Санкт-Петербурзький Електротехнічний
Університет ім. А.С. Попова
Курсова робота
Студентки ГФ гр. 8942 Шамраєва В.В.
Предмет: Введення в Public Relations та реклама
Тема: Чи потрібні Росії фахівці з Public relations?
Автор: В.В. Шамраєва
Викладач: А.В. Ранчін
1999
У зв'язку з кризою в країні складається цікава ситуація: люди повально стали відмовлятися від розкоші, від красивих надмірностей. Бізнес-леді, втративши роботу, звільнили няньок і домробітниць і тепер самі миють підлогу і забирають дітей з дитячого саду, підприємці тепер їдять в ресторані тільки по святах, у зв'язку з чим ресторани позбулися танцівниць. Під скорочення ж насамперед потрапили фахівці з реклами та PR (другими були менеджери з персоналу), з чого випливає висновок, що недалекоглядні за своєю природою вітчизняні підприємці вважають, по великому рахунку, ці позиції просто даниною моді. "Подумаєш, - скажуть вони, - зв'язки з громадськістю. Розмовляти й мило посміхатися ми всі можемо, а ти спробуй гроші дістань!". З цим сперечатися ніхто не стане, гроші потрібні. І інколи хитре начальство вбиває двох зайців, називаючи того, хто вміє діставати гроші, менеджером з PR - і гроші є, і престижна штатна одиниця. Але питання в іншому: чи досягне фірма успіху на ринку, якщо взагалі не буде займатися PR, тобто чи є сама сутність Public Relations функцією? Адже досить тривалий час Європа і Америка сходила з розуму по френології, а потім виявилося, що це лженаука від початку до кінця. Обходиться чи вітчизняний процвітаючий бізнес без PR, і якщо так, то як у нього це виходить?
Щоб відповісти на ці запитання, потрібно розібратися, що мається на увазі під словосполученням Public Relations. Як відомо, існує більше 400 визначень PR, але це не говорить про те, що ніхто не може зрозуміти, що це таке. Якщо згадати "Понеділок починається в суботу" Стругацьких, визначень щастя існує ще більше, але це ж не означає, що щастя немає, просто кожен розуміє його суб'єктивно - яке щастя в тебе було або про яке ти мрієш, таке ти підбереш йому визначення. Точно так само і з PR - навіть більші фахівці в цій області часто говорять, що PR - це те, що ти сам собі придумаєш, а потім будеш робити.
Тут виникає перше протиріччя, пов'язане з спроможністю поняття PR-фахівця: як оцінити ефективність його роботи? Якщо пекар пече хліб, або не пече, а бухгалтер або розраховує, або не розраховує баланс, то робить або не робить що-небудь фахівець з PR, з першого погляду зовсім не зрозуміло. Згадуючи той же твір Стругацьких, прошу звернути увагу на персонажів з волохатими вухами, які цілими днями бовталися по НДІ, пили каву, розмовляли ні про що, і при цьому продовжували значитися на роботі і, можливо, отримувати зарплату. Для деяких людей робота - природний стан, а для інших природний стан - ледарювати. Так може бути, нарешті вони знайдуть своє счстье - може бути, їх усіх варто відправити працювати в сфері PR?
Думка про те, що фахівець з PR нічого не робить, має право на існування. Дійсно, якщо людина має право протягом робочого дня вільно переміщатися по офісу, а також відбувати на реальні чи вигадані заходи, зустрічі тощо, то чому б не припустити, що він просто замість роботи мило проводить час? Але питання випливає із запитання: що ж це за організація, де не можна навіть проконтролювати роботу співробітника? Що це за діловодство, внутрішній розпорядок і менеджер з персоналу, якщо кожен в організації робить те, що хоче (це до питання про те, кого звільнили одразу слідом за менеджером з PR та реклами. Звичайно, за часів існування Радянського Союзу на чолі країни стояв самий головний менеджер з персоналу, він же фахівець з PR, мотивуючи і контролюючи населення. Тепер ця централізована система розпалася, так що сподіватися варто тільки на себе). Якщо в організації менеджер з PR нічого не робить, і це йому сходить із рук, значить , такої організації терміново потрібен менеджер з PR (А краще і по персоналу, а в ідеалі - реструктуризація і розкопки всього цього кадрового, організаційного, а головне - ідеологічного неподобства). Причому, якщо ситуація критична і "здорових" співробітників в організації майже не залишилося, спеціаліста потрібно залучати зі сторони. Як правило, "обличчям до обличчя обличчя не побачити", а велика, в тому числі і велика неподобство, бачиться на відстані.
Чим більше організація, чим більше її штат, тим повільніше вона розганяється, але і тим важче її зупинити, коли вона все ж розженеться. Це відноситься і до внутрішніх процесів. Якщо, наприклад, двоє веселих американців малюють мультфільми, а дружина одного з них готує їм їжу, то випадання з процесу одного з трьох відразу стане помітним, і робота стане - не зможе дружина робити вигляд, що готує, а сама в цей час розмовляти по телефону або фарбувати нігті, або готувати, але для продажу на вулиці по ночах. Двоє чоловіків швидко захочуть є і виведуть її на чисту воду. Якщо ж вона виявиться хитрішим і, готуючи не продаж, все ж таки буде продовжувати годувати їх, але виключно напівфабрикатами, вони, може бути, помітять це не в перший день, але теж досить швидко. Справа в тому, що в описаному випадку всі процеси в "організації" відбуваються на увазі, кожен з учасників має конкретну справу, яку він повинен якісно робити, інакше робота встане.
У великій організації складніша структура, багато співробітників, і чомусь майже завжди виходить так, що багато працюють упівсили або не працюють взагалі, двоє, троє, десятеро людей роблять одну й ту ж роботу, тому, що немає координації між підрозділами, в результаті чого робота не зроблена взагалі один на одного, після чого на них на всіх і на роботу вирішується махнути рукою, або ж починається брудна склока з приводу того, хто за що відповідає, чому не простежили та інше. Висновок один: навіть хороший спеціаліст з PR (як і будь-який співробітник) може зіпсуватися, перетворитися на ледаря чи займатися під час роботи вивченням французької мови, якщо він чітко не знає своїх обов'язків і завдань. Важко сподіватися на те, що людина за власною ініціативою завантажить себе роботою, сам же буде її самозабутньо виконувати, після чого самому собі писати звіти і себе ж заохочувати надбавкою до зарплати. Спеціаліст з PR повинен представити план своїх дій своєму безпосередньому начальству, а згодом - звіт про виконану роботу, де має бути зазначено, досягнуті Чи поставлені цілі, в які строки та якими методами, а якщо не досягнуто, то з якої причини, і що повинно бути зроблено, щоб наступного разу поставлених цілей досягти.
Типова PR-акція включає в себе наступні етапи:
Дослідження
Реалізація
Оцінка ефективності
Якщо до цієї роботи підійти непрофесійно, то, швидше за все, від цього списку залишиться один пункт - "реалізація". І коли акція не матиме ніякого ефекту, а то і негативний, дивуватися буде нічому: так робиться і саме таким результатом завершується будь-яка робота, справи "для галочки" - немає дослідження, немає плану, немає зіставлення результатів з поставленими цілями, тому що поставлених цілей теж немає. Важливо зрозуміти, що "провести захід / запросити людей / передати інформацію в ЗМІ" - це не ціль. Повинно бути позначений не просто що треба зробити, а як, і, головне, для чого. Тільки в цьому випадку можна буде оцінити ефективність дій, після чого робити висновки, висувати претензії і судити про те, робить що-небудь фахівець з PR чи ні. Для людей авантюрних є спеціальна пропозиція: спробувати провести акцію сплановану, з урахуванням усіх відповідних факторів, з чітко поставленою метою і подальшим зіставленням з нею результатів - і акцію "навмання святих". Порівняйте результати і задумайтеся про те, як багато в житті проходить повз нас.
Наступне питання, переливаючись сарказмом і очевидністю, вже випливає на поверхню: а що, якщо виконуючий обов'язки фахівця з PR просто не вміє працювати, не є компетентним у своїй галузі. Адже ніде так пишно не розквітають проблеми з PR (причому не тільки зовнішніми, а й внутрішніми), як в тих організаціях, де люди сидять не на своєму місці, займаються не своєю справою і де незрозуміло, хто за що відповідає. Здавалося б, за це повинен відповідати той, хто відповідає за структуру організації, а також менеджер з персоналу, але, по-перше, і ці позиції часто займають непрофесійні співробітники (а їх професіоналізм нікому оцінити), а по-друге, існує, природно , таке явище, як прийом на роботу родичів, друзів, коханих та ін. Крім того, що це загрожує міжособистісними проблемами у разі робочого конфлікту, такі дії можуть і просто нанести шкоду іміджу і якості роботи організації. У зв'язку з чим, краще не ризикувати власною фірмою і в крайньому випадку (якщо це відбулося) доручати їм те, в чому вони хоча б трохи розбираються! Якщо ж вони не розбираються ні в чому, можна назвати їх так, як нам / їм хочеться, наприклад, менеджером з PR, але тут же посадити справжнього менеджера з PR. Непрофесіонал, а особливо в сфері PR, може своїми непрофесійними діями викликати негативний ефект, який дуже складно буде відкоригувати. Тому, якщо хочеться мати такого модного фахівця, але він насправді не фахівець, то нехай він краще бігає за сигаретами чи підмете офіс - шкоди буде менше.
Якщо серед присутніх ще залишилися ті, хто як і раніше вважає, що фахівець з PR нічого не робить, ні для чого не потрібен і, отже, ніяк на організацію не впливає, то він незмінно задасть питання: який ще негативний ефект може викликати цей так званий фахівець, якщо він нічим не займається: гроші не шукає, товар не продає. Щоб переконати даних PR-ненависників, можна взяти перелік засобів PR і на прикладі кожного з них довести, що фахівець з PR / рекламі може як зіпсувати, так і врятувати ситуацію (перелік засобів PR / реклами взято з книги І. Л. Вікентьева "Прімеми реклами і Public relations ", СПб 1995, стор 81):
Абревіатура. Штатним філологом може похвалитися рідкісна організації, далеко не скрізь є і копірайтер (для прикладу скажу, що в представництві фірми "Делонгі" в Петербурзі рекламою і PR займається один і той самий чоловік, який робить дизайн цієї реклами, пише до неї текст і розміщує її в ЗМІ). Таким чином, некомпетентність PR-фахівця може бути причиною виходу в світ абревіатур такого роду: Попов І Заруцький. Демократичний Єдиний Центр (прізвища змінені, але абревіатура в оригіналі вийшла така ж). У цю колекцію можна внести слогани типу "Ми взуємо всю країну". Хороший же фахівець зможе не тільки вдало перевести абревіатуру (наприклад, назва фірми) з іноземної мови при виході фірми на російський ринок або придумати веселий або оригінальний слоган, але визначити, чи не викличуть вони неадекватних реакцій у населення.
Абонемент. Абонемент, вхідний квиток, клубна картка - складові корпоративної культури організації. Вони повинні відрізнятися від тих, які випускає інша організація. Дизайн і всі показники аж до того паперу, на якому надрукований абонемент і використаних шрифтів повинні відповідати стереотипам клієнта / покупця / користувача. Адже Public Relations - це складова маркетингу, і, якщо маркетинг, грубо кажучи, є вивчення потреб споживача з подальшим задоволенням, то PR - це вивчення стереотипів, психологічних модулів різних груп громадськості або окремих її представників і вплив на них. Можливо, комусь це здасться неправильним, але скільки б школа "Public Relations" - російський шлях "не займалася самовихвалянням, їхні рекламні матеріали, зроблені на поганому папері і поганому ксероксі, не тільки не йдуть їм на користь, а й псують репутацію.
Автограф (див. "Абревіатура)
Актори. Для PR-акції можуть бути залучені актори, але фахівець з PR, який є, як правило, організатором акції (немає нічого гірше акції, пущеної на самоплив), повинен дуже уважно поставитися до підбору цих акторів, обов'язково мати інформацію про їхні плани на день, коли буде проводиться акція, а також на наступний і попередній, передбачити всі можливі невдачі, конфлікти та проблеми і спробувати їх запобігти. Наприклад, актор може погодитися танцювати у вас на презентації, починаючи з ранку і йому буде здаватися, що він зможе, але якщо в попередню ніч повинен буде вести нічне шоу в казино, краще запросити іншого. Приклад: на одному святі ділових людей виступала театральна трупа молодіжна, зокрема виконуючи стилізований танець маленьких лебедів. Після виступу один з гостей - модельєр - підійшов до керівника трупи і заговорив про те, що треба цих хлопчиків (танець виконували хлопчики) одягнути в його сукні, а то негарно, причому запропонував бідному керівнику, з любові до мистецтва, що існує на кілька МРОТ, купити ці сукні. Скандал, крики, і ніякого менеджера з PR навіть поряд не стояло. А повинен був - причому не стояти, простежити, щоб не було таких перетинів.
(У списку більше 400 найменувань, тому - і т.д.).
Спеціаліст з PR - гарант іміджу організації. Він стежить за тим, щоб ні через яку щілину, ні через яку кватирку не просочилася негативна інформація. Слоган, фірмовий колір, офіційні листи, зовнішній вигляд співробітників і те, що вони розповідають знайомим про компанію - все це повинно працювати на компанію, а не як попало. Як відомо, існує чотири рівні впливу повідомлення / акції / події і т.п.:
Сприйняття інформації.
Сприйняття інф. + Поява емоцій.
Сприйняття інф. + Бажання діяти.
Дія незалежно від власного бажання.
(Останній рівень використовувати неетично, цим займаються продавці наркотиків, Біле братство і сект Аум Сенрікьо).
Спеціаліст з PR відповідає за те, щоб працювали всі три рівні, щоб потенційний клієнт, або журналіст, або експерт сприйняв інформацію компанії, і поставився до неї не байдуже, а емоційно, зацікавлено, щоб він відчув, що це стосується саме його, його інтересів , його життя. Щоб він захотів щось робити (купити, подивитися, розповісти знайомим, посперечатися нарешті), щоб помітив.
Якщо фахівець з PR не відбувається безпосередньо з того середовища, на яку направлено повідомлення (акція), то йому необхідно досліджувати цільову аудиторію / особистість, щоб вплив на неї мало позитивний ефект, а не негативний або не пройшло повз, і відповідно спланувати дії. Виникає питання: а чому б раз і назавжди не дослідити всі цільові аудиторії, не записати всі відомості про них де-небудь на видному місці, як виглядати і що говорити записати до статуту або у внутрішній розпорядок, а далі пускаючи копірайтер чи секретар з філологічною освітою пише тексти, слогани, девізи і все інше, менеджер з продажу використовує свою чарівливість і знання психології за прямим призначенням - для збільшення прибутку, а персоналом нехай займається менеджер по персоналу (якого звільнили ще на першій сторінці разом з менеджером з PR).
Простіше кажучи, навіщо потрібен якийсь професійний общальщік (комунікатор), коли ми і так всі вміємо мило спілкуватися, а всі інші його обов'язки насправді не його, а всяких інших співробітників по шматочку. З цим можна погодитися, але ось про всяк випадок контрзапитання: а навіщо в приході священик? Ми ж і так все вміємо один одного втішати, все пояснювати, та й поховати, і одружити кого хочеш самі можемо. Звичайно, можемо, але ми всі люди, егоїстичні істоти, і турбуємося перш за все про себе, бачимо все через домінанту, по-своєму, але ж хтось повинен дивитися і в цілому, системно. Гріш ціна фахівця з міжнародної економіки, який тільки й бачить на карті, що свою країну і свою валюту. Тут потрібен системний погляд, тільки тоді можна буде зрозуміти, що дестабілізація економічної ситуації в Японії, конфлікт Іраку та ООН, відкриття родовища алмазів в Ленінградській області і введення Євро взаємопов'язані між собою. І тільки тоді можна буде намагатися ці процеси скорегувати, скоординувати і використовувати в своїх або корпоративних цілях. Точно так само, бачачи внутрішню систему організації (мікросистему) і організацію в системі суспільства (суспільство = групи громадськості = = клієнти, конкуренти, ЗМІ, владні структури, місцеве співтовариство і т.д.), фахівець з PR може контролювати обидві ці системи і координувати дії їх підрозділів.
Спеціаліст з PR - пастор своєї організації.
Примірний перелік основних обов'язків менеджера / відділу PR:
Робота з клієнтами:
Позиціонування організації та / або її т / у
Дослідження позитивних і негативних установок клієнтів, використання + корекція.
Відсікання непотрібних клієнтів.
Поточна робота і спецзаходи, що проводяться для залучення нових клієнтів до змін, що стосуються вашої фірми, особливо негативних. Crisis Management.
Зворотній зв'язок, розбір претензій.
Робота з партнерами / спільниками:
Роз'яснення стратегічних цілей і політики фірми, "звернення до своєї віри".
Корекція упереджень.
Трансляція іміджу та інформації через партнерів.
Робота з конкурентами:
Створення та оновлення бази даних по конкурентах, їх успіхам і невдачам.
Засилання "козачків" і чуток.
Переманювання клієнтів.
4. Робота із ЗМІ:
Постійне підтримування відносин з цільовими ЗМІ, забезпечення поточними матеріалами.
Робота зі ЗМІ з спецзаходів (прес-конференції, презентації)
Інтерв'ю.
Моніторинг ЗМІ
Складання медіа-карт
Відстеження графіка виходу в світ реклами.
Контрреклама на появу компрометуючих матеріалів у пресі.
Оперативний контакт зі ЗМІ в кризовій ситуації (Crisis Management).
5. Робота з керівництвом фірми:
Визначення "місії фірми" (політики, формальної стратегічної мети).
Створення, підтримка, розвиток, корекція корпоративної культури, фірмового стилю.
Підготовка виступів на переговорах, презентаціях, спецзаходи, інтерв'ю зі ЗМІ.
Курирування контактів керівництва з різними групами громадськості.
Організація спецзаходів (прес-конференцій, презентацій, свят, виставок, зустрічей і т.п.)
Прогнозування криз та планування Crisis Management.
Оцінка компонентів іміджу.
Розробка політики відносин фірми з конкурентами і опозицією (вороже налаштованими групами громадськості / особистостями).
6. Робота з внутрішньою громадськістю (персоналом):
Участь у підборі персоналу (кожна одиниця персоналу - обличчя фірми!).
Введення нових співробітників у колектив (обробка комунікативним кліматом), мотивація, тренінги.
Розробка та виконання "фірмових стандартів".
Забезпечення неможливості безконтрольного спілкування співробітників фірми зі ЗМІ з питань діяльності фірми. Співробітники фірми повинні контактувати зі ЗМІ лише в присутності фахівця з PR.
Проведення внутрішньофірмових акцій (Дні народження, День секретарів, конкурс "на кращу рекламу", вибори "менеджера року" тощо)
Психологічна підготовка співробітників для сприйняття змін в організації, особливо негативних або незвичних (зміна внутрішнього розпорядку, модернізація устаткування, перехід на інші т / у або в інший сегмент ринку).
Роз'яснювальна робота при нових призначеннях / звільнення.
Планування участі фірми в спеціалізованих виставках / конкурсах / конференціях.
Збір, зберігання, оновлення та систематизація інформації про фірму (архів / історія фірми).
Впровадження / запобігання чуток.
Підтримка позитивних / корекція негативних стереотипів.
Узгодження будь-якої документації, орієнтованої на масового споживача.
Робота з інвесторами:
Складання календаря фінансових комунікацій.
Вивчення сприйняття компанії.
Інституційні зустрічі.
Комунікації з акціонерами.
Консалтингова діяльність.
Моніторинг ринку цінних паперів.
Складання річного звіту.
Відносини з фінансовими ЗМІ.
____________________________________________________________________
"Не дуже-то схоже на священика! - Чується обурений голос з сьомого партеру, - якась таємна поліція!". Так, як це не дико звучить, діячі церкви завжди вважалися досвідченими фахівцями з PR, доходячи до четвертого рівня впливу. "Так це я з-за Констанції потрапив сюди і так страждав! Галантерейник і Кардинал - це сила! .." Рішельє: "Ну ось. Тепер він буде стежити за власною дружиною добровільно". Дуже грамотно використовувалися стереотипи, страхи, слабкості, переваги, соціальні установки. Переманювання клієнтів - можна згадати хрестові походи, наймогутніші пропагандистські акції.
Спецзаходи з розмахом, гідною кращого застосування (як обробили посланників князя Володимира у Візантії "), шпигунство, провокації, наклепи (антиреклама, якщо завгодно), зниження іміджу. Якими PR-працями створювалися іміджі тат, не кажучи вже про царів і полководців! Дарма , чи що, Борис Годунов так завзято відмовлявся від престолу, про який насправді мріяв - дочекався, коли ледь не весь народ з хресним ходом з'явився до нього під вікна благати, щоб сів на царство - чим не PR-акція?
Так що, як це не сумно, нехай той першим кине камінь у пред'явника цього, хто знайде у світовій історії хоч одну гідно сплановану акцію, при організації якої не постраждало жодне тварина і нікого не обманули. Обманювати недобре? А "Я сам обманюватися радий"? А хто купує пасту "Blend-a-med", витрачаючи на це масу грошей, хоча кажуть, що цей Інститут Ерісмана побудований на гроші компанії-виробника? А хто купує собі, жертвуючи сніданками, "DENIM Tornado". Цікаво, а кого-небудь підпирали подивитися, що насправді відбуватиметься з шлунком і особою, якщо, коли жарко і хочеться засунути в рот, не жуючи, пів-"Снікерса", і з волоссям, якщо їх ізвалять в піску і глині , а потім обмазати шампунем "Wash & Go" і прополоскати в холодній воді з криниці.
Вищевказана тема викликає принаймні два питання:
А чому це ми дозволяємо якимсь там рекламники і фахівцям використовувати наші стереотипи, нав'язувати цінності і взагалі ставити під сумнів нашу індивідуальність? А?!
А може бути, це злочинно? Такий план поневолення людства - "... Вони накинуться на нас, закидають коробками шоколаду й модними журналами, їх жирно намазані, яскраво-червоні роти оглушат нас вереском! Вони затоплять нас потоками вульгарності, всі наші почуття притупиться і стихнуть ... Та вони спечуть вас, потрави, як кислотою, ви самі себе не впізнаєте! Вас розчавлять, зітруть на порошок, кожен звернеться до чоловіка - і тільки, на істоту, яка працює і приносить додому гроші, щоб вони могли тут сидіти і пожирати свій мерзенний шоколад. " (Рей Бредбері, "Бетономішалка").
На перше питання можна відповісти так: скільки не кажи "халва" і не показуй по TV Влада Сташевського - якщо вже він не подобається, так і не сподобається, тому що, крім частоти демонстрації рекламного модуля, має значення і якість. Але, з іншого боку, на те й publicity, щоб всі обговорювали - не важливо навіть, добре відгукуються чи погано. Скільки лаяли Параджанова, Тарковського, Сорокіна, Лімонова, Гітлера - і скільки хвалив, скількох поклонились! Але, схоже, жоден не поскаржився, що ним маніпулюють, що обкатують на ньому PR-технології, що видають бажане за дійсне. Тому що, якщо людина хоче сильного вождя / щоб все було погано / Твікс / щоб показали хоча б картинку солодкого життя, то він це і отримає. Беручи участь в опитуваннях, анкетуванні, фокус-групах, обговореннях і просто базікаючи з сусідами, майже кожного разу з нас, сам того не помічаючи, проговорюється про свої бажання, установках, мріях, побоюваннях. Маркетинг - бери потреби та задовольняти. PR - бери стереотип і використовуй. Так що, якщо у молодої людини стереотип: "Хакер - це розумний чол з довгими брудними засаленими волоссям, який за всякими дурницями з будинку не виходить, їсть чай, не заварюючи (це називається" віртуальне харчування "), і спілкується тільки з модемом і віртуальними друзями, тому що імідж - ніщо, не продаси ти йому "Хед енд шолдерс". Хоча, якщо довести, що їм ("шолдерс") найбільш зручно чистити мишку, то, мабуть, можна розраховувати на новий сегмент ринку.
Що стосується другого питання, то такий план, вважається, існував насправді, тобто не позбавлені були у свій час американці спокуси поневолити Росію і Східну Європу вище зазначеним мирним способом, і дехто навіть стверджує, що цей план вже здебільшого реалізований ( "Так що я з-за Америки сюди потрапив і так страждав !.."). Але можливо, все-таки не можна зовсім не звалювати на американців, треба і на себе в дзеркало подивитися. А якщо комусь ще до цих пір не соромно і він вважає себе генієм, не розкрилися із-зі американізації країни, то нехай ця людина згадає Бродського, і йому, сподіваюся, відразу расхочется качати права.
У масштабах же менш глобальних (наприклад, в рамках організації) нерідко є ситуація, коли формальний або фактичний фахівець з PR намагається підпорядкувати всі, в тому числі й керівництво, маніпулювати діями людей і процесами, причому в ідеалі цього ніхто не помічає (PR-фахівець не може бути дурним). І якщо людина володіє відповідними якостями: розумом, стриманістю, спритністю та ін., То йому, можливо, це вдасться. Не завадять також зв'язки і недалеке начальство (нечасто, але трапляються такі начальники, які самі собі PR і ніякої сірий кардинал їм не потрібний). Якщо у Вас дурний начальник, а Ви - гідний PR-фахівець, то у Вас є безліч шансів, називаючись хоч кур'єром, міцно втримуватися на хорошій роботі з відповідним окладом. Але не все так просто, і ніхто, а тим більше Ваш бос, не допустить, щоб його вважали або називали дурним. Як же бути?
У цій ситуації найголовніше для вас - те, що Сиріл Норткот Паркінсон називає "несамомненіе": "... Ви молодій ділок і тому повинні твердо знати, що радити старшим і вищестоящим - не діло. А вже лізти до них з реорганізаційних радами просто нерозумно "(а фахівець з PR не повинен ...): це, по-перше, звучить як образливий натяк на їх погану роботу і, по-друге, означає, що ви вважаєте себе відчайдушним розумником. Можливо, чийсь рада вони і взяли б, але ваш ... Це ви-то, остання спиця в перевіреній колісниці компанії, краще керуючий знаєте їх обов'язки?! ... Краще ніколи не просувати свій проект самим, а представити це людині, яка щиро переконаний, що ваша ідея зародилася в його голові. В управлінському справі немає, мабуть, нічого важливішого, ніж мистецтво вкладати свої думки в чужу голову. І, значить, потрібно знайти таку голову. Необхідно, щоб вона могла наповнюватися чужими думками, тобто була досить порожня, і щоб її власником був високопоставлений адміністратор, здатний вплинути на директора. Подібний людина є в будь-якій установі ... З ним можна познайомитися, ну, наприклад, на тенісному корті. При зустрічі з ним вас пойматиме почесне захоплення: "Мені б вашу ділову сутичку, Клайд? Втім, я розумію, що така вірність суджень дається тільки багаторічним досвідом ... Просто дивно, Клайд, ваше положення, ваші знання анітрохи не притупили у вас найгострішої, майже юнацького сприйняття світу ". Незабаром ви зможете переконати його, що він переповнений глибокими ідеями: "Так, ніхто, крім вас, до цього не додумався б, Клайд. Тепер-то мені зрозуміло, де директор черпає свої блискучі задуми ..." (С. Н. Паркінсон "Закони Паркінсона" Мінськ 1997, стор 99, 102). У результаті у вас складаються добрі відносини учня і вчителя, після чого ви можете легко транслювати свої ідеї, проекти та задуми, з обуренням відкидаючи будь підозра в авторстві. PR-фахівець не повинен страждати честолюбством. Пам'ятаєте фільм "Коли хвіст виляє собакою"? Як герой Хофман мучився, що ніхто не дізнається, який геніальний сценарій він втілив в життя, як він переживав, його згубило честолюбство. А антиквари в період застою ходили в латаних пальто, з обшарпаним валізками, тому що не можна було нікому продемонструвати своє багатство, так що в плані ексгібіціонізму PR - сфера не підходить. Якщо хочеться, щоб всі бачили, як вам аплодують мільйони, краще не займатися зв'язками з громадськістю, а одружуватися з Пугачовою.
Начальники дуже люблять давити авторитетом. Спеціаліста з PR це не дозволено - на те він і фахівець, щоб діяти непомітно, поволі, не привертаючи уваги. Все має бути природно, не треба ніяких різких руху. Коли нашому народові починають щось нав'язувати, він починає чинити опір, відвертатися і звинувачувати всіх у корупції та обмані. Коли ж думку / принцип / використання т / у впроваджуються поступово і послідовно з урахуванням стереотипів аудиторії, вони сприймаються адекватно.
ВИСНОВКИ:
Без фахівця з PR можна обійтися, але його функції все одно будуть виконуватися одним або декількома іншими співробітниками.
Щоб можливо було оцінити ефективність роботи PR-фахівця, слід розробити критерії оцінки, ставити перед ним чіткі завдання і згодом зіставляти результати діяльності з поставленими цілями.
Якщо менеджер з PR - нероба, слід не його критикувати, а придивитися до принципів роботи всієї організації.
Добре працює організація з хорошою структурою. У кожного має бути своя справа, тоді ніхто не зможе байдикувати. Стежити за тим, щоб кожен займався своєю справою - теж справа, і важливе.
Якщо дуже хочеться зробити свого близького людина PR-меном, а він не знає, що це таке, хай краще нічого не робить, а просто сидить під цією назвою. По крайней мере, не підпускайте його до PR.
PR-професіонал з допомогою будь-яких підручних матеріалів зможе врятувати ситуацію, дилетант - маючи всі карти на руках, може найкраще становище зіпсувати.
У відносинах з громадськістю важлива будь-яка дрібниця, тому що результати цих відносин незворотні.
Люди різні. Схожі за низкою ознак люди об'єднуються в групи. Знаючи інтереси і стереотипи кожної групи, спеціаліст з PR повинен використовувати їх у роботі, інакше вона буде мати нейтральний або негативний ефект.
Спеціаліст з PR - пастор своєї організації. Він повинен постаратися абстрагуватися, наскільки це можливо, від власної особистості, і дивитися на мікросистему організації в макросистеми суспільства глобально, використовуючи системний підхід. Все в світі взаємопов'язане, і тільки добре знаючи закони системної взаємодії, можна говорити про ефективне прогнозуванні, плануванні, PR-менеджменті в кризовій ситуації.
Спеціаліст з PR не повинен бути безгрішний, але повинен бути бездоганний з точки зору закону і застосовувати тільки ті неоднозначні методи, які дуже добре пройдуть у народу.
Якщо громадськість хоче, щоб її обманювали, вам доведеться обманювати, інакше вони візьмуть заручників і будуть вимагати обману, погрожуючи зброєю. Але якщо після цього спрацює стереотип "ошуканий вкладник" і вас підуть громити - не дивуйтеся, це теж потреба громадськості, а ми повинні їх поважати.
Спеціаліст з PR повинен бути розумним і гнучким і не повинен бути честолюбним і догматичним.
Підсумок можна вивести приблизно такий:
Якщо фахівець з PR відповідає всім вимогам, які до нього пред'являються, то він - незамінна людина в організації. А якщо у вашій організації така людина не працює - значить, він знайшов собі організацію трохи краще.
ЛІТЕРАТУРА
Альошина І. "Паблік рілейшинз для менеджерів і маркетеров" М, 1997 р.
Бредбері Р. "Про поневіряння вічних і про Землю" М, 1987 р.
Викентьев І.Л. "Прийоми реклами і Public Relations" СПб, 1995 р.
Почепцов Г. "Паблік рілейшинз" М, 1998 р.
Паркінсон С.М. "Закони Паркінсона" Мінськ, 1997 р.