кому за 50 років і різко знижується у осіб старше 60 років . Це призводить до загострення конкуренції між фірмами і компаніями, що займаються виробництвом товарів наданням послуг, орієнтованих на молодь. Одночасно така ситуація відкриває нові можливості перед тими, для кого основними споживачами є люди старшого віку. Виробники повинні неодмінно враховувати цю обставину в структурі пропонованих ринку товарів: більше виробляти товарів, яких потребують люди похилого віку (наприклад, ліків тощо). У порівнянні з попередніми поколіннями особи цієї вікової групи в більшій мірі зосереджуються на своїх інтересах, вони схильні більше витрачатися на себе, не піклуючись про збереження грошей. Класичним прикладом, наведеним Ф. Котлером, є фірма «Ріглі», яка випустила на ринок не прилипає до вставним щелепів жувальну гумка «Фрідент».
Тенденції в структурі населення дозволяють припустити збільшення потреб в товарах для осіб старшого покоління, однак обсяг їх споживання буде істотно залежати від пенсійної політики держави, так як скільки-небудь значних накопичень у вітчизняних пенсіонерів немає.
4) Зміни в складі сім'ї. За демографічного аналізі замість поняття «сім'я» стали користуватися більш широким поняттям «домогосподарство», яке представляє собою малу групу, пов'язану загальним житлом і бюджетом. Зараз в Росії налічується близько 52 млн. домогосподарств. Середній розмір домогосподарства становить 2,84 чол. У той же час родини складають переважну більшість домогосподарств (75%).
Відомо, що кожна сім'я може пройти у своєму розвитку кілька стадій або етапів життєвого циклу. Найбільш характерні з них наступні:
1. Етап «залицяння». Молоді люди живуть окремо від батьків або спільно з ними, але мають окремий бюджет, активно купують модний одяг, спортивні товари, туристичні путівки, відвідують дискотеки та концерти поп-і рок-зірок, користуються освітніми послугами і т. п.
2. Етап «молодята». Молоді люди живуть окремо від батьків, активно купують товари тривалого користування. побутову та відеотехніку, меблі, напівфабрикати, здійснюють весільні подорожі, відвідують дискотеки, театри.
3. Етап «зросла сім'я». З'являються діти. Сім'я починає, активно купувати дитяче харчування, іграшки, одяг, пральні машини, медичні послуги (масажисти та педіатри) і т. п.
4. Етап «повне гніздо». Сім'я більше не збільшується. Молодший дитина пішла в школу. Сім'я починає активно купувати дрібнооптові партії товарів і продуктів, послуги з ремонту, педагогічні послуги, дитячі спортивні секції і т. п.
5. Етап «пусте гніздо». Діти залишають батьківську сім'ю і створюють власні. Глава сім'ї ще працює. Найбільшим попитом користуються будівельні послуги, лікарські препарати, автомобілі, санаторно-курортні послуги тощо
6. Етап «пенсіонери». Подружжя не працюють. Вони цікавляться садово-городнім інвентарем, книгами, медичними послугами, пансіонатами і т. п.
На даному етапі для Росії характерні помітні зміни у сім'ях, які виражаються:
· У збільшенні кількості більш пізніх шлюбів, що призводить до зменшення збуту обручок, уборів для наречених і т.п.
· У збільшенні кількості бездітних сімей, сімей з однією дитиною, а це означає скорочення попиту на дитяче харчування, іграшки, дитячий одяг та інші товари і послуги для дітей.
· У збільшення кількості розлучень. Розлучені також досить рідко вступають у повторний шлюб. Це призводить до необхідності в додаткових житлових одиницях, меблів, побутових приладах і інших товарах для дому.
5) Збільшення частки освічених людей. Зростаюче число освічених людей сприяє збільшенню попиту на книги, журнали, газети, комп'ютери, іншу техніку, призначену для обробки та зберігання даних, а також різні послуги, в тому числі й освітні. Це може привести до підвищення цін на освіту, до появи нових освітніх програм і т.п.
2.2 Економічні чинники
Економічні чинники, або економічне середовище (англ. economic environment), являють собою сукупність факторів, що впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання.
Успіх організації в досягненні своїх цілей на ринку істотно залежить від загального благополуччя економіки, стадії розвитку економічного циклу. Несприятливі економічні умови знизять попит на товари і послуги організації, а хороші - можуть забезпечити передумови для його зростання.
У структурі економічного чинника, що визначає розвиток як великого, так і малого бізнесу, можна виділити такі складові:
1) Загальний стан економіки - зростання, стагнація або спад. Кожне з цих станів ототожнюється з тенденцією такого показника, як рівень споживання. Якщо рівень споживання товарів і послуг у будь-якій країні зростає, незалежно від того, де ці товари і послуги виробляються, значить, суспільство багатіє, і економіка цієї країни знаходиться на підйомі. Падіння темпів зростання споживання свідчить про спад в економіці, фіксація на одному рівні - про стагнацію, застої у розвитку економіки. Зростання або зниження споживання в країні - це досить великі (агреговані) показники. Вони складаються з того, що споживається в домашніх господарствах: продуктів харчування, непродовольчих товарів, оплати житла, транспортних витрат та ін Структура споживання визначається рівнем доходів. Загальний рівень купівельної спроможності, платоспроможний попит населення залежить від рівня поточних доходів, цін, наявності заощаджень і доступності кредиту.
Позитивний вплив на купівельну спроможність надають підвищення економічної кон'юнктури, зростання рівня поточних доходів, загальне зниження цін, наявність заощаджень, зниження процентної ставки за кредитами, низький рівень безробіття. Негативний вплив на купівельну спроможність роблять економічні спади, зниження рівня поточних доходів, зростання цін, відсутність заощаджень, зростання відсоткової ставки за кредитами, високий рівень безробіття.
Зв'язок рівня доходу зі структурою споживання була виявлена ​​більше ста років тому прусським статистиком Ернстом Енгель. У літературі ці закономірності зміни структури витрат сімей і окремих особистостей в залежності від зростання їх доходів відомі як закони Енгеля.
Енгель встановив, що в міру збільшення сукупного доходу сім'ї частка витрат на харчування зменшується, частка витрат на житло і придбання нерухомості залишається порівняно незмінною, а частка витрат на інші товари і послуги і заощадження - зростають. Дослідження, проведені в наступні роки, в цілому підтвердили виявлені закономірності.
2) Ціни на енергію та енергоносії. Облік цін на енергію та енергоносії також є важливою складовою загального економічного аналізу, необхідного в обгрунтуванні будь-якого маркетингового рішення. Сучасні технології, як правило, відрізняються високою енергоємністю, тому вибір енергоносія стає мало не ключовим завданням у визначенні стратегії розвитку підприємства. Так, якщо технології розвитку підприємства будуть орієнтовані на єдине джерело енергії, можливо, в майбутньому, у зв'язку зі зміною цін на енергоносії у нього можуть виникнути проблеми.
3) Процентні ставки. Їх зростання свідчить про пожвавлення економіки, про розвиток підприємств та організацій, що інвестують кошти в передові технології, у розширення виробництва та ін Однак високі процентні ставки роблять іноді недосяжними кредити для розвитку малого бізнесу, особливо на його початковій стадії. Так чи інакше, процентні ставки вносять свій внесок у формування структури конкурентного оточення для кожного підприємства.
4) Обмінні курси валют. Валютний курс - дуже динамічна категорія. Коливання валют призводять до виникнення різних ситуацій на товарних ринках. Зокрема, коли курс національної валюти падає, а обмінний курс країни-конкурента зростає, виникають економічні бар'єри на шляху імпорту, оскільки ціни на закордонні товари на даному національному ринку стають неприйнятними. У зв'язку з цим з'являється можливість для розвитку вітчизняного виробництва, оскільки вплив зарубіжної конкуренції слабшає.
5) Рівень інфляції. Цей показник, з одного боку, є індикатором економічного здоров'я країни, з іншого боку, предметом постійної турботи уряду.
6) Оподаткування. Податок - обов'язковий платіж, що стягується державою як з юридичних, так і з фізичних осіб. Він є одним з основних джерел поповнення державної скарбниці, Найважливіша функція податку - перерозподіл грошових коштів, в результаті чого здійснюється фінансоване соціальної сфери країни, зміцнення її обороноздатності. Отже, податки неминучі, їх потрібно своєчасно відраховувати і до федерального, і в місцевий бюджети. Отже, податки потрібно неодмінно враховувати при обгрунтуванні будь-яких маркетингових рішень, пов'язаних з розвитком бізнесу. Розробляється новий товар, чи вивчається можливість освоєння нових ринків збуту - питання про величину податкових виплат неодмінно повинен супроводжувати обгрунтування цих проектів.
7) Глобалізація економіки. В основі глобалізації економіки лежить науково-технічний прогрес, що виражається у прискоренні та здешевлення транспортних перевезень, безперервному вдосконаленні телекомунікацій, який робить глобальне спілкування простим і дешевим, а також все зростаючий досвід країн у міжнародній торгівлі. Глобалізація економіки - складне і неоднозначне явище. Уряди багатьох країн справедливо вважають, що проникнення на внутрішні ринки зарубіжних товарів ставить вітчизняних виробників у скрутне становище. У результаті вітчизняні фірми можуть розорятися, що при водить до зростання безробіття і появі інших соціальних проблем.
На тлі всього цього здається, що вітчизняних виробників треба захищати за допомогою введення високих митних бар'єрів на ввезення в країну іноземних товарів. У результаті виходить те, що вітчизняні виробники не набувають навичок, необхідних для міжнародної конкурентної боротьби. При цьому страждають і споживачі, які змушені купувати погані товари. Є маса та інших проявів глобалізації економіки, у тому числі дійсно негативних, що виражаються в тому, що розвинені в технологічному відношенні країни використовують ресурси слаборозвинутих країн у свою користь. Маркетологи повинні виявляти ці прояви, спостерігати за ними, встановлювати тенденції розвитку та можливі форми впливу кожного з них на підприємство.
Крім перерахованих вище, представляють інтерес і інші економічні характеристики: рівень продуктивності праці, показники торгового балансу. При цьому особливо важливий такий економічний показник, як валовий внутрішній продукт (ВВП - Валовий внутрішній продукт - економічний показник, який представляє сукупну вартість кінцевих товарів і послуг, вироблених на території країни, виражену в ринкових цінах).
2.3 Природні чинники
Природні чинники (англ. natural environment) представляють собою сукупність природних ресурсів.
Зміни в навколишньому середовищі позначаються на товарах, які фірми пре6длагают ринку. Філіп Котлер відзначає ряд тенденцій, які слід враховувати, розглядаючи природні фактори, серед них:
· Локальний і глобальний дефіцит деяких видів природних ресурсів та сировини,
· Зростання вартості енергії,
· Зростання забруднення навколишнього середовища і її руйнування,
· Посилення державного регулювання у використанні природних ресурсів.
1) Локальний і глобальний дефіцит деяких видів природних ресурсів та сировини. Приклад впливу дефіциту ресурсів - ситуація з прісною водою у Владивостоці восени 2003 р . Це місто, оточений з трьох боків морем, мав систему забезпечення водою, орієнтовану на збір дощової і талої води у водосховищах. Але мусонні дощі в 2003 році не наповнили водосховища, чого не злучав вісь протягом багатьох десятиліть, і дефіцит цього ресурсу відразу відчули як окремі споживачі, так і організації. В одних змінився спосіб життя і система пріоритетів. У споживанні, у інших з'явилися додаткові витрати по автономному забезпеченню водою своєї виробничої і комерційної діяльності. Поряд з цим активізувалася підприємницька діяльність в галузі торгівлі питної та побутової води, буріння підземних свердловин, підвищився попит на банно-пральні послуги, і навіть на побутові електрообігрівальні прилади, оскільки система централізованого опалення почала відчувати труднощі через нестачу води.
2) Зростання вартості енергії. Сучасна цивілізація значною мірою сьогодні пов'язана з таким не поновлюваних енергоресурсом, як нафта. Таке становище в макросередовищі постійно підштовхує багато організацій на розробку і використання енергозберігаючих технологій. Можливе підвищення цін на енергоресурси в Російській Федерації до світового рівня може призвести до корінної зміни макросередовища організацій у країні. У таких умовах освоєння енергозберігаючих технологій повинне проводитися не з метою гарантувати той чи інший рівень прибутку, а для створення бази існування багатьох організацій як таких. .
3) Зростання забруднення навколишнього середовища і її руйнування. Промислова діяльність людини майже завжди завдавала шкоди стану навколишнього середовища. Дії із захисту навколишнього середовища виражаються, зокрема, у створенні ємного ринку технологій рециркуляції вихідних матеріалів; стимулюванні пошуку альтернативних способів виробництва та пакування товарів, що зменшують їх шкідливий вплив на природу; у розвитку виробництва екологічно чистих продуктів. Світовий ринок засобів по боротьбі із забрудненням зв'язує руки тим, хто хотів би заради отримання високого прибутку не реагувати на виклики часу.
4) Посилення державного регулювання у використанні природних ресурсів. Сформована до теперішнього часу ситуація з параметрами навколишнього середовища призвела до посилення вимог законів щодо екологічної безпеки. Наприклад, влада Іспанії вимагають від іноземних танкерів, які не мають подвійного дна (у тому числі і від російських), не наближатися до національного узбережжя ближче ніж на кілька сотень миль. Це призводить до того, що судна відхиляються від оптимальних трас руху і судновласники несуть реальні збитки. Підвищення вимог до акустичної безпеки авіаційних двигунів призвело до того, що багато літаків російських авіакомпаній вітчизняного виробництва з-за високого рівня шуму перестали відповідати правилам використання повітряного простору Європи та Північної Америки. Постійна облік особливостей державного регулювання у використанні природних ресурсів дозволяє організації уникнути неприємних сюрпризів у проведенні своєї політики на ринку. Треба мітити, що законодавчі акти в більшості країн розробляються в обстановці гласності, тому є можливість приготуватися до наслідків їх введення.