Дмитро Фролов, BKG. Практичні рішення для ефективного управління компанією
Для того, щоб вибудувати т.зв. "Відносини з громадськістю" (public pelations або простіше "піар"), компанія використовує цілий арсенал прийомів. Одним з основних каналів, по яких компанія розповсюджує інформацію про себе, були і залишаються ЗМІ. Однак потрапити туди нелегко. На шляху до газетної або журнальної смузі біля прес-релізу або іншого матеріалу, що розповідає про компанію, стоять серйозні перешкоди і потужні конкуренти. Це і постійна зайнятість (якщо не сказати "заморочений") редакції, це та інші матеріали, що вимагають свого "місця під сонцем", це і ... словом, багато чого. Як бути? Спроби "пробити" цю стіну грошима малопродуктивні: десь ніяких грошей не вистачить, та й ставлення читача до подібних, явно "проплаченим" публікацій, вельми негативне. Відповідь проста і тривіальний: матеріал повинен бути добре написаний. Тоді спрощується дуже багато чого.
Однак, це тільки сказати легко - "добре написаний"! Але що це означає і як цього домогтися в умовах постійного дефіциту ресурсів усіх видів і сортів (матеріальних, людських, часових, нарешті)? І як бути, коли треба відправити матеріали про себе в кілька видань? І, до речі, в які треба відправляти, а в які ні? Багато інформаційних приводів не створити, а без них ... Про це, власне, я і хочу розповісти в цій статті.
Невелика ремарка. Зрозуміло, що межує з мистецтвом ремесло журналіста увазі вміння писати статті. Цьому вчаться, цьому вчать. Пишучих журналістів дуже багато і багато добре пишуть. Проте в даному випадку ми маємо справу з "зворотного завданням". Журналіст пише в одне видання на різні теми. Існує єдиний стиль, до якого звикаєш, різні теми дозволяють перемикатися і залучати новий матеріал, нових людей. Робота стає цікавою, "не нудною". Завдання прес-служби фірми (ці функції можуть бути покладені й на штатного маркетолога) або PR-агентства складніше: необхідно написати на одну і ту ж тему в різні видання. Тобто, звичайно, можна самому-то й не обтяжувати себе, а зібрати журналістів цих видань на прес-конференцію, пригостити їх як слід, підбадьорені журналісти обнажать свої золоті пера ... "І руки тягнуться до перу, перо до паперу, хвилина і ..." Або не обнажать. Або не золоті. Варіантів багато. Хтось із журналістів напише, хтось ні. Що вони напишуть - теж невідомо. Багато і написали б, та часу не сталося на прес-конференцію прийти. Саме тому розумні книжки радять (жодної іронії, це дійсно ефективно) в пакет, роздають журналістам, вкладати т.зв. прес-кіт, що містить серед іншого і варіанти прес-релізів або навіть статей в різних форматах на тему прес-конференції. Чесно скажу: нічого подібного, крім як у згаданих книгах, я не зустрічав. Може бути, дрібно плаваю, низько літаю, не туди ходжу, але факт є факт ...
Звичайно, на цю тему є література. Не може її не бути. Однак її не вистачає. Або її не читають належним чином. Тому що мій скоро вже шестирічний досвід главноредакторства свідчить: хороші піарівські статті зустрічаються досить рідко, а в галузевій пресі - вкрай рідко. І не через злісних і жадібних редакцій. Просто фірми такі статті про себе не пишуть, вважаючи за краще платну рекламу. Ну не самі ж редакції стануть це робити!
Є і "технологічна" проблема. Для того, щоб написати серію матеріалів для різних ЗМІ по одному інформаційного приводу, необхідно використовувати найрізноманітніші знання і відомості. Треба зуміти "побачити" загальне в явищах, що знаходяться на перший погляд досить далеко один від одного. Треба зуміти узагальнити розрізнені дані, розкидані зазвичай по сторінках різних джерел. Треба зуміти залучити при необхідності статистичні дані (які треба звідкись взяти, причому швидко і дешево). Усе це зробити дуже непросто, якщо немає чітких уявлень про "технологіях" узагальнень. Про це ми теж поговоримо в цій статті.
З чого почати?
Отже, сформулюємо завдання. Фірма хоче поширити в пресі позитивну інформацію про себе. Ваші дії, читач? Зібрати прес-конференцію? Доручити рішення проблеми професіоналам? Воно б і непогано. Але завдання власного бізнесу доведеться все ж таки вирішувати самостійно.
Тому перш за все, треба зрозуміти мету поширення інформації - проміжні і кінцеві. Вони можуть бути різними і від них багато в чому залежать подальші дії. Такими цілями, наприклад, можуть бути:
Популяризація продукту серед кінцевих споживачів (приватних осіб). Навіщо - зрозуміло: щоб збільшити знання марки і, в кінцевому підсумку, збут.
Популяризація продукту і зонтичного бренду серед партнерів по бізнесу - оптових компаній і великих роздрібних продавців. Навіщо? Для посилення своїх переговорних позицій і отримання кращих умов. До речі, досягнення попередньої мети також допомагає у переговорах з партнерами.
Створення позитивного іміджу компанії у бізнес-співтоваристві. Навіщо? Можливо, щоб вплинути на вартість акцій на фондовому ринку. Можливо, щоб зняти якийсь негатив по відношенню до компанії, який пройшов у ЗМІ деякий час назад, якщо це було, звичайно. Можливо, щоб закріпити у свідомості партнерів думка про те, хто є лідер цього ринку (якщо це так) або навпаки - подібні публікації є артпідготовкою, тобто початком атаки на лідера ринку. У залежності від масштабів того, що відбувається (національний чи регіональний ринок) лідером може вважатися і провідна компанія регіону.
Зрозуміло, можливі й інші цілі. Для конкретизації матеріалів цієї статті звузимо подальшу завдання і виберемо одну з найбільш популярних цілей - посилення впливу на партнерів: дистриб'юторів і постачальників.
Далі, вибираємо засоби доставки, тобто утворюємо "пул" інформаційних джерел - газет і журналів. Зазвичай при цьому до уваги приймаються два основних параметри ЗМІ: тираж і відповідність ЦА необхідної, відповідно до поставлених раніше цілями. Є і ще один параметр - негласний, якщо можна так висловитися. Це наявність або відсутність взаєморозуміння з редакцією. Незважаючи на, здавалося б, повну залежність дій редакції від позиціонування даного ЗМІ, в цій сфері, як у жодній іншій, відчуваються особисті інтерпретації діючими персонами зрозумілих і відомих законів бізнесу. Тому часто вибір ЗМІ визначається ще й збігом цих слабоформалізуемих переваг.
Зрозуміло, перш ніж вибирати ЗМІ, треба скласти по можливості повний список наявних. Відзначимо, що це саме по собі представляє собою непросту задачу. У цій статті ми опустимо деталі складання даного списку, обмежившись лише зауваженням, що повні джерела інформації про всі наявні ЗМІ по суті відсутні, якщо не вважати таким Реєстр зареєстрованих ЗМІ Минпечати. Цей матеріал малодоступний для широкого користування, його рубрикація не відповідає цілям подібної роботи, та й рівень "інформаційного шуму", тобто видань вже припинили вихід, малозначущих і т.п., занадто великий. Найбільш зручні з точки зору автора джерела інформації з реально присутнім на ринку ЗМІ - це каталоги профільних виставок - центральних і регіональних. Каталоги Росдруку та інших розповсюджувачів, як не дивно, неповні. Втім, це стосується тільки галузевої преси, ділова представлена в цих каталогах практично, вся. Однак для вибраної нами мети важливіше саме галузева, як загальна, так і вузькотематичного - адже саме її, головним чином, читають оптовики. Які це можуть бути видання? Чи багато їх? Ось складений нами перелік основних груп журналів, що пишуть про бізнес і для бізнесу.
Бізнес-преса ("Експерт", "Російський фокус", "Компанія", "Відомості" і ін)
Суспільно-політична преса (видання для читання ділових людей)
Галузева преса
Аналітичні видання
Рекламні видання
Вузькогалузеві видання
Технологічні видання
Видання Спілок виробників і т.п.
Корпоративні видання
Журнали про маркетинг, включаючи рекламу
Розбиття журналів галузевої групи на підгрупи - аналітичні, рекламні та ін. - Досить умовно. Кожен з наведених нижче журналів може мати розділи, які потрапляють в різні групи, тому точно класифікувати кожне видання не завжди представляється можливим. Крім того, не будемо забувати, що видання бувають як загальноросійськими, так і регіональними.
Крім того, завжди є кілька груп галузевих видань, які також можуть бути корисні в розглянутому випадку. Вони обслуговують різні галузеві ніші: переробку даного виду продукції, торгівля, обладнання, пакування тощо
Продовжимо конкретизацію завдання. Нехай фірма, яка поширює інформацію про себе, займається переробкою м'яса курей. Оскільки бізнес-видання "інваріантні" до галузі (там можуть бути описані будь-які з них), то обмежимося переліком галузевих видань. Можна скласти наступний список видань.
Загальногалузеві:
Russian Food Market
Продовольчий бізнес
Харчове виробництво
Харчове виробництво і упаковка
Селянські відомості (газета)
Продукти і прибуток (Новосибірськ)
Вузькогалузеві:
М'ясна індустрія
Птиця та м'ясопродукти
М'ясний ряд
Мітмейкер
М'ясні технології
Всі про м'ясо
М'ясний бізнес (Київ, Україна)
Цей перелік також неповний - практично не приведені газети, регіональні видання тільки "позначені". Не наведено і рекламні видання, причому деякі з наведених мають настільки великий обсяг прихованої і відвертої реклами, що можуть бути переведені в цю категорію. Проте вже і в такому вигляді наведений нами перелік істотно ширше списку, який зазвичай використовується при розсилці прес-релізів, та й взагалі при організації роботи з пресою. Створення повного переліку видань представляє собою значну роботу, особливо, якщо врахувати, що треба знати не лише вказаний, але реальний тираж, аудиторію, географію розповсюдження.
Всі ці показники важливі і потрібні, оскільки результат кожної роботи треба вимірювати. Однак, якщо багатотиражна бізнес-преса має інструменти для вимірювання аудиторії (це робить, наприклад, агентство Геллапа), то за галузевою нічого й близько схожого немає. Причини зрозумілі: різний обсяг рекламного ринку і менталітет рекламодавців. У першому випадку рекламодавець, вибираючи рекламоносій, орієнтується на тираж і аудиторію і, плануючи значний бюджет, може дозволити собі заплатити "измерителям" за точні дані, то в другому такої звички у рекламодавців немає. Та й гроші не ті. Залишимо за кадром тонкий, хоча і вирішується, питання експертного визначення реального тиражу видання, не сертифікованого Національної тиражної службою, а такі методи є, і рушимо далі. Нагадаю поставлене завдання - поширити інформацію про компанію в максимально велику кількість видань. У даному випадку - галузевих видань.
Зазвичай, як пишуть у підручниках і вчать у всіх вузах, треба зібрати прес-конференцію, поширити прес-реліз і (вершина майстерності!) - Додзвонитися його. У даному випадку все це або не діє, або діє абсолютно інакше. Справа в тому, що схема роботи галузевих видань істотно відрізняється від тиражних бізнес-видань. Останні мають штат кореспондентів, певний - іноді жорсткий, іноді м'який, - тематичний план. Ось цих-то кореспондентів і навантажують інформацією, і стимулюють до опису події. Проте в галузевих журналах є в кращому випадку оглядач, звичайно ж редакція займається збором статей з авторів-позаштатників. Іноді за статті сплачується гонорар (грошима або рекламою), іноді навпаки - автор розміщує свою рекламу поруч і платить редакції - все залежить від конкретного матеріалу і конкретних домовленостей, а також від стилю роботи редакції. Ось про стиль і ширше - про характер видавничого бізнесу - поговоримо трохи детальніше, це важливо.
Навіщо журналам статті?
Сенс видавничого журнального, та й газетного бізнесу, по суті, простий. Він полягає у залученні тим або іншим способом уваги певних груп осіб (фізичних або юридичних) і потім продажу, як самого "привертає увагу матеріалу", так і власне уваги цільової аудиторії журналу зацікавленим в ньому фірмам. Останні називаються зазвичай рекламодавцями. Зараз для нас не важлива структура цієї групи, до якої крім прямих рекламодавців входять ще й так звану спонсори (зазвичай рубрики або спецпроекту) і "чорнопіарники". Це могло б стати окремою темою, але в даному випадку ми будемо розглядати їх усіх як "рекламодавців", що розміщують якусь інформацію за гроші.
Таким чином, видання може заробляти як виключно на рекламі (продаж уваги), так і на підписці і роздробу (продаж привертають увагу матеріалів). Звичайно, оптимально поєднувати обидва види доходу, однак реально перший дає значно більше, і тому другий видавцями зазвичай вважається додатковим. Ринок видань уже в достатній мірі розвинений, конкуренція за гроші рекламодавців висока (як "внутрішньовидова", так і "міжвидова" - з іншими каналами рекламних комунікацій, наприклад, виставками), що призвело до переходу деяких видань в нішу "малорекламних", для яких доходи від продажу видання істотно вище рекламних.
Все це означає, що, плануючи потрапляння інформації про фірму в той чи інший журнал, треба відразу ж уявляти собі ту сітку, в яку планується помістити цей матеріал. Яка роль цього матеріалу для даної редакції? Чи вважатиме вона його приваблює увагу аудиторії або він може служити лише як "продаж місця" - ось питання, відповіді на які треба уявляти собі в момент формування медіа-плану розгортається піар-кампанії. Зрозуміло, оптимальний для редакції матеріал, який привертає увагу як до видання, так і до теми самого матеріалу. Це дозволяє продавати журнальні смуги, не тільки спираючись на імідж самого видання, а й додатково даного матеріалу. Зазвичай у такій ролі виступають огляди ринків, особливо якщо мова йде про ринки продукції рекламодавців, всілякі рейтинги і спеціальні проекти, коли та чи інша тема розглядається "згустком", докладно. Зауважимо, що один і той же матеріал може виконувати абсолютно різні функції в різних виданнях, і ігнорування цього веде до нерозуміння сторонами один одного, малообгрунтовані образам і т.п.
Ще один важливий фактор, який треба врахувати, це рівень ринкової влади видання. Невеликі журнали готові безкоштовно опублікувати практично все, що представляє хоч якийсь інтерес для їх ЦА. Чим видання "крутіше", тим важче це зробити: редакція завжди має великий портфель матеріалів. Зворотна картина: небажання невеликого видання публікувати що б то не було безкоштовно, зустрічається, але свідчить, скоріше, про неправильному розумінні бізнесу подібними видавцями. А тому їх можна просто ігнорувати.
Розуміння і врахування цих обставин дозволяє уникнути багатьох непорозумінь, та й заощадити час на підготовку матеріалу для того чи іншого видання. Про цю підготовці ми й поговоримо далі докладніше.
Що робити?
Отже, пул видань підготовлений. На столі лежать кілька (2 - 3) номерів кожного з них. Необхідно проаналізувати їх і по кожному скласти "досьє", яка містить:
Назви рубрик, що містять "привертають увагу" матеріали.
Основні теми журналу.
Прізвища журналістів чи редакторів, провідних дану тематику.
Стиль подачі матеріалу, середній обсяг, бажаність статистичних даних, обов'язковість коментування матеріалу "лідерами думок".
Тепер відвернемося на час від виконаної роботи і зробимо захід з іншого боку. Спробуємо визначити коло тем, які є ключовими для даного ринку. Однак перед цим треба визначити, що це за ринок - це не завжди очевидно. Перш за все, тому, що цих ринків може бути декілька, і розташовуються вони відносно один одного ієрархічно. Для обраного нами раніше прикладу фірми, що виробляє швидкозаморожені продукти з курячого м'яса до таких ринків слід віднести:
Ринок м'яса
Ринок продукції з м'яса птиці
Ринок швидкозаморожених продуктів з м'яса птиці
Готові обіди з м'яса птиці
Зауважимо в дужках, що ми "потягнули" тільки одну ниточку - продуктову. У той же час можна (і потрібно!) Розглядати також ринки упаковки, технологічного обладнання, дистрибуції.
Далі, необхідно проаналізувати конкурентну ситуацію на кожному з цих ринків (це можна зробити досить швидко, використовуючи модель конкуренції М. Портера) і визначити основні сили конкуренції. Оскільки в даному випадку конкуренція між субститутами (товарами-замінниками) досить велика, то до числа ринків, облік яких також бажаний, потраплять і ринки субститутів або продуктових категорій, в т.ч.
Продукти із сої
Овочеві продукти
Яловичина, свинина
Пельмені, млинці
Підприємства швидкого харчування
Дуже корисний для подальшої роботи був би дайджест публікацій на теми, що стосуються цих ринків. Такий дайджест скласти неважко, якщо під рукою є Інтернет і кілька номерів вже підібраних журналів. Дайджест дозволяє уточнити ключові проблеми галузі та скласти приблизний перелік тем, які могли б зацікавити видання. При складанні цього переліку, звичайно, треба врахувати і сенс обраного інформаційного приводу. Для цілей цієї статті в якості інформаційного приводу будемо розглядати конкретну подію, реально відбулося в лютому 2003 року - відкриття нового заводу в Калінінграді компанією "Продукти харчування". Основна спеціалізація компанії - випуск заморожених напівфабрикатів з курячого м'яса. Тоді перелік можливих тем для статей може виглядати, наприклад, наступним чином:
Ефективність інвестування в дану галузь, ступінь ризикованості цих інвестицій.
Значення для конкретного регіону (в даному випадку - Калінінграда) відкриття нового виробництва.
Перерозподіл ринку заморожених продуктів у зв'язку зі збільшенням виробничих потужностей одного з провідних гравців.
Збільшення потреб ринку в обладнанні для упакування, транспортування та зберігання замороженої харчової продукції.
Тенденції розвитку даного ринку (ринків).
Методи і прийоми розвитку бізнесу.
Основні види конкуренції на даному ринку, тенденції їх зміни.
Порівняльні темпи зростання ринків.
Роль брендів на даному ринку.
Стан сировинної бази.
Таким чином, об'єднання переліку можливих тем з переліком ринків утворює тривимірну матрицю із значною кількістю осередків. Зрозуміло, не всі вони можуть бути заповнені реальним змістом, проте навіть поверхневий аналіз показує, що існує, як мінімум один-два десятки можливих тем для опису одного і того ж події. Оскільки в одному матеріалі, призначеному для преси, завжди присутня не більше однієї стрижневої ідеї, то число таких заповнених клітинок відповідає числу можливих матеріалів для статей. У разі потреби повинні бути залучені статистичні дані за обсягами виробництва, експорту та імпорту продукції. Комбінування тим, висування "на вістрі" однієї за підтримки іншого, дозволяє легко досягти унікальності кожного матеріалу, його свідомості та актуальності при відносно невеликих витратах часу. Таким чином, один інформаційний привід може послужити джерелом цілої серії публікацій. Як приклад ми наводимо нижче одну з таких публікацій, спеціально написаних для цілей цієї статті з реально сталося події. Всі публікації, написані піар-службою з того чи іншого інформаційного приводу, можна не тільки розіслати в редакції галузевих видань, але і, доповнивши необхідними статистичними даними по ринку і діяльності власної компанії, надати журналістам, зібраним на прес-конференцію, якщо така проводиться. Це і буде справжній прес-кіт.
Крім того, існує і ще одна, чомусь рідко використовувана можливість створення матеріалів для преси - це так звані "проблемні" статті. Технологія, в общем-то, відома і досить проста. Обирається одна з вже підібраних тем (див. вище), яка розглядається стосовно ринку в цілому і коментується топ-менеджерами фірми, зацікавленої в повідомленні через пресу інформації про себе. Для того, щоб це була дійсно об'єктивна і цікава стаття, до подібних коментарям додаються коментарі інших фірм-неконкурентним, що працюють на тому ж ринку. Це не вимагає великих витрат часу. Ще одна цікава можливість для подібних матеріалів - обговорення маркетингових тим на прикладі дій конкретної фірми. Це можуть бути статті про те, як створювався і просувався бренд або як фірма проводить оцінку ефективності своїх рекламних комунікацій і т.п. Головне, щоб ця тема була актуальна для сучасного стану ринку. Цілком можливо, що і дана публікація (як і взагалі будь-яка публікація) може розглядатися як така "піарівська" стаття. Адже тема "технології створення статей для преси" досить цікава.
Однак слід пам'ятати, що всі створені матеріали повинні бути прив'язані до стилю та формату конкретних обраних ЗМІ, які в кінцевому результаті і будуть вирішувати, наскільки цікава і потрібна та чи інша стаття. І вплинути на це рішення можна тільки двома шляхами: роблячи створювані матеріали все більш цікавими для ЦА видань або оплачуючи публікації. Проте, абсолютно очевидно, що другий шлях веде в глухий кут. Залишається працювати над текстами ще більше, ще краще. Використовуючи сучасні технології, одну з яких ми і спробували тут описати.