Міністерство загальної та професійної освіти РФ
Ростовський державний економічний університет
«РІНХ»
Контрольна робота
З дисципліни: Маркетинг
м. Ростов-на-Дону
2007р.
Перелік питань:
1. Товар і його особливості в маркетингу. Диференціація товару. Поняття специфічного товару. Життєвий цикл товару.
2. Стимулюючий маркетинг і його характеристика. Врахування факторів обумовлюють втрату попиту. Модифікація товарної політики та роль упаковки і маркування товарів у реалізації ринкової, споживчої та збутової модифікації товарної політики.
3. Порядок встановлення цін на товари. Ініціативне й реактивна зміна цін. Агресивна і адаптивна політика ціноутворення.
1. Товар і його особливості в маркетингу. Диференціація товару. Поняття специфічного товару. Життєвий цикл товару.
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти.
У маркетингу товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. Це означає, що кожна фірма, перш ніж виходити на ринок, повинна створити і виготовити деякий продукт.
Створюваний продукт повинен відповісти на питання, для задоволення якої саме потреби даний товар призначений.
Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Представлений ринку і володіє вказаними вище властивостями продукт зазвичай називається товаром в реальному виконанні.
Нарешті, щоб організувати ефективну продаж товару, слід супроводити його додатковими вигодами (наприклад, післяпродажним обслуговуванням, безкоштовною доставкою, установкою або монтажем), а також створити відповідне маркетингове забезпечення.
У реальному житті існує величезна безліч різних товарів. Щоб якось полегшити роботу людей, що займаються дослідженням ринку, і створити сприятливі умови для придбання необхідних товарів покупцями, розроблені різні класифікації товарів.
Всі товари з урахуванням їх призначення поділяються на товари:
Ростовський державний економічний університет
«РІНХ»
Контрольна робота
З дисципліни: Маркетинг
м. Ростов-на-Дону
2007р.
Перелік питань:
1. Товар і його особливості в маркетингу. Диференціація товару. Поняття специфічного товару. Життєвий цикл товару.
2. Стимулюючий маркетинг і його характеристика. Врахування факторів обумовлюють втрату попиту. Модифікація товарної політики та роль упаковки і маркування товарів у реалізації ринкової, споживчої та збутової модифікації товарної політики.
3. Порядок встановлення цін на товари. Ініціативне й реактивна зміна цін. Агресивна і адаптивна політика ціноутворення.
1. Товар і його особливості в маркетингу. Диференціація товару. Поняття специфічного товару. Життєвий цикл товару.
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти.
У маркетингу товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. Це означає, що кожна фірма, перш ніж виходити на ринок, повинна створити і виготовити деякий продукт.
Створюваний продукт повинен відповісти на питання, для задоволення якої саме потреби даний товар призначений.
Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Представлений ринку і володіє вказаними вище властивостями продукт зазвичай називається товаром в реальному виконанні.
Нарешті, щоб організувати ефективну продаж товару, слід супроводити його додатковими вигодами (наприклад, післяпродажним обслуговуванням, безкоштовною доставкою, установкою або монтажем), а також створити відповідне маркетингове забезпечення.
У реальному житті існує величезна безліч різних товарів. Щоб якось полегшити роботу людей, що займаються дослідженням ринку, і створити сприятливі умови для придбання необхідних товарів покупцями, розроблені різні класифікації товарів.
Всі товари з урахуванням їх призначення поділяються на товари:
| Товари індивідуального споживання (споживчі товари) | Товари виробничого призначення (засоби виробництва). |
| Це товари і послуги, придбані для задоволення своїх особистих потреб, сімейного або домашнього використання. | Призначаються для використання у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності підприємства. |
Як споживчі, так і товари виробничого призначення, у свою чергу, можуть бути класифіковані на окремі групи.
З урахуванням характеру споживання та втілення відчутних фізичних характеристик можуть бути виділені:
· Товари тривалого користування, тобто товари, що використовуються протягом тривалого періоду (автомобілі, електроніка, верстати, холодильники тощо);
· Товари короткострокового користування - товари, споживані відразу або в декілька прийомів (зубна паста, напої, хліб, мило);
· Послуги - будь-які заходи, вигоди або дії, які забезпечують задоволення конкретних потреб, в основному не відчутні і не пов'язані з власністю (прикладами можуть бути: стрижка в перукарні, консультації лікаря, навчання у вузі).
Як споживчі, так і товари виробничого призначення, у свою чергу, можуть бути класифіковані на окремі групи.
Класифікація продукції на речові товари і нематеріальні послуги або ідеї досить зручна, але в реальному житті справа йде не так просто. Майже всі товари складаються з речових і нематеріальних компонентів. Деякі товари переважно речовинні, а інші в основному неречові, але більшість товарів займають проміжне положення між цими двома полюсами.
Політичні ідеї служать наочним прикладом нематеріального товару, а сіль і цукор перебувають на протилежному, матеріальному полюсі. Обід в ресторані займає проміжне становище, тому що споживачі отримують як речові (їжа та напої), так і нематеріальні компоненти (страви готують, подають, миють посуд і т.д.).
Вироби та послуги, які люди купують часто і без довгих роздумів, називаються товарами повсякденного попиту. До них відносяться такі дешеві товари, як зубна паста, сода, леза для гоління. Звичайні послуги, такі, як чищення одягу, прояв фотоплівки та ксерокопіювання, також входять в категорію товарів повсякденного попиту. Оскільки споживач вже знайомий з цими речами, звичка чинить серйозний вплив на його рішення про покупку.
Речі, придбання яких вимагає більш серйозних роздумів, потрапляють у категорію товарів тривалого користування. Це досить важливі товари та послуги, які люди не купують щодня, такі, як стереосистема, пральна машина, хороший костюм, дизайн інтер'єру, вищу освіту.
Зовсім інакше люди ставляться до придбання товарів спеціального асортименту - таких речей, покупка яких була задумана заздалегідь і яким, в очах споживача, не існує заміни. До таких товарів і послуг належать, наприклад, парфуми "Шанель" - конкретні торговельні марки, які покупець особливо прагне придбати і тому шукає саме їх, незалежно від місця розташування магазину і ціни.
Корисні властивості товару - інструмент маркетингу, з допомогою якого можна регулювати попит. Класифікація корисних властивостей представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основні споживчі властивості товару
Диференціація товару
Одна з небагатьох простих радощів, які приніс звичайній людині болісний перехід нашої країни до ринку, - можливість спробувати незнайомі шоколадки, жуйки, лікери, раптом з'явилися в кіосках в нескінченному числі різновидів. Звичне на Заході, але вражає нас різноманіття варіантів по суті одних і тих же продуктів є найчастіше плодом діяльності невеликих фірм, що існують в умовах монополістичної конкуренції.
Саме такий тип ринку характерний для харчової промисловості, виробництва одягу і взуття, книговидання, меблевої промисловості, роздрібної торгівлі, багатьох видів послуг і ряду інших галузей.
Монополістична конкуренція - одна з форм недосконалої конкуренції. На ринку діє безліч фірм, причому серед них або взагалі немає великих, або ті не мають вирішальних переваг над дрібними і є сусідами з ними. Бар'єри на шляху проникнення на такий ринок порівняно невеликі: для того щоб відкрити майстерню з випуску м'яких меблів або модну перукарню, великі капітали не потрібні, та й конкурентам важко перешкодити цьому.
Чому ж при настільки ліберальних умовах, які панують на ринках описуваного типу, конкуренція тут все ж не є досконалою? Причина криється в тій самій помітною межі ринку монополістичної конкуренції, а саме в розмаїтті, диференціації, продукту. Що випускається кожною фірмою товар чимось відрізняється від виробів інших компаній. Будь-який з виробників займає своєрідне становище "міні-монополіста" (єдиного виробника даного продукту) і має відомої владою на ринку. Причому з незвички ріже слух словосполучення "міні-монополіст" є не метафорою, а точним відображенням суті ситуації.
Диференціація товару призводить до того, що єдиний ринок розпадається на окремі, порівняно самостійні частини. І на цьому сегменті ринку частка навіть маленької фірми може стати дуже великою.
Диференціація продуктів виникає через існування між ними відмінностей в якості, сервісі, рекламі.
Якість не є одномірної характеристикою, тобто не зводиться тільки до того, поганий цей товар чи хороший. Навіть основні споживчі властивості самих простих продуктів дивно різноманітні. Так, зубна паста повинна: а) очищати зуби, б) дезінфікувати порожнину рота, в) зміцнювати емаль зубів, г) зміцнювати ясна, д) бути приємною на смак, і т. д. І всі ці властивості лише як виняток можуть бути гармонійно об'єднані в одному товарі. У багатьох випадках виграш в деякому властивості продукту неминуче веде до програшу в іншому. У нашому прикладі введення до складу пасти ефективних миючих і дезінфікуючих речовин дратує ясна; кращі в медичному відношенні пасти рідко мають приємний смак. Тому вже вибір пріоритетів в основних споживчих якостях відкриває можливості для широкого розмаїття продуктів. І всі вони стають, по-своєму унікальні: одна паста краще за всіх зміцнює ясна, інша - найсмачніша, третя ...
Основою для диференціації можуть служити також додаткові споживчі властивості, тобто ті особливості товару, які впливають на легкість чи зручність його використання (наприклад, різні розміри розфасовки, відмінності упаковок та ін.).
При цьому практика показує, що на зрілому, насиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів. Так, один з найбільших успіхів в історії компанії "Пепсі-кола" пов'язаний з введенням півторалітрових пластмасових пляшок (проект "Великий смак пепсі").
Нарешті, основою диференціації продуктів можуть служити навіть уявні якісні відмінності між ними. Давно відомий, зокрема, той факт, що значний відсоток курців на тестових випробуваннях виявляється нездатним відрізнити "свою" марку від інших, хоча в звичайному житті віддано купує тільки її. Звернемо на цю обставину особливу увагу: з точки зору ринкової поведінки споживача не має значення, чи дійсно відрізняються товари. Головне - щоб йому так здавалося.
Відмінності в сервісі поєднують другу (після якості) велику групу факторів диференціації товару. Справа в тому, що для широкої групи продуктів, особливо для технічно складних споживчих товарів і багатьох товарів виробничого призначення, властивий довгостроковий характер взаємин продавця і покупця.
Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування (допомога у виборі потрібного продукту; для товарів виробничого призначення це часто припускає проведення цілого дослідження); сервіс у момент купівлі (перевірка, доставка, налагодження) і післяпродажне обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, внесення поточних поліпшень, консультації за оптимальною експлуатації).
Третя велика група факторів диференціації продукту пов'язана з рекламою. По-перше, реклама, подібно фотореактівам, виявляє приховані в товарі відмінності від аналогічних. Рідкісний споживач, наприклад, сам правильно вибере сорт пасти з багатьох сотень присутніх на ринку. Реклама ж точно адресує того, кому подобається багато піни, - до одного, того, хто страждає від кровоточивих ясен, - до іншого, а стурбованого жовтим нальотом від тютюну на зубах - до третього сорту.
По-друге, вона сприяє формуванню нових потреб. Згадаймо популярний на нашому телеекрані ролик: чи багато хто відчували потребу мати "салон-шампунь і кондиціонер в одному флаконі", а не, скажімо, у двох, поки зручність цього не пояснила реклама ("я просто мою волосся і йду")?
По-третє, реклама створює диференціацію продуктів там, де дійсної різниці між ними немає. Як вже зазначалося, на ринку сигарет багато якісні відмінності носять вдаваний характер. Так ось, за уявними відзнаками якості дуже часто ховаються цілком реальні відмінності у рекламній подачі товару, хоча споживач про це може і не підозрювати. Навряд чи хто-небудь скаже: "Я курю" Мальборо "тому, що хочу бути схожим на мужнього ковбоя". Але, на загальну думку експертів, мільйонам шанувальників цієї марки її смак здається, настільки чарівною саме через підсвідоме прагнення ототожнити себе з образом ковбоя, вдало знайденого в рекламі марки.
Диференціація продукту забезпечує фірмам відомі монополістичні переваги.
Життєвий цикл товару
Можливість розробки перспективного товару, який міг би зайняти провідні позиції на ринку, настільки спокуслива, що компанії щорічно витрачають мільйони доларів, намагаючись створювати нову або удосконалити стару продукцію. Щорічно випускається більше 10 тис. нових споживчих товарів. Левову частку серед них складають харчові продукти, медикаменти, алкогольні напої та косметика. Фактично багато з цих товарів зовсім не нові, тільки 5% є дійсно інноваційними. Інші представляють собою різновиди відомих товарів, створених шляхом модифікації упаковки, удосконалення рецепта, зміни форми або запаху.
Випустивши новий товар, компанія, природно, прагне до того, щоб він довго "жив" і приносив прибуток. Але мало хто товари "живуть" вічно. Як правило, існує певний життєвий цикл товару, що складається з чотирьох яскраво виражених стадій, які різняться за обсягами продажів і доходів: впровадження, зростання, зрілість і спад.
Переважна частина товарів має обмежену тривалість життя. Мова йде про час, починаючи з виходу товару на ринок і закінчуючи моментом його відходу з ринку. Цей період називається життєвим циклом товару (ЖЦТ).
Концепція ЖЦТ була розроблена і опублікована в 1956 р. відомим американським економістом і маркетологом Т. Левіттом. Вона виходить з того, що товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій).
Графічна модель ЖЦТ представляє собою криву попиту (продажу, збуту) товару, побудовану або за даними вимірювання параметрів ринку, або за прогнозними даними (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Модель життєвого циклу товару
1. Першою стадією життєвого циклу товарів є стадія впровадження, на якій виробник намагається стимулювати попит. Зазвичай цей етап вимагає широкої кампанії з рекламування та просування товару, а також витрат на дослідження і розробки. Як правило, на стадії впровадження необхідні великі інвестиції, щоб покрити витрати на розробку товарів, сформувати канали збуту і переконати людей в перевагах даного товару.
2. Потім слідує стадія зростання, на якій спостерігається різкий стрибок обсягу продажів - і, як правило, зростання числа конкурентів, - а зусилля, витрачені на першій стадії, починають окупатися. Коли товар вступає в фазу зростання, конкуренція посилюється і починається боротьба за частку ринку, тому виробник змушений, як і раніше вкладати великі кошти в просування товару і водночас знижувати ціни. Така конкурентна боротьба вимагає великих витрат, тому маленькі, слабкі фірми часто розоряються. Ті, що вижили компанії ділять ринок, і конкуренція слабшає. Ціни стабілізуються, обсяг продаж збільшується, витрати на одиницю продукції скорочуються. Поєднання стабільних цін з більш низькими витратами призводить до збільшення прибутку, і виробники починають одержувати доходи на вкладений капітал.
3. На стадії зрілості обсяг продажів не росте або навіть трохи зменшується. Це зниження темпів може привести до неповної завантаженні виробничих потужностей в галузі, тому виробникам знову доводиться знижувати ціни, щоб цілком використовувати своє обладнання. Зазвичай стадія зрілості - найтриваліший період в життєвому циклі товару, на якому витрати його впровадження і розвитку знижуються. Прибутки, які приносять товари, що знаходяться в фазі зрілості, потрібні компаніям для фінансування розробки нової продукції, тому вони докладають значних зусиль до того, щоб ці "зрілі" товари якомога довше залишалися конкурентноспроможними.
4. Хоча фаза зрілості може тривати багато років, в кінці кінців, більшість товарів вступають в стадію спаду, коли обсяг продажів і прибутку поступово зменшуються і в кінцевому рахунку сходять нанівець. Коли товар вступає в цю стадію, компанії доводиться приймати рішення - продовжувати "гру" або припинити виробництво даного товару і зосередити свою увагу на нових виробах. Багато компаній вибирають останнє.
Чи моди ринок
Рис. 1.3 Розповсюдження інновацій - товари тривалого користування
Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу - результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій. Так, зліт попиту може зберігатися тривалий час (крива буму), а може змінитися новим зростанням (крива захоплення). Періоди зростання і спаду змінюються новим зростанням (крива відновлення, або крива ностальгії). Сезонна крива може проявитися у всіх випадках циклічного попиту. Товар може потерпіти поразку відразу після виходу на ринок (крива провалу).
2. Стимулюючий маркетинг і його характеристика. Врахування факторів обумовлюють втрату попиту. Модифікація товарної політики та роль упаковки і маркування товарів у реалізації ринкової, споживчої та збутової модифікації товарної політики.
Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто по задоволенню потреб відповідно до купівельного попиту.
Рис. 2.1. Місце маркетингу в ринкових взаєминах
Стимулюючий маркетинг - тип маркетингу, що використовується при такій ринкової ситуації, коли спостерігається пасивність покупця, його слабка зацікавленість у товарі; попит практично відсутній. Завдання стимулюючого маркетингу стимулювати інтерес споживача, створювати попит. Стимулюючий маркетинг спрямований на усунення причин байдужого ставлення покупця до цього товару.
Завданням стимулюючого маркетингу є пошук способів ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами потенційних споживачів з тим, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту.
Основними інструментами стимулюючого маркетингу є: різке зниження цін, посилення реклами та інших методів просування продукту. Його використовують, коли споживачі абсолютно не цікавляться продукцією. Ну, немає і все тут. Завдання стимулюючого маркетингу зрозуміти чому немає і створити попит. Прикро до сліз. Садівник-любитель ходить в магазини, шукає собі садовий інвентар: граблі, лопати, сапи. Йому й діла немає до універсальної землерийки. Потрібно зрозуміти, чому і, виходячи з цього, провести стимулюючий маркетинг. Може, полку для землерийки зависока і її важко помітити. Може, покупці, яким вона потрібна, ходять не в господарські магазини, а в салони фіто-дизайну. А може, просто незрозуміло: як цією штукою користуватись-то? Ось стимулюючий маркетинг і пропонує: землерийку зняти з верхньої полиці й відправити у салон фіто-дизайну на власний стенд, а до нього приставити консультанта з докладною інструкцією по експлуатації.
Врахування факторів обумовлюють втрату попиту
Ціна товару. Для попиту ціна товару або послуги майже завжди є вирішальним чинником. За інших рівних умов, величина попиту на товар обернено пропорційна ціні - покупці бажають і здатні набувати більше за низькими, а не за високими цінами.
Якість товару. Споживачі зазвичай цікавляться якістю товару, особливо в порівнянні з якостями конкуруючих моделей або товарів-замінників. Ключовими характеристиками товару є його якість, технічні характеристики, гарантія, умови придбання в кредит, зручність, стиль і дизайн, післяпродажне обслуговування і загальна корисність. Взагалі кажучи попит на товар вище, якщо товар має тих якостей, які шукає споживач.
Смаки і уподобання споживачів. Зв'язок смаків споживачів з попитом очевидна. Якщо зменшується бажання споживачів придбати товар або послугу, то зменшується і попит. Посилення ж бажання споживачів збільшує їх готовність платити за товар більш високу ціну або купувати його у великих кількостях. Поява нових і кращих товарів, зміна стилю життя та життєвих цінностей, нова інформація про вплив товарів на здоров'я та безпеку - все це визначає, чи вийде товар з моди чи ні. Зміна рівня реклами товарів, зміна в ту чи іншу сторону реклами конкуруючих моделей і споріднених товарів, кількість і зручність розміщення магазинів - ось лише деякі з факторів, які можуть призвести до посилення або ослаблення попиту на товар.
Дохід споживачів. Ясно, що дохід споживачів впливає на ринковий попит. Одного бажання купувати недостатньо. Споживач повинен бути здатний платити за бажаний ним продукт. Чим вищий дохід споживача і більше купівельна спроможність, тим вищим буде попит на товари взагалі і деякі товари зокрема. Тільки у випадку нижчих товарів, збільшення доходу буде супроводжуватися зниженням попиту.
Ціни на споріднені товари. Так як між товарами існує взаємозалежність, ціни на споріднені товари є важливими змінними попиту. Що стосується товарів-замінників, порівняння ціни одного товару з ціною конкуруючого товару може надати сильний вплив на споживчий вибір. Якщо ціна на використання галявини для гри в гольф підскочить на 50%, то попит на м'ячі для гольфу, швидше за все, впаде.
Очікування споживачів. На обсяг покупок впливають очікування споживачів щодо майбутніх цін, величини своїх доходів і доступності товарів. Якщо покупці вважають, що ціна на бажаний товар незабаром збільшиться, то, щоб уникнути зайвих витрат у майбутньому, вони можуть побажати придбати цей товар сьогодні. Аналогічним чином можна міркувати стосовно очікування майбутніх доходів. Деякі споживачі можуть придбати товар у кредит сьогодні, щоб розплатитися за нього тоді, коли збільшиться їхній дохід.
Торгова марка. У теорії корисності споживачів завжди розглядається ситуація, в якій передумовою є той аргумент, що споживче поведінка складається з стійкого потоку раціональних обчислень, за допомогою яких споживачі розглядають всі можливі комбінації покупок, оцінюють корисність і вибирають варіант з найвищою корисністю. З розгляду практично випадають такі атрибути споживчої поведінки, як звичка, каприз, імпульс, інерція і опір змінам.
Реклама. Реклама і стимулювання збуту можуть вплинути на споживчий вибір, надаючи споживачам істинну або вводить в оману інформацію, що впливає на їх переваги. Важливість реклами для вивчення споживчої поведінки полягає в тому, що вона демонструє спосіб, якими продавці намагаються змінити споживацькі смаки і переваги на свою користь.
Вікова структура населення. Як вже було сказано вище, ринковий попит залежить від усіх факторів індивідуального попиту. Більше того, населення і його вікова структура також є найважливішими чинниками, що впливають на ринковий попит. Бажання і можливість споживачів купувати окремі товари теж залежить від того, як розподіляється дохід серед демографічних груп населення. Наприклад, якщо дохід людей старше 65 років зростає щодо вікової групи від 25 до 35 років, слід очікувати збільшення попиту на товари і послуги, що віддаються перевага літніми людьми (наприклад, медичне обслуговування) щодо попиту на товари, що віддаються перевага молодими.
Огляди показують, що молоді сім'ї найчастіше беруть у борг і витрачають велику частину свого доходу, ніж літні сім'ї. Молоді сім'ї мають схильність більшу частину свого доходу витрачати на придбання товарів тривалого користування, включаючи автомобілі, меблі, предмети домашнього ужитку. При збільшенні частки доходу, заробляють цією молодою частиною населення, намічається тенденція до збільшення попиту на ці товари.
Всі перераховані вище фактори вважаються як би «основними» детермінантами, які зумовлюють попит. Попит на товар може бути похідним від попиту на інші товари, і такий попит називається похідним попитом. Наприклад, попит на сталь може бути похідним попиту на сталеві вироби або вироби, при виробництві яких застосовується сталь. Попит на газетний папір є похідним попитом на газети.
Ключовим фактором, що визначає обсяг і потенціал збуту, особливо для товарів тривалого користування, є чинник насичення ринку даним товаром. Наприклад, попит на холодильники значно обмежений, тому що сьогодні вони є більш ніж в 95% домашніх господарств, те ж саме стосується таких побутових приладів, як газові плити та пральні машини.
На купівельну здатність товарів, які зазвичай купуються в кредит (наприклад, побутова техніка, автомобілі, квартири) серйозний вплив роблять фактори споживчого боргу і банківської процентної ставки. Ці фактори можуть зробити більший вплив на попит, ніж поточний грошовий дохід. Чим більше відношення боргів до доходу і вище процентні ставки, тим з меншим бажанням споживач буде брати на себе додаткові зобов'язання, пов'язані з купівлею товару.
Модифікація товарної політики та роль упаковки і маркування товарів у реалізації ринкової, споживчої та збутової модифікації товарної політики.
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:
· Модифікація виготовлених товарів;
· Розробка нових видів продукції;
· Зняття з виробництва застарілих товарів;
· Встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів;
· Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;
· Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків;
· Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;
· Організація сервісного обслуговування;
· Післяпродажне контакти з покупцями і споживачами.
Розглянемо роль упаковки і маркування в реалізації ринкової, споживчої та збутової модифікації товарної політики.
Упаковка - певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка в більшості своїй належним чином оформлена. При цьому, безпосереднє вмістище товару вважається первинною упаковкою (наприклад, для одеколону або духів нею є флакон, в який вони налиті). У свою чергу ці парфуми або одеколон можуть бути поміщені, наприклад, в оформлені відповідним чином шкіряні або картонні коробки, які мають додаткові захисні функції і є важливим засобом просування товару на ринок. У даному випадку говорять про вторинній упаковці.
Нарешті, щоб духи або одеколон можна було переміщати від виробника до споживача, їх необхідно помістити в спеціальні контейнери, які дозволяють найкращим чином здійснювати їх завантаження і розвантаження, складування і транспортування. Використовувані при цьому вмістилища зазвичай називаються транспортної упаковкою (тарою).
Невід'ємною частиною будь-якої упаковки є маркіровка, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкарської інформації про товар, яка поміщається на упаковці або міститься в окремому вкладиші. У таких вкладишах можуть бути приведені детальні інструкції про те, як споживати товари, які можуть принести шкоду людині (наприклад, різні лікарські препарати, якщо їх приймати понад дозволених доз), або міститься вказівка про необхідність дотримання певних заходів обережності при використанні даної продукції (наприклад , інструкції з користування електротоварами).
Як вже зазначалося, упаковка, по-перше, повинна забезпечити збереження товару при його транспортуванні, зберіганні та споживанні, а по-друге, бути засобом просування товару на ринок це і визначає ті основні функції, реалізація яких повинна бути забезпечена завдяки використанню упаковки.
Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефектну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, ніж проведенням інших маркетингових заходів, зокрема реклами. Це визначається рядом факторів. Ось основні з них:
1. Упаковка може привернути увагу потенційних покупців, дозволяючи, при необхідності, ознайомитися основними характеристиками товару, допомагає вибрати необхідний товар. Сказане особливо актуально для магазинів роздрібної торгівлі, що працюють на засадах самообслуговування.
2. Упаковка може створити зручність у споживанні товару, забезпечити приємний зовнішній вигляд, підкреслити його престижність.
3. Упаковка дозволяє покупцеві швидко вибрати товар потрібної йому марки або відповідної фірми.
4. Упаковка може забезпечити певні вигоди покупцеві.
Зазначені функції упаковки можна реалізувати, якщо ретельно обгрунтувати всі управлінські рішення, що стосуються її створення і використання. Перш за все, слід встановити, якого кінцевого результату необхідно досягти завдяки створенню відповідної упаковки. З урахуванням цього потрібно визначити, буде фірма використовувати єдині елементи на кожній упаковці чи ні, тобто буде використовувати групову чи індивідуальну упаковки.
Слід також виявити доцільність використання множинної упаковки, в яку поміщаються дві або більше одиниць товару. Це можуть бути однакові товари (наприклад, леза для гоління) і різні продукти (наприклад, парфумерні або косметичні набори).
Доцільно також виявити можливості стандартизації упаковки. Нарешті, що особливо важливо, слід проаналізувати вартість упаковки. Вважаючи, що в середньому близько 10% роздрібної ціни товару припадати на упаковку. В окремих випадках вартість упаковки становить до 40% роздрібної ціни товару, а іноді і перевищує її у кілька разів.
Особливо важливе значення для упаковки має дизайн. Розмір, форма, матеріал, колір, текст і розташування товарного знака безпосередньо впливають на покупців, створюючи у них певне ставлення до товару і виробникові.
Маркування - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачах, кількісних і якісних характеристиках товару.
Зазвичай виділяють виробничу і торгову маркіровку.
Виробнича маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником на товар і (або) упаковку і (або) інші носії інформації.
Носієм виробничої маркіровки можуть бути етикетки, кольоретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи і пр.
Етикетка - самостійний носій інформації, який приклеюється або прикладається до товару або наноситься типографським або іншими способами на товар або упаковку. Етикетка відрізняється значною інформаційною місткістю і містить фірмову назву продукції, символ компанії, склад, артикул, розмір, коди для зберігання і інструкції для використання.
Етикетка використовується, перш за все, щоб покупець міг:
· Дізнатися товар;
· Переконатися, що це той товар, може задовольнити його потреби;
· Переконатися в доцільності здійснення повторних покупок.
Вкладиші - це різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або розробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживчих властивостей товару, в першу чергу - функціонального призначення; докладні інструкції як споживати даний товар (лікарські препарати).
Ярлики і бірки - носії маркування, що приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Ярлики звичайно містять найменування товару, фірми-виробника, адресу, ціну, дату випуску, сорт, розмір.
Контрольна стрічка - носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки.
Клейма і штампи - носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми (наприклад, яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі).
Торгова маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на товарні або касові чеки, упаковки. Інформація в основному характеризує продавця, а не товар. Носіями є цінники, товарні або касові чеки. Торгова маркування служить підставою для пред'явлення претензій до продавця.
3. Порядок встановлення цін на товари. Ініціативне й реактивна зміна цін. Агресивна і адаптивна політика ціноутворення.
Після того як компанія розробила товар, вона повинна вирішити питання про його ціну. На жаль, легкої відповіді на це питання не існує. Призначення ціни - це складне завдання, а ризик великий. Якщо компанія встановить надто високу ціну, обсяг продажів зменшиться, якщо вона запросить занадто мало, то пожертвує прибутком, яку могла б отримати.
На рішення компанії впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать приблизними орієнтирами для визначення цін на її товари або послуги. Але перш ніж встановити остаточну ціну, фірма оцінює також ступінь державного регулювання, рівень попиту, характер конкуренції і потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві.
Окрім загальної цінової політики у компанії можуть бути особливі цілі по окремих товарах. Наприклад, вона може прагнути до оптимізації обсягу продажів, або до завоювання певної частки ринку, або до високих доходів від кожної проданої одиниці продукції, хоча остання мета іноді суперечить бажанню збільшити обсяг збуту, оскільки ціна, необхідна для отримання великих доходів, може виявитися настільки високою , що відлякає покупців.
Інші цілі можуть визначатися конкурентним середовищем. Щоб усунути конкурентів або перешкодити новим компаніям стати конкурентами, фірма призначає надзвичайно низькі ціни на свій товар.
Деякі рішення по ціноутворенню продиктовані бажанням створити певний імідж або репутацію товару. Годинник "Ролекс", наприклад, продаються за підвищеною ціною почасти тому, що така ціна як би несе в собі повідомлення про престижність цього товару, а почасти тому, що в ній закладені відносно вищі витрати, пов'язані з високоякісними матеріалами, які використовуються у виробництві цього годинника.
Виділяють 3 методи ціноутворення: заснованих на витратах, заснованих на думці покупців і заснованих на цінах конкурентів.
Кожна компанія повинна перевести свої специфічні цілі на мову конкретних цін на конкретні товари. Для цього слід спочатку проаналізувати рівень витрат, оскільки від нього залежить мінімально прийнятна ціна.
Різні фірми мають різну структуру витрат. Наприклад, для авіаліній властиві високі постійні і низькі змінні витрати. Інші фірми, що мають низькі постійні і високі змінні витрати, називаються "чутливими до цін". Їх прибутку більше залежать від ціни, ніж від обсягу збуту. Наприклад, універсальні магазини можуть збільшувати або зменшувати товарні запаси на своїх полицях відповідно до тенденцій попиту.
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план чинник поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємець зобов'язаний об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.
Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна добитися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна дістати прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, фірма отримає можливість тоді, коли її товар буде вищої якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринку щодо пропозиції конкурентів.
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні насамперед для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш дорогу річ, якщо вона представляється йому більш оригінальною і престижною.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію на ринку викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Вже згадували про психологію ценовоспріятія. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все, як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни, і прийняття відповідних заходів, у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
Проблема полягає не стільки у встановленні цін, скільки в методах їх рекламування. В інструкціях вказуються кілька методів, які вважаються нечесними, в тому числі:
1) порівняння зі старими цінами, які давним-давно не діють; 2) порівняння з цінами конкурентів, які останні фактично ніколи не встановлювали;
3) порівняння з роздрібними цінами, які тільки ще припускають призначити виробники, і
4) висновок обмежувальних угод.
Ініціативне й реактивна зміна цін.
Ініціативне зміна цін означає, що воно детермінується керівництвом компанії у бік підвищення або зниження ціни.
Реактивна зміна цін - прийняте у відповідь на зміну ситуації, після того як відбулися істотні зміни, що вимагають втручання керуючого. Під зміною ситуації, може розумітися, наприклад випуск на ринок аналогічного продукту конкурентами.
Агресивна і адаптивна політика ціноутворення
Адаптивна стратегія формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності. Стратегія як би виліплюється стратегом, який повинен бути досить чуйний до сигналів середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. У такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно, так і керовано, проте рівень контролю при цьому порівняно невисокий, втручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розробляються.
У сучасній вітчизняній ситуації, коли характерні риси та правила гри на ринку, що формується змінюються з калейдоскопічною швидкістю, труднопредськазуємих і суперечливі, за такою моделлю стратегії змушене працювати величезна більшість організацій.
Стратегії адаптації цін до ринку:
1. Дискримінаційне ціноутворення - грунтується на встановленні двох або більше різних цін на один і той же товар незалежно від величини сумарних витрат. Наприклад, в залежності від:
а) категорії покупців: за один і той же товар платять різну ціну (здійснення покупки в універмазі або магазинах - локс);
б) варіанти товару: різні версії товару продаються за різними цінами: невелике вдосконалення автомобіля може викликати неадекватне зростання ціни;
в) місцезнаходження: ціна квитка різна для різних місць в залі;
г) часу: ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби.
2. Ціноутворення за географічною ознакою - встановлення різних цін для споживачів у різних регіонах країни.
3. Ціноутворення по психологічному принципом.
Наприклад, в 60-х роках німецька фірма «Вольфшмідт» спробувала відвоювати частину ринку у фірми «Хьюблін» і почала продавати горілку «Вольфшмідт» на один долар дешевше, стверджуючи, що ця горілка за якістю нітрохи не поступиться «Смірновський», яка випускає «Хьюблін ». Керівники «Хьюблін» не стали знижувати ціни і збільшувати витрати на просування «Смірновський», оскільки це призводило до зниження прибутку. У відповідь вони підвищили ціну на «Смирновская» на один долар. Одночасно цією ж фірмою були викинуті на ринок дві нові марки горілки. Одна з них, «Рельска», мала ту ж ціну, що і горілка «Вольфшмідт», а друга «Попов» була на один долар дешевше, ніж «Вольфшмідт». Керівники «Хьюблін», підійшовши до ціноутворення творчо, зіграли на шаблоні мислення покупців, які вважають, що більш дорогий товар - обов'язково і більш якісний. Знаючи про це фірма, не сказавши жодного поганого слова про конкурентів, створила у покупців уявлення про те, що горілка «Вольфшмідт» більш низької якості і є аналогом горілки «Рельска», а тому й змагатися зі «Смірновський» не може.
Дослідження також показали, що покупці охочіше купують товар, ціна якого трохи відрізняється від найближчої «круглої» цифри. Наприклад, телевізор з урахуванням даного психологічного чинника слід продавати не по 400 дол, а по 399,99 дол У даному випадку покупець сприймає ціну, як приналежну до більш низького діапазону цін.
4. Стимулюючий ціноутворення - ціна встановлюється нижче прейскурантної, а іноді й нижче собівартості, застосовується для залучення покупців, які поряд з дешевими товарами можуть купити товари за звичайними цінами, а також для зниження товарних запасів.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Акулич І.Л. «Сучасний маркетинг». - Рига: Вид. Брі, 2001р.
2. Артур Томпсон, Джон Формбі. Економіка фірми / переклад з англ. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998р.
3. Веріан Х.Р. Мікроекономіка. Проміжний рівень. Сучасний підхід. Підручник для вузів / Переклад з англійської під ред. Н.Л. Фролової. - М.: ЮНИТИ, 1999р.
4. Гальперін В.М., Ігнатьєв С.М., Моргунов В.І. Мікроекономіка: у 2-х томах. / Заг. Редакція В.М. Гальперіна, видання 2-е, виправлене.
1. С-Пб.: Економічна школа, 1999р.
5. Голубков Є.П. «Маркетингові дослідження». - М.: Філіпресс, 1998р.
6. Книш М.І., Конкурентні стратегії: навчальний посібник. С-Пб, 2000р.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М, С-Пб, Київ: Вільямс-1999
8. Песоцька Є.В., Маркетинг послуг. Короткий курс.С-Пб, Пітер - 2000 р.
9. Тім Амблер. Практичний маркетинг, С-Пб, Пітер, 1999 р.
· Дізнатися товар;
· Переконатися, що це той товар, може задовольнити його потреби;
· Переконатися в доцільності здійснення повторних покупок.
Вкладиші - це різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або розробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживчих властивостей товару, в першу чергу - функціонального призначення; докладні інструкції як споживати даний товар (лікарські препарати).
Ярлики і бірки - носії маркування, що приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Ярлики звичайно містять найменування товару, фірми-виробника, адресу, ціну, дату випуску, сорт, розмір.
Контрольна стрічка - носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки.
Клейма і штампи - носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми (наприклад, яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі).
Торгова маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на товарні або касові чеки, упаковки. Інформація в основному характеризує продавця, а не товар. Носіями є цінники, товарні або касові чеки. Торгова маркування служить підставою для пред'явлення претензій до продавця.
3. Порядок встановлення цін на товари. Ініціативне й реактивна зміна цін. Агресивна і адаптивна політика ціноутворення.
Після того як компанія розробила товар, вона повинна вирішити питання про його ціну. На жаль, легкої відповіді на це питання не існує. Призначення ціни - це складне завдання, а ризик великий. Якщо компанія встановить надто високу ціну, обсяг продажів зменшиться, якщо вона запросить занадто мало, то пожертвує прибутком, яку могла б отримати.
На рішення компанії впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать приблизними орієнтирами для визначення цін на її товари або послуги. Але перш ніж встановити остаточну ціну, фірма оцінює також ступінь державного регулювання, рівень попиту, характер конкуренції і потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві.
Окрім загальної цінової політики у компанії можуть бути особливі цілі по окремих товарах. Наприклад, вона може прагнути до оптимізації обсягу продажів, або до завоювання певної частки ринку, або до високих доходів від кожної проданої одиниці продукції, хоча остання мета іноді суперечить бажанню збільшити обсяг збуту, оскільки ціна, необхідна для отримання великих доходів, може виявитися настільки високою , що відлякає покупців.
Інші цілі можуть визначатися конкурентним середовищем. Щоб усунути конкурентів або перешкодити новим компаніям стати конкурентами, фірма призначає надзвичайно низькі ціни на свій товар.
Деякі рішення по ціноутворенню продиктовані бажанням створити певний імідж або репутацію товару. Годинник "Ролекс", наприклад, продаються за підвищеною ціною почасти тому, що така ціна як би несе в собі повідомлення про престижність цього товару, а почасти тому, що в ній закладені відносно вищі витрати, пов'язані з високоякісними матеріалами, які використовуються у виробництві цього годинника.
Виділяють 3 методи ціноутворення: заснованих на витратах, заснованих на думці покупців і заснованих на цінах конкурентів.
Кожна компанія повинна перевести свої специфічні цілі на мову конкретних цін на конкретні товари. Для цього слід спочатку проаналізувати рівень витрат, оскільки від нього залежить мінімально прийнятна ціна.
Різні фірми мають різну структуру витрат. Наприклад, для авіаліній властиві високі постійні і низькі змінні витрати. Інші фірми, що мають низькі постійні і високі змінні витрати, називаються "чутливими до цін". Їх прибутку більше залежать від ціни, ніж від обсягу збуту. Наприклад, універсальні магазини можуть збільшувати або зменшувати товарні запаси на своїх полицях відповідно до тенденцій попиту.
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план чинник поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємець зобов'язаний об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.
Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна добитися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна дістати прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, фірма отримає можливість тоді, коли її товар буде вищої якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринку щодо пропозиції конкурентів.
Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні насамперед для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш дорогу річ, якщо вона представляється йому більш оригінальною і престижною.
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію на ринку викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступає Чи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Вже згадували про психологію ценовоспріятія. Фірма-продавець зобов'язана приймати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все, як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни, і прийняття відповідних заходів, у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
Проблема полягає не стільки у встановленні цін, скільки в методах їх рекламування. В інструкціях вказуються кілька методів, які вважаються нечесними, в тому числі:
1) порівняння зі старими цінами, які давним-давно не діють; 2) порівняння з цінами конкурентів, які останні фактично ніколи не встановлювали;
3) порівняння з роздрібними цінами, які тільки ще припускають призначити виробники, і
4) висновок обмежувальних угод.
Ініціативне й реактивна зміна цін.
Ініціативне зміна цін означає, що воно детермінується керівництвом компанії у бік підвищення або зниження ціни.
Реактивна зміна цін - прийняте у відповідь на зміну ситуації, після того як відбулися істотні зміни, що вимагають втручання керуючого. Під зміною ситуації, може розумітися, наприклад випуск на ринок аналогічного продукту конкурентами.
Агресивна і адаптивна політика ціноутворення
Адаптивна стратегія формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності. Стратегія як би виліплюється стратегом, який повинен бути досить чуйний до сигналів середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. У такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно, так і керовано, проте рівень контролю при цьому порівняно невисокий, втручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розробляються.
У сучасній вітчизняній ситуації, коли характерні риси та правила гри на ринку, що формується змінюються з калейдоскопічною швидкістю, труднопредськазуємих і суперечливі, за такою моделлю стратегії змушене працювати величезна більшість організацій.
Стратегії адаптації цін до ринку:
1. Дискримінаційне ціноутворення - грунтується на встановленні двох або більше різних цін на один і той же товар незалежно від величини сумарних витрат. Наприклад, в залежності від:
а) категорії покупців: за один і той же товар платять різну ціну (здійснення покупки в універмазі або магазинах - локс);
б) варіанти товару: різні версії товару продаються за різними цінами: невелике вдосконалення автомобіля може викликати неадекватне зростання ціни;
в) місцезнаходження: ціна квитка різна для різних місць в залі;
г) часу: ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби.
2. Ціноутворення за географічною ознакою - встановлення різних цін для споживачів у різних регіонах країни.
3. Ціноутворення по психологічному принципом.
Наприклад, в 60-х роках німецька фірма «Вольфшмідт» спробувала відвоювати частину ринку у фірми «Хьюблін» і почала продавати горілку «Вольфшмідт» на один долар дешевше, стверджуючи, що ця горілка за якістю нітрохи не поступиться «Смірновський», яка випускає «Хьюблін ». Керівники «Хьюблін» не стали знижувати ціни і збільшувати витрати на просування «Смірновський», оскільки це призводило до зниження прибутку. У відповідь вони підвищили ціну на «Смирновская» на один долар. Одночасно цією ж фірмою були викинуті на ринок дві нові марки горілки. Одна з них, «Рельска», мала ту ж ціну, що і горілка «Вольфшмідт», а друга «Попов» була на один долар дешевше, ніж «Вольфшмідт». Керівники «Хьюблін», підійшовши до ціноутворення творчо, зіграли на шаблоні мислення покупців, які вважають, що більш дорогий товар - обов'язково і більш якісний. Знаючи про це фірма, не сказавши жодного поганого слова про конкурентів, створила у покупців уявлення про те, що горілка «Вольфшмідт» більш низької якості і є аналогом горілки «Рельска», а тому й змагатися зі «Смірновський» не може.
Дослідження також показали, що покупці охочіше купують товар, ціна якого трохи відрізняється від найближчої «круглої» цифри. Наприклад, телевізор з урахуванням даного психологічного чинника слід продавати не по 400 дол, а по 399,99 дол У даному випадку покупець сприймає ціну, як приналежну до більш низького діапазону цін.
4. Стимулюючий ціноутворення - ціна встановлюється нижче прейскурантної, а іноді й нижче собівартості, застосовується для залучення покупців, які поряд з дешевими товарами можуть купити товари за звичайними цінами, а також для зниження товарних запасів.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Акулич І.Л. «Сучасний маркетинг». - Рига: Вид. Брі, 2001р.
2. Артур Томпсон, Джон Формбі. Економіка фірми / переклад з англ. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998р.
3. Веріан Х.Р. Мікроекономіка. Проміжний рівень. Сучасний підхід. Підручник для вузів / Переклад з англійської під ред. Н.Л. Фролової. - М.: ЮНИТИ, 1999р.
4. Гальперін В.М., Ігнатьєв С.М., Моргунов В.І. Мікроекономіка: у 2-х томах. / Заг. Редакція В.М. Гальперіна, видання 2-е, виправлене.
1. С-Пб.: Економічна школа, 1999р.
5. Голубков Є.П. «Маркетингові дослідження». - М.: Філіпресс, 1998р.
6. Книш М.І., Конкурентні стратегії: навчальний посібник. С-Пб, 2000р.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М, С-Пб, Київ: Вільямс-1999
8. Песоцька Є.В., Маркетинг послуг. Короткий курс.С-Пб, Пітер - 2000 р.
9. Тім Амблер. Практичний маркетинг, С-Пб, Пітер, 1999 р.