Аналіз методів і прийомів використовуються в сучасному рекламному бізнесі

Проблемою регулювання етики в рекламній діяльності займаються в основному зарубіжні дослідники. Але з розвитком ринкової економіки, і в нашій країні стало приділятися більше уваги регулюванню етики в рекламі, так як з розвитком конкуренції реклама стає більш витонченою, а значить десь дуже відвертою і неетичною. Хоча з часом рамки етичності та моралі так зсуваються, що важко уявити, що ж буде надалі. Те, що здавалося аморальним по телебаченню навіть на початку 90-х, зараз це частина нашого повсякденного життя. Ми спостерігаємо це кожен день, і ті люди, а точніше діти, які не застали той же початок 90-х, живуть, ростуть з цими нормами і принципами які диктує масова культура, адже реклама - це велика її складова частина. Проблемою регулювання етики в рекламі займалися такі автори, як Сабат Е. М., Честара Дж., Лозовій А.О., Головкіна Н. К., Палеха Ю. І., Ботавіна Р. М.

Мета роботи: розгляд і аналіз різних етичних і моральних аспектів, які виникають у різних видах рекламної діяльності, аналіз методів і прийомів, використовуваних в сучасному рекламному бізнесі, на досвіді компанії зі світовим ім'ям, розглянути проблеми, які виникають на грунті етичного сприйняття.

Для досягнення поставлених цілей необхідно було вирішити такі завдання:

- Розкриття сутності поняття "реклама";

- Вивчення питань, порушених у Міжнародному Етичному Кодексі рекламної діяльності;

- Визначення меж моральності в сфері рекламного бізнесу;

- Обгрунтування необхідності професійної підготовки фахівців у сфері рекламної діяльності;

- Вибіркове вивчення методів і прийомів, застосовуваних у рекламній діяльності;

- Вивчення етичних правил у такому вигляді реклами, як PR;

- Ознайомитися з суб'єктами, які несуть відповідальність за морально-етичну сторону реклами.

Об'єктом даної курсової роботи - рекламна діяльність, яка буде розглядатися з боку моральності та етики сприйняття.

Предмет - це змістовні та структурні складові рекламної діяльності.

1. Поняття та принципи рекламної діяльності

1.1 Історія появи рекламної діяльності

Про рекламну практиці мова йде вже в самих документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних написів в Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддавати за нього свої голоси. Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. "Золотий вік" Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби, та інших товарів. Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби [1, с. 58]. У міру того як поголос розносила інформацію про репутації ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих же цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи

Гуттенбергом друкованого верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478 р. У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася "Уїклі ньюс". Пізніше Едісон і Стел почали випускати газету "Тетлер", ставши вірними посібниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: "Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутство" [2, с. 223].

1.2 Сутність і види реклами

Аналіз літератури показав, що не існує єдиного поняття "реклама". Але можна виділити декілька, найбільш часто зустрічаються.

Так, у відповідності зі словником російської мови С. І. Ожегова, реклама - це сповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів [8, с. 324].

У російсько-французькому словнику слів 1989 реклама розглядається наступним чином: реклама - [фран. Reclame, лат. Reclamare - викрикувати] - 1. Інформація про товари, різних видах послуги тощо з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т.п.; 2. Поширення відомостей про кого-небудь, чим-небудь з метою створення популярності [12, c. 468]

Найбільш ж повним поняттям реклама пояснюється у Р. Т. Де Джорджа: реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом

поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії [5, c. 266].

Для реалізації поставлених завдань курсової роботи ми вивчимо і проаналізуємо праці Е. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа і Р. М. Ботавіной., Що дозволить нам виділити в єдину класифікацію такі види реклами:

• Платна реклама: радіо, телебачення, інтернет, друк, газети, журнали, прайс-листи, спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання торгових палат), торговельні чи виробничі довідники, візитки, вивіски;

• Директ-маркетинг: листи, сповіщення, листівки з інформацією, флаєрси, поштові картки, брошури, купони;

• Паблік рілейшнз: прес-реліз, статті в газетах і журналах, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, інтерв'ю, спонсорство, проведення семінарів, членство в клубах і т.п.;

• Маркетингова реклама: телефонний маркетинг, опитувальні листи, надання послуг (відповідь на клієнтські скарги; спеціальні пропозиції), презентаційний матеріал, особисті листи, клієнтські пропозиції, особистий тренінг продавців;

• Сейлз промоушн: надання знижок, купони (знижки), "три за ціною однієї", спеціальна реклама, сірникові коробки, брелоки, запальнички і т.п., календарі, записні книжки, рекламні споруди, реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, місця продажу , оснащення та оформлення магазинів, освітлення, щити, реклама на транспорті, повітряні кулі [1,3,5].

1.3 Основні принципи Міжнародного Етичного Кодексу рекламної діяльності (кодекс МТП)

Даний документ представляє інтерес для нашого дослідження, оскільки він сьогодні є основою саморегулювання етики рекламного ринку у 17 країнах Європи.

Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати прийнятий вперше в 1937 році. У деяких країнах він діє безпосередньо, а в ряді інших на його основі прийняті національні кодекси. У рамках цього Кодексу, термін «реклама» має трактуватися в самому широкому сенсі, включаючи в себе будь-яку форму реклами товарів, послуг та обладнання, незалежно від використовуваного засоби масової інформації і включаючи рекламні заяви на упаковці, ярликах та в матеріалах торгових точок.

Реклама повинна оцінюватися по тому дії, який вона може надати на споживача, з урахуванням використання засоби масової інформації. Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова і числа (у письмовому вигляді і вимовлені), візуальне зображення, музику і звукові ефекти.

Основними принципами Міжнародного Кодексу рекламної діяльності є:

• реклама не повинна містити заяв чи зображень, які порушують загальноприйняті стандарти пристойності.

• реклама не повинна без обгрунтованих причин грати на почутті страху та забобонах, провокувати акти насильства.

• реклама не повинна зловживати довірою або отримувати переваги з недостатньої поінформованості і досвідченості споживача.

• реклама не повинна містити наклеп (як пряму, так і непряму) на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність, професію чи будь-яку продукцію як шляхом виклику до неї презирства або висміювання, так і будь-яким іншим подібним способом.

• реклама не повинна зловживати властивою дітям довірливістю або відсутністю досвіду у молоді, а також їх почуттям відданості.

• рекламодавець зобов'язаний у повній мірі нести відповідальність за свою рекламу [9, с. 45-48].

Принципи рекламної діяльності в нашій державі визначаються Законом України «Про рекламу», який регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Він містить 29 статей, в яких поряд з іншими проблемами зачіпаються проблеми етики [10, с.19]

Виходячи з усього вищевикладеного, можна зробити висновок про те, що кожна людина має розуміти і визначати межу моральності або ж її відсутності. Але через індивідуальності в сприйнятті кожної людини (яка виникає як наслідок виховання, взаємовідносин з оточуючими, історичні принципи і традиції) і будуть виникати ситуації, коли в одному випадку забороняти рекламу аморально, а в іншому саме мораль вимагає обмеження або заборони окремих видів реклами .

Таким чином у першому розділі були виконані наступні завдання: визначення поняття реклами - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії; розгляд принципів, описаних у Міжнародному Етичному Кодексі рекламної діяльності.

2. Етичне і моральні аспекти підготовки фахівців у галузі реклами

На сьогоднішній день, підготовкою фахівців у сфері реклами займається велика кількість вищих навчальних закладів. І велике значення має те, як підносяться і яке приділяється увага морально-етичним основам професійного світогляду.

Діяльність ВНЗ з підготовки фахівців традиційно включає чотири основних напрямки: навчальна, навчально-методична, наукова і виховна робота. Вони повинні в повноті реалізовуватися і в ході підготовки за такими спеціальностями (спеціалізаціями) у сфері соціальної комунікації, як реклама та PR.

В даний час реклама, PR і суміжні види діяльності все частіше стають об'єктами соціальної критики (іноді заслужено, іноді ні, але це вже інше питання) і розглядаються як не цілком моральні та етичні. Взяти сферу реклами - в останні роки в світі вийшли два отримали широкий розголос літературні твори про людей цієї професії - це «Покоління П» Віктора Пєлєвіна і «99 франків» Бегбедера. В обох представники професії представляються як люди аморальні, стурбовані лише прибутком. Не хочу сказати, що в даній галузі таких немає, але негативний узагальнення наявності. З точки зору повсякденної свідомості реклама та PR нерідко трактуються як щось негідне, і це знаходить відображення у мові: слова «недобросовісна реклама», «засилля реклами», «чорний піар», «піарити» мають чітко виражену негативну забарвлення. За даними соціологічних опитувань останніх років, близько 60% населення ставляться до реклами негативно.

Виникає дилема: молода людина освоює теорію і практику реклами та інших маркетингових комунікацій чи журналістики, готується в майбутньому зробити це своєю професією, і разом з тим одает собі відлік, що багато хто дивиться на цю діяльність як на щось не цілком гідне. Він розуміє, що ризикує потрапити під якесь зовнішнє моральний тиск. Це може призвести до ослаблення морально-етичних основ професійного світогляду. Але ж без цих основ, без чіткого морального обгрунтування соціальної значущості своєї роботи не може бути справжнього фахівця.

Є професії - наприклад, лікар, вчитель, будівельник - самі назви яких несуть позитивну, піднесену оцінку. Професії ж рекламіста і піармени до цього «Колишній ряду» не ставилися з самого початку. Пора задуматися про те, як переломити цю тенденцію. Адже носіїв даних спеціальностей потребують визнання з боку суспільства і в моральних принципах, на яких треба грунтуватися в своїй роботі. Без таких принципів нормальна людина не зможе відчувати себе комфортно психологічно і морально, не зможе виконувати свою роботу з повною віддачею і якісно, ​​а значить - не реалізує себе в повній мірі як професіонал і не досягне рівня життєвого успіху, доступного йому по його здібностях і ступеня підготовки.

Слід висновок: при підготовці фахівців у сфері соціальних комунікацій необхідно приділяти особливу увагу формуванню морально-етичних основ професійного світогляду.

З дисциплінами, що відносяться до реклами і PR, справа складніше в плані формування морально-етичних основ професійного світогляду. Якщо функція журналіста - служіння суспільству, то функція рекламіста-служіння роботодавцю (наймачу, якщо завгодно, господареві), хоча і з урахуванням інтересів суспільства - у рамках загальноприйнятої зараз, принаймні, на словах, концепції соціально етичного маркетингу. Зараз назріла необхідність приділяти виховним аспектам при підготовці фахівців у сфері реклами і PR, та й журналістики, взагалі дисциплін, пов'язаних із соціальною комунікацією, набагато більше уваги. Проаналізувавши роботу Нікітіна М.І. "Етичні та моральні аспекти викладання дисциплін соціальної комунікації", можна виділити наступні напрямки практичної реалізації цього завдання.

Першим напрямком є підкреслення ролі соціальної реклами в суспільстві. Пропаганда соціально цінних зразків поведінки, інформаційне забезпечення екологічних та інших соціально значущих програм давно стали важливою функцією реклами. Цей напрямок нерідко виступає як «суспільне виправдання» рекламної діяльності взагалі - наприклад, відомо твердження, що в 1930-і роки реклама навчила Америку курити, а в 1980-ті - відучила.

Соціальна реклама може бути не тільки «добрими словами й благими побажаннями», але ефективним інструментом вирішення суспільно значущих проблем. Засобом саме досягнення видимих ​​позитивних результатів, а не тільки залучення уваги до того чи іншого важливого для суспільства і держави питання.

Так, у США рекламне агентство DDB New York в 1983 році розпочало довгострокову поетапну рекламну кампанію з метою попередження керування автомобілем у нетверезому стані. На кожному етапі проводилися заміри ставлення людей до цієї проблеми і фіксувалася реальна ситуація на дорогах. Вже в ході першого етапу кампанії 62% опитаних заявили, що стали водити автомобіль більш акуратно, а 34% - що категорично відмовляються пити, будучи за кермом. Всього ж за 1980-і роки завдяки даній кампанії соціальної реклами кількість п'яних водіїв, винних в автокатастрофах, зменшилася на 25%. На піку кампанії, в 1998 році, у США був зареєстрований рекордно низький рівень аварій з даної причини. Кампанія продовжилася і в нинішньому столітті.

Другим напрямком є врахування етичних норм рекламної та PR-діяльності. Необхідно звертати увагу студентів на нетерпимість «крадіжки» рекламних ідей (так звані «клони»), на етичні норми роботи з клієнтами рекламних агентств і взаємодії співробітників агентств між собою, на неприпустимість (і, власне, на стратегічну неефективність) так званого «чорного піару ».

Назріла необхідність більш чіткого формулювання такого наукового та навчального спрямування, як етика реклами і PR - подібно до того, як у 70-ті - 80-її роки минулого століття була введена в науковий обіг виключно плідна концепція «етики журналістської діяльності».

Третім напрямком є ознайомлення студентів з історичними прикладами моральних колізій. Так, видатний американський рекламіст Альберт Ласкер, активно займався в 1930-і роки рекламою сигарет (зокрема, серед жінок), в кінці життя відчував настільки сильні докори совісті, що заснував спеціальний медичний фонд.

Четвертим напрямком є акцентування в ході навчального процесу соціальної відповідальності реклами та PR як видів комунікацій в рамках концепції соціально етичного маркетингу [11].

Таким чином у другому розділі була виконана поставлена ​​задача, яка полягала в обгрунтування необхідності професійної підготовки фахівців у сфері рекламної діяльності.

Професії у сфері соціальної комунікації не просто затребувані, але об'єктивно необхідні суспільству і державі. Тому треба подбати про те, щоб вони були соціально шановані.

3. Моральна та етична відповідальність у рекламі

3.1 Проблеми моральності в рекламі

Проблемам моральності присвячені розділи робіт Р.Т. Де Джорджа і Дж. Честара. Вивчивши і проаналізувавши їх, можна сказати, що основною думкою, яка простежується в обох авторів є те, що, увагу суспільства і уряду зосередилося сьогодні на рекламі споживчих товарів, адреса ванної широкому населенню, незважаючи на те, що моральні проблеми властиві і дру гим аспектам маркетингу [3, с. 49, 5, с.104-108].

Коли виробник виготовив товар, його мета полягає в тому, щоб його продати. Оскільки будь-який продаж - це угода між покупцем і продавцем, угода чесна тоді, коли обидві сторони мають у своєму розпорядженні належної інформацією про продукт і коли вони вступають в угоду добровільно і без примусу. З моральної точки зору, оскільки реклама допомагає досягти своєї мети і продавцю і покупцю, вона морально виправдана і допустима за умови, що вона не брехлива, не фальшива і не примусова. Рекламою можна зловживати, але по суті своїй вона не аморальна.

Перш ніж приступити до докладнішого дослідження некото яких форм зловживання рекламою, необхідно відкинути висунуті проти реклами три неспроможних звинувачення. Перше з них те, що реклама утворює амо ральний елемент капіталізму, що вона туманна і в переважній більшості ве випадків недостовірна.

У будь-якій економічній системі поділ дружин існувати якийсь спосіб інформування потенціального них покупців про наявність товарів. Якщо взяти товариство з наявністю достатньої кількості ресурсів і товарів на відповідних ринках, то це означає, що в державі багато виробників, які займаються випуском однорідної продукції. Отже існує конкуренція. Оскільки ми допускаємо конку ренція - а її аморальність не доведена, - реклама представля ет собою раціональний супутній елемент економічної системи, і в якості такого вона по суті не аморальна.

Друге звинувачення, яке можна віднести з моральних міркувань, часто приписується її дурному смаку: він, мовляв, ображає найтонші почуття людини.

Проти цього звинувачений ня навряд чи можна заперечувати. Але поганий смак не безнравстве нен. Як члени суспільства ми можемо висловити нашу недо вольство такою рекламою - в усній чи письмовій формі або просто не купуючи рекламований предмет. Однак слід ві діти відмінність між поганим смаком та аморальністю.

Згідно з третім звинуваченням, реклама користується Слабосію ма людей, або змушуючи їх купувати те, чого вони не бажають, або, більш витончено, психологічно маніпулюючи їх волею і примушуючи їх купувати те, що їм не потрібно.

Рекламу можна було б вважати амо ральної, якби вона завжди і неминуче маніпулювала зі знанням людей, якщо б вона завжди змушувала людей приобре тать рекламовані товари, але реклама не завжди це робить. Труднощі тут полягає у визначенні, що є маніпуляцією, а що ні , кого слід захищати від деяких видів реклами, а хто в такій захисту не потребує. Подання про захист від реклами тісно пов'язаний з державною політикою по відношенню до реклами, її впливу на свідомість людей [3, с. 46-54, 5, с.104-119]. Я вважаю, що в нашій країні вся система захисту споживачів розвинена слабо, хоча б тому, що люди самі не бажають звертатися у відповідні служби через невір'я в результат. А захист від недобросовісної реклами не розвинена зовсім. Так, це прописано в Законі Україні, але мало хто з живучих на території України знає його зміст. Чи справді принципи етики та моралі тре буют такого захисту людей - це проблема, що входить до складу розділів, які я розгляну нижче.

3.2 П равдівость, як складова проблеми етики в рекламі

Відповідно до загального розуміння, найважливіша функція реклами - сприяти продажу то варів. Але це не єдина її мета, та й не досягається вона лише одним тільки наданням інформації. Реклама мо же також просвіщати населення або формувати громадськості ве думку. Але інформування населення про наявність продукції та - це лише частина завдань реклами. Промисловець бажає так само спонукати людей купити саме його продукт. Отже, рекламні публікації не тільки інформативні, вони також мають на меті переконувати. Трактування реклами лише як кошти надані ня інформації занадто вузько розглядає її мети і веде до її оцінки в занадто вузькому моральному плані. Якби її факти чеський функцією служило б виключно надання інформації і якщо б інформація завжди викладалася лише в декларативних виразах, тоді ми могли б зайнятися ис ключітельно проблемою правдивості реклами. Коли реклама правдива - вона морально дозволена; коли вона фальшива - вона аморальна. Поняття правда і вигадка можуть бути закономірно викладені у формі пропозицій чи претензій. Лише твердження може бути правдивим або вигаданим. Вигук, у прос, вигук не можуть бути правдивими або фальшивими. Повідомлення або твердження правдиві, грубо кажучи, у випадку, якщо провезення запросити зв'язок між підметом і присудком действитель але відповідає тій зв'язку в реальному світі, яка позначена або оголошена між підметом і присудком.

Однак неправду полягає не просто в тому, щоб робити недо стоверние повідомлення. Брехня полягає в тому, щоб надати повідомлення, яке сам повідомляє вважає фальшивим, іншій особі, яка, як перший має підстави вважати, повірить у правдивість цього повідомлення. Не всі невірні повідомлення фальшиві, є брехнею. Припустимо, наприклад, в холодний зимовий день друг каже: «Я замерз і звернувся в айсберг». Те, що він сказав, буквально так. Температура його тіла близько 36,6 градуса (за Цельсієм), навіть коли йому холодно. Але його заява не брехня. Він не мав наміру когось обдурити, коли це сказав, та й навряд чи міг у даному випадку будь-кого обман ти. Ми використовуємо мову найрізноманітнішим способом. Деякі рекламні публіка ції містять пропозиції - чіткі твердження, які впол не можна оцінити в поняттях правдивості і фальші. Якщо реклама містить фальшиве твердження, про яке рекламода тель або автор реклами знає, що воно фальшиво, і в якому він має на меті ввести в оману, дезінформувати або про мануть потенційних клієнтів, в цьому випадку дана реклама є аморальною. Проблема правдивості в рекламі, проте, на цьому не вичерпується. Цілком можна обман нивать, вводити в оману людей і не роблячи фальшиві заяви; можливо також, не обманювати, не вводити в оману і разом з тим давати повідомлення, які буквально не відповідають дійсності.

Візьмемо наступне гасло, що використовувався корпорацією "Ессо" кілька років тому: "Ессо" вміщує у ваш бензобак тигра! »Зрозуміло, це твердження буквально невірно. Вона зовсім не хотіла, щоб її гасло був сприйнятий буквально, вона хотіла, щоб він був сприйнятий образно. Явне перебільшення чи сприймається буквально. Але те, що явно для більшості людей, не кожен може сприйняти як очевидне перебільшення. Чи слід захищати тих, хто може бути обдурений перебільшенням, змушувати рекламу бути буквально правильною в своїх публікаціях? З моральної точки зору видається цілком достатнім, що б переважна більшість тих, кому адресована реклама, не було нею введено в оману.

У розділі 3.5., Ми розглянемо. проблему відповідальності, де буде посилання на правило, згідно з яким люди морально відповідальні за передбачувані наслідки своїх діянь. Критерієм передбачуваності служить те, що звичайний добропорядна людина може передбачити в конкретних обставинах. Аналогічний підхід можна застосувати і до реклами. Рекламодавець знає, чи має намір він своєю публікацією обдурити людей. Якщо він має намір, тоді він надходить аморально, публікуючи свою рекламу. Але коли він не має наміру обдурювати клієнтів, а ми повинні оцінювати рекламу по її гідності, за її змістом, а не за намірами рекламодавця, тоді рекламна публікація морально дозволена, за тієї умови, що пересічна людина, якому вона адресована, не піддається обману. Деякі рекламні публікації, звернені до власників автомобілів, можуть ввести в оману дітей. Однак тут не виникає проблеми моралі, оскільки такі публікації адресовані не дітям, а власникам автомобілів [2, с. 276; 3, с. 366].

3.3 Використання маніпуляції і примусу в рекламі

Реклама не тільки інформує, вона часто переслідує також мету переконувати людей. Переконання саме по собі не є амо ральних дією. Переконання, однак, відрізняється від маніпуляції рішення ми людей і від примусу до прийняття рішення, хоча все це способи змушувати інших робити те, що нам желатель але. Але маніпуляція і примус явно являють собою аморальні прийоми. Вони аморальні і в бізнесі, і в ре ме. Примус передбачає насі ліє або загрозу насильством - або фізичним, або психологічним. Маніпуляція не вживає силу, вона має на увазі на вязиваніе людині своєї волі шляхом хитрості або шляхом застосування нечесних, підступних засобів. І те і дру гое увазі обман людини, а використання кожного з цих прийомів робить угоду між двома сторонами нечесної або несправедливою.

Явно примусової формою маніпулятивної реклами слу жит реклама, що діє на підсвідомість людей. Творець реклами може таким чином включити інформацію свою в музичний кліп, що звучить у магазині, в кінофільмі чи на телебаченні, що глядач свідомо не вважає його рекламою, хоча підсвідомо віддруковує його у своїй пам'яті. Це можливо тому, що, перш ніж ми починаємо свідомо вос приймати кінокартину, повинен бути перевищений певний поріг сприйняття. Кінострічку слід крутити, дотримуючись визна ленне кількість кадрів на хвилину. Коли інформація включа ється між кадрами при низькому порозі свідомого восприя ку, ми свідомо не засвоюємо інформацію. Незважаючи на той факт, що ми свідомо не сприймаємо її, тести показали, що ми засвоюємо інформацію крім нашої свідомості. Такі річок ламние публікації отримали назву «сублімінальних», що діють на підсвідомість, оскільки вони демонструються нижче межі нашого свідомого сприйняття.

Коли реклама з'являється на телеекрані, ми можемо вимкнути телевізор або змінити станцію, якщо не бажаємо опинитися під її впливом. Коли реклама публікується в журналі, ми не змушені її дивитися. У будь-якому з цих випад єв, якщо ми вирішуємо її дивитися чи слухати, ми можемо созна тельно оцінити те, що ми бачимо або чуємо. Якщо ми бажаємо, то можемо проявити критичне ставлення до реклами. Все це, однак, неможливо по відношенню до «сублімінальной» рекламі, так як ми не усвідомлюємо, що піддаємося впливу даної інформації. Творець інформації нав'язує нам свою ін формацію без нашого відома і згоди. Ми не можемо її вимкнути, оскільки не знаємо про її існування, і зовсім не можемо зайняти по відношенню до неї критичну позицію.

Деякі універмаги і супермаркети включали в свої му зикальние кліпи звернення «не кради». Дослідження показу чи, що в магазинах, що застосовують цей прийом, спостерігається більш низький рівень крадіжки, ніж у таких же магазинах, його не застосовують. Навіть і в тому випадку, коли рекламне звертання ня відстоює моральну поведінку, застосування «сублімі нальних» прийомів все ж аморально. Оскільки нам невідомо зміст звернення або звернень, під впливом кото яких ми опиняємося, не існує способу гарантувати моральність звернення. Оскільки ми не здатні контро лювати зміст «сублімінального» звернення, сам цей прийом маніпулятівен; він швидше приносить шкоду, ніж користь, і з моральної точки зору він неприйнятний.

Іншим, цілком очевидним прикладом маніпулювання слу жит реклама, розрахована на дітей дошкільного віку. У цьому віці діти дуже вразливі. Вони вірять всьому, що бачать і чують, вони не вміють відрізнити правду від фантазії і володіють дуже малими критичними здібностями чи досвідом. Реклама, звернена до дітей, недобросовісна, так як за ставлять дітей бажати продукт, у властивостях якого вони не раз набираються (наприклад , вітаміни). Мета такої реклами заключа ється в явному маніпулюванні свідомістю дітей, вона спонукає їх вимагати від батьків купівлі рекламованого продукту. Хоча остаточне рішення залишається за батьками, дітьми все ж маніпулюють на користь творця реклами [6, c. 4-10].

3.4 Етика Public relations

Public relations, як і всякі інші сфери професійної діяльності, обумовлені необхідністю дотримання вимог до них суспільства в усьому їх різноманітті.

Говорячи про місце етики в PR необхідно розділяти етику PR-кампанії (це поняття включає смисловий зміст і методи проведення такої кампанії) і етику взаємодії між різними PR-агенціями та фахівцями в даній області.

Професійна етика у сфері PR - поняття, на жаль, часто невідоме багатьом так званим фахівцям у цій галузі.

Частина представників піарівського бізнесу від початку націлені на критику діяльності власних колег. При знайомстві, наприклад, з планом роботи конкурента (незалежно від його якості) вони звичайно безапеляційно заявляють, що той не годиться. Далі обов'язково слід (далеко не завжди висловлюване відкрито, однак відверто мається на увазі) побажання наступного властивості: от якби замовлення було зроблено мені, то якість документа, не кажучи вже про саму PR-кампанії, було б незрівнянно вище. Мати справу з такими людьми, яка б не була їхня кваліфікація, вкрай неприємно, і сьогодні це розуміють все більше число замовників.

Безумовно, кожен клієнт має право на вибір, а виконавець - на участь у справедливій конкурентній боротьбі. У той же час подібна боротьба повинна вестися в рамках суворо визначених правил, які кожному PR слід було б визнавати хоч і не писаними, але бажаними і навіть обов'язковими для дотримання в рамках внутрішньокорпоративних взаємин. Один з найбільш актуальних питань у цьому плані - демпінгові ціни. Практика показує, що є чимало PR-структур, які штучно занижують вартість своїх послуг, розраховуючи таким чином відбити клієнтів у своїх більш консервативних колег.

На жаль, на ринку PR-послуг зустрічаються і такі явища, як наклепи, інформаційні війни, а також інші прояви так званого чорного PR. Подібні види конкурентної боротьби відрізняють голослівність, відсутність видимих ​​причин зіткнення, активне використання засобів масової інформації. Зокрема, відомі факти, коли відповідні статті, заздалегідь оплачені замовниками з числа співробітників конкуруючих PR - агенств, з'являлися в російській центральній пресі. Ще більш активно для даних цілей використовується мережа «Інтернет», розміщення інформації в якій обходиться набагато дешевше і пов'язане з набагато меншим числом формальностей. Крім того, при зверненні до мережі в подібних випадках куди менше небезпеки порушити законодавство.

Неоднозначним слід визнати і ставлення професіоналів до так званого шокового, або агресивного PR. Чи слід PR-агентствам розробляти і проводити для своїх клієнтів кампанії, засновані на епатуючих ефекти? Мабуть, відповісти позитивно або негативно на це питання можна тільки з урахуванням умов кожного конкретного випадку. У цілому ж ряді ситуацій уникнути «шокової терапії» у PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а у зв'язку з тим, що часом саме цей підхід дозволяє найкращим чином вирішити виникаючі перед клієнтом проблеми. Безумовно, шоковий PR можливий тільки в тому випадку, якщо він не завдає шкоди іншим учасникам ринку. Тут знову виникають питання етики, які часто вирішуються, треба визнати, не належним чином.

І, нарешті, ще один дуже важливий етичне правило, обов'язкове для фахівців, що працюють у сфері PR, їм категорично забороняється поширювати негативну або потенційно небезпечну інформацію про свого клієнта. Причому це правило діє навіть після завершення роботи з ним. Слід пам'ятати: про свого клієнта говорити взагалі не прийнято, незалежно від того, є він чинним або колишнім. Це етичне правило необхідно дотримуватися навіть у тому випадку, якщо відносини PR з клієнтом безнадійно зіпсовані.

Успіх PR в XXI столітті і в майбутньому багато в чому буде залежати від того, як сфера відреагує на питання етичної поведінки. Для роботи PR-професіоналам необхідна довіра. Їх повинні поважати різні суспільні групи, з якими вони взаємодіють. Для того, щоб завоювати довіру і повагу, PR-професіонали повинні бути етичними. Відданість професійним стандартам роботи є головним показником фахівця зі зв'язків з громадськістю [5, с. 329].

3.5 Суб'кти, що несуть відповідальність за морально-етичну сторону реклами

Хто ж саме несе моральну відповідальність за рекламу? Розглядаючи роботи Дж. Честара, Лозовій А.О., Головкіна Н. К. [5, с. 88; 6, с. 5; 7, с. 345] ми стикаємося з основними п'ятьма групами:

1. Головна відповідальність за рекламу лежить на тому, хто є при ляется ініціатором і хто керує створенням реклами. У більшості це сам виробник продукту. Підприємець вирішує, що і як рекламувати. Але хто б не приймав рішення про рекламу всередині фірми, компанія в це лом несе відповідальність за створення реклами або за завдання рекламним агентствам; компанія несе відповідальність за її з тримання і точність, за обране агентство і т.п. Якщо вона адресує рекламу дошкільнятам, вона за це відповідає; якщо реклама вводить в оману, компанія за це відповідає [5, с. 88].

2. Рекламні агентства сприяють просуванню на ринок множини товарів. Вони часто генерують ідеї рекламних кампаній, які рекомендуються їх клієнтам, затверджуються фірмами-виробниками. Яка відповідальність рекламних агентств? Оскільки рекламні фірми не виробляють сам продукт, вони за нього як такої не відповідають, але вони повинні бути поінформовані про якість продукту та умови його продажу . Ра ботники рекламних агенцій часто тісно співпрацюють зі свої ми клієнтами. Вони в курсі того, що є правда про продукт, а що ні, що вводить в оману, що є обман. Іноді не виробник, а сам автор реклами пропонує таку її фор му, яка вводить в оману або одурює покупця до вигоди виробника. У даному випадку за наслідки відповідають обидві сторони, і жодна з них не може уникнути моральної відповідальності.

3. Коли реклама або програма рекламної кампанії вже розробили, їх можна представити в самих різних формах. Товари загального призначення, як правило, рекламують на телебаченні, в журналах, газетах. Усі телевізійні станції, журнали і газети несуть моральну відповідальність за те, що з'являється на їх екранах або сторінках. Вони отримують від виробника або рекламного агентства текст або фільм. Чи мають вони право ставити під сумнів, піддавати цензурі або забороняти публікацію чи показ того, за що їм заплачено? Так, мають. Більше того, вони морально зобов'язані не показувати і не друкувати рекламу, яка, як їм відомо, брехлива, вводить в оману або оманлива. Вони можуть навіть піти ще далі і не випускати в ефір або не здавати до друку рекламу, яка, на їхню думку, образлива або витримана у поганому смаку. Якщо вони вважають, що публікація певної реклами може образити почуття читачів, вони можуть відмовитися її публікувати, хоча з моральної точки зору вони і не зобов'язані від цього відмовлятися [6, с. 5-8; 7, с. 346].

4. Громадяни не надходять аморально, коли дивляться на таку, що вводить в оману рекламу (а як би вони дізналися, що реклама вводить в оману, якщо б не бачили її?). Вони морально не зобов'язані також приймати будь-які практичні заходи щодо такої реклами. Але коли у них викликає сумнів правдивість або точність рекламної публікації, якщо вони вважають, що дана реклама вводить в оману або містить обман, вони можуть послужити суспільству службу, відкрито заявивши про свої думки та відчуття. Вони можуть написати компанії-виробнику і поскаржитися на рекламу або, якщо їм відомо створило рекламу агентство, звернутися зі своїми претензіями безпосередньо до нього. Тиск громадськості може сприяти підтримці відповідальності в рекламі. Коли творці реклами знають, що громадяни не тільки стануть скаржитися на таку, що вводить в оману або аморальну рекламу, але будуть також бойкотувати рекламований таким шляхом товар, у них появ ляется потужний стимул до того, щоб зберігати моральний рівень своєї реклами.

5. Уряд має відігравати активну роль у регулюванні та моніторингу реклами. Уряд та його відомства не повинні діяти аморально, але вони не здатні й не уповноважені законодавчо регулювати моральну поведінку. Роль держави в галузі реклами полягає в тому, щоб захищати інтереси населення. Роль держави як регулятора не позбавлена ​​своїх спокус. Персонал регулюючих відомств іноді комплектується з людей, що працювали в тих самих областях, які регулюються, або розраховують у майбутньому працювати в таких областях. Можливе зіткнення інтересів цілком очевидно. А хто регулює регуляторів? До того ж регулятори іноді беруть на себе роль досить широких інтерпретаторів законодавства, хоча це й не входило в наміри законодавців. Регулюючі відомства можуть самі перетворитися на малих законодавців, розробляючи інструкції з проведення в життя прийнятих законів. Вони за своїм бажанням можуть поширити на якусь галузь свої власні моральні принципи [5, с. 9; 7, с. 348].

3.6 Досвід компанії Nestle у вирішенні проблеми етичності в маркетингу

Молочна суміш для дітей - це звичайний, корисний, популярний продукт, широко застосовуваний в США і Європі в якості замінника материнського молока. Вона являє собою порошок, який розводять в певній пропорції в стерилізованої воді. Прагнучи збільшити збут свого продукту, фірма «Нестле», так само як і інші виробники дитячого харчування, поширила його продаж в багатьох країнах Африки. Всі ці компанії при цьому частково застосовували ту ж техніку маркетингу, яку вони з успіхом, без скарг з боку покупців, використовували у всіх інших країнах.

Одним із загальноприйнятих прийомів цієї техніки була реклама, що розміщується на дошках для оголошень і в журналах. Другий прийом полягав у поширенні безкоштовних зразків харчування в пологових будинках як серед породіль, так і серед лікарів. Самі по собі ці прийоми не були ні протизаконними, ні аморальними. Проте їх використання викликало звинувачення у застосуванні аморальною практики і семирічний всесвітній бойкот всіх продуктів фірми «Нестле».

Причина скарг полягала в неправильному вживанні молочної суміші. Багато жінок, які одержували безкоштовні зразки харчування, були бідні. Коли вони поверталися до своїх сіл, вони не в змозі були купувати достатньо коли чество дитячого харчування. Тим часом їхнє власне грудне молоко зникало. В результаті вони стали занадто сильно раз добавляють дитяче харчування. До того ж вони використовували місць ву, нестерилізовані воду для розведення порошку. У кінцевому рахунку до це призвело до зростання випадків недогодованих і смертності дітей.

Критики поклали провину за все це на виробників дет ського харчування, зокрема звинувативши їх у застосуванні агрессив ного маркетингу. Критики відзначали, що реклама дитячого пі танія часто зображала білих жінок, які годують своїх дітей штучним молоком з пляшки, тим самим переконуючи жінкам уявлення про те, ніби, щоб бути сучасними матерями, їм слід годувати дітей не власними грудьми, а штучним молоком з пляшечок. Тим часом з точки зре ня здоров'я годування груддю краще. Якщо у мате рі достатньо власного молока, стверджують критики, їй нема чого турбуватися про покупку і економії штучного мо лока або про загрозу зараження дитини в результаті застосування неочищеної води. До того ж, кажуть вони, при годуванні гру дью вона може передавати частину своїх антитіл дитині і таким чином допомагати йому боротися з хворобами, а не викликати у не го захворювання зараженою водою.

Далі, матері, які отримували безкоштовні зразки искусст венного молока відразу ж після народження дитини, були більш схильні годувати новонароджених штучним молоком з пляшки, ніж власними грудьми. Компанії було відо стно, що материнське молоко в цьому випадку пропаде і що матері після повернення додому виявляться в залежності від вико штучного дитячого харчування. До того ж представники компанії, котрі відвідували пологові будинки і роздавали про зразки дитячого харчування, надягали білі халати, і матері легко приймали їх за медичних сестер. Тому вони швидше погоджувалися приймати та використовувати дитяче пита ня, ніж у тому випадку, якщо б вони бачили перед собою просто продавців.

Оскільки прийоми, що застосовувалися розповсюджувачами дет ського харчування, не були протизаконними, група осіб, назвавши шая себе «Інфект» (INFACT), організувала бойкот з метою надати моральний тиск на компанії, що виробляють дитяче пі тание, і змусити їх відмовитися від своєї практики маркетингу. Ця група обрала своєю головною мішенню «Нестле корпо рейшн», всесвітньо відому компанію, яка базується в Швей царіі. Група «Інфект» закликала споживачів відмовитися від покупок будь-яких продуктів фірми «Нестле» до тих пір, поки по останньої не змінить практикуються нею методи збуту. Бойкот, що тривав сім років, був припинений в січні 1984 р. Тим време ньому Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ) розробила Кодекс збуту замінників материнського грудного молока, кото рий «Нестле» та інші компанії погодилися дотримуватися.

Якщо допустити, що наведені вище відомості точні, виникає питання, чи була фірма «Нестле» морально зобов'язана змінити практикувалися нею методи збуту своєї продукції? По скільки ці методи були законними і прийнятими в розвинених країнах, чому їх не можна було застосовувати і в країнах, що розвиваються? Чи були американські споживачі зобов'язані присое дініться до бойкоту?

Я б відповіла на це питання так. Компанія не здійснювала нічого протизаконного ні відповідно до законів США, ні у відповідності до міжнародних прав людини. Може бути вони допустили помилку в тому, що не подумали про низький рівень освіти африканських жінок і в зв'язку з цим не попередили їх про те, що дитяче харчування - це лише альтернатива. В кінці-кінців це обов'язок лікаря розповісти про всі тонкощі поведінки з немовлям. Але з іншого боку цей випадок допоміг і підштовхнув до розробки Кодексу збуту замінників материнського грудного молока, а це я думаю позитивний момент в історії дитячого харчування. Так як грудні діти - це все-таки не та цільова аудиторія на якій варто бездумно і віроломно заробляти мільйони [3, с. 279].

Таким образів третьому розділі були виконані наступні з поставлених завдань: вивчення методів і прийомів, застосовуваних у рекламній діяльності та етичних правил у такому вигляді реклами, як PR, ознайомилися з суб'єктами, які несуть відповідальність за морально-етичну сторону реклами.

Методами в рекламі можуть є брехня, маніпуляція свідомістю, примус. Вони спонукають людину до усвідомлення необхідності покупки товару, хоча не завжди ці методи аморальні, оскільки поняття брехні та маніпуляції можуть варіюватися. До прийомів може відноситься реклама, що діє на підсвідомість людей, маніпуляції і примусу в рекламі. До основних етичних принципів, які повинні застосовуватися в PR, відносяться:

- Справедлива конкурентна боротьба;

- Бачення можливості шокового PR тільки в тому випадку, якщо він не завдає шкоди іншим учасникам ринку;

- Заборона поширювати негативну або потенційно небезпечну інформацію про свого клієнта.

Суб'єктами, що несуть відповідальність за зміст реклами відповідно до класифікації Дж. Честара, Лозовій А.О. можна виділити п'ять. Ними є: 1) виробник або промисловець, 2) рекламне агентство, 3) засоби масової інформації, в яких з'являється реклама; 4) громадяни країни; 5) держава і урядові відомства.

Висновок

Реклама сьогодні міцно ввійшла в наше життя. Іноді ми реагуємо на неї, іноді ні. Іноді ми позитивно дивимося або читаємо її з інтересом. Іноді прагнемо сховатися від неї, що в наших нинішніх умовах досить складно. Іноді реклама інформує, іноді переконує, розважає або змушує нудьгувати. Одне можна сказати абсолютно точно, що не можна заперечувати її вплив на психіку і бездумно вірити тому, про що в ній йдеться. Кожна людина в своєму житті повинен дотримуватися своїх принципів, традицій свого народу, загальноприйнятих норм моралі в своєму суспільстві. І масова культура, яка стихійно захопила наше життя за такий недовгий період часу, зі своєю складовою частиною - рекламою, не повинна поглинути нашу індивідуальність і здатність відрізняти хороше від поганого.

У цій роботі були виконані всі поставлені завдання. Також відповідно до мети, поставленої на початку роботи, були розглянуті різні етичні та моральні аспекти, які виникають у різних видах рекламної діяльності, ми проаналізували методи і прийоми, використовувані в сучасному рекламному бізнесі, на досвіді компанії зі світовим ім'ям, розглянули проблеми, які виникають на грунті етичного сприйняття.

Проаналізувавши дослідження авторів, які були використані для даної курсової роботи, я зробила висновок про те, що і зарубіжної, і в нашій практиці до реклами підходять серйозно і існує безліч теоретичних напрацювань, дотримуючись яких на практиці можна досягти успіху у фінансовому плані, уникнувши критики з боку громадськості з приводу етичності та моралі.

Список використаної літератури

1. Ботавіна Р.Н. Етика ділових відносин: Уч. посібник - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 208 с.

2. Палеха Ю.І. Організація сучасної ділової комунікації: Навчально-методичний посібник. К.: - МАУП, 1995. - 152 с.

3. Р.Т. Де Джордж Ділова етика. У 2 т. / Пер. з англ. Р.І. Столпера. - Спб., "Економічна школа", М.: «Прогрес», 2001 .- 560 с.

4. Е.М. Сабат Бізнес-етикет / Пер. з англ. Б.М. Острови. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 240 с.

5. Дж. Честара Діловий етикет: Паблік рилейшнз для всіх і для кожного / Пер. з англ. Л. Бескової. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 336 с.

6. Головкіна Н. Рекламна аудитор i я: Чому Важлива розум i ти повед i нку покупця? / / Маркетинг в Укра i н i. - 2007. № 5. - С. 4-10

7. Лозова О.А. Принцип оц i нювання ефективності i рекламно i д i яльност i / / I нвестиц ii: практика i досвіт i д. - 2008 - № 3. - С.46 - 48

8. Словник російської мови С.І. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 -224 с.

9. www.ukrpost.com.ua Міжнародний Кодекс рекламної діяльності (кодекс МТП)

10. www. gov. ua Закон України «Про рекламу»

11. Нікітін М.І. Етичні та моральні аспекти викладання дисциплін соціальної комунікації. - М.: МГІ імені Є.Р. Дашкової. - 2007 - с. 64-66

12. Французько-російський та російсько-французький словник / Під. Ред. Іванкіна А.П., - К.: "Аконіт", 1989. - 555 с.

13. Щербина В.М. Суб `єктивний компонент соціологічної Теорії (історичний аналіз): Автореф. Дис.канд. соц. наук 22.00.01 / Інститут соціології Національної академії наук України - К.: 2000. - 36 с.