І.В. Чухломіна, Омський державний університет, кафедра інноватики та комерційної діяльності
В економічній літературі існують різні точки зору на природу маркетингу та його роль в сучасній економіці. Позиції авторів можуть принципово відрізнятися з питань, пов'язаних з можливістю застосування маркетингового підходу до організації господарської та іншої діяльності на різних рівнях управління. Крім того, спостерігаються неузгодженість термінів і відмінність поглядів з питань, що належать до маркетингової організації бізнесу на рівні первинної ланки економіки.
На сьогоднішній день автори єдині лише в тому, що областю маркетингу, безумовно, є питання, пов'язані з організацією діяльності економічного суб'єкта ринкової економіки, бізнес якого, орієнтований на задоволення запитів існуючих і потенційних клієнтів. Однак, як нам представляється, це - спрощене трактування маркетингової концепції, яка не охоплює всю значущість і роль маркетингу в сучасному суспільстві. Тому є важливим більш точно визначити, місце і функції маркетингу в сучасній економіці, а також те, як змінюється роль і значимість маркетингу в процесі економічного розвитку.
Багато авторів як за кордоном, так і в нашій країні, висловлюють думку, згідно з яким існує маркетинг не тільки на рівні підприємства, який ми називаємо надалі мікромаркетинг, але і маркетинг на рівні суспільства в цілому, який ми будемо називати макромаркетинг. Подібної точки зору дотримуються наступні автори: Г. Абрамішвілі, А. Браверман, Є. Голубков, Ю. Ковальков, О. Дмитрієв, Х.Ланге-Пролліус. Ця концепція макромаркетинг представляє собою "державну концепцію управління економікою на макрорівні" [3,10]. Незважаючи на те, що позначення поняття "маркетингу на макрорівні" пропонуються різні, наприклад, макромаркетинг, тотальний маркетинг, глобальний маркетинг, мегамаркетинг, однак позиції авторів схожі в трактуванні місця маркетингу в сучасній економічній системі. Суть цієї точки зору полягає в наступному. Сьогодні маркетингова діяльність вийшла за межі фірми, за межі окремого господарюючого суб'єкта. Це явище розширення маркетингового простору пов'язане з необхідністю інтегрування в сучасній економіці окремих ринків в єдине ціле, створення такої господарської середовища, яка б найкращим чином сприяла задоволенню потреб населення і зростання його добробуту в короткостроковому і довгостроковому тимчасовому періоді. У цьому бачиться роль макромаркетинг в сучасній розвиненій ринковій економіці.
В умовах перехідної економіки (від економіки, заснованої на адміністративній системі управління, до ринкової економіки) роль макромаркетинг стає ще більш значущою, тому що при розробці та реалізації соціально-економічних, інвестиційних, зовнішньоекономічних, регіональних програм на макрорівні маркетинг виступає як важливого інструменту формування ринкових інститутів та ринкового середовища. Саме такої точки зору на природу і роль макромаркетинг дотримується А. Браверман [1]. Розширене розуміння маркетингу грунтується на баченні ролі маркетингу, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном для ринкової системи господарювання взагалі, де, на його думку, маркетинг покликаний відігравати важливу роль, тому що є чинником економічної демократії, створюючи систему, яка: націлена на облік існуючих і нових потреб покупців, визначає вибір інвестиційних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб, стимулює нововведення і сприяє розвитку підприємництва [5,16]. Таким чином, відбувається розвиток маркетингової концепції, пов'язане, по-перше, з розширенням маркетингового простору. По-друге, зміна концепції маркетингу на сучасному етапі розвитку економічних систем пов'язано не тільки з розширенням меж застосування маркетингового підходу, але і з новим етапом еволюційного розвитку маркетингу на рівні фірми, тобто розвитком мікромаркетингу. У зв'язку зі змінами, що відбуваються у зовнішньому середовищі, в якій функціонує фірма (економічні, екологічні, технологічні, конкурентні чинники та ін), функції мікромаркетингу ускладнюються, роль його посилюється, з'являються нові функції.
Відомо, що маркетинг у своєму розвитку пройшов кілька етапів. Еволюція мікромаркетингу нерозривно пов'язана з еволюцією ринку. Виникненню самостійної функції маркетингу на фірмі сприяла наявність ринку з великим потенційним попитом, проте на першому етапі розвитку цей ринок характеризувався обмеженою пропозицією товарів і послуг. Оскільки попит перевищував пропозицію, то така ситуація на ринку називалася "ринком продавця". Подібна ринкова ситуація була характерна в 1 половині ХХ століття для країн ринкової орієнтації й існує нині в країнах, що розвиваються. Маркетинг на ринку продавця грає пасивну роль, і його завдання зводяться до технічної організації збуту вже вироблених товарів. Це перший етап у розвитку мікромаркетингу.
Другий етап пов'язаний з тим, що в 50-ті роки ХХ століття в умовах загострення конкуренції такий пасивний маркетинг стає абсолютно недостатнім. Ринкова система переходить зі стану, що характеризується ринком продавця, до стану ринку покупця. Основна характерна особливість розвитку ринкової системи в цей період полягає в тому, що попит стає менше пропозиції. Новий стан ринкового середовища породжує різкі зміни у функціях мікромаркетингу. Роль маркетингу на підприємстві значно зростає і, в першу чергу, в області організації збуту і активного просування вироблених товарів. Цей етап у розвитку мікромаркетингу носить назву "організаційний маркетинг, агресивний маркетинг, етап інтенсифікації комерційних зусиль, концепції продажів". У цей період на перший план виходить і чітко позначається операційний (тактичний) маркетинг з його функціями з планування та стимулювання продажів. Операційний маркетинг представляє собою активну діяльність фірми зі збільшення продажів на існуючих ринках у короткостроковому періоді часу і використовує спільні інструменти комплексу комунікаційних засобів, таких, як: реклама, заходи щодо стимулювання збуту, пропаганда та особисті продажу.
Третій сучасний етап розвитку мікромаркетингу пов'язаний з такою зміною ринкової ситуації, коли задоволені основні потреби і різні категорії споживачів висувають різні вимоги до товарів і послуг. У результаті ринок перестає бути однорідним і розпадається на окремі сегменти, пов'язані з диференціацією потреб і диференціації товарів. На рівні фірми зміни в стані ринкового середовища приводять у зростання ролі стратегічного маркетингу. Це в свою чергу викликає зміну функцій мікромаркетингу: основоположною стає функція по здійсненню чіткої сегментації ринків, по вивченню і формуванню потреб реальних і потенційних споживачів, що відносяться до різних сегментах, за вибором цільових перспективних сегментів, аналізу конкурентоспроможності фірми і товарів, планування діяльності фірми з метою досягнення стійкої конкурентної переваги.
Однак поява і виділення в самостійну функцію стратегічного маркетингу не означає послаблення позицій операційного маркетингу, хоча сутність операційного маркетингу стає іншою. Зміна проявляється у розвитку взаємовідносин з клієнтами, які будуються на інших засадах. По-перше, вони стають більш тривалими, виникають більш тісні контакти з клієнтами. По-друге, на перший план висувається якість в обслуговуванні клієнта. І по-третє, проводиться політика, орієнтована не просто на високі характеристики продукції, що випускається, а на вигоди, які отримає клієнт в результаті співпраці з даним підприємством.
Розглянемо більш детально сутність нової політики взаємовідносин підприємства з клієнтами. Основні акценти в цій роботі розставляються не на поодиноких успішних замовленнях і контакти з клієнтами, а на побудові такої системи взаємин, коли від фрагментарності в обслуговуванні переходять до тривалої співпраці з клієнтом. Нова політика взаємин базується на розумінні того факту, що сильний клієнт зміцнює позиції підприємства, що від благополуччя клієнта, від його стабільної роботи залежить і добробут підприємства. Отже, необхідно активно формувати клієнтську базу. Для цього треба:
1. Прагнути зберегти існуючих клієнтів;
2. Залучити нових перспективних клієнтів на взаємовигідній основі;
3. Сприяти розвитку клієнта, тим самим перетворюючи їх у свого постійного клієнта і роблячи його економічно більш сильним і конкурентноспроможним, переводячи його в розряд ключових або потенційно ключових клієнтів;
4. Розвиваючи клієнта, уникати виникнення такої структури клієнтської бази, коли підприємство стає вразливим і залежним від дій одного або декількох великих клієнтів, коли саме клієнт починає диктувати умови.
Це може статися, якщо в складі партнерської бази переважає один або кілька споживачів, на частку яких припадає значна частина замовлень і доходів підприємства. У такій ситуації догляд цих споживачів буде означати втрату значної частки доходів і різко послабить позиції підприємства на ринку. Намагаючись зберегти такого важливого для свого бізнесу клієнта, підприємство змушене буде йти на умови, що диктуються даним клієнтом. Подібна ситуація може скластися як з боку постачальників ресурсів, так і з боку замовників продукції (ситуація монопсонії). Тому розвиток структури клієнтської бази має йти збалансовано, не допускаючи виникнення подібної ситуації. Проведення політики розвитку клієнтської бази, в результаті якої клієнти стають постійними споживачами даного підприємства, підвищується їх задоволеність рівнем обслуговування та якістю послуг, товарів і послуг, вимагає розвитку нових форм і методів роботи з клієнтом. У результаті впровадження інноваційних технологій в організацію роботи виникає збалансована і сильна клієнтська база, завдяки чому фірма створює стійку конкурентну перевагу. Крім того, сформована на умовах взаємовигідної співпраці і партнерства клієнтська база створює оптимальну основу для проведення успішної комунікаційної політики, здійснюваної традиційними методами, тим самим ще більше посилюючи конкурентні позиції підприємства і сприяючи вирішенню маркетингових завдань, що стоять перед ним.
У свою чергу, застосування маркетингових комунікацій в цілях просування продукції та збільшення обсягів продажу сприяє формуванню стійкої клієнтської бази, так як може включати розробку та реалізацію спеціальних програм, які з різних заходів щодо розвитку окремих ключових клієнтів. Ці заходи полягають у наданні різноманітних пільг і знижок, системи перехресної продажу, участі у спільних проектах, проведення семінарів, презентацій та ін. І хоча розвиток особливих програм з ключовими клієнтами часто розглядається як особлива область стратегічного мікромаркетингу, проте застосовуються інструменти операційного маркетингу. Отже, поряд з розробкою заходів щодо просування ці програми є і частиною операційного маркетингу. Таким чином, на сучасній стадії розвитку мікромаркетингу завдання стратегічного та операційного маркетингу доповнюють один одного і переплітаються.
Отже, в сучасній економіці концепція маркетингу зазнає значні зміни, пов'язані з розвитком і ускладненням самої економічної системи. По-перше, це стосується розширення меж застосування маркетингового підходу і появи в маркетинговій концепції понять мікро-і макромаркетинг. По-друге, зміни відбуваються в традиційній області застосування маркетингових принципів - в організації діяльності на рівні окремого суб'єкта ринкової економіки. Тут різко зростає роль стратегічного маркетингу, переплітаються завдання операційного та стратегічного маркетингу, з'являються поряд з традиційними інструментами комплексу маркетингових комунікацій нові, пов'язані з пропонованим рівнем сервісу і новою політикою взаємин з клієнтом.
Список літератури
Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ Видавництво "Економіка", 1997.
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990.
Кретов І. Маркетинг на підприємстві. - М.: АТ "Статінформ", 1994.
Маркетинг: Підручник / О.М. Романов и др. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб.: Наука, 1996.