Білоруський державний університет інформатики і радіоелектроніки
Кафедра менеджменту
РЕФЕРАТ
На тему:
«Аналіз конкурентоспроможності продукції РУП« Белмедпрепарати »
МІНСЬК, 2009
Необхідними умовами досягнення самоокупності самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до мінливих ринкової кон'юнктури.
Кожному підприємству, перед тим як планувати обсяг виробництва, формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде продавати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх ємність, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства.
Проведемо аналіз конкурентоспроможності продукції на підставі методів, розглянутих більш докладно у другому розділі (порівняння за ціною, якістю, оцінка конкурентів і конкурентного середовища).
Вимоги до якості фармацевтичної продукції постійно підвищуються у всьому світі на всіх стадіях її створення. Це стосується розробки нових препаратів, включаючи їх доклінічне та клінічне вивчення; проектування і будівництво фармацевтичних підприємств; організацію технологічних процесів і підбору обладнання; виробництво ліків при систематичному контролі якості сировини і матеріалів, напівпродуктів і продуктів. Важливим аспектом у вирішенні завдання досягнення високої якості фармацевтичної продукції є аналітичний контроль субстанцій і готових лікарських форм (ГЛФ).
На етапі підготовки виробництва лікарських форм здійснюється закупівля відповідних субстанцій у потрібній кількості та належної якості. Для підтвердження відповідності даних субстанцій стандартам виробляється, так званий, вхідний контроль якості. Після чого якісне сировина надходить на виробництво для подальшої його обробки. Такий «вхідний» контроль є важливим складовим у процесі виробництва високоякісної продукції.
Медичні препарати належать до тієї категорії товарів, до якості яких пред'являються дуже високі вимоги. Інакше, виробництво продукції низької якості може спричинити за собою серйозні наслідки при подальшому його споживанні. На РУП «Белмедпрепарати» існує відділ стандартизації, який за допомогою різних видів контролю якості проводить ретельну перевірку лікарських засобів і видає сертифікат відповідності. У нього входять:
- Відділ технічного контролю, який виробляє: оцінку зовнішнього вигляду продукції, визначення точності дозування основних активних речовин, визначення фізичних властивостей препаратів (наприклад, визначення распадаємості таблеток, визначення швидкості вивільнення (розчинення) діючої речовини, визначення міцності таблеток і т.п.);
- Хімічна лабораторія, яка робить аналіз на вміст діючої речовини;
- Бактеріальна лабораторія, яка виробляє посів на мікроорганізми.
Після проходження лікарським засобом всіх стадій контролю якості, на підприємстві видається протокол аналізу лікарського засобу.
При здійсненні аналітичного контролю якості лікарських препаратів з використанням біологічних та фізико-хімічних методів часто користуються порівняльною оцінкою випробуваних препаратів зі стандартними зразками. Широко використовуються останнім часом сучасні методи газорідинної хроматографії (ГЖХ), високоефективної рідинної хроматографії (ВЕРХ), ІЧ-та УФ - спектроскопії не тільки не виключають необхідність використання стандартних зразків, а й навпаки, вимагають більш частого їх застосування для досягнення високої достовірності результатів. Застосування стандартних зразків у практиці контролю якості лікарських препаратів передбачено Державною Фармакопеєю XI і зарубіжними Фармакопеями (BP 1993, USAP 23 і т.д.).
Реалізація продукції, що випускається РУП «Белмедпрепарати», вимагає подальшого контролю якості в спеціальних контрольно-аналітичних лабораторіях. Для цього в лабораторію надається необхідна кількість зразків для лабораторних досліджень. Після таких випробувань товар може бути проданий споживачу на території Республіки Білорусь.
Існує перелік пігулок препаратів, якості яких «довіряють», тобто якість яких не перевіряється в контрольно-аналітичних лабораторіях для подальшої реалізації. Для даних препаратів досить наявність сертифіката відповідності, що видається заводом. Але дана умова поширюється тільки на регіони нашої республіки.
При реалізації лікарських засобів, вироблених РУП «Белмедпрепарати» за межі республіки їхня якість має бути підтверджено лабораторіями країн-імпортерів.
На сьогоднішній день головним імпортером продукції РУП «Белмедпрепарати» є Росія. У зв'язку з тим, що Департаментом держконтролю лікарських засобів і медтехніки РУП «Белмедпрепарати» не включені в списки виробників, звільнених від посерійного контролю продукції, яка реалізується на території Російської Федерації, а термін дії договору № 34 від 24.06.96 р. з Інспекцією держконтролю минув , виникла необхідність оформлення нового порядку сертифікації. Введена система переконтролю якості в Російській Федерації ускладнює реалізацію продукції на російському ринку, значно збільшить терміни обороту фінансових засобів підприємства та зберігання продукції на складах, вимагатиме надання додаткових відстрочок платежів і встановлення цін нижче рівня, що діє на фармацевтичному ринку Російської Федерації.
Для вирішення даної проблеми ведеться робота зі створення системи, за допомогою якої з'явиться можливість оформляти всеросійські сертифікати відповідності прямо на підприємстві. Для цього необхідна домовленість з Росією, тобто необхідне укладення договору.
У своїй виробничій діяльності РУП «Белмедпрепарати» керується «Правилами організації виробництва і контролю якості лексредств» (РД 64-125-91), що встановлюють порядок організації виробничого процесу, проведення контролю якості продукції встановленим вимогам.
Аналіз системи управління цінами і витратами на підприємстві
Лікарські препарати, які реально можуть бути продані в Республіці Білорусь за цінами вище декларованих цін можна вважати експортними. Вони діляться на 2 групи:
1. Високоліквідні позиції на експортних ринках - чисто-експортні позиції.
2. Позиції, ліквідність яких можлива в основному на ринку РБ (через невідповідність фактичної форми випуску зареєстрованій формі, в силу місцевих умов і т.д.) - умовно-експортні позиції.
Експортні позиції продаються в Республіці Білорусь для покриття потреб внутрішнього ринку підприємствам БелРПО «Фармація» та безпосередньо лікувальним установам - з декларованим цінами. Продані таким чином обсяги вважаються достатніми для задоволення потреб охорони здоров'я Республіці Білорусь за відносно низькими цінами. Слід взяти до уваги також, що БелРПО «Фармація» оголошена по суті єдиним в Республіці Білорусь підприємством, відповідальним за лікарське забезпечення населення та закладів охорони здоров'я, і має найбільшу товаропровідну мережу. В інших обсягах та іншим суб'єктам експортні позиції до продажу в Республіці Білорусь за декларованим цінами не пропонуються або пропонуються до продажу за спеціальними схемами. У першу чергу, це стосується чисто-експортних позицій, тому що їх продаж резидентам Республіці Білорусь з декларованим цінами призведе до негайного експорту цих позицій за межі Республіці Білорусь та продажу за демпінговими цінами. Ігнорування цих чинників призведе до втрати РУП «Белмедпрепарати» частини реально можливою експортної виручки та фактичного переходу цієї втраченої частини в руки тих осіб, які здійснюють вищевказаний експорт. За умовно-експортним позиціях - продаж їх у РБ веде до втрати частини реально можливої виручки, оскільки рівень декларованих цін визначений без урахування реальної кон'юнктури ринку РБ і реальних параметрів попиту.
Досить сказати, що всі вищевказані втрати дане підприємство вже буде мати при продажах підприємствам: БелРПО «Фармація» і лікувальним установам.
З урахуванням пріоритету експорту, політика цінової пропозиції в РБ будується наступним чином:
а) повний прайс-лист, що включає експортні позиції з декларованим цінами, видається лише для БелРПО «Фармація» (і лікувальних установ) зі спеціальною позначкою - для БелРПО «Фармація»;
б) для решти суб'єктів РБ видається прайс-лист з вказівкою цін в р., де експортні позиції відсутні, тому що власне вони призначені, в першу чергу, для експорту, а не внутрішніх продажів. Склад експортних позицій переглядається не рідше 1 разу на місяць з що складається цінової кон'юнктури на зовнішньому і внутрішньому ринках. Експортні позиції, за винятком обсягів, що продаються відповідно пропонуються до продажу, в першу чергу, на експортних ринках нерезидентам РБ. Цінова пропозиція здійснюється через прайс-листи, де ціни вказані в рос. р. або у. е. (далі в тексті - «експортні ціни»). У необхідних випадках експортні ціни можуть бути виражені в р. шляхом перерахунку з цін у рос. р. або у. е. за відповідним курсом.
Продаж експортних позицій резидентам РБ не виключається, але здійснюється спеціальним чином, резиденти РБ отримують цінову пропозицію за допомогою двох прайс-листів:
а) прайс-листа з цінами в р., в якому експортні позиції відсутні;
б) прайс-листа з експортними цінами (де присутня вся номенклатура й у т. ч. позиції, названі як «експортні»).
Не виняток резидентів РБ з кола осіб, з якими укладаються угоди з експортними позиціями, та інформування їх про ціни на експортні позиції обумовлено наступним: необхідністю здійснення угод з резидентами, що мають власну роздрібну мережу або працюють на потреби внутрішнього ринку і т.п.; необхідністю здійснення операцій із зустрічними поставками сировини і товарів; необхідністю здійснення угод у рахунок припинення боргових зобов'язань підприємства; здійснення резидентами експортних операцій з цими позиціями, не ущемляють експортної діяльності підприємства, але збільшують таким чином обсяг продажів.
Операції за експортними позиціями з резидентами здійснюються в наступних варіантах:
1. Угоди через нерезидентів, які є партнерами резидентів, з оцінкою операції в експортних цінах у рос. р. або у. е. Для угод з грошовими розрахунками валюта платежу - в рос. р., у. е., інша якісна валюта.
Під операціями з грошовими розрахунками розуміються угоди, де розрахунки здійснюються шляхом виконання реальних грошових платежів. Цей варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку - грошових розрахунків, розрахунків за зустрічними поставками, розрахунків в рахунок припинення боргових зобов'язань підприємства і т.д.
2. Угоди через нерезидентів, які є партнерами резидентів, з оцінкою операції в експортних цінах в р. При цьому угоди відбуваються по спеціальних схемах (через угоди уступки вимоги і т.д.). Застосовність варіанту для різних форм розрахунку так само, як і в 3 варіанті.
3. Операції по декларованим цінами в р. з одночасним віднесенням різниці між декларованою та експортною ціною на інші позиції в угоді, ціни на які не декларуються. Варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку.
4. Операції по декларованим цінами в р. при дотриманні однієї з умов:
а) у відповідь зниження резидентом цін на товари по зустрічній поставці;
б) застосування дисконту (знижки) з початкової суми боргового зобов'язання підприємства перед резидентом (у т. ч. дисконт придбаних РУП «Белмедпрепарати» векселів). Величина зниження цін по зустрічній поставці або величина дисконту визначаються виходячи з різниці між експортною ціною і декларованою ціною. Цей варіант не застосуємо для угод з грошовими розрахунками.
5. Операції по декларованим цінами в р. з обов'язковим одночасним включенням в угоду низько ліквідних позицій у певному співвідношенні. Зазначене співвідношення встановлюється виходячи з різниці між експортною ціною і декларованою ціною, і придбання низько ліквідних позицій на суму, визначену цим співвідношенням, має зводити до мінімуму вигоду резидента від цієї різниці, і відповідно забезпечувати перехід цієї вигоди до РУП «Белмедпрепарати». Цей варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку.
Оцінка значущості варіантів здійснення угод з резидентами та умови їх застосування:
Перераховані вище варіанти наведені в порядку убування значущості, є менш бажаними, оскільки р. є валютою середньої якості.
При застосуванні цих варіантів необхідно дотримуватись наступних умов:
1. Для угод з грошовими розрахунками ціни встановлювати у рос. р. або у. е., а суму платежу в р. визначати за поточним курсом р. (Реальному ринковому або офіційного - в залежності від значимості позиції) на момент виконання цього платежу.
2. Встановлення в угоді цін в р. можливо за умови 100% передоплати, одержуваної відразу після укладення договору.
3. Для угод з негрошовими розрахунками слід чітко зафіксувати суму зустрічного вимоги в р. без будь-якої можливості її збільшення.
Найбільш переважно для угод з резидентами, які працюють, головним чином, на внутрішньому ринку і не мають можливості здійснити операцію через нерезидентів. Слід застосовувати з обережністю, тому що з'являються позиції, на які ціна операції вище ціни прайс-листа (контрольні органи).
Угоди купівлі-продажу здійснюються за договірними (контрактними) цінами, які встановлюються виходячи з цін пропозиції, відповідно до нижченаведеного порядком. Розглянемо основні положення ціноутворення.
1. Ціна пропозиції розраховується за наступною формулою
де
К - регулюючий коефіцієнт (більше 1).
2. Ціна розрахункова розраховується за наступною формулою
де
3. Визначення ціни пропозиції.
Для згладжування коливань економічних умов господарської діяльності, зменшення ризиків, ціна пропозиції встановлюється з застосуванням регулюючого коефіцієнта К 2, тобто формула (1) перетворюється до виду
Регулюючий коефіцієнт К 2 визначається з урахуванням кон'юнктури ринку, і, отже, може бути як позитивним, так і негативним, причому завжди має виконуватися умова:
4. Встановлення договірної (контрактної) ціни.
Договірна (контрактна) ціна встановлюється виходячи з рівня ціни пропозиції (ціна прайс-листа) із застосуванням регулюючої знижки:
Ц договірна = Ц п - Знижка (5)
Податки з виручки продукції в 2007-2008 рр.. не стягується. На лікарські засоби пільги і немає ПДВ на території РБ.
Уявімо показники конкурентоспроможності доксицикліну в порівнянні з його зарубіжними аналогами у вигляді табл. 1.
Аналог № 1 - вібраміцін, капс. 0,1 г . № 5 («PFIZER» (Бельгія), «КРКА» (Словенія).
Аналог № 2 - медоміцін, капс. 0,1 г . № 10 (MEDOCHEMIE LTD (Кіпр).
Аналог № 3 - Юнідокс, табл. 0,1 г . № 10 (YAMANOVCHI (Нідерланди).
Таблиця 1. Показники конкурентоспроможності доксицикліну гідрохлориду
Ціна препарату доксицикліну, який випускає підприємство розраховується за формулою (2) так: Кафедра менеджменту
РЕФЕРАТ
На тему:
«Аналіз конкурентоспроможності продукції РУП« Белмедпрепарати »
МІНСЬК, 2009
Необхідними умовами досягнення самоокупності самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до мінливих ринкової кон'юнктури.
Кожному підприємству, перед тим як планувати обсяг виробництва, формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде продавати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх ємність, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства.
Проведемо аналіз конкурентоспроможності продукції на підставі методів, розглянутих більш докладно у другому розділі (порівняння за ціною, якістю, оцінка конкурентів і конкурентного середовища).
Вимоги до якості фармацевтичної продукції постійно підвищуються у всьому світі на всіх стадіях її створення. Це стосується розробки нових препаратів, включаючи їх доклінічне та клінічне вивчення; проектування і будівництво фармацевтичних підприємств; організацію технологічних процесів і підбору обладнання; виробництво ліків при систематичному контролі якості сировини і матеріалів, напівпродуктів і продуктів. Важливим аспектом у вирішенні завдання досягнення високої якості фармацевтичної продукції є аналітичний контроль субстанцій і готових лікарських форм (ГЛФ).
На етапі підготовки виробництва лікарських форм здійснюється закупівля відповідних субстанцій у потрібній кількості та належної якості. Для підтвердження відповідності даних субстанцій стандартам виробляється, так званий, вхідний контроль якості. Після чого якісне сировина надходить на виробництво для подальшої його обробки. Такий «вхідний» контроль є важливим складовим у процесі виробництва високоякісної продукції.
Медичні препарати належать до тієї категорії товарів, до якості яких пред'являються дуже високі вимоги. Інакше, виробництво продукції низької якості може спричинити за собою серйозні наслідки при подальшому його споживанні. На РУП «Белмедпрепарати» існує відділ стандартизації, який за допомогою різних видів контролю якості проводить ретельну перевірку лікарських засобів і видає сертифікат відповідності. У нього входять:
- Відділ технічного контролю, який виробляє: оцінку зовнішнього вигляду продукції, визначення точності дозування основних активних речовин, визначення фізичних властивостей препаратів (наприклад, визначення распадаємості таблеток, визначення швидкості вивільнення (розчинення) діючої речовини, визначення міцності таблеток і т.п.);
- Хімічна лабораторія, яка робить аналіз на вміст діючої речовини;
- Бактеріальна лабораторія, яка виробляє посів на мікроорганізми.
Після проходження лікарським засобом всіх стадій контролю якості, на підприємстві видається протокол аналізу лікарського засобу.
При здійсненні аналітичного контролю якості лікарських препаратів з використанням біологічних та фізико-хімічних методів часто користуються порівняльною оцінкою випробуваних препаратів зі стандартними зразками. Широко використовуються останнім часом сучасні методи газорідинної хроматографії (ГЖХ), високоефективної рідинної хроматографії (ВЕРХ), ІЧ-та УФ - спектроскопії не тільки не виключають необхідність використання стандартних зразків, а й навпаки, вимагають більш частого їх застосування для досягнення високої достовірності результатів. Застосування стандартних зразків у практиці контролю якості лікарських препаратів передбачено Державною Фармакопеєю XI і зарубіжними Фармакопеями (BP 1993, USAP 23 і т.д.).
Реалізація продукції, що випускається РУП «Белмедпрепарати», вимагає подальшого контролю якості в спеціальних контрольно-аналітичних лабораторіях. Для цього в лабораторію надається необхідна кількість зразків для лабораторних досліджень. Після таких випробувань товар може бути проданий споживачу на території Республіки Білорусь.
Існує перелік пігулок препаратів, якості яких «довіряють», тобто якість яких не перевіряється в контрольно-аналітичних лабораторіях для подальшої реалізації. Для даних препаратів досить наявність сертифіката відповідності, що видається заводом. Але дана умова поширюється тільки на регіони нашої республіки.
При реалізації лікарських засобів, вироблених РУП «Белмедпрепарати» за межі республіки їхня якість має бути підтверджено лабораторіями країн-імпортерів.
На сьогоднішній день головним імпортером продукції РУП «Белмедпрепарати» є Росія. У зв'язку з тим, що Департаментом держконтролю лікарських засобів і медтехніки РУП «Белмедпрепарати» не включені в списки виробників, звільнених від посерійного контролю продукції, яка реалізується на території Російської Федерації, а термін дії договору № 34 від 24.06.96 р. з Інспекцією держконтролю минув , виникла необхідність оформлення нового порядку сертифікації. Введена система переконтролю якості в Російській Федерації ускладнює реалізацію продукції на російському ринку, значно збільшить терміни обороту фінансових засобів підприємства та зберігання продукції на складах, вимагатиме надання додаткових відстрочок платежів і встановлення цін нижче рівня, що діє на фармацевтичному ринку Російської Федерації.
Для вирішення даної проблеми ведеться робота зі створення системи, за допомогою якої з'явиться можливість оформляти всеросійські сертифікати відповідності прямо на підприємстві. Для цього необхідна домовленість з Росією, тобто необхідне укладення договору.
У своїй виробничій діяльності РУП «Белмедпрепарати» керується «Правилами організації виробництва і контролю якості лексредств» (РД 64-125-91), що встановлюють порядок організації виробничого процесу, проведення контролю якості продукції встановленим вимогам.
Аналіз системи управління цінами і витратами на підприємстві
Лікарські препарати, які реально можуть бути продані в Республіці Білорусь за цінами вище декларованих цін можна вважати експортними. Вони діляться на 2 групи:
1. Високоліквідні позиції на експортних ринках - чисто-експортні позиції.
2. Позиції, ліквідність яких можлива в основному на ринку РБ (через невідповідність фактичної форми випуску зареєстрованій формі, в силу місцевих умов і т.д.) - умовно-експортні позиції.
Експортні позиції продаються в Республіці Білорусь для покриття потреб внутрішнього ринку підприємствам БелРПО «Фармація» та безпосередньо лікувальним установам - з декларованим цінами. Продані таким чином обсяги вважаються достатніми для задоволення потреб охорони здоров'я Республіці Білорусь за відносно низькими цінами. Слід взяти до уваги також, що БелРПО «Фармація» оголошена по суті єдиним в Республіці Білорусь підприємством, відповідальним за лікарське забезпечення населення та закладів охорони здоров'я, і має найбільшу товаропровідну мережу. В інших обсягах та іншим суб'єктам експортні позиції до продажу в Республіці Білорусь за декларованим цінами не пропонуються або пропонуються до продажу за спеціальними схемами. У першу чергу, це стосується чисто-експортних позицій, тому що їх продаж резидентам Республіці Білорусь з декларованим цінами призведе до негайного експорту цих позицій за межі Республіці Білорусь та продажу за демпінговими цінами. Ігнорування цих чинників призведе до втрати РУП «Белмедпрепарати» частини реально можливою експортної виручки та фактичного переходу цієї втраченої частини в руки тих осіб, які здійснюють вищевказаний експорт. За умовно-експортним позиціях - продаж їх у РБ веде до втрати частини реально можливої виручки, оскільки рівень декларованих цін визначений без урахування реальної кон'юнктури ринку РБ і реальних параметрів попиту.
Досить сказати, що всі вищевказані втрати дане підприємство вже буде мати при продажах підприємствам: БелРПО «Фармація» і лікувальним установам.
З урахуванням пріоритету експорту, політика цінової пропозиції в РБ будується наступним чином:
а) повний прайс-лист, що включає експортні позиції з декларованим цінами, видається лише для БелРПО «Фармація» (і лікувальних установ) зі спеціальною позначкою - для БелРПО «Фармація»;
б) для решти суб'єктів РБ видається прайс-лист з вказівкою цін в р., де експортні позиції відсутні, тому що власне вони призначені, в першу чергу, для експорту, а не внутрішніх продажів. Склад експортних позицій переглядається не рідше 1 разу на місяць з що складається цінової кон'юнктури на зовнішньому і внутрішньому ринках. Експортні позиції, за винятком обсягів, що продаються відповідно пропонуються до продажу, в першу чергу, на експортних ринках нерезидентам РБ. Цінова пропозиція здійснюється через прайс-листи, де ціни вказані в рос. р. або у. е. (далі в тексті - «експортні ціни»). У необхідних випадках експортні ціни можуть бути виражені в р. шляхом перерахунку з цін у рос. р. або у. е. за відповідним курсом.
Продаж експортних позицій резидентам РБ не виключається, але здійснюється спеціальним чином, резиденти РБ отримують цінову пропозицію за допомогою двох прайс-листів:
а) прайс-листа з цінами в р., в якому експортні позиції відсутні;
б) прайс-листа з експортними цінами (де присутня вся номенклатура й у т. ч. позиції, названі як «експортні»).
Не виняток резидентів РБ з кола осіб, з якими укладаються угоди з експортними позиціями, та інформування їх про ціни на експортні позиції обумовлено наступним: необхідністю здійснення угод з резидентами, що мають власну роздрібну мережу або працюють на потреби внутрішнього ринку і т.п.; необхідністю здійснення операцій із зустрічними поставками сировини і товарів; необхідністю здійснення угод у рахунок припинення боргових зобов'язань підприємства; здійснення резидентами експортних операцій з цими позиціями, не ущемляють експортної діяльності підприємства, але збільшують таким чином обсяг продажів.
Операції за експортними позиціями з резидентами здійснюються в наступних варіантах:
1. Угоди через нерезидентів, які є партнерами резидентів, з оцінкою операції в експортних цінах у рос. р. або у. е. Для угод з грошовими розрахунками валюта платежу - в рос. р., у. е., інша якісна валюта.
Під операціями з грошовими розрахунками розуміються угоди, де розрахунки здійснюються шляхом виконання реальних грошових платежів. Цей варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку - грошових розрахунків, розрахунків за зустрічними поставками, розрахунків в рахунок припинення боргових зобов'язань підприємства і т.д.
2. Угоди через нерезидентів, які є партнерами резидентів, з оцінкою операції в експортних цінах в р. При цьому угоди відбуваються по спеціальних схемах (через угоди уступки вимоги і т.д.). Застосовність варіанту для різних форм розрахунку так само, як і в 3 варіанті.
3. Операції по декларованим цінами в р. з одночасним віднесенням різниці між декларованою та експортною ціною на інші позиції в угоді, ціни на які не декларуються. Варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку.
4. Операції по декларованим цінами в р. при дотриманні однієї з умов:
а) у відповідь зниження резидентом цін на товари по зустрічній поставці;
б) застосування дисконту (знижки) з початкової суми боргового зобов'язання підприємства перед резидентом (у т. ч. дисконт придбаних РУП «Белмедпрепарати» векселів). Величина зниження цін по зустрічній поставці або величина дисконту визначаються виходячи з різниці між експортною ціною і декларованою ціною. Цей варіант не застосуємо для угод з грошовими розрахунками.
5. Операції по декларованим цінами в р. з обов'язковим одночасним включенням в угоду низько ліквідних позицій у певному співвідношенні. Зазначене співвідношення встановлюється виходячи з різниці між експортною ціною і декларованою ціною, і придбання низько ліквідних позицій на суму, визначену цим співвідношенням, має зводити до мінімуму вигоду резидента від цієї різниці, і відповідно забезпечувати перехід цієї вигоди до РУП «Белмедпрепарати». Цей варіант можна використовувати для всіх форм розрахунку.
Оцінка значущості варіантів здійснення угод з резидентами та умови їх застосування:
Перераховані вище варіанти наведені в порядку убування значущості, є менш бажаними, оскільки р. є валютою середньої якості.
При застосуванні цих варіантів необхідно дотримуватись наступних умов:
1. Для угод з грошовими розрахунками ціни встановлювати у рос. р. або у. е., а суму платежу в р. визначати за поточним курсом р. (Реальному ринковому або офіційного - в залежності від значимості позиції) на момент виконання цього платежу.
2. Встановлення в угоді цін в р. можливо за умови 100% передоплати, одержуваної відразу після укладення договору.
3. Для угод з негрошовими розрахунками слід чітко зафіксувати суму зустрічного вимоги в р. без будь-якої можливості її збільшення.
Найбільш переважно для угод з резидентами, які працюють, головним чином, на внутрішньому ринку і не мають можливості здійснити операцію через нерезидентів. Слід застосовувати з обережністю, тому що з'являються позиції, на які ціна операції вище ціни прайс-листа (контрольні органи).
Угоди купівлі-продажу здійснюються за договірними (контрактними) цінами, які встановлюються виходячи з цін пропозиції, відповідно до нижченаведеного порядком. Розглянемо основні положення ціноутворення.
1. Ціна пропозиції розраховується за наступною формулою
де
К - регулюючий коефіцієнт (більше 1).
2. Ціна розрахункова розраховується за наступною формулою
де
3. Визначення ціни пропозиції.
Для згладжування коливань економічних умов господарської діяльності, зменшення ризиків, ціна пропозиції встановлюється з застосуванням регулюючого коефіцієнта К 2, тобто формула (1) перетворюється до виду
Регулюючий коефіцієнт К 2 визначається з урахуванням кон'юнктури ринку, і, отже, може бути як позитивним, так і негативним, причому завжди має виконуватися умова:
4. Встановлення договірної (контрактної) ціни.
Договірна (контрактна) ціна встановлюється виходячи з рівня ціни пропозиції (ціна прайс-листа) із застосуванням регулюючої знижки:
Ц договірна = Ц п - Знижка (5)
Податки з виручки продукції в 2007-2008 рр.. не стягується. На лікарські засоби пільги і немає ПДВ на території РБ.
Уявімо показники конкурентоспроможності доксицикліну в порівнянні з його зарубіжними аналогами у вигляді табл. 1.
Аналог № 1 - вібраміцін, капс.
Аналог № 2 - медоміцін, капс.
Аналог № 3 - Юнідокс, табл.
Таблиця 1. Показники конкурентоспроможності доксицикліну гідрохлориду
| Параметри | Вагомість параметра,% | Значення параметрів | |||
| оціни-змивається модель | аналог № 1 | аналог № 2 | аналог № 3 | ||
| Лікарська форма | 10% | 9 | 9 | 9 | 10 |
| Упаковка | 4% | 9 | 9 | 9 | 9 |
| Термін придатності | 20% | 8 | 10 | 8 | 10 |
| Фармакологічна група | 60% | 10 | 10 | 10 | 10 |
| Застосування | 6% | 8 | 8 | 8 | 9 |
| Сума вагомості всіх параметрів | 100% | Х | Х | Х | Х |
| Ціна виробу, р. за уп. | Х | 714 | 5 130 | 1 930 | 11 385 |
| Рік виходу на ринок | Х | 1 994 | - | - | - |
| Застосування нововведень (немає) | Х | - | - | - | - |
| Продукція сертифікована (так) | Х | - | - | - | - |
Ц = 441 + 100 + 173 = 714 р.
Ціна доксицикліну у порівнянні з препаратами-аналогами досить низька, тому обсяг реалізації постійно збільшується, а саме, в
Таблиця 2. Порівняння цін на готову продукцію РУП «Белмедпрепарати» і РУП «Борисовський завод медпрепаратів» на 1.01.2009 р., р.
Найменування продукції | Прейскурант РУП «Белмедпрепарати» | Прейскурант «БЗМП» | Співвідношення,% |
| Алое екстракт 1 мл № 10 | 1 217 160 | 810 000 | 150,270 |
| Ампіцилін-оксацилін 0,25 № 20 | 2 415 600 | 2 974 086 | 123,120 |
| Ампіциліну тригідрат. 0,25 № 10 | 613 800 | 570 600 | 107,570 |
| Анальгін 0,5 р. № 10 | 192 600 | 156 600 | 122,990 |
| Гентаміцину сульфат 4% 2 мл № 10 | 1 522 440 | 1 548 000 | 98,349 |
| Диклофенак натрію 2,5% 3 мл № 5 | 1 332 000 | 710 100 | 187,580 |
| Доксицикліну г \ хл 0,1 г № 10 | 575 820 | 495 000 | 116,330 |
| Дротаверину г \ хл 0,04 г № 10 | 738 000 | 630 000 | 117,140 |
| Ібупрофен 0,2 г № 50 | 1 206 000 | 832 500 | 144,860 |
| Кетотифен 0,001 № 30 | 846 900 | 793 800 | 106,690 |
| Левоміцетину 0,25% 10 мл | 459 000 | 315 900 | 145,300 |
| Лідокаїну г \ хл 2% № 10 | 1 015 200 | 687 600 | 147,640 |
| Лінкоміцину г \ хл 30% 1 мл № 10 | 2 052 000 | 1638 000 | 125,270 |
| Метронідазол 0,25 г № 10 | 172 800 | 163 800 | 105,490 |
| Ністатин 500000 ОД № 20 | 1 746 000 | 1 656 000 | 105,430 |
| Пірацетам 0,4 г № 10 | 432 000 | 424 800 | 101,690 |
| Пірацетам 20% р-н 5 мл № 5 | 1 728 000 | 873 000 | 197,940 |
| Рибоксин 2% р-н 10 мл | 361 800 | 284 040 | 127,380 |
| Рибоксин 0,2 р. № 50 | 1 411 020 | 1 185 300 | 119,040 |
| Сироп парацетомола 100 мл | 1 011 240 | 1 146 600 | 88,195 |
| Фуросемід 0,04 г N50 | 828 000 | 979 200 | 84,559 |
| Цефазоліну натр. Сіль 1,0 гр | 1 432 080 | 1 369 800 | 104,550 |
| Цітромон № 6 | 102 600 | 71 640 | 143,220 |
Для стимулювання збуту на підприємстві широко застосовується система знижок. Наведені в цьому документі умови надання та ставки знижок не є безумовним зобов'язанням РУП «Белмедпрепарати». Конкретні умови і відсоток знижки встановлюються в процесі угоди з покупцем. Застосування об'ємних знижок виключає застосування накопичувальних, відповідно, застосування накопичувальних знижок виключає застосування об'ємних.
1. Регулюючі знижки. Конкретна величина регулюючої знижки встановлюється групою збуту в процесі роботи за угодою з конкретним покупцем.
Визначена таким чином договірна (контрактна) ціна затверджується директором комерційного центру (його заступником) шляхом підписання відповідної специфікації до договору.
При цьому, крім основного чинника - період часу, відстрочки платежу - при встановленні величини регулюючої знижки рівнозначними чинниками визнають також (виходячи з різноманіття умов угоди, що впливають на фінансові результати діяльності):
- Загальна сума операції;
- Кількість і ліквідність асортиментних позицій;
- Інші фактори, які будуть визнані значимими.
2. Об'ємні знижки. Відстрочка платежу надається при дотриманні одного з нижче перелічених умов (вказані в порядку убування значимості):
- Банківська гарантія або інші першокласні фінансові зобов'язання;
- Юридично оформлене поручительство надійного особи;
- Позитивна ділова репутація;
- Позитивна рекомендація надійного особи.
За менш значущим умов кількість днів відстрочки може бути зменшено проти величини, зазначеної в документі.
Подані об'ємні знижки відображені в табл. 3.
Таблиця 3. Надані об'ємні знижки
| Обсяг закупівлі не менш, тис. у. е. / міс. | Умови платежу | ||||
| 100% пред-оплата | відстрочка платежу (календарних днів з дня відвантаження) | ||||
| 5-10 | 10-20 | 20-30 | 30-45 | ||
| 30-40 | 5 | 3 | 0 | - | - |
| 41-65 | 7-10 | 3-5 | 2-3 | 0 | - |
| 66-100 | до 15 | до10 | до 5 | 2-3 | 0 |
| понад 100 | до 20 | до 15 | до 10 | до 5 | 2-3 |
Основні конкуренти і ринкова позиція підприємства
Основними джерелами, що формують фармацевтичний ринок Республіки Білорусь, є:
Продукція медичного призначення, що виробляється безпосередньо фармацевтичними підприємствами РБ.
Медичні препарати, централізовано закуповуються Міністерством охорони здоров'я РБ і його установами на бюджетні кошти, в тому числі і за валюту на зовнішньому ринку.
Отримання медикаментів, а також субстанцій препаратів для фармацевтичної промисловості в якості гуманітарної допомоги з боку інших держав (Німеччина, Швейцарія, Китай).
Забезпечення препаратами внутрішнього ринку комерційними фірмами та організаціями, що не відносяться до фармацевтичної промисловості і системи охорони здоров'я, в тому числі і приватними.
Рис. 1. Структура товарообігу лікарських засобів в РБ в
У
До основних виробникам продукції медичного призначення, що входять в структуру фармацевтичної промисловості Республіки Білорусь, відносяться:
1. РУП «Белмедпрепарати».
2. Борисовський завод медпрепаратів.
3. Несвіжський завод медпрепаратів.
Крім основних виробників медичної продукції необхідно відзначити підприємства та фірми з невеликим обсягом виробництва та реалізації окремих видів препаратів та їх готових лікарських форм:
1. Підприємство діагностичних і лікарських препаратів «діалек».
2. АТ «Белмед».
3. Підприємство «Екзон».
4. ТОВ «Фармтехнологія».
У
До недавнього часу вітчизняні виробники орієнтувалися на виробництво певних груп лікарських засобів, спеціалізувалися на продукції вузького спектру номенклатури:
а) антибіотики (тетрациклін, рифампіцин, цефалексин);
б) кровозамінники (реополіглюкін, гемодез, поліамін та ін);
в) ендокринні препарати (Препарати для лікування хвороб ендокринної системи органів травлення та інших захворювань: інсулін, гепафін, андекалін, вігератін, холензим, тиреоїдин, пепсин, гематоген та ін.)
До
Для того щоб наочніше показати номенклатуру цими підприємствами медичної продукції, а також простежити її динаміку на кожному з них, наводиться табл. 4.
Таблиця 4. Номенклатура ринку білоруської промисловості медпрепаратів і його динаміка
| Кількість найменувань продукції, що виробляється | ||||
| 2000 | 2001 | 2003 | 2008 | |
| РУП «Белмедпрепарати» | до 36 | 150 | 200 | 300 |
| Борисовський завод медпрепаратів | до 20 | 90 | 100 | 120 |
| Несвіжський завод медпрепаратів | - | 6 | 10 | 15 |
| Інші білоруські виробники | до 30 | 45 | 50 | 80 |
| Всього білоруські виробники | не більше 100 | 250 | більше 300 | 450 |
тис.шт. |
0 |
50 |
100 |
150 |
200 |
250 |
300 |
РУП "Белмедпрепарати" |
Борисовський завод медпрепаратів |
Несвіжський завод медпрепаратів |
Інші білоруський виробники |
Обсяг виробництва, |
Рис. 2. Номенклатура ринку білоруської продукції
Виробництво медичних препаратів фармацевтичних підприємств Республіки Білорусь в даний час не в повній мірі відповідають міжнародним вимогам GMP, лише в РУП «Белмедпрепарати» у листопаді
Вся фармацевтична продукція реалізується вітчизняними виробниками наступним споживачам:
а) через систему Міністерства охорони здоров'я (клінічні, аптечні, різні медичні установи);
б) організаціям, фірмам і аптекам, що не відносяться до системи Міністерства охорони здоров'я і реалізують продукцію на внутрішньому ринку;
в) фірмам і посередницьким підприємствам, які реалізують продукцію за межами РБ;
г) реалізація власної продукції безпосередніми виробниками через мережу фірмових аптек і дилерську мережу за межами РБ.
Неплатоспроможність багатьох бюджетних організацій призвела до відтоку вітчизняної фармацевтичної продукції з державної аптечної мережі, однак за рахунок урядових валютних асигнувань та гуманітарної допомоги з боку інших держав забезпечена часткова наповненість ринку більш дорогими імпортними препаратами.
Вітчизняні виробники були змушені знаходити канали збуту через створення мережі фірмових аптек або здійснювати реалізацію продукції через дилерську мережу. Тому показники незначних часткою в номенклатурі вітчизняної продукції на внутрішньому ринку ні в якій мірі не обумовлені небажанням фармацевтичних підприємств насичувати внутрішній ринок більш дешевими препаратами, а пов'язані з вимушеним заходом - в існуючих умовах виживання виробництва можливе за рахунок зниження собівартості і реалізації продукції з метою отримання прибутку і накопичення оборотних коштів для подальшого збереження і розвитку виробництва і вирішення соціальних питань працівників підприємства.
Основними конкурентами для РУП «Белмедпрепарати» у галузі виробництва та реалізації медичних препаратів є:
1. На внутрішньому ринку:
а) Борисовський завод медичних препаратів;
б) ТОВ «Фармтехнологія»;
в) Schering Plough (США);
г) Sun Pharmaceutical (Індія);
д) Novo Nordisk (Данія);
е) Pierre Fabre Medicament (Франція);
ж) Nycomed (Австрія) і ін
2. На зовнішньому ринку (країн СНД):
а) ФАО «Ферейн» (м. Москва);
б) ЗАТ «Бринцалов-А» (м. Москва);
в) ФГПО Мосхімфармпрепарати (м. Москва);
г) ФУП Московський ендокринний завод;
д) АТ «фармакон» (м. Санкт-Петербург);
е) ВАТ «Нижфарм» (м. Нижній Новгород);
ж) АТ «Фармакс» (м. Київ);
з) АТ «Дарниця» (м. Київ) та ін
З Борисівським заводом медпрепаратів на ринку Республіки Білорусь РУП «Белмедпрепарати» конкурують за деякими препаратів таблеткової форми, з ТОВ «Фармтехнологія» - по препаратах ампульної і таблеткової форми.
РУП «Белмедпрепарати» має в своєму розпорядженні значним промисловим і науковим потенціалом, що дозволяє виробляти більше 300 найменувань різних лікарських засобів (таблетки, тверді і м'які желатинові капсули, ін'єкційні препарати у флаконах та ампулах, інфузійні препарати).
Виходячи з того, що номенклатура Борисівського заводу медпрепаратів - 120 найменувань, а Несвижського - 12, можна сказати, що за асортиментом і обсягом продукції, що випускається РУП «Белмедпрепарати» є провідним вітчизняним фармацевтичним підприємством, що задовольняє більше 25% потреби Республіки в лікарських засобах (незважаючи на те, що в Міністерстві охорони здоров'я Республіки Білорусь зареєстровано 4000 найменувань медпрепаратів, всього білоруський ринок медичних препаратів складає близько 1 400 найменувань, а інші медпрепарати) періодично ввозяться іноземними фірмами).
Що ж стосується задоволення потреб ринку Республіки Білорусь і далекого зарубіжжя в пропонованих препаратах, то для РУП «Белмедпрепарати» існує стійка ніша на ринку, оскільки потреба цих ринків перевищує запланований обсяг збуту, а в ряді випадків і плановану потужність виробництва.
Однак не можна скидати з рахунку і фірми не виробляють, а лише реалізують медичні препарати, які можуть скласти серйозну конкуренцію щодо забезпечення внутрішнього ринку медичними препаратами, в тому числі й імпортними.
У ситуації, що склалася є ряд можливостей для вітчизняних виробників:
1. Збільшення обсягів виробництва.
2. Зниження собівартості продукції.
3. Розширення номенклатури препаратів готових лікарських засобів і за призначенням.
4. Поліпшення якості продукції, у тому числі і зовнішнього вигляду (дизайну, форм упаковки та ін.)
Одним з рішень перерахованих вище проблем є застосування міжнародних вимог GMP до підготовки виробничих приміщень, будівельно-монтажних і пуско-налагоджувальних робіт, використанню сучасного високопродуктивного обладнання (автоматичних ліній), нових видів упаковки.
Після аналізу суперництва між наявними конкурентами ми вважаємо доцільним вивчення ситуації в даній галузі в контексті з можливістю появи на ринку Республіки Білорусь та Росії нових конкурентів для РУП «Белмедпрепарати».
Аналізуючи дані про обсяги продажів на фарморинке Білорусі, швейцарські експерти (IMS) виділили сім виробників, яким належали значні частки місцевого ринку збуту в 2008 р . Найбільших світових виробників - американські, німецькі, щвецарскіе, англійські компанії, такі як Pfizer, Janssen-Cilag, F. Hoffmann- La Roche , MSD, Hoehst, міцно займають своє місце на глобусі (їх оборот нерідко перевищує бюджет невеликої країни), відносно мало цікавить наш ринок. Тому хоча в сукупності їх частка перевищує частку присутності східноєвропейських виробників, світові гіганти мають скромні продажі - високоефективні і дорогі лікарські засоби поступаються ринок більш звичним для нас торговим маркам, відомим ще з часів існування «всесоюзних аптек» в Угорщині, Польщі та НДР. Наші лікарі навчаються і звикають до нових формулами та формами повільно навіть за умов активного промоційного участі представництв в їх роботі. Хоча агресивна поведінка деяких («рекламна війна» на транснаціональних TV-каналах) вже дає помітний ефект у секторі нерецептурних препаратів.
Саме у зв'язку з уже «завойованим» свідомістю споживачів світові лідери в галузі виробництва фармацевтичних засобів «скуповують» найбільш процвітаючих східноєвропейських виробників. Завоювання ринку країн СНД і найбільш цікавого фарморинка Росії відбувається за допомогою більш звичних для місцевого споживача куплених марок. Так, Будапештський завод Chinoin, відомий у нас своїм спазмалітіком «Но-шпа», придбаний французькою фірмою Sanofi; підприємство Pharmalit стало власністю компанії Bristol-Myers Squibb.
Крім «звичності» марок, лідерство східноєвропейських заводів пояснюється тим, що багато в чому їх спеціалізація, як маркетингово-збутова, так і номенклатурна, розрахована на східноєвропейський ринок споживання, вже програний світовим фармогігантам в більшості країн. Тому збереження ринків збуту в країнах СНД для «Гедеона» (займає 70% ринку СНД) або «Польфа», є однією з умов виживання. Експерти прогнозують досить сприятливе майбутнє їхньої продукції, більш дешевої в порівнянні з німецькою, щвейцарскіх, американської («просунутої», тобто вже зареєстрованої місцевими контрольними службами і визнаною споживачами) і більш якісної порівняно з турецької чи індійської. Хоча, на думку деяких експертів, частка високоефективних препаратів виробництва світових фармогігантов на ринках СНД стійко зростає.
Лідерство місцевих виробників пояснюється просто - існуючі вхідні бар'єри: підтримка держави місцевих виробників, стандартизації та сертифікація, а також державна закупівля продукції для стаціонарів та інших клінічних закладів залишається пріоритетною згідно з бажанням Міністерства охорони здоров'я. Так само просто пояснюється лідируюче положення БелРПП «Фармація» серед агентів фарморинка - він отримав у спадок не лише велику інфраструктуру (7 оптових складів і понад 3,5 тис. пунктів збуту) і зв'язку, а й приємну, хоча і не дуже прибуткову посаду державного агента із закупівлі.
Важливу роль на цьому ринку грають дрібні компанії, кількість яких, за різними оцінками, скоротилося в два і більше разів. Причиною цього стали складності, викликані державною участю. Це, по-перше, неможливість вільного конвертування. По-друге, контроль за ціноутворенням - «стеля» націнок. Все це призвело до того, що частина дрібних компанії відразу «відсіялася». Великі імпортери, чия робота більш помітна і не допускає «чорного» конвертації і «цінових ігор» з виробниками, були змушені перейти до квотованим механізму роботи: обсяги угод регулювалися тією кількістю валюти, яке можливо було придбати. Для дрібних компаній виходом стало проведення «чорного» конвертації, бартерних операцій та робота з російськими компаніями за білоруські рублі, певна річ, за ціною, значно перевищує ціну, пропоновану прямим імпортером (реакція на введення «стелі» надбавок для захисту споживача). У результаті програють і споживачі, і великі компанії, які торгують за цінами прямого імпорту.
Аналіз системи маркетингових досліджень і збуту продукції
Розуміючи, що маркетинг - є організаційно-управлінська система, яка охоплює послідовний ряд «виробництво - розподіл (продаж) - споживання», на початковому етапі основною метою служби маркетингу було власне формування системи управління виробництвом і реалізацією продукції на основі вивчення та прогнозування ринку.
Основними завданнями комерційного центру є:
- Створення якісної збутової мережі;
- Створення об'ємної та достовірної інформаційної системи;
- Створення ефективної системи планування асортименту та обсягів продажів;
- Розробка ефективних заходів з просування товару на ринок.
Вихідні позиції на сьогоднішній день:
- Вишеопределенная мету;
- Ключ до досягнення мети - фактори маркетингового характеру;
- В основному завершилося первинне становлення ринків фармпродуктов в країнах СНД, визначилася інфраструктура ринків;
- Значно жорсткішою конкурентна боротьба, особливо цінова, на ринках СНД;
- В той же час, цілий ряд регіональних ринків ще досить сприйнятливий до впровадження на них зі своїми продуктами.
На даному підприємстві існує маркетингової служба, яка отримала назву комерційний центр.
Комерційний центр включає наступні групи, назви яких в основному відображають їх функції:
1. Директор комерційного центру - заступник генерального директора.
2. Заступник директора комерційного центру.
3. Група планування та маркетингової інформації.
4. Група організації товароруху і збуту.
5. Група організації просування товару.
6. Група роздрібної торгівлі.
7. Група дрібнооптової торгівлі.
8. Група закупівель і товарообміну (для здійснення чисто торговельної діяльності по сторонньої номенклатурою).
9. Група відвантаження (основна функція - організація доставки товару до місця призначення в заданий термін і управління складами готової продукції).
10. Склад готової продукції.
11. Дрібнооптовий склад.
12. Фірмові аптеки.
13. Провідний фахівець з організації транспортного забезпечення поставок.
14. Провідний спеціаліст з організаційного розвитку фірмової аптечної мережі.
15. Секретар-друкарка.
Безпосередньо маркетинг здійснюється групою планування та маркетингової інформації.
Основна мета маркетингової політики - збільшення обсягів продажів, доведення частки продажів РУП «Белмедпрепарати» в загальному обсязі продажів на ринках СНД і країн Балтії до 20-30%.
Як стратегічну «лінії поведінки» підприємства визначається «агресивний» розвиваючий маркетинг стосовно продукції РУП «Белмедпрепарати» на експортних ринках, безперервний «захоплення» нових ринкових сегментів.
Контури маркетингової політики визначаються через складові:
а) асортиментна політика;
б) цінова політика;
в) збутова політика.
Асортиментна політика. Виділення з цієї номенклатури 10 - 15 позицій, за якими буде йти розширення збуту на експортних ринках. Заповнення зазначеними продуктами потенційної ємності ринків не менш ніж на 20-30%.
Такими позиціями можуть бути:
а) позиції з традиційної номенклатури, за якими РУП «Белмедпрепарати» зараз займає лідируюче становище (тиреоїдин, холензим і т.д.);
б) номенклатурні позиції препаратів, що мають ознаки ринкової новизни (проксодолол і т.д.);
в) номенклатурні позиції традиційно стійкого попиту, де РУП «Белмедпрепарати» має хороші шанси в ціновій боротьбі (аллохол, рибоксин) з метою «захоплення» великих ринкових сегментів.
Орієнтація решті номенклатури на ємність внутрішнього ринку (тобто пропозиція препаратів на внутрішній ринок по широкій номенклатурі). Тут важливим є вимога технологічної однорідності випуску препаратів для внутрішнього ринку з випуском профілюючих препаратів. В іншому випадку - зростання собівартості препаратів, призначених для внутрішнього ринку.
Прийняття в асортиментній політиці наступного принципу - що склалася на сьогодні номенклатура береться за основу, з неї виділяються профілюючі позиції; наступний випуск нових препаратів буде здійснюватися тільки після відпрацьовування всього необхідного комплексу маркетингових заходів - тобто принцип достатності номенклатури і принцип неруйнівного введення в номенклатуру нових позицій.
Цінова політика. Включає:
а) визначення цінової «опори» - достовірного кон'юнктурного рівня цін;
б) жорстка орієнтація витрат виробництва і цін пропозиції на кон'юнктурні ціни, досягнення стабільності цін пропозиції;
в) встановлення привабливою системи цінових знижок залежно від характеру продукції, що купується, обсягу закупівлі та термінів платежів;
г) розробка спеціальних цінових програм для цінової підтримки нових препаратів у період їх впровадження на ринок;
д) розробка заходів щодо утримання досягнутих цінових позицій і припинення демпінгу;
е) визначення системи цінових переваг для регіональних дистриб'юторів.
Збутова політика. Включає в себе:
а) активне розширення своєї присутності на регіональних ринках, створення опорних точок збуту (дистриб'ютори або власні філії) на кожному локальному (місцевому) територіальному ринку збуту;
б) напрям збуту лише через створені канали збуту (через дистриб'юторів та філії), виключення продажів іншим особам з цих же локальних ринків, тому що це призводить до погіршення позицій РУП «Белмедпрепарати» на цьому ж ринку (явище конкуренції «із самим собою») ;
в) чітке формулювання політики роботи з дистриб'юторами - порядок закупівель, пільги за ціною, умовам платежу і т.д.;
г) вироблення основних принципів діяльності дистриб'юторів та вимог до них.
Безпосередньо збутом продукції на заводі займається комерційний центр, у складі якого роботу з укладення торгових угод виконує безпосередньо група збуту.
Основний вид здійснюваних операцій - це угоди купівлі-продажу, що здійснюються в рамках контрактів на разову поставку. Кожна поставка оформляється окремою специфікацією. Можливо укладання угод купівлі-продажу з наданням відстрочки платежу. В окремих випадках практикується укладання угод консигнації.
Замовити постачання лікарських засобів можна, направивши до групи збуту заявку у довільній формі і будь-яким зручним для клієнта способом (поштою, телефаксом або усно по телефону).
Після остаточного узгодження всіх умов буде оформлена специфікація поставки. При визначенні строків поставки слід взяти до уваги, що заводу, як правило, потрібно 15-20 дн. для виконання відвантаження за узгодженою поставці. Можливий варіант оформлення специфікації з виконанням поставки в майбутніх періодах.
Проаналізуємо існуючі методи просування продукції на ринок, рекламної діяльності. Існує багато різних способів просування продукції на ринок. Одним із способів є реклама. Вона широко використовується на даному підприємстві.
Використовуються три напрямки проведення рекламної діяльності:
- Виставка;
- Пряма реклама;
- Паблік рілейшіз.
Напрям «паблік рілейшіз» - у перекладі з англійської мови означає громадську думку. Носіями такого громадської думки є медпрацівники (в основному це лікарі) та провізори. Дана форма реклами проводиться в безпосередньому контакті з носієм громадської думки. Це найбільш дешевий і ефективний вид реклами, в основному заснований на ініціативі. Лікарі (в основному лікарень), отримуючи інформацію про рекламовані препарати, про нові методики лікування і т.п. передають цю інформацію безпосередньо хворим (пацієнтам), яких вони лікують, переконуючи їх що, даний препарат найбільш ефективний, хоча може коштувати дорожче аналогічних; часто це відбувається в примусово-добровільній формі, так як пацієнти не вибирають те, чим їх лікують чи що виписують в рецепті, хоча можуть відмовитися і застосовувати для лікування замінники. Провізори (в основному це провізори аптек або поліклінік), отримавши повну інформацію про надходження, наприклад, нововведення або нових лікарських препаратах, передають її, у свою чергу по ланцюжку лікарям поліклінік або працівникам аптек, які мають можливість вплинути на думку приходять хворих або навіть нав'язати їм свою думку, якщо ті досить довіряють фахівцям, але можуть також відмовитися від нових препаратів і купувати старі аналоги.
Напрям «пряма реклама» являє собою рекламу через:
- Радіо чи телебачення;
- Друкарню (буклети, брошури та ін предмети друкованого характеру);
- Зовнішню рекламу (щити, вивіски тощо);
- ЗМІ (газети, журнали й т.д.), що отримало назву друкованої реклами;
- Представницька продукція (ручки, запальнички, папки та ін речі з написом найменування підприємства, телефоном, адресою). Дана продукція часто є показником добробуту підприємства.
Даний вид реклами є більш дорогим, але більш ефективним.
Між напрямками «паблік» і «пряма реклама» існує прихована реклама. Наприклад, використовуючи засоби масової інформації, друкується стаття, що описує якийсь препарат і формує громадську думку або впливає на нього.
Напрям «виставка» - це реклама, яка проходить за допомогою проведення виставок. Виставки можуть бути:
- Спеціальні (спеціалізовані) виставки; РУП «Белмедпрепарати» брало участь у таких виставках на Україні, в Росії (6 регіонів) і в Білорусії. Регіони для проведення таких виставок вибираються також виходячи з наявних грошових коштів, так як проведення виставок у регіонах, де є свої виробники аналогічної продукції загрожує великими витратами на конкурентну боротьбу в майбутньому, що неможливо для заводу;
- Внутрішні виставки, які існують на території самого підприємства. Вони корисні у випадках, коли приходить потенційний покупець, але ще не знає, що йому краще купити. За допомогою такої виставки працівники можуть розповісти і показати, що є на заводі: якщо це новий препарат, то порівняти його з попереднім, якщо - не новий, то розповісти про його властивості;
- Виставки майбутнього. На них, як правило, представлені недавно розроблені нові препарати, які через деякий час будуть виробляти.
Між всіма цими напрямками існує нерозривний зв'язок. Наприклад, людина, що працює на виставці біля стенду, може зібрати й лікарів і провізорів, провести з ними лекцію і вручити їм які-небудь фірмові календарі, ручки або буклети. На даному прикладі ясно видно тісний зв'язок трьох напрямів реклами.
Проведений аналіз умови конкуренції та ефективності виробництва РУП «Белмедпрепарати» показав, що:
1. Зовнішнє середовище фірми містить з одного боку ряд сприятливих можливостей для розвитку підприємства - зростання ринків, лідируюче положення серед національних виробників, ряд заходів державного протекціонізму та інші. З іншого боку, несприятливі фактори, або загрози зовнішнього середовища - регулювання відпускних цін, агресивна стратегія зарубіжних конкурентів, загальна економічна нестабільність вимагає мобілізації всіх зусиль підприємства щодо підвищення ефективності звий діяльності.
2. До внутрішніх сильних сторін підприємства можна віднести відносно високий рівень організації виробництва і маркетингу, великий технологічний досвід та науково-технічний потенціал.
3. Узгодження зовнішніх можливостей і внутрішніх сильних сторін, має забезпечити компенсацію зовнішніх загроз і внутрішніх слабких сторін і підвищити ефективність діяльності фірми.
4. Для реалізації цих завдань на підприємстві повинна бути розроблена стратегія розвитку зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням усіх факторів, що впливають на її ефективність.
Література
1. Ковальова, А.М. Фінанси фірми. - М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Крейнина, М.М. Аналіз фінансового стану та інвестиційної привабливості акціонерних товариств у промисловості, будівництві, торгівлі. - М.: Економіка, 2008.
3. Управління організацією: Підручник / За ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевої, Н.А. Саломатіна. 2-е вид., Перераб. і доп. - Мінськ: ИНФРА-М, 2009.
4. Уткін, Е.І. Фінансовий менеджмент: Підручник для вузів. - М.: Видавництво «Зерцало», 2009.
Аналізуючи дані про обсяги продажів на фарморинке Білорусі, швейцарські експерти (IMS) виділили сім виробників, яким належали значні частки місцевого ринку збуту в
Саме у зв'язку з уже «завойованим» свідомістю споживачів світові лідери в галузі виробництва фармацевтичних засобів «скуповують» найбільш процвітаючих східноєвропейських виробників. Завоювання ринку країн СНД і найбільш цікавого фарморинка Росії відбувається за допомогою більш звичних для місцевого споживача куплених марок. Так, Будапештський завод Chinoin, відомий у нас своїм спазмалітіком «Но-шпа», придбаний французькою фірмою Sanofi; підприємство Pharmalit стало власністю компанії Bristol-Myers Squibb.
Крім «звичності» марок, лідерство східноєвропейських заводів пояснюється тим, що багато в чому їх спеціалізація, як маркетингово-збутова, так і номенклатурна, розрахована на східноєвропейський ринок споживання, вже програний світовим фармогігантам в більшості країн. Тому збереження ринків збуту в країнах СНД для «Гедеона» (займає 70% ринку СНД) або «Польфа», є однією з умов виживання. Експерти прогнозують досить сприятливе майбутнє їхньої продукції, більш дешевої в порівнянні з німецькою, щвейцарскіх, американської («просунутої», тобто вже зареєстрованої місцевими контрольними службами і визнаною споживачами) і більш якісної порівняно з турецької чи індійської. Хоча, на думку деяких експертів, частка високоефективних препаратів виробництва світових фармогігантов на ринках СНД стійко зростає.
Лідерство місцевих виробників пояснюється просто - існуючі вхідні бар'єри: підтримка держави місцевих виробників, стандартизації та сертифікація, а також державна закупівля продукції для стаціонарів та інших клінічних закладів залишається пріоритетною згідно з бажанням Міністерства охорони здоров'я. Так само просто пояснюється лідируюче положення БелРПП «Фармація» серед агентів фарморинка - він отримав у спадок не лише велику інфраструктуру (7 оптових складів і понад 3,5 тис. пунктів збуту) і зв'язку, а й приємну, хоча і не дуже прибуткову посаду державного агента із закупівлі.
Важливу роль на цьому ринку грають дрібні компанії, кількість яких, за різними оцінками, скоротилося в два і більше разів. Причиною цього стали складності, викликані державною участю. Це, по-перше, неможливість вільного конвертування. По-друге, контроль за ціноутворенням - «стеля» націнок. Все це призвело до того, що частина дрібних компанії відразу «відсіялася». Великі імпортери, чия робота більш помітна і не допускає «чорного» конвертації і «цінових ігор» з виробниками, були змушені перейти до квотованим механізму роботи: обсяги угод регулювалися тією кількістю валюти, яке можливо було придбати. Для дрібних компаній виходом стало проведення «чорного» конвертації, бартерних операцій та робота з російськими компаніями за білоруські рублі, певна річ, за ціною, значно перевищує ціну, пропоновану прямим імпортером (реакція на введення «стелі» надбавок для захисту споживача). У результаті програють і споживачі, і великі компанії, які торгують за цінами прямого імпорту.
Аналіз системи маркетингових досліджень і збуту продукції
Розуміючи, що маркетинг - є організаційно-управлінська система, яка охоплює послідовний ряд «виробництво - розподіл (продаж) - споживання», на початковому етапі основною метою служби маркетингу було власне формування системи управління виробництвом і реалізацією продукції на основі вивчення та прогнозування ринку.
Основними завданнями комерційного центру є:
- Створення якісної збутової мережі;
- Створення об'ємної та достовірної інформаційної системи;
- Створення ефективної системи планування асортименту та обсягів продажів;
- Розробка ефективних заходів з просування товару на ринок.
Вихідні позиції на сьогоднішній день:
- Вишеопределенная мету;
- Ключ до досягнення мети - фактори маркетингового характеру;
- В основному завершилося первинне становлення ринків фармпродуктов в країнах СНД, визначилася інфраструктура ринків;
- Значно жорсткішою конкурентна боротьба, особливо цінова, на ринках СНД;
- В той же час, цілий ряд регіональних ринків ще досить сприйнятливий до впровадження на них зі своїми продуктами.
На даному підприємстві існує маркетингової служба, яка отримала назву комерційний центр.
Комерційний центр включає наступні групи, назви яких в основному відображають їх функції:
1. Директор комерційного центру - заступник генерального директора.
2. Заступник директора комерційного центру.
3. Група планування та маркетингової інформації.
4. Група організації товароруху і збуту.
5. Група організації просування товару.
6. Група роздрібної торгівлі.
7. Група дрібнооптової торгівлі.
8. Група закупівель і товарообміну (для здійснення чисто торговельної діяльності по сторонньої номенклатурою).
9. Група відвантаження (основна функція - організація доставки товару до місця призначення в заданий термін і управління складами готової продукції).
10. Склад готової продукції.
11. Дрібнооптовий склад.
12. Фірмові аптеки.
13. Провідний фахівець з організації транспортного забезпечення поставок.
14. Провідний спеціаліст з організаційного розвитку фірмової аптечної мережі.
15. Секретар-друкарка.
Безпосередньо маркетинг здійснюється групою планування та маркетингової інформації.
Основна мета маркетингової політики - збільшення обсягів продажів, доведення частки продажів РУП «Белмедпрепарати» в загальному обсязі продажів на ринках СНД і країн Балтії до 20-30%.
Як стратегічну «лінії поведінки» підприємства визначається «агресивний» розвиваючий маркетинг стосовно продукції РУП «Белмедпрепарати» на експортних ринках, безперервний «захоплення» нових ринкових сегментів.
Контури маркетингової політики визначаються через складові:
а) асортиментна політика;
б) цінова політика;
в) збутова політика.
Асортиментна політика. Виділення з цієї номенклатури 10 - 15 позицій, за якими буде йти розширення збуту на експортних ринках. Заповнення зазначеними продуктами потенційної ємності ринків не менш ніж на 20-30%.
Такими позиціями можуть бути:
а) позиції з традиційної номенклатури, за якими РУП «Белмедпрепарати» зараз займає лідируюче становище (тиреоїдин, холензим і т.д.);
б) номенклатурні позиції препаратів, що мають ознаки ринкової новизни (проксодолол і т.д.);
в) номенклатурні позиції традиційно стійкого попиту, де РУП «Белмедпрепарати» має хороші шанси в ціновій боротьбі (аллохол, рибоксин) з метою «захоплення» великих ринкових сегментів.
Орієнтація решті номенклатури на ємність внутрішнього ринку (тобто пропозиція препаратів на внутрішній ринок по широкій номенклатурі). Тут важливим є вимога технологічної однорідності випуску препаратів для внутрішнього ринку з випуском профілюючих препаратів. В іншому випадку - зростання собівартості препаратів, призначених для внутрішнього ринку.
Прийняття в асортиментній політиці наступного принципу - що склалася на сьогодні номенклатура береться за основу, з неї виділяються профілюючі позиції; наступний випуск нових препаратів буде здійснюватися тільки після відпрацьовування всього необхідного комплексу маркетингових заходів - тобто принцип достатності номенклатури і принцип неруйнівного введення в номенклатуру нових позицій.
Цінова політика. Включає:
а) визначення цінової «опори» - достовірного кон'юнктурного рівня цін;
б) жорстка орієнтація витрат виробництва і цін пропозиції на кон'юнктурні ціни, досягнення стабільності цін пропозиції;
в) встановлення привабливою системи цінових знижок залежно від характеру продукції, що купується, обсягу закупівлі та термінів платежів;
г) розробка спеціальних цінових програм для цінової підтримки нових препаратів у період їх впровадження на ринок;
д) розробка заходів щодо утримання досягнутих цінових позицій і припинення демпінгу;
е) визначення системи цінових переваг для регіональних дистриб'юторів.
Збутова політика. Включає в себе:
а) активне розширення своєї присутності на регіональних ринках, створення опорних точок збуту (дистриб'ютори або власні філії) на кожному локальному (місцевому) територіальному ринку збуту;
б) напрям збуту лише через створені канали збуту (через дистриб'юторів та філії), виключення продажів іншим особам з цих же локальних ринків, тому що це призводить до погіршення позицій РУП «Белмедпрепарати» на цьому ж ринку (явище конкуренції «із самим собою») ;
в) чітке формулювання політики роботи з дистриб'юторами - порядок закупівель, пільги за ціною, умовам платежу і т.д.;
г) вироблення основних принципів діяльності дистриб'юторів та вимог до них.
Безпосередньо збутом продукції на заводі займається комерційний центр, у складі якого роботу з укладення торгових угод виконує безпосередньо група збуту.
Основний вид здійснюваних операцій - це угоди купівлі-продажу, що здійснюються в рамках контрактів на разову поставку. Кожна поставка оформляється окремою специфікацією. Можливо укладання угод купівлі-продажу з наданням відстрочки платежу. В окремих випадках практикується укладання угод консигнації.
Замовити постачання лікарських засобів можна, направивши до групи збуту заявку у довільній формі і будь-яким зручним для клієнта способом (поштою, телефаксом або усно по телефону).
Після остаточного узгодження всіх умов буде оформлена специфікація поставки. При визначенні строків поставки слід взяти до уваги, що заводу, як правило, потрібно 15-20 дн. для виконання відвантаження за узгодженою поставці. Можливий варіант оформлення специфікації з виконанням поставки в майбутніх періодах.
Проаналізуємо існуючі методи просування продукції на ринок, рекламної діяльності. Існує багато різних способів просування продукції на ринок. Одним із способів є реклама. Вона широко використовується на даному підприємстві.
Використовуються три напрямки проведення рекламної діяльності:
- Виставка;
- Пряма реклама;
- Паблік рілейшіз.
Напрям «паблік рілейшіз» - у перекладі з англійської мови означає громадську думку. Носіями такого громадської думки є медпрацівники (в основному це лікарі) та провізори. Дана форма реклами проводиться в безпосередньому контакті з носієм громадської думки. Це найбільш дешевий і ефективний вид реклами, в основному заснований на ініціативі. Лікарі (в основному лікарень), отримуючи інформацію про рекламовані препарати, про нові методики лікування і т.п. передають цю інформацію безпосередньо хворим (пацієнтам), яких вони лікують, переконуючи їх що, даний препарат найбільш ефективний, хоча може коштувати дорожче аналогічних; часто це відбувається в примусово-добровільній формі, так як пацієнти не вибирають те, чим їх лікують чи що виписують в рецепті, хоча можуть відмовитися і застосовувати для лікування замінники. Провізори (в основному це провізори аптек або поліклінік), отримавши повну інформацію про надходження, наприклад, нововведення або нових лікарських препаратах, передають її, у свою чергу по ланцюжку лікарям поліклінік або працівникам аптек, які мають можливість вплинути на думку приходять хворих або навіть нав'язати їм свою думку, якщо ті досить довіряють фахівцям, але можуть також відмовитися від нових препаратів і купувати старі аналоги.
Напрям «пряма реклама» являє собою рекламу через:
- Радіо чи телебачення;
- Друкарню (буклети, брошури та ін предмети друкованого характеру);
- Зовнішню рекламу (щити, вивіски тощо);
- ЗМІ (газети, журнали й т.д.), що отримало назву друкованої реклами;
- Представницька продукція (ручки, запальнички, папки та ін речі з написом найменування підприємства, телефоном, адресою). Дана продукція часто є показником добробуту підприємства.
Даний вид реклами є більш дорогим, але більш ефективним.
Між напрямками «паблік» і «пряма реклама» існує прихована реклама. Наприклад, використовуючи засоби масової інформації, друкується стаття, що описує якийсь препарат і формує громадську думку або впливає на нього.
Напрям «виставка» - це реклама, яка проходить за допомогою проведення виставок. Виставки можуть бути:
- Спеціальні (спеціалізовані) виставки; РУП «Белмедпрепарати» брало участь у таких виставках на Україні, в Росії (6 регіонів) і в Білорусії. Регіони для проведення таких виставок вибираються також виходячи з наявних грошових коштів, так як проведення виставок у регіонах, де є свої виробники аналогічної продукції загрожує великими витратами на конкурентну боротьбу в майбутньому, що неможливо для заводу;
- Внутрішні виставки, які існують на території самого підприємства. Вони корисні у випадках, коли приходить потенційний покупець, але ще не знає, що йому краще купити. За допомогою такої виставки працівники можуть розповісти і показати, що є на заводі: якщо це новий препарат, то порівняти його з попереднім, якщо - не новий, то розповісти про його властивості;
- Виставки майбутнього. На них, як правило, представлені недавно розроблені нові препарати, які через деякий час будуть виробляти.
Між всіма цими напрямками існує нерозривний зв'язок. Наприклад, людина, що працює на виставці біля стенду, може зібрати й лікарів і провізорів, провести з ними лекцію і вручити їм які-небудь фірмові календарі, ручки або буклети. На даному прикладі ясно видно тісний зв'язок трьох напрямів реклами.
Проведений аналіз умови конкуренції та ефективності виробництва РУП «Белмедпрепарати» показав, що:
1. Зовнішнє середовище фірми містить з одного боку ряд сприятливих можливостей для розвитку підприємства - зростання ринків, лідируюче положення серед національних виробників, ряд заходів державного протекціонізму та інші. З іншого боку, несприятливі фактори, або загрози зовнішнього середовища - регулювання відпускних цін, агресивна стратегія зарубіжних конкурентів, загальна економічна нестабільність вимагає мобілізації всіх зусиль підприємства щодо підвищення ефективності звий діяльності.
2. До внутрішніх сильних сторін підприємства можна віднести відносно високий рівень організації виробництва і маркетингу, великий технологічний досвід та науково-технічний потенціал.
3. Узгодження зовнішніх можливостей і внутрішніх сильних сторін, має забезпечити компенсацію зовнішніх загроз і внутрішніх слабких сторін і підвищити ефективність діяльності фірми.
4. Для реалізації цих завдань на підприємстві повинна бути розроблена стратегія розвитку зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням усіх факторів, що впливають на її ефективність.
Література
1. Ковальова, А.М. Фінанси фірми. - М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Крейнина, М.М. Аналіз фінансового стану та інвестиційної привабливості акціонерних товариств у промисловості, будівництві, торгівлі. - М.: Економіка, 2008.
3. Управління організацією: Підручник / За ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевої, Н.А. Саломатіна. 2-е вид., Перераб. і доп. - Мінськ: ИНФРА-М, 2009.
4. Уткін, Е.І. Фінансовий менеджмент: Підручник для вузів. - М.: Видавництво «Зерцало», 2009.