[ Шляхи досягнення конкурентної переваги продукції на ринку ] | Загрози T Швидке копіювання конкурентами розробленої стратегії Вихід на ринок, захоплений ТОВ нового потужного конкурента Зростання продажів товарів замінників Компанії працюють у цій сфері спробують переманити кваліфікований персонал | |
Сильні сторони S У ТОВ є в достатній кількості необхідні фінансові ресурси Підприємство на сьогоднішній день займає більшу частку ринку і в перспективі вона збільшиться У ТОВ є власна технологія і постачальники сировини для здійснення запланованих дій 4. Під розвиток нового напряму виділені досить ефективні виробничі потужності. Пробні продажі показали досить достатню місткість ринку. | SO | ST |
Слабкі сторони W Підприємство не має чіткої стратегії розвитку Труднощі в отриманні телекомунікаційних ліній, так як приміщення знаходиться у віддаленому районі Труднощі з висококваліфікованим професіоналом Досить висока собівартість продукції | WO | WT |
Виходячи з цих даних розрахуємо потенційну ємність нашого сегменту ринку:
Vn = N * S, (10)
де Vn - потенційна ємність даного сегмента (тільки для балок);
N - середня норма споживання товару;
S - число споживчих сегментів.
Таблиця 3. Дані для розрахунку сегмента ринку
Число споруджуваних одночасно будинків (2008 р) | 15 |
Кількість поверхів в одному будинку | 16 |
Число, що використовуються балок на одному поверсі (N) | 30 |
Час будівництва одного будинку (у роках) | 2 |
Ці розрахунки вірні тільки в тому випадку, якщо ведеться будівництво тільки житлових будинків. Так як насправді будуються та інші будівлі, то потенційна місткість ринку (для балок) ще більше.
Ми порахували потенційну ємність нашого сегменту ринку на 2008 рік.
Потенційна місткість нашого сегменту ринку має тенденцію до зростання. Тому нашою фірмою були проведені дослідження, з метою визначити кількісний коефіцієнт зростання потенційної ємності нашого сегменту ринку. В результаті ми з'ясували, що при незмінності економічної ситуації на ринку в перший рік потенційна ємність збільшиться в 1.2 рази, у другий рік в 1.4 рази, тобто:
Vn (2005) = Vn (2005) * 1.2;
Vn (2007) = Vn (2005) * 1.2 * 1.4
Таблиця 4. Потенційна місткість сегмента ринку, тис. руб
Роки | 2006 | 2007 | 2008 | 2008 р. до 2007 р., в% |
Потенційна місткість сегмента | 3600 | 4320 | 6048 | 140 |
Можна бачити, що сегмент ринку зростає. І в 2008 році він на 40% більше, ніж у 2007 р.
Проаналізуємо конкурентів.
Рис.4. Стратегічні групи конкурентів
З малюнка 4 видно, що на ринку чітко виділяється стратегічні групи конкурентів:
будівельні металоконструкції з відносно високою ціною;
будівельні металоконструкції з відносно середніми цінами;
будівельні металоконструкції з середніми цінами для застарілих будівель;
будівельні металоконструкції з високими цінами, призначені головним чином для сучасних будівельних технологій.
Ціна
висока
середня
низька
Рис.5. Карта стратегічних груп конкурентів
ТОВ "Моноліт" входить у другу стратегічну групу, до якої її головними конкурентами є: "Корвет" і "ЦентрГазСервіс". Питома вага металоконструкцій цієї групи на ринку складає 11,5%. Визначимо частки виробників металоконструкцій в рамках конкурентів другий стратегічний групи.
Предмет дослідження: показники, що характеризують цінність металоконструкцій (Рис.6).
Показник технологічність характеризується ефективністю прийнятих конструкторсько-технологічних рішень, що забезпечують високу продуктивність праці при будівництві, що характеризується трудомісткістю і матеріаломісткістю.
Показники комфортабельності характеризують зручність користування виробом. Сюди відносять такі: відповідність виробу його функціональному призначенню, зручність експлуатації.
Рис.6. Показники оцінки конкурентоспроможності металоконструкцій
До других: відповідність вироби санітарним нормам, легкість переміщення;
До третім: можливість блокування вироби у функціональні групи.
Оцінений вироби по комфортабельності проводиться в балах.
Патентно-правової показник характеризує ступінь патентного захисту й чистоти вироби, що виражаються в отриманні різного роду сертифікатів.
Показник рівня уніфікації характеризується ступенем насиченості конструкції виробу уніфікованими елементами, і оцінюється коефіцієнтами уніфікації і розраховується як відношення числа типорозмірів деталей у виробі до загальної кількості деталей виробу.
Показник стабільності якості складається з оцінки: рівня виконання виробу (ступінь відповідності виробу вимогам ДСТУ), надійності та довговічності вироби (показниками, отриманими в результаті випробувань металоконструкцій).
Надійність характеризує збереження основних параметрів у часі.
Споживчі показники якості металоконструкцій визначає покупець.
Показники соціального призначення характеризують відповідність металоконструкцій структурі суспільних потреб, а також здатність виробів задовольняти потребу в конкретних умовах споживання. Він характеризує відповідність виробу структурі потреб цільового сегмента, моральне старіння вироби.
Фундаментальні показники якості металоконструкцій характеризують їх використання за призначенням і включають показники, що визначають виконання основної функції, показники універсальності, виконання допоміжних операцій. Показник досконалості виконання допоміжних операцій (транспортування, підготовки до експлуатації, обслуговування, ремонт) оцінює особливість виробів на етапах, супутніх виконання основної функції.
Ергономічні показники встановлюють відповідність виробів будь-яким ергономічним вимогам людини.
Показники безпеки споживання визначають ступінь захисту людини від впливу небезпечних і шкідливих факторів, що виникають при експлуатації металоконструкцій.
Найбільш важливі для ТОВ "Моноліт" такі показники, як
технологічність
оптова ціна
безпеку споживання
1. Для визначення конкурентоспроможності продукції ТОВ "Моноліт" скористаємося традиційним способом.
2. Для визначення позиції ТОВ "Моноліт" і його основних конкурентів скористаємося матрицею Мак-Кінзі.
Дослідження включає наступні етапи:
Етап 1. Визначення характеристик "ідеального" виробу цільового сегмента.
При розробці анкети постає питання кількості параметрів, що описують виріб. Так як опитуваними є споживачі, то в даному випадку "ідеальна" металоконструкція для цільового сегмента має бути описано показниками комфортабельності, соціального призначення, фундаментальними показниками, показники надійності в споживанні, естетичні та безпеки. Завдання опитуваних полягала у виборі 11 найбільш значимих для них характеристик та їх ранжування (розподіл в порядку убування значимості). Ранжування проводиться подальшої методикою: найбільш значущою характеристиці присвоюється значення рангу 1, наступної за важливістю - рангу 2 і так далі до 11.
Перелік показників, включаючи показники, описані вище. У якості опитуваних виступали експерти та представники цільового сегмента, які відбиралися випадковим чином. Всього було опитано 77 споживачів.
Перелік найбільш важливих проранжовано критеріїв виглядає наступним чином (табл.5). Таким чином, для більшості представників цільової аудиторії основним критерієм вибору металоконструкцій є конструкторське рішення, дизайн. Інші фактори є для представників цільової аудиторії несуттєвими.
Таблиця 5. Критерії вибору металоконструкцій
Показник | Ранг середньозважений |
Насиченість доцільними елементами | 7 |
Простота обслуговування | 11 |
Легкість зборки | 6 |
Можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ | 2 |
Колір, фактура лицьових поверхонь | 3 |
Надійність і довговічність | 5 |
Шкода виділення летючих компонентів покриття | 10 |
Комфортність використання металоконструкціями | 8 |
Конструкторське рішення, дизайн | 1 |
Універсальність | 9 |
Після того, як визначені показники, необхідно визначити оцінку значення кожного з них в "ідеальної" металоконструкції, що дозволяє сформувати для представників цільової аудиторії споживчі властивості. Для цього побудуємо для кожного з показника шкалу можливих значень (таблиця 6).
Таблиця 6. Шкала можливих значень споживчих властивостей
Показник | Шкала вимірювання показника |
Насиченість доцільними елементами | Висока, середня, низька |
Простота обслуговування | Звичайна, заморочлива |
Легкість зборки | Незначні зусилля, середні, значні |
Можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ | Блокування на блоки, блокування до кінцевого функціонального стану |
Колір, фактура лицьових поверхонь | Метал, однотонні забарвлення, темні тони, світлі тони |
Надійність і довговічність | Так, ні |
Шкода виділення летючих компонентів покриття | Так, ні |
Комфортність використання металоконструкціями | Не користуватися підручними засобами, допустимо користування підручними засобами |
Конструкторське рішення, дизайн | Великогабаритні, багатосекційні, що дозволяють розчленувати складові |
Універсальність | Висока, середня, низька |
Респонденту пропонується обвести в гурток бажане значення показника і закреслити хрестиком абсолютно неприйнятне.
В результаті вийшла універсальна, багатосекційна проста в збірці і не вимагає обслуговування металоконструкція.
Етап 2. Порівняння продукції ТОВ "Моноліт" та її пріоритетних конкурентів і параметрами "ідеальної" металоконструкції.
Реалізація даного етапу можлива при опитуванні експертів, які знають досконально більшу частину металоконструкцій, представлених на ринку. Споживачі не можуть виступати в якості таких експертів. Тому даний тип буде реалізовуватися через опитування працівників ТОВ "Моноліт" і продавців металоконструкцій. Всього опитано 11 осіб. Кожен товар конкурента пропонувалося оцінити за показниками "ідеальної" металоконструкції, використовуючи 5 бальну шкалу: 5 - найкраща, максимальна оцінка, 1 - найгірша оцінка. Далі була визначена середня зважена. Далі дослідження будемо проводити методом розрахунку одиничних і групових показників.
Розрахуємо по кожному показнику одиничний показник конкурентоспроможності (qi) продукту по відношенню до еталону і зведений індекс конкурентоспроможності кожного конкурента за споживчими показниками. Аналіз таблиці 8 показує, що з чотирьох металоконструкцій максимально за споживчими показниками до ідеального виробом близько вироби іноземних виробників, потім Корвет, потім ТОВ "Моноліт" і ЦентрГазСервіс.
ТОВ "Моноліт" поступається металоконструкціями з-за кордону за наступними споживчими властивостями:
можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ,
колір, фактура лицьових поверхонь,
зручність користування,
конструкторське рішення, дизайн.
Етап 3. Розрахунок конкурентоспроможності за економічними показниками.
При порівнянні металоконструкцій за економічними показниками візьмемо за базу порівняння роздрібну ціну на металоконструкцію від ТОВ "Моноліт". І визначимо конкурентоспроможність цін інших виробників щодо цін Моноліту. Результати наведемо в таблиці 7.
Таблиця 7. Конкурентоспроможність металоконструкцій
Фактори конкурентоспроможності | Досліджувані продукти | ||||
Моноліт | Ідеальні вироби за техніч. показниками | Корвет | ЦентрГаз Сервіс | Іноземні виробники | |
Насиченість доцільними елементами | 3 | 5 | 2 | 4 | 3 |
Простота обслуговування | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 |
Легкість зборки | 5 | 5 | 4 | 2 | 2 |
Можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ | 2 | 5 | 3 | 4 | 4 |
Колір, фактура лицьових поверхонь | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 |
Надійність і довговічність | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 |
Шкода виділення летючих компонентів покриття | 4 | 5 | 4 | 2 | 3 |
Комфортність використання металоконструкціями | 3 | 5 | 4 | 2 | 4 |
Конструкторське рішення, дизайн | 2 | 5 | 3 | 2 | 4 |
Універсальність | 5 | 5 | 2 | 3 | 5 |
Разом | 35 | 50 | 35 | 28 | 38 |
З таблиці 7 видно, що з економічного показнику металоконструкція Моноліту більш конкурентоспроможна, ніж аналоги, виготовлені на корветі і ЦентрГазСервісе, але менш конкурентоспроможна, ніж металоконструкції іноземного виробництва.
Таблиця 8. Визначення зведеного індексу конкурентоспроможності за споживчими показниками
Показник конкурентоспроможності | Індекс qi | Вид показника | Вага а i | qi * а i | ||||||
Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | Центр Газ Сервіс | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | |||
Насиченість доцільними елементами | 0,6 | 0,6 | 0,4 | 0,8 | 7 | 0,07 | 0,042 | 0,042 | 0,028 | 0,056 |
Простота обслуговування | 0,8 | 0,8 | 0,8 | 0,6 | 11 | 0,01 | 0,0008 | 0,0008 | 0,0008 | 0,006 |
Легкість зборки | 1 | 0,4 | 0,8 | 0,4 | 6 | 0,09 | 0,09 | 0,036 | 0,072 | 0,09 |
Можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 2 | 0,15 | 0,06 | 0,12 | 0,09 | 0,06 |
Колір, фактура лицьових поверхонь | 0,6 | 1 | 0,8 | 0,6 | 3 | 0,13 | 0,078 | 0,13 | 0,104 | 0,078 |
Надійність і довговічність | 0,8 | 0,8 | 1 | 0,6 | 5 | 0,1 | 0,08 | 0,08 | 0,1 | 0,05 |
Шкода виділення летючих компонентів покриття | 0,8 | 0,6 | 0,8 | 0,4 | 10 | 0,03 | 0,024 | 0,018 | 0,024 | 0,012 |
Комфортність використання металоконструкціями | 0,6 | 0,8 | 0,8 | 0,4 | 8 | 0,06 | 0,036 | 0,048 | 0,048 | 0,024 |
Конструкторське рішення, дизайн | 0,4 | 0,8 | 0,6 | 0,4 | 1 | 0,17 | 0,068 | 0,136 | 0,102 | 0,068 |
Універсальність | 1 | 1 | 0,4 | 0,6 | 4 | 0,12 | 0,12 | 0,12 | 0,048 | 0,072 |
Зведений індекс конкурентоспроможності | 65 | 1 | 0,6038 | 0,7608 | 0,6568 | 0,6000 |
Для того, щоб розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності наведемо Qе і Qn в порівнянний вид. Для цього розрахуємо Qе для кожного виробника щодо вироби Моноліту, прийнявши Qе ТОВ "Моноліт" за 1. Маємо:
Qс = 0,7608: 0,6038 = 1,26, Qумф = 0,6568: 0,6038 = 1,087, Qдок = 0,6000: 0,6038 = 0,993,
де Qс, Qумф, Qдок - зведені індекси конкурентоспроможності підприємств іноземних, Корвета і ЦентрГазСервіса щодо Моноліту.
Скориставшись формулою (10) маємо:
Клм = 1: 1 = 1
Кумф = 1,087: 1 / 0, 93 = 1,01, Кс = 1,26: 1 / 1, 078 = 1,36, Кдок = 0,993: 1 / 0, 82 = 0,81,
де Кумф, с, док - інтегральні коефіцієнти конкурентоспроможності.
Таблиця 9. Розрахунок конкурентоспроможності за економічними показниками
Показник | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | Розрахунок показника | ai | qi * ai | |||
Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | |||||||
Ціна роздрібна | 19800 | 18370 | 21300 | 24200 | 1 | 1 | 1 | 1,078 | 0,93 | 0,82 |
Вищенаведені розрахунки дозволяють зробити висновок:
1. Самим конкурентоспроможним виробом у рамках розглянутої стратегічної групи є металоконструкції іноземного виробництва: на одиницю витрат споживач отримує 1,36 одиниць корисного ефекту. Дана обставина забезпечило як конкурентною перевагою за споживчими показниками, так і з економічних.
2. Споживачі металоконструкцій від Корвета на одиницю витрат отримують 1,01 одиниці корисного ефекту. Конкурентна перевага металоконструкцій Корвета полягає в кращих споживчих якостях в порівнянні з металоконструкціями Моноліту. За економічними характеристиками (ціною) металоконструкції Корвета програють металлоконструкциям Моноліту. Однак, так як Кумф більше 1, це означає, що перевага сильніше недоліку, викликаного більш високою ціною.
3. Кдок менше 1 свідчить про неконкурентоспроможність металоконструкцій, виробленої ЦентрГазСервісом щодо Моноліту. Причому конкурентні недоліки виражаються як за показником ціна, так і за споживчими показниками.
Етап 4. Розрахунок конкурентоспроможності за споживчими показниками.
Узагальнений показник стабільності якості складається з оцінки:
рівня виконання виробу,
надійності та довговічності вироби,
гарантійного терміну.
Оцінимо металоконструкції кожного з розглянутих виробників за перерахованими показниками.
Для оцінки рівня виконання проведемо експертне опитування продавців металоконструкцій на предмет скарг, що надходять від покупців про недоліки купується ними металоконструкцій, а також за кількістю рекламацій, пропонованих магазинами до виробників. Всього було опитано 14 експертів.
Для оцінки за показником надійності і довговічності вироби було проведене експертне опитування трьох технологів Моноліту. У їх завдання входило проранжировать матеріали, що лежать в основі виготовлення металоконструкцій того чи іншого виробника за ступенем збереження основних параметрів вироби, їх привабливості в часі при відповідних умовах експлуатації, їх ремонтопридатність. Показник гарантійного терміну визначався тривалістю останнього. Результати представлені в таблиці 10. За даними таблиці 10 розрахуємо груповий зведений параметричний індекс конкурентоспроможності за показниками стабільності якості (табл.11). Порівняння проводитимемо щодо вироби ТОВ "Моноліт".
Таблиця 10. Визначення конкурентоспроможності металоконструкцій за показниками стабільності якості
Показник | Якісна або кількісна характеристика показника | Бальна оцінка за 3-бальною шкалою | ||||||
Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | |
Число скарг від продавців серед опитаних магазинів | - | - | 2 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 |
Число рекламацій за Недокомплектація | - | 1 | 1 | - | 3 | 1 | 1 | 3 |
Ступінь збереження основних параметрів у часі | Висока | Висока | Середня | Низька | 3 | 3 | 2 | 1 |
Ремонтопридатність | Середня | Середня | Середня | Висока | 2 | 2 | 2 | 3 |
Аналіз даних таблиці 10 показує, що за показниками стабільності якості металоконструкцій ТОВ "Моноліт" саме конкурентоспроможне. Тільки за показником ремонтопридатності воно поступається металлоконструкциям Корвета.
Що стосується показника гарантійний термін, то такої на свій виріб дають іноземні виробники.
Етап 5. Визначення конкурентоспроможності металоконструкцій ТОВ "Моноліт" за технічними показниками.
Оцінка конкурентоспроможності виробів за показником технічність практично важко здійсненна. Проблема полягає у відсутності інформації про трудомісткості і матеріаломісткості виготовлення металоконструкцій у різних виробників. Тому обмежимося оцінкою показників комфортності та етичних показників. Для їх оцінки був використаний метод експертного опитування дизайнерів, конструкторів і технологів Моноліту. Всього було опитано 23 людини. Результати представлені в таблиці 11.
Таблиця 11. Розрахунок параметричних індексів конкурентоспроможності за показником стабільності якості
Показник | Бальна оцінка, qi | Ранг поки- зателя а i | qi * а i | ||||||
Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | ||
Число скарг | 1 | 1 | 1 / 3 | 1 / 3 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,13 | 0,13 |
Число рекламацій | 1 | 1 / 3 | 1 / 3 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,1 | 0,1 | 0,3 |
Ступінь збереження основних параметрів у часі | 1 | 1 | 2 / 3 | 1 / 3 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,13 | 0,7 |
Ремонтопридатність | 1 | 1 | 1 | 1,5 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,15 |
Зведений індекс конкурентоспроможності | 1 | 0,8 | 0,46 | 0,65 |
Розрахуємо для кожного виробника qi, порівнявши кожен виріб з виробом ТОВ "Моноліт". Результати зведемо в таблицю 12.
Таблиця 12. Визначення конкурентоспроможності металоконструкцій за показниками технічного рівня
Показник | Кількісна чи якісна оцінки | Бальна оцінка за 3-бальною шкалою | ||||||
Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | |
Цілісність композиції | Удовл. з умовою | Удовл. | Удовл. з умовою | Удовл. з умовою | 3 | 3 | 3 | 3 |
Насиченість і чистота кольору, сила тону | Удовл. | Удовл. | Удовл. з умовою | Удовл. з умовою | 3 | 3 | 2 | 2 |
Гармонія колірних сполучень | Удовл. | Удовл. | Удовл. | Удовл. | 3 | 3 | 3 | 3 |
Досконалість виробничого виконання | Удовл. | Удовл. | Удовл. з умовою | Удовл. | 3 | 3 | 2 | 3 |
З даних таблиці видно, що за показниками технічного рівня металоконструкції Моноліту поступається одному виробнику: іноземним фірмам. Щодо двох інших конкурентів металоконструкції Моноліту поза конкуренцією.
Таблиця 13. Розрахунок параметричних індексів конкурентоспроможності за показниками технічного рівня
Показник | Бальна оцінка, qi | Ранг поки-зателя а i | qi * а i | ||||||
Моноліт | Ін. виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | Моноліт | Ін. виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | ||
Цілісність композиції | 1 | 1,5 | 1 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,45 | 0,3 | 0,3 |
Насиченість і чистота кольору, сила тону | 1 | 1 | 0,67 | 0,67 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,134 | 0,134 |
Гармонія колірних сполучень | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 |
Досконалість виробничого виконання | 1 | 1 | 0,67 | 1 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,134 | 0,2 |
Зведений індекс конкурентоспроможності | 1 | 1,15 | 0868 | 0,934 |
Оцінивши конкурентоспроможність металоконструкцій Моноліту за чотирма показниками побудуємо матрицю Мак-Кінзі для визначення місця розташування Моноліту в рамках розглянутої стратегічної групи. Для цього визначимо привабливість ринку виготовлення металоконструкцій (табл.14), а також оцінимо відносні переваги у конкуренції (таблиця 15).
Для визначення відносного положення кожного з виробників на даному ринку приймемо найбільшу оцінку за 1. оцінки решти виробників перерахуємо щодо оцінки металоконструкцій західних фірм.
Маємо:
Моноліт - 0,907 (1: 1,1024),
Корвет - 0,809 (0,8928: 1,1024),
ЦентрГазСервіс - 0,783 (0,8632: 1,1024).
Результати нанесемо на матрицю Мак-Кінзі (Рис.6)
Таблиця 14. Визначення привабливості ринку
Критерій оцінки | Питома вага | Якісна оцінка | Оцінка в балах | Підсумкова оцінка |
1. Зростання ринку | 40 | До 1999 р. спостерігалося звуження ринку. З I кварталу 2000 р. зафіксований ріст | 50 | 20 |
2. Складність вступних бар'єрів | 20 | Високий для підприємств, що займаються як виготовленням металоконструкцій. | 60 | 12 |
3. Влада клієнтів | 30 | Висока | 30 | 9 |
4. Можливість диференціації цін | 10 | Висока | 80 | 8 |
Разом | 100 | - | - | 49 |
Видно, що з розглянутих виробників продукції західних фабрик найбільш конкурентноздатна в рамках розглянутої стратегічної групи підприємств. Цей же виробник має найбільшу частку.
Таблиця 15. Визначення відносних переваг у конкуренції
Показник конкурентоспроможності | Уд. вага | Моноліт | Іноземні виробники | Корвет | ЦентрГазСервіс | ||||
Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | Q | Загальна оцінка | ||
1. споживчі | 40 | 1 | 0,4 | 1,26 | 0,504 | 1,087 | 0,435 | 0,993 | 0,3972 |
2. сталість якості | 20 | 1 | 0,2 | 0,8 | 0,16 | 0,46 | 0,092 | 0,65 | 0,13 |
3. технічні | 10 | 1 | 0,1 | 1,15 | 0,115 | 0,868 | 0,0868 | 0,934 | 0,09 |
4. економічні | 30 | 1 | 0,3 | 1,078 | 0,323 | 0,93 | 0,279 | 0,82 | 0,246 |
Разом | 100 | 1 | 1,1024 | 0,8928 | 0,8632 |
Відносна перевага підприємства в конкурентній боротьбі
67
33
0,33 0,67 0,89 0,97 1
Рис.7. Матриця Мак-Кінзі визначення позиції металоконструкцій у різних виробників даної стратегічної групи
Продукція Моноліту знаходиться на другому місці, на третьому - Корвет і на четвертому - ЦентрГазСервіс.
Конкурентна політика Моноліту повинна бути спрямована на формування параметрів властивих аналогам західних фірм.
2.3 Аналіз рекламної політики ТОВ "Моноліт"
Розглянемо витрати на маркетинг і рекламу в ТОВ "МОНОЛІТ".
Таблиця 16. Планування витрат на маркетинг на 2-ий квартал 2009 р.
Показники | Вартість (тис. руб) | % |
1. Сумарний дохід від продажу, прогнозований на період | 1877000 | 100 |
2. Вартість виробничих потужностей | 1029,4 | 0,05 |
3. Витрати на маркетинг: | ||
3.1 Реклама | 37540 | 2,00 |
3.2 Організація продажу | 1510 | 0,09 |
3.3 Інші витрати на просування продукції, розподіл, обслуговування споживачів | 4895 | 0,31 |
3.4 Упаковка | 4692,5 | 0,26 |
3.5 Зарплата | 1440 | 0,09 |
3.6. Інші витрати | 800 | 0,05 |
Разом маркетингові витрати | 53727,5 | 2,95 |
Чистий дохід | 1820860,7 | 97,00 |
Оскільки на підприємстві не розраховуються такі показники як планований обсяг продажів і прибуток від нього, мною пропонується наступний розрахунок даних величин:
Сумарний дохід від продажу, прогнозований на період = Ціна реалізації (порівнянні ціни). Найбільш ймовірний обсяг поставки продукції.
Дані показники були отримані на основі вивчених звітів з маркетингової діяльності підприємства за 4-ий квартал 2008 р., а також були використані дані контрактів з вітчизняними та зарубіжними партнерами на поставку виробів ТОВ "МОНОЛІТ" і звіти про участь підприємства у виставках і ярмарках (висновок договорів на 2-ий квартал 2009 р).
Дані про витрати на рекламу, упаковку, просування продукції, розподіл, обслуговування споживачів були отримані на основі вивчених планів рекламних заходів відділу маркетингу на 3-ій - 4-ий кварталі 2008 р.
Таким чином, плануючи витрати на маркетинг, необхідно включити в їх склад поряд з просуванням продукту, витрати, які не враховуються відділом при складанні плану маркетингових заходів - це упаковка, організація продажів, а також заробітна плата. Крім того, запропонований план дозволяє визначити чистий дохід за даних маркетингових витратах і обгрунтувати успішне застосування тих чи інших засобів стимулювання збуту.
ТОВ "Моноліт", плануючи використання коштів реклами повинна добре знати які показники охоплення частотності, і сили впливу забезпечує той чи інший засіб реклами. Коротку характеристику основних засобів поширення інформації дамо в нижченаведеної таблиці.
Однак слід зазначити і недоліки, пов'язані з рекламою продукції ТОВ:
Газети - місцеві газети ігноруються підприємством для реклами.
Радіо - використовується вкрай рідко, хоча в місті діють близько десятка радіостанцій.
Журнали - реклама ведеться лише у спеціальних торговельних журналах з незначною читацькою аудиторією.
Зовнішня реклама - розташована в місті вкрай невдало: лише на самому ТОВ і біля фірмових магазинів ТОВ.
Таблиця 17. Основні види засобів розповсюдження реклами
Засіб реклами | Переваги | Обмеження |
Газети | Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока вірогідність. | Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів. |
Телебачення | Поєднання зображення, звуку і руху; чуттєве вплив; висока ступінь залучення уваги: широта охоплення. | Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії. |
Радіо | Масовість використання; висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість. | Подання тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, відсутність стандартної структури тарифів; скороминущість рекламного контакту. |
Журнали | Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення; тривалість існування; значне число "вторинних" читачів. | Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами: наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці. |
Зовнішня реклама | Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція. | Відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру. |
Глава 3. Розробка стратегії формування та реалізації конкурентних переваг в організації ТОВ "Моноліт"
3.1 Пропозиції щодо формування стратегічних конкурентних переваг продукції в організації ТОВ "Моноліт"
Як показав аналіз, металоконструкції ТОВ "Моноліт" поступаються закордонним аналогам за наступними споживчими властивостями:
можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ;
колір, фактура лицьових поверхонь;
зручність користування;
конструкторське рішення, дизайн.
За показниками стабільності якості металоконструкцій ТОВ "Моноліт" саме конкурентоспроможне, за показником ремонтопридатності воно поступається металлоконструкциям Корвета, отже, ці переваги необхідно розвивати далі, причому це можливо зробити за допомогою впровадження CRM.
Щоб подолати недоліки фарбування і фактури лицьових поверхонь необхідно закупити лінію ITW GEMA з фарбування металоконструкцій, яка б забезпечувала фарбування на міжнародному рівні якості.
Впровадимо нову лінію порошкового фарбування металоконструкцій, яка дозволить конкурувати з продукцією західних компаній.
Порошкове покриття являє собою шар полімерних порошків, які спершу напилюють на поверхню виробу, а потім піддають полімеризації при певній температурі в спеціальній печі (печі полімеризації).
Базова технологія нанесення порошкової фарби складається з трьох основних етапів:
1 - підготовка поверхні до фарбування (включає видалення забруднень і оксидів, знежирення і фосфатування для підвищення адгезії і захисту виробу від корозії).
2 - нанесення шару порошкової фарби на поверхню в камері напилення.
3 - оплавлення і полімеризація порошкового покриття в печі полімеризації. Формування плівки покриття. Охолодження і відкидання фарби.
При великих обсягах виробництва або обробки великогабаритних деталей використовується транспортна система. З її допомогою пофарбовані вироби легко переміщаються від станції до станції. Принцип її дії полягає в тому, що фарбується деталі подаються на спеціальній підвісці або візках, які пересуваються по рейках. Транспортна система дозволяє проводити процес фарбування безперервно, за рахунок чого значно збільшується продуктивність роботи.
Спочатку процесу порошкового фарбування проводиться завантаження частин на конвеєрну стрічку. При попередній обробці поверхні перед фарбуванням деталі потрапляють в п'ятиступінчастий очищувач, де піддаються обробці очисником, ополіскування чистою водою, фосфатування і антикорозійного обробці.
Після цього деталі піддаються сушці. Для цього вони проганяються через спеціальну піч для просушування з метою запобігання попадання на них вологи, після чого вони охолоджуються.
На наступному етапі деталі поміщаються в камеру фарбування або напилення, де порошкова фарба вручну розпорошується на деталь з допомогою електростатичного розпилювача під дією стисненого повітря.
Після цього деталі з нанесеною порошковою фарбою поміщаються в пекти або камеру полімеризації приблизно на 10 хвилин для безпосереднього фарбування деталі. Температура в печі сягає 150-220 градусів. Тут частинки порошку оплавляються і закріплюються на поверхні, що фарбується. Цей процес також називають формуванням поверхні. Після утворення плівки покриття деталі охолоджуються і знімаються з конвеєра.
Визначимо зведений індекс конкурентоспроможності по споживчих показниками після впровадження заходів (табл.18). Реалізація даного етапу можлива при опитуванні експертів, які знають досконально більшу частину металоконструкцій, представлених на ринку.
Таблиця 18. Визначення зведеного індексу конкурентоспроможності за споживчими показниками після впровадження заходів
Показник конкурентоспроможності | Індекс qi | Вид показника | Вага а i | qi * а i | ||||||
Моноліт | Іноземні виробники | Коверт | ЦентрГазСервіс | Моноліт | Іноземні виробники | Коверт | ЦентрГазСервіс | |||
Колір, фактура лицьових поверхонь | 1 | 1 | 0,8 | 0,6 | 3 | 0,13 | 0,13 | 0,13 | 0,104 | 0,078 |
Можна бачити, що конкурентні позиції ТОВ "Моноліт" за кольором, фактурі лицьових поверхонь посилилися і зрівнялися з іноземними фірмами.
Рис.8. Діаграма конкурентних позицій
Зобразимо матрицю Мак-Кінзі визначення позиції металоконструкцій у різних виробників даної стратегічної групи з новими даними (малюнок 8).
Відносна перевага підприємства в конкурентній боротьбі
67
33
0,33 0,67 0,89 0,97 1
Рис.9. Матриця Мак-Кінзі визначення позиції металоконструкцій у різних виробників даної стратегічної групи після впровадження заходів
Таким чином, продукція Моноліту за показником кольоровості і фактури після впроваджених заходів перебуває на першому місці поряд із західними виробниками, на третьому - Корвет і на четвертому - ЦентрГазСервіс.
Конкурентна політика Моноліту повинна бути спрямована на формування параметрів аналогів західних фірм по інших позиціях.
3.2 Фінансово-економічне обгрунтування проекту формування конкурентних переваг продукції організації ТОВ "Моноліт"
Ефективність проекту повинна оцінюватися з різних точок зору. Основними методами оцінки економічної ефективності є:
метод чистого дисконтованого доходу (ЧДД);
метод терміну окупності;
метод індексу прибутковості і рентабельності проекту;
метод внутрішньої норми прибутковості;
розрахунок точки беззбитковості проекту.
Основні показники, для визначення ефективності інноваційного проекту наведені в таблиці 19:
Таблиця 19. Основні показники для визначення ефективності проекту
Показники | Од. змін. | Значення |
Одноразові витрати | тис. руб. | 348,1 |
Термін роботи устаткування після введення | років | 10 |
Обсяг відвантаження продукції | ||
I етап | тис. руб | 7787 |
II етап | тис. руб | 18 540 |
Постійні витрати | тис. руб | 35,5 |
У т. ч. амортизація | тис. руб | 27,5 |
Змінні витрати | % Від відвантаження | 68 |
Умовно-постійні витрати: | ||
I етап | тис. руб | 9,83 |
II етап | тис. руб | 28,8 |
Річна відвантаження замовлень | ||
I етап | тис. шт. | 23 |
- В 1 рік реалізації проекту | тис. шт. | 6 |
II етап | тис. шт. | 69 |
Валютний депозит | % | 9 |
Рівень ризику проекту | % | 35 |
Інфляція на валютному ринку | % | 15 |
Реалізація даного довгострокового проекту, що вносить докорінні зміни в існуючу технологію роботи, пов'язана з великим ризиком, тому в подальших розрахунках премію за ризик візьмемо рівну 35%.
Рівень річної інфляції візьмемо рівним 15%.
Таблиця 20. Класифікації нововведень та інноваційних процесів за групами ризику
№ п / п | Ознаки поділу на групи | Значення ознак, що визначають групу ризику | Клас за ознакою |
За змістом нововведення | Нова технологія (метод) | 6 | |
Тип новатора (Сфера створення нововведення) | Виробничі фірми та відділення | 7 | |
Тип новатора (Область знань і функцій) | Організація і управління | 4 | |
Тип інноватора (Сфера нововведення) | Промислові ланки | 6 | |
Рівень інноватора | Підрозділ фірми | 7 | |
Територіальний масштаб нововведення | Російська федерація, ближнє зарубіжжя | 6 | |
Масштаб поширення нововведення | Одинична реалізація | 5 | |
За ступенем радикальності (новизни) | Ординарні (винаходи, нові розробки) | 4 | |
За глибиною перетворень інноватора | Комплексні | 4 | |
Причина появи нового (ініціатива) | Потреби виробництва | 5 | |
Етап ЖЦ попиту на новий продукт | Прискорення зростання | 3 | |
Характер кривої ЖЦ товару | Типова, класична крива | 1 | |
Етапи ЖЦ товару (За типовою кривої) | Зростання | 4 | |
Рівень мінливості технології | "Плідна" технологія | 5 | |
Етапи ЖЦ технології | Зародження | 8 | |
Етапи ЖЦ організації-інноватора | Становлення | 6 | |
Тривалість інноваційного процесу | Довгострокові (більше 3 років) | 8 | |
Сума рядків: | 89 |
Таким чином, значення коефіцієнта дисконтування, для розрахунку економічної ефективності даного проекту:
Таблиця 21. Співвідношення середнього класу інновації і середній премії за ризик, яка встановлюється для інновації даного класу
Середній клас інновації | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
Премія за ризик,% | 0,0 | 0,5 | 1,0 | 2,0 | 5,0 | 10,0 | 20,0 | 50,0 |
Щоб визначити чистий дисконтний дохід даного проекту, на підставі даних з таблиці 21, необхідно розрахувати загальні поточні витрати по кожному періоду.
Таблиця 22. Розрахунок поточних витрат за періодами, тис. руб.
Етап | 0 | I | II | ||||||||
Період | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Змінні витрати | 0 | 816 | 3056 | 5295 | 6340 | 7384 | 8429 | 9473 | 10518 | 11563 | 12607 |
Постійні витрати | 0 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 | 35,5 |
Умовно-постійні | 0 | 9,83 | 9,83 | 9,83 | 28,8 | 28,8 | 28,8 | 28,8 | 28,8 | 28,8 | 28,8 |
Разом | 0 | 861 | 3101 | 5340 | 6404 | 7449 | 8493 | 9538 | 10582 | 11627 | 12672 |
Тепер, на підставі отриманих даних, можна розрахувати витрати (таблиця 23), надходження від проекту (таблиця 24), потоки грошових коштів (таб.25) для кожного року реалізації даного проекту.
Таблиця 23. Витрати на проект, тис. руб.
Етап | 0 | I | II | ||||||||
Період | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Одноразові витрати | 348 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Поточні витрати | 0 | 861 | 3101 | 5340 | 6404 | 7449 | 8493 | 9538 | 10582 | 11627 | 12672 |
Разом | 348 | 861 | 3101 | 5340 | 6404 | 7449 | 8493 | 9538 | 10582 | 11627 | 12672 |
Можна бачити величину одноразових витрат, а також величини поточних витрат за періодами. Можна бачити, що витрати збільшуються.
Таблиця 24. Надходження від проекту, тис. руб.
Етап | 0 | I | II | ||||||||
Період | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Амортизація | 0 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 | 27,5 |
Разом | 0 | 1228 | 4521 | 7815 | 9351 | 10887 | 12423 | 13959 | 15495 | 17031 | 18568 |
Надходження починаються з першого періоду і збільшуються поступово до 18568 тис., у той же час витрати склали 12672 тис. Таким чином, можна бачити, що проект приносить прибуток.
Таблиця 25. Потоки грошових коштів
Етап | 0 | I | II | ||||||||
Період | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Приплив | 0 | 1228 | 4521 | 7815 | 9351 | 10887 | 12423 | 13959 | 15495 | 17031 | 18568 |
Відтік | 348 | 861 | 3101 | 5340 | 6404 | 7449 | 8493 | 9538 | 10582 | 11627 | 12672 |
Разом | -348 | 366 | 1420 | 2474 | 2947 | 3438 | 3930 | 4421 | 4913 | 5404 | 5896 |
Чистий дисконтний дохід (ЧДД) розраховується, як різниця накопиченого дисконтованого доходу від реалізації проекту і дисконтованих одноразових витрат на впровадження інновації:
(13)
де |
| дисконтований дохід i-го періоду реалізації проекту |
| кількість періодів реалізації проекту |
Поточна вартість певного періоду розраховується за формулою:
(14)
де |
| доходи i-го періоду реалізації проекту |
| витрати i-го періоду реалізації проекту | |
| коефіцієнт дисконтування |
Результати розрахунків ЧДД і ДД для кожного періоду реалізації проекту наведені в таблиці 26:
Таблиця 2 6. Розрахунок чистого дисконтного доходу
Етап | Період |
|
|
|
|
| ДД | ЧДД |
0 | 0 | 0 | 348 | 1,00 | 0,00 | 348,1 | -348,10 | -348,10 |
I | 1 | 366 | 0 | 0,65 | 236,24 | 0 | 236,24 | -111,86 |
2 | 1420 | 0 | 0,42 | 591,09 | 0 | 591,09 | 479,23 | |
3 | 2474 | 0 | 0,27 | 664,36 | 0 | 664,36 | 1 143,59 | |
II | 4 | 2947 | 0 | 0,17 | 510,50 | 0 | 510,50 | 1 654,09 |
5 | 3438 | 0 | 0,11 | 384,30 | 0 | 384,30 | 2 038,39 | |
6 | 3930 | 0 | 0,07 | 283,38 | 0 | 283,38 | 2 321,77 | |
7 | 4421 | 0 | 0,05 | 205,70 | 0 | 205,70 | 2 527,47 | |
8 | 4913 | 0 | 0,03 | 147,46 | 0 | 147,46 | 2 674,93 | |
9 | 5404 | 0 | 0,02 | 104,66 | 0 | 104,66 | 2 779,59 | |
10 | 5896 | 0 | 0,01 | 73,66 | 0 | 73,66 | 2 853,25 | |
Разом | 35209 | 348 |
| 3 201,35 | 348,1 | 2 853,25 | 18012,35 |
Так як ЧДД за весь період реалізації проекту має позитивне значення, отже, даний проект є економічно ефективним.
Термін окупності проекту, є розрахункову дату, починаючи з якої чистий дисконтований дохід приймає стійке позитивне значення. Математично термін окупності перебувати при вирішенні експоненціального рівняння розрахунку ЧДД з невідомим періодом реалізації (X), при цьому значення ЧДД приймається рівним 0, тобто коли поточна вартість дорівнює (покрив) дисконтовані витрати:
(15), (16)
Однак на практиці застосовують метод оцінки терміну окупності:
(17)
Де |
| останній період реалізації проекту, при якому різниця накопиченого дисконтованого доходу і дисконтованих витрат приймають негативне значення |
| Останнім від'ємне значення ЧДД | |
| перше позитивне значення ЧДД |
Таким чином:
Таким чином, даний проект окупається на четвертий місяць, після впровадження на підприємстві. Це не перевищує термін реалізації даного проекту, а, отже, підтверджує економічну ефективність даного проекту. Індекс прибутковості - це відношення сумарного дисконтованого доходу до сумарних дисконтованих витрат:
(18)
де |
| доходи i-го періоду реалізації проекту |
| витрати i-го періоду реалізації проекту | |
| коефіцієнт дисконтування | |
| кількість періодів реалізації проекту |
Таким чином:
У даному випадку індекс дохідності більше 1, отже, даний проект економічно ефективний.
Середньорічна рентабельність проекту є різновидом індексу прибутковості, співвіднесеного з терміном реалізації проекту. Цей показник показує, який прибуток приносить вкладена в проект одиниця інвестицій:
(19)
де |
| індекс прибутковості |
| кількість періодів реалізації проекту |
Таким чином:
Критерієм економічної ефективності інноваційного проекту є позитивна рентабельність проекту.
Внутрішня норма прибутковості - це таке значення дисконту, при якому ЧДД приймає значення, рівне 0. Математично, внутрішня норма прибутковості знаходиться при вирішенні експоненціального рівняння розрахунку ЧДД з невідомим дисконтом (X), при цьому значення ЧДД приймається рівним 0, тобто:
(20)
Однак на практиці застосовують метод оцінки внутрішньої норми прибутковості (ВНД). Для цього роблять ряд обчислень ЧДД з поступовим збільшенням дисконту до тих пір, поки ЧДД не стане негативним. І потім розраховується близьке значення ВНД за формулою:
(21)
де |
| останнє значення дисконту, при якому ЧДД приймав позитивне значення |
| перше значення дисконту, при якому ЧДД приймав негативно значення | |
| значення ЧДД при дисконтах, рівних відповідно і |
Т.к. даний проект окупається в перший же рік своєї реалізації, а термін реалізації досить великий, то для розрахунку ВНД пропонується збільшити коефіцієнт дисконтування відразу в кілька разів. Результати обчислень наведені в таблицях 27 і 28.
Таким чином:
Таблиця 27. Розрахунок ЧДД для визначення ВНД при d = 2,3.
Етап | Період |
|
|
|
|
| ДД | ЧДД |
0 | 0 | 0 | 348 | 1,00 | 0,00 | 348,1 | -348,10 | -348,10 |
I | 1 | 366 | 0 | 0,30 | 110,96 | 0 | 110,96 | -237,14 |
2 | 1420 | 0 | 0,09 | 130,40 | 0 | 130,40 | -106,74 | |
3 | 2474 | 0 | 0,03 | 68,84 | 0 | 68,84 | -37,89 | |
II | 4 | 2947 | 0 | 0,01 | 24,85 | 0 | 24,85 | -13,05 |
5 | 3438 | 0 | 0,00 | 8,79 | 0 | 8,79 | -4,26 | |
6 | 3930 | 0 | 0,00 | 3,04 | 0 | 3,04 | -1,22 | |
7 | 4421 | 0 | 0,00 | 1,04 | 0 | 1,04 | -0,18 | |
8 | 4913 | 0 | 0,00 | 0,35 | 0 | 0,35 | 0,17 | |
9 | 5404 | 0 | 0,00 | 0,12 | 0 | 0,12 | 0,28 | |
10 | 5896 | 0 | 0,00 | 0,04 | 0 | 0,04 | 0,32 | |
Разом | 35209 | 348 |
| 348,42 | 348,1 | 0,32 | -747,81 |
Таблиця 28. Розрахунок ЧДД для визначення ВНД при d = 2,35.
Етап
Отриманий результат розрахунку ВНД (230,14%), що перевищує коефіцієнт дисконтування (55%), який використовується для розрахунку ЧДД проекту, більш ніж в чотири рази, говорить про високу економічну ефективність даного інноваційного проекту. 3.3 Удосконалення планування реклами ТОВ "Моноліт" З метою пропаганди ТОВ та її продукції мною пропонується розробка заходів, спрямовані на створення позитивного іміджу підприємства (благодійні заходи, пропаганда передового збуту, зв'язок з пресою, телебачення, радіо, формування громадської думки). Розробка рекламної компанії включає: визначення цілей рекламної компанії; виділення цільової групи рекламного впливу; вибір оптимальних каналів поширення реклами для кожної цільової групи рекламного впливу; вибір носіїв реклами; складання розгорнутого плану-графіка рекламної компанії: в яких носіях реклами, в який час, з якою частотою буде даватися реклама; прийняття рішення про рекламному зверненні; розрахунок рекламного бюджету. У зв'язку з вищесказаним, необхідно зазначити, що планування рекламних заходів проводиться відділом лише в розрізі вартості коштів просування товару на ринок, а також термінів здійснення рекламної компанії. Однак необхідно відзначити, що маркетингова діяльність занадто часто не дає потрібного результату з тієї причини, що спрямована на людей або організації, які ніколи не стануть постійними покупцями, оскільки не є цільовою аудиторією. Та й просто не можуть бути нею. Тому, по-перше, в плані з реклами необхідно правильно вибрати цільову аудиторію, а по-друге, необхідно сконцентрувати свої зусилля на одній єдиній меті. У зв'язку з цим мною пропонується наступний план рекламних заходів. Таблиця 29. План рекламних заходів на 2009 р.
Так як підприємство планує збільшити частку ринку, на цьому етапі необхідно проведення інформативної реклами для створення первинного попиту. Для вибору носія реклами та часу її виходу мною пропонується визначити охоплення аудиторії, відносний тариф, індекс вибірковості. Оскільки тільки телебачення і радіо є найбільш ефективним у плані розміщення реклами ЗМІ (за опитуваннями громадської думки), то раціональним було б вкладення основних коштів саме в ці два види реклами, і на основі цього розробити бюджет рекламної компанії. Мною пропонується для вибору найбільш ефективного часу і місця розміщення реклами, визначити індекс вибірковості I хат, який служить для порівняння відсотка, що припадає на частку носія реклами аудиторії цільового ринку, з відсотком населення, що складають цей ринок. I хат = d / d ц. р., (22) де d - частка читачів (глядачів, слухачів) носія реклами на цільовому ринку,%; d ц. р. - Частка населення, яка складає цільовий ринок,% Частка населення, складова цільової ринок - 40%. Таблиця 30. Вихідні дані для вибору телеканалу з метою розміщення реклами
Таблиця 31. Вихідні дані для вибору радіо з метою розміщення реклами
На вибір найбільш ефективного носія реклами впливають найменший відносний тариф і найбільший індекс вибірковості. Для трансляції по телебаченню і радіо необхідно створити аудіо - і відеоролики. Пропонується наступний розрахунок витрат на їх створення і розміщення: Св / р (а / р) = Тізг × t + Тразм × t, (23) де Св / р (а / р) - відповідно витрати по виробництву відеоролика і аудіоролика, тис. руб.; Тізг - вартість виготовлення 1мінута, тис. руб.; t - тривалість ролика; Тразм - вартість розміщення 1 хвилини, тис. руб. Св / р = 500 * 15/60 +800 * 135/60 = 1925 тис. руб. С (а / р) = 40 * 20/60 +70 * 480/60 = 575 тис. руб. Загальний бюджет даної рекламної компанії: S Бр = S С; тобто сумі всіх витрат на виготовлення та розміщення двох видів реклами - реклама на телебаченні та радіо. Бр = 1925 + 575 = 2500 тис. руб. Таким чином, вишепредставленний план рекламних заходів, сприяє більш ефективному проведенню маркетингової стратегії підприємства, оскільки правильно обрана і чітко сформульована мета реклами, період здійснення і, звичайно, цільова аудиторія, навіть при помірному вкладанні коштів у дані заходи, покращує імідж фірми, стабілізує збут і , нарешті, приносить доп. прибуток. Крім того, вишепредставленний план визначення найбільш ефективного носія реклами, може служити основою обгрунтування сили впливу того чи іншого засобу просування товару, а також бути основою успішної рекламної компанії. Медіа-планування - комплексний вид дослідження, завданням якого є складання детального плану по просуванню проекту. Медіа-план є основним документом, що обгрунтовує доцільність проведення рекламної кампанії, а також регламентує її терміни і вартість. В ході медіа-планування ТОВ "Моноліт" слід сформулювати стратегію "recency" (від англ. "Recent" - недавній, останній), в російській варіанті - стратегія "останнього контакту". Ця стратегія заточена під запуск нових брендів і вибуховий ефект. Вона грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. Рекламна кампанія, створена в рамках стратегії "останнього контакту", є безперервною і на всьому своєму протязі зберігає рівний ступінь тиску (число контактів). Чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Таким чином, концепція recency вимагає безперервного розміщення, а не хвилеподібного рекламного натиску. На користь безперервності говорить фактор загасання рекламного ефекту - люди забувають рекламу дуже швидко. Безперервність кампанії виправдовується тим, що покупки брендів відбуваються щодня. Тому, з точки зору стратегії "останнього контакту", краще укласти рекламну кампанію в більш стислі терміни, але при цьому підтримувати постійну силу тиску. Головне - спонукати людину до першої купівлі протягом короткого часу і потім підтримати рекламний тиск протягом ще декількох тижнів. Після такого натиску він, швидше за все, буде періодично купувати товар самостійно. Що стосується рекламної підтримки, то краще не розмазувати її по місяцях, а зосередити на періодичних "ударах" по правильно підібраним рекламних майданчиках. Проведемо розрахунок економічної ефективності рекламної компанії ТОВ "МОНОЛІТ" після впровадження медіа-планування. Витрати на рекламу склали в другому півріччі 2008 р. склали 12 400 000 рублів. Дані про товарообіг ТОВ "МОНОЛІТ" до рекламного заходу і після проведення реклами представлені в таблиці 32. Таблиця 32
Відомо, що складська націнка становить 15%. Таким чином, підставляючи отримані дані в формулу (22), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення в газетах: 858 943,6 тис. рублів * 19% * 20 дней15% Р = - ---------------- - * - - - 12 400 тис. рублів = 100% 100% = 36 559,785 тис. рублів. Як ми бачимо, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значний економічний ефект. Висновок З урахуванням існуючих технічних і технологічних тенденцій у сучасній економіці найбільш адекватної представляється стратегія конкурентоспроможності підприємства, заснована на відтворювальний-еволюційному підході. Він орієнтований на постійне поновлення виробництва товару для задоволення потреб конкретного ринку з меншими (в порівнянні з кращим аналогічним товаром на даному ринку) сукупними витратами на одиницю корисного ефекту. Проведений нами аналіз показав, що продукція ТОВ "Моноліт" знаходиться на другому місці, на третьому - Корвет і на четвертому - ЦентрГазСервіс. Конкурентна політика Моноліту повинна бути спрямована на формування параметрів аналогів західних фірм. Досягти конкурентних переваг та зміцнити свої позиції підприємство може за рахунок забезпечення більш низьких витрат на виробництво і збут товару. Для зниження витрат по збуту необхідні заходи щодо стимулювання споживачів на підприємстві, які орієнтовані на кінцевих користувачів даного продукту. Користувачами можуть виступати як споживачі, так і підприємства. Зазвичай подібне стимулювання фокусується на товарах, які використовуються окремими людьми, особливо товари, що продаються в місцевому супермаркеті і господарському магазині. Стимулювання споживачів спрямоване на "попередній продаж" товару покупцеві, так щоб при відвідуванні магазину люди запитували б товар конкретної торгової марки. Досягти конкурентних переваг та зміцнити свої позиції підприємство може за рахунок забезпечення більш низьких витрат на виробництво продукції. Щоб цього досягти, підприємству необхідні нові виробничі потужності, які б були більш економічними з точки зору сировини й виробляли б металоконструкції більш високої якості. Також аналіз показав, що металоконструкції ТОВ "Моноліт" поступаються закордонним аналогам за наступними споживчими властивостями: можливість блокування вироби у функціональні групи і їх поділ, колір, фактура лицьових поверхонь, зручність користування, конструкторське рішення, дизайн. Щоб подолати недоліки фарбування і фактури лицьових поверхонь необхідно закупити лінію ITW GEMA з фарбування металоконструкцій, яка б забезпечувала фарбування на міжнародному рівні якості. Отриманий результат розрахунку ВНД, що перевищує коефіцієнт дисконтування, який використовується для розрахунку ЧДД проекту, більш ніж в чотири рази, говорить про високу економічну ефективність даного інноваційного проекту. Список літератури
|