Застосування ABC-аналізу в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

Застосування ABC-аналізу в маркетингу

Зміст

Введення

  1. Товар у системі маркетингу

  2. Підходи до кваліфікації товарів і послуг

  3. Маркетинговий підхід до розробки нового товару

  4. Товарна номенклатура та асортимент товарів

  5. Управління товарним асортиментом

  6. ABC - аналіз - аналіз асортименту

Висновок

Список літератури

Введення

Перехід України до цивілізованої ринкової економіки викликає необхідність кардинальних змін у діяльності всіх галузей народного господарства країни. Особливого значення набуває формування адекватного ринкової моделі господарського механізму сфери обігу та послуг, оскільки саме торгівля, будучи кінцевою ланкою економічної активності суб'єктів ринку, забезпечує ефективне задоволення запитів і потреб споживачів. Рішення цього відповідального завдання вимагає від організацій не тільки зусиль, пов'язаних з реалізацією виробленої вартості, а й виконання складного комплексу заходів, що забезпечують просування товарів від виробників до споживачів.

Сьогодні, в умовах ринку, багато говорять про організацію та стимулювання процесу продажу товарів і послуг. Це дійсно дуже важлива проблема. У цьому зв'язку, центральне місце в системі управління повинен зайняти маркетинг, так як йому належить провідна роль в організації повноцінного ринкового господарства, повністю орієнтованого на реальних і потенційних споживачів товарів і послуг.

Одним з найголовніших напрямків діяльності маркетингу кожного підприємства є асортиментна політика. Особливо цей напрям набуває особливого значення в нинішніх умовах, коли до товару з боку споживача висуваються підвищені вимоги щодо якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з виробленим товаром залежать всі економічні показники організації та ринкова частка. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати.

  1. Товар у системі маркетингу

В економіці прийнято розуміти товар як продукт праці, призначений для обміну. У російському законі «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» товар також визначено як «продукт діяльності (включаючи роботи, послуги), призначений для продажу або обміну». Але для того щоб товар міг включитися в процес обміну, він повинен зацікавити потенційного споживача, тобто відповідати певним потребам, служити для задоволення їх потреб і потреб.

У маркетингу під товаром розуміють комплекс значущих для споживача властивостей (функціональні та естетичні характеристики, розміри, соціальна та особистісна значущість, габарити, вага, структура, упаковка, престиж виробника та роздрібного торговця і ін), який покупець оцінює як би задоволення своїх потреб і потреб і в зв'язку з цим готовий придбати його за погодженою ціною і в певній кількості.

Споживач і товар знаходяться між собою в дуже складних взаєминах. В рамках цих взаємин найбільш прийнятним для маркетолога є відповідність конкретного товару певної потреби.

Дана концепція реалізується, націлюючи виробництво товарів на групи людей з досить однорідними потребами.

Однак потреби ростуть і набувають все більшу різноманітність. У цих умовах взаємовідносини базуються на інших особливостях. Тут сильно позначається явище полісферності потреб, відповідно до яких виникають ринки схожих товарів у різних галузях життєдіяльності. Ці товари здатні задовольнити ідентичну потреба. З іншого боку, зростає внутрішньовидової різноманітність товарів з одночасним посиленням конкуренції всередині даного товарного ринку. В умовах практичної непомітності товарів важливе значення набуває, наприклад, упаковка або якісь доповнюють або обмежують елементи комплексу товару. Вибір покупцем товару у цих умовах залежить, здавалося б, від другорядних елементів.

Перед маркетологами в даній ситуації постає завдання - знайти і реалізувати в товарі елементи, які особливо залучать покупця, змусивши його зробити покупку даного товару з численних аналогів. У маркетинговій науці ці елементи носять назву ключових факторів ринкового успіху. Зокрема, до ключових факторів відноситься вищевикладена проблема індивідуалізації товарів. Іншим фактором є т.зв. «Критична маса» товару, тобто необхідний набір технічних нововведень, з якими у споживачів асоціюється уявлення про високоякісний товар.

Наступним чинником ринкового успіху є багатофункціональність товару, що базується на природному бажанні споживача задовольнити ряд своїх потреб, купуючи не групу товарів, а один і якомога дешевше. У подібних випадках основним завданням маркетолога є участь у формуванні та відпрацювання багатофункціональності товару.

Важливим фактором ринкового успіху товару в сучасних умовах стає технологічний комплекс додаткових товарів і послуг, що дозволяють споживачу:

  • використовувати куплений товар з максимальними зручностями в будь-яких умовах;

  • зручно зберігати і обслуговувати товар;

  • використовувати товар у поєднанні з іншими товарами для виконання спільних функцій.

Щоб товар був куплений, в ньому слід врахувати наступні корисні відомості:

1.Економічность товару і його оцінку на користь споживача.

2.Обеспечение надійності товару. Розраховувати на серйозну забезпечення своїх позицій на ринку можуть тільки фірми, систематично працюють над зростанням надійності товару.

3. Комплексне поліпшення товару. Маркетолог на основі ретельного вивчення і аналізу приймає рішення про внесення змін в ті чи інші елементи товару.

4. Модифікація товарів для певних регіонів.

5. Забезпечення сумісності товарів.

6. Забезпечення патентної та правового захисту товару

  1. Підходи до кваліфікації товарів і послуг

Існує безліч способів класифікації товарів. Один з них наведено на рис. 1.

Біржові, або, як їх ще називають, «класичні товари» - це невелика, але дуже важлива група товарів, відносно легко піддаються стандартизації, яка грає значну роль у світовій економіці і чи не вирішальну в житті окремих країн, особливо Росії. Біржові товари можна розділити на чотири наступні підгрупи:

Рис. 1. Класифікація товарів

  • енергоносії - це, перш за все, нафта, газ і вугілля;

  • продовольство - пшениця, цукор, кава, какао, рис, кукурудза, соя;

  • стратегічні - золото, уран, платина, нікель;

  • метали - мідь, алюміній, срібло, сталь.

Промислові товари діляться, як правило, на три підгрупи:

  • матеріали - сировина, напівфабрикати, деталі;

  • капітальні - будівлі, споруди, обладнання;

  • допоміжні - інструменти, масла тощо, матеріали для технічного обслуговування і т.п.

Споживчі товари залежно від характеру пред'являється попиту включають в себе шість підгруп:

  • повсякденного попиту - газети, сигарети, продукти харчування, жетони;

  • імпульсивної покупки - книги, журнали, солодощі, напої;

  • термінового придбання - ліки, парасолі, пакети;

  • попереднього вибору - меблі, одяг, апаратура;

  • особливого попиту - хутра, автомобілі, відеокамери, банкети, круїзи;

  • пасивного інтересу - страховки, надгробки, підручники.

Побутові послуги можна розділити на чотири підгрупи:

харчування - в ​​їдальні, бістро, кафе, барі, ресторані;

житло - будівництво, ремонт, переобладнання;

обслуговування - прання, прибирання, догляд, ремонт виробів;

відпочинок - квитки, путівки, кіно, театр, дискотеки, клуби.

Ділові послуги бувають трьох видів:

  • технічні - налагодження, обслуговування і ремонт обладнання, ремонт приміщень, утилізація відходів виробництва;

  • інтелектуальні - правові, бухгалтерські, аудиторські, рекламні, маркетингові, поліграфічні, підбір персоналу, управлінські;

  • фінансові - розрахунково-касове обслуговування, кредитування, страхування, пенсійне забезпечення, управління капіталом.

Соціальні послуги можуть надаватися в наступних областях:

  • освіта - школа, коледж, курси, училище, інститут;

  • охорону здоров'я - поліклініка, кабінет або салон, лікарня, консультація, профілакторій, санаторій;

  • безпека - охорона, розслідування, правовий захист;

  • розвиток - лекторії, екскурсії, музеї, клуби.

  1. Маркетинговий підхід до розробки нового товару

У цивілізованому ринку у фірм-виробників головною зброєю в конкурентній боротьбі залишається новизна продукції. Нові товари практично безперервно надходять на ринки. І споживач в чому своє ставлення до фірми пов'язує з її можливостями оновлювати асортимент.

На виробництво товару з певними якісними параметрами витрачається до 80% виділених на продукт коштів, інші 20% коштів витрачаються на створення оточення продукту. Вибір же споживачів на 80% зумовлюється оточенням продукту і лише на 20% - його основними споживчими характеристиками.

Для маркетолога новизна товару є поняття, яке може бути правильно визначено в координатах «потреба - споживач - товар - ринок». Кожна зі складових несе певний потенціал нових продажів:

  • новий товар під нову потребу;

  • новий товар під традиційну потребу;

  • новий товар для даних споживачів;

  • новий товар по відношенню до наявного;

  • новий товар для даного ринку.

З точки зору маркетолога, товар може вважатися новим тільки по відношенню до чотирьох основних елементів ринкової економіки: потреби, споживачеві, товару і ринку.

Ця новизна змінюється в координатах «виріб - якість - комплекс маркетингу». Виникнення нових потреб, перехід до нових груп споживачів або вихід на нові ринки є альтернативні можливості прояву новизни.

Вихід з новим товаром на ринок - захід дуже відповідальне, поєднане з ризиком. Незважаючи на серйозну маркетингову підтримку, рівень невдач при випуску нової продукції залишається високим (близько 35%). Причому втрати можуть носити двоякий характер: абсолютний провал продукції і відносна невдача. Абсолютний провал має місце, коли фірма виявляється нездатною компенсувати фінансові витрати на виробництво товару і його просування. Відносна невдача має місце в тих випадках, коли фірма отримує прибуток від реалізації товару, але в менших обсягах, ніж планувалося. При цьому, зрозуміло, страждає імідж.

Серед причин, що призводять до провалів, такі: помилкове визначення попиту споживачів, дефекти товару, недостатні зусилля з просування товару, завищена ціна, відповідні дії конкурентів, невірно обраний час для виходу на ринок і ін

До невдач у впровадженні нових товарів можуть призвести і виробничі фактори: погана взаємодія між конструкторськими службами та відділом збуту (маркетингу); недостатня творча активність наукових кадрів (науковий «баласт»); поганий відбір проектів; погане фінансування, відсутність звітності за витратами.

В умовах гострої конкурентної боротьби перемога підприємства на товарному ринку може бути забезпечена тільки творчою роботою в лабораторіях і конструкторських бюро, виробничих цехах і на дільницях контролю якості продукції.

Особлива увага звертається на організацію виробництва товарів ринкової новизни, які або відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової потреби (це т.зв. піонерні товари), або піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби, або дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу.

Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий фактор комерційного успіху ще й тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне становище і отримувати більш високу в порівнянні з середньою по галузі, норму і масу прибутку.

Товар - серцевина всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не в змозі задовольнити побажання споживачів, ніякі додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції такого товару на ринку. Оскільки товар (послуга, робота, технологія і т.п.) визначає норми реалізації та прибутку, то і вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, - його розробка, створення, виробництво, продаж, сервіс, реклама і т.п. - Займає центральне місце у комерційній політиці та практиці підприємства.

Щоб уникнути провалів до виробництва і впровадження на ринок нових товарів слід підходити продумано. Як показує світова практика, процес планування нової продукції складається з наступних етапів: генерації ідей, відбору ідей, перевірки концепції та економічного аналізу, розробки та тестування продукції, пробного маркетингу, комерційної реалізації.

Генерація ідей є систематичний пошук можливостей створення нових товарів. Джерелами ідей можуть бути продавці-дилери, постійні покупці, дослідницький персонал, конкуренти, рекламні агентства, ліцензії інших фірм, незалежні винахідники, лабораторії наукових і навчально-наукових закладів, уряд.

У міру розвитку ринку, тобто придбання ним цивілізованого стану, участь маркетолога в розробці нового товару повинно ставати більш істотним. Причому «очей» маркетолога повинен бути присутнім на кожному з етапів процесу розробки товару. Зокрема, на етапі відбору ідеї маркетолог бере участь у кількох напрямках.

По-перше, за результатами аналізу потреб споживачів та активності конкурентів систематизують окремо: претензії і пропозиції споживачів за традиційним товару; бачення споживачем нового товару; ідеї з аналізу товарів конкурентів. На цьому етапі маркетологи виступають як би постачальниками інформації для розробників.

По-друге, працівники служб маркетингу поряд з розробниками самі висувають ідеї нових товарів. Практика показує досить продуктивну роботу маркетологів як постачальників ідей.

Ідея нового товару або його значної модернізації (модифікації) визріває у величезній більшості випадків всередині колективу підприємства. У цьому сенсі керівництву підприємства вкрай важливо матеріально і морально стимулювати генерування нових ідей, винахідництво, новаторство і раціоналізацію. Хоча всі ці слова вже давно в лексиконі наших господарських керівників, але такою роботою вони традиційно займалися вкрай формально, бо будь-які інноваційні тенденції в середовищі творчих працівників підприємства могли викликати збій у виконанні планів виробництва продукції з усіма негативними наслідками. Конкурентний ринок ставить питання створення нової і новітньої продукції на перший план, тому що саме нова, конкурентоспроможна виробнича програма є обов'язкова передумова виживання і комерційного успіху підприємства в ринкових умовах.

Основні принципи, що сприяють висуненню пропозицій щодо створення нових товарів, нескладні. Серед них найважливіший - максимальне спрощення порядку подання та розгляду пропозицій нових ідей.

Оскільки працівники підприємства, що займаються реалізацією та обслуговуванням виробів у споживачів, мають найбільш тісний контакт з кінцевими користувачами, їм слід ставити за службовий обов'язок систематичне подання керівництву підприємства пропозицій щодо вдосконалення готової продукції, підвищення її якості, поліпшення системи сервісу, методів продажів і т.п .

Для збільшення кількості нових товарів та послуг слід передбачати ефективну систему винагороди за ініціативу. Недостатнє стимулювання інноваційної діяльності тягне за собою втрату активності працівників і не сприяє їх прагненню створювати нові товари та покращувати вже випускаються. Кількість нових ідей часто перевищує можливості підприємства. З великого різноманіття слід вибирати найбільш прийнятні ідеї.

На даному етапі належить виключити погані, невідповідні ідеї з подальшого розгляду. Для цих цілей фірми використовують спеціальні фільтрувальні переліки.

До найбільш поширених методів, використовуваних при відборі найбільш перспективних ідей, відноситься «мозкова атака».

Цей метод використовується таким чином.

1. Формується експертна група, що складається з маркетологів, розробників, менеджерів, економістів з різних підрозділів фірми.

2. Автор кожної з представлених ідей пише докладну пояснювальну записку, якою постачають всіх членів експертної групи.

3. По кожній з цих записок експерт повинен знайти максимальне число слабких місць.

4. Організовується обговорення ідей. У процесі дискусії експерти намагаються з'ясувати якомога більшу кількість слабостей і неясностей, а автори ідей - їх відстояти.

5. За підсумками обговорення експерти виносять свій вердикт про реальність і комерційної цінності ідеї.

Після відбору найбільш перспективних ідей нових товарів проводиться досить глибокий аналіз можливих нововведень і перевірка концепції за певною схемою:

  • можлива прибутковість нововведення;

  • наявність реальних і потенційних конкурентів у зв'язку з появою нового товару;

  • оціночна ємність ринку;

  • рівень необхідних капітальних вкладень;

  • рівень необхідної патентного захисту нового товару;

  • передбачувані витрати на стадії НДДКР і капітальні вкладення в організацію нового виробництва або модернізацію існуючого;

  • графік і терміни завершення етапів робіт з нового товару;

  • можливі труднощі технічного, фінансового та кадрового характеру та способи їх подолання;

  • оцінка передбачуваної позиції нового товару на ринку;

  • оцінка тривалості життєвого циклу нового товару;

  • можливе емоційний вплив нового товару на покупців;

  • можливе ставлення покупців до підприємства у разі випуску нового товару;

  • вплив на товар сезонних та інших циклічних факторів;

  • можливі труднощі в організації виробництва;

  • сегменти ринку для нового товару;

  • можливі рівень і терміни окупності всього проекту розробки і виробництва нового товару.

Всі висунуті ідеї нових товарів порівнюють між собою за переліченими критеріями приблизно так само, як при порівняльній оцінці конкурентоспроможності товарів. При позитивних результатах приймається рішення про здійснення певних проектів та створення настановних партій нових товарів. На етапі розробки продукції ідею товару втілюють у фізичну форму. На цьому етапі потрібно буде прийняти рішення в області конструкції товару, розробки марки, упаковки, визначення положення продукту.

В області конструкції товару приймається рішення про вибір типу і якості матеріалів, методу виробництва, про встановлення вартості виробництва на одиницю продукції і т.п.

В області упаковки приймається рішення за матеріалами, які будуть використані при її виготовленні; конкретизуються функції, які вона повинна виконувати; визначаються витрати.

Таким же чином ухвалюються рішення по товарній марці та іншим елементам.

Під пробним маркетингом розуміється реалізація товару в одному або декількох магазинах даного регіону або в декількох регіонах з метою оцінки його в реальних умовах до початку повномасштабних продажів. У цьому випадку можна вести спостереження за реальною поведінкою споживачів, та й конкурентів теж.

У плані реалізації методу пробного маркетингу слід також прийняти рішення за наступними напрямками: коли, де, як довго проводити цю кампанію, яку інформацію одержати і як застосувати результати.

Важливо правильно вибрати місце проведення пробного реалізації: на одній або декількох торгових точках в одному або декількох районах міста, відразу в декількох містах регіону або в декількох регіонах. Тривалість перевірки залежить характеру продажу. Як правило, цей період становить від двох до шести місяців.

Інформація, отримана в ході реалізації пробного маркетингу, дає фірмі необхідні відомості про реалізацію потреб споживачів, про конкурентів, сильних і слабких сторонах розподілу і збуту, ентузіазмі дилерів.

За результатами пробних продажів фірми приймають такі рішення: використовують пробний маркетинг для створення або закріплення іміджу, для внесення змін в технічні та споживчі властивості товару, а також до планів маркетингу; для визначення остаточної «долі» продукту (якщо товар не відповідає очікуванням, можна припинити виробництво ще до початку комерційної реалізації).

За результатами реалізації етапу пробних продажів маркетолог повинен отримати чіткі відповіді на такі питання: чи подобається зовнішній вигляд товару покупцям; чи виконує упаковка свою роль; чи вдало обрана назва товару; чи є сенс організовувати масове виробництво; які канали масової комунікації треба вибрати для розповсюдження реклами ; виділяється товар із загальної маси аналогічних виробів, наявних на полицях магазину?

Після завершення пробних продажів фірма готова поставити продукцію на весь ринок. Комерційна реалізація відповідає етапу впровадження життєвого циклу продукту і включає реалізацію всього плану маркетингу та повномасштабного виробництва.

Серед чинників, які повинні розглядатися на цьому етапі, - «швидкість» визнання споживачами, характер визнання учасниками каналів збуту, кількість торгових точок, елементи просування, ціни, конкуренція, досягнення рівня прибутку.

Одна з істин західної економіки свідчить: виготовляти будь-який товар - порівняно просто, а от продавати його - зазвичай складно. Саме тому великі універмаги для розширення свого асортименту закуповують товари у будь-якого виробника, а продають завжди під своєю маркою. Отже, торгові фірми можуть легко переключатися з одного постачальника на іншого, якщо той пропонує більш вигідні умови. Найважливіший принцип виживання промислових підприємств - виробляти те, що можна продати, а не навпаки - продавати те, що виробляє підприємство.

На Заході у сфері збуту товарів широкого споживання, включаючи побутову техніку, керуються тим, що стандарт якості виробів знаходиться приблизно на одному рівні. Тому особливого значення набувають інші сторони задоволення бажань споживача: хороший стайлінг (тобто красива форма і зовнішнє оформлення), простота в експлуатації, популярність марки, престиж виробника, гарантійний термін, безперебійне постачання запасними частинами, дешевий ремонт і відмінне обслуговування.

У ролі «перекладачів» між фірмою і її клієнтами виступають дизайнери. Дизайнери надають товару форму, яка б не тільки відповідала вимогам споживачів, а й залучала погляд тих, хто стикається з товаром. Ці дії спрямовані на реалізацію сподівань споживачів, спраглих оточити себе гарними предметами, що відповідають вимогам часу.

Існує велика різниця між керівниками, основною метою яких є «вироблення» грошей, і тими, хто вважає, що якщо вони будуть випускати товари, які люди захочуть купувати, то стійкі прибутки не змусять себе чекати. Другий шлях примушує акцентувати увагу і на клієнтурі, і на конкурентів, і на всіх зайнятих в цій сфері діяльності.

Деякі керівники фірм проводять весь свій час з фінансистами та банкірами. Інші частіше спілкуються зі своїми дизайнерами, інженерами та спеціалістами з маркетингу. У останніх проблеми розробки товарів займають міцне місце в порядку денному.

Отже, умови успіху на ринку - це гарна якість товару, швидке і дешеве обслуговування, нормальний гарантійний термін, а також відмінний маркетинг, концепція якого включає в себе комплекс наступних понять:

  • що треба продавати (тобто робити те, що можна продати);

  • де продавати (тобто визначення ринку збуту продукції);

  • яким шляхом продавати (безпосередньо споживачу або через оптову та роздрібну торгівлю);

  • визначення потенційних показників (ненаселений збут, коли продукція адресована всім потенційним покупцям, або націлений збут, тобто обмеження кола покупців залежно від їх індивідуальних запитів або платоспроможного попиту).

  1. Товарна номенклатура та асортимент товарів

Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і пропонованих фірмою для продажу товарів. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними, наприклад, для парфюмерно-косметичної фірми можуть бути: одеколон, духи, губна помада і т.д.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (марок, моделей, різновидів). Сукупність усіх асортиментних груп товарів, виготовлених фірмою, визначає товарний асортимент. Він характеризується:

  • широтою (кількість виготовлених асортиментних груп);

  • глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі);

  • насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах);

  • гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших показників).

  1. Управління товарним асортиментом

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма повинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена ​​низкою факторів, основні з них:

  • зміна попиту на окремі товари;

  • поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технологій;

  • зміна в товарному асортименті конкурентів.

Завдання вищого керівництва фірми полягає в тому, щоб з урахуванням цих чинників забезпечити повну відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність досягається завдяки управлінню товарним асортиментом.

Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з точки зору його:

  • широти. Фірма може розвинути асортимент за рахунок виготовлення товарів нових асортиментних груп;

  • глибини. Фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в одних асортиментних групах і зменшити їх в інших;

  • насиченості. Фірма може розвинути асортимент за рахунок збільшення загального числа всіх асортиментних позицій;

  • гармонійності. Фірма може домогтися більшої або меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Оновлення та зміна товарного асортименту здійснюється шляхом:

  • поновлення вироблених товарів;

  • створення «сімейств» товарів навколо базової моделі;

  • зміни функціональних можливостей з метою задоволення нових груп споживачів;

  • забезпечення «сумісності» існуючих товарів фірми з уже наявними у нетрадиційних споживачів товарами та умовами їх використання;

  • створення нових товарів у зв'язку з приєднанням інших фірм;

  • організації випуску ліцензійних товарів;

  • випуску товарів для «чужих» товарів;

  • модифікації «чужих» товарів.

  1. ABC - аналіз - аналіз асортименту

A BC-аналіз - метод, що дозволяє класифікувати ресурси фірми за ступенем їх важливості. У його основі лежить принцип Парето відповідно до цього законом 20% числа елементів будь-якого масиву товарів обумовлює 80% його загальної вартості. По відношенню до ABC-аналізу правило Парето може прозвучати так: надійний контроль 20% позицій дозволяє на 80% контролювати систему, будь то запаси сировини і комплектуючих, або продуктовий ряд підприємства і т. п.

ABC-аналіз - аналіз товарних запасів шляхом ділення на три категорії:

  • А - найбільш цінні (75%);

  • В - проміжні (20%);

  • С - найменш цінні (5%).

По суті, ABC-аналіз - це ранжування асортименту за різними параметрами. Ранжувати таким чином можна і постачальників, і складські запаси, і покупців, і тривалі періоди продажів - все, що має достатню кількість статистичних даних. Результатом АВС аналізу є групування об'єктів за ступенем впливу на загальний результат.

АВС-аналіз грунтується на принципі дисбалансу, при проведенні якого будується графік залежності сукупного ефекту від кількості елементів. Такий графік називається кривою Парето, кривою Лоренца або ABC-кривої. За результатами аналізу асортиментні позиції ранжуються і групуються в залежності від розміру їхнього внеску в сукупний ефект. У логістиці ABC-аналіз зазвичай застосовують з метою відстеження обсягів відвантаження певних артикулів і частоти звернень до тієї чи іншої позиції асортименту, а також для ранжирування клієнтів за кількістю або обсягом зроблених ними замовлень.

Алгоритм проведення ABC - аналізу асортименту

Перший крок: Визначити об'єкт аналізу асортименту.

Як об'єкт аналізу асортименту може виступати товарна категорія, група, підгрупа, номенклатурна одиниця, клієнт (для оптової торгівлі), дебітор, постачальник і т.п.

При проведенні аналізу асортименту з метою управління асортиментом має сенс вибрати в якості об'єкта аналізу номенклатурну одиницю (позицію асортименту), що дозволить провести детальний аналіз продажів; а для аналізу структури асортименту - товарну категорію.

Другий крок: Визначити параметр, за яким проводитиметься аналіз асортименту.

Ним може бути обсяг продажів (у вартісному або натуральному вираженні), валовий дохід, середній товарний запас (у вартісному або натуральному вираженні), кількість замовлень (наприклад, при аналізі замовників), обсяг замовлень і т.д.

При проведенні аналізу асортименту з метою аналізу асортименту найчастіше вибирають два параметра (ознаки): оборот в натуральному вираженні і дохід. При цьому аналіз проводять всередині категорії для кожної категорії. При проведення наскрізного аналізу оборот необхідно брати у вартісному вираженні. Не має сенсу порівнювати пляшки з кілограмами, а штуки - з літрами.

Проведення аналізу асортименту за двома ознаками, зокрема, по обороту та доходу, дозволить зрозуміти, які товари мають найбільшу / найменшою популярністю у споживачів і який вигідністю для торгового підприємства.

При виборі декількох ознак (двох і більше) проводять окремо за кожною ознакою, а потім поєднують результати. Наприклад, при аналізі асортименту спочатку визначають групи (АВС) з обігу, а потім - по прибутковості. Потім проводять суміщення і кожна позиція характеризується двома літерами (наприклад, ВР - найменування асортименту знаходиться в групі В з обігу і в групі С по прибутковості).

При аналізі структури асортименту як ознака аналізу асортименту обирають прибутковість категорії. При аналізі клієнтів в якості ознак вибирають обсяг замовлень і кількість замовлень.

Третій крок: Визначення сумарного значення обраного показника.

Необхідно провести підсумовування показника по кожній позиції. При проведенні аналізу продажів (з метою управління асортиментом) визначаємо сумарне значення обороту в натуральному вираженні в кожній категорії (групи) і сумарне значення валового доходу по кожній категорії (групи).

При аналізі структури асортименту підсумовуємо значення обороту (у вартісному вираженні) і валового доходу всіх категорій.

Четвертий крок: Визначення частки кожної позиції в загальному результаті.

При аналізі продажів визначаємо частку обороту та доходу кожної позиції в сумарному значенні цих параметрів кожної категорії (товарної групи).

При аналізі асортименту (визначенні впливу категорії на загальний результат) визначаємо частку обороту (у вартісному вираженні) і валового доходу кожної категорії.

П'ятий крок: Сортування об'єктів аналізу асортименту в порядку убування частки кожної позиції.

Проводиться ранжування позицій (аналіз асортименту, категорій, замовників, постачальників, товарних запасів) за зменьшенням частки вибраної ознаки.

Так, наприклад, при проведенні аналізу продажів (з метою аналізу асортименту) проводимо ранжування всередині кожної категорії за частки обороту (у натуральному вираженні) таким чином, що чим вище частка, яку вносить конкретної позицією в загальний оборот, тим вище ця позиція буде розташовуватися в списку всередині категорії. При наступній ітерації, коли проводимо побудова груп за прибутковістю, положення позиції в списку буде тим вище, чим вище частка валового доходу.

Шостий крок: Розрахунок частки з накопиченням результату аналізу асортименту.

Проводимо розрахунок частки з накопиченням результату аналізу асортименту. При аналізі асортименту для цього першій позиції присвоюється значення частки, визначене на четвертому кроці, другій позиції присвоюється сума частки цієї позиції, визначеної на четвертому кроці і накопичений результат попередньої позиції, третьої позиції присвоюється сума частки цієї позиції, визначеної на четвертому кроці і накопичений результат другої позиції і т.д. Тобто в загальному випадку накопичений результат дорівнює сумі частки позиції і накопиченого результату попередньої позиції.

Для першої позиції відсутня попередня, тому-то її накопичена частка і дорівнює самій долі.

Для останньої позиції накопичена частка повинна бути дорівнює 100%, оскільки в результаті ми склали всі частки.

Пояснимо, що якщо ми розглядаємо аналіз асортименту всередині кожної категорії, то і накопичений результат визначаємо всередині кожної категорії, а не наскрізний аналіз асортименту.

Сьомий крок: визначення числа груп і межі груп матриці аналізу асортименту.

Даний крок є самим складно алгорітмізірованно, але при цьому одним з найважливіших. У ньому визначаються, по-перше, число груп розбиття, а по-друге, межі цих груп. Так, наприклад, від того, в яку групу ми віднесемо ту чи іншу позицію (найменування асортименту), буде залежати, по-перше, її подальша доля (чи буде залишена в асортименті чи виключена), а по-друге, спосіб управління її запасами .

Кількість груп розбиття теоретично може варіюватися від 2-х до n, де n - число досліджуваних позицій. На практиці часто використовують розбиття на 3, рідше 4 групи.

Межі груп часто встановлюються на наступному рівні (у разі вибору розбиття на три групи).

Восьмий крок: віднесення позиції до вибраної групи.

Виходячи з накопиченої частки і вибраних кордонів, відносимо кожну позицію до тієї чи іншої групи матриці аналізу асортименту.

Висновок

Товар - це будь-ринкова пропозиція, здатне задовольнити потребу чи потребу і приймає форми матеріальних благ (фізичних товарів), послуг, досвіду, подій, особистостей, географічних територій, власності, організацій, інформації та ідей Причому іноді товар = продукт, але продукт - це товар, який ще не вийшов на ринок.

Наступна формула відображає «взаємини» товару - продукту:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПІДТРИМКА + ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ

Таким чином, продукт - це конкретний результат досліджень, розробок і виробництва, він несе в собі ті властивості, заради яких і буде потім куплений у вигляді товару.

Підтримка - це комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання, а також безпечне і грамотне використання товару. Якщо конкретніше, то сюди входять:

  • комплекс заходів, які дозволяють зберегти споживчі властивості товару з моменту виробництва до моменту споживання або використання (упаковка, маркування, оптимальний режим зберігання)

  • забезпечення споживача необхідною документацією на товар (інструкція, гарантія)

  • супутні товари та послуги, без яких використання основного товару не може бути успішним

Інструменти маркетингу - дистрибуційний, цінової і комунікаційний комплекс (тобто відповідні політики).

Товар - це не просто сукупність якихось фізичних властивостей. Це рішення проблеми. Причому таких проблем може бути декілька.

У товариствах з високою купівельною спроможністю додаткова користь від товару найчастіше починає відігравати більш важливу роль, ніж основна користь. Така тенденція може призвести до того, що додаткова користь стає основною. Ф. Котлер у своїй книзі «Маркетинг від А до Я» так і радить: «Продавайте не тільки товар. Продавайте враження ... Допомагайте покупцеві користуватися товаром. Поясніть, як він працює, як його використовувати безпечно, як з його допомогою вони можуть збагатити своє життя ».

На цьому побудовані численні реклами, намагаються зробити який-небудь товар невід'ємною частиною певного стилю життя, атрибутом приналежності до певної групи і т.п. А буває і так, що компанія намагається сформувати під свій товар якийсь "клуб за інтересами".

Список літератури

  1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. Підручник для вузів - М.: ИНФРА-М, 2001.

  2. Годін А.М. Маркетинг: підручник для вузів / А. М. Годін. - Ізд.4-е, перероб. і доп. - М.: Дашков і К, 2006. - 756с.

  3. Григор'єв М.Н. Маркетинг: навчальний посібник для вузів. М. Н. Григор'єв - М.: Гардарики, 2006. - 366с.

  4. Лукіна Л.В. Маркетинг: навчальний посібник. / А. В. Лукіна. - М.: Форум: ИНФРА-М-2006.-224с.

  5. Маркетинг: підручник для студентів вузів / під ред. Н. Д. Еріашвілі. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-623с.

  6. Маркетинг: підручник для студентів вузів / під ред. Г. А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-208с.

  7. Маслова Т.Д. Маркетинг: підручник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 2-е вид., Доп. - СПб.: Питер, 2006.-400с.: Іл.

  8. Морозов Ю.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - 5-е изд., Перераб. і доп. - М.: Дашков і К, 2006.-148с.

  9. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для вузів. - 5-е изд. - М.: Омега - Л., 2007.-656с.

  10. Соловйов Б.А. Маркетинг: підручник / Інститут економіки та фінансів «Синергія». - М.: ИНФРА-М, 2007.-383с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
121.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи базового аналізу в маркетингу
Області застосування маркетингу
Організаційно методичних положень проведення аналізу в системі маркетингу
Організаційно-методичних положень проведення аналізу в системі маркетингу
Застосування автовідповідачів в e-mail маркетингу
Застосування факторного аналізу в психодіагностики
Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості
Особливості застосування теорії комунікації у маркетингу
Застосування контент-аналізу у вивченні міжетнічної напруженості
© Усі права захищені
написати до нас