Розвиток піару нагадує чотири віку людини у відносинах з іншими людьми: "я хочу!", "Ти зі мною граєш?", "Ти мене розумієш?", "Ти мене поважаєш?". Нинішня ситуація носить тимчасовий характер як хвороба росту. Реальність змінюється на очах.
Життя внесло ясність у довгі суперечки про російськомовне еквіваленті public relations: народилося нове російське слово - «піар» (пор. піарити, напіарілі, запіарілісь). Причому відразу - з прикметником, що надає негативний оціночний зміст - «чорний піар». Ця характеристика PR - як діяльності, спрямованої на руйнування чийогось позитивного іміджу (інших фірм чи осіб) методами на межі, а то й за межею норм права і моралі - поширюється у свідомості на PR як такої. Ці ж уявлення домінують і в свідомості професіоналів PR, журналістів, підприємців, менеджерів і політиків, кладуться в основу навчальних курсів та практикумів. У такому ключі пишуться книги, підручники і рекомендації, закріплюючи професійний імідж сучасного вітчизняного PR як відв'язного, без гальм цинічного маніпулювання.
Політичний PR та бізнес-PR. Така ситуація обумовлена особливостями сучасної російської економічної і політичною ситуацією. Вітчизняний PR - це переважно PR політичний. Серія найінтенсивнішому виборчих кампаній по формуванню місцевих, регіональних і федеральних органів влади, використання в них неоднозначних «виборчих технологій» призвели до того, що у свідомості публіки і в публіцистиці PR сприймається не інакше як «чорний піар».
Більше того, саме у сфері політики «крутяться» основні гроші на PR-послуги, що освоюються професіоналами. Саме на участі у виборчих кампаніях напрацьовується професійний досвід провідних агентств, фірм, консультантів та експертів.
Однак у загальносвітовій практиці основну частину ринку PR-послуг утворює не політичний, а бізнес-PR. І важливі відмінності між ними. Ефективність політичного PR досить проста - кількість поданих голосів, проведення конкретного рішення. Політичний PR є, швидше, політичною рекламою, ніж власне PR. Мова йде про продаж конкретного товару (кандидата, програми, рішення) на політичному ринку - не більше.
Бізнес-PR вибудовується більш довгу перспективу, носить більш систематичний характер. Більше того, політичний PR і політику в цілому можна розглядати як частину PR бізнесу: політика, взагалі-то, ні що інше, як гра інтересів ділового світу та інших соціальних сил, а тому - суть прояв їх лобістської діяльності, тобто одного з секторів бізнес-PR.
У Росії ж на протязі всієї її історії не власність народжувала влада, а влада народжувала власність. У наші дні в країні відбувся «великий хапок» і ведеться запекла боротьба за утримання його результату - з одного боку, і з іншого - за переділ цих результатів на місцевому рівні та у федеральному масштабі. Енергетика цієї боротьби жахлива. Країна знаходиться в стадії глибокої та інтенсивної трансформації, ломки багатьох стереотипів, традицій, уявлень, становлення нових цінностей і норм, форм життя.
Вся ця боротьба супроводжується спробами цинічного маніпулювання громадською думкою і свідомістю чинності тактичного, одномоментного характеру цілей. Причому, все це ще довелося на багаторічний досвід радянської пропаганди з усім її цинізмом, систематичної брехнею, показушно. Тому сучасний російський PR - це щось дуже цинічне, по той бік добра і зла, а сам піарник-іміджмейкер - білява бестія, крокує по душам, а то й трупах або просто стрьомно вішають локшину на вуха. У такій ситуації спроби говорити про етичні оцінках PR виглядають як ознака слабкості і неспроможності. «Покарання безглуздо, якщо отриманий прибуток перевищує покарання» (К. Маркс).
У ситуації переходу системи в інший стан інакше і бути не може - при зміні спосіб життя старі і звичні правила і стандарти вже не працюють, а нові ще не устоялися. У таких ситуаціях різко знижується поріг етичного ("наші - не наші», «убий німця», «важко пораненого товариша - пристрель» і т.п.). Як говорив теоретик і практик революції - «Мораль? Вигадка слабких, жалібний стогін невдах ». (В. І. Ленін).
Сприйняття, розуміння і практика PR істотно залежать від економічної ситуації, зрілості суспільства. Якщо спиратися добре відому періодизацію розвитку PR, то можна говорити про чотири основні моделі (трактуваннях) PR і відповідних їм підходах: маніпулюванні, інформуванні громадськості, орієнтації на взаєморозуміння, соціальне партнерство.
Саме при манипулятивном підході зусилля з PR мають пропагандистсько-рекламний характер. Однак, при всьому своєму цинізмі маніпулятивний підхід вельми романтичний, якщо не інфантильний. Його ресурс дуже обмежений. У міру визрівання ринкових відносин, стабілізації економіки, соціально-політичного життя, все більш виразно проявляються недалекоглядність такого розуміння призначення PR, навіть його небезпека для інтересів і цілей фірми.
Зазначені моделі та відповідні їм підходи до PR нагадують чотири віку людини, що характеризують його відносини з іншими людьми: «я хочу», «ти зі мною граєш?», «Ти мене розумієш?», «Ти мене поважаєш?».
Ні універсально чистої моделі PR. Реальний конкретний PR інтегрується в складний комплекс цілей і мотивацій, адекватний конкретної політико-економііческой ситуації. Кожна з моделей по-своєму ефективна і дієва в залежності від конкретної ситуації. PR повинен відповідати конкретного соціально-економічного середовища, в якій він реалізується.
Чистота професійних лав і деякі етичні перспективи. У сучасній Росії зміна власності, витрати неоднозначного первісного накопичення, практикуються переділи власності, слабкість не поспевающего за життям законодавства, його суперечливість, труднощі, а то й небажання виконувати чинне законодавство, розгул на цьому тлі корупції і криміналу породжують потужну енергетику маніпулювання. І, як казав А. П. Чехов, «ніякої цинізм не здатний перевершити саму життя».
У зв'язку з цим кілька передчасними виглядають спроби боротьби за чистоту професійних лав. Так, безсумнівно, необхідна професійна сертифікація, до якої, рано чи пізно, дозріває будь-яка професія. Вона - важливий чинник самоорганізації професійного середовища, її здатності сформулювати та реалізувати критерії професіоналізму і реалізувати їх, відсікаючи некомпетентність і непрофесіоналізм. Але до цього треба дозріти. IPRA для цього знадобилося 10 років. У нинішній же Росії, коли домінує найменш зріла - романтично-цинічна - маніпулятивна модель PR, а тон задають самоука і всі «самі з вусами», спроби запровадження сертифікації, швидше за все, будуть деструктивні.
Маніпуляція ніколи не піде повністю, але в міру стабілізації суспільства, насичення ринку PR-послуг стане ясно, що іноді маніпулювати - собі дорожче, виявляться затребуваними симетрична, а то й партнерська моделі PR. З'явиться повноцінний професіоналізм. Ось тоді й треба вводити сертифікацію. А зараз її треба готувати, обговорювати критерії, але не поспішати.
Треба тільки віддавати собі звіт, що нинішня ситуація носить тимчасовий характер як хвороба росту. Реальна ситуація змінюється на очах. Утилітаризм, тобто орієнтація на пряму користь і вигоду має і позитивний потенціал. Він виявляється і в усі глибше проникає у свідомість людей розумінні відповідальності за себе і своїх близьких, необхідності розрахунку на свої сили, а значить - ясного усвідомлення власних інтересів і можливостей і як наслідок - усвідомлення - з ким і з якого приводу виникає спільність інтересів. «Спільність інтересів важливішого розмов про дружбу» - справедливість цих слів інтенсивний досвід нового російського бізнесу демонструє все більш переконливо. Вже навіть П. Авен - президент Альфа-банку, один з найбільш успішних банкірів і найефективніших лобістів заговорив про суспільну мораль як головну умову економічного зростання та ділової активності!
Надзвичайно показовий відзначається багатьма спостереженнями факт втрати довіри до ЗМІ і PR-діяльності, характерний для різних верств сучасного російського суспільства. Незважаючи на загальну небажаність цієї обставини, слід відзначити його позитивний момент - очевидно ми переживаємо дуже важливу фазу, коли маніпулятивна модель вичерпала свої можливості. У нас на очах визріває нова моральна культура російського бізнесу і суспільства в цілому: іноді грубо цинічна, іноді простакувато обачлива. Але саме вона, утилітаристської модель - груба, але виразна, створює передумови подальшого зростання і дозрівання особистості і моральної культури: від усвідомлення своїх потреб та інтересів до самосвідомості, звідки вже рукою подати до усвідомлення покликання і морального обов'язку.
PR як культура і філософія сучасного бізнесу. PR висловлює найбільш характерні особливості сучасної ділової активності. У певному сенсі, PR - виражена в інформаційних технологіях моральна культура сучасного бізнесу на рівні окремої фірми і суспільства в цілому.
Технологія PR заснована на принципах розвиненого і зрілого бізнесу: партнерства і відповідальності. Довіра до бізнесу падає, коли він захоплюється виключно зростанням прибутків, ухиляється від участі у вирішенні важливих соціальних проблем, проявляє безвідповідальність. Тому соціальна стабільність чи соціальні конфлікти, як наслідок - політична стабільність чи потрясіння, - предмет вибору ділового світу, може бути більшою мірою, ніж рядових громадян.
Бізнес - не нав'язування своєї волі іншим, а вільний співпрацю з ними. А довіру викликає тільки той, хто відкритий і щирий, чия поведінка відповідально і передбачувано, хто зважає на думку про нього навколишніх. Бізнес, і найсучасніший в особливості, є, перш за все, бізнес на репутації. Збитки, завдані репутації фірми, на відміну від матеріального збитку часто непоправний.
Одне з одкровень бізнесу кінця XX століття - те, що джерелом ділової активності є не стільки наявність необхідних коштів, ресурсів, бази і т.п., скільки спільність інтересів, а значить - осмислення свого місця в світі, свого ставлення до інших. Самопізнання і пояснення себе іншим не тільки запорука успішної біографії, особистому житті, а й ділового процвітання фірми. З цієї точки зору PR може трактуватися як практична філософія моральності сучасного бізнесу.
Здається, що самостійний зростання, входження у світову економіку рано чи пізно приведуть російське суспільство в ситуацію відповідальної свободи, одним з найбільш характерних виразів якої в технології менеджменту і є PR. Етика ділової активності в Росії, як і моральна культура всього російського суспільства, "поставлена на лічильник» метафізики моральності. Процес пішов.
Список літератури
Григорій Львович Тульчинський, заслужений діяч науки РФ, дійсний член Академії гуманітарних наук, доктор філософських наук, професор, завідувач-організатор Міжнародної Кафедри (ЮНЕСКО) з філософії та етики СПб НЦ РАН.
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/