Маркетинг в рекламному бізнесі

1. У маркетингу є поняття «комплексу просування товару» (промоушн-мікс) - комплекс засобів і методів маркетингу, встановлює комунікацію і вплив на свідомість покупців

1) особистий продаж

2) стимулювання збуту

3) ПР

4) реклама

Реклама і особистий продаж - основні складові маркетингу.

Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення. здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Сфера діяльності реклами включає:

1. вивчення споживачів товару і послуги, які мають рекламувати, і ринку, який належить освоїти;

2. стратегічне планування (постановка цілей), визначення меж ринку, розробка бюджету та планів використання засобів реклами;

3. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій та трансляції оголошень;

4. складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення та їх виробництва

Учасники рекламного процесу:

1. Рекламодавці - це організації та громадяни, які ініціюють виробництво реклами.

2. Рекламовиробника - творці реклами (зазвичай рекламні агентства).

3. Розповсюджувачі реклами - розповсюджувачі реклами (ЗМІ, оператори ринку зовнішньої реклами).

4. Дослідницькі організації - організації, що збирають і аналізують інформацію для планування та організації рекламної діяльності.

5. Споживач - головна ланка рекламного процесу для нього працюють агентства, його поведінки вивчають дослідні центри, до нього доносять рекламне повідомлення.

Рекламна продукція:

1. Кіно-, відео-, аудіо-та анімаційні кліпи

2. Макети повідомлень для газет і журналів

3. Контент для інтернет-реклами

4. Поліграфічна продукція

5. Сувеніри

Класифікація рекламної продукції (за способом виробництва і засобів розповсюдження):

• Телевізійна реклама

• Радіореклама (Ігрові аудиоспота Дикторские оголошення Джингли Тематичні передачі)

• Зовнішня реклама (щитова, світлова, мультимедія, на гнучких носіях, нестандартні носії)

• Реклама в пресі

• Транзитна (Візуальна реклама на наземному рухомому складі (зовнішня) Внутрішня реклама Друкована Мультимедійна аудіорекламаРеклама в метрополітені Реклама на залізничному транспорті)

• Поліграфічна

• Сувенірна (Типові сувеніри з каталогів (ручки, брелоки, запальнички, канцелярська продукція тощо) з нанесенням фірмової символіки різними способами; Сувеніри на замовлення (солдатики, статуетки тощо)

• Мультимедійна і інтеренет-реклама (Презентації Банери (Gif, flash, rich - media) Флеш-ігри Анімовані ролики і заставки)

Маркетингові категорії в рекламній діяльності: товар, рекламна продукція, рекламні послуги, послуги неосновних суб'єктів рекламного ринку, попит, ціноутворення в рекламі

• Попит на товар - це кількість товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у конкретному географічному районі, у заданий відрізок часу, в одній і тій же ринковому середовищі.

2. Технології маркетингу в рекламному бізнесі

Етапи сегментування (за Евансу і Берману):

1. Визначення характеристик і вимог споживачів щодо типу товарів і послуг, які пропонує підприємство (опитування та обговорення у фокус-групі)

2. Аналіз схожості та відмінностей споживачів (факторний)

3. Розробка профілів груп споживачів. Загальна характеристика виділеного сегмента.

4. Вибір сегменту або сегментів

5. Визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкурентів (позиціювання)

6. Створення відповідного маркетингового плану.

Сегментування методом факторного аналізу

Географічні: Поділ ринку на географічні одиниці. Врахування особливостей регіонів: розміщення, чисельність і щільність населення, природно-кліматичні особливості. Соціально-демографічні: Вік, Склад сім'ї, Пол

Рівень доходів, Покоління, Соціальний клас, Освіта, Національність, релігія. Психографічний: Особливості особистості: Стиль життя, Інтереси, Система цінностей, Психологічний тип (темперамент, характер тощо) Поведінкові: Поділ за особливостями споживчої поведінки: Статус користувача, Шукані вигоди від покупок, Лояльність, Ступінь готовності, Ставлення до товару. Вибір і охоплення сегментів ринку:

1. Концентрація зусиль на одному сегменті

2. Виборча спеціалізація

3. Товарна спеціалізація: випуск одного товару, який пропонується кільком сегментам.

4. Ринкова спеціалізація. Задоволення різних потреб великої групи.

5. Повне охоплення ринку. Реалізувати може тільки великий виробник: IBM, Coca - Cola, General Motors.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ. це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до інших аналогічних товарів. Три складові позиції товару на ринку:

1. Вибір атрибуту позиціонування - деякої корисності товару, яка може бути емоційною причиною його купівлі саме в даного виробника або продавця

2. Позиціонування для обраного цільового ринку

3. Позиціонування має враховувати позиції конкурентів.

Позиціонування по Траута. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукції або послуги, що викликано комбінаціями реальних характеристик та іміджу. Позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Деякі з «відчутних» особливостей можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції. Зміцнення існуючих позицій, Поступове перепозиціювання, Радикальне перепозиціювання, Витіснення конкурентів з займаної позиції. БРЕНДІНГ.

Американська Асоціація Маркетингу вважає, що «бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів». Поняття бренду з позиції емоцій, сприйняття, очікувань споживача. Пол Темпорао: бренд як «сукупність відносин між товаром і споживачем. Майкл МакКарті: бренд - це «ментальна сукупність знань, почуттів та досвіду, яку споживач асоціює з пропонованим товаром, послугою або ідеєю». Додана вартість бренду.

• За умови успішного брендингу бренди створюють довгострокову матеріальну цінність для організації, хоча самі є нематеріальними активами.

• Ефекти від пробної покупки бренду «полуматеріальни» і виражаються у вигляді іміджу і репутації. Ефекти від повторних покупок бренду повністю матеріальні, і виражаються, в першу чергу, у капіталізації компанії

Функції бренду для виробників:

1. бренд є засобом передачі інформації про характеристики товару

2. за умови наявності ексклюзивних прав на конкретний бренд, виробник отримує можливість створити унікальну систему ідентичності бренду.

3. бренд є інструментом позиціонування і конкурентної боротьби

4. широко відомий бренд може використовуватися як основа для виведення на ринок нових продуктів (розширення бренду або франчайзинг)

Функції бренду для споживачів

1. є джерелом інформації. Використовуючи його, споживач може порівнювати ціни, якість і властивості різних товарів.

2. може розглядатися в якості гаранта якості товару.

3. виступає в якості засобу зниження ризиків у середньостроковій перспективі. Купівлі таких товарів, як одяг, автомобілі, ліки часто супроводжує досить високий рівень ризиків (соціальних, фінансових, фізичних). Вибираючи відомий бренд, споживач в значній мірі знижує ці ризики.

4. має символічне значення

Брендинг - процес управління брендом. Це «створення цінностей, втіленням яких є бренд». Аналіз ринку:

Формулювання вихідної інформації

дані про продукт (властивості, асортимент, ціна)

параметри виробництва (обмеження і можливості щодо упаковки, фасовці, рецептурою і т.д.)

З історії створення нової марки кави зі смаковими добавками: З-за технічних можливостей виробництва, клієнтом були встановлені обмеження по формі упаковки - жерстяна банка об'ємом 100 мл.

Аналіз конкурентів (назви, упаковка, ціна, позиціонування, способи просування)

Визначення цільової аудиторії

Розробка атрибутів бренду: Назва, Торговий знак, Упаковка, Етикетка.

Механізм створення ділового бренду: Діловий бренд, як і будь-який інший, має в своїй основі: Популярність, Довіра, · Імідж.

3. Структура рекламного ринку

Учасники рекламного ринку: 1) держава (до спілок має відношення) рекламодавець / союзи рекламодавців -> посередники (рекламні агентства, ЗМІ та інші канали річок. Інформації, приватні рекламні агентства, Дослідницькі організації Медіабайєр / медіаселер) / союзи річок. агентств -> споживачі (споживачі реклами і продукту) / суспільство захи. прав споживачів.

Інфраструктура рекламного ринку:

Рекламодавець ↔ рекламне агентство

Дослідницький бізнес в рекламі: Спеціалізовані агентства, Агентства повного циклу.

Медійний бізнес в рекламі: ЗМІ, Зовнішня реклама, Інтернет.

Видавнича діяльність в рекламі

Рекламний продакшин: Відео, Аудіо, web.

Дизайн у рекламі: Спеціалізовані дизайн-студії, Відділ в агентстві повного циклу, Freelance.

Рекламне освіта: Державні навчальні заклади, Корпоративні школи.

Структура рекламного ринку Росії за типами рекламоносіїв - 2007 р.: 1 місце) ТБ, 2) друковані ЗМІ 3) зовнішня реклама 4) радіо 5) інтернет та інші носії

Світовий рекламний ринок виросте в 2008 р. Причина - зниження рекламних витрат у США, Великобританії, Іспанії та Китаї. Розвинені ринки не виростуть більш ніж на 5%,

Країни Східної Європи, Азії та Латинської Америки будуть продовжувати високий зріст.

Рекламний ринок Росії знаходиться на стадії насичення і розвитку. Темпи розвитку ринку не поступаються найбільш динамічно розвиваються ринків таких країн як Бразилія, Індія, Китай і становлять у середньому близько 24% щорічно.

Існує 4 основних монополіста в річок. ринку:

1) Інтерпаблік (Рік заснування: 1961р. Штаб-квартира - Нью-Йорк Активи - Мережеві агентства повного циклу McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide і ін Медійні активи: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International і ін.), Media Partnership Corporation і ін. Офіси в більш ніж 100 країнах. У Росії представлена ​​рекламними групами АДВ і Media Arts.

2) Публісіс (Французька Publicis Groupe - четверта за величиною рекламно-комунікаційна група світу. Штаб-квартира - Париж Активи - Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Starcom Worldwide, Zenith Optimedia і др.251 офіс в 80 країнах світу. У Росії холдингу належать креативні агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi і «Рідна мова», медіа агенції Starcom, MediaVest і ZenithOptimedia, а також BTL-агентство Arc.

3) WPP (1985р. - Мартін Соррел прийняв рішення створити з англійської компанії Wire and Plastic Products, що займалася виробництвом кошиків для супермаркетів, маркетингову службу.

4) Omnicom Рік заснування - 1986р. Штаб-квартира - Нью-Йорк / Компанії холдингу працюють в сферах реклами, стратегічного медіа планування ібаінга, діректмаркетінга, PR і нішевих комунікаційних послуг.

4. Причини розвитку окремих сегментів рекламного ринку:

1) Зміна законодавства

Зростання ринку зовнішньої реклами (на цей сегмент припадає приблизно 18% всіх витрат на рекламу за підсумками 9 місяців 2005 року) зумовлений новою системою оподаткування - рекламні компанії перестали платити ПДВ і перейшли на ЕНВД (податок, що становить 15% від базової прибутковості - докладніше в розділі "Зовнішня реклама"). Це підняло ціни приблизно на 20%.

2) Зростання числа рекламних площ

Зростанню рекламного ринку, зокрема зовнішньої реклами, сприяло збільшення кількості рекламних поверхонь, в тому числі, на таких розвинених ринках, як Москва і Санкт-Петербург.

3) Розвиток рекламного ринку в регіонах

Про темпи зростання регіонального рекламного ринку говорилося раніше в цьому звіті: приріст регіонального ринку реклами за підсумками 2004 року склав 35%, що навіть трохи вище середньоринкових темпів. Національні рекламодавці все активніше використовують можливості локальних рекламоносіїв, які забезпечують більш точний таргетинг і дозволяють враховувати місцеву специфіку цільової аудиторії. На думку експертів, також посилюється рекламна активність та місцевих регіональних рекламодавців.

4) Сприятлива соціально-економічна ситуація

Не впливаючи безпосередньо на зростання витрат на рекламу, стабільна соціально-економічна ситуація в країні створює сприятливий фон для ведення бізнесу компаній-рекламодавців, що збільшують інвестиції в розвиток, в тому числі рекламні, підвищується купівельна здатність активного населення (споживачів).

5) Збільшення обсягів ринку FMCG

Зростання ринку FMCG (виробники яких є найбільш активними рекламодавцями - див. таблицю нижче), поява нових брендів і продуктів, відбивається і на зростанні обсягів ринку реклами. В умови зростаючої конкуренції виробники ведуть боротьбу за частку ринку старих марок, виводять нові - це вимагає значних інвестицій у просування.

6) медіаінфляція. зростання вартості розміщення реклами випереджає зростання розвитку самих каналів поширення (тиражів, аудиторій і т.п.), що позначається на збільшенні вартості контактів з цільовою аудиторією.

Зростання у різних медійних сегментах Російського ринку має принципові відмінності: частина зростає за рахунок медіаінфляції, а частина - за рахунок реального збільшення кількості клієнтів. ТБ реклама жорстко обмежена, у той час як друковані видання, дотримуючись співвідношення 40 на 60 (частка реклами - частка інформаційного наповнення), можуть збільшувати кількість редакційних матеріалів і, відповідно, приростати рекламними смугами.

5. Суб'єкти рекламного ринку

Учасники рекламного ринку: 1) держава (до спілок має відношення) рекламодавець / союзи рекламодавців -> посередники (рекламні агентства, ЗМІ та інші канали річок. Інформації, приватні р. Агентства, Дослідницькі організації Медіабайєр / медіаселер) / союзи річок. агентства -> споживачі (споживачі реклами і продукту) / суспільство захи. прав споживачів.

Інфраструктура рекламного ринку:

Рекламодавець ↔ рекламне агентство

Дослідницький бізнес в рекламі: Спеціалізовані агентства, Агентства повного циклу.

Медійний бізнес в рекламі: ЗМІ, Зовнішня реклама, Інтернет.

Видавнича діяльність в рекламі

Рекламний продакшин: Відео, Аудіо, web.

Дизайн у рекламі: Спеціалізовані дизайн-студії, Відділ в агентстві повного циклу, Freelance.

Рекламне освіта: Державні навчальні заклади, Корпоративні школи.

Продукція та послуги неосновних суб'єктів рекламного ринку

1. Продукція дослідних організацій (бази даних, виконання дослідницьких замовлень)

2. Технічні послуги з виготовлення, тиражування, монтажу і т.д. рекламної продукції

УЧАСНИКИ РИНКУ РЕКЛАМИ В РОСІЇ провідні рекламні групи:

1. ГК «Відео Інтернешнл»

2. «НТВ-медіа»

3. Комунікаційна група АДВ

4. Компанія «Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»

5. «Проф-Медіа»

6. WPP Group

7. OPera: спільна компанія DDB Russia Group і BBDO Russia Group

8. Omnicom

9. Компанія JCDecaux

10. News Outdoor Russia

11. ГК SPN

12. IMS Group

13. Gallery Group

6. Рекламне агентство як головний діючий суб'єкт рекламного ринку

Організаційна структура рекламного агентства:

ген директор

клієнтський відділ: (акаунт-директор, менеджер, асистент)

виробництво (відео, аудіо, веб)

креативний відділ (арт-директор, дизайнер, копірайтер, фатограф)

персонал

маркетинг (начальник відділу маркетингу: аналітики, маркетологи-соціологи, спец. з маркетингових комунікацій, менеджер з реклами, піарник) планування (медіапланір (медіадір, планери, баєри) стратегич планування) фінанси.

Рекламне агентство представляє собою незалежну організацію людей творчих і ділових людей, що спеціалізуються на розробці і підготовці рекламної діяльності, реклами і інших рекламних матеріалів. Агентство також набуває або залучає субпідрядників для покупки рекламного місця і часу в різних засобах масової інформації. Все це робиться від імені різних рекламодавців або продавців, яких називають клієнтами, з метою знайти покупців для їхніх товарів і послуг.

Агентства працюють на цілий ряд продавців з тим, щоб знайти покупців на їхні товари і послуги. Агентства працюють на своїх клієнтів, а не на ЗМІ та / або постачальників послуг. Їх моральні, етичні, фінансові, а іноді і юридичні зобов'язання перед клієнтом - знайти їм найвигідніші ціни, забезпечити їм саму високоякісну роботу та сприяти

Зовнішня маркетингове середовище рекламного агентства (взаємозв'язку)

-Рекламне агентство

-Рекламодавець

-Виробник товару / послуги

- Законодавство

-ЗМІ та інші канали рекламної комунікації

-Конкуренти

-Споживач реклами / товару

-Сили, що формують громадську думку

Дослідження середовища рекламної організації:

• Внутрішнє середовище

• Зовнішнє середовище

  • Мікросередовище

  • макросередовище

Методи аналізу зовнішнього середовища:

• Метод Мескона 5х5

• SWOT-аналіз,

• STEP-аналіз, фактори: політичні економічні соціальні технологічні

• GAP-аналіз: Визначення поточного значення (методом експертних оцінок). Визначення максимально доступного значення (експертні оцінки, метод математичного прогнозування). Розбиття розриву на складові. Визначення набору планів та ініціатив щодо досягнення.

Що дає аналіз зовнішнього середовища:

• Наочність

• Систематизованість

• Готова інформація для прийняття рішень

• Взаємозв'язки факторів зовнішнього і внутрішнього середовища

• Допомагає виробити стратегії

7. Стратегічне планування в рекламному маркетингу

Стратегічне плануванням займається відділ маркетингу в структурі р агенства.

Стратегічне Планування-логічна послідовність заходів, які призводять до накопичення прямій або непрямій прибутку.

• Види планів: стратегічні, тактичні, оперативні.

• Рівні планування (підприємство, підрозділ, робоча одиниця).

Стратегічне управління: 1) Збір та Аналіз інформації 2_) Місія та

Цілі 3) Вироблення Стратегії 4) Реалізація Стратегії 5) Контролинг

Процес стратегічного планування: Визначення місії-> Формулювання цілей: довгострокових середньострокових короткострокових-> Аналіз зовнішнього середовища і Внутрішньофірмовий аналіз-> Аналіз стратегічних альтернатив-> Вибір стратегії

Місія - це ідея віри бренду; відображає інтереси та ідеї своїх засновників; базова потреба. Заради якої діяльності створена і існує компанія? Чиї інтереси прагне задовольнити компанія Хто клієнти компанії? На якій території працює і / або прагне працювати компанія? Які особливі уміння, підходи, погляди та / або технології притаманні компанії?

3 рівня маркетингових стратегій:

1) Корпоративні (що є наш бізнес)

• Портфельні (матриця БКГ Бостонська консалтингова група. Модель, яка використовується для аналізу стану компанії або товару, в залежності від темпів зростання ринку і частки компанії (товару) на цьому ринку, Матриця МакКінзі)

• стратегії зростання як метод, орієнтований на вибір напрямків розвитку діяльності підприємства. Забезпечення прийняття маркетингових рішень у випадках органічного росту, інтеграції або диверсифікації діяльності підприємства, виходячи з вимог ринку. Основний інструмент - матриця І. Ансоффа (матриця «продукція / ринок»)

• стратегії конкуренції (модель 5-ти сил конкуренції М. Портера: Потенційні конкуренти / Постачальники / Покупці / Товари-замінники-> Галузеві конкуренти (суперництво в сегменті) Конкуренція як процес взаємодії і боротьби постачальників і виробників при реалізації продукції за найбільш вигідні умови функціонування на ринку. Залежність попиту і конкуренції.

• Функції конкуренції:

• стимулювання розвитку ринку,

• диференціація товарів.

2) Функціональні

• стратегії сегментування,

• позиціонування,

• комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

3) інструментальні

• товарні,

• цінові,

• розподільні,

• просувають

8. Спеціалізації рекламних агентств

Рекламні агенції зазвичай класифікується за двома ознаками: (1) обсягом надаваних послуг і (2) напрямку бізнесу, в якому вони спеціалізуються. Послуги агентств, наприклад, діляться на універсальні і спеціалізовані, а напрямок спеціалізації в цілому може бути обране споживчому або промисловому секторі. У межах цих груп є безліч підгруп.

1) Універсальні агентства - сучасне універсальне агентство укомплектовано для надання послуг клієнтам у всіх областях інформаційної та рекламної діяльності. Його послуги принципово ділять на дві категорії - рекламні і не рекламні. У рекламні послуги входять планування, розробка та виготовлення рекламних матеріалів, а також послуги з проведення досліджень і підбору ЗМІ. Не рекламні функції можуть варіюватися від упаковки до зв'язків з громадськістю («паблік рілейшнз») та виготовлення рекламних виробів, підготовки річних звітів, виставкових зразків і матеріалів з ​​навчання комерційного персоналу. Два основних типи універсальних агентств - це агентство споживчої реклами і агентство промислової реклами.

2) Агентство споживчої реклами - це агентство, яке готове представляти інтереси широкого кола клієнтів. На практиці, проте, воно концентрує свою діяльність на програмах споживчої реклами, тобто на компаніях, що виготовляють товари, куплені, головним чином, споживачами. Наприклад, мило, крупи, автомобілі, їжа для домашніх тварин і туалетні приналежності. Велика частина реклами, що виготовляється агентствами споживчої реклами, потрапляє в загально інформаційні засоби: телебачення, радіо, на рекламні щити, в газети і журнали, які виплачують агентствам комісійні. У результаті агентства споживчої реклами традиційно отримують левову частку свого доходу з комісійних, виплачуваних засобами інформації.

Хоча рентабельність у приватних агентств невелика, вони часто більш чуйно реагують на потреби малих клієнтів, а якість їх роботи з художньої точки зору найчастіше разюче висока. Крім того, деякі приватні агентства «викроїли» собі нішу, обслуговуючи потреби певного сегмента ринку. У їх число входить, наприклад, велике число розповсюджуються по країні агентств, агентірованних на певну етичну групу.

3) Агентства промислової реклами представляють інтереси фірм-клієнтів, які виробляють продукцію для реалізації її іншим підприємствам. Прикладами подібних товарів можуть служити апаратне і програмне забезпечення ЕОМ, плавильні печі, локомотиви і радіаційні лічильники. Ділова і промислова реклама є дуже важливою сферою рекламної діяльності, що вимагає широких технічних знань у поєднанні зі здатністю переводити ці знання в точний і переконливий інформаційний матеріал. Велика частина спеціалізованої реклами розміщується у спеціалізованих журналах та інших ділових публікаціях. Ці інформаційні засоби також виплачують комісійні, але оскільки їх тиражі незначні, то й ставки оплати рекламного місця значно нижче, ніж в інформаційних засобах.

Агентства ділової і промислової реклами можуть бути досить великими міжнародними компаніями.

4) Спеціалізовані агентства В останні роки, у міру росту спеціалізації, у сфері рекламного бізнесу з'явився ряд організацій нового типу. Серед них невеликі групи за типом агентства під назвою «творчі майстерні» та спеціалізовані підприємства, такі, як фірми з придбання рекламного місця.

5) Творчі майстерні Деякі талановиті фахівці, такі, як художники, дизайнери та упорядники текстів, організували власні фірми художніх послуг під назвою «творчі майстерні». Працюючи на рекламодавців і періодично по підрядів рекламних агентств, вони виробляють оригінальні художні концепції і виготовляють свіжі пам'ятні рекламні матеріали.

Оскільки ефективність реклами у значній мірі залежить від оригінальності концепції, оформлення і тексту, рекламодавці зазвичай високо цінують такі риси. Однак художні послуги майстерень зазвичай не супроводжуються повномасштабними рекомендаціями щодо організації маркетингової і збутової діяльності, які пропонують універсальні агентства. Подібний недолік обмежує роль творчий майстерень виключно рамками постачальника художніх робіт.

6) Фірми з придбання рекламного часу Подібно до того, як деякі художні працівники організували «творчі майстерні», деякі досвідчені фахівці з засобів масової інформації створили організації, які отримують і формують пакети рекламного часу на радіо і телебаченні. Подібні компанії процвітають завдяки тому, що час на радіо і телебаченні «не вічне», тобто 60-секундну вставку з початком о 20 годині не можна продати після закінчення цього години. З цієї причини радіо-і телестанції прагнуть заздалегідь продати якомога більше часу і надають знижки тим, хто купує великі обсяги. Завдяки цьому фірми спеціалізуються на придбанні рекламного часу можуть домовитися з радіо-і телестанціями про особливу знижці, а потім перепродати цей час рекламодавцям або рекламним агентствам.

У послуги таких спеціалізованих фірм (як для клієнтів так і для агенцій) входить докладний аналіз закуповуваного часу. Після реалізації сформованого пакету рекламного часу така фірма видає графік рекламної трансляції пропущених вставок і навіть проводить розрахунки зі ЗМІ. Способи оплати послуг таких спеціалізованих фірм різні. Деякі отримують встановлений винагороду. Інші - певний відсоток від суми, яку вони дозволили заощадити клієнту.

9 Маркетинговий план рекламної організації

Розділи плану маркетингової діяльності:

• Продуктовий план;

• Дослідження та розробка нових продуктів;

• План збуту (підвищення ефективності служби збуту);

• План рекламної роботи і стимулювання продажів;

• План функціонування каналів розподілу;

• План цін;

• План маркетингових досліджень;

• План логістики готової продукції;

• План організації маркетингової служби підприємства.

  • Позиціонування

  • Брендінг

  • Маркетинговий супровід рекламної діяльності

Зовнішня маркетингове середовище рекламного агентства (взаємозв'язку)

-Рекламне агентство

-Рекламодавець

-Виробник товару / послуги

- Законодавство

-ЗМІ та інші канали рекламної комунікації

-Конкуренти

-Споживач реклами / товару

-Сили, що формують громадську думку

Дослідження середовища рекламної організації:

• Внутрішнє середовище

• Зовнішнє середовище

  • Мікросередовище

  • макросередовище

Методи аналізу зовнішнього середовища:

• Метод Мескона 5х5

• SWOT-аналіз,

• STEP-аналіз, фактори: політичні економічні соціальні технологічні

• GAP-аналіз: Визначення поточного значення (методом експертних оцінок). Визначення максимально доступного значення (експертні оцінки, метод математичного прогнозування). Розбиття розриву на складові. Визначення набору планів та ініціатив щодо досягнення.

10. Маркетингове середовище рекламної організації

Зовнішня маркетингове середовище рекламного агентства:

виробник / рекламодавець

законодавство

конкуренти

рекламне агентство

ЗМІ та ін. канали рекламної комунікації

сили, що формують товариств думку

споживач товару

споживач реклами

Дослідження середовища рекламної організації

• Внутрішнє середовище

• Зовнішнє середовище

• Мікросередовище

• макросередовище

Внутрішнє середовище маркетингу - складові діяльності фірми: технології та виробничий потенціал, кадровий потенціал, матеріальні та фінансові ресурси, проектно-конструкторський потенціал, організаційно-управлінський потенціал, збутовий потенціал та ін Ці чинники знаходяться під контролем фірми і управляються нею.

Внутрішні складові маркетингу - ММ: товар, ціна, просування, поширення.

Зовнішнє середовище - фактори, які не контролюються фірмою, до них вона повинна пристосуватися. У зовнішньому середовищі виділяють мікросередовище і макросередовище.

Зовнішні складові маркетингу: ринок і споживачі

Макросередовище - це фактори, які не відчувають на собі впливу фірми, але суттєво впливають на її діяльність. З ними фірма не знаходиться в безпосередній взаємодії і повинна пристосуватися до їх поведінки.

Мікросередовище - це фактори, з якими фірма знаходиться в безпосередній взаємодії. На них вона може впливати, але не має над ними контролю.

11. Методи аналізу зовнішнього середовища

Дослідження середовища рекламної організації

Внутрішнє середовище

Зовнішнє середовище

• Мікросередовище

• макросередовище

Методи аналізу зовнішнього середовища: Метод Мескона 5х5

SWOT-аналіз, (сильні і слабкі сторони, можливості, загрози)

PEST-аналіз, (чинники (політичні, економічні, соціальні, технологічні), вага, оцінка, ранг)

GAP-аналіз: Визначення поточного значення (методом експертних оцінок). Визначення максимально доступного значення (експертні оцінки, метод математичного прогнозування). Розбиття розриву на складові. Визначення набору планів та ініціатив щодо досягнення.

Що дає аналіз зовнішнього середовища:

Наочність

Систематизованість

Готова інформація для прийняття рішень

Взаємозв'язки факторів зовнішнього і внутрішнього середовища

Допомагає виробити стратегії

12. Товар в маркетингу: класифікація, моделі товару

Визначення: Товар - все, що може задовольнити будь-яку потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання та споживання.

Товар - припускає матеріальне втілення і передачу покупцю об'єкта, що задовольняє його потреби. Послуга - не припускає передачу якогось об'єкта, заснована на зміні внутрішнього і зовнішнього фізичного і психологічного стану покупця.

Базова класифікація товарів за типом ринку і терміну служби

Товар і його комерційні характеристики

Класифікація товарів

Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Загальна композиція комерційних характеристик товару, що визначає основні вигоди для споживача, називається МОДЕЛЛЮ ТОВАРУ

Класифікація товарів:

-За характером споживання: Короткострокового користування (Продукти харчування), тривалого користування (побутова техніка)

-За ступенем матеріальності: фізичні товари (продукція) (меблі), (послуги Ремонтні роботи)

-Характер поведінки споживачів при покупці: повсякденного попиту, Постійного попиту, імпульсного попиту, Екстреного попиту, Попереднього вибору, Особливого попиту, Пасивного попиту

- Ступінь сумісності в процесі споживання (комплементарність): Взаємозамінні товари (субститути - масло / маргарин), взаємодоповнюючі товари (компліментарні-Автомобіль та бензин)

Моделі товару:

-Модель Ф. Котлера

1 коло: товар за задумом

2 коло: товар у реальному виконанні

3 круг: товар з підкріпленням

-Модель В. Благоєва

1 коло: ядро товару

2 коло: базові характеристики

3 круг: розширені характеристики

4 коло: характеристики, пов'язані з особистим досвідом споживача

-Мультиатрибутивной модель Жан-Жака Ламбена:

атрібутовие товари:

1) ядерні послуги, обеспеч. базову функціональну цінність (для зубної пасти - гігієна порожнини рота)

2) доповнить послуги:

а) необхідні (упаковка, доставка)

б) додані (кавовий аромат в офісах продажів)

Система маркетингу «6 Р (Шість Пі)»:

Поширення Product placement Ціна Price Товар Product Просування Promotion Ринок Place Споживач People

S - сервіс

13. Реклама як товар. Основні різновиди рекламного продукту

Рекламна продукція

• Кіно-, відео-, аудіо-та анімаційні кліпи

• Макети повідомлень для газет і журналів

• Контент для інтернет-реклами

• Поліграфічна продукція

• Сувеніри

Класифікація рекламної продукції (за способом виробництва і засобів розповсюдження):

• Телевізійна реклама

-Відеоролики

-Анімаційні ролики

-Та, що біжить рядок

-Заставки

-Дикторские оголошення

-Телемагазин

-Статична графіка в телерекламі

-Замовні репортажі та телепередачі

- Product placement

• адіореклама (Ігрові аудиоспота Дикторские оголошення Джингли Тематичні передачі)

• Зовнішня реклама (щитова, світлова, мультимедія, на гнучких носіях, нестандартні носії) Світлова зовнішня реклама: Мережеві лайтбокси: тумби, консолі

• Реклама в пресі Модулі, Сторінки з відрізними купонами, поліграфічна рекламна продукція (за форматом, способу друку, запечатуються), Широкоформатний друкована реклама

• Транзитна (Візуальна реклама на наземному рухомому складі (зовнішня) Внутрішня реклама, Друкована, Мультимедійна аудіореклама, Реклама в метрополітені, Реклама на залізничному транспорті)

• Сувенірна (Типові сувеніри з каталогів (ручки, брелоки, запальнички, канцелярська продукція тощо) з нанесенням фірмової символіки різними способами; Сувеніри на замовлення (солдатики, статуетки тощо) Сувеніри на замовлення (солдатики, статуетки і т.п .)

Класифікація сувенірної реклами за призначенням

-Vip-подарунки: шкіряні портфелі ручної роботи, іменні пляшки коньяку, сувенірні композиції і т.д.

-Бізнес-сувеніри: папки, тижневики, планінги, настільні набори і відносно дорогі ручки.

-Промо-сувеніри - досить недорога сувенірна продукція, яка призначена для роздачі відвідувачам виставкового стенду, покупцям і т.д. Такими сувенірами є футболки, ручки, повітряні кулі, запальнички й інша дешева продукція з логотипом Вашої компанії або її фірмовою символікою.

• Мультимедійна і інтеренет-реклама (Презентації Банери (Gif, flash, rich - media) Флеш-ігри Анімовані ролики і заставки)

Інтернет-реклама

• Контекстна реклама

• Банери

• Веб-сайт

• Сайт-вітрина

• Сайт-візитка

• Інформаційний портал

• Електронний магазин

• Оголошення в електронних каталогах, у спільнотах і пр.

14. Життєвий цикл товару: структура, види. ЖЦ рекламної продукції

ЖЦТ - важливе поняття маркетингу. У залежності від того на якому етапі ЖЦТ перебувати товар ми визначаємо наші стратегічні рішення в області «5Р»: ціна, покупці, ринок (конкуренти), характеристики товару, комплекс просування. Класична крива ЖЦТ зустрічається дуже рідко і є майже чисто теоретичною моделлю. Більшість товарів мають свої, індивідуальні криві, на вигляд яких впливають різні внутрішні і зовнішні для фірми фактори:

1. Модифікація товару на етапі занепаду, з метою відродити товар у новій формі, з новими якостями і нової маркетинговою політикою просування.

2. Сезонність попиту на товар.

3. Мода (бум)

4. Вдалість політики просування

та інші фактори.

П'ЯТЬ ЕТАПІВ ЖЦТ:

1. Розробка (обсяг продажів = 0, що збільшується збиток через інвестицій у розробку товару)

2. Виведення (обсяг продажів Повільно зростаючий, зі збільшенням темпу росту) зменшується збиток. До кінця етапу накопичений збиток = 0. Починається накопичення прибутку

3. Зростання (обсяг продажів Швидко зростаючий з максимальним темпом росту)

4. Зрілість (обсяг продажів повільно зростаючий з уповільненням темпу зростання. До кінця етапу поточний обсяг продажів досягає точки максимуму. Основна маса прибутку одержана на цьому етапі)

5. Занепад Зниження обсягів продажів Зниження темпів зростання до мінімуму. В кінці етапу - максимум досягнутого накопичення)

ЖЦТ і його види:

1. мода (бум) - вгору і вниз

2. Стиль - крива ЖЦТ з повторним циклом

3. сезонність - туди-сюди

4. тривалий захоплення (наверх і пряма)

5. гребінці - вгору і туди-сюди

6. спад (дуга внизу)

15. Ціна і попит в маркетингу

Ціна - сума грошей, за якою здійснюється операція купівлі-продажу.

Етапи ціноутворення.

1. Постановка цілей ціноутворення, вибір стратегії ціноутворення.

2. Визначення зв'язку попиту і ціни.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення базової ціни.

6. Встановлення остаточної ціни.

Розрізняють такі стратегії ціноутворення:

1. Стратегія високих цін.

2. Стратегія конкурентних (середніх ринкових) цін.

3. Стратегія низьких цін.

4. Стратегія зростаючих цін.

5. Стратегія зниження цін.

6. Коливається (гнучка) ціна.

Приклади цілей ціноутворення.

1. Висновок «старого» товару на новий ринок.

2. Забезпечення «виживання» товару на сформованому ринку.

3. Відшкодування витрат на розробку або виробництво товару.

4. Максимізація поточного прибутку за рахунок «зняття вершків».

5. Завоювання лідерства на ринку за показником частки ринку.

6. Завоювання лідерства на ринку за показником якості товару.

Цілі, поставлені перед ціноутворенням, завжди залежать від інших складових частин маркетингу:

• товар (властивості, ЖЦТ;

• просування;

• розподіл;

• поведінка споживачів, сегментація, позиціонування;

• конкуренти, тип конкуренції.

Цілі не бувають однозначними, вони завжди комбіновані.

Попит і його основні характеристики

• Попит на товар - це кількість товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у конкретному географічному районі, у заданий відрізок часу, в одній і тій же ринковому середовищі.

Еластичність попиту

• Пряма еластичність

• Перехресна еластичність за ціною товарів а і b

• Перехресна еластичність за доходом I

Тенденції попиту на рекламу

• Зростає попит на рекламні послуги, що дають гарну зворотний зв'язок.

Лідери прогнозів - стимулювання збуту і нові носії.

• Попит на рекламу в глянцевих виданнях продовжує рости, разом з ним зростає і кількість смуг у виданнях.

Попит на телевізійну рекламу

• Попит на рекламу на телебаченні продовжує збільшуватися, незважаючи на вступ у силу з 1 липня 2006 року нового закону "Про рекламу", що обмежує обсяги реклами в телеефірі і тим самим стимулює підвищення рекламних тарифів.

• Збільшенню попиту на рекламу на спеціалізованих і нішевих каналах, орієнтованих на високозабезпечених аудиторію, сприяє зростання доходів росіян і, як наслідок, більший інтерес населення до фінансового ринку, ринку нерухомості, авто, високотехнологічних і інших дорогих товарів.

Попит на телевізійну рекламу

• У період 2003-2006 обсяг реклами товарів повсякденного попиту (FMCG) на телебаченні падає. Продажі цих товарів зростають повільніше, ніж ціни на телерекламу. У продавців товарів масового попиту немає можливостей збільшувати свій рекламний бюджет такими ж темпами, як у компаніях з більш високою нормою прибутку - телекомунікаційних, автомобільних і фінансових.

• Самі рекламовані товари: косметика і парфумерія, пиво, послуги стільникового зв'язку.

Прогнозування попиту на телевізійну рекламу

• «Відео Інтернешнл» (ВІ): якщо виходити з балансу попиту і пропозиції на ринку ТВ-реклами, до 2008 року в порівнянні з 2005 роком телереклама повинна подорожчати на 180-190%. Кількість пунктів рейтингу, закуплених рекламодавцями на центральних телеканалах, істотно зменшиться до 2008 року. У цей час почне діяти друга хвиля обмежень телереклами: з 1 липня цього року її об'єм зменшується з 20% від мовлення на добу до 25% (при цьому в годині мовлення повинно бути не більше 15% реклами), а з 2008 року обсяг реклами в годині скорочується до 15%.

• При цьому рекламодавці повинні бути готові до значного зростання цін на телерекламу.

• Експерти ринку вважають, що з ефіру будуть змушені піти насамперед дрібні рекламодавці, а найбільші компанії не підуть на істотне збільшення рекламних бюджетів.

Попит на рекламу в Інтернет

• У 2006р. попит на ринку інтернет-реклами вперше перевищив пропозицію.

• Характерна риса: вкрай нерівномірна залученість рекламодавців.

• Стрімке зростання кількості переглядів сторінок на порталі, викликаний як зростанням самої інтернет-аудиторії, так і більш глибоким використанням інтернету сьогоднішніми користувачами. Приклад: Трафік на Mail.Ru подвоївся за останні 12 місяців.

16. Принцип ціноутворення в різних сегментах рекламного ринку

Ціна - певна кількість грошей, яку споживач може і готовий заплатити за товар (витрати на виробництво, на логістику, митні збори, поширення, зберігання, тогрових націнки) + закладається норма прибутку + додана вартість бренду

Ціна вираховується методом прямої калькуляції (сумарні витрати від виробництва до реалізації): креативний етап, технологічний. Або відрядна ціна (так простіше зменшити витрати)

Етапи ціноутворення

7. Постановка цілей ціноутворення, вибір стратегії ціноутворення.

8. Визначення зв'язку попиту і ціни.

9. Оцінка витрат.

10. Аналіз цін і товарів конкурентів.

11. Вибір методу ціноутворення і встановлення базової ціни.

12. Встановлення остаточної ціни.

Розрізняють такі стратегії ціноутворення:

7. Стратегія високих цін.

8. Стратегія конкурентних (середніх ринкових) цін.

9. Стратегія низьких цін.

10. Стратегія зростаючих цін.

11. Стратегія зниження цін.

12. Коливається (гнучка) ціна.

Ціноутворення безпосередньо завіст від попиту.

• Попит на товар - це кількість товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у конкретному географічному районі, у заданий відрізок часу, в одній і тій же ринковому середовищі.

Тенденції попиту на рекламу

• Зростає попит на рекламні послуги, що дають гарну зворотний зв'язок.
  Лідери прогнозів - стимулювання збуту і нові носії.

• Попит на рекламу в глянцевих виданнях продовжує рости, разом з ним зростає і кількість смуг у виданнях.

Попит на телевізійну рекламу

• Попит на рекламу на телебаченні продовжує збільшуватися, незважаючи на вступ у силу з 1 липня 2006 року нового закону "Про рекламу", що обмежує обсяги реклами в телеефірі і тим самим стимулює підвищення рекламних тарифів.

-Збільшенню попиту на рекламу на спеціалізованих і нішевих каналах, орієнтованих на високозабезпечених аудиторію, сприяє зростання доходів росіян і, як наслідок, більший інтерес населення до фінансового ринку, ринку нерухомості, авто, високотехнологічних і інших дорогих товарів.

Попит на телевізійну рекламу

Прогнозування попиту на телевізійну рекламу

• «Відео Інтернешнл» (ВІ): якщо виходити з балансу попиту і пропозиції на ринку ТВ-реклами, до 2008 року в порівнянні з 2005 роком телереклама повинна подорожчати на 180-190%. Кількість пунктів рейтингу, закуплених рекламодавцями на центральних телеканалах, істотно зменшиться до 2008 року. У цей час почне діяти друга хвиля обмежень телереклами: з 1 липня цього року її об'єм зменшується з 20% від мовлення на добу до 25% (при цьому в годині мовлення повинно бути не більше 15% реклами), а з 2008 року обсяг реклами в годині скорочується до 15%.

• При цьому рекламодавці повинні бути готові до значного зростання цін на телерекламу.

• Експерти ринку вважають, що з ефіру будуть змушені піти насамперед дрібні рекламодавці, а найбільші компанії не підуть на істотне збільшення рекламних бюджетів.

Попит на рекламу в Інтернет

• У 2006р. попит на ринку інтернет-реклами вперше перевищив пропозицію.

• Характерна риса: вкрай нерівномірна залученість рекламодавців.

• Стрімке зростання кількості переглядів сторінок на порталі, викликаний як зростанням самої інтернет-аудиторії, так і більш глибоким використанням інтернету сьогоднішніми користувачами. Приклад: Трафік на Mail.Ru подвоївся за останні 12 місяців.

Радіо (виготовлення, розміщення) Виготовлення ТВ-ролика: самого рекламного продукту (відеоматеріалу), витрати на знімальний процес, залучення акторів, знаменитостей, спецефекти, анімація, озвучування, ім'я режисера;

Розміщення (або продаж одиниці рекламного часу (30 секунд) в залежності від часу в ефірній сітці, або по пунктах grp (встановлена ​​вартість за пункт). Prime time-багаторазові націнки (період ефірного часу, що володіє максимальною аудиторією).

17. Сегментування: визначення, етапи, чинники

Фактори сегментації в рекламному маркетингу

Ринкова сегментація: представляє, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на кіт. спрямована маркетингова діяльність підприємства, з іншого-управлінський підхід до процесу прийняття рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання ел. маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - група об'єктів різних споживачів, на який, намагається орієнтуватися підприємство з метою завоювання ринкової ніші (частки) і одержання прибутку.

Етапи сегментування (за Евансу і Берману)

1. Визначення характеристик і вимог споживачів щодо типу товарів і послуг, які пропонує підприємство (опитування та обговорення у фокус-групі)

2. Аналіз схожості та відмінностей споживачів (факторний)

3. Розробка профілів груп споживачів. Загальна характеристика виділеного сегмента

4. Вибір сегменту або сегментів

5. Визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкурентів (позиціювання)

6. Створення відповідного маркетингового плану.

Сегментування методом факторного аналізу. Фактори. Географічні: Поділ ринку на географічні одиниці. Врахування особливостей регіонів: розміщення, чисельність і щільність населення, природно-кліматичні особливості. Соціально-демографічні: Вік. Склад сім'ї. Пол. Рівень доходів. Покоління. Соціальний клас. Освіта. Національність. Релігія. Психографічний: Особливості особистості: Стиль життя. Інтереси. Система цінностей. Психологічний тип (темперамент, характер тощо) Поведінкові: Поділ за особливостями споживчої поведінки: Статус користувача. Шукані вигоди від покупок. Лояльність. Ступінь готовності. Ставлення до товару

Рівні сегментування ринку. Сегмент: Велика, ідентифікується з яких-небудь факторів група покупців всередині ринку. Ринкова ніша: Більш вузька група покупців, потреби якої задоволені в недостатній мірі. Локальний рівень: Географічно обмежені групи. Індивідуальний рівень: індивіди

Вибір і охоплення сегментів ринку. Концентрація зусиль на одному сегменті. Виборча спеціалізація. Товарна спеціалізація: випуск одного товару, який пропонується кільком сегментам. Ринкова спеціалізація. Задоволення різних потреб великої групи. Повне охоплення ринку. Реалізувати може тільки великий виробник: IBM, Coca-Cola, General Motors.

Сегментація по вигодам. Передбачає вивчення системи цінностей споживачів по відношенню до даного товару, причому аудиторія кожного сегмента має властивими тільки їй демографічними, поведінковими і психографічні характеристики.

18. Позиціонування рекламної організації і продукту

Позиціонування - це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до інших аналогічних товарів.

Позиціонування по Траута: Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукції або послуги, що викликано комбінаціями реальних характеристик та іміджу. Позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Деякі з «відчутних» особливостей можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням

1) Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів . Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

Позиціонування по відношенню до конкурентів:

1) здійсню-ня унікального позиціювання на основі незайнятої

2) позиціонування таке ж, як у конкурентів, за рахунок чого кон-т витісняється

Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції:

• Зміцнення існуючих позицій

• Поступове перепозиціювання

• Радикальне перепозиціювання

• Витіснення конкурентів з займаної позиції

2) позиціонування товару:

Три складові позиції товару на ринку:

1. Вибір атрибуту позиціонування - деякої корисності товару, яка може бути емоційною причиною його купівлі саме в даного виробника або продавця

2. Позиціонування для обраного цільового ринку

3. Позиціонування має враховувати позиції конкурентів

Позиціонування і УТП:

- Позиціонування - Існують товари, які не можуть таїти в собі особливих властивостей. Вся їхня особливість грунтується на використанні засобів маркетингових комунікацій

-Унікальна торговельна пропозиція: Використання «унікальної властивості продукції» (розробка Р. Рівза). Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Слоган для цукерок «M & M's» - «Тануть у роті, а не в руках»).

Параметри позиціонування:

1) на основі цін

2) на основі іміджу

3) на ос високої якості

4) на ос комбінації вигод

5) на ос способу використання товару

6) на ос рішення спецефіч. проблем

19. Особливості просування рекламного продукту

• Американська Асоціація Маркетингу вважає, що «бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів»

Поняття бренду, види та способи створення. Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцю достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій, впечатавший, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як подібне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, його марки, називають брендом. (Від англ. Brand - клеймо; марка; справляти враження). Бренд подається як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих ізделій.Брендінг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару та прийняття рішення про його купівлю. Основними характеристиками бренду є:

- Основний його зміст (Brand Essence);

- Функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

- Словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

- Візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Image);

- Рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

- Узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

- Вартісні оцінки, показники (Brand Value);

- Ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

- Ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty);

Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торговельна марка повинні здобути популярність на ринку і довіру у покупців.

Торгова марка, представлена ​​найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом.

Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. В якості ефективного інструменту брендинг використовує практику семплинга (Sampling), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув розбіжності і отримав вагомі докази їхньої наявності. Брендінг особливо потрібен для товарів, які володіють неощущаемимі або уявними відмінностями. Це відноситься до товарів високої технології для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до зменшення технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарами одного призначення важко уловіть.Созданіе бренду - творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренду професійну, спеціалізовану фірму.

Схема робіт з формування бренду може включати такі етапи.

1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у виставі покупців по відношенню до товару-конкуренту. Тут слід отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібен даний бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму даний бренд?

2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, використовуваної фірмою для створення цінності бренда. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цієї аудиторії? Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження має бути від бренду у споживача?

Стратегічне планування бренду має здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований. Це методи маркетингових досліджень, поведінки споживачів, їх соціально-психологічних та демографічних характеристик.

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянка, пропозиція його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше, все, що пов'язано з використанням товару у цій і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар. Встановлено, наприклад, що підвищена увага людей приваблюють: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, мода, передбачення майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. При самостійній розробці бренду ці рекомендації можуть використовуватися. Крім того, для розробки бренду можуть залучатися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в галузі розробки бренду з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

4. Аналіз торгової марки і пошук імені бренду. Торгова марка являє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців у тому, що при купівлі товару вони отримають те ж саме якість, що й колись. Крім того, торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгової марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.

Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обгрунтування. [1, 475]

Спеціалісти розробили кілька методик створення назв (29, які давав Апраксин).

Ось 7 правил, дотримуючись яких ви можете відібрати найкраще ім'я для свого продукту або компанії.

1) Короткий і зі значенням.

2) Чудова від інших і унікальне.

3) Пов'язане з реальністю.

4) Встановлює комунікаційний процес.

5) запам'ятовується

6) Приємно для очей і для вух.

7) Без негативних асоціацій.

1-й етап. Для того, щоб правильно почати вигадування імені для товару, послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування. Тут, як і в звичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити, що є ринок, провести дослідження та обробити їх результати, довідатися більше про конкурентів і, врешті-решт, покопатися в самій фірмі: вивчити все, що може бути корисним при роботі над ім'ям .

2-й етап. На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, які стосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару і т.д. На цьому етапі ніхто нікого не критикує і ніякі ідеї не скидаються з рахунків. У хід йде все!

3-й етап. Концентрація на імені. На цьому етапі всі імена і назви, які у ході попереднього туру глибоко аналізуються на відповідність різним критеріям, висунутим ринком і замовником. Також імена перевіряються фахівцями з фонетики і семантикою - не хочеться, щоб тебе звинуватили у неграмотності. Ще одна перевірка - на звучання. Навіть саме правильна назва англійською може жахливо звучати на китайському.

4-й етап. Відібрані таким чином слова передаються на оцінку замовнику. Оскільки замовник "вариться" у своєму бізнесі довго, то він може оцінити з ходу, які слова підходять для ринку, а які не дуже. Поріділий список переміщається на екзекуції наступного етапу.

5-й етап. Хоча це і не зазначено явно в процедурах Nametrade, але на цьому етапі відібрані імена повинні проходити "польові випробування", тобто тестування на фокус групах. Жодна фірма з вигадування імен і жоден виробник не зможе залізти в душу споживачеві і дізнатися, як він поставиться до новинки. Це може зробити тільки дослідницька компанія. На цьому етапі перевіряються юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.

6-й етап. Остаточний. Список імен з супровідними документами у вигляді звітів про фокус-групах і юридичних довідок кладуться на стіл замовника, який, запитавши ради виконавців, приймає фінальне рішення.

20. Основні заходи щодо стимулювання збуту рекламної продукції

Стимулювання збуту належить до промоушн мікс, куди також входить ПР, особистий продаж, реклама. Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, в чому і полягає її принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі Споживачу. Головне завдання стимулювання збуту - спонукання Споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції та до регулярним комерційним зв'язкам з підприємством.

До основних заходів щодо стимулювання збуту належать:

• участь виробника у виставках і ярмарках;

• організація роботи демонстраційних залів;

• безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків;

• презентація нових видів продукції;

• різке зниження ціни на продукцію;

• організація відвідування підприємства та інше.

Програму щодо стимулювання збуту прийнято здійснювати в таких випадках:

• коли на ринку представлено дуже багато однотипної продукції конкурує з продукцією підприємства;

• на ринок виводиться новий вид продукції або підприємством освоюється новий ринок або сегмент;

• коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;

• при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.

По відношенню до своїх Споживачам програма стимулювання збуту переслідує пропозиція їм суттєвої комерційної вигоди від придбання. До заходів по стимулюванню збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок та надання інших заходів заохочень Споживачів. Стимулювання збуту по відношенню до посередників також переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.

Стимулювання збуту - Це маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів (виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля).

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• Збільшити обсяг продажів у короткостроковому періоді

• Підтримати прихильність покупця певної марки, фірмі

• Вивести на ринок новинку

• Підтримати інші інструменти просування

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

• покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;

• підвищило ймовірність імпульсної покупки.

Разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту надає короткострокова дія на збільшення обсягу продажів, виступає в якості підтримки інших форм просування, вимагає наявність реклами, імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

За допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенні заходів по стимулюванню збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару.

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. Вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам до здійснення особистих продажів.

У будь-якому випадку, розробляє чи програму стимулювання збуту сама фірма або спеціалізоване агентство, потрібно прийняти ряд рішень, таких як:

-Визначити інтенсивність стимулювання;

- На які групи осіб буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

-Вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

- Визначити тривалість програми стимулювання;

- Вибрати час проведення заходів по стимулюванню збуту;

- Скласти кошторис витрат на заходи по стимулюванню збуту;

- Попередньо випробувати програму по стимулюванню збуту;

- Здійснення програми стимулювання збуту;

- Оцінити її ефективність.

Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з метою здійснення продажу. Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань і безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

• Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами

• сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних «продавець-покупець» до міцної дружби

Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт і змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він зазнає більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

Для цього будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, бути зацікавленим у здійсненні операції і мати бажання допомогти покупцю.

На успіх продавця також впливає контроль за його роботою, який дозволить скорегувати дії продавця; оцінка ефективності його роботи з метою не допустити зниження обсягу продажів фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продажі. Додаткову інформацію збирають шляхом особистих контактів, особистих спостережень, фіксування реакцій клієнтів або безпосереднього спілкування з ними.

21. Побудова бренду рекламного агентства

Американська Асоціація Маркетингу вважає, що «бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів». РА відносить до справ бренду. У прийнятті рішення про покупку бере участь, як правило, кілька фахівців. Рішення приймається раціонально. Як правило, компанії недоцільно формувати кілька брендів. Не грунтується на масовому сприйнятті. Сегмент бі - ту-бі

Механізм створення ділового бренду

Діловий бренд, як і будь-який інший, має в своїй основі:

Популярність Основні механізми формування популярності: реклама в спеціалізованих виданнях, інтернеті, участь у виставках та розміщення докладної інформації по підприємству і його продукції в інтернеті. Довіра. Імідж

Основні етапи:

1) Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття

2) Аналіз ринку

• Формулювання вихідної інформації

  • дані про продукт (властивості, асортимент, ціна)

  • параметри виробництва (обмеження і можливості щодо упаковки, фасовці, рецептурою і т.д.)

З історії створення нової марки кави зі смаковими добавками: З-за технічних можливостей виробництва, клієнтом були встановлені обмеження по формі упаковки - жерстяна банка об'ємом 100 мл.

• Аналіз конкурентів (назви, упаковка, ціна, позиціонування, способи просування)

• Визначення цільової аудиторії

3) Дослідження споживача

• Вивчення споживчих очікувань та асоціацій

• Визначення моделі ідеального товару

• Дослідження мотивації покупки

4) Розробка атрибутів бренду

• Назва

• Торговий знак

• Упаковка

• Етикетка

5) Розробка назви (фонеми)

• Генерація серії назв у рамках концепції бренду (30-40 назв)

  • Пошук в існуючій лексиці

  • Штучні слова

• Первинний відбір назв

  • за лінгвістичними критеріями (фонетичний, Фоносемантические, лексикографічний)

  • за змістовним критеріям (лексичний, семантичний і асоціативний)

  • з юридичних критеріям (можливість реєстрації і «чистота» слова)

• Тест на сприйняття серед споживачів (не більше 5-7 назв)

• Юридичний захист

6) Розробка торгового знаку (логотипу)

Технологія просування РА

- Комплекс маркетингових комунікацій

- Позиціонування

- Побудова бренду - забезпечення та гарантії якісного сервісу.

ATL - регіональні канали - локальні РА. Прямий реклами РА майже не існує.

Непряма реклама - спонсорство, розміщення сюжетів спец передачах.

Спеціалізовані видання.

Зовнішня транзитна реклама, на будь-якому рекламоносії є назва РА

Інтернет - be to be охоплення 100%. Якщо потрібна інформація то все знайдеться.

23. види маркетингових стратегій

Стратегічне Управління:

1) Збір та Аналіз інформації

2) Місія та Цілі

3) Вироблення Стратегії

4) Реалізація Стратегії

5) Контролинг

Процес стратегічного планування: Визначення місії-> Формулювання цілей: довгострокових середньострокових короткострокових-> Аналіз зовнішнього середовища і Внутрішньофірмовий аналіз-> Аналіз стратегічних альтернатив-> Вибір стратегії

3 рівня маркетингових стратегій:

1) Корпоративні (що є наш бізнес)

• Портфельні (матриця БКГ Бостонська консалтингова група. Модель, яка використовується для аналізу стану компанії або товару, в залежності від темпів зростання ринку і частки компанії (товару) на цьому ринку, Матриця МакКінзі)

• стратегії зростання як метод, орієнтований на вибір напрямків розвитку діяльності підприємства. Забезпечення прийняття маркетингових рішень у випадках органічного росту, інтеграції або диверсифікації діяльності підприємства, виходячи з вимог ринку. Основний інструмент - матриця І. Ансоффа (матриця «продукція / ринок»)

• стратегії конкуренції (модель 5-ти сил конкуренції М. Портера: Потенційні конкуренти / Постачальники / Покупці / Товари-замінники -> Галузеві конкуренти (суперництво в сегменті) Конкуренція як процес взаємодії і боротьби постачальників і виробників при реалізації продукції за найбільш вигідні умови функціонування на ринку. Залежність попиту і конкуренції.

• Функції конкуренції:

• стимулювання розвитку ринку,

• диференціація товарів.

2) Функціональні

• стратегії сегментування,

• позиціонування,

• комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

3) інструментальні

• товарні,

• цінові,

• розподільні,

• просувають

Напрями можливих стратегічних зусиль: довгострокова прибутковість -> збільшення обсягу продажів: розширення ринку (стимулювання первинного попиту, вихід на нові сегменти ринку,) більш глибоке проникнення на ринок (залучення споживачів конкурентів) -> підвищення ефективності:

-Збільшення цін

-Скорочення витрат (зниження постійних і змінних видавництва)

-Виключення малорентабельних видів діяльності

тиск всередині галузі

25. Конкуренція на рекламному ринку. використання конкурентних стратегій

Конкуренція - процес взаємодії і боротьби постачальників і виробників при реалізації продукції за найбільш вигідні умови функціонування на ринку. Залежність попиту і конкуренції.

Функції конкуренції:

• стимулювання розвитку ринку,

• диференціація товарів.

Методи конкуренції

На основі підвищення якості товару (нецінова)

На основі зниження ціни (цінова)

На основі зниження експлуатаційних витрат у споживача товару

Незаконні методи конкуренції:

• промислове шпигунство,

• підробка та ін.

Рекламна діяльність як метод нецінової конкурентної боротьби.

Конкурентоспроможність

Конкурентоспроможність - це властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення ним конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку.

Конкурентоспроможність - це реальна і потенційна можливість фірм в існуючих для них умовах проектувати, виготовляти та збувати товари, які за ціновими та нецінових характеристиках більш привабливі для споживача, ніж товари їх конкурентів

Види конкуренції

1. Ринок чистої (досконалої) конкуренції складається з безлічі продавців і покупців схожого товару. Не можна встановити ціну вище ринкової.

2. Ринок монополістичної (недосконалої) конкуренції характеризується безліччю товарів і продавців, але існує широкий діапазон цін за рахунок можливості пропонувати покупцеві різні варіанти товарів різної якості (диференційовані). Конкуренції між продавцями з різних діапазонів не існує, є тільки конкуренція всередині діапазону. Мета продавця - зайняти монопольне становище в будь-якому з діапазонів.

3. Олігополія характеризується невеликим числом продавців, які мають велику частку ринку кожен. Розрізняють диференційовану та недиференційовану олігополію. При недиференційованої олігополії учасники дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. При диференційованої гострої конкуренції немає, поки між товарами не згладиться диференціація. Диференційована олігополія може бути бути виражена як диференційована монополія, коли в кожному великий сегменті ринку є один продавець з диференційованим товаром, який підходить за ціною для вибраних покупців.

4. Чиста монополія: на ринку один продавець (державна чи приватна монополія), ціни встановлюються тільки залежно від попиту або за допомогою державного регулювання.

Управління конкурентними стратегіями за допомогою:

-Загальної конкурентної матриці;

-Моделі конкурентних сил

-Матриці конкурентних переваг;

-Моделі реакції конкурентів.

Загальна конкурентна матриця М. Портера

характеристика 3-х основних стратегій забезпечення конкурентних переваг на ринку:

-Стратегія лідерства по витратах;

-Стратегія диференціації;

-Фокусування на низьких витратах;

-Фокусування на диференціації товару.

Дослідження умов конкуренції

-Визначення існуючих і потенційних конкурентів (оцінка потреб,

-Задовольняються на ринку конкуруючими компаніями або угруповання конкурентів-яке застосовує ними типом стратегії).

Маркетинговий аналіз умов конкуренції в галузі:

-Чисельність і порівняльна сила конкуруючих підприємств;

-Зміна обсягу попиту і його динаміка;

-Ступінь диференціації продукту або ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкурентів;

-Бар'єри для вступу на ринок;

-Бар'єри при відході з ринку;

-Ситуація на суміжних товарних ринках.

Розробка конкурентних стратегій

-Стратегії лідерів ринку: Розширення ринку, Захист частки ринку.

-Стратегії претендентів на лідерство: Загальна наступальна стратегія, Вибір-конкретної атакуючої стратегії

-Стратегії для послідовників

-Нішеві стратегії Лідери - розширення ринку

Пошук нових споживачів

-Стратегія проникнення

• Стратегія створення нового сегменту ринку

• Стратегія географічної експансії

-Нові способи застосування продукту

-Збільшення інтенсивності використання продукту

Претенденти на лідерство

Визначення стратегічних цілей

• розширення частки ринку,

• завоювання його певної частки,

• атака близьких за розмірами конкурентів, які на справляються із задоволенням потреб клієнтів

• Напад на невелику локальну фірму з метою поглинання

26. Місія компанії та її відображення в маркетингових комунікаціях

Питання, на які відповідає місія:

Місія - це ідея віри бренду; відображає інтереси та ідеї своїх засновників; базова потреба. Ідея місії - рівноправність, духовні ідеали, що розділяють людей на клани, духовні інтерерси, єдині для всіх. Справжня місії бренда - описує його благородне призначення, в місії повинен бути присутнім спірна теза. «Прагнення зробити наші організми здоровими». Основа місії: творити інакше, робити краще. Слоган служить буквою фірми і допомагає місії матеріалізуватися.

Заради якої діяльності створена і існує компанія?

Чиї інтереси прагне задовольнити компанія?

Хто клієнти компанії?

На якій території працює і / або прагне працювати компанія?

Які особливі уміння, підходи, погляди та / або технології притаманні компанії?

Місія і стратегічна мета

• Приклад компанії "ENIRO"

• Стратегічна мета - зміцнювати позиції лідируючої компанії в Європі, яка надає такі інформаційно-довідкові послуги, якими приватні особи і компанії довіряють і до яких, у разі необхідності продати або купити продукти або послуги, знайти іншу соціально-економічну інформацію, звертаються в першу чергу.

• Бізнес-місія: поєднувати продавців і покупців, надаючи їм різні сприятливі можливості для укладання угод.

Добре сформульована місія прояснює те, чим є організація і якою вона прагне бути, а також показує відміну організації від інших їй подібних. Для цього у супровідній місію розшифровці повинні бути відображені наступні характеристики організації:

-Цільові орієнтири організації, що відображають те, на вирішення яких завдань спрямована діяльність організації, і те, до чого прагне організація в своїй діяльності в довгостроковій перспективі;

-Сфера діяльності організації, що відображає те, який продукт організація пропонує покупцям, і те, на якому ринку організація здійснює реалізацію свого продукту;

-Філософія організації, що знаходить прояв в тих цінностях і віруваннях, які прийняті в організації;

-Можливості та способи здійснення діяльності організації, що відображають те, в чому сила організації, в чому її відмітні можливості для виживання в довгостроковій перспективі, яким способом і з допомогою якої технології організація виконує свою роботу, які для цього є технології, ноу-хау, передова техніка.

місія сприяє формуванню єднання в середині організації і створенню корпоративного духу.

Процес стратегічного планування:

Визначення місії

Формулювання цілей:

• довгострокових

• середньострокових

• короткострокових

Аналіз зовнішнього середовища

Внутрішньофірмовий аналіз

Аналіз стратегічних альтернатив

Вибір стратегії

Схема Стратегічного Управління:

Збір та Аналіз інформації

Місія іЦелі

Вироблення Стратегії

Реалізація

Стратегії

Контролінг

27. Особливості дослідження рекламного ринку

Проведення дослідження реклами обумовлено, перш за все тим, що рішення в галузі рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? Чи ті люди дивляться телевізійну рекламу з числа тих, на кого вона орієнтована? Надала чи реклама якийсь вплив на обсяг продажу? "На ці та інші подібні питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.

Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:

1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо і телепередач у засобах масової інформації.

2. Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу.

3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити.

4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.

5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.

Ці дослідження перш за все спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів.

Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами.

28. Потреба в маркетингових дослідженнях на різних етапах рекламної кампанії

Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.

29. Види маркетингових досліджень: загальний огляд. Переваги та недоліки окремих видів

Поняття маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.

Ф. Котлер. Основи маркетингу

Потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає, коли:

• Компанія не досягла поставлених маркетингових цілей;

• Компанія поступається позиції конкурента;

• Компанія збирається диверсифікувати свою діяльність;

• Компанія складає новий бізнес-план

• Будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або передбачаються значні інвестиції

Схема процесу маркетингового дослідження

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Відбір джерел інформації

Збір інформації

Аналіз зібраної інформації

Представлення отриманих результатів

Збір даних

Вторинні дані = інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей

• Внутрішні джерела

• Видання державних установ

• Періодика, книги

• Комерційна інформація

Первинні дані = інформація, що збирається вперше для якої-небудь конкретної мети.

• спостереження

• опитування

• експеримент

Методи дослідження

Опитування

Стандартизований опитування:

Письмове анкетування в польових або кабінетних умовах

Опитування по телефону

Анкетування на web-сайті

Розсилка анкет поштою

Нестандартизоване інтерв'ю:

Індивідуальне

Групове ►

Фокус-група

Фо кус-гру ППОС (сфокусоване інтерв'ю в групі) - один з методів збору та аналізу інформації в процесі соціальних досліджень. Так само використовується як елемент вірусного маркетингу. Він полягає у запрошенні невеликої групи людей (чию думку з обговорюваного питання цікаво), відібраних за спеціальними критеріями, на зустріч, під час якої провідним проводиться дискусія (обговорення) за заздалегідь створеному сценарієм фокус-групи. У ході дискусії ведучий (званий також «модератором») «фокусує» учасників на питаннях, що цікавлять дослідників, з метою отримання від них глибинної інформації на задані теми.

Оптимальна кількість учасників цієї малої групи становить 8-10 чоловік, але в будь-якому разі їх не повинно бути менше 6 або більше 12 осіб. Інакше отримати достовірну інформацію буде складно - у першому випадку через нестачу учасників, у другому з-за того, що не всі учасники встигнуть висловитися в ході проведення фокус-групи.

Працездатність методу фокус-груп полягає в ефекті, створюваної ситуацією групового обговорення. При проведенні індивідуального інтерв'ю існує чітке розмежування на інтерв'юера і інтерв'юйованого, що може дуже сильно вплинути на якість і глибину одержуваної інформації. У груповій дискусії інтерв'юйований потрапляє у ситуацію спілкування з собі подібними. У подібній групі простіше знімаються захисні психологічні бар'єри, полегшується вираження емоційних реакцій і швидше виробляється зрозумілий для всіх учасників мову спільного обговорення питань. Головний ефект групового обговорення - є можливість зібрати різні точки зору по досліджуваному питанню і оцінити ставлення людей до думок, відмінним від власних.

Перед дискусією учасники можуть переглядати ролики політичної реклами, фрагменти публіцистичних передач, газетні статті, макети листівок і щитів зовнішньої реклами (і т. д.), а в ході групового обговорення - висловлювати своє ставлення і думку з приводу побаченого. Таким чином, можна перевірити правильність вибору концепції та форми рекламних матеріалів, визначити вдалі і невдалі елементи реклами, спрогнозувати вплив на виборців ряду послідовно «вкидати» рекламних матеріалів і т. п.

Сфокусоване інтерв'ю в групі вперше було розроблено Робертом Мертоном і його колегами ще під час Другої світової війни, коли вони досліджували ефективність впливу фільмів антифашистської спрямованості на населення і, зокрема, на призовників до армії. Однак широке застосування (в маркетингу) метод фокус-груп отримав тільки в 80-і роки.

Маркетингові дослідження при розробці та проведенні рекламної кампанії. Складання «карт рейтингів» для товарів. Модель FCB (Фута, Кона і Белдінга)

• Група американських рекламістів у складі Е. Фута, Ф. Кона і Т. Белдінга зробила спробу розробити ієрархічну модель для практичного забезпечення стратегічного планування рекламної кампанії і розвитку бренду.

• Модель FCB використовується в обліку поведінки споживача при придбанні товару і при розробці креативної стратегії, що визначає спосіб впливу повідомлень.



	раціональне	емоційне
Висока вовлеченностьт	Необхідний великий обсяг інформації для прийняття рішення, тому що продукт має велике значення для споживача. До цієї категорії відносяться багато великі покупки (автомобілі, нерухомість, велика побутова техніка), а також практично всі продукти, при покупці яких необхідна інформація: для чого вони потрібні.	Продукт важливий, але змістовна інформація не така важлива як відчуття, почуття, які відчувають до продукту. Це поведінка характеризується внутрішніми спонукальними мотивами, в першу чергу - самоповагою, почуттям власної гідності, самолюбством. Рекламна стратегія спирається на встановлення внутрішнього зв'язку в продуктом і бажання володіти ним.
Низька залученість	Продукти даного типу не потребують сильної залученості у процес прийняття рішення про покупку. Тому часто до них виробляється звичне купівельну поведінку. Звичка купувати той чи інший продукт формується, швидше, в процесі пробних покупок, ніж у результаті заходів з формування лояльності до бренду.	Найчастіше так купуються продукти, що задовольняють чийсь особистий смак або пристрасті. Образ продукту не дуже стійкий, тому що в його формуванні беруть участь такі непостійні фактори, як настрій, референтне оточення і т.п.

30. Опитування як вид маркетингового дослідження. Інструменти опитування

Опитування коштує десь на півдорозі між спостереженням та експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент   - Для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо, а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії. Так, дослідники «Аллегені» можуть за допомогою опитування з'ясувати, яка кількість людей знають про фірму, літали її літаками, вважають за краще її іншим авіакомпаніями т.д. Ми ще зупинимося на дослідженнях методом опитування, коли піде мова про гарматах дослідження, плані складання вибірки та способи зв'язку з аудиторією.

Порівняльне опис способів проведення соціологічних опитувань

У залежності від способу контакту з респондентом, всю сукупність опитувань можна розбити на наступні основні групи: Face-to-face опитування (особисті опитування):

-Опитування за місцем проживання (квартирний опитування),

-Вуличний (в т.ч. магазинний) опитування,

-Опитування з центральною локацією (in-hall, hall-test),

Дистанційні опитування:

-Телефонне опитування,

-Інтернет-опитування,

-Анкети на самозаповнення (в т.ч. поштовий опитування).

Опитування за місцем проживання респондента (квартирний опитування)

Застосування

Даний спосіб проведення опитування підходить для вирішення більшості завдань пов'язаних з вивченням споживачів.

Методика проведення

Територія населеного пункту, в якому проводиться опитування, розбивається на ділянки приблизно однакової площі. На кожній з ділянок вибирається стартова точка. Інтерв'юер рухається за маршрутом згідно набору заздалегідь встановлених правил руху.

Переваги квартирного опитування

-Можливість проведення тривалих (до 40 хвилин) інтерв'ю.

-Можливість демонстрації респонденту стімульних матеріалів (карток, зразків продукції тощо).

-Простота проведення контролю роботи інтерв'юерів.

Недоліки квартирного опитування

-Високі вимоги до кваліфікації інтерв'юерів

-Відносно висока вартість проведення інтерв'ю

-Проблеми, пов'язані з недовір'ям / підозрілістю респондентів

Опитування з центральної локацією (Хол-тест)

Застосування

Даний спосіб проведення опитування найчастіше застосовується для тестування рекламних матеріалів, упаковки продукту, смаку продукту (hall-test).

Методика проведення

Інтерв'ю проводиться в орендованому приміщенні з вільним доступом (бібліотека, кінотеатр, ресторан і т.п.). Респонденти можуть рекрутувати як на вулиці, безпосередньо перед початком інтерв'ю, так і заздалегідь.

Переваги хол-тесту

-Можливість проведення досить тривалих (до 35 хвилин) інтерв'ю.

-Можливість використання стімульних матеріалів (карток, плакатів, упаковок продукту, самого продукту).

-Простота проведення контролю роботи інтерв'юерів

Недоліки хол-тесту

- "Якість" респондентів сильно залежить від місця розташування точки, в якій проводиться опитування.

-Невипадковість вибірки (у вибірку попадають, як правило, жителі одного району, або респонденти, що працюють в одному районі)

-Складність рекрутування окремих груп респондентів (автомобілісти, які активно працюють і т.п.)

Хол-тест (CAWI)

Вуличне опитування, опитування в місцях продажів (опитування покупців у магазині), опитування в місцях скупчення споживачів

Застосування

Може застосовуватись для вирішення широкого кола маркетингових завдань.

Методика проведення

Інтерв'ю проводяться на вулиці, або на виході з торгових точок / в торгових точках, або в місцях скупчення споживачів.

Переваги вуличного опитування

-Висока швидкість проведення опитування.

-Відносно низька вартість проведення опитування.

-Крім того, при проведенні опитування в місцях продажу і / або опитування в місцях скупчення споживачів з'являється можливість опитати деякі специфічні групи респондентів

Недоліки вуличного опитування

-Обмеження на тривалість інтерв'ю (до 10 хвилин)

-Відносна складність організації контролю за роботою інтерв'юерів

-Сильний вплив погодних умов (сніг / дощ / мороз / вітер)

-Складність отримання дозволу на проведення опитування у торгових точках (для магазинних опитувань / опитувань у місцях скупчення споживачів), цей процес може зайняти тривалий час і коштувати досить дорого.

Вуличне опитування Телефонне опитування

Застосування. Даний спосіб проведення опитування незамінний у разі проведення настановних досліджень. Крім того, часто застосовується в разі сильної географічної розрізненості об'єктів дослідження (наприклад, на В2В-ринках)

Методика проведення

На першому етапі формується максимально повна база даних телефонних номерів потенційних респондентів. На другому етапі, з сформованої бази даних, випадковим чином вибираються номера для проведення опитування.

Переваги телефонного опитування

-Висока швидкість проведення опитування.

-Відносно низька вартість проведення опитування.

-Можливість широкого географічного охоплення.

-Можливість дістатися до важкодосяжних для інших видів опитування груп респондентів (молоді фахівці, головні бухгалтери, і т.д.)

-Легкість контролю якості роботи інтерв'юерів

Недоліки телефонного опитування

-Серйозне обмеження тривалості інтерв'ю (до 7 хвилин).

-Неможливість використання стімульних матеріалів

-Низький рівень телефонізації середніх і невеликих міст Росії

Анкета на самозаповнення

Застосування

Іноді це єдиний адекватний спосіб опитати свою цільову групу. У цілому, можна виділити два способи збору інформації. У першому випадку анкети збираються відразу після заповнення (наприклад, на виставках і презентаціях). У другому випадку анкети збираються через деякий час після заповнення (як різновид - поштовий опитування).

Переваги анкет на самозаповнення

-Відносно низька, в деяких випадках, вартість проведення

-Відсутність «ефекту інтерв'юера», більше висока відвертість респондентів.

Недоліки анкет на самозаповнення

-Недостатня швидкість збору даних

-Проблема повернення анкет.

-Проблема репрезентативності вибірки

Інтернет-опитування

Застосування

При нинішній кількості користувачів Інтернету - може застосовуватися або для вивчення інтернет-аудиторії, або для вивчення аудиторії складу якої можна контролювати (наприклад, опитування працівників підприємства, опитування з попередніми оффлайн-рекрутингом і т.д.)

Переваги інтернет опитувань

-Оперативність результатів.

Недоліки інтернет опитувань

-Вартість і час опитування практично повністю залежить від відвідуваності майданчиків, на яких проводиться опитування

-Стихійність вибірки

-Нерепрезентативність вибірки

-Відсутність контролю за діями респондента

31. Особливості фокус-групи

Метод фокус-груп відноситься до якісних методів збору інформації та базується на використанні ефекту групової динаміки.

Застосування даного методу передбачає групову дискусію під керівництвом спеціаліста (модератора). Основною перевагою даного методу є можливість оперативного отримання так званої глибинної інформації в невеликій групі респондентів. Суть методу полягає в тому, що увага учасників фокусується на досліджуваній проблемі (темі), з метою визначити ставлення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих чи інших дій.

Крім цього, даний метод дозволяє замовнику спостерігати за ходом проведення дослідження і робити відповідні висновки. Вартість фокус-групи відносно низька (наприклад, в порівнянні з глибинними інтерв'ю). Фокус-група може застосовуватися в поєднанні з іншими методами (як кількісними, так і якісними) і як самостійний метод збору інформації.

Відмінні особливості фокус-груп На відміну від кількісних методів дослідження (наприклад, соціологічне опитування), який дає відповідь на питання "Хто ..? ' і 'Скільки ..?', фокус-група дає відповіді на питання "Як саме ..?' і "Чому ..? '

Другою особливістю є спосіб формування вибірки і методи збору інформації. У соціологічному (кількісному) дослідженні базовим методом є опитування (особистий, телефонний), при якому респондентів, що представляють певну категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкети). У фокус групі (якісному дослідженні) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють «витягнути» з респондента інформацію, що не лежить на поверхні, що показує широкий спектр ставлення до проблеми.

Фокус-група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збору та обробки інформації). Сенс цього методу в тому, що в груповому обговоренні респондент включений до спілкування з собі подібними.

Тому психологічні бар'єри, що розділяють інтерв'юера і інтерв'юйованого в соціологічному опитуванні, знімаються набагато ефективніше, і емоційні реакції набагато яскравіше. Учасників фокус-групи «фокусують» на питаннях, що цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію. Кількісні та якісні дослідження часто проводять спільно і їх результати доповнюють один одного.

Підготовка методологічного розділу програми дослідження

Цей розділ включає: актуальність проблеми, мета і завдання дослідження, об'єкт і предмет дослідження, гіпотези дослідження.

Визначення мети є однією з найважливіших складових програми дослідження.

Найчастіше фокус-групи використовуються для реалізації наступних цілей:

• генерування ідей;

• перевірка гіпотез для кількісних досліджень;

• підготовка інструментарію для кількісних досліджень;

• інтерпретація результатів кількісних досліджень;

• вивчення особливостей поведінки окремих груп людей.

Кількість учасників

Фокус-групи як правило працюють в приміщеннях, обладнаних відеокамерою. Кількість учасників групи - від 8 до 12 осіб. Цей діапазон оптимальний, вивірено десятиліттями і відображає баланс двох чинників: при меншій групі падає інтенсивність обговорення, при більшій не всі учасники отримують можливість висловитися. Веде групове інтерв'ю модератор - професійний дослідник, який повинен володіти певними навичками роботи з людьми, вміти розташувати їх до себе, бути нейтральним, однаково ставитися до будь-якої думки, висловленої учасниками, навіть якщо воно не збігається з його власним. В якості критеріїв відбору учасників використовуються стать, вік, рівень доходів і т.д. Часто проводяться 2-3 фокус-групи за одним сценарієм з різним складом учасників.

Багато в чому на кількість учасників впливає мета проведення фокус-групи. Наприклад, чим менше група, тим ймовірніше отримання так званої глибинної інформації, а чим більше група, тим вище ймовірність генерування більшої кількості ідей.

Добір учасників

Способи відбору учасників:

• випадковий відбір за наявними в базах даних списками;

• "Сніговий ком" - відбір людей, які відповідають заданим критеріям за інформацією, що надається людьми про своїх знайомих;

• стихійний відбір з використанням експрес-інтерв'ю та анкетування для вибору найбільш підходящих респондентів.

Не слід разом опитувати чоловіків і жінок, якщо тема дослідження зачіпає інтимні питання або в тих випадках, коли або чоловіки, або жінки можуть вплинути на думку групи в питаннях, які зачіпають області, в яких чоловіки традиційно вважають себе знавцями, або наприклад, в питаннях , пов'язаних з вихованням дітей, де лідирую жінки. Знайомих дослідника або знайомих між собою людей також не слід запрошувати в одну групу, тому що можна передбачити ступінь впливу дослідника або впливу їх один на одного. Таким же чином може вплинути освітній чи соціально-економічний статус і рівень інформованості - експерти часто або домагаються безумовної згоди, або змушують сперечатися, навіть якщо ви з ними згодні.

Сценарій фокус-групи

Сценарій фокус-групи - це набір питань, пропонованих для обговорення. Зміст плану визначається ступенем формалізації фокус-групи. Структурована фокус-група передбачає роботу модератора за заздалегідь підготовленим путівника. Полуструктуірованная фокус-група проходить по так званому гнучкому або ескізного путівника, який суттєво коригується залежно від реакцій учасників. У рідкісних випадках путівник відсутня взагалі. Це, як правило, застосовується у пілотних (пробних) дослідженнях. Питання путівника розбиваються на тематичні блоки, між якими необхідно зробити зв'язки-«містки». При розробці путівника використовуються загальні вимоги, які пред'являються до формулювання і порядку розташування питань (від загального до приватного, однозначність розуміння, зрозумілість, нейтральність, простота побудови тощо). Доцільно використання різних якісних методик: рольова гра, незакінчена пропозицію, асоціація, метафора, сумнів в очевидному, опис протилежної власним типу поведінки, непрямі (приховані) питання і т.д. Сценарій фокус-групи пишеться заздалегідь, питання розташовуються в логічній послідовності і таким чином, щоб людям було зрозуміло, чому ви їх про це запитуєте саме зараз. У першу чергу формулюється мета дослідження, виходячи з тих відомостей, які вам потрібно отримати. Сценарій складається з вступу, фонових питань, основних питань, додаткових питань та заключної частини.

1. Вступ (15 хвилин в півторагодинної дискусії). Поясніть мета зустрічі, важливість думки учасників для вас. Скажіть, що фокус-група - не для оцінки знань кожного, а для дослідження проблеми. Поясніть, що думки учасників можуть розходитися, але в цьому і полягає цінність їх опитування. Уявіть спостерігачів, поясніть причини їх присутності: спостерігачі потрібні для докладного фіксування всього ходу роботи. Поясніть використання технічних засобів (магнітофон, відеокамера). Уявіть учасників і команду дослідників. Застосуйте один-два прийоми для розряду обстановки.

1. Фонові питання (10 хвилин). Питання, пов'язані з темою фокус-групи, але більш загального характеру. Мета - дати учасникам можливість зорієнтуватися і звикнути один до одного і до модератору. Модератор проявляє рівну увагу до всіх учасників, прагнучи до збалансованого висловом самих різних думок. Краще всього звертатися до учасників по іменах.

2. Основні питання (50 хвилин). Відповіді на них дозволяють досягти мети проведення якісного дослідження. Питання повинні бути відкриті, причому слід уникати навідних питань на кшталт: 'Вам адже це сподобалося, чи не так?'. Питання задаються в логічній послідовності, кожний наступний прояснює і розкриває відповіді на попередній. У цій частині можна, наприклад, запитати: "Що Вам сподобалося (або не сподобалося) в чому-небудь? ',' Наскільки Ви задоволені чим-небудь? ',' Що б Ви хотіли змінити? ',' Як ви ставитеся до чого -небудь? '. Питання повинні бути ретельно продумані й об'єктивні. Підтримуйте контакт поглядом і стежте за мовою тіла учасників. Попереджайте домінування одних учасників над іншими.

3. Додаткові питання, що стосуються справи, але менш важливі (10 хвилин). Зазвичай питається про те, як учасники отримують інформацію про обговорюваному предметі або темі, які канали найбільш часто використовуються. Іноді задаються уточнюючі питання.

4. Закінчення фокус-групи (5 хвилин). Перед закінченням робиться короткий перерву, під час якого модератор звіряється зі сценарієм і обговорює хід бесіди з спостерігачем. Потім задаються завершальні питання, висловлюється подяка групі за участь і вручається винагороду, якщо воно передбачене. На цьому фокус-група закінчується.

Проведення фокус-групи

Вимоги до місця і часу проведення дискусії. Тривалість фокус-групи визначається в залежності від мети дослідження і коливається між 1,5-3,5 годинами. Для проведення дослідження найбільш підходить вечір робочого дня або вихідні дні.

Приміщення має бути просторе, світле, з круглим столом або низькими столиками. Обстановка повинна бути нейтральною (відсутність яскравих колірних «плям», звукоізоляція, відсутність додаткових стимулів в приміщенні тощо). Технічне оснащення. Необхідно мати звукозаписну апаратуру (магнітофон, відеокамера). У деяких випадках для демонстрації стимульного матеріалу потрібно відеомагнітофон, телевізор. Бажано наявність демонстраційної дошки, на якій можна розміщувати схеми, плакати, зразки і т.д. Крім цього, можуть знадобитися: папір, олівці, ножиці, ручки, фломастери, маркери, клей і т.д. Аналіз даних фокус-груп Перш за все, робиться розшифровка аудіо - і відеозаписів і складається стенографічний звіт, в якому представлена ​​відредагована запис фокус-групи, опис невербальних реакцій учасників групи, дані спостережень модератора і його асистентів. Доцільно виявити причини і характер відмінностей у думках, оцінках. Отримані результати порівнюються з результатами аналогічних досліджень, піддаються експертним оцінкам.

32. Дослідження ефективності рекламоносіїв

Вивчення телевізійної та радіоаудиторії

• Піплметри

• Щоденникові дослідження

• Телефонні опитування (day-after recall)

• Вивчення аудиторії друкованих ЗМІ

  • Вивчення тиражів

  • опитування

• Вивчення аудиторії зовнішньої реклами

Піплметри

• Мета панельних досліджень за допомогою піплметрів (аудіметрів) - з'ясувати чисельність аудиторії телевізійних рекламних роликів.

• Аудіметрів - це електронний пристрій, що підключається до телевізора в будинках респондентів, фіксує відомості про всі включеннях і каналах, на які налаштований ТБ-приймач. Сучасні прилади не тільки зчитують інформацію з пульта управління телевізійним приймачем, але й самостійно зв'язуються у нічний час з дослідницьким центром для передачі інформації.

Вивчення аудиторії зовнішньої реклами

• Відеоспостереження

• Панель респондентів з картою маршрутів

• Інформація про пассажиропотоках на різних трасах

Обчислення ефективності зовнішнього рекламоносія:

Eh = A × n / 2 + T × m / 2 + P / 2,

де:

Е - величина ефективності рекламоносія,

А - кількість автомобілів, що проїжджають повз в одиницю часу,

n - середнє число пасажирів в автомобілі,

Т - число одиниць проїжджав повз міський транспорту,

m - середня кількість пасажирів міського транспорту,

Р - число пішоходів

Eh - ефективність на годину

Ed - ефективність у день

Em - ефективність на місяць

Прийнято виділяти два види ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так після її проведення.

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку [3]. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками.

Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

Ці проміжні заходи, тим не менш, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво рекламне повідомлення, зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, у стані чи респондент довідатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад? Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування поштою. Членам вибірки посилають анкету, у якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст мав місце рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого ряду наводиться наступний опитувальник.

1. Ви пам'ятаєте цю телевізійну рекламу?

Так / Ні / Не впевнений, що пам'ятаю

2. Цікавим для вас є дана рекламна інформація про товар?

Дуже цікава / У якійсь мірі цікава / Не цікава

3. Які почуття стосовно товару викликає у Вас ця реклама?

Хороший товар / Посередній товар / Поганий товар / Не маю думки

Випробування на впізнаваність теле-або радіо реклами може здійснюватися в такий спосіб. Респондентам протягом 10 секунд демонструють "вичавлювання" рекламного повідомлення, позбавлену індіфікатор компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар якої марки рекламується?

Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікування в ньому певної реклами. У даному випадку використовуються наступні три заходи:

• відсоток читачів, які після опублікування реклами, могли згадати, що бачили дану рекламу;

• відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

• відсоток читачів, які прочитали понад половини рекламного повідомлення.

Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливає розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.

Як проміжний міри ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення .. Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні заходи ефективності друкованої реклами, одержувані головним чином шляхом інтерв'ювання споживачів:

1. Показник поміченими, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкованих інформаційних засобах.

2. Показник "доведено викладом", х арактерізующій відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення, вони, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати.

3. Показник "впізнавання", що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли йому його покажуть.

Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними.

Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товару і його виробника. У другому випадку називається тільки марка товару.

На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через 24-30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, як правило, здійснюється шляхом інтерв'ювання по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. У якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних та інших організацій.

Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійного і оригінальністю.