Зміст
Вступ
1 Планування ціни в системі маркетингу
1.1 Фактори, які впливають на встановлення цін виробниками та торгівцями
1.2 Підходи до ціноутворення на нові та відомі товари. Розробка цінової стратегії та тактики
1.3 Цінові знижки. Приклади застосування цінових знижок в Україні
2.1 Розрахунково-аналітична частина
2.2 Розробка маркетингових рішень
Висновки
Перелік використаних джерел
В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Цей процес складається з окремих багатьох складових частин. До головних з них відносяться: інформаційне забезпечення ціноутворення, аналіз цінової політики, планування ціни, пристосування та регулювання ціни. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.
Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Важливішою частиною маркетингової цінової політики є планування ціни та пристосування її до конкретних вимог економічної ситуації, яка складається в навколишньому середовищі.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частку ринку, одержати намічений обсяг прибутку і наблизитися до досягнення цілей підприємства, тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів тощо. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань організації.
Актуальність проблеми: В умовах розвитку ринкових відносин в Україні значення ціни постійно зростає. Але як свідчать дослідження на підприємствах проблемам управління процесами ціноутворення приділяється недостатньо уваги. В більшості випадків ціна визначається на підставі попиту та пропозиції, яка склалася на ринку без визначення та врахування інших чинників та тих змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.
Метою даної роботи є визначення сутності та загальних методологічних основ планування ціни в системі маркетингу організації.
Для досягнення поставленої мети у роботі мають бути вирішені наступні завдання:
– виявити фактори, що впливають на встановлення ціни;
– проаналізувати підходи до ціноутворення на нові та відомі товари та розробку цінової стратегії;
– дослідити порядок та практику встановлення цінових знижок в Україні.
Об’єктом аналізу даної роботи є послуги по створенню зачіски у салоні краси "Роман Даниленко".
Інформаційна база для написання курсової роботи включає підручники, навчальні посібники, методичні вказівки та ресурси мережі Інтернет.
При призначенні ціни продажу потрібно враховувати чинники, які будуть робити вплив на ухвалення цінового рішення [4]:
– рівень планованого прибутку або відшкодування інвестицій;
– еластичність попиту відносно ціни;
– специфіку ринкового сегмента;
– рівень автономії в призначенні ціни.
В сучасних умовах підприємство прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і давала запланований прибуток. Розмір планованого прибутку залежить від безпосередніх маркетингових цілей підприємства:
– збільшення частки ринку;
– збереження частки на ринку;
– завоювання лідерства за якістю товару (зі встановленням високої ціни);
– максимізація поточного прибутку.
Визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту показує, чи можна за рахунок зміни ціни продажу досягти бажаного рівня збуту товару. Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в меншій пропорції по відношенню до збільшення або зменшення ціни, і при зниженні ціни досягти бажаного рівня товарообігу не вдасться. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в більшій пропорції, ніж збільшення або зменшення ціни.
Наприклад, традиційно хліб вважається товаром нееластичного попиту і якби всі підприємства-виготівники зменшили ціни на хліб, то попит на нього виріс би трохи. Але якщо на конкретному ринку одне підприємство понизить ціни на хліб, то попит на нього може значно зрости. В цьому випадку говорять про макроекономічну і мікроекономічну еластичність. Дії коефіцієнта еластичності можуть заважати наявність замінюваних і доповнюючих товарів, а також вплив зворотної еластичності. Збільшення цін на газ наведе до збільшення споживання електроенергії, хоча ціни на неї не зменшувалися. Зниження цін на автомобілі наведе до збільшення продажу бензину. Зменшення ціни на високоякісну техніку для фотографа-професіонала може викликати падіння попиту на його послуги, оскільки споживач буде сумніватися у якості товару.
Специфіка ринкового сегмента вимагає ураховувати різне сприйняття цін кожним споживачем залежно від рівня прибутків, культури і освіти, віку, числа людина в сім'ї, моменту і місця покупки. Практика показує, що знайти цільового покупця дуже важко; на сприйняття ціни впливає множина чинників, тому вона повинна бути орієнтована на певного покупця.
Якщо підприємство готує до випуску новий вид холодильників, то в спеціалізованих магазинах встановлюються дослідні зразки і проводиться опитування покупців, що цікавляться марками і цінами пропонованих холодильників. Узагальнивши дані опитування, розраховують психологічну вилку цін, всередині якої підприємство вибере свою ціну продажу товару. В результаті маркетингового аналізу можна також визначити очікувану місткість ринку залежно від призначеної ціни продажу.
Визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни і вивчавши очікування цільових покупців (сегмента ринку), маркетологи підприємства призначають бажану ціну продажу з урахуванням автономії свого рішення. Автономія в призначенні ціни залежить від наступних чинників [4]:
– урядових заходів у сфері ціноутворення;
– порівняння товару підприємства з пропозицією конкурентів (чим більш якісні товари у підприємства, тим більше у нього автономії);
– заклопотаності споживача (чим більше споживач стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).
Крім названих основних, звичайно, існує низка специфічних факторів, які впливають на утворення ціни продажу, які визначаються характером товару чи послуги, видом конкретного способу збуту та цільовою аудиторією даного товару чи послуги.
Для ухвалення рішення про ціни при постановці задач ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтований на одну з цих величин. Проблема визначення цін в реальності розв'язується виходячи з трьох підходів [13]:
1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом або "ноу-хау" новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати стратегію "зняття вершків" або стратегію тривалого упровадження на ринок.
Стратегія "зняття вершків" передбачає високі ціни, а після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких владнує нова ціна. Справжні лідери потім переходять на випуск нової, більш досконалої продукції.
Така стратегія характерна для наукоємких галузей і підприємств, що володіють високим технологічним потенціалом. В сучасних умовах України умовах така стратегія доступна в основному науково-виробничим підприємствам військово-промислового комплексу. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах [5]:
1) високого рівня попиту збоку великого числа покупців;
2) коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;
3) коли висока ціна підтримує враження високої якості товару.
Стратегія тривалого упровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки сподіваючись на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва: на товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва, а в міру їхнього скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Використання цієї стратегія можливе в наступних умовах:
1) коли ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) коли із зростанням об'ємів витрати виробництва і реалізації падають;
3) якщо низька ціна неприваблива для конкурентів.
Для визначення ціни на відомий товар, проводять встановлення цін в рамках товарного асортименту. При встановленні цін необхідно ураховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купляти більш досконалу, а при значному – менш досконалу.
В багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на відомий товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах, наприклад можуть продавати туфлі трьох рівнів цін – 200, 400 і 800 грн. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися в свідомості покупців з виробами невисокої, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття цінового рівня, якому ними віддається перевага. Задача продавця – виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються, споживачем [2].
Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:
– по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;
– по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтовуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживацьким властивостям;
– по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.
Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями по обсягам виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.
Для накопичувальної знижки необхідна ідентифікація її одержувача, яка технічно Зазвичай здійснюється за допомогою карти (штрихкодової або магнітної). Це найбільш зручно для відвідувачів і привабливо з іміджевої точки зору.
Зазвичай найбільш ефективні наступні параметри накопичувальної знижки в картковому варіанті: поріг, починаючи з якого діє знижка – порядку 100 – 150 грн. Цей поріг повинен бути достатньо високим: як показує досвід, при бажанні значна частина покупців без особливих зусиль може за короткий строк тимчасово збільшити свої покупки приблизно до рівня 2-місячних (за рахунок товарів, що регулярно купляються – при хронічних захворюваннях, ряду видів дорогих засобів і т. п.). Така концентрація покупок в часі веде до незначного збільшення загального обсягу покупок в аптеці (більшість цих покупок все одно були б зроблені, тільки пізніше), і знижки при такій ситуації йдуть аптеці в основному в збиток. Разом з тим цей поріг повинен достатньо швидко досягатися для більшості відвідувачів за рахунок консолідації покупок "розсіяних" по декількох аптеках, інакше карта не буде грати достатньо сильної стимулюючої ролі.
Зазвичай доцільна безкоштовна видача накопичувальних карт всім достатньо перспективним покупцям. Розмір першої такої покупки зараховується на індивідуальний картковий рахунок покупця. Можливий і продаж накопичувальних карт, щоб компенсувати витрати по їхній емісії, але це в більшості випадків у декілька разів знижує кількість охопленої картами клієнтури. У випадках, коли покупець підходить близько до рівня надання карти або "порогу" знижки, доцільно пропонувати перевищити цей рівень для отримання карти / знижки.
Знижка в періоди невисокої відвідуваності розрахована на те, що в більшості випадків, не дивлячись на зниження рентабельності частки продажів, в цілому виручка і прибуток за рахунок таких знижок може зрости перш за все унаслідок непрямого ефекту: підвищення відвідуваність більш забезпеченої клієнтури через зменшення черг в години "пік". Нерідко також оборот росте за рахунок залучення чутливої до цін частки клієнтури: пенсіонерів, домогосподарок і т. п.
Вступ
1 Планування ціни в системі маркетингу
1.1 Фактори, які впливають на встановлення цін виробниками та торгівцями
1.2 Підходи до ціноутворення на нові та відомі товари. Розробка цінової стратегії та тактики
1.3 Цінові знижки. Приклади застосування цінових знижок в Україні
2.1 Розрахунково-аналітична частина
2.2 Розробка маркетингових рішень
Висновки
Перелік використаних джерел
Вступ
Цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія – напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів – мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Цей процес складається з окремих багатьох складових частин. До головних з них відносяться: інформаційне забезпечення ціноутворення, аналіз цінової політики, планування ціни, пристосування та регулювання ціни. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.
Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Важливішою частиною маркетингової цінової політики є планування ціни та пристосування її до конкретних вимог економічної ситуації, яка складається в навколишньому середовищі.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частку ринку, одержати намічений обсяг прибутку і наблизитися до досягнення цілей підприємства, тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів тощо. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань організації.
Актуальність проблеми: В умовах розвитку ринкових відносин в Україні значення ціни постійно зростає. Але як свідчать дослідження на підприємствах проблемам управління процесами ціноутворення приділяється недостатньо уваги. В більшості випадків ціна визначається на підставі попиту та пропозиції, яка склалася на ринку без визначення та врахування інших чинників та тих змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.
Метою даної роботи є визначення сутності та загальних методологічних основ планування ціни в системі маркетингу організації.
Для досягнення поставленої мети у роботі мають бути вирішені наступні завдання:
– виявити фактори, що впливають на встановлення ціни;
– проаналізувати підходи до ціноутворення на нові та відомі товари та розробку цінової стратегії;
– дослідити порядок та практику встановлення цінових знижок в Україні.
Об’єктом аналізу даної роботи є послуги по створенню зачіски у салоні краси "Роман Даниленко".
Інформаційна база для написання курсової роботи включає підручники, навчальні посібники, методичні вказівки та ресурси мережі Інтернет.
1. Планування ціни в системі маркетингу
1.1 Фактори, які впливають на встановлення цін виробниками та торгівцями
Ціноутворення являє собою складний процес, що входить до складу стратегічного планування діяльності підприємства та потребує детального диференційованого підходу.При призначенні ціни продажу потрібно враховувати чинники, які будуть робити вплив на ухвалення цінового рішення [4]:
– рівень планованого прибутку або відшкодування інвестицій;
– еластичність попиту відносно ціни;
– специфіку ринкового сегмента;
– рівень автономії в призначенні ціни.
В сучасних умовах підприємство прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і давала запланований прибуток. Розмір планованого прибутку залежить від безпосередніх маркетингових цілей підприємства:
– збільшення частки ринку;
– збереження частки на ринку;
– завоювання лідерства за якістю товару (зі встановленням високої ціни);
– максимізація поточного прибутку.
Визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту показує, чи можна за рахунок зміни ціни продажу досягти бажаного рівня збуту товару. Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в меншій пропорції по відношенню до збільшення або зменшення ціни, і при зниженні ціни досягти бажаного рівня товарообігу не вдасться. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в більшій пропорції, ніж збільшення або зменшення ціни.
Наприклад, традиційно хліб вважається товаром нееластичного попиту і якби всі підприємства-виготівники зменшили ціни на хліб, то попит на нього виріс би трохи. Але якщо на конкретному ринку одне підприємство понизить ціни на хліб, то попит на нього може значно зрости. В цьому випадку говорять про макроекономічну і мікроекономічну еластичність. Дії коефіцієнта еластичності можуть заважати наявність замінюваних і доповнюючих товарів, а також вплив зворотної еластичності. Збільшення цін на газ наведе до збільшення споживання електроенергії, хоча ціни на неї не зменшувалися. Зниження цін на автомобілі наведе до збільшення продажу бензину. Зменшення ціни на високоякісну техніку для фотографа-професіонала може викликати падіння попиту на його послуги, оскільки споживач буде сумніватися у якості товару.
Специфіка ринкового сегмента вимагає ураховувати різне сприйняття цін кожним споживачем залежно від рівня прибутків, культури і освіти, віку, числа людина в сім'ї, моменту і місця покупки. Практика показує, що знайти цільового покупця дуже важко; на сприйняття ціни впливає множина чинників, тому вона повинна бути орієнтована на певного покупця.
Якщо підприємство готує до випуску новий вид холодильників, то в спеціалізованих магазинах встановлюються дослідні зразки і проводиться опитування покупців, що цікавляться марками і цінами пропонованих холодильників. Узагальнивши дані опитування, розраховують психологічну вилку цін, всередині якої підприємство вибере свою ціну продажу товару. В результаті маркетингового аналізу можна також визначити очікувану місткість ринку залежно від призначеної ціни продажу.
Визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни і вивчавши очікування цільових покупців (сегмента ринку), маркетологи підприємства призначають бажану ціну продажу з урахуванням автономії свого рішення. Автономія в призначенні ціни залежить від наступних чинників [4]:
– урядових заходів у сфері ціноутворення;
– порівняння товару підприємства з пропозицією конкурентів (чим більш якісні товари у підприємства, тим більше у нього автономії);
– заклопотаності споживача (чим більше споживач стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).
Крім названих основних, звичайно, існує низка специфічних факторів, які впливають на утворення ціни продажу, які визначаються характером товару чи послуги, видом конкретного способу збуту та цільовою аудиторією даного товару чи послуги.
1.2 Підходи до ціноутворення на нові та відомі товари. Розробка цінової стратегії та тактики
Цінова стратегія – це основа для стратегічного розвитку підприємства, це спеціальна методологія і набір практичних правил для формування ринкових цін.Для ухвалення рішення про ціни при постановці задач ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтований на одну з цих величин. Проблема визначення цін в реальності розв'язується виходячи з трьох підходів [13]:
1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом або "ноу-хау" новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати стратегію "зняття вершків" або стратегію тривалого упровадження на ринок.
Стратегія "зняття вершків" передбачає високі ціни, а після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких владнує нова ціна. Справжні лідери потім переходять на випуск нової, більш досконалої продукції.
Така стратегія характерна для наукоємких галузей і підприємств, що володіють високим технологічним потенціалом. В сучасних умовах України умовах така стратегія доступна в основному науково-виробничим підприємствам військово-промислового комплексу. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах [5]:
1) високого рівня попиту збоку великого числа покупців;
2) коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;
3) коли висока ціна підтримує враження високої якості товару.
Стратегія тривалого упровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки сподіваючись на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва: на товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва, а в міру їхнього скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Використання цієї стратегія можливе в наступних умовах:
1) коли ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) коли із зростанням об'ємів витрати виробництва і реалізації падають;
3) якщо низька ціна неприваблива для конкурентів.
Для визначення ціни на відомий товар, проводять встановлення цін в рамках товарного асортименту. При встановленні цін необхідно ураховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купляти більш досконалу, а при значному – менш досконалу.
В багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на відомий товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах, наприклад можуть продавати туфлі трьох рівнів цін – 200, 400 і 800 грн. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися в свідомості покупців з виробами невисокої, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття цінового рівня, якому ними віддається перевага. Задача продавця – виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються, споживачем [2].
Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:
– по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;
– по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтовуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживацьким властивостям;
– по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.
Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями по обсягам виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.
1.3 Цінові знижки. Приклади застосування цінових знижок в Україні
Накопичувальна знижка – це знижка, яка надається при перевищенні деякого обсягу покупок за певний період. Оскільки для її отримання від покупця не вимагається значної разової покупки, накопичувальна знижка приваблива для багатьох покупців навіть при невисокому дисконті та виявляється фінансово ефективною найбільш часто, в порівнянні з іншими видами знижок. В більшості випадків накопичувальна знижка виявляє стимулюючу дію на покупців вже при рівні дисконту порядку 2–3%. Зокрема, наприклад в Україні в аптеках спальних районів нерідко вдається залучити в таку систему понад половину постійних покупців. Правильно побудована накопичувальна знижка ефективна для більшості мереж що її використовують, а також приблизно для половини великих одиночних аптек.Для накопичувальної знижки необхідна ідентифікація її одержувача, яка технічно Зазвичай здійснюється за допомогою карти (штрихкодової або магнітної). Це найбільш зручно для відвідувачів і привабливо з іміджевої точки зору.
Зазвичай найбільш ефективні наступні параметри накопичувальної знижки в картковому варіанті: поріг, починаючи з якого діє знижка – порядку 100 – 150 грн. Цей поріг повинен бути достатньо високим: як показує досвід, при бажанні значна частина покупців без особливих зусиль може за короткий строк тимчасово збільшити свої покупки приблизно до рівня 2-місячних (за рахунок товарів, що регулярно купляються – при хронічних захворюваннях, ряду видів дорогих засобів і т. п.). Така концентрація покупок в часі веде до незначного збільшення загального обсягу покупок в аптеці (більшість цих покупок все одно були б зроблені, тільки пізніше), і знижки при такій ситуації йдуть аптеці в основному в збиток. Разом з тим цей поріг повинен достатньо швидко досягатися для більшості відвідувачів за рахунок консолідації покупок "розсіяних" по декількох аптеках, інакше карта не буде грати достатньо сильної стимулюючої ролі.
Зазвичай доцільна безкоштовна видача накопичувальних карт всім достатньо перспективним покупцям. Розмір першої такої покупки зараховується на індивідуальний картковий рахунок покупця. Можливий і продаж накопичувальних карт, щоб компенсувати витрати по їхній емісії, але це в більшості випадків у декілька разів знижує кількість охопленої картами клієнтури. У випадках, коли покупець підходить близько до рівня надання карти або "порогу" знижки, доцільно пропонувати перевищити цей рівень для отримання карти / знижки.
Знижка в періоди невисокої відвідуваності розрахована на те, що в більшості випадків, не дивлячись на зниження рентабельності частки продажів, в цілому виручка і прибуток за рахунок таких знижок може зрости перш за все унаслідок непрямого ефекту: підвищення відвідуваність більш забезпеченої клієнтури через зменшення черг в години "пік". Нерідко також оборот росте за рахунок залучення чутливої до цін частки клієнтури: пенсіонерів, домогосподарок і т. п.
Упровадженню знижок даного типу повинен передувати аналіз черг, їхнього складу, кількості відвідувачів, що відмовляються від покупки через черги. Для продовольчих магазинів зі значними піками відвідуваності, наприклад, часто ефективні знижки порядку 3–5% в періоди якнайменшої відвідуваності [6].
Використання пільгових цін при замовленні відсутніх в асортименті товарів дозволяє додатково збільшити кількість покупців за рахунок орієнтованих на оптимізацію ціни. Така цінова політика ефективна і з чисто економічної точки зору: при продажу товарів за замовленням виключаються витрати, пов'язані із зберіганням товару, мерчандайзингом і т. п.
Механізм ціноутворення при замовленні відсутніх в асортименті товарів специфічний: його зазвичай неефективно реалізовувати у формі знижки, оскільки це передбачає формування базової (без знижки) ціни, що недоцільно для відсутнього в звичайному асортименті товару. Тому в більшості випадків процедуру формування ціни при замовленні відсутніх в асортименті товарів доцільно реалізовувати за допомогою спеціальних знижених націнок.
Для відносно дорогих товарів (орієнтовно вартістю вище 50 грн) зазвичай доцільно встановлення ціни при замовленні на рівні помітно (на 10– 20%) нижче середнього, щоб стимулювати покупця до відмови від подальших пошуків. У разі більш-менш великих замовлень відсутніх дешевих товарів також можна з успіхом використовувати пониження ціни на 5–10%, що сприятиме лояльності покупців.
Проста оптова знижка – це знижка при покупці більше певного розміру. Головна проблема простої оптової знижки – необхідність її досить високого рівня: по більшості покупок клієнтура, для прикладу, магазинів господарських товарів, починає на неї реагувати з дисконту приблизно 5%. В більшості регіонів України доцільний "поріг" – близько 50–70 грн. При дуже низькому порозі значна частка постійних покупців буде просто робити закупівлі у запас замість тих же самих покупок, які б вони зробили пізніше, що робить знижку малоефективною. При значенні близько 5% проста оптова знижка фінансово неефективна для більшості торгівельних точок з чистою рентабельністю до 10%: втрати від знижки перевищують виграш в прибутку від збільшення продажів. Разом з тим для мереж з чистою рентабельністю порядку 10–15% і вище проста оптова знижка Зазвичай економічно виправдана. Нерідко ефективна проста оптова знижка також для державних і комунальних підприємств, де прибуток зазвичай мінімізується, а роль цільового показника (разом з різними виплатами від постачальників) багато в чому грає фонд заробітної плати, що становить найчастіше близько 20% обороту. В подібних випадках проста оптова знижка може забезпечити помітний приріст фонду зарплати [2].
У основної маси клієнтів попит жорстко лімітований – в вони середньому відвідують, наприклад, магазини господарських товарів біля 10–20 раз на рік, а за одне відвідування купляють на суму порядку 25 грн. Відповідно, знижка в будь-яких розмірах, що не перевищують рентабельність) на такий епізодичний попит впливає слабо. Для більшості покупців асортимент, зручність розташування торгівельної точки і базовий рівень цін значно важливіші за знижку.
Знижки пенсіонерам часто надаються просто за прикладом конкурентів, без достатньо ретельного аналізу. Тим часом такі знижки далеко не завжди виправдані. Перш за все, їхня доцільність залежить від загальної маркетингової стратегії торгівельної організації. Таким видом знижок користуються медичні заклади, аптеки, продовольчі магазини. Якщо для них характерне поєднання доброго асортименту товарів чи послуг і сервісу з відносно високими цінами – падіння рентабельності за покупками пенсіонерів у розмірі знижки часто значно перевищує виграш від незначного приросту попиту. Як показує досвід, знижки для пенсіонерів доцільно надавати:
– у визначені, найвільніші від відвідувачів періоди часу (особливо для магазинів з високою відвідуваністю);
– тільки на товари "першої необхідності" для запобігання нецільового використання знижки.
Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні по характеру послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу. При цьому рівень знижки не має перевищувати економію від використання логістики. В Україні як правило центри постачання знаходяться біля основних ринків збуту, тому такі знижки поки що використовуються недостатньо широко через малу ефективність.
Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. В Україні цей вид знижок знаходить широке використання серед продавців одягу, де рівень знижок зазвичай коливається від 10 до 30% та деяких видів побутової техніки (до 20%) [6].
В деяких регіонах України поширена "ринкова" купівельна психологія: цифри на ціннику сприймаються не як ціна, а як початок розмови про ціну. В такій ситуації надання деякою більш-менш "автоматичної" знижки значної частка покупців може бути неминучою частиною ціноутворення.
Один з варіантів "ринкової" знижки, що найбільш часто зустрічаються – знижка як "останній аргумент" приблизно по наступній схемі: покупець цікавиться ціною товару, приходить до висновку, що вона його не влаштовує, збирається йти – а натомість йому пропонують знижку (Зазвичай 3–5%, іноді – конкретну суму). В результаті подібної дисконтної політики можна як понизити кількість покупців, що купили із знижкою, так і утримати тих покупців, які особливо чутливі до ціни. Проте потрібно враховувати, що такий підхід породжує помітну кількість покупців, які починають настирливо вимагати знижки на всі товари в будь-якій ситуації.
Таблиця 2.1 – Індивідуальне завдання для виконання практичної частини курсової роботи
Витоки парикмахерського мистецтва йдуть до глибокої давнини. Відомо, що вже за 2-3 тисяч років до нової ери нашим предкам було властиво прикрашати свою зовнішність зачісками. Проходили століття, поступово людина вносила в створювані їм предмети, у тому числі в зачіску, своє уявлення про вроду, яке відображає і його індивідуальний смак, і загальний естетичний ідеал, властивий конкретній епосі. Зараз зачіски багато в чому остаточно розподілилися на такі, які робляться як елемент стилю людини та більш утилітарні, що являють собою простий догляд за волоссям.
Виконання модельної зачіски проводиться професіоналом, що має спеціальну освіту та кваліфікацію. Зачіска зазвичай виконується із підстриганням, іноді волосся підфарбовують, робиться укладка. Як правило при цьому використовуються різні косметичні засоби. Потреба у модельній зачісці виникає для створення людиною власного стилю, іміджу, на випадок яких-небудь свят кувальних заходів, тощо (таблиця 2.2).
Таблиця 2.2 – Призначення і сфери застосування модельних зачісок
Таким чином, модельна зачіска задовольняє такі потреби: у професійному догляді за волоссям та потребу у створенні індивідуальної зовнішності – потребу самовираження через зовнішність.
Вибір цільового ринку споживачів
Для визначення цільового сегменту ринку, проводиться його сегментація. Сегментація ринку – це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються всі критерії населення).
Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:
Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку являє собою це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Звичайна зачіска може бути визначена послугою масового вжитку, та відтак – не мати яскраво вираженого сегментування. Проте модельна зачіска являє собою іміджеву послугу, яка де в чому виділяє статус замовника. Тобто людина, яка спроможна постійно робити собі модельну зачіску повинна мати високий рівень щомісячного доходу. Це зазвичай категорія споживачів із щомісячним доходом від 5000 грн. і вище.
Як правило типовий споживач такої послуги – успішна людина, яка може виділяти деякий час із свого робочого графіку для слідкування за своїм зовнішнім виглядом. До такої категорії зазвичай можна віднести людей віком від 27 до 45 років.
Найбільш яскравий розподіл споживання даного виду послуг мається за статевою ознакою. Переважна більшість клієнтів салонів краси, що замовляють модельну зачіску – жінки, і тільки останнім часом почав з’являтися певний прошарок замовників-чоловіків.
Щодо розподілення цільових споживачів за географічною ознакою, то замовники такої послуги – у переважній більшості – мешканці міст, а точніше – мешканці великих міст.
Позиціонування товару на цільовому ринку
У таблиці 2.3 буде наведено основні споживчі характеристики послуги виконання модельної зачіски у салоні "Роман Даниленко"
Таблиця 2.3 – Основні споживчі властивості модельної зачіски
* Оцінюється студентом суб’єктивно за шкалою 10 найбільш важливих атрибутів (1 – несуттєва ознака для споживача)
Тобто найактуальнішою ознакою даного виду послуги виступає актуальність та модність у даний часовий проміжок. Крім того важливими для цільового споживача також є відповідність стильових ознак бажанням та зовнішності клієнта та якість виконання. Згідно наведених характеристик визначимо перелік основних конкурентів – салонів краси у місті Харкові (таблиця 2.4)
Таблиця 2.3 – Основні конкуренти
Таблиця показує конкурентів салону "Роман Даниленко" у наданні послуги – модельної зачіски, з виділенням їх основних переваг. Визначимо положення салонів краси у просторі позиціонування за такими ознаками як ціна та актуальність чи модність виконуваної зачіски (рисунок 2.1).
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рисунок 2.1 – Двомірна карта позиціонування салонів краси
Перший салон Романа Даниленко відкрився спільно з магазином Леськаль. Було прийняте рішення не вигадувати назву для салону, а назвати салон ім'ям засновника. Вираз "відношення до клієнта" набуло для співробітників нового значення та став основним принципом робот та маркетинговою перевагою салону. Постійно підвищувався професійний рівень команди перукарів та косметологів. Другий салон з'явився через два роки, його відкрили в торгівельному центрі Україна. Пізніше з’явилися салони у Києві. Зараз у всіх салонах Романа Даниленко використовується високоякісна імпортна косметика Alter Ego, Італія. Разом з цим і висока кваліфікація співробітників салону і високий дизайнерський рівень роблять салон "Роман Даниленко" відомим серед цільових споживачів брендом.
Салон "Роман Даниленко" орієнтується на специфічний сегмент клієнтури, для якого притаманні певні особливості. Образ клієнта цього салону – успішна, впевнена у собі і своєму майбутньому людина, яка має високий рівень достатку, та очікує отримати у салоні краси повний спектр якісно виконаних послуг європейського рівня, заради підтримання свого високого статусу у суспільстві. Тому організація наслідує стратегії концентрованого маркетингу відносно відповідного обмеженого сегменту ринку. Отриманий за роки успішної роботи досвід робити з таким клієнтами дає можливість, добре розуміючи їх потреби, пристосувати свій комплекс маркетингу для такого сегменту.
Завдання організації в разі вибору стратегії концентрованого маркетингу являє собою якомога повніше охопити обраний сегмент ринку, та втримувати максимально можливу кількість постійних клієнтів. Концентрація маркетингових зусиль на одному чітко визначеному сегменті споживачів дає можливість зекономити на масових рекламних заходах, виключити негативний психологічний ефект від отримання споживачем не унікальних та не індивідуальних послуг, а навпаки зробити акцент на індивідуальному підході до кожного клієнта.
Рекомендації з вибору маркетингової стратегії досягнення своєї мети на ринку
У своїй діяльності щодо розвитку попиту салон "Роман Даниленко" керується тим, що сегмент споживачів його послуг – відомий, так відносно сталий у своєму обсязі. Організація має свою постійну клієнтуру, й у великій мірі розширює збут послуг за рахунок взаємозв’язків між реальними та потенційними клієнтами. Виходячи з цього, а також, враховуючи те, що салон пропонує відносно стабільний асортимент послуг, які корегуються виключно віяннями моди, у рамках концентрованого маркетингу послуг фірми можна використовувати розвиваючий маркетинг.
Основною метою такої стратегії в умовах салону краси "Роман Даниленко" буде перетворити потенційних клієнтів на реальних, а також, можливо, перебрати на себе клієнтів конкуруючих організацій. Основні маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на тих з цільової групи, хто не користується послугами салонів краси, або користується ними зарідко. Крім того, не менш важливим є утримання постійних клієнтів.
Що стосується товарної політики організації, то необхідно відзначити, що у цільовому сегменті, у якому працює салон "Роман Даниленко", клієнти мають високу чутливість до статусу марки. Імідж бренду для них має чи не вирішальне значення. Тому бренд-маркетинг набуває значення пріоритетного напрямку маркетингової політики організації, тим більше, що на ринку стилістичних, а саме перукарних послуг для споживачів з високим доходом, велике значення має характеристика бренду салону. Хоча і мало кому вдається виходити на національний рівень конкуренції зі своїм трендом салону краси.
Рекомендації з вибору стратегії ціноутворення на послуги
Як вже зазначалося, цільовий споживач послуг салону, а саме – модельних зачісок, являє собою людину з великим рівнем доходу та високими вимогами до статусу марки. Психологія такого споживача формується на таких засадах:
– чим більша ціна – тим престижніше;
– чим більша ціна – тим вище якість обслуговування;
– ціна має другорядне значення і не є вирішальним фактором при виборі салону;
– клієнти мають низьку чутливість до підвищення цін;
– натомість при зниженні ціни у клієнтів може виникнути враження про зниження якості послуги.
Тому салон може впевнено використовувати стратегію завищеної ціни, яка примушую вказані вище фактори до позитивного впливу на збут послуги.
На ринку стилістичних послуг для привілейованого прошарку клієнтури нецінова конкуренція має набагато більше значення ніж цінова. Цінові знижки – не те, чим можна привабити клієнта до салону краси вищого класу.
Рекомендації з просування послуги на ринок
Правильний вибір системи просування даного виду послуг є визначальним чинником при роботі у такому специфічному сегменті ринку. С одного боку треба працювати над добрим іміджем та високим статусом салону краси, а з іншого – диверсифікувати комунікаційні канали. Тому у програмі просування перукарних послуг салону краси "Роман Даниленко" мають використовуватися наступні методи:
Реклама у цільових виданнях: модних журналах – всеукраїнських та місцевих;
Налагодження зв’язків з громадськістю;
Впровадження ненав’язливих акцій з подарунками за залучення друзів;
Подарунки постійним клієнтам до свят, тощо.
Просування послуг салону має бути засноване на стратегії притягнення, яка робить ставку на стимулювання безпосередньо кінцевих споживачів послуги з метою забезпечення сталого попиту на товар. Споживачі шукають салони, що надають необхідні послуги, та дізнаються про них чи то з цільових ЗМІ, чи то від друзів та знайомих.
Для збуту послуг салону краси звичайно застосовується прямий збут, оскільки виконання послуги неможливе без участі кінцевого споживача, клієнта.
Салон краси "Роман Даниленко" робить ставку на методи ексклюзивного надання послуг обмеженому колу споживачів у рамках визначеного сегменту ринку. Основний маркетинговий вплив на свідомість клієнта робить виключність та індивідуальність послуги, що йому надається салоном.
Планування ціни в системі маркетингу являє собою широкий спектр планових заходів у рамках розробки та конкретизації цінової стратегії організації. Ціноутворення – одна з ключових функцій маркетингу на підприємстві. Серед факторів, які впливають на розміри встановлюваної ціни можна назвати еластичність та обсяги попиту та пропозиції, рівень прийняття рішення про ціну та, звичайно, очікуваний розмір прибутку.
Існує ряд підходів до ціноутворення на новий та відомий товари. Ціна на новий товар залежить від того, чи є віл власне новим, тобто заснованим на якомусь винаході чи групі винаходів, чи це товар, який імітує споживчі властивості іншого нового товару. Щодо відомих товарів, то на них ціна встановлюється у рамках товарної номенклатури виходячи з існування низького, середнього та високого рівня цін на продукцію.
Цінові знижки є одним з дієвих способів впливу на попит та симулювання до збільшення обсягів закупівель. Цінові знижки носять багато в чому психологічний характер, особливо якщо до встановлення знижки, ціна підприємством була свідомо завищена. Знижки отримали в Україні широке застосування, як і в усьому світі. До того ж крім відпрацьованих механізмів, є знижки які притаманні особливостям національного менталітету, а саме – ринкові знижки, що являють собою договірну ціну, яка встановлюється в момент продажу.
У практичній частині курсової роботи досліджується надання послуг по створенню зачісок для привілейованого сегменту ринку – людей з високим достатком та високими вимогами до якості обслуговування та іміджу фірми. Дослідження проведено на прикладі салону краси Романа Даниленко.
Не дивлячись на малий стаж роботи на ринку, салон виявляє показники успішного закладу, який якісно виділяється на загальному рівні серед закладів, що надають аналогічні послуги. Висока кваліфікація співробітників салону, їх високий дизайнерський рівень та використання високоякісних косметичних засобів роблять салон "Роман Даниленко" відомим серед цільових споживачів та престижним брендом.
Салон краси "Роман Даниленко" чітко зорієнтований на обмежений сегмент ринку: успішних молодих людей з високим рівнем достатку, які очікують отримати у салоні краси повний спектр якісно виконаних послуг європейського рівня, заради підтримання свого високого статусу у суспільстві. Тому організація приймає стратегію концентрованого маркетингу.
На ринку стилістичних послуг для привілейованого прошарку клієнтури нецінова конкуренція має набагато більше значення ніж цінова. Тому салон може впевнено прийняти стратегію завищеної ціни. Шляхи просування послуг салону можуть пролягати через цільові видання, шляхом надання клієнтам права на отримання подарунку за приведеного до салону друга чи з нагоди свят.
Салон краси "Роман Даниленко" робить ставку на надання ексклюзивних послуг обмеженому колу споживачів у рамках визначеного сегменту ринку, та намагається виділяти індивідуальність кожного клієнта задля підкреслення його власного статусу.
2. Басовський Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ІНФРА-М, 1999. – 260 с.
3. Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. Маркетинг. Уч. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 312 с.
4. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дело, 2003. – 604 c.
5. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 334 c.
6. Колесников О.В. Ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 248 с.
7. Котлер Пилип. Основы маркетинга. Пер. с англ.. В. Б. Боброва. Под. общ. ред.. Пеньковой Е. М. – М.: Прогресс, 1991. – 898 с.
8. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2003. – 184 с.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
10. Ляшенко Г.П., Минчинська І.В., Сидорко Н.Л. Маркетинг: Навчально-методичний посібник. Ірпінь: Академія ДЕС України, 2003. - 123 с.
11. Маркетингова товарна політика. Навчальний посібник / Г.О. Холодний. – Х.: Вид. ХНЕУ, 2006. – 428 с.
12. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу. Навчальний посібник для студентів вузів. - К: Кондор, 2005. - 240 с.
13. Основы маркетига: Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.
14. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Под ред. Лапыгина Ю.Н. и др. – Владимир: 2003. – 100 c.
15. Ховард К. и др. Маркетинг. – М., 2003. – 631 с.
Використання пільгових цін при замовленні відсутніх в асортименті товарів дозволяє додатково збільшити кількість покупців за рахунок орієнтованих на оптимізацію ціни. Така цінова політика ефективна і з чисто економічної точки зору: при продажу товарів за замовленням виключаються витрати, пов'язані із зберіганням товару, мерчандайзингом і т. п.
Механізм ціноутворення при замовленні відсутніх в асортименті товарів специфічний: його зазвичай неефективно реалізовувати у формі знижки, оскільки це передбачає формування базової (без знижки) ціни, що недоцільно для відсутнього в звичайному асортименті товару. Тому в більшості випадків процедуру формування ціни при замовленні відсутніх в асортименті товарів доцільно реалізовувати за допомогою спеціальних знижених націнок.
Для відносно дорогих товарів (орієнтовно вартістю вище 50 грн) зазвичай доцільно встановлення ціни при замовленні на рівні помітно (на 10– 20%) нижче середнього, щоб стимулювати покупця до відмови від подальших пошуків. У разі більш-менш великих замовлень відсутніх дешевих товарів також можна з успіхом використовувати пониження ціни на 5–10%, що сприятиме лояльності покупців.
Проста оптова знижка – це знижка при покупці більше певного розміру. Головна проблема простої оптової знижки – необхідність її досить високого рівня: по більшості покупок клієнтура, для прикладу, магазинів господарських товарів, починає на неї реагувати з дисконту приблизно 5%. В більшості регіонів України доцільний "поріг" – близько 50–70 грн. При дуже низькому порозі значна частка постійних покупців буде просто робити закупівлі у запас замість тих же самих покупок, які б вони зробили пізніше, що робить знижку малоефективною. При значенні близько 5% проста оптова знижка фінансово неефективна для більшості торгівельних точок з чистою рентабельністю до 10%: втрати від знижки перевищують виграш в прибутку від збільшення продажів. Разом з тим для мереж з чистою рентабельністю порядку 10–15% і вище проста оптова знижка Зазвичай економічно виправдана. Нерідко ефективна проста оптова знижка також для державних і комунальних підприємств, де прибуток зазвичай мінімізується, а роль цільового показника (разом з різними виплатами від постачальників) багато в чому грає фонд заробітної плати, що становить найчастіше близько 20% обороту. В подібних випадках проста оптова знижка може забезпечити помітний приріст фонду зарплати [2].
У основної маси клієнтів попит жорстко лімітований – в вони середньому відвідують, наприклад, магазини господарських товарів біля 10–20 раз на рік, а за одне відвідування купляють на суму порядку 25 грн. Відповідно, знижка в будь-яких розмірах, що не перевищують рентабельність) на такий епізодичний попит впливає слабо. Для більшості покупців асортимент, зручність розташування торгівельної точки і базовий рівень цін значно важливіші за знижку.
Знижки пенсіонерам часто надаються просто за прикладом конкурентів, без достатньо ретельного аналізу. Тим часом такі знижки далеко не завжди виправдані. Перш за все, їхня доцільність залежить від загальної маркетингової стратегії торгівельної організації. Таким видом знижок користуються медичні заклади, аптеки, продовольчі магазини. Якщо для них характерне поєднання доброго асортименту товарів чи послуг і сервісу з відносно високими цінами – падіння рентабельності за покупками пенсіонерів у розмірі знижки часто значно перевищує виграш від незначного приросту попиту. Як показує досвід, знижки для пенсіонерів доцільно надавати:
– у визначені, найвільніші від відвідувачів періоди часу (особливо для магазинів з високою відвідуваністю);
– тільки на товари "першої необхідності" для запобігання нецільового використання знижки.
Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні по характеру послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу. При цьому рівень знижки не має перевищувати економію від використання логістики. В Україні як правило центри постачання знаходяться біля основних ринків збуту, тому такі знижки поки що використовуються недостатньо широко через малу ефективність.
Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. В Україні цей вид знижок знаходить широке використання серед продавців одягу, де рівень знижок зазвичай коливається від 10 до 30% та деяких видів побутової техніки (до 20%) [6].
В деяких регіонах України поширена "ринкова" купівельна психологія: цифри на ціннику сприймаються не як ціна, а як початок розмови про ціну. В такій ситуації надання деякою більш-менш "автоматичної" знижки значної частка покупців може бути неминучою частиною ціноутворення.
Один з варіантів "ринкової" знижки, що найбільш часто зустрічаються – знижка як "останній аргумент" приблизно по наступній схемі: покупець цікавиться ціною товару, приходить до висновку, що вона його не влаштовує, збирається йти – а натомість йому пропонують знижку (Зазвичай 3–5%, іноді – конкретну суму). В результаті подібної дисконтної політики можна як понизити кількість покупців, що купили із знижкою, так і утримати тих покупців, які особливо чутливі до ціни. Проте потрібно враховувати, що такий підхід породжує помітну кількість покупців, які починають настирливо вимагати знижки на всі товари в будь-якій ситуації.
2.1 Розрахунково-аналітична частина
Для виконання практичної частини курсової роботи за приклад узято виконання модельної зачіски у салоні краси "Роман Даниленко" (таблиця 2.1).Таблиця 2.1 – Індивідуальне завдання для виконання практичної частини курсової роботи
| Найменування послуги | Торгівельна марка | Ціна, грн |
| Модельна зачіска у салоні краси | Роман Даниленко | 400,0 |
Виконання модельної зачіски проводиться професіоналом, що має спеціальну освіту та кваліфікацію. Зачіска зазвичай виконується із підстриганням, іноді волосся підфарбовують, робиться укладка. Як правило при цьому використовуються різні косметичні засоби. Потреба у модельній зачісці виникає для створення людиною власного стилю, іміджу, на випадок яких-небудь свят кувальних заходів, тощо (таблиця 2.2).
Таблиця 2.2 – Призначення і сфери застосування модельних зачісок
| Індивідуальне споживання | Споживання у невеликій групі | Інституційне споживання |
| Характеристика потреби | Характеристика потреби | Характеристика потреби |
| Догляд за волоссям | ||
| Створення іміджу, власного стилю | Створення іміджу організації шляхом підкреслення індивідуальності та стилю кожного працівника | Створення іміджу організації шляхом надання можливості професійного догляду за волоссям кожному працівникові |
Вибір цільового ринку споживачів
Для визначення цільового сегменту ринку, проводиться його сегментація. Сегментація ринку – це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються всі критерії населення).
Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:
Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку являє собою це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Звичайна зачіска може бути визначена послугою масового вжитку, та відтак – не мати яскраво вираженого сегментування. Проте модельна зачіска являє собою іміджеву послугу, яка де в чому виділяє статус замовника. Тобто людина, яка спроможна постійно робити собі модельну зачіску повинна мати високий рівень щомісячного доходу. Це зазвичай категорія споживачів із щомісячним доходом від 5000 грн. і вище.
Як правило типовий споживач такої послуги – успішна людина, яка може виділяти деякий час із свого робочого графіку для слідкування за своїм зовнішнім виглядом. До такої категорії зазвичай можна віднести людей віком від 27 до 45 років.
Найбільш яскравий розподіл споживання даного виду послуг мається за статевою ознакою. Переважна більшість клієнтів салонів краси, що замовляють модельну зачіску – жінки, і тільки останнім часом почав з’являтися певний прошарок замовників-чоловіків.
Щодо розподілення цільових споживачів за географічною ознакою, то замовники такої послуги – у переважній більшості – мешканці міст, а точніше – мешканці великих міст.
Позиціонування товару на цільовому ринку
У таблиці 2.3 буде наведено основні споживчі характеристики послуги виконання модельної зачіски у салоні "Роман Даниленко"
Таблиця 2.3 – Основні споживчі властивості модельної зачіски
| № | Споживчі властивості послуги | Значущість для споживача* |
| 1 | Довжина волосся | 5 |
| 2 | Підфарбовування | 6 |
| 3 | Підрізання | 6 |
| 4 | Актуальність, модність | 10 |
| 5 | Дизайн | 8 |
| 6 | Якість виконання | 9 |
| 7 | Стійкість зачіски | 8 |
| 8 | Відповідність стильових ознак бажанням та зовнішності клієнта | 9 |
| 9 | Якість допоміжних технічних засобів | 7 |
| 10 | Якість дії допоміжних хімічних засобів | 7 |
Тобто найактуальнішою ознакою даного виду послуги виступає актуальність та модність у даний часовий проміжок. Крім того важливими для цільового споживача також є відповідність стильових ознак бажанням та зовнішності клієнта та якість виконання. Згідно наведених характеристик визначимо перелік основних конкурентів – салонів краси у місті Харкові (таблиця 2.4)
Таблиця 2.3 – Основні конкуренти
| Назва салону-конкуренту | Послуга | Ціна, грн. | Привабливі характеристики для споживача |
| Салон краси Багіра | Модельна зачіска | 350,0 | Відповідність бажанням клієнта |
| Роуз, салон краси-люкс | Іміджева зачіска | 500,0 | Актуальність |
| Салон краси Барбара | Модельна зачіска | 400,0 | Відповідність бажанням клієнта |
| Салон Міранда | Модельна зачіска | 400,0 | Актуальність |
| Салон краси "ТАЇС" | Модельна зачіска | 350,0 | Якість виконання |
SHAPE \* MERGEFORMAT
| Висока ціна |
| Низька ціна |
| Салон краси "ТАЇС" |
| Найбільш модні зачіски |
| Найменш модні зачіски |
| Салон краси Багіра |
| Салон краси Барбара |
| Роуз, салон краси-люкс |
| Салон краси Міранда |
| Салон краси "Роман Даниленко" |
2.2 Розробка маркетингових рішень
Рекомендації з вибору маркетингових рішень стратегії охоплення ринкуПерший салон Романа Даниленко відкрився спільно з магазином Леськаль. Було прийняте рішення не вигадувати назву для салону, а назвати салон ім'ям засновника. Вираз "відношення до клієнта" набуло для співробітників нового значення та став основним принципом робот та маркетинговою перевагою салону. Постійно підвищувався професійний рівень команди перукарів та косметологів. Другий салон з'явився через два роки, його відкрили в торгівельному центрі Україна. Пізніше з’явилися салони у Києві. Зараз у всіх салонах Романа Даниленко використовується високоякісна імпортна косметика Alter Ego, Італія. Разом з цим і висока кваліфікація співробітників салону і високий дизайнерський рівень роблять салон "Роман Даниленко" відомим серед цільових споживачів брендом.
Салон "Роман Даниленко" орієнтується на специфічний сегмент клієнтури, для якого притаманні певні особливості. Образ клієнта цього салону – успішна, впевнена у собі і своєму майбутньому людина, яка має високий рівень достатку, та очікує отримати у салоні краси повний спектр якісно виконаних послуг європейського рівня, заради підтримання свого високого статусу у суспільстві. Тому організація наслідує стратегії концентрованого маркетингу відносно відповідного обмеженого сегменту ринку. Отриманий за роки успішної роботи досвід робити з таким клієнтами дає можливість, добре розуміючи їх потреби, пристосувати свій комплекс маркетингу для такого сегменту.
Завдання організації в разі вибору стратегії концентрованого маркетингу являє собою якомога повніше охопити обраний сегмент ринку, та втримувати максимально можливу кількість постійних клієнтів. Концентрація маркетингових зусиль на одному чітко визначеному сегменті споживачів дає можливість зекономити на масових рекламних заходах, виключити негативний психологічний ефект від отримання споживачем не унікальних та не індивідуальних послуг, а навпаки зробити акцент на індивідуальному підході до кожного клієнта.
Рекомендації з вибору маркетингової стратегії досягнення своєї мети на ринку
У своїй діяльності щодо розвитку попиту салон "Роман Даниленко" керується тим, що сегмент споживачів його послуг – відомий, так відносно сталий у своєму обсязі. Організація має свою постійну клієнтуру, й у великій мірі розширює збут послуг за рахунок взаємозв’язків між реальними та потенційними клієнтами. Виходячи з цього, а також, враховуючи те, що салон пропонує відносно стабільний асортимент послуг, які корегуються виключно віяннями моди, у рамках концентрованого маркетингу послуг фірми можна використовувати розвиваючий маркетинг.
Основною метою такої стратегії в умовах салону краси "Роман Даниленко" буде перетворити потенційних клієнтів на реальних, а також, можливо, перебрати на себе клієнтів конкуруючих організацій. Основні маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на тих з цільової групи, хто не користується послугами салонів краси, або користується ними зарідко. Крім того, не менш важливим є утримання постійних клієнтів.
Що стосується товарної політики організації, то необхідно відзначити, що у цільовому сегменті, у якому працює салон "Роман Даниленко", клієнти мають високу чутливість до статусу марки. Імідж бренду для них має чи не вирішальне значення. Тому бренд-маркетинг набуває значення пріоритетного напрямку маркетингової політики організації, тим більше, що на ринку стилістичних, а саме перукарних послуг для споживачів з високим доходом, велике значення має характеристика бренду салону. Хоча і мало кому вдається виходити на національний рівень конкуренції зі своїм трендом салону краси.
Рекомендації з вибору стратегії ціноутворення на послуги
Як вже зазначалося, цільовий споживач послуг салону, а саме – модельних зачісок, являє собою людину з великим рівнем доходу та високими вимогами до статусу марки. Психологія такого споживача формується на таких засадах:
– чим більша ціна – тим престижніше;
– чим більша ціна – тим вище якість обслуговування;
– ціна має другорядне значення і не є вирішальним фактором при виборі салону;
– клієнти мають низьку чутливість до підвищення цін;
– натомість при зниженні ціни у клієнтів може виникнути враження про зниження якості послуги.
Тому салон може впевнено використовувати стратегію завищеної ціни, яка примушую вказані вище фактори до позитивного впливу на збут послуги.
На ринку стилістичних послуг для привілейованого прошарку клієнтури нецінова конкуренція має набагато більше значення ніж цінова. Цінові знижки – не те, чим можна привабити клієнта до салону краси вищого класу.
Рекомендації з просування послуги на ринок
Правильний вибір системи просування даного виду послуг є визначальним чинником при роботі у такому специфічному сегменті ринку. С одного боку треба працювати над добрим іміджем та високим статусом салону краси, а з іншого – диверсифікувати комунікаційні канали. Тому у програмі просування перукарних послуг салону краси "Роман Даниленко" мають використовуватися наступні методи:
Реклама у цільових виданнях: модних журналах – всеукраїнських та місцевих;
Налагодження зв’язків з громадськістю;
Впровадження ненав’язливих акцій з подарунками за залучення друзів;
Подарунки постійним клієнтам до свят, тощо.
Просування послуг салону має бути засноване на стратегії притягнення, яка робить ставку на стимулювання безпосередньо кінцевих споживачів послуги з метою забезпечення сталого попиту на товар. Споживачі шукають салони, що надають необхідні послуги, та дізнаються про них чи то з цільових ЗМІ, чи то від друзів та знайомих.
Для збуту послуг салону краси звичайно застосовується прямий збут, оскільки виконання послуги неможливе без участі кінцевого споживача, клієнта.
Салон краси "Роман Даниленко" робить ставку на методи ексклюзивного надання послуг обмеженому колу споживачів у рамках визначеного сегменту ринку. Основний маркетинговий вплив на свідомість клієнта робить виключність та індивідуальність послуги, що йому надається салоном.
Висновки
Спираючись на проведене дослідження, можна зробити наступні висновки:Планування ціни в системі маркетингу являє собою широкий спектр планових заходів у рамках розробки та конкретизації цінової стратегії організації. Ціноутворення – одна з ключових функцій маркетингу на підприємстві. Серед факторів, які впливають на розміри встановлюваної ціни можна назвати еластичність та обсяги попиту та пропозиції, рівень прийняття рішення про ціну та, звичайно, очікуваний розмір прибутку.
Існує ряд підходів до ціноутворення на новий та відомий товари. Ціна на новий товар залежить від того, чи є віл власне новим, тобто заснованим на якомусь винаході чи групі винаходів, чи це товар, який імітує споживчі властивості іншого нового товару. Щодо відомих товарів, то на них ціна встановлюється у рамках товарної номенклатури виходячи з існування низького, середнього та високого рівня цін на продукцію.
Цінові знижки є одним з дієвих способів впливу на попит та симулювання до збільшення обсягів закупівель. Цінові знижки носять багато в чому психологічний характер, особливо якщо до встановлення знижки, ціна підприємством була свідомо завищена. Знижки отримали в Україні широке застосування, як і в усьому світі. До того ж крім відпрацьованих механізмів, є знижки які притаманні особливостям національного менталітету, а саме – ринкові знижки, що являють собою договірну ціну, яка встановлюється в момент продажу.
У практичній частині курсової роботи досліджується надання послуг по створенню зачісок для привілейованого сегменту ринку – людей з високим достатком та високими вимогами до якості обслуговування та іміджу фірми. Дослідження проведено на прикладі салону краси Романа Даниленко.
Не дивлячись на малий стаж роботи на ринку, салон виявляє показники успішного закладу, який якісно виділяється на загальному рівні серед закладів, що надають аналогічні послуги. Висока кваліфікація співробітників салону, їх високий дизайнерський рівень та використання високоякісних косметичних засобів роблять салон "Роман Даниленко" відомим серед цільових споживачів та престижним брендом.
Салон краси "Роман Даниленко" чітко зорієнтований на обмежений сегмент ринку: успішних молодих людей з високим рівнем достатку, які очікують отримати у салоні краси повний спектр якісно виконаних послуг європейського рівня, заради підтримання свого високого статусу у суспільстві. Тому організація приймає стратегію концентрованого маркетингу.
На ринку стилістичних послуг для привілейованого прошарку клієнтури нецінова конкуренція має набагато більше значення ніж цінова. Тому салон може впевнено прийняти стратегію завищеної ціни. Шляхи просування послуг салону можуть пролягати через цільові видання, шляхом надання клієнтам права на отримання подарунку за приведеного до салону друга чи з нагоди свят.
Салон краси "Роман Даниленко" робить ставку на надання ексклюзивних послуг обмеженому колу споживачів у рамках визначеного сегменту ринку, та намагається виділяти індивідуальність кожного клієнта задля підкреслення його власного статусу.
Перелік використаних джерел
1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб., і доп. – К: Знання-Прес, 2004. – 645 с.2. Басовський Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ІНФРА-М, 1999. – 260 с.
3. Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. Маркетинг. Уч. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 312 с.
4. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дело, 2003. – 604 c.
5. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 334 c.
6. Колесников О.В. Ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 248 с.
7. Котлер Пилип. Основы маркетинга. Пер. с англ.. В. Б. Боброва. Под. общ. ред.. Пеньковой Е. М. – М.: Прогресс, 1991. – 898 с.
8. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2003. – 184 с.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
10. Ляшенко Г.П., Минчинська І.В., Сидорко Н.Л. Маркетинг: Навчально-методичний посібник. Ірпінь: Академія ДЕС України, 2003. - 123 с.
11. Маркетингова товарна політика. Навчальний посібник / Г.О. Холодний. – Х.: Вид. ХНЕУ, 2006. – 428 с.
12. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу. Навчальний посібник для студентів вузів. - К: Кондор, 2005. - 240 с.
13. Основы маркетига: Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.
14. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. Под ред. Лапыгина Ю.Н. и др. – Владимир: 2003. – 100 c.
15. Ховард К. и др. Маркетинг. – М., 2003. – 631 с.