Введення
В даний час ПР не що інше як "система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність щодо поліпшення взаємин між організацій (фірмою) і громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.
Аналіз же показує, що переважна більшість визначень носить надмірно загальний характер, де під милозвучними поняттями ховаються досить жорсткі функціональні цілі сучасного ПР При цьому цілі ПР так чи інакше зводяться до маніпуляції думкою інших груп, установ або мас населення, про що навмисно замовчують.
Тим не менш піар вирішує такі взаємопов'язані завдання:
1) створення сприятливого іміджу організації або окремої особи;
2) запобігання негативних ситуацій за рахунок профілактичної роботи;
3) нейтралізація негативних у соціальному середовищі. [9]
Грунтуючись на визначенні терміну "паблік рілейшнз" згідно з деякими джерелами, можна стверджувати, що відносини із ЗМІ складають один з найважливіших аспектів зв'язків з громадськістю. Так, Сем Блек, самий популярний в Росії фахівець зі зв'язків з громадськістю, представляє ПР як "мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості". Тлумачний словник Вебстера пропонує наступне визначення: "паблік рілейшнз це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції". Інститут суспільних відносин Великобританії (IPR) визначає паблік рілейшнз як "плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю".
Провідну роль у забезпеченні PR-компанії беруть на себе засоби масової інформації (ЗМІ). Такі як телебачення, радіо, видання газет і журналів, Інтернет-ресурси. Різке збільшення обсягів інформації, з яким зіткнувся сучасна людина, ставить нові умови обізнаності. ЗМІ дають можливість передавати величезні обсяги інформації на колосальні за чисельністю аудиторії, долаючи при цьому будь-які тимчасові бар'єри і нескінченні відстані.
ЗМІ відіграють найважливішу роль у процесі прийняття рішень за допомогою інформування громадськості про існування продуктів, послуг, компаній або ідей. Наявність інформації - основа будь-якого управлінського рішення. Кожне з ЗМІ має свою знакову систему. Друк, чи пресу - письмове слово і візуальний образ. Радіо використовує усну мову і музику. Телебачення синтезує усне слово, що рухається, та музику.
У цій роботі розглядається вплив преси для реалізації PR-компанії.
Метою курсової роботи є дослідження ролі преси в PR-компанії.
Для досягнення даної мети були поставлені наступні завдання:
дослідження організації та проведення PR-компанії;
дослідження використання преси в PR-компанії;
дослідження форм організаційних відносин з представниками преси;
дослідження використання ресурсів преси на ВАТ "Весна".
Глава 1. Теоретична частина. Використання преси для досягнення цілей піар компанії
1. Організація та проведення PR-кампанії
1.1 Поняття і загальна характеристика PR-кампанії
PR-кампанія - це сукупність заздалегідь спланованих організаційних та комунікаційних заходів, що включають комплексне використання переважно PR-засобів і технологій, а також коштів інших маркетингових комунікацій, що здійснюються з метою формування, збереження чи збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR. [21]
Виділяють 2 класи PR-кампанії:
1.Плановие або проактивні, спрямовані на своєчасне рішення якої-небудь конкретної комунікативної завдання організації.
2. Позапланові, реактивні, проведення яких пов'язано з необхідністю оперативного реагування на знову виниклі обставини, наприклад, коли організація стикається з будь-якими непередбаченими проблемами, з новою ситуацією на ринку, кризою, форс-мажорними обставинами. [1]
Загальна характеристика PR-кампанії:
Загальна для всіх ключових заходів кампанії мета, єдина стратегія і загальний план, інтегруючі всю сукупність комунікацій, заходів та організаторів кампанії;
Використання та інтеграція в рамках єдиної стратегії та спільного плану різноманітних видів і засобів комунікації при плануванні PR-складової;
Комплексний, всебічний і адресний характер впливу на громадськість;
Чітко обмежений часовий період проведення кампанії, її тимчасова локалізація;
Технологічність процесу організації та проведення PR-кампанії, універсальний характер використання в PR-кампанії технології RACE (дослідження / цілепокладання - планування - реалізація - оцінка) або як мінімум її окремих модулів. [6]
Найбільш важливі сторони або аспекти PR-кампанії:
В організаційному аспекті PR-кампанія - це перш за все об'єднання людей, спільно реалізують спільну мету і діють відповідно до поставлених перед ними завданнями і відведеної їм роллю. Організаційний аспект кампанії представлений також внутрішньої впорядкованістю, узгодженістю, взаємодією більш-менш диференційованих і автономних структурних елементів, що складають її як ціле.
У технологічному аспекті PR-кампанія являє собою організовану, керовану, що спирається на план повторювану послідовність стандартних операцій, дій і процедур, здійснення яких призводить до запланованого результату.
У комунікативному аспекті PR-кампанія - це перш за все сукупність комунікативних операцій, дій і процедур, що забезпечують досягнення поставлених завдань та кінцевої мети шляхом керування процесами соціальної комунікації. [2]
Таким чином, до основних характеристик PR-кампанії відносяться:
1. Штучність і свідоме управління комунікативними ресурсами. Кампанія зі зв'язків з громадськістю - це завжди свідоме навмисне управління комунікативними ресурсами та комунікативним простором базисного суб'єкта PR.
2. Наявність соціально значущої мети, цілеспрямованість та доцільність. За визначенням PR-кампанія є форма цілеспрямованості та доцільності, оскільки являє собою сукупність заздалегідь спланованих заходів, що здійснюються з метою формування, збереження чи збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR.
3. Соціальний характер комунікації. Оскільки PR-кампанія реалізується в публічній сфері, використовує за своєю суттю засоби масової інформації та продукти масової культури, здійснюється в якомусь соціальному просторі і часі, зачіпає інтереси громадськості, вона, безумовно, носить соціальний характер.
4.Технологічность. PR-кампанія і є технологія вирішення соціально-комунікативних проблем організації або іншого соціального суб'єкта, вона технологічна за природою і сама складається із сукупності аналітичних, комунікативних, організаційних, соціальних та інших технологій.
5.Ціклічность і можливість тиражування. Стандартна PR-кампанія будується і протікає поетапно, має чіткий алгоритм, а отже, має циклічністю. Така кампанія отримує здатність до тиражування, відтворення, якщо слідувати апробованим технологіям її організації та проведення.
6. Креативність та стандартизація. Стандартизація закладена у використанні універсального для будь-якої з них алгоритму, у технологічному ланцюжку (RACE), в елементах формальної організації та уніфікації, властивих соціальним проектам. З іншого боку PR-кампанія - це, безумовно, технологія з широким спектром креативних елементів і можливостей, що визначається новизною ситуації, специфікою умов і проблем, на розв'язання яких спрямована кампанія, неможливістю використання в будь-яких ситуаціях лише стандартних засобів. [4]
1.2 Основні етапи PR-кампанії
Усі PR-кампанії специфічні і унікальні, але більшість з них мають одні і ті ж етапи, технологічні модулі та алгоритм, тобто сувору послідовність дій виконавця для досягнення результату за кінцевий час. Ці структурні елементи кампанії та її алгоритм розкриває формула RACE (дослідження / цілепокладання - планування-реалізація-оцінка). [11]
Табл. 1 Коротка характеристика чотирьох етапів організації та проведення PR-кампанії. [8]
№ п / п | Назва етапу | Зміст діяльності фахівців |
1 | Дослідницький етап | Збір, обробка й аналіз усієї інформації, необхідної для планування і проведення PR-кампанії, виявлення і з'ясування проблемної ситуації, визначення цільових аудиторій. Комунікаційний аудит. Визначення найбільш ефективних комунікаторів |
2 | Етап планування | Постановка цілей і завдань кампанії, розробка стратегії і планів кампанії, медіапланування, складання бюджету і т.д. |
3 | Етап реалізації | Виконання планів кампанії, управління ходом реалізації кампанії, здійснення контролю та внесення оперативних коректив у робочі плани і т.п. |
4 | Етап оцінки ефективності | Використання різних аналітичних інструментів для оцінки ефективності кампанії. Складання звіту. Визначення перспективності продовження роботи в даному напрямку. |
1.3 Класифікація PR-компаній і особливості проведення в різних сферах суспільного життя
В основі будь-якої класифікації лежить її критерій, візьмемо в якості основних критеріїв класифікації PR-кампаній, такі як сфера реалізації (предметна спрямованість), мета (завдання), масштаб (географічний критерій), тривалість (тривалість), характер реагування на проблеми, тип технологічного суб'єкта, характер цільової громадськості. [10]
Якщо взяти в основу класифікації сферу реалізації, то можна виділити наступні види PR-кампаній:
Кампанія в економічній (комерційної) сфері;
Кампанія у політичній сфері;
Кампанія в соціально-культурній сфері;
Кампанія в рекреаційно-розважальній сфері. [3]
За мети можна виділити наступні типи кампаній, спрямованих на:
Інформування. Зазвичай прагнуть до якогось діапазону конкретних завдань і результатів: підвищення рівня знань, зростання усвідомлення можливих наслідків, альтернатив або доступної допомоги, а також зростанням розуміння важливості тієї чи іншої ідеї у членів цільових аудиторій.
Переконання. Прагнуть створити нові стереотипи відносин і поведінки або ж змінити вже сформовані стереотипи у членів цільових аудиторій.
Зміна поведінки цільової громадськості. Мобілізаційні PR-кампанії, що стоять на більш високому цільовому рівні, спираються на нижні рівні комунікаційного впливу з метою сприяти або перешкоджати зміні поведінкового стереотипу. Конкретні результати можуть включати в себе прояв нової поведінки, участь в діяльності будь-якої групи чи введення в дію міжособистісних каналів спілкування. У всіх цих випадках відбувається явне зміна поведінки. [14]
За географічним критерієм класифікації можуть бути виділені наступні типи PR-кампаній:
Глобальні (реалізуються на рівні глобальних міжнародних організацій - ООН, ЮНЕСКО, МОП або глобальних міждержавних угод);
Транснаціональні (реалізуються на рівні кількох держав, регіональних міжнародних організацій, таких, як Євросоюз, НАТО і т.п.);
Національні / федеральні (реалізуються на рівні всієї держави);
Міжрегіональні (реалізуються на рівні окремих регіонів, суб'єктів федерації);
Локальні (на рівні місцевого співтовариства). [5]
За тривалістю (тимчасовому критерію) кампанії зі зв'язків з громадськістю поділяють на:
Стратегічні (кілька років);
Оперативні (1 рік);
Ситуативні (кілька місяців).
За характером реагування на проблеми виділяють ректівние (реагують) і проактивні (предвосхищающие) PR-кампанії.
За типом технологічного суб'єкта PR-кампанії поділяються на виконувані власними силами або залученими PR-структурами. [6]
За характером цільової громадськості виділяються зовнішня і внутрішня PR-кампанія.
За характером емоційного впливу PR-кампанії ділять на: агресивні, які застосовують яскраві гасла, розраховані на сильний психологічний вплив, помірні, які роблять упор на раціональні аргументи. [12]
PR-кампанії в сучасній Росії і за кордоном проводяться в різних галузях: економіці, політиці, соціокультурній сфері. Всі вони мають певну специфіку, яка обумовлена:
- Особливостями відповідної сфери суспільного життя;
- Специфікою цільової громадської кампанії;
- Змістом цілей проведеної кампанії;
- Використовуваними комунікативними засобами, технологіями м каналами комунікацій. [7]
2. Організація роботи з пресою в ході проведення PR-компаній
2.1 Роль та основні функції преси
Важливу роль у процесі проведення PR-кампанії займають засоби масової інформації (ЗМІ). ЗМІ (англ. Mass media) являють собою різні форми періодичного поширення масової інформації. До них відносяться друковані видання (газети, журнали), електронні ЗМІ (радіо та телебачення, електронні журнали), а також ілюстративно-образотворчі форми ЗМІ (щити, вивіски, плакати). Кожен вид засобів масової інформації має свої особливості. Засоби масової інформації незамінні в роботі організації з широкою громадськістю. Систематична і успішна робота зі ЗМІ вимагає досить розгорнутих знань специфіки масових комунікацій. [13]
Відносини з пресою та іншими засобами масової інформації носять двосторонній характер. Вони взаємовигідні і постійно поновлюються як журналістами, так і представниками ділових кіл, окремих комерційних, громадських та державних структур. Взаємна довіра сторін у цьому спілкуванні, в цьому обміні інформацією та послугами є основою паритетних, рівноправних відносин між ЗМІ та фахівцями з СО, PR-агентствами, прес-центрами, що представляють інтереси своїх організацій.
Взаємна потреба в ділових контактах редакцій ЗМІ та державних, громадських та комерційних інститутів формує загальні правила цих відносин:
Конфіденційність відносин передбачає надання чесної і відвертої інформації.
Не завжди сенсаційність публікацій, що відносяться до діяльності фірми (організації), позитивно впливає на громадську думку. Сенсація необхідна масовим, популярним виданням (особливо бульварним); інші видання - газети та журнали ділових кіл, бізнес-преса, а також якісна преса - воліють насамперед точну та оперативну інформацію. Ці видання постійно потребують свіжі новини, в інформаційних матеріалах, прес-релізах, які містять в обов'язковому порядку новина і виконаних як готовий інформаційний матеріал для друкованого видання. У зв'язку з цим постійно забезпечувати редакції ЗМІ новинами - стратегічне завдання PR-агентства, прес-центру, прес-секретаря.
Верифікованість наданої інформації (досягається вашої готовністю вказати інші джерела, а не обмежуватися тільки "своїми власними", фірмовими банками даних). [18]
Критерієм відбору фірмових новин для газет і журналістів повинен стати громадський інтерес. Орієнтація на громадський інтерес, на інтереси цільової групи (для фахівця зі зв'язків з громадськістю), на інтереси абонентів (для журналіста) - загальна база взаєморозуміння журналістів і фахівців з СО.
Основні функції преси під час PR-кампанії:
Комунікативна функція. Зміст даної функції - охоплення розосереджених людей і спільнот для спілкування, одержання, обміну інформацією. Особливість комунікативної функції - здатність з'єднувати великі розосереджені спільності.
Інформаційна функція передбачає виробництво і поширення інформації на масову аудиторію з урахуванням різноманітних її характеристик (складу, запитів, потреб). Вирішальне значення має умова доступності з урахуванням складу масової аудиторії.
Ціннісно-регулююча функція передбачає формування процесу ставлення до поширюваної інформації, тобто процес передачі не тільки відомостей, знань, але з сполучених з певними цінностями ідей, стимулюючих прийняття і засвоєння певних норм і зразків поведінки.
Функція психічного регулювання передбачає вплив на психоемоційний тонус людей, формування настроїв, почуттів. Цей результат досягається через вплив не тільки змісту, але і форм подачі, пріоритетів у доборі цільової аудиторії, дизайну, повторюваності. [17]
Етика відносин редакцій ЗМІ і PR-агентств формується під впливом професійних традицій журналістської спільноти, так само як і етичних кодексів діяльності організацій по зв'язках з громадськістю. Етичні кодекси сходяться в одному - у повазі інтересів партнера, в коректному відношенні до опонента або конкурентові.
Для того щоб перевірити ефективність роботи з пресою, потрібно відповісти на наступні питання:
1. Як багато прес-релізів компанії було використано?
2. На якій смузі прес-реліз компанії з'являвся частіше - на першій або десятий?
3. Який тираж і портрет читача видання де була опублікована інформація про компанію?
4. Відповідав чи опублікований матеріал інтересам компанії?
5. Яка кількість інформації скоротив редактор?
6. Як можна оцінити матеріал позитивно негативно, нейтрально?
2.2 Стратегія і тактика роботи з представниками преси
Будь-який журналіст зацікавлений в отриманні нової інформації, в знайомстві з нестандартним поглядом на події на ринку. Тому організації необхідно знайти і продемонструвати співаю індивідуальність, те, що буде відрізняти, і зробити це частиною PR-активності. Звичаєвість і стандартність нудні і не цікаві абсолютно нікому - ні ЗМІ, ні клієнтам, ні бізнес-партнерам.
Необхідно ставити реальні завдання:
1) увагу до себе і до власної компанії треба заслужити. Ніхто з нетерпінням не чекає, коли ви ощасливите своєю появою громадськість;
2) репутацію заробляють роками. Зв'язки з громадськістю - це копітка та постійна робота з вашими цільовими аудиторіями;
3) PR працює тільки тоді, коли ваші вчинки не розходяться з вашими заявами.
Основні правила для успішної взаємодії з журналістами:
1. Розмовляючи з людьми, завжди посміхайся (навіть говорячи по телефону) - люди це люблять.
2. Будь уважний до людини і намагайся посунути його до розмови про нього самого, знайди тему, яка йому цікава.
3. Прояви до людини щирий інтерес. Білі ти це зробиш, і він для тебе зробить багато. [19]
Якщо дотримуватися цих правил, результат не змусить себе чекати. Ви почнете завойовувати журналістів.
У залежності від того, на якому ринку працює ваша компанія, буде формуватися список видань, з якими треба будувати відносини.
Що треба знати про видання
1. Назва.
2. Тип видання (газета, тижневик і т. п.).
3. Тираж.
4. Поширення.
5. Періодичність.
6. Dead line (останній день, годину подачі матеріалу в поточний номер).
7. Адреса, телефон, факс, e - mail редакції.
8. Належність до якого-небудь видавничому дому.
9. Ім'я, телефон і персональний e - mail редактора відділу новин.
10. Ім'я, телефон і персональний e - mail журналіста, що пише про вашої галузі.
Якщо інформацію по пунктах 1 -8 даного списку можна отримати з зовнішніх джерел, то персональні дані журналістів краще всього дізнатися у них самих. Перша розмова з журналістом (очний або по телефону) дуже важливий для менеджера з PR. He викладайте відразу мету свого дзвінка. Позиціонуйте себе, постарайтеся зробити так, щоб вас запам'ятали, міцно зв'язали з іменем вашої компанії, зрозуміли, що дзвонить не звичайний рассилиш прес-релізів, а серйозний професіонал. Правила телефонної розмови з журналістом:
1) економте чужий час (представтесь і без довгих передмов дізнайтеся, чи є у співрозмовника пара хвилин, щоб поговорити з вами);
2) висловлюватися ясніше, зрозуміліше і коротше;
3) дізнавайтесь більше;
4) підведіть підсумки розмови (дізнайтеся, який спосіб зв'язку і канал отримання інформації для нього найбільш зручний).
2.3 Організаційні форми відносин PR зі ЗМІ
Що стосується організаційних форм відносин державних, громадських та бізнес-структур із ЗМІ (зокрема, з пресою), то вони приймають традиційне втілення у вигляді прес-служб, прес-центрів і різних їх модифікацій.
Як окремий підрозділ, що здійснює взаємодію зі ЗМІ, у російських комерційних, державних, політичних і громадських організаціях найбільш часто зустрічається прес-служба або прес-центр. На практиці ці позначення широко використовуються як синоніми. Наприклад, підрозділ, що здійснює взаємодію зі ЗМІ, в Московській міській Думі і ВАТ "Ростелеком" називається "прес-центром", а в Адміністрації Президента і ВАТ "Лукойл" - "прес-службою". (Слід зазначити, що прес-службою нерідко називають структуру, по суті є повноцінним PR-підрозділом, для якого взаємодія зі ЗМІ є лише однією з функцій).
Прес-служба вирішує два завдання:
забезпечує повноту і оперативність інформації про свою діяльність;
створює оптимальні умови для роботи акредитованих журналістів.
Умови акредитації представників ЗМІ визначаються керівництвом адміністрації, головою прес-служби з урахуванням загального числа редакційних заявок і технічних можливостей.
Технічне оснащення прес-служб зазвичай включає:
засоби зв'язку (телефон, телетайп, факс тощо);
системи електронної обробки інформації (банк даних, комп'ютери з відповідним програмним забезпеченням і т. п.);
видавничий відділ (друкована інформація у вигляді бюлетенів, прес-релізів та ін);
внутрішня ТВ-і радіомережа;
бібліотека поточної друку, інформаційно-довідкові пункти;
служби сервісу (харчування, експедиція, транспорт та ін.)
Прес-служба є структурним підрозділом організації. Керівник прес-служби та (або) прес-секретар підпорядковується безпосередньо керівнику організації і взаємодіє з усіма її структурними підрозділами.
Якщо прес-службою може називатися тільки відповідний підрозділ в організації, то позначення "прес-центр" використовується у більш широкому значенні. Так, наприклад, для того, щоб дати можливість журналістам висвітлювати будь-яке велике подія, наприклад, саміт глав держав, економічний форум або кінофестиваль, може бути обладнано спеціальне приміщення, в якому журналіст може не лише отримати всю необхідну інформацію, записати інтерв'ю, але і отримати доступ до стаціонарного телефону і комп'ютера. У цьому випадку мова йде саме про прес-центрі. За послугами з організації тимчасових прес-центрів нерідко звертаються до великих PR-агентствам, оскільки обсяг робіт (оренда та інсталяція обладнання, енергопостачання, комунікацій, забезпечення безпеки, транспортного зв'язку, харчування) може виявитися занадто великим для однієї прес-служби. [15]
Прес-центрами також називаються підрозділи ЗМІ, які проводять прес-конференції. Свої прес-центри є, наприклад, у інформаційних агентств (РІА "Новости", РБК, Інтерфакс), газет (АіФ, МК, Світ новин). Ці прес-центри знаходять актуальні теми для прес-конференцій та здійснюють їх планування, запрошують дійових осіб (або розглядають можливість проведення прес-конференції з їх ініціативою), інформують журналістів про проведення прес-конференції і займаються їх акредитацією, надають спеціально обладнаний зал і необхідну техніку (звукову, проекційну) і комунікації, а нерідко і ведучого. Як правило, організатори прес-конференції мають можливість найбільш оперативно і повно її висвітлити. Крім того, за допомогою своїх прес-центрів ЗМІ реалізують власну політику по зв'язках з громадськістю. Проводячи прес-конференцію, наприклад, за участю перших осіб держави або великих компаній, ньюс-мейкерів, які формують інформаційний порядок денний, ЗМІ підвищує свій статус і впізнаваність свого бренду, в тому числі, серед еліт.
За масштабом діяльності прес-центр поступається прес-службам, хоча в принципі вирішує ті ж самі завдання (акредитація, висвітлення діяльності "своєї" структури, організація прес-конференцій, підготовка інформаційних матеріалів, випуск бюлетенів і т. п.).
До структури прес-центру входять як технічні співробітники, так і журналісти, що спеціалізуються по зв'язках з пресою, ТБ або радіо.
У розпорядженні прес-центру знаходяться засоби зв'язку, транспорту, оперативної поліграфії.
Прес-секретар - ключова фігура прес-служби (прес-центру). Його діяльність наочно втілює стиль відносин керівництва з громадськістю: по-перше, із засобами масової інформації, по-друге, з журналістами.
Функції прес-секретаря визначаються творчим підходом до своєї роботи. Можна обмежитися лише контактами зі ЗМІ (пресою) в міру необхідності, а можна стати для всіх ЗМІ постійним джерелом інформації про діяльність вашої організації.
Що стосується взаємодії прес-секретаря представниками преси, то можна виділити в його роботі ряд основних напрямків:
висвітлення заходів, що проводяться організацією, в ЗМІ;
постійне інформування ЗМІ про діяльність організації;
організація спільно зі ЗМІ громадських акцій;
співпрацю зі спеціалізованими виданнями (можна домовитися про те, щоб організації надавали окрему смугу в газеті);
організація брифінгів, прес-конференцій;
формування складу прес-центру та організація його роботи під час заходів;
формування кола "довірених" журналістів, які будуть постійно співпрацювати з вашою організацією;
підготовка інформаційних матеріалів та іміджевих статей, що стосуються діяльності організації;
організація інтерв'ю керівництва організації;
відстеження (моніторинг) всіх матеріалів, що вийшли у ЗМІ, створення архіву;
формування бази даних ЗМІ і відстеження змін на ринку ЗМІ;
співпраця з іншими прес-службами, департаментами по зв'язках з громадськістю;
співпраця з прес-службами громадських організацій та проведення спільних акцій;
написання статей у газетах і журналах;
випуск власного друкованого видання. [16]
Крім прес-служби і прес-центру виділяють також:
Прес-бюро може бути відкрито в державній установі, суспільно-політичної організації, комерційній структурі. Прес-бюро готує прес-релізи, кореспонденцію для прямої поштової розсилки і т. п., виходить на зв'язок з редакціями ЗМІ.
Прес-клуб - професійне об'єднання журналістів, регулярно влаштовує зустрічі з популярними політиками, комерсантами (бізнесменами), діячами культури. Московський прес-клуб був створений в 1991 р.
Ділова зустріч бізнесменів з представниками журналістів проходить зазвичай в рамках великих заходів міжнародного або всеросійського рівня.
"Круглий стіл" організовують редакції газет, запрошуючи фахівців (експертів) для обговорення чергових проблем.
Неформальні зустрічі з журналістами приймають форму "званого обіду для журналістів", або "званої вечері".
2.4 Принципи ефективних контактів PR та ЗМІ
За роки регулярних контактів із засобами масової інформації та їх представниками в практиці паблік рілейшнз сформувалися певні правила, знання яких здатне полегшити побудову міцної фундаменту взаємовідносин зі ЗМІ. Кожен автор виділяє різні правила, акцентуючи увагу на самих різноманітних моментах, ми ж наведемо лише деякі важливі положення.
Формуючи відносини з ЗМІ, організація - велика особливо - повинна встановити формальну політику цих відносин. Ця політика визначає, з одного боку, правила подання інформації для ЗМІ, а з іншого - правила збору і аналізу інформації, вже випущеної ЗМІ для громадськості.
Передані в засоби масової інформації відомості завжди повинні бути чесними, достовірними і заслуговують довіри. Правду слід говорити завжди, навіть якщо вона не особливо приємна для самої компанії. Від цього залежить ставлення ЗМІ, а через них і громадськості, до організації та її представникам. Крім цього, не можна забувати про журналістських розслідуваннях, коли інформація може бути отримана в обхід організації. Незважаючи на те, що деякі вважають правдиву політику дуже небезпечною, більшість фахівців впевнені, що правдива робота з громадськістю приносить значні дивіденди.
Важливе правило при роботі зі ЗМІ полягає в поєднанні справедливого розподілу інформації між різними незалежними (або навіть конкурентними) ЗМІ та ексклюзивністю. Причому ексклюзивність завжди повинна дотримуватися, інакше вона втрачає сенс.
Необхідно заздалегідь вибудовувати медіа-політику організації, але розроблений план роботи з мас медіа повинен бути гнучким і піддаватися коригуванню в максимально короткі терміни. Інакше існує ймовірність потрапляння в залежність від певного ЗМІ.
Краще всього (крім екстрених випадків) звертатися до обмеженого числа відповідних за тематикою видань і враховувати місцеву специфіку. При роботі з мас медіа дуже важливо пам'ятати про строки, так як всі ЗМІ мають періодичний характер. Надана інформація також повинна заслуговувати на увагу як потенційна новина. При цьому її можуть супроводжувати пояснення і коментарі, але ось вузько професійних термінів краще уникати. Прийнятно використовувати спрощені графіки й таблиці.
Передаючи в процесі комунікації певне повідомлення, не варто зосереджувати увагу виключно на позитивних фактах і аргументах. Необхідно згадати і про негативні моменти. Дослідження показали, що аудиторія, знайома тільки з позитивними доказами, легко переконує за допомогою контраргументів. А ось переконати публіку, знайому з різними аспектами явища дуже важко. При цьому для переконання спочатку позитивно налаштованої публіки або аудиторії з невисоким рівнем освіти може бути досить і позитивних аргументів. Якщо негативні факти спливають крім бажання організації, то діяти треба швидко і організовано, що дозволяє значно зменшити негативні ефекти або навіть поліпшити імідж компанії і сформувати відданість громадськості.
При роботі із засобами масової інформації слід пам'ятати, що на практиці контакти здійснюються з конкретними людьми. До зустрічі з журналістом необхідно готуватися заздалегідь, не важливо, що це - інтерв'ю для друку або прямий телевізійний ефір. Слід визначати всі можливі питання, як приємні для організації, так і несучі негативне забарвлення, і репетирувати підходящі відповіді. Відповідати краще за все на ті питання, до відповідей на які ви підготувалися, але ситуація "без коментарів" абсолютно не прийнятна. Альтернативні варіанти поведінки: якщо не можете відповісти, то поясніть чому; скажіть, що інформація вам не відома, але ви з'ясуйте в чому справа і повідомте пізніше; дайте пряму відповідь. Якщо обіцяли, то повідомте додаткову інформацію.
Найбільш важливі факти повідомляються в першу чергу. І телевізійний ефір, і друкований матеріал швидше за все будуть редагуватися і скорочуватися. Не йдіть від заданої теми і прямо відповідайте на поставлені питання. Пам'ятайте, що репортер - своєрідний трубопровід, один з найважливіших комунікаційних елементів при взаємодії зі ЗМІ. Його гарну роботу завжди слід хвалити, а ось помилки виправляти треба дуже обережно. Рекомендується на незначні помилки взагалі не звертати уваги. Аудиторія на спростування швидше за все не зверне уваги, а ЗМІ будуть почувати себе ніяково. Однак, якщо допущені помилки серйозні, слід поговорити з редактором або журналістом, що готував матеріал, а можна і просто написати лист у редакцію. Такий лист обов'язково має містити: дату і сторінку вихідної статті, неправильну інформацію, яка була надрукована, правильну інформацію, а також ім'я та посаду автора листа.
Завдання ПР-фахівця полягає в досягненні максимального числа виходу ПР-інформації з метою створення нового або правильного розуміння. Щоб побудувати взаємовигідні відносини з пресою необхідно провести ретельний аналіз, в результаті якого визначаються відповідні для співпраці ЗМІ з урахуванням: тематичної спрямованості, типу мас медіа, частоти публікацій (або виходів в ефір), самого пізнього строку подачі матеріалу або інформації, території розповсюдження, потенційної аудиторії і способу розповсюдження (платно, безкоштовно).
Тактичний програш може зберегти стратегічну позицію в громадській думці. Ви можете програти баталію з ЗМІ, але виграти довгострокову війну за довіру громадськості. Посадова особа, своєчасно та публічно визнає свої помилки, дозволяє зберегти довіру до організації. [20]
3. Практична частина. Використання преси в PR-кампанії ВАТ "Весна"
3 .1 Відомості про організацію
Безперечно, іграшка формує характер нації, зберігає традиції народу, передає національний колорит і культуру. Вона виховує в маленької особистості ті моральні ідеали і моральні принципи, з якими вона прийде в світ дорослих. Тільки щаслива дитина може побудувати щасливе суспільство. Тому виробництво дитячих іграшок - завдання державної ваги. Департамент з міжнародних зв'язків, зовнішньоекономічним та міжрегіональному співробітництву Адміністрації Кіровської області рекомендував підприємство як "надійного ділового партнера". Чесність у спілкуванні, оперативна реакція на ринкові зміни, впровадження найсучасніших технологій - головні пріоритети підприємства.
Загальні дані про організацію:
Населений пункт: Кіров
Найменування: ВАТ "Весна"
Адреса: 610027 м. Кіров, К. Лібкнехта 129
Телефон: 37-12-14, 67-61-75, 67-89-82
Керівник: Доротюк ОЛЬГА ЮРІЇВНА
Сайт: www.vesna.kirov.ru
Email: vesna@vesna.kirov.ru
Традиції іграшкового промислу у В'ятці (стара назва м. Кірова) передавалися з покоління в покоління. У 1942р. організована артіль "Іграшка", цей рік вважається датою заснування підприємства. У 1960р. артіль "Іграшка" реорганізується в Кіровську фабрику іграшок, в 1991р. створюється державне підприємство "Весна", в 1993р. зареєстровано ВАТ "Акціонерна компанія" Весна ". У 1995р. вироблені перші озвучені ляльки" Сашенька 4 ", у 1999р. відкриті філії та торгові доми ВАТ" Весна "у Нижньому Новгороді і г.Орел.
З 2003-2004 року з'являється асортимент новорічної продукції: серія Дід мороз, Снігуронька, талісмани - символи року, з'являються 7 і 4 персонажні подарункові набори лялькового театру, з 2007 року ведеться робота по впровадженню системи Менеджменту якості за міжнародними стандартами.
На сьогоднішній день ВАТ "Весна" поставляє на ринок широкий асортимент дитячих іграшок: пластмасові іграшки, ляльки пластмасові, колекційні ляльки, карнавальні костюми, іграшки з хутра, рюкзачки, подушки, спортивні іграшки, ляльковий театр, іміджеві іграшки, мягконабівние іграшки, м'яка іграшка з елементами пвх, іграшки з пвх, новорічні іграшки, етнічні ляльки, ляльки за професіями.
3.2 Аналіз використання преси в організації PR-кампанії ВАТ "Весна"
Фабрика іграшок "Весна" на сьогоднішній день відома далеко за межами Кіровської області, іграшки поставляються по всій Росії. Такий популярності фабрика досягла і завдяки правильному використанню преси, активної співпраці з представниками ЗМІ під час PR-кампанії.
У ході дослідження преси було зазначено безліч публікацій про дану організацію, її продукції рекламного характеру, і в той же час статті, присвячені участі фабрики в акціях, співпраці з іншими організаціями, тобто відомості не рекламного характеру, але при постійному згадці самої організації.
Наприклад, в журналі "Меркурій" у рубриці "Панорама", опублікована стаття (напередодні Дня захисту дітей) "Втілення дитячої мрії", в якій міститься привітання зі святом і в той же час повідомляється про участь у черговій виставці іграшок та нової моделі ляльки:
"Виставка" Іграшки та ігри "відбулася на території" Експоцентру "- найкращому виставковому майданчику Росії. Учасниками виставки" Іграшки та ігри 2010 "стали понад сто вітчизняних і зарубіжних компаній-виробників і постачальників дитячих товарів і іграшок.
Кіровська фабрика іграшок "Весна" привезла на столичну виставку свою новітню розробку - ляльку "Анастасія", яка принципово відрізняється від раніше створених на підприємстві моделей, і за задумом авторів, обов'язково стане улюбленицею дітвори. Всього на сьогоднішній день розроблено 30 моделей "Анастасії", які об'єднані в 6 колекцій: "Танці", "Спорт", "Сезони року", "Професії", "Російський костюм" та "Панночки". Розмір ляльки - 40 сантиметрів, в продаж вона йде в подарунковій упаковці з додатковим комплектом одягу та аксесуарами. Залишається додати, що "Анастасія" вміє вимовляти декілька фраз, що приводить дітей у повний захват.
Напередодні Міжнародного дня захисту дітей та виставки "Світ дитинства" колектив фабрики іграшок "Весна" вітає кіровчан з цим чудовим святом і закликає пам'ятати, що діти постійно потребують турботи і уваги дорослих ". [23]
У журналі "Меркурій" в розділі "Пам'ятна дата", присвяченій "легендарному керівникові" також міститься багато інформації про фабрику і її керівництво "Згадуючи з любов'ю і з весною в душі":
"Іграшка формує характер нації, зберігає традиції народу, виховує моральні ідеали, з якими маленька людина прийде в світ дорослих" - так вважала Тетяна Протопопова, легендарний директор Кіровської фабрики іграшок "Весна". Саме цей філософський підхід заклала вона в основу свого "іграшкового бізнесу". Саме ця філософія дозволила їй вивести підприємство на рівень еталона у виробництві ляльок в нашій країні. "Наші пріоритети - єдність ідей, завдань і розуміння. Головне - працювати на випередження, а ніс стояти на місці. Ми постійно вдосконалюємо товарний ряд, розширюємо асортимент розвиваючих іграшок і не мають наміру поступатися лідерством нікому. Виробництво іграшок - справа державної ваги". [22]
У статті газети "Навігатор" про співробітництво фабрики з театром ляльок "Театр ляльок" і "Весна" тепер друзі "також міститься інформація про діяльність організації:
"Кіровський театр ляльок імені А. Н. Афанасьєва і фабрика" Весна "підписали угоду про співпрацю. Перші результати спільної роботи очікуються вже у вересні. Ми позиціонуємо себе як соціально відповідальний бізнес. З театром у нас багато точок зіткнення, і наше спільне завдання - приносити дітям радість, - коментує генеральний директор фабрики Ольга Доротюк. Серед загальних намірів театру і фабрики - випуск ляльок за мотивами улюблених вистав. У найближчому майбутньому плануємо прем'єру вистави за казкою "Буратіно". Багато хлопців захочуть таку ляльку, і "Весна" нам в цьому допоможе, - каже заступник директора театру Олена Павлова. І все-таки головний проект у рамках угоди - це міжрегіональний фестиваль театрів ляльок "Вятка - місто дитинства". [26]
У статті журналу "Меркурій", в рубриці "Огляд подій" присвяченій дитячої промисловості в цілому, при цьому відзначаються заслуги фабрики на ринку дитячих іграшок: "Детпром вирішує недитячі питання":
"III конгрес індустрії дитячих товарів пройшов з 10 по 12 березня в МВЦ" Крокус Експо "в Москві. Конгрес стартував одночасно з 4-ї Міжнародної спеціалізованої виставкою товарів для дітей" Іграшка-2010 ". Кіровська область (яка є територією найбільшої концентрації виробництв, випускають товари дитячого асортименту) була представлена 2 підприємствами цієї галузі - ВАТ "Весна" і ВАТ "Райдуга". Останнім часом предметом пильної уваги громадськості, державних органів, професійних спільнот та ЗМІ стають проблеми безпеки, доступності та якості дитячої продукції та розвитку вітчизняної індустрії в цілому. Заступник голови Ради Федерації Світлана Орлова у своєму виступі дала оцінку основних тенденцій ринку дитячих товарів, звернувши особливу увагу на успішний досвід таких російських компаній, як кіровська "Весна". Вони успішно конкурують з виробниками товарів азіатського походження, але так само, як і всі підприємства галузі, потребують протекції з боку держави ". [25]
У рубриці "Огляд подій" журналу "Меркурій" знову згадується про фабрику і підтримки даної промисловості з боку держави:
"Кіровську область з робочим візитом відвідав помічник Президента РФ А. Дворкович. У рамках ділової програми відбулася зустріч на базі ВАТ" Весна ". Учасники зустрічі відзначили, що дитячі іграшки - основа для розвитку маленької людини, і виховання повинно грунтуватися на російських традиціях, а не "китайських ляльках". [24]
Крім публікацій в різних виданнях г.Кірова фабрика періодично (як правило, до святкових дат) видає свою газету "Іграшки", яка містить інформацію про участь фабрики у різних акціях та конкурсах, особливості виробництва, створенні нових моделей.
"Три дні у" Світі дитинства ":
"Напередодні Міжнародного дня захисту дітей у виставковому центрі" Вятка-Експо "в п'ятий раз пройшла спеціалізована виставка-ярмарок" Світ дитинства ". Фабрика іграшок" Весна "в день відкриття виставки, представила нову колекцію дитячих карнавальних костюмів". [27]
"Це місто - найкраще місто на землі":
"Нинішній день міста відзначений театралізованим карнавальною ходою -" Вятским парадом іграшок. Колона "Весни" була, мабуть, найчисленнішої і вже точно - найбільше запам'яталась. Для створення святкової атмосфери наші організатори задумали зробити величезну м'яку собаку, яка, рухаючись, пливе над колоною. Організованості колоні "Весни" надавали дівчата в російських костюмах, які відкривали хода і несли в руках ляльок з етнічної колекції ". [28]
У статті "Жара в ротаційному" газети "Іграшка" відображаються особливості виробництва та впровадження нового обладнання:
"Кінець першої декади червня на ротаційному ділянці видався особливо спекотним. Тут відбувалася налаштування двох ротаційних печей. Ці дві машини закуплені, щоб збільшити продуктивність за основним нашим серіями: Інна, Елла, карапуз, малятка. Бізнес повинен бути різноманітним. Зараз діти мало грають в ляльки, люблять комп'ютери та іншу електроніку. У Китаї барбі виготовляють мільйонами - продукцію не дуже якісну. Геть відмовлятися від іграшки, віддаючи ринкову нішу китайському шірпотрепу не діло. Бренд "Весна" завдяки грамотним фахівцям і прогресивному обладнанню готовий протистояти будь-яким натискам. " [29]
У ході роботи з пресою ВАТ "Весна" реалізує функції преси, які проявляються в наступному:
Комунікативна функція полягає в об'єднанні дітей по всій Росії, тобто фабрика поширює свою продукцію по всій країні;
Інформаційна функція передбачає знайомство аудиторії з властивостями і якістю іграшок, новими моделями та їх особливостями, наприклад, статті про участь у виставках, демонстрації нових моделей.
Ціннісно-регулююча функція передбачає формування "образу дитинства", значення іграшки для дитини та її цінність у формуванні особистості.
Функція психічного регулювання передбачає вплив на настрій і почуття, за допомогою дизайну, що активно застосовується на фабриці, яка застосовує різноманітні моделі та дизайн.
Таким чином, фабрика іграшок "Весна" використовує ресурси преси для досягнення цілей PR-кампанії ", а саме збільшення в інформації про фабрику і її продукції з метою збільшення продажів. Статті, опубліковані в різних газетах і журналах міста, висвітлюють різні питання, що стосуються діяльності фабрики: участь у різних виставках, виробництво нових моделей іграшок, співпраця з іншими організаціями, наприклад, з театром ляльок, а також інформація про фабрику в загальному контексті, наприклад, у статті "Детпром вирішує недитячі питання", в якій визнано заслуги фабрики в якості одного з кращих виробників іграшок в країні, але стикається з певними труднощами.
Постійне згадування в пресі інформації про ВАТ "Весна" сприяє її популярності в регіоні і за його межами, зростанню авторитету і як наслідок збільшення обсягу продажів виробленої продукції. Саме тому преса відіграє велику роль у формуванні іміджу організації, її популярності на сучасному ринку.
Висновок
В даний час громадська думка знаходиться в дуже сильній залежності від засобів масової інформації. Позитивне висвітлення діяльності організації в ЗМІ дає їй, її ідеям та проектам своєрідний кредит довіри, який дуже важко отримати іншими способами. Саме тому при організації роботи зі зв'язків із громадськістю важливо налагодити хороші взаємини з мас медіа. Якщо врахувати, що ЗМІ є основним каналом неособистої комунікації, який використовується для виходу на цільові групи громадськості, то побудова правильної медіа-політики слід визнати однією з найбільш важливих складових діяльності зі зв'язків з громадськістю.
Ефективні взаємовідносини організації або компанії з друкованими ЗМІ припускають налагодження двосторонньої інформаційного зв'язку. З одного боку, це означає надання організацією або компанією певної інформації про свою діяльність газетам і журналам з метою її подальшого відкритого поширення і доведення до всіх зацікавлених представників різних категорій громадськості, а з іншого - самостійний активний пошук і використання інформації про роботу тієї чи іншої організації або компанії самими журналістами.
Фахівці PR покликані диригувати відносинами між своєю організацією та ЗМІ, підтримувати інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі як організація, так і ЗМІ зацікавлені у підтримці такої взаємодії.
Основою паритетних, рівноправних відносин між засобами масової інформації та спеціалістами зі зв'язків з громадськістю, PR-агентствами, прес-центрами, що представляють інтереси своїх організацій, є взаємна довіра сторін у цьому спілкуванні. Одночасно етика відносин редакцій ЗМІ та агентств по зв'язках з громадськістю формується під впливом професійних традицій журналістської спільноти, так само як і етичних кодексів діяльності організацій по зв'язках з громадськістю.
Список використаної літератури
Барежев В.А. , Малькевич А.А. Організація та проведення PR-кампаній - СПб.: Пітер, 2010 - 69 с.
Емільянов С.М. Теорія і практика зв'язків з громадськістю: вступний курс - СПб, Питер, 2005 - 99 с.
Ю. Касьянов PR-кампанія своїми силами. Готові маркетингові рішення. - СПб.: Пітер, 2010 - 18 с.
Шишкін Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампанії: методологія і технологія: навчальний посібник - СПб.: Роза світу, 2004 - 121 с.
Королько В.Г. Основи паблік рілейшин - М.: Рефл-бук, 2000 - 68 с.
Блажнов Є. Паблік рілейшин. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин - М.: ИМА-Пресс, 1994 - 75 с.
Вілкокс Д. Як створювати PR-тексти і ефективно взаємодіяти зі ЗМІ - М.: Консалтингова група "ІМІДЖ-Контакт"; Инфра-М, 2004 - 133 с.
Чумиков А., Бочаров М. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика: Навчальний посібник - М.: Справа, 2003 - 212 с.
Малькевич О. Організація та проведення кампаній у сфері зв'язків з громадськістю - СПб: ІНЖЕКОН, 2007 - 55 с.
Азарова Л., Іванова К., Яковлєв І. Організація PR-кампанії - СПб.: Вид-во СПбГЕТУ, 2000 - 130 с.
Альошина І. Паблік Рілейшнз для менеджерів-М.: "ГНОМ-ПРЕС", 1997. - 223 с.
Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблік рилейшнз для комерсантів. - М., 2000. - 118 с.
Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Видавництво РІОР, 2005. - 95 с.
Звіринців А. Комунікаційний менеджмент. - СПб: Изд-во Буковського, 1995. - 118 с.
Джефкінс Ф., Ядін Д. паблік рілейшнз: Навчальний посібник для вузів. Переклад з англійської за редакцією Б.Л. Єрьоміна. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 93 с.
Шишкіна М. Паблік рілейшнз у системі соціального управління - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада-медіа, 2002 - 70 с.
Фомічова І.Д. Соціалогія ЗМІ: Учеб.пособие для студентів вузів - М.: Аспект Пресс, 2007 - 36 с.
Кисельов А.Г. Теорія і практика масової інформації: підручник / М.: КНОРУС, 2009р. - 229 с.
Засоби масової інформації. М.: Аспект Пресс, 2005. - 115 с.
Техніка та технологія ЗМІ. Преса, телебачення, радіомовлення. М.: ЕКСМО, 2004. - 65 с.
Ігнатьєв Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настільна енциклопедія Public Relations. - К.: Паблішер, 2002 - 181 с.
І. Васнецов Згадуючи з любов'ю і з весною в душі [Текст] / І. Васнецов / / Меркурій № 132/апрель/2010 - 12 с.
І. Васнецов Втілення дитячої мрії [Текст] / І. Васнецов / / Меркурій № 134/іюнь/2010 - 15 с.
Детпром: потрібна держпідтримка [Текст] / Меркурій № 135/іюль/2010 - 4с.
Детпром вирішує недитячі питання [Текст] / Меркурій № 135/іюль/2010 - 8 с.
Театр ляльок "і" Весна "тепер друзі [Текст] / Довiдка / № 28 [32] 19/07/2010 - 26 с.
Три дні у "Світі дитинства" [Текст] / Іграшка / № 5 (69) травень 2009 (газета ВАТ "Весна") - 4 с.
Це місто - найкраще місто на Землі [Текст] / Іграшка / № 6 (70) червень 2009 (газета ВАТ "Весна") - 10 с.