Маркетингове дослідження ринку
Поняття конкуренції
Конкуренція (від лат. Concurrere - «стикатися») - це боротьба незалежних один від одного економічних суб'єктів ринку за право володіння обмеженими ресурсами.
Іншими словами, це такий процес взаємодії виступаючих фірм на ринку з метою досягнення кращих можливостей збуту свого товару за допомогою задоволення різноманітних потреб покупців. конкуренція постійно присутня на ринку між товаровиробниками. І для того щоб фірма мала успіх, їй необхідно постійне підвищення своєї конкурентоспроможності.
Немає такого способу, за допомогою якого можна було б однозначно визначити конкуренцію. Однак можна виділити основну сутнісну рису - суперництво у властивостях товарного виробництва і способи розвитку. А також конкуренція виступає як стихійний регулятор суспільного виробництва.
Завдяки даному явищу в житті суспільства відбувається загострення виробничих і ринкових відносин, підвищення ефективності господарської діяльності, прискорення науково-технічного прогресу. Конкуренція ставиться до таких факторів, які мають вплив на діяльність фірми, а зворотного зв'язку не існує.
Конкуренція - це суперництво за кращі умови існування на ринку між його учасниками. Це породжується об'єктивними умовами: по-перше, повної господарської відособленістю кожного учасника ринку, по-друге, його повною залежністю від кон'юнктури ринку, а по-третє, боротьбою за найбільший дохід.
Основним негласним законом ринку є боротьба фірм за виживання і процвітання.
Для існування конкуренції на ринку необхідні певні умови:
1. Кількість діючих фірм на ринку;
2. Свобода входу і виходу підприємств на ринок;
3. Диференціація товарів;
4. Спільний контроль фірм за ринковою ціною.
Мета конкуренції полягає в тому, щоб покупець купив товар.
Основним знаряддям є формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС).
Покупець віддає свою перевагу якого-небудь товару, лише переконавшись на практиці в своєму виборі, а необхідну інформацію він отримує від виробника за допомогою реклами. Як правило, конкуренція виникає між товарами, а не фірмами.
Види конкуренції
1. Досконала (або вільна): на ринку бере участь безліч незалежних фірм, самостійно приймають рішення, що виробляти і в якому обсязі.
Умови:
а) обсяг виробництва окремої фірми незначний і не робить істотного впливу на ціну товару;
б) товари однорідні;
в) покупці добре поінформовані про ціни;
г) продавці незалежні один від одного;
д) Ринок не обмежений, тобто можливий вільний доступ будь-якого, хто побажає стати підприємцем.
Досконала конкуренція формує ринковий механізм утворення цін і самонастроювання економічної системи.
Цей вид конкуренції має лише теоретичне значення, хоча є ключем до розуміння більш реальних ринкових структур. У цьому і є її цінність.
2. Недосконала: цей вид з'явився в зв'язку з утворенням монополій. І характеризується концентрацією капіталу, виникненням різних організаційних форм підприємств, посилення контролю за природними, матеріальними і фінансовими ресурсами, а також вплив науково-технічного процесу.
Підвидами є: монополія і омегополія. Монополія - це виключне право виробництва, що належить одній особі, групі осіб або державі.
Виділяють: природну (легальну) і штучну, а також чистий і абсолютну.
Монополістичні фірми створюють бар'єри для входження на ринок нових фірм; обмежують доступ до джерел сировини і енергоресурсів; використовують високий рівень технологій; застосовують більш великий капітал і т.д.
Штучні монополії утворюють ряд конкретних форм - картель, синдикат, трест, концерн.
Картель - це союз двох і більше фірм однієї галузі промисловості, де учасники зберігають свою власність на засоби виробництва та продукти виробництва, а створені товари самі реалізують на ринку, визначаючи ціну, частку ринку і встановлюючи квоту.
Синдикат - це та ж картель, тільки відмінність в умовах реалізації готової продукції - для цього створюється певна контора.
Трест - це монополія, де власність на засоби виробництва і готову продукцію спільна.
Концерн - це союз незалежних підприємств різних галузей промисловості, де фінансовий контроль над усіма учасниками здійснює головна фірма.
Характерні риси:
1. Володіння досить точною інформацією про споживачів і потенційних конкурентів;
2. За допомогою реклами може впливати на формування попиту споживачів;
3. Може впливати на замовника в особі державних установ або на компанії контрагентів.
Олігополія - це існування декількох фірм, зазвичай великих, на плечі яких припадає основна частина продажів галузі.
Проникнення на ринок нових фірм складно в силу великих капітальних витрат.
4. Цінова - це штучне збивання цін на товар. Тут широко використовується цінова дискримінація, за певних умов: продавець-монополіст, наявність сильної маркетингової політики у фірми; неможливість перепродажу товару у первісного покупця. Даний вид конкуренції особливо часто застосовується у сфері послуг.
5. Нецінова - це конкуренція, здійснювана за допомогою вдосконалення якості продукції та умов її продажу.
Проведення нецінової конкуренції може здійснюватися за двома напрямами:
1. Конкуренція по продукту, тобто відбувається поліпшення технічних характеристик товарів чи пристосовність товарів до потреб споживачів. Даний напрямок грунтується на прагненні захопити частину ринку, випускаючи нові товари, які принципово відрізняються від своїх попередників.
2. Конкуренція за умовами продажу, тобто це поліпшення збуту шляхом поліпшення сервісу обслуговування покупців: реклама, пільги, вдосконалення торгівлі. Можливе застосування незаконних методів - промислове шпигунство, переманювання фахівців, виготовлення підроблених аналогів, гірших за якістю, і багато іншого.
Поняття та сутність маркетингового дослідження ринку
Під маркетинговими дослідженнями розуміється збір, аналіз кола даних, необхідних для вирішення що стоїть перед фірмою маркетингової ситуації, а також формування звіту про результати виконаної роботи. Відомо чимало прикладів, коли великі компанії руйнувалися через те, що не приділили належної уваги проведенню досліджень з маркетингу.
Хоча далеко не всі компанії можуть дозволити собі проведення щодо дорогої діяльності як таке дослідження.
У фірми є два способи вирішити дану проблему - або утримувати власний штат маркетологів, або користуватися послугами спеціалізованих організацій.
Конкурентні стратегії
Щоб досягти переваги над конкурентами, необхідно досягти переваги за всіма комерційним характеристикам і засобів їх просування на ринку. У теорії таке можливо, на практиці - ні. При конкуренції необхідно вибирати пріоритети, стратегію, які найкращим чином використовують сильні сторони фірми і відповідають тенденції ринкової ситуації.
Конкурентна стратегія використовується для забезпечення переваг над конкурентами в довгостроковій перспективі (3 - 5 років)
Основні етапи конкурентного аналізу:
1) виявлення головних конкурентних сил в галузі;
2) визначення варіантів конкурентних стратегій.
Лідером у розробці конкурентного аналізу, формулюванням основних моделей з виявлення конкурентних сил і варіантів конкурентних стратегій є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер.
Конкурентні стратегії:
1. Нові конкуренти.
Для попередження появи їх у галузі використовують диференціацію продуктів і послуг (опора на торговельні марки), потреба в капіталі, витрати переорієнтації, необхідність створення нових каналів розподілу, політику держави.
2. Товари-замінники.
Поява нових товарів, ефективно задовольняють ті ж потреби і потреби, також можуть загострити конкуренцію.
Методи боротьби з товарами-замінниками (субститутами):
а) проведення цінової конкуренції;
б) атака рекламою на споживача;
в) виробництво нових, більш привабливих продуктів;
г) поліпшення сервісу.
3. Внутрішньогалузева конкуренція.
Всередині і поза галузі фірми-конкуренти можуть і мирно існувати, а можуть використовувати жорсткі і грубі способи виживання.
Найбільш сильна конкуренція в тій галузі, для якої характерна велика кількість фірм-конкурентів, однорідність товарів, наявність бар'єрів зниження витрат, високі вхідні бар'єри, насиченість ринків і т.д.
Використання фірмою своїх сильних сторін може зменшити тиск внутрігалузевої конкуренції. Російським економістом А. Юданова був запропонований метод порівняльних переваг. Він поділив конкурентні стратегії фірм, що діють на одному ринку, на 4 типи: комутанти, патієнти, віоленти, експлеренти. Кожен тип їм порівнюється з певним біологічним поведінкою.
Комутанти (сірі миші) - це маленькі фірми, які з легкістю підлаштовуються до зміни ринкового попиту. Виробляють товари-імітатори, товари-підробки. Легко переходять з одного ринку на інший, мають низьку стійкістю.
Гнучкість і пристосованість - основа їхньої конкурентної стратегії.
Патієнти (хитрі лисиці) - це фірми, вузько спеціалізовані й добре засвоїли одну з ніш ринку. Це невеликі фірми, що випускають протягом певного часу продукцію певного профілю.
Віоленти (слони, леви) - це великі компанії, які здійснюють контроль над значною часткою ринку.
Їх конкурентна стратегія - це низькі витрати за рахунок економії на масштабі та задоволення масового попиту.
Експлеренти (ластівки, метелики) - конкурентною перевагою таких фірм є інновації, нові технології і товари. Вони зазвичай слабко пов'язані з ринком, не маючи коштів для його освоєння.
4. Сила впливу постачальників.
Конкуренція з постачальниками-конкурентами.
Постачальники можуть підвищувати ціну на свої товари або (і) знижувати їх якість.
5. Сила впливу покупця.
Покупці можуть:
а) вимагати зниження ціни;
б) вимагати більш високої якості;
в) вимагати поліпшення сервісу;
г) зіштовхувати внутрішньогалузевих конкурентів і ін
Не існує універсальної конкурентної стратегії; лише стратегія, узгоджена з умовами певної галузі, навичками і капіталом, якими володіє фірма, може принести їй успіх.
Основні напрями досліджень в маркетингу
Основними напрямками маркетингових досліджень є:
1) вивчення місткості ринку;
2) вивчення потенційних і реальних споживачів;
3) вивчення рівня продажів конкурентів;
4) проведення порівняльного аналізу товару конкурентів;
5) вивчення розподілу часток ринку між фірмами;
6) аналіз збуту продукції;
7) аналіз рекламних кампаній конкурентів;
8) вивчення можливості розширення спектру пропонованих послуг;
9) вивчення реакції споживача на появу нового товару;
10) аналіз цінової політики;
11) вивчення внутрішнього маркетингу;
12) довгострокове прогнозування;
13) інші питання.
Вдаючись до маркетингових досліджень, менеджерам компаній повинні бути добре знайомі з технологією і специфікою таких досліджень, щоб надалі при ухваленні рішення не допустити помилки, заснованої на недостовірній інформації.
Маркетингові дослідження включають в себе:
1) визначення проблем і постановку цілей;
2) вибір джерел інформації (тут визначаються місця проведення дослідження, вибираються знаряддя дослідження, складається план);
3) збір інформації (за допомогою різних маркетингових методів відбувається первинний збір інформації);
4) проведення аналізу зібраної інформації (складаються таблиці, графіки; інформація обробляється за допомогою методів статистики; формуються методи і способи вирішення поставлених завдань);
5) подання результату роботи.
Ефективність маркетингових досліджень підтверджується тим, що з'являються на ринку нові товари, у сфері виробництва - нові виробничі процеси, у сфері управління - нові системи організації. Проте до цих пір багато компаній витрачають величезну кількість коштів на проведення науково-дослідних робіт. А службі маркетингу дістається вже готовий новий товар з наказом про його збут.
Чому ж не приділяється належна увага маркетинговим дослідженням? Першопричиною тут є те, що неможливо цінність, яку вони несуть, негайно перерахувати в рублі і копійки. Таке мислення йде з минулого, де здатність споживати була попереду здатності виробляти. А тому вся увага приділялась виробництву товарів. У сучасних умовах виробники відчувають, що рівень їх продажу залежить не від обсягу виробленого товару, а від якості й ефективної політики збуту.
Принциповою відмінністю досліджень маркетингу є його цілеспрямованість на вирішення певної задачі, що перетворюється на збір і аналіз необхідної інформації.
Основними принципами маркетингового дослідження є наступні:
1. Об'єктивність, тобто необхідність врахування всіх чинників і не прийняття певного рішення до завершення аналізу.
2. Точність, тобто постановка конкретних цілей і завдань дослідження.
3. Ретельність, тобто детальне планування всього процесу дослідження, висока якість виконуваної роботи, а також ефективна система контролю.
Масштаби проведених маркетингових досліджень залежать від розмірів самих фірм. Згідно з відомостями зарубіжних видань іноземні компанії витрачають на дослідження маркетингу в рік різну частку своїх бюджетів - від 0,04% до 3,5%. Вітчизняні ж компанії практично не виділяють ні копійки.
Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний комплекс заходів, спрямований на вивчення об'єкта з метою одержання про нього інформації для подальшої координації діяльності своєї фірми.
Іноземні виробники вже давно оцінили значущість таких витрат, які в подальшому ведуть до поліпшення виробничої організації і збутової діяльності. Через маркетингові рішення фірми пристосовують свою продукцію до потреб і бажань споживачів. Тому маркетингові дослідження відіграють важливу роль у життєдіяльності будь-якого підприємства. У той же час необхідно пам'ятати, що ці дослідження лише доповнення творчих, професійних та управлінських здібностей будь-якого керівника.
Методи дослідження ринку
Для збору інформації маркетологи користуються певними методами.
Первинні дослідження - збір даних - здійснюється в міру їх виникнення за допомогою таких методів:
1. Спостереження - це спосіб отримання інформації через сприймання органами почуттів обставини без будь-якого впливу на об'єкт спостереження. Спостереження - це процес, у якого є певна мета, який планомерен і систематично узагальнює всі зібрані факти і піддається контролю на предмет надійності і точності зібраних даних.
Спостереження може проходити в лабораторних, польових умовах при особистій участі спостерігача або без нього.
Польові умови означають, що процеси проходять в природній обстановці (у магазинах, на ринках і т.д.), а лабораторні - штучно створюються ситуації. Відмінною рисою першої форми є природність поведінки об'єкта, що спостерігається, а другий те, що можливе застосування ряду технічних засобів.
За ступенем стандартизації виділяють стандартизоване спостереження і вільний.
Під стандартизацією розуміють визначення конкретних поведінкових схем вчинків. Наприклад, для виявлення результативності розміщення реклами у вітрині магазину можна виділити кілька таких схем: людина зайшла в магазин, не глянувши на рекламу, розміщену у вітрині; людина зайшла в магазин, побачивши рекламу; глянув на вітрину і не зайшов в магазин; пройшов повз, не глянувши на рекламу у вітрині.
Перевагами даного методу є:
а) можливість отримання необхідної інформації незалежно від бажання об'єкта співпрацювати;
б) забезпечення більш високу об'єктивність;
в) можливість спостереження неусвідомленого поведінки;
г) облік навколишньої дійсності.
Недоліками даного методу будуть високі витрати, суб'єктивність спостерігає, ефект спостереження (тобто при відкритому спостереженні поведінку об'єкта може відрізнятися від природного).
2. Опитування - це спосіб отримання інформації через з'ясування думок людей. Це саме поширена форма збору інформації в маркетингу, і приблизно 90% маркетологів використовують цей метод.
Опитування може бути як в усній, так і письмовій формі.
При письмовому опитуванні учасникам лунають опитувальні листи з проханням заповнення.
Усні або телефонні опитування зазвичай називають інтерв'ю.
Интервью подразделяют:
а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т.д.);
б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);
в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);
г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);
д) по частоте (одноразовый или многоразовый).
3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.
Условия проведения – полевые, лабораторные.
Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.
4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.
Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая, розничная);
2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);
3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т.д.);
4) традиционная и нетрадиционная;
5) краткосрочная и долгосрочная;
6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т.д.).
С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.
Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.
Метод экспертных оценок
Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.
Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.
Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.
Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.
Метод экспертных оценок используют в:
а) социально-политическом прогнозировании;
б) научно-техническом прогнозировании;
в) планировании народного хозяйства;
г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.
В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.
Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.
Достоинствами этих методов являются:
1) простота организации;
2) использование статистической обработки;
3) возможность охвата больших групп.
Недоліки:
1) неполнота ответов;
2) субъективный фактор опрашиваемых;
3) возможность неправильного понимания вопросов.
Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.
Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.
Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.
Метод бенчмаркинга
Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.
Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде.
Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.
Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.
Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.
В последнее время бенчмаркинг активно применяют в научно-исследовательских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности.
9. Исследования с использованием фокус-группы
Исследование с использованием фокус-группы – это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.
Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.
Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.
Способы отборы участников:
1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);
2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, коллег и т.д.);
3) стихийное приглашение.
Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др.
План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).
По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.
Маркетингове середовище
Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавливать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду.
Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребители, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории).
Макросреда – демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные факторы.
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько умело она управляет контролируемыми факторами (это те факторы, которые управляются самой фирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействие неконтролируемых факторов (не зависят от организации). Чтобы фирма процветала, ей необходимо располагать обратными связями – информацией о неконтролируемой окружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать свою стратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать свои преимущества над конкурентами.
Более подробно маркетинговая среда описана в лекции №1.
План маркетингу
Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезное внимание.
В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.
Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:
1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.
2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.
3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.
Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.
При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.
Маркетинговое представление рынка
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.
Рынок – понятие не однозначное.
Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т.д.
С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.
Существует следующая классификация рынков:
1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.
2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.
3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.
4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).
Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.
С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.
Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.
Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г. разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков», в которых определил важнейшие количественные и качественные характеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость») рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.
Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели. Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).
Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.
Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.
Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.
Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то:
Vрынка = Пр + Вв – Выв,
где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;
Вв – объем ввоза на территорию рынка;
Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.
Маркетинговая информация, ее виды
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная, т.е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т.д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.
Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т.д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.
2. Первичная, т.е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.
Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т.е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы позиционирования:
а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
б) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
б) изыскание новой незанятой позиции;
в) репозиционирование, т.е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
а) значимость (ценность);
б) характерность (специфичность);
в) превосходство (преимущества);
г) наглядность (очевидность);
д) защищенность от подделок;
е) доступность;
ж) прибыльность.
Список використаної літератури
Андрійчук В.Г. Економіка аграрних підприємств. - К.: ІЗМН, 1996, 2000, 2005.
Покропивний С.Ф. Економіка підприємства: Навчально-метод. посібник для самостійного вивчення дисц. - К.: КНЕУ, 2000.
Посібник з реформування сільськогосподарським і переробним підприємствам. - 2-ге вид. / За ред П.Т. Саблука, В.Я. Месель-Веселяк. - К.: ІАЕ УААН, 2005.
Методичні вказівки кафедри економіки і підприємництва до виконання практичних занять, самостійного вивчення дисципліни «Економіка підприємств»
Зайцев Н.Л. Економіка промислового підприємства: Практикум. Навчальний посібник / Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 192 с.
Серебреніков Г. Зниження собівартості продукції. / Г. Серебреніков, С. Іванов / / РИЗИК. - 2001 - № 8-С. 45.
Сергєєв І.В. Економіка підприємства: Підручник. / І.В. Сергєєв. - 2-е вид.; Перероб. і доп. - М: Фінанси і статистика, 2000. - 304 с.
Василик О.Д. Теорія фінансів: Підручник. – К.: HIOC , 2001 г.