Зміст
Введення
1. Місце і роль аналізу в системі маркетингових досліджень підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
1.1 Система маркетингу
1.2 Поняття, значення і цілі маркетингових досліджень
2. Маркетинговий аналіз: принципи та методи
2.1 Методологія аналізу в маркетинговому дослідженні
2.2 Кон'юнктурний аналіз ринку
2.3 Аналіз масштабу і потенціалу ринку
2.4 Аналіз структури ринку
Висновок
Список літератури
Введення
Сучасний стан ринку характеризується підвищенням значущості і цінності інформації. Збільшуються темпи зростання інформатизації суспільства, споживачеві стає доступним все більший обсяг інформації. У цих умовах значення маркетингу зростає, а питання ефективності використання потенціалу маркетингового аналізу стає найбільш актуальним.
Перехід України до нової системи економічних відносин радикальним чином змінив всю структуру уявлень про роль маркетингу. Перш за все, розвиток діяльності вітчизняних підприємств вимагає розширення спектру уявлень в системі маркетингу для успішного ведення справ і створення гідного іміджу російських фірм на внутрішніх і міжнародних ринках. Виникає необхідність вивчення методик проведення маркетингового аналізу у зв'язку зі збільшенням темпів розвитку діючих і виникнення нових підприємств.
В умовах посилення конкурентного тиску, особливо збільшення значущості нецінових факторів конкуренції, підприємству, щоб успішно конкурувати, недостатньо створити доступний для цільових споживачів і задовольняє їхні потреби продукт. Підприємство повинно особливу увагу приділяти якості своєї комунікаційної політики. Це доводить необхідність розробки схеми повного використання потенціал системи маркетингу.
Метою дослідження є вивчення організаційно-методичних положень проведення аналізу в системі маркетингу.
Відповідно до поставленої мети в роботі вирішуються наступні завдання:
- Визначити місце і роль аналізу в системі маркетингових досліджень підприємства.
- Охарактеризувати принципи та методи;
- Дослідити теоретичні та методологічні основи маркетингового аналізу.
1. Місце і роль аналізу в системі маркетингових досліджень підприємства
1.1 Система маркетингу
Розрізнено існуючі реклама, ринкові дослідження, брендинг, цінова політика, просування не є гарантами успішної маркетингової діяльності компанії. І, швидше, навіть шкідливі, оскільки зводять роль маркетингу.
Професійно вибудувана система маркетингу - це більше, ніж реклама, дослідження і т.д. - Це інструмент, що дозволяє використовувати синергізм всіх маркетингових методик.
Адже тільки така система дозволяє вибудувати роботу компанії таким чином, щоб продавати «правильний продукт» (той, який дійсно задовольняє певні потреби споживачів і відповідає їх очікуванням) за «правильною» ціною, в «правильному місці» (тобто, використовуючи найбільш ефективні канали дистрибуції), використовуючи оптимальні засоби просування. Система маркетингу - це філософія побудови бізнесу. Один раз збудувавши її ефективно, можна запустити механізм розвитку своєї компанії. І тоді бізнес буде автоматично налаштовуватися на важливі зміни середовища, що особливо важливо в сучасних умовах російського бізнесу.
В укрупненому вигляді система маркетингу включає наступне [6]:
1. Підприємство-виробник продукції, в функції якого входить випуск продукції.
2. Підприємство-постачальник, функцією якого є забезпечення необхідними ресурсами виробництва продукції. Для виробника краще, якщо є можливість використовувати ресурси з різних областей, тоді конкурує постачальник. Якщо ж ресурси дефіцитні, тоді доводиться конкурувати підприємствам-виробникам.
3. Ринок. Це те місце, де зустрічаються попит і пропозиція, покупець і продавець, де товари обмінюються на гроші, де проявляється кінцевий результат маркетингу.
4. Посередник. Це організації або люди, які зайняті обміном товару, забезпеченням зв'язків, страхуванням, маркуванням товару, виявленням та т.д. Сюди відносяться транспорт, склади, оптові та індивідуальні торговці, а на закордонних ринках - торговельні агенти, брокери, консигнатори, кредитні пристрої та інше.
5. Конкуренти. Це підприємства (об'єднання), які виробляють аналогічну продукцію (послуги). Розрізняють функціональну конкуренцію, коли різні товари можуть виконувати одну функцію; видову (наприклад, кавомолка електрична або механічна); межфирменную, коли випускається продукція одного виду, але на різних підприємствах. Як правило, конкуренти пов'язані з усіма вищеназваними підсистемами.
Нарешті, система маркетингу включає в себе ще внутрішню сферу, під якою мається на увазі чітко позначена група людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до підприємства і можуть чинити на нього великий вплив.
Серед них розрізняють організації або людей [2]:
- Інтереси яких у принципі збігаються з інтересами підприємства (банки, біржі, фінансові відділи і т.д.);
- Які можуть не виявляти інтересу до підприємства, але підприємство у їх інтересі зацікавлене (засоби масової інформації, інформаційні комерційні видання тощо);
- Які проявляють інтерес до підприємств, але в яких підприємство не дуже зацікавлене (організації споживачів, масовий покупець, законодавчі органи і т.д.).
Все це разом узяте, з усіма взаємовигоди та прийнято називати системою маркетингу.
Системі маркетингу відводяться три глобальні функції: аналітична, виробнича і функція просування. Це лише загальні функції маркетингової системи, які для кожного конкретного випадку по-своєму дробляться і закладаються в основу посадових інструкцій та положень про відділи. Також необхідно пам'ятати про основні функції управління (планування, організація, контроль), без реалізації яких управління неможливо, в тому числі і маркетингом. Тому, в даному випадку, кажучи про оргструктуре і наділяючи її елементи (відділи) певними функціональними обов'язками, ми маємо на увазі функції управління в рамках поставлених завдань. Тобто, якщо за відділом збуту закріплюється функція сервісу, це не означає, що він повинен його виробляти. Але, поклавши здійснення даної функції на інший відділ, службі збуту необхідно виконувати всі функції управління по відношенню до даного підрозділу: спланувати та організувати виробництво сервісу, проконтролювати якість робіт та оцінити ступінь задоволеності клієнта.
1.2 Поняття, значення і цілі маркетингових досліджень
Специфіка сучасної російської перехідної економіки вимагає від суб'єктів зовнішньоекономічних відносин проведення ретельного аналізу мають місце на міжнародному ринку процесів з метою прогнозування фінансових результатів та забезпечення ефективного використання наявних ресурсів, а також повного та якісного задоволення споживчих вимог. Для прийняття оптимального управлінського рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, викликаної ринковими взаєминами, підприємству необхідно розташовувати значними обсягами комерційної інформації, що включає в себе широкий аналіз стану зовнішнього і внутрішнього ринків, розрахунок фінансового результату і податкове планування.
Крім того, необхідна серйозна опрацювання ринків випускається і наміченої до виробництва продукції, а також техніко-економічне обгрунтування і розрахунок економічних показників планованих змін на підприємствах, що абсолютно неможливо без проведення відповідних маркетингових досліджень.
Ряд видатних маркетологів [3,4,6,9], російських і зарубіжних, розуміють під поняттям «маркетингове дослідження» процес ідентифікації ринкових проблем і можливостей організації, збору та обробки інформації про ринок з метою вдосконалення прийнятих рішень в області товарно-цінової політики, розвитку мереж реалізації продукції, стимулювання продажів, а також виявлення і систематизація характеристик, особливостей різних об'єктів, інформація про які необхідна для раціональної організації маркетингової діяльності на підприємстві.
Метою маркетингових досліджень є створення і періодична актуалізація даних, необхідних для здійснення маркетингової діяльності, а також зниження ступеня невизначеності при прийнятті управлінських рішень та забезпечення контролю їх реалізації.
У маркетинговому дослідженні поєднуються два типи аналізу. Аналіз може бути оперативним, що охоплює порівняно невеликий відрізок часу. Він вирішує першочергові, невідкладні завдання. Такий аналіз може поєднувати неформальні оцінки з констатуючими статистичними характеристиками. Подібний аналіз носить кон'юнктурний характер. Аналіз же стратегічний (фундаментальний), який ставить на меті виявлення та моделювання базових закономірностей і тенденцій, взаємозв'язків і пропорцій і т.п., спирається на точні кількісні оцінки, отримані в результаті статистичних розрахунків.
У сучасній теорії маркетингу налічується більше 2000 визначень маркетингу і маркетингового дослідження, кожне з яких охоплює ту чи іншу сторону ринкової діяльності.
У Симона Маджаро (у статті вийшла понад 20 років тому) маркетинг визначається, як спроба вирішення типових для капіталізму протиріч [4].
Класик маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення: «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну» [9].
Відомий американський вчений Стенлі Паливода дає таке лаконічне визначення, за яким маркетинг є мережа взаємин між фірмами, залученими в процес покупок і продажів, аж до кінцевого споживача, а, якщо мова йде про міжнародний маркетинг, то ці взаємини, що реалізуються в комунікаціях різного роду, припускають перетин державних кордонів.
Аналогічно цьому надходять Еванс і Берман, які дають визначення міжнародного маркетингу за аналогією з національним маркетингом, зауважуючи, що внутрішній маркетинг включає в себе діяльність усередині країни, тоді як міжнародний маркетинг включає в себе різні види діяльності за кордоном [4].
У роботі відомого російського маркетолога В. Черенкова міжнародний маркетинг визначається як філософія міжнародного бізнесу і одночасно комерційна або некомерційна інтелектуальна технологія цього бізнесу, що має кумулятивний характер, під впливом і за допомогою яких у формі речових і невещних обмінів, як правило, що перетинають державні кордони, забезпечується задоволення інтересів і потреб учасників обмінів. Таке визначення є досить складним, оскільки воно пов'язане з необхідністю розмежування і з'ясування таких різнорідних понять як: речовий і невещний обмін, інтелектуальна технологія бізнесу, кумулятивний характер і т.п [12].
А.І. Ковальов і В.В. Войленко у своїй роботі «Маркетинговий аналіз» стверджують, що: «Маркетинг - це концепція управління господарською діяльністю підприємства і реалізацією товарів (робіт, послуг), орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, які ставить перед підприємством його керівництво »[8].
Визначення, на мій погляд, найбільш точно розкриває цільову спрямованість маркетингової діяльності, це:
Маркетинг - комплексна система організації розробки, виробництва і збуту товарів і послуг на корпоративному рівні, орієнтована на можливо більш повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій основі прибутку.
Як правило, маркетингові дослідження виконуються робочою групою (за участю і під методичним керівництвом служби маркетингу), до якої можуть входити: виконавець науково-дослідних робіт, розробник продукції, виробник продукції.
Результати маркетингових досліджень оформляються у вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовуються для [1]:
- Стратегічного і поточного планування;
- Економічної і соціальної діяльності підприємства;
- Цінової політики підприємства;
- Встановлення вимог до якості продукції;
- Визначення обсягів виробництва;
- Розробки експортної політики;
- Визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту;
- Оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій по коректуванню його діяльності;
- Податкового планування;
- Розробки облікової політики та методології ведення бухгалтерського обліку;
- Аналізу господарської діяльності підприємства.
Цілком очевидно, що маркетингові дослідження в сучасних умовах необхідні на всіх етапах функціонування фірми для вирішення завдань її повсякденній діяльності. Трапляється, що підприємства з метою економії відмовляються від маркетингових досліджень. Практика показує, що наслідки такої економії бувають катастрофічними. За розрахунками фахівців, збитки від такої «економії» нерідко перевищують витрати на проведення досліджень в 10-100 разів.
Крім того, деякі підприємства при проведенні такого роду досліджень відмовляються від послуг фахівців, вважаючи за краще виконувати ці дослідження самостійно. Наслідки в даному випадку теж бувають частіше негативними, хоча і в меншій мірі, ніж у попередньому випадку. Світовий досвід свідчить, що провідні закордонні фірми на залучення спеціалістів для вивчення ринків виділяють до 15% прибутку, добре розуміючи, який це дає економічний ефект.
Здійснення маркетингового аналізу передбачає складання в єдиний «технологічний процес» всіх його складових.
Кінцевим результатом такого підходу є забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси випливає орієнтація на довгострокове (4-8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власними можливостями підприємства в заданій перспективі.
Отже, технологія проведення маркетингового дослідження, на наш погляд, передбачає роботу з двома найбільш значущими та взаємопов'язаними обставинами: по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва фірми, а тому для успішної комерційної діяльності потрібно гнучке пристосування до них і, по-друге, аналіз внутрішніх складових організацій, що перебувають під контролем адміністрації, і певних реакцій фірми на зміни в навколишньому середовищі.
Будь-яке дослідження ринку передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження, який, зрештою, і визначає цілі та завдання маркетингового дослідження, детальну технологію вишукувань, методологію фінансового аналізу. Можливий перелік таких об'єктів досить значний і тому є досить складним. У силу цього неможливо запропонувати універсальну технологію, що розкриває весь зміст маркетингового дослідження.
2. Маркетинговий аналіз: принципи та методи
2.1 Методологія аналізу в маркетинговому дослідженні
Методологія маркетингового аналізу випливає з його цілей. Вона визначається предметом аналізу і певною мірою обумовлена характером наявної інформації. Найбільш широко в переліку методів маркетингового аналізу представлена статистика. У маркетинговому аналізі використовуються наступні статистичні методи [7]:
- Абсолютні, середні і відносні величини;
- Динамічні ряди і ряди розподілу;
- Угруповання;
- Індексний аналіз;
- Варіаційний і дисперсійний аналіз;
- Кореляційно-регресійний і багатовимірний аналіз;
- Графічний метод, трендові моделі, методи експертних оцінок.
Економетрика в маркетингу представлена методами лінійного і нелінійного моделювання, а також динамічного програмування, моделями, що базуються на теорії масового обслуговування (теорія черг) і теорії прийняття рішень (теорія ризику), імітаційними моделями. Самостійна роль належить логістичним моделям управління потоками товарів і грошей та оптимізації товарних запасів. У маркетинговому аналізі широко використовуються кваліметріческіе методи, а також методи соціометрії.
У маркетинговому аналізі широко застосовуються матричні моделі, зокрема стратегічні решітки. Їх часто використовують для цілей розробки оптимальної стратегії. Вони можуть знайти застосування для визначення рейтингу фірми і її позиції на ринку, для прогнозу ризику і т.п. Відома роль належить також неформальному описовій і якісному аналізу, сценаріям розвитку тощо
Вибір конкретних методів аналізу диктується рядом факторів:
- Сутністю досліджуваних процесів і явищ;
- Ступенем терміновості отримання висновків;
- Структурою відомостей;
- Доступністю або обмеженістю інформації;
- Комп'ютерною технологією.
2.2 Кон'юнктурний аналіз ринку
Ринкова ситуація є поєднання умов і обставин, що створюють конкретну обстановку або положення на ринку.
Ринкова ситуація визначає що склалася кон'юнктуру ринку.
Кон'юнктура ринку являє собою ринкову ситуацію, співвідношення попиту і пропозиції, що склалися на якийсь конкретний момент або певний проміжок часу. Ситуація на товарному ринку в значній мірі залежить від положення на інших ринках. Тому глибоке вивчення товарного ринку має бути комплексним, зв'язаним з оцінками ринку цінних паперів, ринку послуг, ринку інвестицій, ринку нерухомості, ринку праці і т.д. Багато процесів на товарному ринку пояснюються або обумовлені ситуацією, що склалася на інших ринках.
Аналіз динаміки і коливання ринкового процесу являють собою необхідну умову маркетингової діяльності, прийняття комерційних рішень. Ринок непостійний і "примхливий" в тому сенсі, що його кон'юнктура може змінюватися несподівано і під впливом різноманітних причин. Чаша терезів схиляється ринку під впливом навіть таких начебто невагомих як чутки. Це слід враховувати в процесі управління маркетингом. Аналіз ринкової кон'юнктури повинен відображати всі динамічні закономірності і тенденції ринку, пропорційність його розвитку, ступінь його стійкості (або навпаки, коливання). Варіантом аналізу динаміки ринку є вивчення процесів його повторюваності, або циклічності [2].
Найважливішим властивістю ринку є його здатність змінюватися: оновлюватися, рости / скорочуватися, чи залишатися стабільним. Дане явище носить назву динамічності. Оцінка та аналіз зміни параметрів ринку, виявлення тенденцій його розвитку, перспектив розширення, чи необхідність скорочення - відносяться до найпершим завданням кон'юнктурного аналізу.
Просторовий аналіз ринку визначається його масштабами (числом його учасників, обсягом угод, оборотом ринку) і структурою. Структура ринку - один з головних якісних показників кон'юнктури. Він відображає головні пропорції ринку і зокрема товарну структуру.
Коливання ринку значною мірою є проявом його стихійності, хоча й обмеженою в певних межах маркетингом. Вважається, що вона закладена в ринковий механізм. Параметри схильні як випадковим коливанням, так і постійно виявляється: циклічним і сезонним.
Стан ринку охарактеризується через систему кількісних і якісних показників, кожен з яких відображає певну сторону кон'юнктури ринку [2]:
- Масштаб ринку - його ємність, обсяг операцій з купівлі-продажу товару (товарообіг), число підприємств різних типів, які виступають на ринку;
- Ступінь збалансованості ринку - співвідношення попиту та пропозиції;
- Тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.);
- Динаміка ринку (зміни основних параметрів ринку, їх вектора, швидкість і інтенсивність, основні тенденції);
- Ступінь ділової активності (заповненість господарського портфеля фірми, число і розмір замовлень, обсяг і динаміка угод тощо);
- Рівень стійкості / колеблемости основних параметрів ринку в динаміці і просторі (географічному та економічному - показники варіації);
- Рівень ринкового ризику (оцінка ймовірності потерпіти поразку на ринку);
- Рівень конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);
- Циклічність ринку, тобто положення ринку у визначеній точці / стадії економічного або сезонного циклу.
Кон'юнктурний аналіз дозволяє всебічно проаналізувати ринкову ситуацію і дати комплексну характеристику стану ринку. З'ясовується, наскільки сприятлива кон'юнктура для здійснення поставлених цілей. Важливою складовою кон'юнктурного аналізу є система ринкових індикаторів. Індикатор ринку це якісний або кількісний показник, що дозволяє одноосібно або в комбінації з іншими показниками відбити або виміряти ринкову ситуацію.
До ринкових індикаторів відносяться [6]:
- Залучення товарної маси в сферу ринку;
- Товарооборот;
- Товарні запаси (у вартісному виразі або в днях обороту);
- Ціни (у грошових одиницях або у відношенні до доходу);
- Прибуток (або рентабельність).
Одним з напрямів кон'юнктурного аналізу є метод побудови системи індексів ділової активності. До них відносяться показники динаміки ринку: темпи зростання виробництва (або поставки) товарів, товарних запасів, цін і т.д. В якості додаткових індикаторів залучаються такі характеристики ринку як чисельність населення, рівень доходу; регіональні показники роздрібних продажів і т.д.
В останні роки набув поширення один з найважливіших кон'юнктурних індикаторів ринку - індекс споживчих настроїв (ІСН), який базується на соціологічних опитуваннях вибіркових. На оцінках купівельного настрої позначаються також інтуїтивні відчуття, вплив громадської думки в соціальному середовищі проживання респондентів. Не можна виключити і впливу, який чинять засоби масової інформації.
Отримані в результаті опитування дані (у вигляді процентного розподілу відповідей) узагальнюються, ранжуються і зважуються за спеціальною шкалою важливості характеристик. У результаті усереднення показників визначаються 6 приватних індексів і один інтегральний, який і розглядається як індекс купівельних настроїв. Кожен з приватних індексів грає самостійну важливу роль. Одні індекси описують поточну ситуацію, інші її прогнозують, треті - безпосередньо відображають купівельні намір. Інтеграція приватних показників в загальний індекс здійснюється за допомогою системи ваг. Приватні індекси є результатами обробки відповідей респондентів на наступні питання [8]:
- Про поточний особистому матеріальному становищі;
- Про очікувані зміни особистого матеріального становища;
- Про очікувані зміни в економіці країни в найближчий рік;
- Про очікувані зміни в економіці країни в найближчі п'ять років;
- Про доцільність великих покупок.
Стратегічний аналіз - логічне продовження кон'юнктурного аналізу. Він відрізняється більш широким колом розглянутих проблем, більш глибоким вивченням взаємозв'язків і закономірностей стану і розвитку ринку. Стратегічний прогноз має характер, довгострокового дослідження, розрахованого на певну перспективу, на відміну від кон'юнктурного, переважно застережливого. В аналізі стратегічних процесів основна увага приділяється проблемам вивчення впливу сил і факторів макросередовища.
Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. До мікросередовищі маркетингу відносяться [8]:
- Фірма та підрозділи її управління;
- Постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;
- Маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;
- Клієнти, тобто покупець або замовник товару;
- Конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною.
Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування.
Аналіз мікросередовища пов'язаний з кон'юнктурними процесами маркетингу. На відміну від неї стратегічний аналіз має сферою своєї діяльності макросередовище маркетингу, яку утворює сукупність глобальних сил і факторів, що впливають на ринок в цілому і відповідно на кожну фірму. Таким чином, макросередовище впливає як безпосередньо на діяльність конкретної фірми, так і на ринкову ситуацію в цілому. До макросередовищі відносяться такі сили і чинники:
- Соціально-демографічні;
- Економічні;
- Правова і політична середовище;
- Природно-географічні і кліматичні умови;
- ЗМІ.
Важливим етапом стратегічного аналізу маркетингової діяльності є дослідження сил і факторів макросередовища маркетингу. До них необхідно адаптуватися, вивчати їх, моделювати їх дію, вимірювати силу і вектор їх впливу. Оцінки впливу науково-технічного середовища потрібні в аналізі якості товарів; тут зокрема використовуються прийоми кваліметричних досліджень. Вплив географічного середовища має відображатися в моделях логістики, що описують територіальне переміщення товарної маси. Прояви дії сил і факторів соціально-демографічної та економічної середовища можуть бути охарактеризовані за допомогою методів статистичного та економетричного та аналізу.
Стратегічний маркетинговий аналіз широко використовує можливості демографічного аналізу [13]. Він відображає соціально-демографічну ситуацію, дозволяє розраховувати прогнози чисельності населення, зрушення в половозрастной структурі населення. Статево-віковою склад жителів у впливає на розмір і структуру попиту на багато продовольчі та непродовольчі товари (продукти харчування, на одяг і взуття і т.п.). Людські потреби з віком зростають і якісно розширюються, хоча цей процес має свою межу, своєрідну точку насичення, після якої потреби старіючого населення поступово знову знижуються. Панельні обстеження дозволяють періодично будувати т.зв. споживчі коефіцієнти, тобто вікові рівні споживання, приведені до рівня споживання дорослого населення.
Паралельно проявляється дія фактора розміру і складу сім'ї. Зокрема від них залежить попит на товари, що формують якість життя, житлові умови, ступінь комфорту і т.п. Проте слід брати до уваги, що деякі товари (телевізори, холодильники, пральні машини, частину предметів обстановки і т.п.) придбаваються у розрахунку на колективне сімейне споживання, коли впливають і чисельність сім'ї та її склад. На стику демографічної середовища та економічного середовища діє фактор соціальної диференціації. Проте є неспівпадаючі і великі розбіжності в оцінках розподілу населення за рівнем доходів і заощаджень. Вплив фактора росту доходу стримується інфляційними процесами.
Як видно, економічна і соціально-демографічна середовища досить тісно стикаються. Проте обидві вони мають безпосереднє відношення до середовища проживання людини. Природно-географічна і кліматична середовище маркетингу впливає на стан і розміщення сировинного потенціалу, забезпечує доступність сировинної бази. Велике значення має протяжність і розгалуженість транспортних артерій, від чого багато в чому залежить розвиток промисловості та сільського господарства. Природно-кліматичні умови побічно пов'язані з демографічними характеристиками (розселенням населення, його щільністю, соціально-міграційними процесами). Витрати на збереження та відновлення екологічного середовища тягнуть за собою подорожчання товарів, хоча і є необхідним компонентом сучасного маркетингу. Економічна географія є ціноутворюючим фактором [4].
Стратегічний аналіз вимагає стабільності у здійсненні вимог менеджменту. Без цього важко приймати рішення і неухильно дотримуватися їх. Відомо, що політика є концентроване вираження економіки. Соціально-економічний аналіз у свою чергу відчуває сильний вплив політичної і правової середовища маркетингу, до якої відносяться [4]:
- Законодавча діяльність держави в ринковій сфері;
- Принципи і методи оподаткування;
- Державна діяльність у сфері ціноутворення;
- Державна політика в галузі регулювання ринкових процесів;
- Система державної стандартизації та сертифікації;
- Контроль якості товарів і порядку торгівлі;
- Юридична захищеність бізнесу і споживачів.
Розробка товару, процес створення нових видів або удосконалених товарів є найважливіший стратегічний процес формування ринку. Науково-технічне середовище створює передумови для вдосконалення виробництва і розподілу товарів, оновлення їх споживчих властивостей і появи якісно нових товарів. Аналіз виробничої діяльності найтіснішим чином пов'язаний з маркетинговими дослідженнями і в першу чергу з вивченням і прогнозуванням інноваційних процесів. Аналіз інновацій вторгається й у сферу маркетингових розробок, сприяючи впровадженню прогресивних методів збуту і торгівлі. Науково-технічні дослідження в області комп'ютеризації дають потужний імпульс розширенню маркетингової діяльності, дозволяють ширше залучати економіко-математичні методи до моделювання та управління переміщенням і складуванням товарів (торгово-збутова логістика) і т.д.
Використання досягнень науково-технічного прогресу (НТП) проявляється в різних формах:
- Моральне старіння товару чи торгової технології, що викликає необхідність їх заміни або модернізації;
- Потенційна можливість створення якісно нового або кардинально вдосконаленого товару;
- Вдосконалення технології, що дозволяє різко скоротити час на виготовлення товару і забезпечує економію виробничих витрат, що веде до зниження собівартості.
Науково-технічний прогрес потужний фактор розвитку виробництва, але він може стати чинником загострення конкурентної боротьби, якщо його результатами скористається конкуруюче підприємство. Тому в стратегічному аналізі надається велике значення вивченню конкуренції.
В аналізі ринкового процесу потрібно враховувати, що певний вплив на структуру попиту надає культурно-освітнє середовище маркетингу. До неї належать:
- Попит на освіту, в тому числі потреба у професійному навчанні;
- Потреба в соціально-культурних та просвітницьких послуги;
- Попит на різні духовні цінності, книги, Інтернет і т.п.
Маркетингова діяльність повинна брати до уваги історичні, релігійні, етнічні традиції, а також культурно-освітній рівень споживачів. Ці фактори значною мірою визначають структура купівельного попиту, рівень споживчої культури населення і поведінкову роль різних соціальних груп на споживчому ринку [18].
Істотне, хоча і неоднозначний вплив робить на маркетинг інформаційне середовище. Інформаційне середовище формує громадську думку і ставлення споживачів до виробників і до торговельної діяльності. В інформаційній сфері зосереджені засоби реклами. Інформаційне середовище сприяє розширенню попиту на товари та послуги, можна навіть сказати, що інформація (особливо у формі реклами) створює попит. Не слід забувати, що в інформаційному середовищі даються оцінки якості товарів. Специфічною формою інформаційного середовища є паблісіті і система "паблік-рілейшнз". Паблісіті (publicity) - це діяльність по створенню популярності ринкових підприємств та їх товарів. Паблік-рілейшнз (public relations) являє собою систему зв'язків з громадськістю, спрямовану на задоволення потреб маркетингу. Важливе місце в цій системі належить формуванню сприятливого іміджу фірми та її продуктів. Маркетингове дослідження інформаційного середовища являє собою важливий напрям стратегічного аналізу [9].
2.3 Аналіз масштабу і потенціалу ринку
Масштаб ринку визначається обсягом продажу товарів, а також числом і розміром фірм, які виступають на ринку як продавців, як виробників, які виводять свій товар на ринок, так і торгових посередників. При цьому характеризується функціональна спеціалізація підприємств: вид товару, його асортимент, основні властивості.
Обсяг продажу визначається наступними показниками [10]:
- Розміром збуту виробленої продукції;
- Оптовим товарооборотом, виконуючим посередницькі функції;
- Роздрібним товарообігом.
Кон'юнктурна оцінка масштабу ринку проявляється в характеристиці потенціалу ринку. Потенціал ринку показує, яку кількість товарів за певних умов може бути запропоновано ринку, скільки товарів ринок зможе поглинути. Потенціал ринку підрозділяється на виробничий і споживчий.
Виробничий потенціал ринку характеризує граничні можливості товарної пропозиції.
Кон'юнктурні опитування менеджерів / власників підприємств дозволяють оцінити стан і тенденції портфеля замовлень, а також охарактеризувати структуру постачальників. Це дозволяє визначити або спрогнозувати потенціал розвитку ринкової ситуації. Коли заповненість портфеля замовлень не перевищує нормативу і виявляється зростання або хоча б стабільність замовлень, то перспективи потенціалу ринку досить оптимістичні [15]. Склад постачальників характеризується на основі опитування менеджерів / власників збутових, оптових і роздрібних торгових підприємств, що є покупцями товарів. Такий аналіз дає можливість оцінити процес формування товарного потенціалу ринку як в економічному просторі (частка постачальників-виробників і постачальників-дистриб'юторів) і географічному просторі (частка постачальників з різних вітчизняних і зарубіжних регіонів).
Ключовою проблемою ринку є оцінка потенційної кількості товарів, що здатний поглинути ринок. Розрахунок потенціалу ринку необхідний для розробки стратегічних та оперативних планів маркетингу. Він є складовим елементом оцінки ринкової кон'юнктури. Купівельний потенціал ринку обумовлений купівельним попитом і характеризується показником місткості ринку. Ємність ринку характеризується тією кількістю товару, яку ринок в конкретних умовах планує і реально здатний поглинути (купити) за певний період часу.
Розрахунок ємності ринку базується на споживчому принципі: визначається чисельність споживачів і прогнозується середній рівень споживання.
Значну роль в аналізі ринкової ситуації та моделювання місткості ринку відіграє показник насиченості ринку. Його можна розглядати як індикатор забезпеченості населення товарами споживчого призначення. Насиченість ринку обмежує його ємність [17].
У вигляді компенсації попит стимулюється розширенням кредиту на придбані товари. Моральний знос також підвищує купівельний попит в результаті припинення використання придатного ще до вживання вироби (вихід з моди, поява нового, більш досконалого і більш привабливого для споживача товару тощо). Моральний знос є непрямим фактором збільшення попиту.
Для того, щоб з'ясувати ступінь насичення ринку товарами, використовуються спеціальні вибіркові обстеження домашнього майна, у тому числі на основі панельні обстеження. Вибуття розраховується за нормативами середньої служби виробу. Фізичний знос визначається за технологічними нормативами. Тут же виявляється дія фактора рівня життя: малозабезпечені сім'ї прагнуть повністю виробити ресурс купленого вироби, до його повного руйнування.
Оцінка потенціалу ринку може бути доповнена результатами опитувань оптових і роздрібних підприємців. У них дається характеристика економічного стану, стану фінансових і товарних ресурсів, зв'язків з постачальниками і клієнтами. У керівників підприємств повинно скластися думка про перспективи зміни ринкової ситуації, яку виявити шляхом опитування.
2.4 Аналіз структури ринку
Найважливішою характеристикою кон'юнктури ринку є його пропорційність: збалансованість / розбалансованість попиту та пропозиції, співвідношення окремих елементів ринку і ринкової діяльності. Розвиток ринку здійснюється в координації з іншими компонентами ринкової економіки та соціального життя. Пропорційність, тобто оптимальне співвідношення між різними елементами ринку, - найважливіша умова "здоров'я" ринку і його нормального поступального розвитку. Навпаки, всякого роду диспропорції, деформації окремих складових частин ринку ведуть до кризових форм розвитку, ускладнюють і спотворюють ринкові відносини, роблять ринок недостатньо ефективним. Під структурою ринку розуміється місце (питома вага) окремих частин / елементів у загальному обсязі ринкового явища або процесу. Структурні зрушення - це зміна сформованих пропорцій і співвідношень. Ступінь збалансованості або розбалансованості ринку це динамічний процес, оскільки ринкова ситуація постійно змінюється, закономірності та тенденції структурних зрушень необхідно постійно вивчати і, по можливості, прогнозувати.
Структура ринку та окремих його складових є найважливішою якісною характеристикою. Структура ринку піддається маркетинговому впливу, їх необхідно регулювати за допомогою економічних важелів, що є в розпорядженні як ринкових, так і державних структур. Це в свою чергу обумовлює необхідність аналізу ступеня збалансованості або розбалансованості ринку.
Аналіз структури ринку ставить перед собою наступні завдання [11]:
- Визначення розміру продажу окремих товарів і товарних груп;
- Характеристика місця окремих товарів у загальному обсязі реалізованої товарної маси;
- Оцінка та аналіз структурних зрушень у товарообороті;
- Аналіз та моделювання соціально-економічних та регіональних відмінностей товарної структури товарообороту.
Для вивчення структури ринку використовується кілька досить ефективних способів:
- Відносні величини структури і координації;
- Компаративні (порівняльні) індекси;
- Балансовий метод;
- Індикативний метод;
- Методи неформальних і експертних оцінок.
Пропорційність ринку можна побічно оцінити за допомогою основі спостереження за деякими параметрами ринку, зокрема за зміною товарних запасів. Товарні запаси чутливо реагують на будь-які зміни співвідношення попиту і пропозиції. Перевищення попиту над пропозицією викликає скорочення товарних запасів, а перевищення пропозиції над попитом (або їх якісна невідповідність), зазвичай супроводжується зростанням товарних запасів. Збалансованість попиту і пропозиції виражає стабільність товарних запасів. Товарні запаси в даному випадку виконують функцію індикатора кон'юнктури ринку. Можна використовувати абсолютний показник зміни обсягу товарних запасів, але більш точною буде характеристика відносного показника запасів в днях товарообігу [19].
З позиції макроаналізу ринкової ситуації товарна структура товарообігу відображає ступінь збалансованості або, навпаки, дисбалансу попиту та пропозиції. З позиції оцінки рівня життя населення товарна структура роздрібного товарообігу служить якісним критерієм задоволення особистих потреб. У вивченні товарної структури товарообігу існує певна ієрархічна послідовність, що дозволяє виділяти товарні комплекси, макро-і мікрогрупи товарів, які можуть розглядатися як самостійні елементи структури і як сукупності, склад яких відповідно підлягає структурному дослідженню. Цілком самостійно вивчається структура продажу товарів виробничого призначення, товарів споживчого призначення і послуг.
В аналізі пропорційності ринку товарній структурі товарообігу виділяються товарні групи, питома вага яких оцінюється і інтерпретується.
У складі кожного з цих комплексів виділяються найважливіші макрогрупи. Наприклад, у продажу товарів виробничого призначення виділяються: продаж сировини, матеріалів, готових виробів і комплектуючих виробів; у продажу продуктів особистого споживання самостійно розглядається структура оптового і роздрібного товарообігу, виділяється товарна структура товарообігу масового харчування, сільськогосподарського ринку і деякі інші субринкі [20].
Висновок
З появою і зміцненням системи маркетингу, як основи ринкової діяльності, процес маркетингового аналізу вписується в його рамки і стає його невід'ємною складовою частиною. При цьому відбувається збагачення маркетингового дослідження ідеологією і методологією маркетингу. Сучасне маркетингове дослідження вимагає вмілого використання сучасної комп'ютерної технології, організації інформаційно-аналітичного забезпечення та супроводу.
В останні роки у зв'язку з переходом економіки країни до ринкових відносин, використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств є найважливішою умовою їх успішного функціонування.
У процесі повсякденної господарської діяльності підприємств, що функціонують в ринковому середовищі, постійно виникає необхідність виборі найбільш ефективних маркетингових рішень і визначенні шляхів подальшого розвитку. Ці завдання виникають, як при тактичному, так і при стратегічному плануванні. Найбільш типовими завданнями тактичного планування є:
1) вибір найбільш ефективного асортименту виробленої і продаваної продукції.
2) встановлення цін, які забезпечують найбільшу масу сукупного прибутку.
3) формування найбільш ефективного пакету замовлень на виробництво і поставку продукції, товарів і надання послуг.
4) рішення проблем аутсорсингу і здійснення ділової кооперації з партнерами.
При стратегічному плануванні, визначенні шляхів подальшого розвитку, вибору найбільш ефективних маркетингових стратегій перед підприємствами постають завдання:
1) вибору найбільш ефективних напрямків і видів діяльності.
2) зміни технології та організації виробництва.
3) вибору пакета найбільш рентабельних інвестиційних проектів.
4) оптимізації організаційної структури компанії.
Аналіз ринку та ринкових процесів - необхідна умова функціонування системи маркетингу. Прозорість ринку, передбачуваність його розвитку - беззастережну передумову маркетингової теорії і практики. З позиції підприємця аналіз в системі маркетингу - своєрідна лоція, що дозволяє впевнено вести корабель бізнесу до наміченої мети.
Як стратегічний, так і оперативний маркетинговий аналіз формують і здійснюють свою планову програму на основі систематичного відстеження параметрів ринку, оцінки ринкової ситуації, вивчення конкурентів і власного потенціалу. Прогнозування розвитку ринку, виявлення тенденцій його динаміки і структури, оцінки його стійкості, ступеня збалансованості і т.п. представляють важливий напрям маркетингового дослідження. Розробка виробничих та торгово-збутових програм підприємств спирається на інформацію і аналіз маркетингового дослідження. Концепція сучасної системи маркетингу базується на визнанні суверенітету споживача, що передбачає широке вивчення та моделювання споживчої поведінки на ринку, думок, переваг і вимог споживача.
Таким чином, будь-яке підприємство, що виступає на ринку, функціонує в маркетинговому середовищі, тобто сукупності сил і факторів, що впливають на його діяльність. Контролювання мікросередовища маркетингу і адаптація до його макросередовищі вимагають постійного аналізу вивчення характеру та інтенсивності цього впливу.
Список літератури
Амеленков А.А. Маркетингові дослідження та фінансово-економічний аналіз / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004. - № 6. - С. 12.
Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 511 с.
Березін І. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська ділова література, 2001. - 314 с.
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М.: Финпресс, 2004. - 490 с.
Голубков Є.П. Про деякі аспекти концепції маркетингу та його термінології / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 6. - С. 3-7.
Діксон П.Р. Управління маркетингом / Пер. з англ. - М.: БІНОМ, 2000. - 387 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг: Навчальний посібник / Пер. з йому. - Вища школа, 2005. - 480 с.
Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, Вид. 2-е, перероб. і доп., 2000. - 256 с.
Котлер Ф. Маркетинг -менеджмент/Пер. з англ. - СПб: ПИТЕР, 2001. - 510 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг / Пер. з фр. - СПб.: Наука, 2006. - 404 с.
Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: Видавництво «Ось-89», 2000. - 370 с.
12.Черенков В. Міжнародний маркетинг: Уч. посібник. - СПб.: О-во «Знання», 2004. - 400 с.
13. Котлер Ф. "Основи маркетингу» / / пров. з англ. В. Б. Боброва - С-Пб: 2003 - 385 с.
14. Абрамова П.П. «Маркетинг: запитання та відповіді» / / М: 2001 - 585 с.
15. Дихтль Е. В. «Практичний маркетинг» / / М: 2001 - 672 с.
16. Березін І. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська ділова література, 2001. - 314 с.
17. Голубков Є.П. Про деякі аспекти концепції маркетингу та його термінології / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 6. - С. 3
18. Спіцин І.О., Спіцин Я.О. Маркетинг в банку Тернопіль: АТ «Тарнекс», 2002 - 455 c.
19. Є.П. Голубков Маркетинг: стратегії, плани, структури, 2001 - 389 c.
20. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг, 2002 - 277 с.