Зміст
Введення
Глава 1. Сучасний жанр реклами в пресі ............................................. ...... 4
1.1. Види жанрів. Поняття моделі газети ............................................... ........... 4
1.2. Особливості реклами в пресі .............................................. ..................... 8
1.3. Стилістика газетної реклами як жанру ............................................. .... 10
1.4. Реклама: структура, композиція і стандартні засоби вираження ......................................... .................................................. ................ 18
1.5. Класифікація газетної реклами ............................................... .............. 22
Глава 2. Аналіз сучасної газетної реклами на прикладі місцевих газет .......................................... .................................................. .......................... 26
2.1. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Мозаїка ».................. 26
2.2. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Комсомольська правда-Ульяновськ ».................................... .................................................. ..................... 28
2.3. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Аргументи і факти в Ульяновську »................................... .................................................. ..................... 31
Висновок
Список літератури
Введення
Російська реклама є розвивається сферу діяльності, правила якої ще тільки встановлюються. Як показав час і дослідження, реклама не тільки двигун торгівлі, але і стимул для розвитку мовної діяльності. Вплив реклами позначається не тільки на сфері споживчого ринку, але і на політичному та культурному житті суспільства, на вживанні російської мови і - опосередковано - на розвитку його системи. З'явилася потреба в рекламній інформації про різні типи товарів - з'явилися особливі типи тексту: оголошення - реклама речі або послуги, анонс - рекламна інформація про зміст газетного або журнального номера або теле - і радіопрограми, анотація - короткий рекламний текст про книгу або фільм. Необхідність у аргументованому переконанні аудиторії спричинила за собою «гібридизацію» газетних, наукових, ділових, побутових жанрів: завойовуючи споживачів, рекламодавці публікують балансові документи і, використовуючи газету як пошту, звертаються до клієнтів з новорічними вітальними листами. У результаті склався особливий стилістичний вигляд текстів, що сформувався на основі відроджуваних традицій російської реклами і під активним впливом енергійної, напористою манери реклами західної.
Головне завдання рекламіста і копірайтера - привернути увагу до товару, зацікавити потенційних споживачів, а завдання редактора - бачити ресурси виразності в різних пластах російської мови [21].
У той же час напористість і надмірна броскость рекламного тексту часто не стільки привертають, скільки дратують аудиторію, особливо в складних умовах становлення російського ринку. Критичного переосмислення треба б піддати невластиві російській усній мові, імпортовані з американської реклами агресивні підвищені інтонації.
Значна частина роботи присвячена структурі рекламного тексту, детальному розгляду мови слоганів (основною складовою частини рекламного повідомлення). Слоган - один з компонентів рекламної стратегії фірми, що дозволяє в короткій, дотепною, можливо гумористичній формі повідомити споживача про профіль фірми, присвятити в її ринкову стратегію, підкріпити враження, отримане при першому знайомстві. Розглядаються деякі мовні прийоми складання слоганів, також аналізуються типові помилки.
У даному курсовому проекті розглядаються питання, пов'язані з мовою і стилем газетної реклами, охарактеризовано жанри і сфера їх застосування.
Мета дослідження - виявити типологію реклами в сучасній газеті, розкрити її структурно-жанрову модель.
Завданнями дослідження є:
1. Визначити стилістичних особливостей реклами в газетах;
2. Показати сутність рекламного тексту з позиції жанру публіцистики;
3. Проаналізувати рекламу на прикладі місцевих газет, зробити висновки.
Тема роботи є актуальною, оскільки зазвичай в багатьох роботах, які вивчають різні аспекти реклами, не враховуються стилістичні особливості видань. Автор спробує виявити залежність типу реклами від специфіки газети.
При аналізі використовувалися функціонально-стилістичний, описовий, порівняльний методи та метод підрахунку.
Глава 1. Сучасний жанр реклами в пресі
1.1. Види жанрів. Поняття моделі газети
У нашому світі все розвивається і удосконалюється, нічого не стоїть на місці. Не виключенням є і російська преса, яка дивує своїм різноманіттям. Це і пізнавально-розважальні газети, і жіночі журнали, і "якісна" преса, і спеціалізовані видання.
Але при всій відмінності їх тематики, стилю існує щось, що об'єднує пресу - модель видання.
Термін "модель газети" у науковій літературі пов'язаний, з одного боку, з графічним оформленням видання і, з іншого боку, з мовними особливостями газети. Наприклад, В.В. Попов і С.М. Гуревич у роботі "Виробництво і оформлення газети" кажуть про "композиційно-графічної схематичне конструкції, яка включає в себе основну тематику газети, її постійну структуру, внутрішню організацію матеріалів та способи графічного вираження всіх змістовних компонентів видання" [24].
Е.А. Лазарєва в монографії "Системно-стилістичні характеристики газети" розглядає лінгвістичну модель, використовуючи при цьому новий термін "експресивно-стилістична модель газети", визначаючи його через виділення трьох груп диференціюються ознак: жанрових, структурних та експресивних [17].
У жанрову модель газети входять коло жанрових форм і особливості текстів в аспекті жанрообразующих ознак.
У структурну модель - характеристики побудови смуги, добірки з окремого тексту (відбиті в заголовному комплексі).
Експресивна модель - це аналіз використання експресивних засобів у текстах і заголовках.
Оскільки об'єктом нашого дослідження є жанр газетної реклами, отже, з трьох компонентів експресивно-стилістичної моделі нас більше цікавить структурно-жанрова модель газети.
Термін "жанр" в науковій літературі не має однозначного тлумачення. Розглянемо визначення В.М. Вакурова, М.М. Кохтева і Г.Я. Солганика: "Жанр - це відносно стійка композиційно-мовленнєва (композиційно-синтаксична) схема, яка реалізує певне абстраговане ставлення до дійсності, тобто форму образу автора, визначає спосіб відображення, характер ставлення до дійсності, ступінь і глибину охоплення матеріалу (масштаб висновків) та створювана відносно стійким з'єднанням компонентів авторській мові, а також елементів авторської і чужої мови "[32].
Слово «реклама» латинського походження («reclamare» - кричати) і означає [12]:
заходи, що мають на меті створити широку популярність будь - чого, залучити споживачів, покупців;
поширення відомостей про кого - небудь, про що - або з метою створення популяризації.
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі - одночасно і бізнес, і мистецтво.
Існує безліч визначень самого явища реклами. Виділимо ті з них, які здаються нам найбільш об'єктивними і адекватними [31]:
«Реклама» - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора »;
«Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь - якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)»;
Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача»;
«Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, сплатити кошти поширення реклами»;
Як бачимо, в різних визначеннях відображаються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю «реклама». Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з характеристик видаються такі:
Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії);
Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу;
Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Зворотній зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить імовірнісний і невизначений характер. Факт купівлі залежить від маси факторів, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації: недоробки в сфері збуту.
Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.
У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Спочатку, як само собою зрозуміле, передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.
Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми.
Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.
Автори "Основ творчої діяльності журналіста" виділяють, на відміну від традиційних схем, п'ять груп текстів [14]:
1. Оперативно-новинні;
2. Оперативно-дослідні;
3. Дослідницько-новинні;
4. Дослідницькі;
5. Дослідницько-подібні.
Місце реклами визначають у групі оперативно-дослідних текстів. Тим самим підкреслюється поява в цьому жанрі нового в порівнянні з радянським періодом якості - аналітичності.
Ще одним фактором, який ускладнює визначення місця реклами в системі газетних жанрів, є поява комбінованих жанрів внаслідок тривалого сусідства реклами та статті, реклами і коментарю, інформації та реклами, нарису і реклами, рекламного інтерв'ю. О.С. Савчук зазначає, що комбіновані жанри складають близько двадцяти відсотків текстів [17].
Зміни жанрової системи виражаються в змінах жанрових ознак: "Трансформації існуючих жанрових форм пов'язані зі зміною основних жанрообразующих ознак, таких, як наявність авторського початку, мета повідомлення, предметний зміст, стандартність засобів вираження, обсяг ..." [22].
Отже, жанр реклами широко представлений на сторінках російських газет. Проте різні видання воліють публікувати певні види реклами та ігнорують інші. У виборі виду реклами і в мовних особливостях матеріалів відбивається так звана структурно-жанрова модель газети, яка, у свою чергу, є однією зі складових експресивно-стилістичної моделі видання.
1.2. Особливості реклами в пресі
Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видань). Щодо кошти поширення реклами періодичне видання має такі найважливіші характеристики [6]:
- Особливості читаючої його аудиторії, "спеціалізація" того або іншого - періодичного видання;
- Тираж;
- Регіон розповсюдження;
- Періодичність видання.
Перша з перерахованих вище характеристик повинна зіставлятися з планованою аудиторією рекламного послання. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного обігу повинні співпадати.
В даний час посилюється диференціація в підходах видань, що працюють на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені на підприємців, перебувають у пошуках своєї «ніші», виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації і т.п.
З усього різноманіття видаваних газет умовно виділяють літературно-художні, суспільно-політичні видання та газети рекламних оголошень (комерційні вісники). Іноді видання поєднують в собі риси цих типів.
Значний інтерес з точки зору підвищеної вибірковості виходу на певну цільову аудиторію представляють спеціалізовані видання.
Професійні журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності. Це тип видань характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звернення, що стосується товарів і послуг виробничого призначення. Ефект впливу, що досягається цим носіями на адресат, іноді порівнянний по своїй дії з прийомами прямого маркетингу.
В якості самостійних сегментів періодичні видання можуть обрати окремі географічні області. Іноді для більш точного "попадання" в цільову аудиторію доцільно використовувати місцеві видання, включаючи районні газети в сільській місцевості [21].
Важливими характеристиками видань є тираж, об'єм реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії).
Тираж - загальна кількість надрукованих примірників рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, тому що частина тиражу може залишитися незатребуваною читачем.
Обсяг реалізації є тією частиною тиражу, яка продана уроздріб, одержана по підписці, а також вручена безкоштовно.
Рейтинг (загальний об'єм аудиторії) видання - сукупність одержувачів, що читали або переглядаються видання, за конкретний проміжок часу.
Поряд з такими факторами ефективності реклами в періодичних виданнях, як тираж, рейтинг, відповідність читацької і цільової аудиторій, важливу роль відіграють такі характеристики, як технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг.
Крім того, ефект рекламного впливу може в значній мірі коливатися залежно від розташування рекламного звернення на розвороті газети.
В якості різновиду реклами в пресі можна розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях. У порівнянні з газетами і журналами вони характеризуються значно більшою вторинної аудиторії. Це пов'язано з тим, що підручниками, як правило, користуються багато років, і проходять вони через багато рук.
1.3. Стилістика газетної реклами як жанру
Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Завдання редактора полягає в тому, щоб оцінити правильність вибору автором «інтонації» тексту, доречності використання тих чи інших мовних засобів різних стилів в рекламі даного товару [11]. Вживання елементів розмовного стилю слід розглянути більш докладно. Дійсно, рекламодавець весь час ніби звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, міркує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є висловлювання з займенником «ви»: «Чи знаєте ви ...», «Ви зможете ...», «Пропонуємо вам ...». Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильова особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити «не в тон» зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би.
Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного:
1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.
2. При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані «ключові слова», що викликають у людини емоції і сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. У якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники «новий», «надійний», «зручний», «ефективний», «універсальний» і ін Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють в контексті ефект позитивної оцінки.
3. Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Зрозуміла схема дії клієнта?
4. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути будь-яке загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.
5. Рекламний текст повинен бути доказовим, логічним, зрозумілим.
Так, у рекламі товарів визначення «своєрідний», «специфічний» мало, що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети «смачний», «апетитний» стосовно до продуктів недостатньо розкривають їх властивості. Краще вжити такі визначення, наприклад характеризують колір, смак, запах, форму товару, які читач ясно може уявити.
6. При відборі слів рекомендується більше користуватися дієсловами, що спонукають до дії, що роблять текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичну сторону рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості - граничну конкретизацію і на перший погляд смислової примітив, оскільки в ньому йдеться про цілком певних об'єктах. З морфологічної точки зору для мови реклами характерна більш висока частка іменників у порівнянні з іншими частинами мови. Таке явище характерне і для синтаксичного ладу рекламного звернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій, спрощених граматичних конструкцій.
7. Щоб привернути увагу споживачів, зробити експресивними найбільш важливі елементи, в синтаксисі рекламних текстів застосовують різні виражальні засоби висловлювання, так звані стилістичні фігури - мовні звороти, синтаксичні побудови, використовувані для посилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсію, що дозволяє виділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайною побудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості («Прості рішення складних завдань», «Широкий екран за низькою ціною»), паралелізм («Виграєте ви - виграє спорт»), анафора та епіфора - повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі тексту («Нові рішення, нові можливості»), лексичний повтор («Проблема з іноземним? Немає проблем» - реклама курсів іноземної мови).
8. У масовій рекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься, насамперед, його зростаюча термінологічним. У рекламних виданнях також обов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило, також входять терміни.
9. Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях, цікавим, дотепним.
10. У тексті можуть використовуватися питальні пропозиції та звернення. Вони сприяють створенню необхідного емоційного настрою у читачів («Як вивчити іноземну мову вдома? Вступайте до ЄШКО»).
11. Для пожвавлення рекламного тексту в нього включається пряма мова («Якщо хочете схуднути, відкрийте для себе ефективний метод - метод Super. Всі, хто їм вже скористався, скажуть Вам:« Ніколи так легко не худнули! ").
12. Текст повинен бути літературно грамотним. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламі пов'язані з неточним слововживанням, порушенням лексичної сполучуваності та формоутворення, неправильною побудовою пропозиції, невдалим порядком слів, порушенням узгодження та управління.
13. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виражальні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, а й сформувати в свідомості читача певний «образ» цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не «затінювали» одне одного.
До таких засобів мови належать: багатозначність - обігруються різні значення одного й того ж слова і вирази («Без очок - сто очок» - реклама офтальмологічної клініки); епітети - «Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування у фірмових магазинах»; порівняння - «Наші шовкові тканини легкі, як повітря»; метафори - «Більше зірок, ніж на небі»; метонімія - «МИР вашого будинку»; гіпербола - «Море можливостей, океан фантазії» - реклама меблів; уособлення; перифраз - «У нас купує автомобіль той, хто вміє економити »). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки («Як багато в цьому зв'язку! Чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900»), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів («Молодь ... не задушиш, не уб'єш »(про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливе і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.
Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямку; прихованого - значить неусвідомлюваного адресатом [28]. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовному маніпулюванні. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначності мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення вигіднішому для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішних висновків.
Питання про мовне маніпулюванні непростий, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама вводити в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштований таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістам і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.
Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого «перший по порядку», інше - «найкращий». Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті імовірніше поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому слово «перший» нерідко вживають у порядковому значенні, проте поміщають їх у такий контекст, який провокує і той, оціночну інтерпретацію.
«Подушечки Орбіт - перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком і всіма якостями Орбіт. Орбіт допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ».
Слово «перший» вжито двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання насправді порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова «ось чому», за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша - найкраща).
У рекламних текстах інше значення мають розділові знаки. Так, іноді нормативно вживаються знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, розділові знаки в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаційним і зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапка використовується в конструкціях, що розпадаються на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках і зачинах. Три крапки - для позначення незакінченості висловлювання або при несподіваному повороті думки [7].
Спільними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленого пишності й вульгарності; тональність, що нагадує довірлива розмова з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність.
Мова реклами повинен бути яскравий. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства російської лексики, експресивні можливості словотворення, частин мови, синтаксичних структур.
Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгаризми, діалектизми, жаргонізми, арготизми та грубе просторіччя тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжкові слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься, насамперед, його зростаюча термінологічним. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять в рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки фахівцями, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, що містять «компактну» інформацію, яка швидко сприймається [9].
Рекламні тексти обов'язково містять і номенклатурне найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутової фен «Мрія», бухгалтерський мікрокалькулятор «Аврора»). Іноді номенклатурні найменування утворюються сполученням термінів з буквено-цифровими позначеннями з «Єдиної товарної номенклатури» (щипці електропобутові ЩЕ-4, дискети 3,5).
Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, переважно англіцизмів, що виділяються відтінками новизни, «престижності» (офіс, дилер, брокер, бізнес, бартер, конвертувати, сервіс, презентація, тур, шопінг, маркетинг тощо). Нерідко іншомовні найменування представляють собою вкраплення, які пишуться не по-російськи, вимагають перекладу. Усе це - наслідки західного впливу на розвиток рекламної справи в Росії в умовах ринкової економіки. Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими назвами, негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їхньому розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції.
Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені [12]. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається іменник, оскільки реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують найважливішу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметником, а також до утворених від них прислівники. Цікаво відзначити, що в мові реклами споживані займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовному стилю мовлення. У той же час показово використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, еліпсис, антитези), а також фразеологічних зворотів, що містять в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів у мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення.
Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінативні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питальних і окличних речень, які підкреслюють «закличний» стиль реклами.
1.4. Газетна реклама: структура, композиція і стандартні засоби вираження
Особливої уваги заслуговує структура рекламного тексту. Текст - найважливіший елемент друкованої реклами (крім тексту друковане рекламне послання може включати малюнки, фотографії, фірмові знаки та ін.) Текст рекламного послання буде користуватися успіхом у читачів лише за умови оптимальної структури. Зазвичай рекомендується розбивати текст на три частини, кожна з яких виконує свою функцію [24].
Традиційно композиція рекламного оголошення складається з наступних блоків:
- Слогану (девізу) - короткого рекламного гасла, заголовка, афоризму;
- Зав'язки (зачину) - тексту, що передує основній ідеї рекламного повідомлення;
- Інформаційного блоку - основного тексту, в якому наводяться головні аргументи на користь товару;
- Заключної частини;
- Додаткової інформації (довідкових даних) - адреса, контактний телефон і т.д.
Завдання такого розташування матеріалу - привернути увагу читачів, потім змусити їх вчитатися в сам текст опублікованого рекламного звернення. У практиці окремі блоки можуть об'єднуватися або не включатися.
Перша частина - це слоган (гасло), тобто заголовок рекламного послання і перші рядки тексту. Виходячи з призначення слогана - залучення уваги адресата - рекомендується максимально забезпечувати його емоційну насиченість. Вдалий рекламний слоган повинен легко читатися і запам'ятовуватися, бути оригінальним, викликати цікавість, містити унікальна торгова пропозиція, обіцяти вигоду, винагороду.
Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і представляти собою як би міні-вірш з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).
Розглянемо деякі прийоми, використовувані при створенні слогану:
1) Вживання цитаций або алюзій.
Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацией», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: «Просимо до столу», «Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Як прекрасний цей світ, подивися!»
«Крилаті вислови» зазвичай злегка перефразується «на догоду замовнику». Це називатися «деформацією цитаций» - це легальний і дуже ефективний спосіб створення слогану: «Зупинити мить так легко!» («Кодак»), «Істина - в русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).
2) Використання метафор.
Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.
Слогани, створені за допомогою метафор також досить численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Веселка фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»).
З цієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», всілякі види свіжості і т.д. Використовувати метафори потрібно з обережністю, так як за уявною простотою знаходження ховається особливість - швидко ставати штампом. Тому і рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовному прийому створення слогана як Повтор.
3) Потім.
Розрізняють декілька видів фігур повторів.
- Хіазм - «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші »;
- Стик - «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Сітізен»);
- Анафора - «Благородний і доброчинний» (Демидівський бальзам);
- Епіфора - «Не просто чисто - бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»).
4) Каламбур.
Найчастіше, таким чином, обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани «з подвійним» або навіть з «потрійним дном» [33].
До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Гарні господині люблять« Лоск »,« Ваше друге дихання »(Жувальна гумка« Спорт лайф »),« Телефонна трубка світу »(Телекомунікаційна система зв'язку BCL).
5) «Спроба афоризму».
Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Наприклад, «Якщо дарувати - то найкраще» (Кава «Чібо»).
6) Використання «помилок» у тексті.
Хороший слоган - не обов'язково повинен бути правильним з точки зору мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» - Не відповідає нормам, проте доведеться «до душі» підліткам.
Однією з проблем при створенні слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація - у міжнародних агентствах більшість котрі приймають рішення, не говорить по-російськи. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують для російської мови, а потім для оцінки результату переводять назад з російської, наприклад, на англійську. Після чого переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» і є відмінний слоган. Ось чому зараз в більшості компаній працюють російськомовні менеджери та копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб і Рама. Створені один для одного »,« Це не сон - це Соні створені »могли з'явитися тільки в Росії.
Зачин і підзаголовки рекламного повідомлення можуть розміщуватися як під, так і над основним заголовком. Вони можуть бути також вставлені в основний текст рекламного оголошення. Призначення підзаголовка - передати ключове комерційне спонукання - і негайно. Багато читають тільки заголовки і підзаголовки. Зазвичай їх набирають більш дрібним шрифтом, ніж заголовки, але майже завжди більш крупно, ніж основний текст, виділяють жирним шрифтом або кольором.
Підзаголовки можуть призначатися для передачі більш важливих фактів, вони можуть вимагати навіть більше місця, ніж заголовки, оскільки вони повідомляють більше інформації і включають більшу кількість слів.
Основний текст рекламного оголошення містить повну інформацію. Від змістовності цій частині тексту, його інформативності, безумовної правдивості залежить ефективність реклами. Одне з найважливіших вимог, що пред'являються до інформаційних повідомлень, це вимога поєднання невідомого з відомим. Рекомендується користуватися методом індукції, тобто рухом від приватного до загального. Слід почати з нового, потім співвіднести нове з відомою інформацією, потім знову продовжити розмову про новий. Рекомендується застосовувати правила рубрикації, помітні заголовки, так як читачів заголовків набагато більше тих, хто встигає прочитати всю рекламу [7].
Цей текст набирається більше дрібним шрифтом, ніж заголовок і підзаголовок. Текст повинен бути пов'язаний з темою рекламної кампанії і пояснювати, як рекламований товар або послуга може задовольнити потребу покупця. Текст може бути присвячений одному або декільком корисним властивостям товару, спеціально розрахованим на цільову аудиторію. Текст повинен бути складений так, ніби автор розмовляє з однією людиною. Для перевірки корисно проговорити рекламний текст вголос.
Призначення заключній частині рекламного тексту - закріплювати викликані слоганом і основною інформаційною частиною позитивні емоції, спонукати потенційного споживача до дії, до купівлі товару. Для прикладу наведемо такий рекламний текст:
Земля Російська - багатство нашої держави. Ви думаєте вкласти гроші у справу, Вам хочеться стабільності і гарантій. Саме ці риси притаманні компанії «Росинка». Вона впевнена в своєму майбутньому, а значить в майбутньому своїх акціонерів.
1.5. Класифікація газетної реклами
Ефективним засобом впливу на споживача є газетно-журнальна реклама, жанри якої вельми різноманітні. У рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами: інформаційні (замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама), аналітичні (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар), публіцистичні (замальовка, нарис ). Остання жанрова група активно використовується при підготовці матеріалів public relations, матеріалів з прихованою рекламою [3].
Рекламне оголошення - платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення, зазвичай містить рекламний заголовок-слоган, який в стислій формі відображає суть і переваги комерційної пропозиції рекламодавця.
Рекламна замітка - один з найбільш поширених рекламних жанрів, являє собою чисто інформаційний жанр: з неї читач дізнається, що, де і коли випущено або відбулося (повинно відбутися). Замітка обмежується повідомленням про товари і послуги, які рекламуються. Як правило, у рекламних нотаток є заголовок. Якщо рекламне оголошення створює рекламний образ за рахунок виділення 2-3 характерних сторін рекламованого об'єкта, то в нотатках розповідається про нього детальніше, причому не тільки виділяються які-небудь характерні боку, але і повідомляються деталі.
Для пропаганди товарів і послуг використовується також рекламний репортаж. Сам жанр визначається як матеріал, в якому читачам дається наочне уявлення про ту чи іншу подію через безпосереднє сприйняття журналіста або дійової особи. Автор дає, наприклад, наочне уявлення про ті товари, які він сам бачив, він рекомендує їх потенційним покупцям не як очевидець з боку, а як споживач. Для читача такий підхід до рекламованих об'єктів важливий психологічно.
Дієва форма пропаганди - рекламне інтерв'ю, яке володіє особливою силою переконливості. За формою інтерв'ю є закінчений текст, об'єднаний загальним задумом і складається з своєрідних блоків питання-відповідь, які розташовуються по зростаючій мірі напруженості питань і відображають розвиток, динаміку розмови. Головне завдання в цьому випадку - передача невимушеній і безпосередній мови, здатної створити яскравий рекламний образ.
Одним із жанрів реклами є рекламний звіт, який повідомляє зазвичай детально про будь-яку подію, при цьому основна увага приділяється створенню в результаті викладу рекламного образу.
Рекламна рецензія є всебічний огляд рекламованого об'єкта (книги, театральної постановки, фільму, концерту, виставки). Якщо у звичайній рецензії розглядаються переваги і недоліки об'єкта, то в рекламній рецензії увагу читача звертається саме на його гідності. Рецензія закликає потенційного споживача до певної дії, наприклад, купити і прочитати книгу, подивитися спектакль або фільм.
У ряді рекламних жанрів знаходиться і рекламний нарис, який розповідає про рекламований об'єкт в образно-публіцистичній формі і всі його виклад підпорядковане єдиної мети - рекламування. У ньому органічно поєднуються елементи белетристики і публіцистики, показуються конкретні факти і реальні події, рекламна сутність яких розкривається в яскравій художньо-публіцистичній формі. Рекламний нарис впливає не тільки на розум споживача, але і на його почуття, змушує не тільки зрозуміти, а й відчути зображуване.
Жанр рекламної консультації представляє собою раду, що дається фахівцем, про використання товарів або користуванні послугами.
Один із жанрів реклами - невелике оповідання з нескладним сюжетом і цікавою композицією. Ситуація, яка описується, повинна бути пов'язана з рекламованим об'єктом. Часто така розповідь супроводжується ілюстраціями.
Рекламна стаття відрізняється глибоким аналізом і детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями. Рекламна стаття - це вже ціле дослідження, присвячене рекламованого об'єкту або групі однорідних об'єктів, доступно і популярно розповідає про них. Жанрові особливості рекламної статті у тому, що вона містить елементи всіх трьох напрямків - аналітичного, інформаційного та публіцистичного. Статті можуть бути оглядовими або носити вибірковий характер, присвячуватися окремому напрямку роботи фірми або окремого продукту. Її основне завдання - сформувати у споживача позитивний образ товару, послуг. Причому, що дуже важливо, висновок про їх переваги споживач робить самостійно. Сформований таким чином думку куди більш стійко, ніж те, що нав'язане «лобове» рекламної атакою, багаторазовим повторенням. У статтях, що носять іміджевий характер, фірми намагаються роз'яснити свою політику, завоювати симпатії громадськості, наприклад, повідомляють про свою благодійну діяльність.
Статті в рекламі використовують рекламодавці, чия діяльність потребує докладному, ретельному і багатослівному поясненні (наприклад, реклама медичних препаратів, будівельних матеріалів). Ефективність такої реклами в значній мірі залежить від стадії життєвого циклу товару. Чим менше товар відомий споживачеві, тим більше потрібно інформації про нього. Впровадження товару на ринок - перший привід звернутися до рекламної статті або до серії статей.
Рядкова, або рубріціровать, реклама - один з найпоширеніших видів оголошень, які розміщуються на рекламних шпальтах періодичних видань не рекламного характеру або складають основу рекламних видань (наприклад, газети безкоштовних оголошень). При підготовці рядкової реклами основна увага приділяється рубрикації - способом організації рекламних оголошень у виданні: для зручності пошуку їх розбивають на класи, підкласи, будують ієрархічне класифікаційне дерево. Зазвичай використовують двох-і трирівневу класифікацію.
Глава 2. Аналіз сучасної газетної реклами на прикладі місцевих газет
2.1. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Мозаїка»
Рекламно-інформаційний тижневик "Мозаїка" видається з січня 1995 року. Розповсюджується безкоштовно по поштових скриньках мешканців і фірмам Ульяновська і Димитровграда. Щотижневий тираж видання найбільший у місті Ульяновську (212 000 примірників) і Димитровграді (37 000 примірників). Дні виходу - Ульяновськ (середа, п'ятниця), Димитровград (четвер).
Структура: газета видається у форматі А3, парному-біла + кольорова, об'ємом від 8 до 24 смуг. Засновник: ТОВ «Мозаїка» (м. Ульяновськ). Видавець: ТОВ "Мозаїка-Прес". Генеральний директор, головний редактор: Жарков Ігор Михайлович. Адреса редакції: 432072, м. Ульяновськ, вул. К. Маркса, 41. Телефон редакції: (8422) 445353, 445151.
Основна спрямованість газети - рекламна. Реклама виходить у вигляді, як модулів, так і рекламних оголошень. Модулі розташовуються за групами в залежності від рекламної спрямованості і рекламованого товару (послуги). У кожному блоці містяться рекламні модулі з певної тематики. Модульна реклама в газеті займає 50% від загального обсягу. Переважаючі види реклами: рекламне оголошення і рекламний модуль. Вкрай рідко - рекламна замітка.
Рекламні оголошення та оголошення приватних осіб займають в газеті «Мозаїка» 30% від загального обсягу. 20% займає програма телебачення.
Текстова реклама практично відсутня.
Приклад рекламних текстів.
Реклама губної помади фірми Avon.
Рекламне оголошення дано на цілий розворот. А, як відомо, реклама в цілу сторінку або розворот ефективніше в два рази, ніж в півсторінки.
Візуальні компоненти:
На лівій сторінці зображені дві жінки, одна з яких фарбується нової губною помадою. Так вважається, що права півкуля відповідає за сприйняття зображень, то їх краще розташувати на лівій стороні оголошень.
Ілюстрації, на яких зображені люди, привертають увагу на 20% більше, ніж неживі предмети.
Вербальні компоненти: нижче - заголовок «Поговоримо» і підзаголовок. Тема виділено великими білими літерами, одного розміру, це зроблено правильно для зручного читання. На правій сторінці дано невеликий рекламний текст і зображення самої губної помади. У даному випадку текст розташований грамотно (зверху вниз), так як, текст слід розташовувати по ходу руху очі (зверху - вниз, праворуч - ліворуч). У правому нижньому кутку дані реквізити (контактний телефон 8 800 2000 600 тут йде гра цифр, тому телефон легко запам'ятовується). При такій рекламі це нормально, адже ця фірма продає свою продукцію тільки через консультантів. Реквізитом тут ще є те, що товар сертифікований, цей напис знаходиться на лівій сторінці зверху, написана білим, дуже дрібним шрифтом, відразу можна і не знайти. Рекламне повідомлення дано на червоному кольорі, а, як відомо, колір у рекламі має колосальне значення. З кольоровими документами знайомляться більше людей, ніж з чорно-білими. Запам'ятовуваність інформації 78%.
У багатьох людей червоний колір асоціюється зі святом, любов'ю, владою, красою.
Лінгвістичний аналіз. Використовувані морфологічні засоби:
- Іменники - 10
- Прикметники - 4
- Дієслова - 1
- Числівники - 1
У тексті представлені різні синтаксичні структури: в основному це прості речення в міру поширені, як розповідні невоскліцательние, так і знаки оклику. Про різноманітність синтаксичних структур тексту свідчить прямий і зворотний порядок слів: про колір яскравому, про колір ніжному. У даному випадку інверсія (розташування слів у реченні чи фразі в іншому порядку, ніж встановлено правилами граматики) використовується для виділення найбільш інтонаційної виразності: про колір яскравому, ніжному. Крім цього, в тексті використовується такий композиційний прийом, як синтаксичний паралелізм, який підкреслює зв'язок двох (даному випадку) елементів стилю; зв'язок цих елементів полягає в тому, що вони розташовуються паралельно в двох суміжних фразах, завдяки чому виявляється їх спільність: про колір яскравому , як крик, ніжному, як шепіт.
Також у тексті присутній лексичний повтор (навмисне повторення в тексті одного і того ж слова): вдвічі більше розкішного кольору, вдвічі більше легкості і комфорту. За допомогою цього прийому в тексті виділяється ключове слово, на значення якого потрібно звернути увагу читача: вдвічі більше. Значення цього слова також посилюється за допомогою використанні однокореневого числівника: двісті% кольору.
2.2. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Комсомольська правда-Ульяновськ»
Ульяновський випуск газети виходить з 1995 року. Щоденні випуски газети з'явилися на Ульянівському медіаринку з 1999 року. Розповсюджується як за передплатою, так і в роздрібному продажі.
Структура газети: формат А3. Щоденний випуск: вівторок, середа, п'ятниця, субота. Наклад 5000 примірників. Кількість смуг: 24, з них від 2 до 7 місцевих, аудиторія - 40000 осіб. Щотижневий випуск «товстушка»: четвер. Тираж 22000 примірників. Кількість смуг - 48-56, з них 16-24 місцевих, аудиторія - 70000 чоловік.
Засновник і видавець: ЗАТ ВД "Комсомольська Правда". Генеральний директор: Іконнікова Ольга Львівна, головний редактор: Лімасова Оксана Геннадіївна. Адреса редакції: 432072, вул. К. Маркса, 41. Телефон: (8422) 446060, 445151.
Основна маса текстів у газеті - публіцистичного спрямування. Безліч аналітичних статей, інтерв'ю. Рекламні тексти займають до 40% від загального обсягу. На відміну від газети «Мозаїка», більшість реклами публікується у вигляді текстів, модулі зустрічаються рідко, приблизно 5% від загального обсягу реклами. Розміщується реклама в даній газеті стосовно спеціальними проектами - структурним підрозділам тематичним газети, кожен з яких присвячений одній зі сфер людської діяльності: «Здоров'я і краса», «Ваш дім», «Мій улюблений місто», «Отдохни», «Освіта і робота »,« Живий куточок "та ін
Переважаючі види реклами: рекламна стаття, рекламне інтерв'ю, рекламна замітка, рекламна рецензія. У спецпроектах «Мій улюблений місто (край)» і «Ваш дім», часто зустрічається іміджева реклама, керівники фірм, підприємств і організацій рекламують свої товари і послуги. Тут йде поєднання жанрів іміджевої реклами з рекламною статтею або з рекламним інтерв'ю.
Приклад. Реклама у спецпроекті «Здоров'я і краса».
Реклама нової колекції декоративної косметики фірми «Faberlic».
Реклама дана також як і в попередньому випадку - на розворот.
Візуальні компоненти:
Використано прийом позитивного прагматичного фону - фотографія молодої вродливої жінка на лівій сторінці. У нижньому лівому кутку зображений товарний знак і товарна марка фірми.
Вербальні компоненти: на правій сторінці розміщено невеликий рекламний текст (справа наліво для зручності читання) і косметика цієї фірми на білому тлі.
Нижче рекламного тексту розташований офіційний сайт фірми Faberlic - реквізит. А в самому низу сторінки вказаний контактний телефон (095) 915-77-00 за яким можна отримати всю необхідну інформацію. Телефон досить простий, але малоймовірно, що його запам'ятають. Поряд з телефоном, трохи вище напис про те, що цей товар сертифікований, в принципі видно непогано, але дрібний шрифт.
Заголовком є початок і кінець самого рекламного тексту, він більш виділений (шрифт жирний, і розмір дещо більше).
Лінгвістичний аналіз. Використовувані морфологічні засоби:
- Причастя - 2
- Прикметники - 2
- Іменники - 22
- Дієслова - 0
Щоб лаконічно, небагатослівно змалювати картину, створити враження стрімкості, в тексті використовуються називние пропозиції (односкладні пропозиції, в яких стверджується наявність предметів чи явища). Виразна ємність цих пропозицій робить їх незамінним засобом: Нова колекція (предмет) декоративної косметики Faberlic. Унікальність (явище) текстури, різноманітність (явище) кольорів і відтінків, природність (явище) відчуттів.
Немає ні одного дієслова. Кожен вираз - картина.
Поширити називние пропозиції можуть лише другорядні члени, які відносяться до групи підмета, тобто всі види визначень (узгоджених і неузгоджених). Як узгоджених визначень використовуються наступні епітети: обпалюючий погляд, що тягне пристрасність. З їх допомогою не тільки яскраво, образно малюється предмет - через них передаються почуття пише, почуття співпереживання. Неузгоджені визначення багатшими узгоджених за своїм значенням, тому що вони можуть суміщати значення визначення зі значенням додатків: унікальність текстур, розмаїття кольорів і відтінків.
У тексті неодноразово використовуються додатки (визначення, виражені іменниками, які дають іншу назву, що характеризує предмет): дівчина - загадка, дівчина - вогонь, дівчина - свято.
Ці пропозиції містять в собі емоційну характеристику особи із закладеною в неї позитивної семантикою.
2.3. Стилістика, види і структура реклами в газеті «Аргументи і факти в Ульяновську»
Газета видається з 1995 року. C 1 червня 2006 року входить до складу Медіа-холдингу «Мозаїка». Щотижневий тираж видання - 17 800 екземплярів.
Структура видання: виходить по четвергах, загальна кількість смуг - 48-56, з них до 16 місцевих.
Засновник: ЗАТ «Аргументи і факти» (м. Москва). Видавець: ТОВ "Регіон-Прес" (м. Ульяновськ). Генеральний директор: Жарков Ігор Михайлович. Головний редактор: Антонова Ірина Михайлівна. Адреса редакції: 432063, м. Ульяновськ, вул. Робесп'єра, 2 \ 79. Телефон редакції (8422) 42-25-65.
Загальна спрямованість газети - публіцистична. Рекламні тексти, як і в газеті «Комсомольська правда-Ульяновськ», розташовуються стосовно спецпроектів. Хто в кого змалював дану техніку - предмет давнього і тривалої суперечки між цими виданнями. Так само переважає текстова реклама, модулів вкрай мало. Рекламні тексти складають до 40% від загальної полосности газети.
Переважаючі види реклами: рекламна стаття, рекламна замітка, рекламне інтерв'ю. Модельна реклама в основному зустрічається на федеральних смугах. Рекламні оголошення займають 3% від загального обсягу реклами.
Приклад розміщення реклами в газеті «Аргументи і факти в Ульяновську».
Реклама косметики фірми Oriflame. Як і попередні дві реклами, ця реклама теж на розвороті.
Візуальні компоненти: на лівій сторінці малюнок дівчини на рожевому фоні (рожевий - легковажність) яка не користується даною косметикою.
Вербальні компоненти: на правій сторінці - рекламний текст (обрамлений сердечком) на світло зеленому тлі, (у багатьох людей світло-зелений колір асоціюється з молодістю). Реквізитів майже немає, крім контактного телефону, який розташований внизу поряд з торговою маркою (8-800) 20-000-02, такий телефон легко запам'ятовується, тому що знову йде гра цифр. Напис про те, що товар сертифікований знаходиться на лівій сторінці внизу, розгледіти майже неможливо, тому що дуже дрібний шрифт білими літерами на рожевому фоні.
Заголовок виглядає як пряма мова від першої особи. Цей рекламний текст не викликає інтересу для читання. По-перше, він надто великий (більше 50 символів) по-друге, він погано читається (білі букви на світло-зеленому фоні). Але сам текст написаний непогано, можливо, якщо дати цю рекламу в іншому місці (наприклад, телебачення) реклама дала б плоди.
Лінгвістичний аналіз тексту. Використовувані морфологічні засоби:
- Іменники - 26
- Дієслова - 20 (три з «НЕ»)
- Прикметники - 6
- Прислівники - 10
- Займенники - 17
Іменники та прикметники надають тексту своєрідну образотворчість. Як бачимо, у тексті всього 6 прикметників, але від цього текст не став гірше. Автору реклами, ймовірно, важливо було показати життя в русі, в розвитку, у зміні, тому він використовує дієслова (їх у тексті 20). Саме вони заряджають текст особливою енергією: одна картина світу змінює іншу. Опис дії, природно, вимагає використання слів, що визначають саме ця дію. Такими словами є прислівники (їх у тексті 10): вчора, тепер, з тих пір як - прислівники часу; чудово, жахливо - прислівник способу дії з емоційно забарвленої семантикою.
Текст побудований за допомогою такої стилістичної фігури, як антитеза. Це прийом контрасту, протиставлення явищ і понять. Як правило, антитеза грунтується на вживанні антонімів: вчора - тепер, єдиний - кожна, захоплювалися - не наслідує.
Отже, ми розглянули три види рекламних текстів, з кожним з них була пророблена робота: дано невеликий аналіз візуальних та вербальних елементів, зроблений лінгвістичний аналіз текстів.
Висновок
Світ газет дуже цікавий і дивний, у якому останнім часом все більше стає доступного, розкутого. Внаслідок чого структурно-жанрові моделі газет, що відносяться до "якісної" і "жовтій" пресі, різні. Ці моделі визначаються вибором жанрів та їх типами, особливостями прояву авторського "я" і засобами вираження.
У зв'язку з відмінністю і різноманіттям публіцистичної літератури, кожній газеті властивий певний тип рекламних текстів.
Використання такого потужного інструменту в рекламі як мова, будь то оголошення в газеті чи просто слоган, також необхідно, як і складно. Перше знайомство споживача з фірмою, що пропонує товар, відбувається за допомогою отримання інформації з різних джерел, в різних формах. Ця інформація являє собою в першу чергу текст.
Реклама, просування самої фірми і її продукції на ринку починається з назви та слогану. Правильно підібрані назву і слоган несуть в собі не тільки корисну інформацію про фірму / товар, однією з головних їхніх функцій є привернути, "прикувати» до себе увагу потенційного покупця, може бути навіть не дати йому побачити подібні назви і слогани конкурентів. Для того щоб створити такий слоган потрібно в повній мірі володіти всіма формами російської літературної мови.
Ми детально розглянули в нашій роботі такі типи реклами, як рекламний модель і рекламний текст на прикладі газет «Мозаїка», «Комсомольська правда-Ульяновськ» і «Аргументи і факти в Ульяновську».
У процесі роботи були викладені основні вимоги до рекламних текстів, дана оцінка прийому експресії у використанні стилістичних фігур і синтаксичного побудови речень. Також у роботі охарактеризовано особливості лексики і морфології рекламного модуля і рекламного тексту.
У роботі була розкрита типологія реклами в сучасній газеті, тим самим ми реалізували поставлену мету.
Вирішили ключові завдання дослідження, а саме:
1. Визначили стилістичні особливості різних видів газетної реклами;
2. Показали сутність рекламного тексту з позиції жанру публіцистики, спрямованості видання;
3. Зробили лінгвістичний аналіз рекламних текстів на прикладі місцевих газет.
У процесі вивчення різних аспектів реклами були враховані стилістичні особливості видань, розкрито залежність типу реклами від специфіки газети.
У сукупності розглянуті ознаки (тип реклами, візуальні та вербальні компоненти, лінгвістичний аналіз текстів, види розміщення на смузі) дають уявлення про рекламу в цілому, що, у свою чергу, визначає структурно-жанрову модель газети.
Таким чином, нами була зроблена спроба зібрати і узагальнити наявний в літературі матеріал. Така систематизація допоможе грамотно створити рекламний текст і правильно підійти до його редакторської оцінці.
Список літератури
1. Антонова С. Г. Редакторська підготовка видань. - М.: Изд-во МГУП, 2004р. - С. 225.
2. Басовська Є.М. Лексико-семантичний аналіз тексту як засіб вивчення мовної особистості / / Журналістика і культуру російської мови. Вип.8. - М, 2004р. - С. 23-33.
3. Бахтін М.М. Естетика словесної творчості. - М, 2003р. - С. 24-27.
4. Бовін А. Професія журналіст / / Журналіст. - М, 2005р. - № 3. - С.45-48.
5. Богданов Н.Г., Вяземський Б.А. Довідник журналіста. - С-Пб, 2005р. - С. 11-15.
6. Бойкова Н.Г., Коньков В.І., Попова Т. І. Усна мова. - С-Пб, 2004р. - С. 134-136.
7. Вакуров В.М., Кохтев М.М., Солганик Г.Я. Стилістика газетних жанрів. - М, 2004р. - С. 46-54.
8. Вартанов А. Гарячі пиріжки / / Журналіст. - М, 2003р. - № 9. - С. 27-30.
9. Васильєва М. Слогани - містично-масове явище / / http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
10. Викентьев І. Л. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. - Новосибірськ, 2003р. - С. 117.
11. Винокур Т. Г. Хто говорить і слухає. Варіанти мовної поведінки. - М, 2003р. - С. 171.
12. Ворошилов В. В. Журналістика. - С-Пб, 2005р. - С. 111.
13. Гальперін І. Р. Текст як об'єкт лінгвістичного дослідження. - М, 2002р. - С. 43-45.
14. Голуб І. Б. Російська мова та культура мовлення
: Навчальний посібник. - М.: Логос, 2004р. - С. 22-27.15. Грабельников А.А. Робота журналіста у пресі. - М, 2004р. - С. 232.
16. Журналістика - ХХ століття: Еволюція і проблеми. Тези міжнародної науково-практичної конференції 24-25 квітня 1996 р. - С-Пб, 2005р. - С.125-126.
17. Зарецька Є.М. Риторика: Теорія і практика мовної комунікації. - М.: Справа, 2003р. - С. 122.
18. Казарінова Н.В. Ділова бесіда / / Російська мова та культура мови. - М, 2005р. - С.152-163.
19. Кара-Мурза Є. С. Російська мова в рекламі / / Довідково-інформаційний портал «Російський Мова» - http://www. gramota.ru
20. Кафтаджіев Х. Тексти друкованої реклами. - М.: Сенс, 2005р. - С. 88-90.
21. Кім М.Н. Від задуму до втілення: Технологія підготовки журналістського твору. - С-Пб, 2004р. - С. 272.
22. Коньков В.І. Мовна структура газетного тексту. - М, 2003р. - С. 178.
23. Костомаров В.Г. Мовний смак епохи. Із спостережень над мовною практикою мас-медіа. - М, 2004р. - С. 94.
24. Кохтев М.М. Реклама: Мистецтво слова. Рекомендації для укладачів рекламних текстів. - М.: Изд-во МГУ, 2005р. - С. 11-13.
25. Лазарєва Е.А. Системно-стилістичні характеристики газети. Єкатеринбург, 1993.
26. Лутц І. Народження слогану / / Рекламні технології. - 2005р. - № 4.
27. Майданова Л.М. Стилістичні особливості газетних жанрів. - Свердловськ, 2004р. - С. 26-32.
28. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2005р. - С. 56-61.
29. Назайкин О.М. Практика рекламного тексту. - М.: Бератор-Прес, 2003р. - С. 118.
30. Пирогова Ю. Приховані та явні порівняння / / Реклама і життя. - 2004р. - № 5, http://www.mamba.ru
31. Попов Д.Б., Гуревич С.М. Виробництво та оформлення газети. - М, 2005р. - С. 78-82.
32. Солганик Г.Я. Лексика газети. Функціональний аспект .- М, 2004р. - С. 134 - 136.
33. Стрільців Б.В. Основи публіцистики. Жанри. - Мінськ, 2005р. - С. 201-202.
34. Шатин Ю.В. Побудова рекламного тексту, 2-е вид. - М.: Бератор-Прес, 2003р. - С. 74-78.
35. Фещенко Л.Г. Структура рекламного тексту: Навчально-практичний посібник. - С-Пб.: Вид-во «Петербурзький інститут друку», 2003р. - С. 115.
Посилання (links):