Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Основи маркетингу»
Тема:
«Маркетинг як ринкова концепція, його використання в умовах несформованого ринку Росії»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Ростов - на - Дону
2009
1. Поняття, сутність і принципи маркетингу
Цілі і завдання курсу підготувати фахівців у галузі маркетингу. Знання маркетингу необхідно будь-якому економістові, фінансистові, бухгалтеру, фахівця з персоналу, менеджера, підприємцю.
Особливості сучасного етапу обществненно-економічного розвитку Росії і сучасні соціально-економічні умови передбачають розширену підготовку фахівців, які володіють основами маркетингу.
Для маркетингу в Росії існують наступні складності:
· Недосконале законодавство;
· Відсутність стандартів;
· Відсутність інформації;
· Погано розвинена інфраструктура;
· Відсутність фахівців.
Основу маркетингу становить ретельно продумана філософія ефективної та соціально-відповідальної діяльності підприємців.
За визначенням міжнародної асоціації маркетингу, маркетинг охоплює комплекс дій, починаючи від вивчення ринку, розробки продукту, ціноутворення, визначення асортименту, виробництва продукту, збуту і торгівлі, і закінчуючи просуванням товару і стимулюванням збуту з метою задоволення споживача і суспільства в цілому і отримання прибутку в умовах конкуренції.
Маркетинг - це така сукупність видів діяльності, яка дозволяє трансформувати конкретні потреби покупців, у вироблену продукцію для отримання прибутку в умовах конкуренції.
Маркетинг сьогодні становить основу підприємницької діяльності, будучи водночас і все більш широко поширюється чином господарського мислення, і цілісною системою заходів щодо вивчення ринку і активного впливу на споживчий попит. В даний час, для більшості підприємств все більш очевидною стає необхідність обгрунтування довгострокових цілей розвитку. Кожній фірмі потрібні 4 елементи: фінанси, кадри, виробництво, збут. Щоб об'єднати ці 4 елементи, потрібен маркетинг. Його пов'язують зі сферою реалізації продукту.
Сутність маркетингу в тому, що він є підставою для прийняття рішення про модернізацію конкретної товарної продукції або припинення її виготовлення, про розширення і скорочення обсягів виробництва, обгрунтовує цілі і плани підприємства, визначає шляхи досягнення позитивних кінцевих фінансових показників роботи.
4 аксіоми маркетингу:
· Успіх викликає наслідування.
· Наслідування породжує вибір.
· Вибір породжує складність.
· Конкуренція породжує вдосконалення товару.
Мета маркетингу пошук раціонального поєднання традиційної та принципово нової товарної продукції.
Принципи маркетингу:
· Дослідження і аналіз попиту.
· Пристосувати виробництво до вимог покупця.
· Формувати попит.
Категорії маркетингу: ринок - потенційна сфера обміну, товари - об'єкти, які можуть задовольнити потребу або потребу, і пропонується ринку для привернення уваги до їх придбання, обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозиціями чого-небудь у замін, угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами, потреба - це потреба, приймаюча специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості (потреби людей безмежні).
Маркетингове середовище поділяється на внутрішню (мікросередовище) і зовнішню (макросередовище).
Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею, і які вона може вибрати за певних умов.
Макросередовище - сукупність елементів зовнішнього оточення фірми, які нею не контролюються:
· Політичні;
· Юрідічекіе і законодавчі;
· Економічні;
· Науково-технічні;
· Демографічекіе;
· Екологічні;
· Культурні;
· Соціальні.
Російська економіка розвивається спираючись на вимоги і принципи сучасної ринкової економіки - саморегульованого механізму, що забезпечує виробництво, розподіл, просування товару згідно з законом попиту і пропозиції. Тільки ринкові відносини дозволяють покупцям знайти продавців а продавцям покупців. Це можливо завдяки вмілому застосуванню принцмпов, методав, прийомів маркетингу - системи соціально-економічної діяльності в умовах ринкових відносин у суспільстві.
2. Методологічні основи, методи маркетингової діяльності та види маркетингу
Маркетинг поєднує як практичні, так і теоретичні підходи, що виникають і равівающіеся в процесі розширення і вдосконалення комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку.
Методи дослідження маркетингу:
1. Загальнонаукові методи:
· Системний аналіз. Розглядає будь-яку ринкову ситуацію з широким діапазоном зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків.
· Комплексний підхід. Передбачає прояв різнопланових, різновеликих конкретних ринкових ситуацій, успішний вихід з яких будується на стратегічних і тактичних рішеннях.
· Програмно-цільове планування. Застосовується при виборі та реалізації маркетингової стратегії і тактики.
2. Аналітично-прогностичні методи:
· Лінійне програмування. Математичний підхід при виборі з ряду альтернативних варіантів найбільш сприятливого рішення по витратах, прибутку.
· Економіко-математичні моделі. З урахуванням діючих факторів зовнішнього і внутрішнього середовища оцінювати розвиток конкретної ділянки ринку, конкурентоспроможність товару та його виробника.
· Економіко-статистичні прийоми. Використовуються для вибірки, ранжирування закономірностей.
· Теорія масового обслуговування. Застосовується при виборі черговості обслуговування замовників.
· Теорія ймовірності. Сприяє прийняттю правильних рішень при вибореіз можливих дій найбільш пріоритетним.
· Теорія зв'язку. Допомагає вдосконалювати зв'язок суб'єктів ринку з конкретним ринком.
· Мережної планування. Забезпечує керування послідовності виконання, взаємозалежності робіт, визначення основних етапів.
· Ділові ігри. Дозволяють моделювати та імітувати завдання дії як абстрактних, так і конкретних суб'єктів ринку.
3. Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань:
соціологія;
психологія;
антропологія;
екологія;
етика;
дизайн.
Зовнішнє середовище організації впливає на мікросередовище такими факторами як:
· Демографічний;
· Економічний;
· Природний;
· Технічний;
· Політичний;
· Культурного характеру;
Споживачі складаються з наступних ринків:
· Споживчий (зачіпає індивідуального споживача);
· Постачальників (зачіпає самого постачальника);
· Посередників (перепродаж товару);
· Державних установ (купують товар у великому обсязі);
· Міжнародний (імпорт).
До потенційних споживачів відносяться т.зв. контактні обіторіі. Контактні обіторіі - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати доставлені цілі. Діляться на:
1. Фінансові кола - можуть впливати на фірму з допомогою кредиту, посередників, акцій, поставленої мети, до них можуть відноситься:
· Банки;
· Інвестиційні компанії;
· Брокерські фірми;
· Фондові біржі;
· Акціонери.
2. Засоби масової інформації - фірма дуже зацікавлена в просуванні і рекламі товару, до них можуть відноситься:
· Газети;
· Журнали;
· ТБ;
· Радіомовлення;
· Інтернет;
3. Державні установи - будь-яка діяльність проводиться в правовому полі, полі міняється, і його можуть змінювати різні фактори
· Уряд;
· Міністерство;
· Агентство з туризму.
4. Громадська організація - впливає на діяльність фірми і т.д.
5. Місцева громадськість - впливає на місцевість, закони.
6. Суспільство в цілому
7. Внутрішня контактна аудиторія - все те що відбувається всередині фірми.
3. Світовий досвід розвитку маркетингу. Використання його в російських умовах. Сучасна концепція маркетингу, його функції
Теорія маркетингу виникла в США в другій половині XIX ст. Потреба у вивченні маркетингу виникла через невідповідність існуючої системи обігу товарів і послуг зростаючим запитам справи з організації збуту продукції. Перша фірма з вивчення маркетингу з'явилася в 1908 р. Інтерес до маркетингу значно підвищився при переході до постіндустріального суспільства.
У радянському суспільстві маркетингу як науки не існувало і на пострадянському просторі гостро виникла необхідність у його вивченні.
Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб і потреб цільових ринків, забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.
Еволюція концепцій:
1. (30-50 рр..) Виробнича концепція (збільшення обсягу випуску для насичення ринку). Споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Система організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку, орієнтована на зростання продуктивності праці та зниження витрат, пов'язаних з виробництвом товарів, а також підвищення ефективності систем їх розподілу.
2. Товарна концепція (поліпшення якості товару). Криза перевиробництва. Система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію товару, що поєднує високу якість із найкращими експлуатаційними характеристиками, а виробник зосереджує свої зусилля на вдосконаленні товару.
3. (50-і рр..) Збутова концепція (збут виробленого товару). Продавець розраховує на вдалу реалізацію товару, просуваючи його всіма доступними засобами.
4. (60-і рр..) Маркетинг - як ринкова концепція управління фірмою. Запорука досягнення цілей підприємства, фірми-продавця - визначення потреб і потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів способами.
5. (80-90 рр..) Соціально-етичний маркетинг (стримування випуску товарів, які шкодять людині). Спрямована на задоволення не тільки окремих потреб особистості, а й усього суспільства в цілому, причому, як з короткочасними, так і з довгостроковими інтересами споживачів або користувачів.
6. (90-00 рр..) Система глобального маркетингу.
Функції маркетингу - взаємопов'язаний комплекс дій російських підприємств.
1. Аналітичні:
· Дослідження конкретного ринку;
· Вивчення споживачів;
· Вивчення товару і товарної структури;
· Дослідження внутрішнього середовища суб'єкта ринку;
· Вивчення учасників ринку.
2. Виробничі:
· Організація виробництва;
· Організація матеріально-технічного забезпечення;
· Розробка та впровадження досконалих технологій;
· Управління якістю продукції, послуг;
· Управління конкурентоспроможністю товарної продукції, послуг.
3. Рзподільчо-збутові:
· Організація системи товаропросування;
· Організація системи формування попиту і збуту продукції;
· Організація транспортування і зберігання продукції;
· Проведення цілеспрямованої товарної та цінової політики.
4. Управління та контролю:
· Організація оперативного і стратегічного планування;
• інформаційне забезпечення маркетингової діяльності;
· Контроль маркетингу.
4. Стратегія маркетингу. Види маркетингових стратегій, ефективність маркетингу
Під плануванням маркетингу розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробці заходів з їх досягнення за певний період, виходячи із припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану, тобто це діяльність з розробки різних видів плану маркетингу. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію і контроль.
Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності слід розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - у маркетингу, у фінансовій політиці, у бухгалтерському обліку, постачанні, у виробництві, в підборі кадрів і т.д.
Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку, зростання; часом буває складно відокремити стратегічне планування від маркетингового. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням». Варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висування планових установок у відповідності з появою нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва компанії з керівництвом підрозділів. Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності компанії, так і традиціями, «смаками» керівників.
Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія вибирає ринок, ділить його на сегменти, відбирає з них найбільш перспективні і концентрує свою увагу на обслуговуванні і задоволенні цих сегментів.
Одна з основних складових стратегії - формування цілей. Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються у фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу.
Маркетингові стратегії конкретизують базисні стратегії організації. Так стратегія проникнення на ринок з новим товаром може бути конкретизована з допомогою матриці «ціна товару-витрати на просування».
Стратегія швидкого отримання прибутку (інтенсивна стратегія) застосовується в наступних випадках:
· Більшість покупців не поінформоване про товар і потрібно затратити значні зусилля на їх інформування і створення позитивного ставлення до товару;
· Покупці, обізнані про товар, згодні платити високу ціну.
Стратегія повільного отримання прибутку (стратегія повільного проникнення) застосовується в наступних випадках:
· Місткість ринку є незначною;
· Товар відомий більшості покупців;
· Покупці готові платити високу ціну;
· Конкуренція на ринку незначна.
Стратегія швидкого (широкого) проникнення застосовується в наступних випадках:
· Велика місткість ринку;
· Покупці погано обізнані про товар;
· Для більшості покупців висока ціна неприйнятна;
· Конкуренція на ринку велика;
· Зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукції.
Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) на ринок застосовується в наступних випадках:
· Велика місткість ринку;
· Хороша обізнаність про товар;
· Відмова покупців від придбання дорогого товару;
· Конкуренція на ринку не є високою.
Що стосується стратегії відходу з ринку, то вона також може здійснюватися різними способами.
План маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:
· Маркетингові дослідження;
· Продуктова політика;
· Цінова політика;
· Товаророзподільчих політика;
· Комунікаційна політика.
Велика кількість виробничих компаній розробляє окремі планові документи для кожного головного продукту.
Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування в компанії в цілому.
Після затвердження плану маркетингу починається його реалізація.
Система реалізації плану маркетингу з управлінської точки зору складається з наступних п'яти взаємопов'язаних елементів:
1. Програм дій.
2. Організаційної структури.
3. Систем рішень і заохочень.
4. Людських ресурсів.
5. Управлінського клімату і культури організації.
Можна виділити кілька принципів, які слід використовувати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності:
· Системний підхід до планування. План підприємства - це система, що об'єднує низку взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу;
· Різноманітність видів підприємств, їх цілей і завдань, що випускається (послуг) породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності;
· Багатоваріантний ситуаційний характер планування;
· Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства;
· Наявність розуміється усіма приймаючими участь у плануванні маркетингу концепції його планування; кожен співробітник, який реалізує плани маркетингу, повинен взяти участь в їх розробці.
5. Комплекс маркетингу. Особливості його застосування у російській практиці
Компанія розробляє маркетинговий комплекс, який складається з 4-х основних інструментів маркетингу, що знаходяться під її контролем: товар, ціна, збут і просування товару. Маркетинговий комплекс є «тактикою» маркетингу.
Сегментування і визначення цільових груп є першими компонентами комплексу маркетингу. Також компонентами комплексу є товар, ціна, метод просування, метод розповсюдження.
Товар являє собою нерозривну єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринку. Можна виділити наступні його характеристики:
· Асортимент;
· Якість;
· Дизайн;
· Властивості;
· Торгова марка;
· Упаковка;
· Обслуговування;
· Гарантії.
Ціна - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар. До цієї групи змінних належать:
· Ціна за прейскурантом;
· Знижки;
· Термін платежу;
· Умови кредиту.
Методи поширення містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів. При визначенні методів розповсюдження товарів вивчаються:
· Канали збуту;
· Охоплення ринку;
· Місце розташування;
Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Чотирьох основних засобів просування:
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
· Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг (знижки, розпродажі, продаж в кредит і т.д.).
· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.
Список використаних джерел
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999.
2. Котлер Ф. та ін Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. Москва, 2000.
4. Стаханов В.М., Івакін Є.К. Маркетинг будівництва. - Навчальний посібник. Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000.
5. Шеремет А.Д., Негашев Є.В. Методика фінансового аналізу діяльності комерційних підприємств. - М., 2003.