Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

2 Маркетингові комунікації в новій економіці

2.1 Нова економіка: поняття

2.2 Інструменти маркетингових комунікацій та їх використання в новій економіці

2.2.1 Реклама (поняття, роль, функції і класифікація)

2.2.2 PR як інструмент маркетингових комунікацій

2.2.3 Стимулювання збуту

2.2.4 Інтернет-маркетинг

2.2.5 Директ-маркетинг

2.2.6 Мерчендайзинг

2.2.7 Спонсорство

2.2.8 Event-маркетинг

2.2.9 Сервісне обслуговування

2.2.10 Особисті продажі

2.2.11 Інтегровані маркетингові комунікації

2.3 Основні етапи роботи над створенням системи комунікацій та ключові фактори успіху ефективних комунікацій в новій економіці

3. Використання маркетингові комунікації з ресторанах мережі швидкого харчування МакДоналдс

3.1 «Це буде працювати скрізь»

3.2 SWOT-аналіз

3.3 Цільова аудиторія ресторанів мережі

3.4 Використання PR

3.5 Стимулювання збуту

3.6 Реклама

3.7 Інтернет-маркетинг

3.8 Спонсорство та благодійність

3.9 ІМК і «Макдоналдс»

Висновок

Список літератури

Додаток № 1

Додаток № 2

Додаток № 3

Додаток № 4

Введення

«У новій економіці успіху досягнуть ті люди і компанії, які з'єднують маркетинг взаємин з маркетингом в Інтернет».

Джефф Безос, засновник і генеральний директор Amazon.com, лідер роздрібної торгівлі в Internet, мультимільйонер

У наш час постійної конкуренції щоб почати боротися за гаманець споживача ми в першу чергу починаємо боротися за його увагу. І ця увага можна залучити тільки креативної, що чіпляє, нестандартною формою, а потім тільки вступає зміст.

В даний час в період широкого застосування маркетингових комунікацій відбувається зниження ефективності традиційних форм телереклами, радіо-реклами, в пресі, кошти директ - маркетингу. Є дві причини: одна - стрімкий розвиток традиційної реклами, інша - еволюція споживача як такого.

Розглянемо ситуацію в Росії. За даними Асоціації Комунікаційних Агентств Росії зростання рекламного ринку в Росії в 2008 році в порівнянні з попереднім склав 17%, що в рублевому еквіваленті складає 38,5 млрд. рублів. Це загальні показники, а окремі сегменти показують досить цікаві дані, так наприклад телебачення становить 22%, Інтернет - 32%, new media («неефірне ТБ», реклама в кінотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включаючи спонсорство) - 7%. На цьому тлі реклама на радіо складає приріст (-6%). ¹

Неважко помітити, що великий приріст складає нові сегменти. Людина завжди прагнула до незвіданого, так як тільки новинка може привернути увагу, а повсякденність невидима. Так зі свого досвіду можу сказати, що про місто Санкт-Петербурзі і його визначні пам'ятки більшою інформацією володіють приїжджі люди, а не самі мешканці.

А ось дані за 2009 рік з січня місяця по вересень в цих же сегментах становлять: телебачення (-21%), радіо (-35%), new media (-22%). На дані показники вплинув природно економічна криза в країні та фірми знизили витрати на рекламу. І тільки Інтернет склав (+3%), будучи самим дешевим (а в деяких випадках і безкоштовним) засобом реклами. ¹

Поява великої кількості каналів та радіостанцій призвело до того, що споживач перестав помічати значної частини інформації, бюджет яких становить набагато більше, ніж кілька років тому.

Подібні тенденції можна відзначити і в розвитку інших форм традиційних комунікацій. Поштова розсилка та реклама в пресі вже не привертають увагу споживача, як раніше. Практично кожне рекламне повідомлення, гублячись у великій кількості листівок, направляється безпосередньо у відро для сміття, часто навіть не будучи побіжно переглянутих.

Серйозно змінюється і ставлення споживачів до рекламної інформації. Яскраво виражена втома від нав'язливої ​​реклами та індивідуалізація споживання призводить до того, що споживачі почали активно захищатися від надлишкового та агресивного потоку, а реклама все частіше стала сприйматися в ролі подразника. Це властивість стало відтіняти інформаційні та комунікативні функції реклами.

Поряд з цим формується масове недовіру до рекламної інформації. Адже в умовах високої конкуренції виробники все частіше вдаються до різних хитрощів (вказування цін без ПДВ і т.д.).

А одна із самих основних проблем маркетингу і його комунікацій: швидкість появи інновацій перевищує здатність маркетологів передбачати поведінку споживача.

У своєму дипломному проекті при написанні основ маркетингових комунікацій були використані відомості з книжки американських вчених пана Бернет Дж., пані Моріарті С. «Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід ». Неоціненний внесок у розуміння мною нової економіки внесли дві книги: Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Експрес-курс. Маркетинг XXI століття »і К'єлл А. Нордстрем і Йонас Ріддерстрале« Бізнес у стилі фанк назавжди. Капіталізм в задоволення ».

Об'єктом мого дипломного проекту є маркетингові комунікації, а предметом - маркетингові комунікації в новій економіці.

Метою своєї роботи я позначив розгляд еволюції маркетингових комунікації традиційного маркетингу при переході до нової економіки і фактори успіху використання інструментів у новому середовищі.

1. Маркетингові комунікації та їх еволюція

1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх завдання

Термін "комунікація" є похідним від лат. Communication - пов'язую, роблю загальним. Цей термін набуває науковий сенс і стає широко вживаним у спеціальній літературі приблизно в 20-і рр.. ХХ ст. У сучасних дослідженнях під комунікацією найчастіше мають на увазі соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного, групового та масового спілкування на основі використання різних каналів і засобів. ²

Розглядаючи цю тему напрошується висновок, що не кожен хто, вивчав це питання зміг дати точне визначення тому, що таке маркетингові комунікації, багато окремо дають визначення що таке "маркетинг", і "комунікації". Для визначення терміна "маркетингових комунікацій" я наведу кілька прикладів:

С. Соммерсбі дає таке визначення: «Маркетингові комунікації - це досягнення підприємств різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес - релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності ^»3.

Маркетингові комунікації, за словами, Михайла Рюміна «є найважливішою частиною всього маркетингового комплексу, а кожен елемент маркетингу виконує поряд зі своїми стандартними функціями комунікаційну функцію, яка в умовах інформаційного суспільства набуває ключового значення. Та роль, яку грають маркетингові комунікації в умовах інформаційного суспільства, змушує переглянути традиційні принципи управління маркетингом, тому що жодна з існуючих концепцій маркетингу не приділяє питанню управління маркетинговими комунікаціями належної уваги. Це обумовлює необхідність розробки ^»4.

Генеральний директор бренд-консалтингової компанії - Катерина Дворнікова, так характеризує МК: «маркетингові комунікації - це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагне переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція даного бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони повинні зробити вибір на його користь.

Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі ^»5.

Е.Н. Голубкова, провідний фахівець в області маркетингу, пише: «Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами ^»6.

Т.А. Беркутова у своїй книзі пише: «Комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямована на встановлення і підтримання - певних взаємовідносин підприємства з адресатами комунікацій» ^7.

Найбільш повно і опукло відображає поточну ситуацію в теорії та практиці маркетингових комунікацій провідний фахівець у питаннях маркетингу А.А. Романів: «Маркетингові комунікації - зв'язки, утворені фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами та ін) за допомогою засобів впливу, до яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальних джерел інформації - поговору і чуток. У більшості випадків основним і самим дорогим інструментом маркетингових комунікацій - донести до цільової аудиторії відомості про основне конкурентному відміну бренду, яке, у свою чергу, вплине на вибір та купівлю товару споживачем. ^»8

Найвірніше визначення дає експерт у галузі корпоративного менеджменту Геннадій Верников: «Під маркетинговими комунікаціями розуміється управління процесом просування товарів і послуг на всіх етапах: перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання. Системи маркетингових комунікацій повинні розроблятися індивідуально для кожного цільового ринкового сегмента і містити в собі не тільки механізми передачі інформації для цільової аудиторії покупців, а й функції зворотного зв'язку покупця з продавцем товарів і послуг. Саме аналіз даних зворотного зв'язку дозволяє оцінювати ефективність вкладень коштів у маркетингову кампанію ». ⁹

Завдання комунікацій:

• Створення поінформованості - ім'я компанії, продукту і т.д. Продукт і компанія повинні бути впізнаваними в голові у споживача, рідкісна людина купить невідомий йому продукт, тому що в наш час намагаються вчитися на чужих помилках.

• Інформування:

-Про продукт,

-Його властивості,

-Вигоди споживання,

-Проводяться промо-акціях, інших заходах ...

• Досягнення розуміння продукту, його позиціонування, іміджу, і т.д.

• Переконання в перевагах продукту

• Подолання упередженості

• Створення мотивації до споживання

• Створення та підтримка іміджу продукту

• Забезпечення впевненості в якості, надійності, актуальності та інших властивості продукту

Щоб продати свій товар сучасному споживачеві, фірмам доводиться вирішувати багато непростих завдань. Сучасні підприємства повинні знати потреби покупців, випускати потрібні споживачам товари і вміло пропонувати їх на ринку.

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовують усну комунікацію у вигляді поговору і чуток у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими.

«Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsi для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено воліє подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років. ^»10

Фахівці компаній розуміють, що для ефективної передачі маркетингового звернення можуть бути використані самі різні засоби. Наприклад, якщо в автомобілі встановлений клімат-контроль і мультируль, а в сучасних автомобілях GPS-навігатори та бортовий комп'ютер з камерою заднього виду та можливістю програвання DVD формату є стійким маркетинговим повідомленням про високу якість і статус автомобіля. Ціна товару теж несе споживачам певну інформацію - адже якщо ручка коштує 30 рублів навряд чи буде такою ж привабливою і надійною, як ручка за 800 або більше рублів. Компанії, точки збуту продукції якої є магазини, що торгують за зниженими цінами, вже говорить про статус свого товару споживачам.

Разом, товар, його вартість і поширення можуть доносити до споживачів корисну інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для показу важливих сторін трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою збільшення споживчої зацікавленості при купівлі товару. Якщо маркетингові комунікації спираються на продуманий маркетинговий план, то вони зможуть породити ідею, яка буде засвоєна цільовою аудиторією.

Маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами маркетингу-мікс мають великий вплив при прийнятті стратегічних рішень на основі маркетингового плану. План маркетингу - це документ, де аналізується поточна маркетингова ситуація, прогноз ринкових можливостей і небезпек, намічаються плани розвитку і фіксується заплановані дії, спрямованих на досягнення цілей. Всі області маркетингу-мікс характеризуються наявністю власних стратегій і цілей. Наприклад, у ціноутворенні стратегії і цілі можуть бути визначені в підвищенні продажів на деяких територіях за рахунок зниження ціни на товар, у порівнянні з основним конкурентом. Маркетингові комунікації повинні дати основним споживачам уявлення про маркетингової стратегії фірми, використовуючи спеціальні повідомлень про товар, його ціну, місцях і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

1.2 Основні елементи маркетингових комунікацій

1.2.1 Переконання та інформування

Маркетингові комунікації спрямовані в основному на те, щоб цільова аудиторія мала певної інформацією, а в деяких випадках маркетенговие комунікації націлені на зміну ставлення до продукту. Наприклад, компанія Вімм-Біль-Данн зі своєю торговою маркою «Здрайвери» хотіла б, щоб споживачі повірили в те, що їхня продукція не містить консервантів і барвників. Постачальники для переконання споживачів вдаються до різних способів. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, доводи, вдаватися в рекламі до знаменитим людям. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, номер телефону єдиної довідкової служби, яка працює цілодобово, що вказується на упаковках, чеках, є одним з найпоширеніших інструментів при встановленні маркетингових комунікацій, так як споживач завжди може використовувати його, щоб висловити компанії свої зауваження та побажання, а також отримати інформацію з використання, а також отримати рекомендації.

1.2.2 Цілі

Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Як правило ці цілі спрямовані на створення у покупців обізнаності про торгову марку, розподіл інформації, формування позитивної думки про компанію або її торгової марки. Оконечательная мета будь-яких стратегій маркетингових комунікацій - допомога фірмі реалізувати її товар і як наслідок - збереження свого бізнесу.

1.2.3 Місця контактів

Для доброчинної діяльності на ринку фірма зобов'язана доставити своє маркетингове звернення в ті місця, де більш ймовірний контакт цільової аудиторії та її торгової марки. Ці місця можуть бути різноманітними: від магазину, який продає товар, до невеликого приміщення, у якому покупець може побачити по дисплею рекламні сюжети чи зробити дзвінок на «гарячу» телефонну лінію і отримати потрібну йому його інформацію. Маркетологи можуть запланувати частина контактів, які виникають в процесі рекламної кампанії, але часом контакти можуть йти в розріз від наших планів. Ці незаплановані контакти здійснюються в слідстві поширення певної інформації. Наприклад, зовнішній вигляд торгового підприємства і внутрішнє оздоблення можуть сказати, що воно займається продажем товарів для певного кола людей, а поганий рівень обслуговування вкаже на те, що фірма недостатньо націлена на задоволення інтересів клієнтів. Для того, щоб ефективніше була взаємодія з цільовою аудиторією, фірмі потрібно ретельно підходити до питання розгляду можливих контактів з аудиторією, як до важливої ​​складової маркетингової програми. Щоб звернення в місцях контактів працювало для переконання споживача в хороших якостях товару фірми.

1.2.4 Учасники маркетингового процесу

До складу цільової аудиторії входять не тільки потенційні споживачі. Учасниками маркетингового процесу називаються всі люди, які сприяє зростанню компанії або просування її товару на ринку. Так учасниками маркетингового процесу може бути віднесений штат співробітників фірми, торгові агенти, постачальники, які проживають на території, на якій виробляються і реалізують товар, ЗМІ, а також покупці.

У практиці сучасного бізнесу все частіше знаходимо підтвердження тому, що учасники маркетингового процесу як і споживачі відіграють чималу роль. «Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн., пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів. ^»10

Іноді конкуренти фірми можуть бути в числі до учасників маркетингового процесу. Приміром, IBM і Apple в одного разу об'єднали сили для створення новітнього комп'ютера. Таке явище партнерства стає частим з метою збереження своєї ринкової частки. Так азіатські авіакомпанії Malaysian Airlines Systems, Singapore International Airlines, Cathay Pacific і Thai Airways International спільно створили розклад авіапольотів, щоб обмежити проникнення на свій ринок більш великих, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.

Органи державної влади, які займаються питаннями правового регулювання бізнесу, теж можуть відкласти відбиток на роботі багатьох компаній. При просуванні своїх нових товарів компанія Microsoft вважає за необхідне випустити спеціальне звернення до своїх конкурентів і до органів державної влади, де намагалася стерти їх побоювання, пов'язані з чутками про наміри монополізувати ринок

1.2.5 Маркетингові комунікаційні звернення

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати різні види комунікацій. Це можливо здійснювати за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, а також і незапланованих.

Для донесення до споживача запланованих звернень може використовуватися наступний комунікаційний інструментарій:

• Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (пряма поштова розсилка і т.д.) можна орієнтувати на конкретного споживача, але все таки основна частина реклами призначена для великих груп населення, і поширюється по радіо, телебаченню, в газетах і журналах.

• Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

• Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення.

Вони себе реалізують шляхом підтримки спеціальних програм і видів діяльності, безпосередньо не пов'язаних з продажем товарів: «паблісіті» на телебаченні і радіо, публікації в пресі.

• Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. У яку входять пряма поштова розсилка, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

• Особиста продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладом такого контакту може служити телефонна розмова між регіональним представником компанії-виробника з фірмами роздрібної торгівлі, а так само дзвінки потенційним клієнтам на домашній телефон або продаж продукції за телефонним замовленням.

• Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо у місця продажу і підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, як внутрішні газети магазину, загострюють увагу покупця на певний товар, доставляючи йому маркетингові звернення компанії та інформують про вигоди при наступній покупці.

• Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробляють упаковку товару не тільки технологи і дизайнери, а так само фахівці з планування маркетингових комунікацій. Так як саме маркетингове звернення на упаковці покупець бачить перед собою в той момент, коли приймає рішення про здійснення покупки, то воно має великий вплив на процес переконання споживачів.

• Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмову марку.

• Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність як правило підвищує статус компанії та формує позитивну думку про її діяльність.

• Надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Для того, що б на товарі або упаковці стояла емблема або напис іншого відомого бренду потрібно висновок певного контракту.

• Сервісне обслуговування - чимало важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Сервісне обслуговування націлене на задоволення поточних потреб клієнтів. Так гарантія на товар є основним інструментом, щоб залишатися в сприйнятті споживача надійної фірмою в післяпродажному обслуговуванні.

Всі інші способи поширення інформації споживачам про фірму та торгову марку називаються незапланованими. Наприклад, відсутність зручного місця для паркування автомобіля, незрозуміле місце розташування магазину, неохайний зовнішній вигляд автомобіля, на якому доставляють товар і його водія, постійно зайнятий телефон або включається автовідповідач, грубий персонал або недостатньо компетентний. Все це викличе у клієнта швидше за все негативне сприйняття, незалежно від того, скільки компанія витратила на заплановані маркетингові звернення. Будь-який співробітник може стати передавачем негативної інформації, сам того неподозревая, особливо ті співробітники, які працюють безпосередньо з клієнтами. Для цього необхідно проходити спеціалізовані тренінги з корпоративної етики, способами спілкування.

У залежності від ситуації та обставин з маркетингу-мікс можуть бути використані заплановані або незаплановані звернення. Для збільшення інтересу у споживачів до товару рішення щодо визначення ціни, на вибір місця продажу грають важливу роль. Основним важелем управління маркетингом-мікс є керівник маркетингового відділу, так що основні маркетингові рішення визначаються безпосередньо їм. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не приймають участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, то комплекс розглядають як джерело незапланованих звернень. Якщо ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів звернень-комплекс розглядають, як джерело запланованих звернень.

У Додатку № 1 показано як розповсюджуються заплановані і незаплановані комунікації звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Зрозуміло, що ці типи комунікацій важливі. Як правило паблік рілейшнз інформує і переконує споживача, а він, приходячи в магазин, вже знає про торгову марку фірми і має про неї позитивну думку. Цей вид стимулювання продажів додатково спонукає на здійснення покупки. Крім цього, треба пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, де він буде реалізовуватися. Доброзичливий персонал, чистий торговельний зал, фірмові товарні знаки, зовнішні види упаковок можуть вплинути на покупця при ухваленні рішення про покупку того чи іншого товару.

1.3 Маркетинг відносин: цілі та завдання

У більш широкому аспекті комунікації розглядає маркетинг відносин. Основна ідея маркетингу відносин полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не вирішення проблем споживача (задоволення його потреб), а відносини (комунікації) з потенційним клієнтом і іншими учасниками в процесі продажу. У рамках цієї концепції вважається, що товари частіше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до повторення маркетингових рішень. Звідси єдино ефективний спосіб тримати споживача - це персоніфікація взаємовідносин з ним, розвиток довгострокового партнерської взаємодії.

У промисловому маркетингу, наприклад, процес купівлі-продажу розглядається як процес довготривалий і безперервний з взаємовигідним взаємодією фірми-продавця з фірмами-покупцями, так як суб'єкти в бізнесі, як правило, мають справу з оптовим споживачем, а роздрібним. При чому оптових менше і вони великі. Так як споживач не піддається однозначній сегментації з конкретно окресленою кордоном або кількома, і більшість яких вимагає до себе специфічного підходу, навіть індивідуального. Тоді ефективність у використанні класичних, традиційних концепцій маркетингу, які базуються на розробці стандартного комплексу маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.

У цьому сенсі відносини набувають значимий характер в компанії. І як ресурс, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й т.п., особливо важливий. Як результатом ефективної взаємодії, відносини набувають властивості самостійного продукту, в якому інтегровані інтелектуальні та інформаційні ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.

Маркетинг відносин збільшує значущість людської особистості, прямих контактів у системі ефективних комунікацій. При чому в маркетингу щодо відповідальними за прийняття рішень в області маркетингу є всі співробітники компанії, оскільки потрібна участь у маркетинговій діяльності не тільки членів маркетингового відділу, а й співробітників інших підрозділів компанії, не виключаючи менеджерів верхньої ланки. Саме на управлінський апарат покладається відповідальність за формування і розвиток довгострокових і вигідних відносин для кожного учасника процесу взаємодії фірми з клієнтами і покупцями.

Р. Морган і Н. Хант відзначили, що маркетинг взаємовідносин відноситься до всієї маркетингової діяльності, спрямованої на встановлення, розвиток і підтримка успішних взаємин зацікавлених сторін.

Більш повне уявлення про маркетинг відносин дав Брют: «Маркетинг відносин належить до всіх дій, спрямованих на аналіз, планування, реалізацію заходів, які викликають, стабілізують, посилюють і відновлюють ділові відносини із зацікавленими сторонами корпорації, а також на створення взаємних цінностей у процесі їх відносин. »

С. Чаласані писав, що маркетинг відносин є інтегроване посилення з побудови, підтримки та розвитку мережі з індивідуальним споживачем для взаємної користі за коштами взаємодії та індивідуалізації протягом тривалого часу.

Більш адаптоване до сучасності визначення дав Р. Маккена, бачачи маркетинг відносин, як підвищення ролі споживача і перехід від маніпуляції споживача до формування справжньої споживчої зацікавленості (комунікація та обмін знаннями).

Цілі маркетингу відносин за ступенем важливості показані в Додатку № 2

2 Маркетингові комунікації в новій економіці

2.1 Нова економіка: поняття

Перш ніж приступити до опису нової економіки, хочу навести приклад однієї з найяскравіших зірок нової економіки - eBay (www.ebay.com), найбільший аукціонний онлайновий сайт. «Користуючись ефективним форматом операцій eBay, 37 млн учасників купують і продають всілякі види товарів і послуг - від автомобілів, предметів колекціонування і комп'ютерів до картин, перлів і коробочок від льодяників« Pez ». І хоча більшість угод здійснюється між фізичними особами, навіть корпорації ніби Sears, Sun, IBM, Home Depot і KitchenAid використовують eBay для продажу надлишків запасів, залежаних або дефектних товарів любителям знижених цін.

Менеджери eBay, що спеціалізуються на конкретній товарній категорії, одночасно діють і як бренд-менеджери. Збираючи дані про угоди і клієнтів, вони можуть краще зрозуміти ринок і запропонувати заходи щодо зміцнення лояльності та задоволенню клієнта. Головний менеджер з маркетингу та продажів постійно аналізує поведінку клієнтів, щоб визначити ефективність різних рекламних заходів, а також зрозуміти, які лоти і за якою ціною продаються найкраще. Завдяки цьому менеджмент eBay знає, що на аукціон кожні три години виставляють один «Corvette», а ювелірні вироби з діамантами - кожні шість хвилин. У цьому стрімко набирає силу онлайновому співтоваристві покупці оцінюють продавців, тому, перш ніж запропонувати свою ціну, новачки можуть впоратися у досвідчених гравців, кому з продавців можна довіряти, а хто має славу ненадійним. Компанія eBay є не тільки самим популярним інтернет-аукціоном, але й одним з найбільш прибуткових підприємств епохи нової економіки.

Нова економіка принесла успіх eBay та іншим організаціям, які заради задоволення потреб і бажань клієнта звертаються до допомоги технології, застосовуючи такі концепції маркетингу, як орієнтація на клієнта, цінність для споживача, якість послуг та ефективні механізми обміну. На противагу нової, стара економіка спиралася на Промислову революцію і керування промисловими галузями. Прагнучи скоротити витрати, виробники стандартизували продукти і ставили на меті постійне збільшення своїх ринкових часток і підвищення ефективності від зростання масштабів виробництва. Думаючи про ефективність, вони копіювали успішні процеси і політику на кожному географічному ринку і управляли операціями відповідно до ієрархії, коли головний керівник давав вказівки менеджерам середньої ланки, які в свою чергу віддавали накази робочим.

На відміну від старої, нова економіка базується на цифровій революції та керуванні інформацією про клієнтів, продукти, ціни, конкурентів і всіх інших аспектах маркетингового середовища. Інформацію можна нескінченно міняти, аналізувати, персоналізувати і за короткий період відправляти в електронному вигляді численних адресатам. Володіючи загальнодоступною інформацією - такий як повідомлення в eBay про запропонованою ціною і системі зворотного зв'язку з продавцем - споживачі і корпоративні покупці можуть приймати більш зважені рішення про купівлю ^»11.

Ф. Котлер відзначив деякі особливості сьогоднішніх споживачів:

Істотне зростання купівельної спроможності. Не становить великих труднощів споживачам і корпоративним покупцям порівняти ціни та специфіку продукту, проводити покупку.

Збільшення різноманітності товарів і послуг. Людина може замовити через Інтернет все: телефон, іграшку, консультацію будь-якого вузького фахівця і навіть медичного. Причому товар можливо замовляти з будь-якої точки земної кулі.

Величезний обсяг інформації: звідусіль про все. У режимі он-лайн будь-яка людина може прочитати будь-яку газету (статтю) на різних мовах з будь-якої країни, мати доступ до енциклопедичним словникам, медичним посібниками, дивитися кінофільми, перевірити результати останніх матчів і т.д.

Спрощення взаємодії, розміщення та отримання замовлень. Людям виділяється можливість розміщувати свої замовлення за телефоном стаціонарному або мобільному з дому чи роботи, причому цілодобово, і отримувати замовлення, де їм зручно.

Можливість порівнювати відгуки про продукти і послуги. На спеціалізованих форумах певних сайтів або сайтах компанії клієнт може обмінятися інформаціями і думками з різного роду питань, що цікавлять співбесідників.

Нова економіка відкрила нові можливості як споживачам, так і компаніям.

Перше, що вони отримали - нові дуже сильні канали інформації і можливість просувати товар з великим географічним охопленням. У розділах одного або декількох сайтів компанії можуть описувати свої продукти і послуги, розповідати про історію своєї корпорації, політики ведення бізнесу, вакансії, надавати інформацію, яка може зацікавити акціонерів. Так компанія Grainger розміщує на своєму сайті великі каталоги, в слідстві чого клієнти з усього світу можуть знайти і замовити різні товари.

Друга можливість відноситься до компаній, які стали збирати більш повну та багату інформацію про ринок, клієнтів, перспективи розвитку і своїх конкурентів, створюючи базу цих даних. З'являється можливість проведення маркетингових досліджень з іспольованіем Інтернету, де фахівці з маркетингу формують фокус-групи, розсилають опитувальники та анкети, а так само можливість збирати вихідні дані іншими способами.

Третє, компанії частіше почали вдаватися до використання внутрішніми мережами (інтранетом), адже вони значно прискорюють і спрощують внутрішню комунікацію. При цьому з'являється можливість у співробітників консультувати один з одного, звертатися за порадами, самонавчатися без відриву від виробництва, оновлювати пам'ятки та інструкції, не призначені для зовнішнього використання, мати доступ до потрібної інформації з внутрішніх джерел, мати свій «чорний список», контролювати часто повторювані помилки персоналу, щоб уникати їх надалі. Крім того, фірма може використовувати Інтернет для двосторонньої комунікації з потенційними клієнтами та своїми партнерами, для пошуку співробітників, для найбільш ефективного проведення переговорів і здійснення ділових операцій, навіть web-конференції в режимі он-лайн. Екстрамережі (об'єднання корпоративних мереж різних компаній) дають можливість компаніям тримати контакт з дистриб'юторами і постачальниками для отримання і відправлення інформацій, більш ефективного здійснення платежів, розміщення замовлень.

Четверте, співробітники маркетингового відділу можуть більш ефективно поширювати рекламні проспекти, зразки та інформацію, яку запитує клієнт. Спираючись на інформацію з внутрішніх баз даних та додаткові джерела, вони можуть адаптувати товарну пропозицію під конкретного клієнта. Так як компанії - це одночасно і продавець і покупець, то значна економія коштів відбувається при використанні Інтернету для закупівлі матеріалу, для пропозиції власних умов і порівняння цін конкурентів у режимі он-лайн.

А так само компанія може істотно поліпшити логістичний процес і зменшити свої витрати, плюс до всього підвищиться точність і якість обслуговування при обміні інформацією в режимі он-лайн, проведення операцій по здійсненню платежів між партнерами і клієнтами, розміщення замовлень.

Державні установи стали частіше вдаватися до сучасних технологій, що надалі призводить до зменшення бюрократії і зручності використання. Закордонні паспорти нового зразка з мікрочіпом, в якому вже 46 сторінок, так як діє 10 років. Мікрочіп дозволяє зчитувати всю інформацію про людину і його поїздках набагато швидше. Підробка такого паспорта практично неможлива. «Практично» - це тому, що в період Нової економіки шахрайство і злочинний світ не стоять на місці, а стежать і вдосконалюють свою майстерність. Причому замовити одержання паспорта можлива через Інтернет.

Для всіх вже не новина, що подати декларацію про доходи юридичним особам можна так само в електронному вигляді через глобальну мережу.

Але буде не зовсім правильно вважати, що Нова економіка - все, що пов'язано з Інтернетом, тому що не враховується ні інноваційний характер, ні людський капітал.

Сучасні компанії конкурують на основі власних знань і запозичених у інших учасників сучасного життя, а самі знання з плином часу змінюються, причому з надзвичайно швидкою швидкістю. «Знання поширюються миттєво. Усе найкраще запозичується швидше, ніж коли-небудь. Бізнес-школи працюють з неймовірною результативністю. У 1960-х роках вони щороку випускали близько 5000 студентів - сьогодні цей показник становить понад 75000 осіб. У 1967 році у Великобританії існувало всього дві програми МВА, а в 2006-му - вже 152. У США цей показник ще вищий - понад 800. В одній тільки Америці живе близько півмільйона випускників програм МВА, а до 2012 року їх число досягне мільйона. Щорічно по всьому світу дипломи МВА отримують понад 100000 чоловік. Але, ледве протверезівши після випускній вечірці, вони виявляють, що більша частина отриманих ними знань застаріла. ^»12

Прагнення і спроби фірм встигнути за досягненнями своїх конкурентів у швидко мінливому середовищі інформації, як правило ні до чого не призводить або може призвести до фатальних помилок. Тому в умовах Нової економіки ефективним способом розвитку і існування є «чітка самоідентифікація, ясне самовизначення, продуманий підхід до вироблення напрямки розвитку фірми». ¹³

Адже зовсім недавно напис «Made in China »у нас мимоволі спадали на думку асоціації з неякісними підробками великих брендів. А тепер Китай поширюється з неймовірною швидкістю на всіх ринках. Рідко можна побачити дитячі іграшки російського, італійського, німецького виробництва. І товари, які дійсно якісні китайського виробництва в ціновій категорії не нижче західних. Буквально в 2008 році на автомобільній виставці в Женеві китайські виробники автомобілів займали невеликий стенд у кутку. У 2009 вони зайняли одні з центральних майданчиків, в основному позиціонуючи себе виробниками автомобілів з ​​електродвигунами. Керівники цих концернів бачать майбутнє даного сегмента автопрому. Американські виробники не знають, що робити з таким великим попитом на китайські автомобілі. Як сказав один керівників «Geely», що мета майбутнього року - заняття лідируючих позицій по продажу в Америці. Не важко помітити, що ні одна китайська організація жодного разу не оголосила про продаж свого концерну. Згадаймо про довгі торгах при продажу «GM» чи вже стала китайською маркою «Volvo», а продаж IBM ... тепер вже «lenovo».

Всесвітню індустрію моди в особі французьких бутиків так само вражає купівельна спроможність китайських гостей. Довгий час лідерами на французьких бульварах були росіяни, які приносили 60% доходу власникам бутіків. Зараз купівельна спроможність росіян впала, а на їх зміну прийшли аматори модного одягу з китайської республіки. Як сказав Девід Вайс колишній керівник Northern Telecom «в майбутньому залишиться два типи компаній: швидкі і мертві». У Новій економіці немає обмежень у швидкості.

Що ж рухає ними? Чисельність населення Китаю приблизно 1,5 млрд. чоловік. Освіта, яку отримують вони нічим не відрізняється від нашого, але конкуренція на ринку праці призводить до великих старанням, життя за гаслами «менше спиш - більше зробиш», «не ти, так тебе ...» не дає зупинятися їм ні на хвилину. В Америці навіть було введено обмеження на кількість іноземних студентів.

«Нова економіка - це та ж економічна система, та ж зовнішнє середовище для компанії, то ж бізнес-простір, в якому функціонують і розвиваються різні фірми, але характеризується деякими досить цікавими, своєрідними і раніше не виявляються настільки виразно ознаками.» ¹⁴

Зовнішнє середовище, велика швидкість зміни інформації, інновації привели нас до зміни наших цінностей в житті. Сучасні сім'ї вже практично не створюються без контрактів, все спочатку зумовлено, кожен перестраховується. «Страх» рухає людиною. Якщо в недалекому минулому людина проводив із родиною 5-7 годин на день (до того моменту, коли лягають спати), а на розмови з дитиною йшло близько години, то зараз 2-3 чоловік проводить з родиною в день, причому велика частина часу полягає в негативному вихлюпування накопиченого негативу на роботі, а бесіда з дитиною триває 5 хвилин і уривками від прочитування газет або перегляду новин. Старше покоління звинувачують нове в занепаді моралі, хоча вони просто змінилися і змішалися з сучасними вимогами життя.

Змішання в релігії, ми дотримуємося однієї, а живемо в іншій. Змішання в їжі, їмо суші і можемо замовити піцу або котлету по-київськи з італійською пастою.

Три рушійні сили в сучасності: технології, суспільні інститути та цінності. Ці сили створили абсолютно новий світ, заснований на знаннях.

2.2 Інструменти маркетингових комунікацій та їх використання в новій економіці

2.2.1 Реклама (поняття, роль, функції і класифікація)

Для початку, я хотів би розповісти одну легенду, яку прочитав в Інтернеті. Одного разу до Пушкіна, який в той момент переживав відсутність матеріальних засобів, прийшов німецький підприємець. У невеликій бесіді німець попросив продати 4 слова з твору Пушкіна за 50 рублів. Для чого? Ці слова були призначені для реклами його продукту. Ця пропозиція в Олександра Сергійовича викликало сміх, але тим не менш погодився. Ці чотири слова були такі: «Ясніше дня, чорніше ночі». Надалі вони стали слоганом вакси (гуталіну).

Чи не даваясь в подробиці, рекламний сервіс ділиться на 3 частини: послуги зі створення комунікацій, послуги з виробництва рекламного продукту і дослідження. Вони ж у свою чергу теж діляться. На ATL і BTL діляться комунікаційні послуги ^15.

Дослівно ці терміни переводяться «над рисою» (Above the line) і «під рисою» (Bellow the line) і відбулися з фінансової звітності витрат на просування і рекламу.

ATL - відносяться заходи щодо розміщення прямої реклами, носіями якої є: преса, радіо, зовнішня реклама, Інтернет і телебачення.

BTL - є заходи з просування, не пов'язані з розміщенням прямої реклами. Такими інструментами є: пряма розсилка (direct marketing), промо-акції, стимулювання торговельно-провідних мереж, виробництво і використання спеціальних матеріалів і спеціалізовані заходи.

Поняття «реклама» останнім часом набуло характеру часто уживаним і транслюються в ЗМІ словом і терміном, що викликає досить певне коло асоціацій політичного, соціокультурного та економічного характеру. В економіці реклама в основному асоціюється з торгівлею, бізнесом, виробництвом, послугами, комерцією, товарами, в соціокультурному - зі еффетнимі заходами, модою, подорожами, знайомствами, в політичному - з політичними партіями, виборами, лідерами, маніфестами, листівками, акціями протесту, гаслами і т.п. Надалі реклама почала грати і естетичну роль, поступово перетворюючись в одну з форм мистецтва.

Під рекламою, зокрема, розуміється ^17:

-Сукупність матеріалів для інформування людей з різними цілями;

-Матеріальні носії різної інформації, призначеної для споживачів;

-Оголошення, повідомлення, адресовані споживачеві через ЗМІ;

-Особливий елемент і функцію маркетингу;

-Комунікацію між продавцем і покупцем;

-Сукупність особливих заходів, що сприяють реалізації продукції, товарів або послуг;

-Двигун торгівлі;

-Нав'язливий комерційний пресинг на споживача;

-Засіб диференціації продукції і товарів;

-Особливого роду пропаганду;

-Галузь підприємницької діяльності;

-Рід та сферу діяльності співробітників різних спеціалізованих рекламних служб (насамперед, рекламних агентств);

-Поведінка, що має на меті показ власної значущості, престижу (саморекламу);

-Особливий об'єкт законодавства та ін

Вище сказані тлумачення кажуть, що маємо справу з багатоликим явищем, яке торкається багатьох соціально-економічних сферах. Раймонд Бауер і Стеффен Грейзер у своїй роботі Advertising in America відзначили, що «реклама - це не просто рекламне оголошення саме по собі, це частина нашого суспільства, соціальне явище, яке впливає на стиль нашого життя і, в свою чергу, залежить від нього» ^16.

Реклама - Це цілеспрямований вплив на свідомість покупця, що реалізовується за коштами публічного представлення товарів, послуг (їх властивостей, характеристик, образів, емоцій, викликаних їх використанням, і т.п.) через різні засоби розповсюдження інформації.

10 рекламних заповідей ^17:

1. Сформувати у потенційного споживача образ фірми, товару (його виробника або продавця), особи чи явища, перейти від повної відсутності інформації, незнання до обізнаності про їх існування.

2. Подолати бар'єр недовіри до предмета реклами та сформувати у споживача певні знання про рекламований товар (фірмі).

3. Порушити у споживача позитивні емоції і певний доброзичливе ставлення до товару (фірмі).

4. Перетворити прихильність перевагу товару (фірми).

5. Створити умови для переходу від переваги до вступу в контакт з рекламодавцем, до покупки, а потім і до повторної купівлі (повторному зверненню до фірми).

6. Прагнути зробити багатьох споживачів своїми постійними покупцями (клієнтами).

7. Стимулювати збут товарів (послуг), прискорювати товарообіг, вести пошук вигідних партнерів.

8. Сформувати в інших фірм думку, що вони можуть мати у вашій особі надійного партнера.

9. Надавати споживачу допомога у виборі товарів (послуг, фірм), в його соціальній, політичній, моральної орієнтації.

10. Постійно пам'ятати, що ваші витрати на рекламу повинні окупатися через збільшення збуту, прибутку, зростання іміджу, реалізацію соціальних цілей і т.д.

Основні функції реклами:

-Інформативна;

-Комунікативно-психологічна;

-Стимулююча;

-Селективна.

Інформативна функція реклами - є заява про існування послуги, товару, фірми, організації, певного явища або особи, визначає розгорнуті характеристики про їх природу, відмінні властивості, якісні особливості і переваги. Тут ми бачимо зв'язок з першим, другим та восьмим рекламними заповідями. Інформування споживачів в новій економіці відбувається за допомогою численних способів передачі інформації, як простих і традиційних, так і способів, пов'язаних з використанням сучасних інформаційних технологій.

Комунікаційно-психологічна функція реклами зазвичай починає свою дію безпосередньо після початку дії інформативною. Після того як споживач отримав якийсь обсяг інформації про товар, завдяки тим чи іншим комунікацій з рекламодавцем або посередником, реклама може чинити на нього психологічний вплив для подолання недовіри до реклами, а так само спонукаючи до розвитку потреб у нових формах комунікацій і до реалізації певних. Психологічні впливу на увазі звернення до почуттів споживача, формування певних самооцінок, устремлінь, установок.

Стимулююча функція, як правило, реалізується в той момент, коли потреба хоча б частково усвідомлена і реклама постійно нагадує, спонукає до дії, вступу в контакт, придбання, покупці. Стимулюючий вплив на покупця в слідстві може мати і реалізацію кінцевих цілей реклами - досягнення соціальних і комерційних результатів.

Селективна функція - доповнення і продовження інформативної функції реклами. На основі широкого інформування споживача вона дозволяє йому краще орієнтуватися у широкому асортименті наявних ринкових пропозицій та здійснювати свій вибір на основі власних інтересів і установок на придбання, купівлю, контакт. При виконанні цієї функції, реклама часто здійснює допомогу споживачеві у виборі того товару, який задовольняє його потреби, смак, звички, можливості і т.д. При цьому можна говорити про вибір з широкого асортименту товарів різних виробників (мимовільна селекція) і про вибір, який ініціюється одним рекламодавцем, наприклад рекламі моделей телевізорів конкретної марки для кухні, вітальні, автомобіля (спрямована селекція). Для реалізації даної функції рекламодавці часто докладають значних зусилля, доводячи до відома споживачів якісні та цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується за допомогою рекламних проспектів.

Основні завдання:

-Престижні,

-Комерційні,

-Некомерційні.

Престижні завдання реклами полягають у формуванні у споживача образу товару (фірми), престижності фірми і її продукції (наданих нею послуг).

Комерційні завдання переслідують мети отримання певних комерційних результатів через стимулювання збуту, зростання продажів, прискорення товарообігу, пошук найбільш вигідних партнерів.

Некомерційні завдання реклами спрямовані на здійснення, в першу чергу, соціальних і політичних цілей і представляються актуальними у світлі розвитку соціальної концепції маркетингу. Рекламодавець для формування і зміцнення іміджу своєї фірми сьогодні вже не може не брати участь у вирішенні некомерційних, в першу чергу соціальних, завдань, проведенні суспільно-корисних і PR-заходів, що і служить причиною зростання інтересу до некомерційної реклами з боку її виробників і розповсюджувачів.

Розглянувши основні функції і завдання реклами, ми можемо говорити про тих найважливіших ролях, які вона грає в новій економіці. До них можна віднести наступне:

1. Маркетингова роль. Реклама виконує її, будучи елементом і функцією маркетингу і беручи участь у реалізації всіх завдань комплексу маркетингу (Marketing communication mix).

2. Комунікаційна роль полягає в тому, що реклама є найважливішу різновид маркетингових комунікацій поряд зі стимулюванням збуту, PR і прямої (особистої) продажем. Особливістю рекламної діяльності в новій економіці є те, що вона найчастіше здійснюється при реалізації всіх перерахованих видів комунікацій. Сучасна практика проведення заходів PR практично завжди супроводжується їх рекламуванням, стимулювання збуту здійснюється з широким використанням стимулюючої реклами, а прямі продажі - з проведенням реклами на місці продажу, усної реклами.

3. Економічна роль реклами полягає в тому, що вона найчастіше служить задоволенню економічних, комерційних інтересів рекламодавців.

Реклама стимулює виробництво більшої кількості товарів кращої якості за доступними цінами. Вплив реклами на економіку простежується за такими основними напрямками:

-Зростання обсягів продажів (масовий збут - масове виробництво);

-Розвиток конкуренції;

-Сприяння працевлаштуванню та забезпеченню зайнятості, включаючи зайнятість у розгалуженій системі рекламного бізнесу;

-Вплив на ціни;

-Вплив на споживчий попит і поява нових товарів;

-Зменшення витрат на розповсюдження товарів (їх доведення до споживача);

-Вплив на цикли виробництва товарів;

-Доходи і розвиток ЗМІ;

-Розвиток нових виробництв (виготовлення рекламної продукції).

4. Соціальна роль реклами обумовлена, в першу чергу, актуальністю концепції соціально орієнтованого маркетингу - новітньої філософії бізнесу, яку коротко можна охарактеризувати тим, що підприємець (рекламодавець) повинен зумовлювати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти , причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому ^18. Соціальна роль реклами полягає в тому, що вона інформує про нову, поліпшеної продукції, є дзеркалом тенденцій у моді, дизайні і вносить певний внесок в естетичні уявлення людей. Проголошуючи, зокрема, високий рівень сервісних послуг, реклама може обмежувати місця для куріння, побічно або прямо здійснювати антиалкогольну пропаганду, корисність занять фізкультурою і спортом тощо Соціальну роль в більшій мірі відіграє некомерційна реклама, що відповідає завданням виховного та морального характеру, що й зумовило виділення всередині останньої соціальної реклами як особливої ​​галузі рекламної діяльності.

5. Політична роль реалізується за допомогою політичної реклами, що представляє особливу галузь рекламної діяльності.

Класифікують рекламу за такими типами:

1. За типом цільової аудиторії: споживча (для конкретних споживачів), ділова (орієнтована на людей, які займаються закупівлею в організаціях);

2. За рівнем охоплення території: місцева, регіональна, національна, міжнаціональна, глобальна;

3. По засобах передачі повідомлень: реклама в засобах масової інформації, поштова розсилка, зовнішня реклама, комп'ютерна реклама, міжособистісне спілкування, нетрадиційне засіб;

4. За цілями: товарна реклама (націлена на просування окремих товарів), іміджева (націлена на просування оганізаціям або її ідей), комерційна (спрямована на отримання прибутку), соціальна.

5. За видами: інформативна, спонукальна, порівняльна, нагадування, реклама прямого впливу.

Визначимо основні поняття в рекламній діяльності, спираючись на Закон Російської Федерації «Про рекламу»:

Рекламодавець - особа, організація, підприємство, фірма, що є замовником (а іноді одночасно виробником та / або розповсюджувачем) рекламної продукції. У Законі «Про рекламу» він визначається як «юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення, подальшого розповсюдження реклами». Рекламодавець є головна особа, ініційоване розповсюдження рекламної інформації того чи іншого характеру.

Реклами - «юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для поширення формі». В економічно розвинених країнах як рекламовиробника найчастіше виступають рекламні агентства, однак цю функцію іноді можуть виконувати ЗМІ і самі рекламодавці за допомогою спеціальних підрозділів (маркетингових, рекламних) в структурі своєї фірми.

Рекламорозповсюджувач - «юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) поширення рекламної інформації шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами». Дане визначення дозволяє припускати, що в число рекламораспространителей в першу чергу можуть потрапляти ЗМІ та інші засоби поширення реклами - пошта, телефон, виставки, презентації.

Рекламне агентство (РА) - організація, фірма, що спеціалізуються на виконанні рекламних функцій: проведення рекламних кампаній, заходів, виготовленні та просуванні рекламної продукції. Як випливає з раніше розібраних категорій, РА може брати на себе функції рекламовиробника, а почасти й рекламораспространітеля. Найчастіше РА виступає особливим посередником між рекламодавцем і рекламополучателем. Рекламна практика економічно розвинених країн показує, що відмова від користування послугами РА представляється досить рідкісним явищем, оцінюваним приблизно лише в 5-10% загальних випадків (тобто основна більшість рекламодавців, понад 90%, вдаються до послуг РА).

Рекламополучатель - особа або група осіб, організацій, фірм, які можуть виступати в якості фактичних споживачів рекламної інформації (продукції). У Законі «Про рекламу» як синонім цього поняття використовується категорія «споживачі реклами», яка визначається як «юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама, наслідком чого є або може бути відповідне вплив реклами на них» ( курсив мій - О.Р.). У цих визначеннях як би підкреслюється, що рекламне повідомлення не завжди може бути «спожито» рекламополучателем. Значення даного зауваження буде пояснено дещо пізніше. Деякі автори використовують, по суті справи, тотожне поняття «рекламопотребітелей».

Група цільового впливу (ГЦВ), або цільова аудиторія, - та категорія осіб, на яку в першу чергу спрямована реклама в самих різних її видах (рекламні інформація, матеріали, заходи), тобто основна група рекламополучателей. Природно, що категорії споживач (рекламованої продукції), споживач реклами (рекламополучатель) і особа, яка входить в ГЦВ, незважаючи на деяку спільність, часто не збігаються один з одним. Так, рекламополучатель може не бути фактичним споживачем рекламованої продукції (дитячі памперси), і, у свою чергу, реальні споживачі памперсів (діти) з відомих причин не сприймають рекламну інформацію про них і не є покупцями. Рекламополучателямі (знову ж таки на прикладі реклами памперсів) виступають практично всі верстви дорослого населення, а до ГЦВ насамперед належать батьки маленьких дітей (в першу чергу - їх мами).

Предмет реклами - те, що рекламується (певний вид чи особливості продукції, товару, послуги, організації, фірми, конкретної особи чи явища, про які інформується населення за допомогою реклами). Орієнтація на універсальну концепцію реклами дозволяє визначати в якості предмета реклами дуже численне коло явищ і осіб.

Товарна реклама - матеріали та заходи, що рекламують певну продукцію, товари або послуги. Всупереч точці зору Р. Рівза ^19, який порівнює виборця з покупцем зубної пасти в аптеці, який врешті-решт обере той сорт, який найкращим чином закарбувався в його пам'яті, ми схильні вважати, що категорія «товарна реклама» має пряме відношення лише до різних формам комерційної реклами.

Престижна реклама - комплекс заходів або інформація, спрямовані на формування престижного, позитивного образу організації рекламодавця, його продукції або діяльності. Можна говорити про престижну рекламу товару або фірми. Крім того, явно престижний характер носять деякі некомерційні рекламні повідомлення, наприклад політичного характеру.

Некомерційна реклама - важливий термін, що дозволяє відмежувати особливі форми рекламної діяльності, яка має на меті соціального, політичного, екологічного та іншого некомерційного характеру, про що вже говорилося раніше.

Рекламний слоган (ін-кельт, sluagh-ghairm у V ст. Означало бойовий клич, англ. Slogan - гасло, заклик, девіз) - коротка, помітна, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді суть рекламного повідомлення з метою порушення інтересу і ідентифікації товару або фірми. Деякі автори ототожнюють слоган із заголовком, що представляється невірним, оскільки, вирішуючи одну і ту ж задачу залучення уваги споживача, вони все ж виконують різні функції і мають принципово різними підходами до їх створення та класифікації.

Товарний знак (знак обслуговування - trademark) - особливий знак, елемент, що ідентифікує фірму, товари чи послуги конкретного виробника. У Цивільному кодексі Російської Федерації ТЗ визначається як засіб індивідуалізації продукції (робіт, послуг), право на яку має підприємство як майновий комплекс. ТЗ - це і реклама, і знак відповідальності за якість виробленого товару. Він являє собою оригінальне зображення, символ, що означає те чи інше підприємство, організацію, фірму. ТЗ може бути словесним, графічним (голографічним), просторовим або комбінованим. Обов'язковою умовою функціонування ТЗ є його реєстрація, що забезпечує його правовий захист.

Фірмовий блок (логотип, від грец. «Логос» - слово і «типос» - відбиток) відноситься до числа корпоративних символів фірми і являє собою графічну композицію, що складається з товарного знака в поєднанні з фірмовою назвою організації, підприємства, фірми. На практиці за своїм написання і оформлення може збігатися з товарним знаком (наприклад, SONY).

Фірмовий стиль (найбільш близький англомовний термін - corporate identity advertising) - єдиний художньо-графічний підхід до оформлення всієї сукупності рекламних матеріалів, різної документації та інших матеріальних засобів організації рекламодавця. Елементами фірмового стилю можуть виступати товарний знак, логотип, слоган, фірмові шрифти та кольори, корпоративний образ (герой) та інші елементи.

Рекламний процес (Додаток № 3) - Сукупність фаз руху рекламної інформації від рекламодавця до рекламополучателю ^20. Найчастіше в якості моделі такого процесу розглядається класична чотирирівнева схема:

Число фаз у схемі можуть змінюватися, залежно від участі будь-якого додаткового посередника або відсутності ланки.

Питання психології реклами розглядаються з точки зору п'яти основних психологічних категорій ^21:

-Сприйняття,

-Обізнаності,

-Розуміння,

-Переконання,

-Запам'ятовування.

Сприйняття. Перший крок до сприйняття - охоплення споживачів, який в першу чергу визначається закупівлею засобів реклами і в наступну - структурою і характером розміщення реклами в засобах поширення реклами. Навіть найдосконаліша реклама не буде сприйнята, якщо цільовий споживач її не побачить і не почує.

Якщо аудиторія охоплена, то наступне завдання - утримати її увагу. Увага може утримуватися за допомогою так званого тригера. Це щось, «захоплююче» увагу цільової аудиторії. Тригером може виявитися якась деталь звернення, «зачепитися» глядача або слухача. У друкованому виданні це може бути ціна, набрана великим шрифтом, вражаюча ілюстрація або сильний заголовок. На радіо і телебаченні - це звуковий ефект, музика, сцена, наповнена дією, або візуально цікава, захоплююча ідея. Для концентрації уваги потрібно якесь зупиняє дію. Привертає реклама виділяється наполегливістю, оригінальністю або актуальністю.

Наполегливість особливо важлива для товарів, що займають невелику «частку уваги споживачів», тобто мало відомі і не дуже захоплюючі самі по собі. Наполегливість може бути забезпечена гучними, що підкреслюють ефектами, використанням захоплюючих ідей чи образів, контрастністю, відмінною оголошень в друкованій рекламі та ін

Оригінальність використовується для залучення уваги шляхом висловлення (демонстрації) унікальною або нової думки. Зупиняє дію створює несподіванка нової ідеї.

Актуальність реалізується, коли реклама звертається до наших особистих турбот або інтересам.

Поінформованість означає, що звернення справило враження на слухача, глядача або читача, який згодом зможе «упізнати» рекламодавця. Реклама повинна збуджуй, інтерес. Інтенсивність інтересу споживача до товару характеризує його залученість. Чим більше глядач або читач залучений у розвиток реклами, тим більший ефект вона справить на нього.

Під розумінням мається на увазі усвідомлене зусилля щодо осмислення отриманої інформації. Розуміння в поєднанні з відкладенням інформації в пам'яті споживача називається знанням. Важливе значення для виникнення розуміння має навчання та використання асоціацій для прив'язування товару до позитивного досвіду, особистості або способу життя.

Переконання. Переконувати - значить засновувати, підкріплювати або змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції або безпосередньо впроваджувати переконання в структуру думок споживачів. Переконливі рекламні звернення створюють логічні аргументи, зачіпають емоції і прищеплюють споживачеві певну думку про товар.

Переконаність грунтується на привабливості - щось таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача. До факторів привабливості відноситься безпеку, повагу, зручність, страх, секс і фізичні задоволення.

Переконання і цінності складають структуру думок споживача. Реклама, як правило, ставить перед собою одну з трьох завдань:

1. Створити нове, не існувало раніше думку про товар або фірму.

2. Підкріпити існуючу думку.

3. Змінити існуючу думку.

Важливим показником позитивного чи негативного ставлення виступає здатність подобатися, що відображає реакцію людей на товар чи звернення. Коли товар подобається споживачеві в ступені, достатньому для здійснення повторної покупки, це називають лояльністю по відношенню до торгової марки.

Реклама говорить зі свідомістю за допомогою аргументів і з серцем споживача за допомогою емоційних факторів. Якщо звернення зачіпає чиїсь емоції, людина швидше запам'ятає його.

Особливо сильне переконання, яке міцно вкоренилась в структуру відносин, називають упевненістю. Думки, засновані на впевненості, вкрай складно змінити.

Запам'ятовування. Ефективна реклама повинна володіти закріплює впливом, тобто вона повинна закріплювати звернення до свідомості споживача, бути запоминаемой.

Дослідження в галузі реклами сконцентровані на двох типах пам'яті - впізнавання і спогаді. Пізнавання - здатність дізнатися бачене раніше. Спогад - здатність згадати інформаційний зміст повідомлень.

Рекламне звернення повинно зробити незабутнім товар, а не оголошення. Дослідження показували, що люди часто запам'ятовують саму рекламу, а не товар.

Один з можливих прийомів створення запам'ятовується реклами - це повторення. Психологи стверджують, що людині необхідно побачити або почути щось як мінімум три рази, перш ніж це перевищить поріг сприйняття і потрапить в пам'ять. Хороші результати дає використання музичного рекламного звернення - так званих джинглів. Музика дозволяє рекламодавцеві повторювати деяку фразу або назву товару, не стомлюючи аудиторію. Іншим прийомом є використання коди або луна-фрази. Коду - це майстерна фраза, яка у кінці рекламного звернення для повторення його основної думки, наприклад: «Ніщо не зупинить Energiser. Вони продовжують працювати і працювати». Для кращої запоминаемости та коди, і луна-фрази часто створюють з використанням рими, ритму або повторюваних звуків.

Ключове зображення - це переважний образ, навколо якого будується рекламне звернення («Мила Мила», «Тітка Ася»).

Телевізійні рекламні ролики часто закінчуються запам'ятовується кодою або накладенням назви товару на останню сцену реклами з одночасним дублюванням цієї назви диктором, що може підвищити ефективність реклами.

Розглянемо форми рекламної діяльності:

Друкована реклама

Це історично перша форма масової реклами, до основних достоїнств якої слід віднести її доступність для практично всіх рівнів бізнесу, а також той факт, що більшість людей ставляться до розряду так званих візуалів, тобто людей, для яких візуальне сприйняття інформації дає кращі можливості для її засвоєння. Друковану рекламу та рекламу в пресі об'єднує ідентичність носіїв інформації (папір або її замінники), характер її сприйняття (за допомогою зорового сприйняття та читання). А їх головна відмінність в тому, що друкована реклама не відноситься до ЗМІ, як іноді помилково вважають окремі дослідники, не має таких масових каналів розповсюдження, як газети і журнали, і тому, як правило, орієнтована на більш вузькі групи споживачів.

Види друкованої реклами:

Інформаційне (рекламне) лист виконується на фірмовому бланку і адресується конкретній особі. Містить інформацію про вашу фірму, основні напрямки її діяльності (про найважливіші вироблених товарах, послугах і т.п.) і цілях, переслідуваних написанням цього листа, тобто ті дії, які ви можете очікувати від одержувача. Ви можете запропонувати адресату продати товар, надати конкретну послугу, повідомити про зниження цін, про знижки, про нових партнерів, філіях, розташованих поблизу адресата, запропонувати співпрацю і т.д. Лист може бути індивідуальним і типовим (текст адресується декільком адресатам, а найменування кожного додруковується у верхній частині листа із зазначенням посади, прізвища, ініціалів і т.п.).

Комерційна пропозиція - Рекламний матеріал, що має меншу рекламну спрямованість і більшу комерційну інформативність. Зазвичай направляється кореспонденту, який знайомий з вашою фірмою з яких-небудь попереднім контактам. Містить докладний опис ваших пропозицій та їх активну аргументацію. У додатку до комерційної пропозиції можуть даватися матеріали, що описують об'єкт пропозиції: розрахунки, креслення, фотографії, схеми. Інформаційний лист - Аналогічний інформаційного листа, але не містить атрибутів адресата. Фірмові бланки для його написання зазвичай не використовуються. Як елементи оформлення можуть бути застосовані фірмовий знак, логотип та фірмові кольори. Включає в себе дані про ціни, знижки, пільги і т.п. Так як інформаційний лист адресується не до конкретної особи, а до осіб, лише приблизно цікавляться вашою пропозицією, то виклад суті спрощено, однак основні характеристики та зіставлення з аналогами представлені досить повно.

Рекламний листок (Листівка) - простий несфальцованний рекламний матеріал, що містить суто рекламну інформацію про товар або їх невеликій групі. Помітно оформлений, має яскраво виражений рекламний текст. Американський варіант - Доджер. Часто при його оформленні вдаються до веселих, забавним малюнків, розміщують на ньому рекламний слоган. Його головна функція бути помітним, кидатися в очі. Рекламний листок схожий на рекламне повідомлення в пресі, але за рахунок менших витрат може мати значно більший об'єм і докладно описувати предмет реклами.

Буклет - Якісно оформлений рекламний матеріал про фірму або конкретному продукті (послузі) або їх групі. Невеликий за обсягом, часто формату А4 з фальцюванням на 6 смуг. У більшій мірі відноситься до рекламних матеріалів престижної спрямованості, часто випускається фірмами, які досягли певних успіхів, або до ювілейних дат.

Рекламний проспект. Так само, як і буклет, в більшій мірі відноситься до рекламних матеріалів престижного, іміджевого характеру. Об'ємніше буклета (частіше всього налічується 10 і більше сторінок), містить безліч кольорових фотографій, малюнків. Часто випускається на новий вид товару або до ювілейних дат. Іноді містить відомості економічного, фінансового характеру, фотографії керівників фірми. Проспекти можуть бути товарні, туристичні, торгові і т.д. Особливим видом рекламного проспекту є фольдер - Найпростіший і найдешевший вид рекламного проспекту, призначений для масового поширення. Він зазвичай є один листок, іноді складений удвічі, з коротким текстом, простими ілюстраціями та графікою. У вигляді проспекту іноді оформляються річні звіти, баланси фірми (банку). Вважається, що буклети та рекламні проспекти або роблять дуже високої якості, або не випускають зовсім.

Рекламна брошура - представляє собою розширений проспект об'ємом 20 і більше сторінок з більш докладною інформацією про характеристики товару. Її розсилають чи вручають для заохочення учасників рекламних конкурсів, на виставках, прикладають до покупок, газетам, журналам.

Каталог - Друкований, найчастіше зброшуровані рекламний матеріал у формі книжечки або журналу з переліком товарів і послуг, їх описом, ілюстрованим фотографіями. Часто чудово поліграфічно оформлений, зручний в роботі. В каталозі не завжди вказуються ціни товарів у зв'язку з тим, що він може бути розрахований на тривалий термін користування, протягом якого вони можуть змінитися. Різновидом звичайного каталогу виступають каталоги торговельних і виробничих фірм, виставок. Так звані адресні каталогами є інформаційне друковане видання, яке містить повні списки організацій, підприємств, фірм будь-якої галузі (ряду галузей) у конкретному регіоні або по всій країні. Вони використовуються при організації прямої поштової реклами. Каталог може бути призначений для споживачів, торгових та інших організацій. Він може широко використовуватися в посилкової торгівлі або носити суто інформаційний або технічний характер. Відомі «пахнуть» каталоги парфумерних виробів, «які відіграють» каталоги (музичних творів, нот і т.д.).

Прес-реліз - Рекламний матеріал, більшою мірою орієнтований на представників преси. Лунає на виставках, презентаціях, іноді розсилається в редакції. Містить відомості про успіхи фірми, найбільш відомих видах продукції, благодійної діяльності. Головна мета видання прес-релізів - сприяти поширенню інформації про фірму, в тому числі шляхом її «потрапляння» на сторінки масових видань.

Плакат (афіша) - Різновид друкованої реклами у формі оголошення досить великого формату. Можлива батьківщина плакатів - Китай. Класифікуються на просвітницькі, політичні, агітаційні, демонстраційні та торгові. Головне завдання рекламного плаката - привернути увагу до конкретного товару, послуги або заходу.

Версія політична реклама (політичні портрети, відозви, листівки тощо). Інші види друкованої реклами - листівки, календарі, наклейки, етикетки, закладки (так звані малі форми друкованої реклами), вкладиші - булл-марк, рекламні паперові обкладинки - пайпербек та ін У теорії рекламного бізнесу вважається, що створити хорошу друковану рекламу складніше, ніж рекламу на телебаченні, де багато помічників (освітлення, дія, музика, оптичні ефекти й ін.) Друкована реклама, як правило, може призвести тільки один збутової мотив, що полягає в товарі. Тут потрібно придумати переконливий, цікавий заголовок, рекламну преамбулу, необхідно відточувати кожну фразу, щоб вона була спрямована на єдину мету - довести до свідомості читача ВАШЕ пропозицію. Дуже часто друкована реклама є базою телевізійної і рідше - навпаки.

Основними елементами друкованої реклами виступають текстова та художня основи. Шрифт вибирається виходячи з багатьох міркувань: простоти зорового сприйняття, привабливості, загадковості, загальною творчою ідеї повідомлення і т.д. Найважливіше значення має також художнє оформлення друкованої реклами, використання фотографій, малюнків, колірних сполучень і т.д.

Реклама в пресі

Реклама в пресі - одна з традиційних, найбільш поширених видів реклами в ЗМІ. Реклама в пресі вважається ненав'язливою, може мати характер документа, а іноді таким і є («пред'явнику газетної вирізки - знижка»), вона дешевше радіо-і телереклами та зручна через особливою редакційної обробки (наприклад, виділенням рубрик «меблі», « автомобілі »,« побутова техніка »і т.д.), популярна через традиційно більшої довіри до друкованого слова. Реклама в пресі, як уже говорилося, істотно більш масовий вид реклами в порівнянні з друкованою рекламою, але і більш дорогий, так як в її створенні бере участь великий штат працівників - редакторів, художніх оформлювачів, коректорів і т.п.

Преса являє собою сукупність періодичних газетних і журнальних видань міжнародного, загальнонаціонального, регіонального та місцевого характеру, які охоплюють дуже великі території і маси читає населення і дуже маленькі вузькопрофесійні чи політичні групи з чисельністю до десятків чоловік. Періодичність цих видань варіює від щоденного виходу у світ до одноразового на рік. Включаючи в число рекламних заходів рекламу в пресі, потрібно пам'ятати, що люди у своїй більшості скептично ставляться до реклами взагалі, але не до всякої реклами. Якщо видання користується повагою і довірою, то розміщена в ньому реклама заслуговує більшої уваги і довіри і, таким чином, є більш ефективною.

Ознаки реклами в пресі:

По виду рекламних повідомлень:

- Рекламні оголошення;

- Рекламні статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру.

За характером рекламних повідомлень:

- Товарна реклама;

- Престижна реклама.

За способом підготовки рекламних повідомлень:

- Власна підготовка рекламодавцем макета рекламного оголошення;

- Використання послуг рекламного агентства або ЗМІ.

За географією розповсюдження:

- Національні видання;

- Регіональні видання;

- Локальні видання;

- Транснаціональні видання.

За цільовою аудиторією:

- Суспільно-політичні;

- Популярні видання;

- Спеціалізовані видання.

За змістом:

- Інформаційні видання;

- Рекламні видання.

За періодичністю:

- Щоденні видання;

- Щотижневі видання;

- Щомісячні видання.

За тиражем:

- Малотиражні видання;

- Багатотиражні видання.

За способом розповсюдження:

- За передплатою;

- Безкоштовно;

- У роздріб.

Існують певні особливості газетної і журнальної реклами.

Газети мають великі тиражі і меншу вартість, більш доступні широким верствам населення.

До переваг газет можна віднести те, що в них одержує відображення реклама самих різних рівнів, включаючи рекламу місцевих роздрібних послуг. Рекламні повідомлення можуть бути розміщені з достатньою оперативністю, тут широко використовується розміщення купонів, можуть детально висвітлювати деякі предмети реклами, на які практично не вистачає часу в радіо-і телевізійної реклами. У газетній рекламі можна помістити карту або план, що показують, як знайти вашу фірму. Помістити оголошення в газеті простіше і дешевше, ніж в інших ЗМІ. Крім того, зробивши оригінал макет, його можна використовувати багато разів.

Серед недоліків газетної реклами можна відзначити короткий життєвий цикл (приблизно 24 години) і недостатньо гарну якість відтворення інформації, переважання чорно-білого зображення. Якість газетного паперу обумовлює той факт, що ілюстрації в газетах виходять краще фотографій, що також відбивається на змісті та якість рекламних публікацій. Газетна реклама часто межує з масою оголошень інших фірм, що заважає його сприйняттю. Сучасний читач витрачає менше часу на читання газет, частіше всього лише побіжно переглядаючи їх.

Перспективи розвитку газет і газетної реклами в новій економіці випливають з розвитку інформаційно-комунікаційних технологій. Зокрема, вже існує практика передачі газетної інформації з факсів (передплатникам, що знаходяться у від'їзді, у віддалені поселення, на кораблі), в режимі реального часу в Інтернеті.

Журнальна реклама володіє значною сегментацією за великим набором ознак - доходом, демографічними параметрами, соціально-освітньому та професійному статусу, інтересам споживачів і т.д. У класифікації журнальної періодики виділяються споживчі, ділові (торгові, промислові, професійні), фермерські, а також журнали для жінок і дітей, навчальних закладів. У журналах може розміщуватися реклама високого поліграфічного виконання з використанням великої гамми кольорів, звернена до спеціалізованих аудиторіях, причому рівень цієї спеціалізації все більше зростає. Головними недоліками журнальної періодики виступає обмежена гнучкість, висока вартість і певні труднощі в розповсюдженні. Перспективи пов'язані з розвитком віртуальних журнальних видань.

До реклами в пресі в сучасному світі стали відносити і рекламу в різного роду додатках до газет і журналів. На практиці рекламодавці зазвичай використовують три типи програм: тематичні, регіональні, електронні. Перші зосереджені на інформаційному змісті, другі - на географії поширення, треті - на вигляді інформаційного носія ^22.

Найбільш поширеним типом є тематичні додатки. Вони випускаються на базі журналу чи газети періодично (раз на тиждень, на місяць, на квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.). Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу чи газети. Це пов'язано з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичний додаток, довго зберігають і користуються ним. Зазвичай програми випускаються на тому ж папері і тим же форматом, що і основне видання. Однак додаток більше відрізняється від газети чи журналу, коли використовується папір кращої якості і зручний формат і тому має більший рекламний ефект. Тематика додатків звичайно пов'язана з інформаційним змістом основного видання.

Регіональні програми цікаві для рекламодавця тим, що з їх допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а лише на її певну частину, що важливо для рекламодавця. Поліграфічне обладнання та система поширення багатьох зарубіжних видань, навіть відносно невеликих, дозволяє їм випускати достатнє для потреб рекламодавців кількість регіональних вкладок. У Росії в даний час більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національні видання, які друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних програм.

Зараз спеціально створюються програми «під рекламодавця», чий товар або послуга не відповідають основному профілю видання. Так, наприклад, у газети «Коммерсанть» є програми, присвячені туризму, їжі, інтер'єру і т.п. Багато хто з них поширюються безкоштовно в комплекті з основним виданням, що підвищує читацький попит. Реклама в додатках зазвичай дешевше, ніж у самому виданні, а попадання в потрібну цільову аудиторію більш точне. Багато видань (особливо ділові) випускають величезна кількість тематичних і регіональних програм.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет і незрівнянно пов'язані з новою економікою. У зв'язку з тим, що кількість обертаються до електронних версій весь час зростає, реклама в них стає для рекламодавця все більш привабливою. Для деяких «просунутих» читачів цікаво наявність у видання електронної версії, на якій продубльована інформація з останнього номера. Часом електронна версія зручніше паперової.

В Інтернеті присутні як електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованим виданням. Електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку певної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи. Крім того, редакції електронних додатків отримують можливість прямого спілкування з читачами через «чат-рум».

Етапи підготовки рекламного повідомлення в пресі:

1. Вибір форми та виду рекламного повідомлення.

2. Вибір конкретного ЗМІ.

3. Визначення розміру, формату, обсягу та інших особливостей рекламного повідомлення.

4. Аналіз текстів і макетів рекламних повідомлень конкурентів.

5. Складання тексту і макета рекламного повідомлення.

6. Здача тексту і макета до редакції обраного ЗМІ.

Найважливішим принципом створення ефективного рекламного повідомлення в пресі виступає обов'язкове включення в його структуру елементів оформлення, що привертають увагу і збуджуючих інтерес читача, розумні, обгрунтовані аргументи на користь предмета реклами, переконують в його корисності або престижності, доводи, які можуть створити психологічну прихильність до купівлі та тим самим створити умови для перетворення читача в покупця.

Аудіовізуальна реклама

Історичними передумовами виникнення аудіовізуальної реклами виступили винахід фотографії, звукозаписуючих пристроїв, кінематографа, а пізніше відеотехніки і комп'ютера. Аудіовізуальна реклама передбачає отримання інформації шляхом зорового і слухового сприйняття і наявність самих різноманітних носіїв інформації: кіно-і фотоплівок, слайдів, магнітних аудіо-і відеострічок, лазерних дисків, комп'ютерних дискет та ін Вона використовується як засіб колективного та індивідуального впливу на потенційних споживачів.

На практиці найчастіше застосовуються такі форми аудіовізуальної реклами, як кінофільми, слайд-фільми, що показуються за допомогою кіно-і діапроекторами. Ці форми носять назву екранної реклами. Широке застосування на різного роду виставках знаходять види екранної реклами, що представляють собою різноманітні модифікації поліекранний комплексів, які дозволяють проектувати зображення на декілька екранів з різними варіантами звукового супроводу (музичного та інформаційного), що помітно збільшує ефект рекламного впливу. На думку фахівців, багатоекранний диапроекции особливо ефективні в умовах значного рівня фонового шуму - на виставках, у фойє кінотеатрів, конференц-залів і т.п. Іноді можуть використовуватися різні поєднання аудіовізуальних засобів: кінопоказу, діапоказа, світломузики, акустичних, стереоскопічних та інших ефектів.

Рекламні кінофільми можуть носити характер кінороликів, рекламно-технічних та рекламно-престижних фільмів. При їх виробництві використовуються як класичні пізнавальні або ігрові сюжети, скетчі, так і елементи комп'ютерної графіки, мультиплікації. Рекламний кіноролик являє собою короткий (від 10 секунд до декількох хвилин) фільм, орієнтований, як правило, на найширші верстви населення і на рекламу товарів народного споживання. Їх можуть показувати перед кіносеанси в кінотеатрах або по телебаченню. В основу їх виробництва часто ставиться широкий спектр динамічних, гостросюжетних жанрів і ситуацій.

Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми мають більшу тривалість (до 15 і більше хвилин), ближче за жанром до науково-популярних фільмів і орієнтовані вже на більш вузькі групи цільового впливу. У своїй більшості рекламно-технічні фільми містять інформацію про товари промислового призначення, технічні новинки, нові технології, машинах, устаткуванні і т.п. і призначені для спеціалістів. На відміну від них рекламно-престижні фільми більшою мірою оповідають не про продукцію і товар, а про їх виробників (продавців) з метою створення або зміцнення сприятливого думки про них. Вони орієнтовані не тільки на фахівців, але і на споживачів. Приблизно так само класифікується і рекламна відеоінформація, сфера використання

якої все більше розширюється.

Рекламні слайд-фільми демонструють за допомогою спеціальної техніки, що дозволяє послідовно змінювати проектуються на екран діапозитиви, і супроводжуються, як правило, фонограмою або поясненнями коментатора. Їх використовують для презентації самого широкого спектру товарів, предметів продажу на аукціонах. Слайд фільми зручні тим, що дозволяють легко здійснювати зміни запропонованого асортименту. Країнам, що розвиваються засобом комп'ютерної реклами є презентації в системі Power Point, що володіють рядом додаткових можливостей використання спецефектів.

Крім перерахованих видів екранної реклами, великою популярністю в сучасній індустрії реклами користуються анімаційні (мультиплікаційні) фільми, які мають широкі можливості розкриття рекламної ідеї, доброзичливо сприймаються більшістю споживачів (особливо молодих вікових категорій). Їхній перегляд нерідко сприймається як відпочинок, вони добре запам'ятовуються. Крім цього, існує можливість накладення на один відеоряд різних варіантів звукових доріжок.

Іншими засобами аудіовізуального рекламного впливу на споживача є Автогід і автостендісти, що дозволяють за допомогою певних пристроїв, наприклад клавіатури, викликати на екран дисплея або телевізора цікавить споживача інформацію і отримати певні коментарі у вигляді звукового супроводу, тексту на екрані, отримати необхідні відомості по телефону та ін .

Частіше стали з'являтися дисплеї в маршрутних таксі для відтворення як реклами послуг транспортного агенства, так і для розміщення рекламних роликів партнерів. Це компенсує незручності знаходження пасажирам у маршрутному транспорті при довгих поїздках або знаходження в міських пробках, що властиво великим містам.

Дедалі більшого поширення знаходять кошти індивідуального аудівізуального рекламного впливу - найчастіше аудіо-та відеокасети, диски та дискети. Існує практика надання їх «на додачу» до купленого товару, використання реклами, записаної перед художнім фільмом на відеокасетах, та ін

Законом «Про рекламу» передбачені наступні обмеження реклами в кіно-, відеообслуговуванні і довідковому обслуговуванні ^23:

1. Переривати рекламою демонстрацію фільму, за винятком перерв між серіями (частинами), в кіно-і відеообслуговуванні не допускається.

2. При довідковому телефонному обслуговуванні реклама може надаватися тільки після повідомлення довідки (довідок), запитуваної абонентом.

3. При платному довідковому телефонному, комп'ютерному та іншому обслуговуванні реклама може надаватися тільки за згодою абонента. Вартість такої реклами не повинна включатися у вартість запитуваних абонентом довідок.

Радіореклама

Засобами передачі радіопрограм є різні типи радіостанцій з амплітудною (AM) і частотної (FM) модуляцією, найчастіше працюють в діапазонах довгих, середніх і коротких хвиль. Сучасна радіотрансляційна мережа включає в себе також кабельне та цифрове радіомовлення. Передача радіосигналів на різні відстані, що має можливість оперезати земну кулю, зробила радіо потужним мовним засобом масової комунікації, а отже, і передачі рекламних повідомлень. Радіореклама стала доступною на загальнонаціональних мережах і місцевих ринках. До місцевим і національним радиосетям додалася супутниковий зв'язок, що забезпечує прекрасну якість передачі радіоінформації.

Рекламні повідомлення можна розміщувати як у радіомережі, так і на окремих радіостанціях, що володіють певним «вільним» часом. Реклама радіостанцій називається «точкової» і становить приблизно 80% всієї радіореклами.

Радіо представляє собою високосегментірованное засіб реклами. Навіть в умовах Росії вже налічуються сотні програм, орієнтованих на самі різні смаки споживачів. Радіо можна слухати практично скрізь.

Безсумнівним достоїнством радіореклами є, ймовірно, найбільше охоплення масової аудиторії за допомогою спеціалізованих програм, її використання в різних частинах країни практично в будь-який час доби. Радіореклама дає хороші результати для представників малого та середнього бізнесу і більш молодих вікових груп населення. Особливо ефективний охоплення людей, що їдуть в автомобілях на роботу і з роботи. Сприйняття радіореклами практично не відволікає слухача від занять іншими видами діяльності. Так, домогосподарки можуть прослуховувати радіопередачі при виконанні самих різних робіт по будинку. Ці передачі сприймаються значно легше, ніж друковані повідомлення, за рахунок легкості, деякого нальоту інтимності і більшої природності передачі інформації. З усіх форм реклами радіо в більшій мірі володіє швидкістю і гнучкістю, найкоротшим часом підготовки реклами. Воно забезпечує широке охоплення населення за порівняно невеликою питомою ціною (з точки зору витрат у розрахунку на 1000 радіослухачів). У порівнянні з друкованою рекламою воно дає певний простір уяві за допомогою звукової інформації, ефектів і музики. Радіореклама менше дратує слухачів, ніж телевізійна.

До недоліків відноситься скороминущість сприйняття, відсутність зорових образів, рекламна перевантаженість програм, певні складності планування та покупки рекламного часу одночасно на різних каналах мовлення. Якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.

Радіореклама може здійснюватися різними способами:

Радіооб'яву передається в ефір голосом диктора чи актора, може бути дуже швидко підготовлено та передано радіослухачам. Можливо поєднання словесної інформації з музичним супроводом, звуковим гаслом, певними спецефектами.

Радіоролик - Ігровий сюжет, який відтворює будь-яку сценку, частіше з використанням діалогу акторів. Жартівливе зміст перетворює його в радіоскетч.

Радіорепортаж - Рекламна інформація, що передається з місць будь-яких подій (з магазину, з ярмарку, вулиці і т.д.).

Радіопередача - Спеціалізована і, як правило, періодична передача рекламного характеру в рамках певної тематики, що проводиться за участю виробників товарів і послуг (рекламодавців), фахівців, експертів, торгових посередників, споживачів.

У силу значної схожості основні етапи організації радіореклами та рекомендації щодо її організації будуть цілком зрозумілі при висвітленні особливостей телевізійної реклами.

Телевізійна реклама

Сьогодні можна стверджувати, що нині і в доступному для огляду майбутньому телебачення виступає і буде виступати як ЗМІ, що має величезну перевагу перед всіма іншими формами реклами завдяки наймасовішого охопленням споживачів і найбільш ефективного впливу на них, що поєднує одночасно слухове і візуальне сприйняття інформації. Телевізійна реклама в Росії розвивається стрімкими темпами.

Ринок телевізійної реклами з розвитком нової економіки стрімко зростає і зараз становить близько 50% від усього рекламного ринку в Росії. Щорічно ринок ТБ-реклами росте більш ніж на 40%. Незважаючи на масовість телеаудиторії, вона все ж сегментована в залежності від каналів, часу доби, телепрограм і географічний чинник. Товар демонструється у всіх його барвах, функціональності, динамічності. Використання телевізійної реклами, особливо високої професійної якості, значно підвищує престиж рекламодавців з цілого ряду причин. Телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята. Більшість населення ряду країн перестали уявляти собі життя без телебачення, яке міцно вкоренилась в побут і стало неодмінним атрибутом соціального оточення. Колективне прослуховування та перегляд передач може підвищувати дієвість реклами за рахунок співпереживання, можливості обміну думками та ін З іншого боку, встановлено, що чим більше людей в кімнаті, тим менше уваги приділяється рекламі.

Слід сказати і про самих істотних недоліки телереклами. Основним з них виступає сама висока вартість виробництва телевізійної реклами та покупки ефірного часу. Це багато в чому пояснюється тим, що в створенні телереклами бере участь велика кількість людей - дикторів, операторів, режисерів, акторів та інших, використовується складна дорога техніка. Жодна з існуючих форм реклами не вимагає стільки досвіду, майстерності, знань і творчих здібностей. Багато в чому тому вартість рекламного телеролика може досягати сотень тисяч доларів, а трансляція телевізійної реклами - десятків тисяч доларів за хвилину показу. Іншим великим недоліком виступає її найвища нав'язливість. Саме телереклама породжує більшість негативних оцінок реклами в цілому. Дані вибіркового всеросійського опитування 3 тис. росіян, проведеного в 2002 р., показали, що 66% глядачів негативно сприймають телевізійну рекламу, позитивно ставляться до неї 9% і нейтрально (байдуже) - 23% ^24.

Серйозним недоліком є й обмеженість вибору цікавить глядача рекламної інформації - «дивися, що показують» (відсутність вибірковості). Можна роками сидіти біля телеекрану і не побачити цікаву для вас інформацію. Характерна і вже названа раніше «скороминущість» інформації, яка часто заважає сприйняттю сенсу рекламного повідомлення, а також змушує інколи тримати під рукою канцелярське приладдя для запису адреси, телефону, банківського рахунку і т.п. Негативна сторона масового характеру телереклами проявляється в тому, що реклама, орієнтована на заможні верстви населення, викликає негативну реакцію у населення з низькими доходами.

Основними видами телевізійної реклами виступають:

Рекламне телеоголошення - Може відтворюватися диктором або іншої спеціально підібраним особою (наприклад, актором), здійснюватися у вигляді біжучого рядка або нерухомого тексту на екрані.

Реклама в телетексті - Найбільш зручна з точки зору вибірковості, тому що дає можливість цілеспрямованого пошуку, як у друкованій рекламі.

Телезаставки - Нетривале нерухоме зображення рекламного повідомлення, товарного знаку або логотипу на екрані, наприклад, на тлі годин перед інформаційною програмою.

Телеролик - Найпоширеніший і дорогий вид телереклами, міні-фільм, ігровий сюжет, тривалістю від 10 секунд до декількох хвилин, свого роду твір режисерського і операторського мистецтва із залученням акторів, використанням музичного супроводу, спецефектів і т.д.

Телерепортаж - Телевізійний рекламний репортаж з місця якихось подій (виставок, презентацій, показів моделей одягу, з магазину і т.д.), як правило, супроводжується не тільки показом предмета реклами, але і висловленням думок репортера, відвідувачів, споживачів, продавців і т.п.

Телепередача - Спеціалізована телевізійна передача рекламного характеру в рамках певної тематики, що проводиться за участю виробників та продавців товарів і послуг, фахівців, експертів, торгових посередників, демонстраторів, споживачів. Часто випускається в телеефір у запису і з повторами.

Основні етапи організації телереклами практично збігаються з етапами організації радіореклами та включають в себе ряд послідовних дій:

1. Вибір виду рекламного повідомлення.

2. Вибір каналу.

3. Вибір передачі, до, під час або після якої буде транслюватися реклама.

4. Вибір часу виходу в ефір.

5. Вибір моменту передачі повідомлення.

6. Вирішення питання про тривалість і повторюваність рекламного повідомлення.

7. Аналіз рекламних повідомлень конкурентів.

8. Підготовка обраного виду сполучення.

9. Трансляція в ефірі відповідно до п. 5.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама, одна з найстаріших форм реклами, і в наш час залишається найбільш поширеною в рекламі товарів і послуг. У європейський країнах витрати на неї з рекламного бюджету становить приблизно 15%, поступаючись витрат на рекламу на телебаченні і в пресі.

До зовнішньої (зовнішньої) реклами відносяться різноманітні види реклами, демонстровані за межами внутрішніх приміщень (жител, офісів і т.д.). Вона виступає переважно у вигляді плакатів на щитах, вивісок, афіш, біл-бордів (елементів зовнішньої щитової реклами, що представляють собою спеціальну конструкцію, яка може кріпитися на парканах, стінах будинків), які доцільно розміщувати у місцях скупчення людей, вздовж вулиць, магістралей, на торцях будівель, у вигляді різного роду вітрин і ін

Зовнішня реклама дуже помітна і завдяки своїм розмірам та оформлення, використанню світла, яскравих фарб, анімації робить значний вплив на споживачів. Масштаб зображення предметів помітно перевищує їх реальний розмір, що вже саме по собі є сильнодіючим фактором. Інтенсивне переміщення людей повз великоформатних плакатів (пішки або на транспорті) посилює вплив зовнішньої реклами. Час її впливу при певних умовах - 24 години на добу. Зовнішня реклама може орієнтуватися на різні типи споживачів, наприклад на домогосподарок по шляху до магазинів, бізнесменів, які їдуть на роботу і назад, туристів - на шляху в аеропорт і т.д.

До недоліків масової зовнішньої реклами можна віднести насамперед те, що час її реального сприйняття, особливо для проїжджають в транспорті, дуже невелика (декілька секунд). Засоби зовнішньої реклами схильні до псування з причини впливу атмосферних явищ і вандалізму. У середньому вартість зовнішньої реклами дуже невелика, але при масовому її виробництві та розміщенні може складати значні суми.

Виділення місця під зовнішню рекламу, як правило, здійснюється за погодженням з муніципальною владою, які стверджують її певні форми і макети відповідно до чинного законодавства. Після цього приймається рішення про поширення зовнішньої реклами з узгодженням підрозділи ГИБДД МВС Російської Федерації.

Для того, щоб забезпечити безпеку дорожнього руху, були затверджені Тимчасові вимоги до розміщення реклами на автомобільних дорогах і вулицях ^25, в яких визначено загальні та додаткові вимоги до розповсюдження реклами на вулично-дорожньої мережі, зразкові символи і написи на рекламно-сервісних знаках, порядок узгодження місць розповсюдження реклами, форма журналу узгодженої зовнішньої реклами та правила його заповнення. У відповідності з даним актом забороняється розповсюдження реклами, що утрудняє оцінку реальної дорожньо-транспортної обстановки і що схожі з технічними засобами організації дорожнього руху і спеціальними сигналами. Реклама не повинна обмежувати видимість цих технічних засобів або заважати їх сприйняттю; викликати осліплення учасників дорожнього руху, в тому числі відображенням; зменшувати габарити прогонових будов інженерних споруд; розташовуватися таким чином, щоб для її сприйняття пішоходи були змушені виходити на проїжджу частину вулиць і доріг.

Ефективна організація розміщення зовнішньої реклами орієнтується на облік таких параметрів, як точка огляду (Їх кількість повинна бути максимальним), кут зору і OTS. Кут зору різний у що їде в транспорті і пішохода, у водія і пасажира, у йде в натовпі і самотнього пішохода, у що їде на легковий, вантажний машині, в автобусі і т.д . Кут зору особливо важливо враховувати при виборі висоти, на якій будуть розташовуватися рекламні вивіски та щити. Показник OTS (Opportunity to see) - кількість контактів з рекламним носієм, виражене в тисячах. Іноді його називають Gross Impressions. За своєю суттю OTS - Це кількість «реалізованих» точок огляду, що включає в себе повторний рахунок, тому що OTS вважається для певного періоду (години, дні).

Зовнішню рекламу найчастіше використовують торгові доми і магазини, кафе і ресторани, фірми-оптовики, організатори виставок та ін Переважно, щоб зовнішня реклама оформлялася яскраво і помітно, підсвічувалася у вечірні та нічні години, була гранично проста, швидко і легко засвоюваність, не провокувала дорожньо-транспортні пригоди. Для забезпечення швидкості та легкості сприйняття вся рекламна композиція повинна містити не більше 3-4 елементів оформлення (назва фірми, слоган, напрям діяльності або вид рекламованого товару, адресну частину). Написи, їх формат повинні забезпечувати правильне і швидке прочитання.

Зовнішня реклама повинна, з одного боку, вдало «вписуватися» у навколишнє оточення, гармонійно поєднуватися з оточуючими її предметами, а з іншого - виділятися і кидатися в очі, чого одночасно досягти досить складно. Обсяг рекламної інформації та форма її подачі в зовнішній рекламі мають обмеження, пов'язані зі швидкістю переміщення рекламополучателя. У пішохода час сприйняття приблизно складає 5-10 секунд, у що їде на транспорті 1-3 секунди.

Для більшості великих російських міст характерний майже весь набір засобів зовнішньої реклами:

-Щити всіх розмірів і форм;

-Різноманітні встановлення світлової реклами;

-Так звані дахові установки;

-Електронні табло та газети;

-Рядок, що біжить;

-Відеостіни;

-Тумби;

-Декоративні вуличні годинники;

-Всілякі світлові короби на верху стовпів;

-Вивіски, покажчики;

-Установки і розтяжки над проїзною частиною вулиці;

-Кінематичні установки;

-Об'ємно-просторові установки;

-Стели;

-Зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорту;

-Зовнішня реклама на спортивних спорудах;

-Зовнішня реклама на транспорті.

Найбільш поширена щитова реклама у вигляді постерів і рекламних дощок (фарбованих стендів). Її основний тип - великогабаритний стандартний постер (30-листовий, розміром приблизно 6,6 на 3 м). Постери друкуються за допомогою літографії або шовкографії, а потім наклеюються на щити. 30-листові постери в даний час все більш поступаються свої позиції 8-листовим. Дедалі більшого поширення набуває практика послідовного (через 50-100 метрів) розміщення однотипних постерів з метою поступового сприйняття їх окремих елементів. Рекламні дошки малюються художниками від руки на місці їх розташування або в майстернях. Рекламна дошка має велику площу і більше висунута в довжину, ніж постер (пропорція постера 2,25:1, а рекламної дошки 3,5:1). Стандартний розмір рекламної дошки складає приблизно 14 на 4 м.

Існує ряд рекомендацій з виготовлення та розміщення зовнішньої реклами. Найчастіше вони зводяться до наступного:

- Щитова реклама присвячується тільки одному товару.

- Щитова реклама повинна впадати в око в першу секунду, запам'ятовуватися швидко і надовго. Вона повинна шокувати глядача своїми розмірами, виконанням, чіткістю тексту.

- Щитова реклама не визнає тонкощів. Тому використання слів з ​​подвійним змістом і складних малюнків неприпустимо.

Зміст щитової реклами має бути зрозумілим для більшості споживачів. Рекламний текст має бути коротким, лаконічним і включати не більше семи слів. Образотворча частина, як правило, повинна включати тільки одну картинку без зайвої деталізації. Картинка повинна говорити про все і сприйматися абсолютно однозначно навіть без рекламного тексту. Загальний стиль щитової реклами повинен відповідати стилю інших видів реклами цього товару. Це забезпечує ефект накопичення у споживачів окремих рекламних впливів.

Ще одним різновидом зовнішньої реклами виступають так звані рекламні тумби У зовнішній рекламі вже давно популярні об'ємні, рухомі або обертові конструкції і надувні предмети.

У новій економіці розвивається практика особливого виду нічний підсвічування, при якій фон щита як би зникає і зображення сприймається на тлі чорного неба. Деякі рекламодавці експериментують з голографією, при якій зображення, що проектується з одного щита на інший, створює тривимірне сприйняття предметів. Чилійські рекламісти придумали оригінальний спосіб, завдяки якому розміщені в тунелях метро плакати сприймаються пересуваються у вагонах пасажирами як 7-секундні мультиплікаційні фільми.

Іноді використовується так звана ротація, тобто перенесення щита з місця на місце. Вона особливо ефективна в порівняно невеликих населених пунктах з малими показниками маятникової міграції, де одні і ті ж контингенти людей протягом тривалого періоду часу ходять одними й тими ж маршрутами (на роботу і з роботи, в магазини і т.п.). До щитовій рекламі частіше вдаються тютюнові і виноробні компанії, чия реклама по телебаченню заборонена, роздрібні торговці. Порівняно низька вартість щитової реклами привертає до неї дрібні і середні фірми.

Особливе місце займає реклама на стінах будівель та споруд, що виступає переважно у вигляді брандмауерів. Продавцем для розміщення настінної реклами виступає компанія - власник рекламного місця на конкретній стіні конкретного будинку. При цьому в ланцюжок взаємовідносин «клієнт-носій» входять також балансоутримувач будівлі і місто. Перший - через те, що є власником стінки, а другий - оскільки мова йде про експлуатацію міського простору.

Світлова реклама - різновид щитової реклами, яка у вечірній і нічний час у вигляді електрифікованих або газосвітних світлових табло. Володіючи великою контрастністю і значними розмірами, світлова реклама є найбільш привабливим, таким, що запам'ятовується і видовищним видом зовнішньої реклами. Світлова реклама, в основному за рахунок енергоємності, має високу вартість і тому використовується тільки для товарів, які є основними і довготривалими об'єктами діяльності фірм. Світлова реклама - це зображально-видовищна реклама, і вона ще менш, ніж щитова, розташована до довгих текстів. Найчастіше в світловій рекламі обмежуються назвою (маркою) товару або суперкороткі фразою, яка розміщується на тлі, що забезпечує її ефектна і ефективне сприйняття. Світлову рекламу можна успішно поєднувати зі звичайною щитової, що дозволяє використовувати одну й ту ж площу, мати як денну, так і нічну рекламу.

Дахові установки - це рекламні конструкції великого розміру, які монтуються на дахах міських будинків. Наприклад, у Москві (на Ленінградському шосе) встановлена ​​найбільша в Європі дахова установка з рекламою корпорації Samsung. У вечірній час це світиться гігантське полотно добре видно на відстані 5-6 км. Щодня цю рекламу спостерігають десятки тисяч водіїв та пасажирів наземного транспорту.

Внесення в зовнішню рекламу соціальних, емоційних мотивів значно збільшує її ефективність. До зовнішньої реклами також належить реклама на транспорті та товари народного споживання.

Тізерна реклама

Тізерна кампанія (Від англ. Teaser - головоломка, жарт) - один із способів рекламної комунікації, коли для стимулювання інтересу споживача використовується «зав'язка», інтригуюча фраза або картинка, яка «розкривається» деякий час по тому.

Тізерна реклама може застосовуватися на всіх етапах розвитку продукту. При цьому західний досвід показує, що найбільш ефективно користуватися тизерами при запуску продукту, коли аудиторія не має поняття, про що йде мова. Практично всі яскраві тизерну кампанії, що увійшли до «комори» рекламних теоретиків, передували виходу продукту або послуги на ринок. Найчастіше цей вид реклами з'являється в невещательних медіа, так як жанр передбачає лаконічність.

Тізерна кампанія складається з двох етапів:

а) поява тізера (створення інтриги);

б) виходу Ревільо (пояснення та створення зв'язків тізера з певним продуктом).

За часом появи роз'яснюючою кампанії можна виділити два типи тизерної кампанії. Перший передбачає вихід Ревільо через 2-3 тижні після тізерів. Другий-менш поширений випадок - коли тизер і Ревільо запускаються в один день. Наприклад, купується кілька модулів в журналі - перший створює інтригу, а другий розкриває її.

У випадку з зовнішньою рекламою закуповується кілька щитів уздовж однієї магістралі, і (за аналогією з журналом) автомобіліст або перехожий у міру просування вперед відкриває для себе «істину». Даний спосіб реклами вкрай привабливий як для виконавців, так і для замовників.

Небезпеки підстерігають взявся за реалізацію тизерної кампанії на кожному кроці. Ось лише короткий список помилок:

а) відсутність зв'язку між тизером і ревілейшеном (Найбільш негативний варіант - коли споживач через неправильно складеного тізера асоціює його з абсолютно іншим продуктом).

б) порушення термінів проведення пояснюватиме кампанії.

Реклама на транспорті

Реклама на транспорті може бути внутрішньою і зовнішньою. Головна вимога до розміщення зовнішньої реклами на транспорті - воспринимаемость в умовах руху. Для забезпечення впізнаваності використовують подібні прийоми оформлення: зображення логотипу, застосування фірмових кольорів, особливого накреслення літер і т.п. При виробництві цього виду реклами необхідно враховувати можливості досить великої кількості осіб з вадами зору. Різновидом зовнішньої транзитної реклами є також басорама - рекламна панель з підсвічуванням, установлювана на даху або по периметру автобусів, тролейбусів, трамваїв. Внутрішня транзитна реклама в міському транспорті найчастіше використовує формат автомобільна карта. Зазвичай такі карти орієнтовані горизонтально при висоті близько 30 см і довжиною приблизно 70, 100 або 140 см. У силу тривалого періоду сприйняття цього виду реклами вона може використовувати об'ємні і складні звернення. Головна вимога до якості такої реклами також пов'язане з величиною і чіткістю шрифту.

Згідно з правилами поширення реклами на транспортних засобах вона повинна здійснюватися на основі договору з власником транспортного засобу. Основні вимоги до розміщення реклами на транспортних засобах і порядок здійснення контролю визначені затвердженої Наказом МВС Російської Федерації від 7 липня 1998 р. № 410 Інструкцією про розміщення та поширення зовнішньої реклами на транспортних засобах. Розміщення обмежується наступними місцями: дах, бічні поверхні кузовів до певної лінії, паливні баки і кришки інструментальних ящиків мотоциклів. Рекламу слід розміщувати на площі, що не перевищує 50% пофарбованої поверхні кузовних деталей. Реклама не повинна перекривати зовнішні світлові прилади, бортові номери, обмежувати видимість водієві. Затверджено форму Журналу обліку розміщення реклами на транспортних засобах.

Реклама на товарах народного споживання

Цей вид реклами широко входить у наш побут. Важливою вимогою при її організації є якась гармонійність між споживчими властивостями товару, на упаковці якого розміщується реклама, і характером рекламного повідомлення (рекламованого товару). Не викликає сумнівів, приміром, недоцільність реклами тютюнових виробів на упаковці ліків і т.п.

Широке поширення і значний ефект дає реклама на поліетиленових пакетах, особливо при хорошій якості матеріалу, з якого вони виготовлені, та поліграфічного виконання реклами. До зовнішньої реклами можна віднести також рекламу на спецодязі, а також дуже ефективні рекламні пневмоконструкції, до яких можна віднести все, що наповнене повітрям.

Вони класифікуються наступним чином ^26:

1. Пілотовані літаючі об'єкти (аеростати, дирижаблі, повітряні кулі та ін.)

2. Непілотовані об'єкти, що знаходяться в повітрі (як правило, прив'язані тросами до землі).

3. Об'єкти, закріплені на землі, даху, спеціальній підставці (статичні, динамічні й з рухомими елементами).

4. Надувні костюми, всередині яких знаходиться людина.

Новим видом зовнішньої реклами є реклама на підлозі, яка вперше була використана деякими великими американськими супермаркетами з подачі рекламних фахівців, які помітили, що покупці, пересуваючись по магазину, часто дивляться собі під ноги. Використовується також реклама на асфальті доріг і тротуарів, гоночних трас (остання з 2003 р. заборонено рішенням Міжнародної асоціації автомобільного спорту - ФІА у зв'язку зі зверненням профспілки пілотів, очолюваного М. Шумахером).

В останні роки за кордоном з'явився незвичайний і дуже дорогий вид реклами - реклама на корпусі космічного корабля. Таку рекламу бачать дуже не багато, але вона є чудовою престижної рекламою, так як розмістити її можуть тільки дуже потужні й процвітаючі фірми.

У законі «Про рекламу», крім опису різновидів зовнішньої реклами, відзначаються такі основні вимоги до зовнішньої реклами:

1. Зовнішня реклама не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, погіршувати їх видимість, а також знижувати безпеку руху.

2. Поширення зовнішньої реклами допускається за наявності дозволу відповідного органу місцевого самоврядування і повинне узгоджуватися з органами управління автомобільними, залізницями та МВС. За видачу дозволів на розповсюдження зовнішньої реклами стягується плата в порядку і в розмірах, що встановлюються відповідним органом місцевого самоврядування за погодженням з переліченими органами. При цьому розмір плати не повинен перевищувати величину витрат на проведення робіт по видачі дозволів на розповсюдження зовнішньої реклами, визначення місць її поширення і контролю за станом зовнішньої реклами і технічних засобів стабільного територіального розміщення.

3. Поширення зовнішньої реклами здійснюється на підставі договору з власником або з особою, яка має речовими правами на майно.

4. Поширення реклами на транспортних засобах здійснюється на підставі договорів з власниками транспортних засобів або з особами, що володіють речовими правами на транспортні засоби.

5. Випадки обмеження і заборони розповсюдження реклами на транспортних засобах з метою забезпечення безпеки руху визначаються уповноваженими органами, на які покладено контроль за безпекою руху.

2.2.2 PR як інструмент маркетингових комунікацій

PR - це особлива функція маркетингових комунікацій, яка сприяє встановленню і вибудовування керованих взаємин з різними контактними аудиторіями (споживачами, інвесторами, співробітниками, навколишнім середовищем і т.п.). На відміну від реклами PR вибудовує комунікацію між компанією та суспільством, тоді як реклама будує всі комунікації навколо товару. PR в першу чергу вибудовує довіру до джерела інформації, тобто до компанії, що значно підвищує ефективність таких комунікаційних інструментів, як реклама, акції стимулювання збуту, direct-marketing і т.п.

Функціональні складові PR:

Media relations - побудова відносин із ЗМІ;

Government relations - взаємодія з владними структурами;

Investor relations - стосунки з інвесторами;

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем;

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів;

Employee communications - взаємодія з персоналом;

Crisis management - управління кризовими ситуаціями.

PR - порівняно нове соціальне явище, що викликає активну реакцію громадської і наукової думки унаслідок вмісту в собі потужного потенціалу, як творчого, так і руйнівного. PR глибоко проник в усі сфери російського суспільства. Про популярність даної області говорить не тільки велика кількість різноманітної літератури за тематикою, а й формування професійного PR-спільноти, відкриття спеціалізованих кафедр більш ніж у 50 університетах Російської Федерації.

«Паблік рілейшнз - це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією і громадськістю, вирішення різних проблем і завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про громадську думку і вчасно реагувати на нього; визначає і робить особливий наголос на головній меті керівництва - служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; виконує роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і відкрите, засноване на етичних нормах, спілкування в якості засобів діяльності ».

В основі будь-PR-діяльності лежить прагнення переконати, необхідність впливати, тобто бажання реалізувати імовірно існували навіть в самих примітивних суспільствах соціальні потреби. Рушійна сила PR - переконання і багато прийомів, що використовуються практиками PR, - була відома ще в античності, якщо не раніше.

Запорука успіху PR, в повній і правдивої інформації. Під сферою PR розуміється широка сукупність всіх видів діяльності, які пов'язані з цілеспрямованими виробництвами і ефективною дією публічних комунікацій у суспільстві.

Мета PR - встановити двостороннє спілкування, щоб виявити загальні уявлення або загальні інтереси і досягнення взаєморозуміння, яке засноване на повній інформативності, знанні і правді.

Рішення завдань PR, задовольняють цілям:

- Відстеження повідомлень у ЗМІ, оцінка впливів фірм на громадську думку;

- Відстеження проблемних ситуацій у розумінні діяльності організації та усунення їх шляхом вжиття заходів щодо ліквідації помилок або публічні спростування;

- Конструювання громадського особи фірми на базі дослідження громадських думок і передбачення тенденцій і реакцій;

- Побудова внутрішньої корпоративної культури, на основі вивчення поглядів і цінностей людей-партнерів.

У наш час термін «public relations» реалізується у таких основних напрямках:

1. Засоби масової інформації (ЗМІ).

2. Дослідження та статистика.

3. Споживчі відносини.

4. Міжнародні відносини

5. Фінансові відносини.

6. Промислові відносини.

7. Життя громади.

8. Урядові відносини.

9. Суспільні відносини.

10. Громадська думка.

Принципи PR:

- Взаємовигідні відносини організацій з громадськістю, правдивість і чесність людей, які займаються цими видами управлінської діяльності;

- Принципи відкритості інформацій;

- Спостереження за інтересами і виявлення стилів подачі матеріалів тих журналістів, які спеціалізуються у підготовці матеріалів у системі PR, для їх опублікування в ЗМІ;

- Говорити правду про себе. (Тільки ніхто не говорить, що потрібно оприлюднити всю правду. Це і є важлива особливість PR - у відділенні інформації для опублікування і ні);

- Принцип взаємовигоди.

Функції PR:

1. Ведення постійної і планованої роботи, що входять в структуру менеджменту;

2. Відстеження відносин організації з громадськістю і робота над ними;

3. Постійний моніторинг рівня свідомості, відносин, думок і поведінки всередині організації і за її межами;

4. Аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість.

5. Модифікація елементів політики, процедур і дій, якщо вони йдуть у розріз з інтересами організації та життям суспільства.

6. Консультації щодо введення нових політичних прийомів, дій і процедур, взаємозалежні від організацій і громадськості.

7. Націлювання на встановленні і підтримці двосторонніх відносин організації з громадськістю.

8. Проведення спеціальних робіт по зміні думок, відносин і поведінці як усередині організації, так і за її межами.

9. Вплив на підтримувані відносини, а так само нові між громадськістю та організацією.

10. Налагодження взаємного розуміння та дружніх відносин організації з громадськістю.

11. Створення «позитивного образу» організації.

12. Охорона репутації організації.

Прийоми PR.

Прес-конференції зазвичай проводять у тому випадку, якщо треба продемонструвати які-небудь успіхи організації або якщо мова піде про важливу тему, яка може зацікавити журналістів. Запрошення на прес-конференції висилаються заздалегідь, із зазначенням чіткої теми, дати і часу проведення, а також інші причини, які могли б переконати редактора в доцільності висвітлення події.

Оплачувані матеріали та статті також використовуються PR. Приміром громадськість має не правильну думку про діяльність, що негативно позначається на організації, треба негайно повідомити широким верствам населення про дійсність. У цьому випадку звернення до журналістів не дозволяє вирішити цю проблему швидко і забезпечити публікацію саме тих відомостей, які актуальні для виробника, тому доцільно скористатися платним місцем для публікації заяви.

Від професіоналізму відділу, пов'язаного зі ЗМІ, залежить, як сприймається організація громадськістю.

Навички з ведення телефонних розмов часто є вразливим місцем у спілкуванні організації з зовнішнім світом. Найчастіше оператор або секретар є першою людиною, з кого починаються ділові відносини, і їх правильна поведінка і ведення діалогу по телефону сильно позначиться на подальших відносинах.

Іноді маркетингові організації, які займаються зв'язками з громадськістю, можуть зібрати всю увагу на продукті за допомогою так званих особливих подій, які так чи інакше значимі для організації - 5-ий, 10-ий, а може і 100-ий день народження товару, або організація створює привід для свята.

Внутрішні газети (багатотиражки) - один з найпоширеніших прийомів зв'язку з широкою громадськістю. Газети внутрішнього користування можна орієнтувати на всіх співробітників організації або деяких її підприємств, або на певні групи співробітників. Багатотиражки для зовнішнього користування видаються просто для престижу і орієнтовані на окремі групи громадськості, покупців, підприємців і т. д.

Презентації - це подання широкої громадськості фірми, будь-якої особи або продукту. Презентація організації може бути проведена з нагоди її відкриття, реконструкції, реорганізації, якими-небудь заслугами, досягненнями в роботі і т.п.

Найефективніше такі заходи проходять за участі потенційних покупців, представників широкої громадськості та органів влади, заслужені мешканці міста. Розширене інформування громадськості буде при обов'язковій присутності ЗМІ.

Конференції - це кошти спілкування, обговорення і вирішення наукових проблем і т.д. Але не будемо виключати той факт, що конференція є засобом ділового спілкування підприємців з метою підвищення ефективності їх діяльності.

Конференції може дозволити підприємцю створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі, просувати продукцію, реалізовувати свої ідеї.

Конференції можуть бути внутрішніми, учасниками яких є члени колективу підприємств, і зовнішніми, в яких беруть участь представники різних установ. Конференції можуть бути науковими, практичними, науково-практичними.

Електронний PR складається з трьох основних частин:

1. Web - PR, який включає:

- Інтерактивні сайти, що надають користувачеві послугу FAQ - «швидких питань і відповідей»;

- Веб-конференції, що проходять в різних формах: і текстових, і аудіальних, і візуальних;

- Веб-презентації, що представляють собою інтерактивні каталоги, доступні в Мережі.

2. Net - PR, який включає:

- Електронну розсилку прес-релізів. Такий прес-реліз може бути не тільки текстовим документом, а й аудіо-і відеофайлом, малюнком, надісланим електронною поштою як вкладення;

- Різні чати, форуми (дуже корисний спосіб комунікації, коли всі бачать висловлення всіх);

- Віртуальні організації в Інтернеті.

3.Online-PR - найцікавіше і перспективне засіб Інтернету. До online-PR відносяться:

- Можливість онлайнового доступу до оффлайновій інформації. Наприклад, статті з газет на сайті;

- Онлайнове інформування за допомогою мережевих інформаційних ресурсів;

- Електронна інтерактивна база даних, доступна через Мережу. Online - PR дозволяє фахівцям гарантовано доставляти свою інформацію цільової аудиторії.:

Чорний PR

З точки зору PR-експертів до "чорного PR" (і іже з ними до "чорних" технологій) відноситься наступне:

А) Узагальнені категорії:

- Неетичні методи і технології (тобто не відповідають етичним і моральним нормам суспільства);

- Методи і технології, прямо суперечать закону.

Б) Конкретні методи:

- Компромати (у випадку, якщо в них використовується помилкова інформація або інформація, зібрана незаконними методами);

- Підкуп журналістів і розміщення інформації, вигідної для клієнта / замовника, в пресі на платній основі;

- Технології, спрямовані на те, щоб навмисно очорнити конкурента, підірвати його репутацію.

Підкуп журналістів практично одноголосно сприймається як метод "чорного PR" (про це можна прочитати й у ряді статей з даної тематики). Ця проблема, до речі, викликає найбільшу стурбованість PR-співтовариства, тому що використання такого роду технологій - джерело цілого ряду проблем, які значно ускладнюють роботу всіх суб'єктів PR-ринку.

Модель PR як паблісіті (publicity / press agentry model). Мета PR на цьому етапі - пропаганда. Комунікація односпрямована, причому відповідність її змісту щирому положенню речей не занадто істотно. Дослідження незначні. Пропаганда - це тенденційна інформація, яка використовується для отримання підтримки будь-якої точки зору, інтересу або переконання. (Цілеспрямоване і політичне мотивування, включає в себе примус, переконання і маніпуляцію. Це інструмент поширення ідеології.)

Основні інструменти пропаганди - цифри і слова, використовувані в різних коментарях, соц.опросах, рейтингах і т.п. Пропаганда покликана впливати на уми і серця людей. Існують емоційні, інтелектуальні та духовні теми, такі, як мотиви, політика або релігія, з якими люди можуть не погодитися. Що стосується особи, на яку впливає пропаганда, воно зазвичай ніяких матеріальних вигод від цього не отримує, за винятком деякого внутрішнього задоволення. Пропаганда може застосовуватися для добрих, поганих і байдужих (часом дуже дивних) цілей. Таким чином, пропаганда, як і реклама, з точки зору своєї тематики ведеться упереджено. Пропаганда - це ще одна форма організації інформаційної взаємодії, яка часто неправильно розглядається як PR. Однак навряд чи щось може бути більш-різному, ніж ці два види діяльності. Для того щоб PR був успішним, йому повинні вірити, в той час як пропаганда в будь-якому випадку викликає підозри чи, принаймні, незгоду. Проблема полягає в тому, що іноді важко розрізнити складові пропаганди та PR в інформації, переданої урядовими структурами. Пропаганда спрямована на утримання уряду при владі, а мета PR забезпечення розуміння у громадян сутності тих послуг, які надає влада, і навчання тому, як слід правильно користуватися цими послугами.

Прийоми пропаганди: приклеювання ярликів (з допомогою дзвінких епітетів для дискредитації), використання яскравих метафор для позитивного чи негативного фарбування фрази, крадіжка гасел і символів і використання їх на свій лад, дозування обсягів правди (вміння брехати з допомогою правди), використання переносних значень для спонукання до асоціацій, використання свідчень, цитат, гра в простонародність. Відмінність ПР від пропаганди в методах обробки масової свідомості - у ПР - це більш гнучкі методи, в Пропаганді - це більш жорсткі.

Модель PR як інформації публіки (public information model)

Метою PR є поширення інформації, причому, що істотно, правдивої і як можна більш повною. Комунікація продовжує залишатися односпрямованої. Роль досліджень з раніше невелика, вивчаються «читабельність» матеріалів і потенційна аудиторія.

Двостороння асиметрична модель PR (two-way asymmetrical model). Переконання, поставлене на наукову основу, - основне завдання PR. Комунікація двостороння, проте незбалансована (організації не змінюються самі, але намагаються змінити погляди публіки). Значимість досліджень суттєво підвищується, переважно вивчаються установки публіки.

Двостороння симетрична модель PR (two way symmetrical model). Основною метою на цьому етапі є взаєморозуміння. Процес комунікації двосторонній, суб'єктами взаємодії можуть бути групи, досліджується переважно розуміння, дослідження значущі.

Підкреслюється, що кожна модель практикується і в новій економіці, кожна модель співіснує з іншими.

Перша модель використовується приблизно у 15% організацій. Друга характерна для 50% організацій, особливо урядових і некомерційних, але також і в бізнесі. Третя (20%) використовується PR-агентствами і в тих видах бізнесу, де велика конкуренція. І нарешті, решту 15% всіх організацій використовують четверту модель ^27.

Функціональні складові PR

Якщо спробувати типологізувати структуру робіт в PR, то можна виділити наступні блоки робіт із взаємодії з різними типами публіки:

Media relations - побудова відносин із ЗМІ;

Government relations - взаємодія з владними структурами;

Investor relations - стосунки з інвесторами;

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем;

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів;

Employee communications - взаємодія з персоналом;

Crisis management - управління кризовими ситуаціями;

та ін

Це, звичайно, не повний список, а швидше типовий набір, без якого неможливо зрозуміти, що ж таке PR. Кожен з перерахованих блоків можна розкрити більш детально.

Media relations (побудова відносин зі ЗМІ) - це:

-Розробка концепції та стратегії взаємовідносин зі ЗМІ;

-Формування пулу видань / журналістів;

-Ініціювання інформаційних приводів / новин;

-Надання інформації пресі (випуск та розповсюдження прес-релізів, організація і проведення заходів для преси - прес-брифінг, прес-конференція, круглий стіл, організація та проведення інтерв'ю);

-Організація і проведення медіатренінгов для офіційних спікерів компанії;

-Аналіз і моніторинг преси;

і т.д.

Для ефективної роботи зі ЗМІ необхідні систематизовані і постійно оновлювані відомості про них. Корисним інструментів у даному випадку може служити медіакарта. Як правило, в медіакарте фіксуються такі відомості ^28:

1. Базовий перелік ЗМІ, з яким компанія збирається працювати.

2. Спеціалізовані списки ЗМІ по галузях (політика, економіка, право, культура, охорона здоров'я, освіта і т.д.) «власникам чи групам впливу (урядові, що належать тим чи іншим медіахолдингам тощо), стосовно влади (конформістські, опозиційні, незалежні ) і т.д.

3. Реальний тираж і склад аудиторії ЗМІ (для радіо і телебачення - кількісний та якісний обсяг слухачів та глядачів).

4. Графік виходу в світ видань і програм.

5. Внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар (випусковий програми), редактори відділів або напрямків, ключові кореспонденти. У кожному випадку вказуються адреси розташувань, та за допомогою електронної пошти, номери телефонів і

факсів.

Government relations (взаємодія з владними структурами) - це:

- Аналіз і прогнозування ситуації;

- Забезпечення дотримання інтересів (лобіювання);

- Управління конфліктами;

- Надання необхідної інформації;

- Формування думок;

- Інтерпретація подій;

- Вибудовування взаємодії з лідерами думок.

Investor relations (взаємини з інвесторами)

Даний напрямок PR-комунікацій є практично всеосяжним. Якщо вдуматися, то кошти потрібні всім. Комусь - щоб запустити новий бізнес, комусь - щоб вийти на нові оберти, комусь - щоб зробити придбання.

Методики PR:

- Визначення пулу потенційних інвесторів та осіб, безпосередньо приймають рішення;

- Формування базового пакету інформації для інвесторів (так званий інвестиційний меморандум, який включає опис галузі в цілому, стратегію компанії, відомості про управління компанією, аналіз конкурентного середовища, огляд специфіки країни, включаючи політичні процеси та економічну ситуацію, економічний прогноз);

- Вироблення і донесення ключових послань до цільових аудиторій;

- Забезпечення та контроль вихідного інформаційного потоку (річний звіт, огляди, публікації у спеціалізованих і суспільно-політичних виданнях, виступи та заяви офіційних осіб компанії тощо;

- Організація та супровід зустрічей інтересантів і потенційних інвесторів.

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем

Управління іміджем та формування корпоративної репутації - одна з основних і найбільш складних функцій PR.

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів

Під спеціальними заходами маються на увазі різного роду заходи (форуми, виставки, конкурси, шоу, презентації, концерти, фестивалі і т.п.) для споживачів, партнерів, інвесторів та інших контактних аудиторій.

Для того щоб використовувати в своїх цілях ряд важливих заходів на ринку, а також визначити пріоритети і розподілити обмежені фінансові ресурси, необхідно мати повну інформацію про те, які заходи будуть проходити на ринку з цікавої теми. В якості корисного інструменту для вирішення цього завдання можна використовувати календарі заходів.

Employee communications - взаємодія з персоналом включає в себе:

- Аудит внутрішніх комунікацій компанії та підготовку рекомендацій щодо їх коригування з метою усунення недоліків та підвищення ефективності;

- Розробку і реалізацію програм з побудови ефективних комунікацій всередині компанії;

- Організацію і проведення внутрішньокорпоративних PR-заходів (календарні та професійні свята, ювілеї, знаменні події, досягнення і т.д.);

- Розробку концепції та видання внутрішньокорпоративних газет, бюлетенів, журналів;

- Тренінги для співробітників з публічних виступів, спілкування з журналістами та виявленню інформаційних приводів всередині компанії.

Crisis management - управління кризовими ситуаціями

Антикризове управління - Напрям діяльності служби відносин з громадськістю, завданнями якого є:

- Прогнозування кризових ситуацій і розробка стратегій їх стримування і випередження;

- Управління процесом комунікації в умовах кризи, спрямоване на поширення позиції організації та на запобігання поширення дезінформації;

- Нейтралізація або мінімізація наслідків кризи.

Складнощі у підприємств є завжди. Але в підприємств у ситуації кризи всі проблеми поглиблюються негативною інформацією про його діяльність, яку з радістю роздмухують конкуренти. Засоби масової інформації намагаються донести цю інформацію до всіх партнерів і клієнтів підприємства, а партнери, клієнти та інвестори, внаслідок негативної інформації, намагаються з максимальною швидкістю порвати будь-які стосунки з підприємством, боячись втратити і свої досягнення через виникнення кризи. У результаті підприємство втрачає партнерів і клієнтів, чутки про кризу на підприємстві посилюються, преса займається обговоренням кризи, ситуація погіршується, і здається, що неможливо вже створити умови для нормального функціонування підприємства.

У цій ситуації необхідно терміново вживати злагоджені дії для формування якісних інформаційних потоків, покликаних відновити відносини фірми з партнерами, клієнтами та інвесторами, з одного боку, і з засобами масової інформації - з іншого, а також з власними співробітниками, настрій яких в ситуації кризи неминуче падає.

2.2.3 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту, або товарний маркетинг, - це всі маркетингові заходи, що здійснюються безпосередньо в місцях продажу. Однак не слід прямолінійно трактувати поняття торгового маркетингу як комплексу заходів, що проводяться безпосередньо у роздрібних мережах. Роздрібна торгівля в її класичному вигляді сьогодні - лише один з численних видів продажів, представлених у вигляді крупно-і середньооптові продажів трейдерів і дистриб'юторів, дрібнооптових продажів реселерів, прямих продажів виробника і численних видів електронної комерції, що поєднує в собі всі вище перераховане.

Стратегія «тягни-штовхай» - збалансована і якісна комбінація тактичних заходів товарного маркетингу, спрямованих на: стимулювання покупця зробити покупку (стратегія «тягни») і стимулювання дилерів збільшити обсяг закупівель і більш активно просувати ваш продукт.

Під стимулюванням збуту, або товарним маркетингом, прийнято розуміти всі маркетингові заходи, що здійснюються безпосередньо в місцях продажу. Основними інструментами товарного маркетингу є мерчендайзинг, паблісіті і рекламна комунікація.

У залежності від довжини плеча руху товару (глибини каналу збуту) від виробника до споживача / користувачеві необхідно супроводжувати і контролювати продажі, тобто на кожному етапі перепродажу і в кожному місці продажу використовувати заходи торгового маркетингу. В одних випадках ці заходи спрямовані на кінцевого споживача продукції, а в інших випадках - на самі канали збуту.

І, як ми розуміємо, система мотивації до покупки пропонованого товару / послуги (далі продукту) для кінцевого користувача і для перепродавця зовсім різні.

Для кінцевого користувача це:

- Ціна;

- Надійність відповідно до очікуваннями споживача і заявами виробника;

- Гарантії якості у відповідності з заявленою ціною;

- Престиж, стиль, дизайн і т.д.;

- Лояльність, популярність, впізнаваність бренду чи торгової марки;

- Думка про продукт продавця, експерта або довіреної особи;

- Але найголовніше - це здатність пропонованого продукту задовольнити покладені на нього очікування споживача.

Для реселлера (перепродавця / провайдера послуг) це:

- Рівень ціни по відношенню до конкуруючих продуктів і можлива прибутковість від здійснюваної операції;

- Цінова політика виробника / постачальника;

- Фінансові умови і переваги при здійсненні угоди купівлі-продажу;

- Популярність бренду і впізнаваність торгової марки серед його клієнтів і кінцевих споживачів продукту;

- Розмір займаної частки на ринку аналогічних продуктів або конкуруючих торгових марок;

- Рівень конкуренції і конкурентний клімат;

- Величина маркетингової, рекламної та PR-активності виробника / постачальника по відношенню до його конкурентів, що присутні на ринку;

- Маркетингова та інформаційна підтримка;

- Широта сервісної мережі і сервісна політика;

- Розмір самої компанії-перепродавця, займана ним частка на ринку і відносний розмір її продажів даного продукту по відношенню до конкурентів;

- Але найголовніше, якщо все вище перераховане перевести на фінансовий мову, то це два основних параметри: повернення на інвестиції і рівень ризиків.

Виходячи з представленої різниці в системі мотивації до здійснення покупки, прийнято виділяти канальний маркетинг (channel marketing) як певний різновид торгового маркетингу, спрямованого не на кінцевого споживача, а на самі канали збуту та їх учасників. Інакше кажучи, канальний маркетинг - це всі заходи, що дозволяють «проштовхнути» товар через всі рівні каналу дистрибуції до місць продажу продукту кінцевому споживачеві, а також назад «притягнути» клієнтів-покупців на всі рівні каналу збуту.

При всій удаваній різниці в системі мотивації до здійснення покупки є одна важлива загальне, що дозволяє «проштовхнути» продукти через весь ланцюжок каналу збуту до споживача і «притягнути» на всі рівні каналів збуту клієнтів-покупців, об'єднавши маркетингові заходи в єдину стратегію «тягни- штовхай ». Це загальне - ВИГОДА! У випадку з кінцевим споживачем вигода може бути цінової, функціональної, соціальної і ментальної. У випадку з учасником каналу збуту вигода може бувальщина тільки одна - фінансова, всі інші можливі вигоди вторинні, так як для будь-якої комерційної організації найважливіше її прибуток. Саме вигода повинна лежати в основі заходів товарного і канального маркетингу.

Сенс даної стратегії дуже простий: «штовхай» продукт (товар / послугу) до партнерського збутової канал і «тягни» клієнта-покупця в канал збуту, а споживача «тягни» до прилавків в магазини.

В основі заходів «штовхай» лежить безпосередньо ВИГОДА:

- У споживача це цінова, функціональна, соціальна і ментальна вигода;

- В учасника збуту це фінансова та її похідні, ментальна та функціональна вигода.

В основі заходів «тягни» лежить БАЖАННЯ отримати вигоду:

- У споживача це бажання в споживчої вигоди;

- В учасника збуту це бажання у фінансовій вигоді та її похідних, ментальної, функціональної та соціальної.

Основні типи каналів збуту:

1. Прямі продажі споживачеві (корпоративного або домашньому) - прилавок, торгівля за каталогом, продаж в Інтернеті, фірмові магазини, «магазин на дивані».

2. Однорівневі канали збуту (виробник - дилер-споживач) - пряма підтримка каналу збуту і стимуляція споживача.

3. Багаторівневі канали збуту (виробник - дистриб'ютор - дилер - реселлер - споживач) - пряма підтримка кожного рівня каналу збуту або делегованих підтримка нижніх рівнів каналу верхнім.

Механізм стимулювання продажів припускає використання трьох основних його типів:

Загальне стимулювання застосовується на місці продажу і служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Воно в комплексі об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, ігри, дегустації, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, помітні рекламні оголошення та афіші, рекламну кампанію в пресі, розповсюдження листівок з пільговими купонами, вручення подарунків у разі придбання товару на певну суму , конкурси та ін

Виборче стимулювання припускає розміщення товару поза загальною викладки (на початку ряду або стелажа магазину, на виносних лотках або у візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній). При цьому використання реклами обмежується рекламними планшетами і покажчиками.

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. У рекламних матеріалах відображаються пільги для споживачів у вигляді зниження цін, премій і т.п. При використанні індивідуального стимулювання ефект може бути отриманий лише в момент, коли споживач зупиняється перед магазинної полицею з конкурентною продукцією.

Використання різних важелів механізму стимулювання продажів багато в чому визначається тим, на якій фазі життєвого циклу товару воно виробляється. Так, стратегічний і у відповідь характер стимулювання набуває на двох початкових фазах ЖЦТ (впровадження товару на ринок і зростання обсягу продажів), а систематичний - По завершенні цих фаз (від періоду зрілості до початку виходу з ринку).

Основні форми стимулювання продажів:

- Цінове стимулювання;

- Стимулювання натурою (подарункове);

- Форми активного пропозиції товару (конкурси та лотереї).

Цінове стимулювання, як правило, носить характер тимчасового зниження цін на товари і послуги. Тимчасове зниження ціни на товар має свою специфіку, плюси і мінуси.

Зниження цін може бути зроблено у випадках, коли:

- Виробник бажає значно збільшити обсяг продажів і залучити нових споживачів;

- Торговельні організації бажають створити собі репутацію недорогого продавця або відзначають якусь подію;

- За взаємною згодою виробник надає знижку торговельній мережі, а остання переносить її (частково або повністю) на споживача;

- Ціна відіграє вирішальну роль у боротьбі з конкурентами;

- Необхідно швидко продати затоварені продукцію.

Розміри зниження цін, з одного боку, повинні бути такими, щоб на них можна було будувати ефективну рекламу, достатньо стимулювати попит і, з іншого боку, такими, щоб компенсувати пов'язане зі знижками зниження прибутку.

Цінове стимулювання може здійснюватися у вигляді прямого зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж), і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Стимулювання натурою (подарункове стимулювання) можна визначити як пропозиція споживачеві додаткової кількості товару без прямого ув'язування з його ціною. До основних форм натурального стимулювання можна віднести премії (Прямі, здійснювані в момент покупки, і премії з відстрочкою, тобто після надання доказів покупки) і зразки (Покупцеві дається можливість випробувати товар).

Завдання стимулювання натурою полягають в тому, щоб дати споживачеві певну кількість товару (що принципово відрізняється від завдання економії грошей) і надати більш предметний і різнобічний характер контактів зі споживачами.

До основних різновидів премій належать:

Пряма премія. Вона вручається в момент здійснення покупки і або укладена в самому товарі, або прикріплена до його упаковки, або (що зустрічається рідше) виплачується грошима в касі.

Премія для дітей. Часто являє собою колекції зменшених моделей, дрібних пластикових іграшок, кольорових наклейок і т.д.

Корисна премія. Адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності товару для спонукання до покупки.

Премія, що приносить задоволення, звернена до всіх категорій покупців і відображає прагнення доставити його придбанням безкоштовного товару, який споживач вибирає сам, на певну суму.

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Використовується для заохочення покупця пільгової купівлею та одночасного стимулювання торгової точки.

Премія з відстроченням. Її отримують після пред'явлення одного або декількох доказів покупки.

Упаковка, придатна для подальшого використання (Барила, графини, красиві банки тощо).

Самооплачівающаяся премія. Споживачеві видається високоякісний товар за досить низькою ціною за умови подання докази купівлі іншого товару.

Постійна премія стає неодмінним атрибутом товару (наприклад, до покупки кожного номера дитячого журналу додається «Кіндер-сюрприз»).

Вибір того чи іншого виду премії залежить від багатьох причин:

- Від законності даного виду стимулювання;

- Від популярності товару;

- Від привабливості премії в очах більшості;

- Від відповідності її склався іміджу товару;

- Від відповідності премії і об'єкта стимулювання;

- Від якості (довговічності) премії;

- Від можливості її надання в необхідній кількості.

Під активним пропозицією розуміються всі види стимулювання продажів, які вимагають активної і виборчої участі споживачів. До прийомів активного пропозиції відносяться конкурси, а також лотереї та ігри. До участі в них можна залучити безліч людей. Можливість отримання безкоштовного призу є потужний спонукальний мотив для такої участі.

Конкурси. Спонукальним мотивом для участі в них є привабливість гри і дух змагання. Основні принципи організації конкурсів:

- Рішення має бути не під силу більшості учасників;

- Конкурс не повинен допускати гри випадку;

- Перший приз повинен бути досить цінним;

- Наявність компетентного журі;

- Тема конкурсу повинна бути пов'язана із самим товаром і з загальною орієнтацією на його рекламу;

- Конкурс проводиться, коли товар перебуває у фазі зрілості.

Конкурси класифікують за суб'єктами їх організації і по групах аудиторії, для якої вони проводяться.

В якості торгових посередників - Організаторів конкурсу можуть виступати магазини, комерсанти, що представляють інтереси будь-якої території (конкурс на оформлення вітрин району).

Для преси конкурси виступають засобом залучення передплатників і читачів, а виробники можуть використовувати різні канали і засоби їх проведення з метою просування товару. Призи, одержувані переможцями конкурсів, організованих для широкої публіки, як правило, є товарами широкого споживання.

Дитячі конкурси відрізняються зрозумілістю і простотою, і в якості призів виступають предмети для гри і проведення дозвілля.

Технічні конкурси звернені до строго певним групам населення, вибір яких залежить від характеру товару, і відрізняються досить суворими правилами участі (конкурс на кращу рекламу товару серед професійних художників і т.п.).

Сімейні конкурси. До них найчастіше вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг (банки, торговці нерухомістю, страхові компанії). Питання в цих конкурсах повинні, в першу чергу, привертати увагу домогосподарок і їхніх чоловіків. Можна говорити про два типи цих конкурсів:

- Конкурси, засновані на популярності марки. Вони розраховані на спостережливість, здатність до дедукції і здоровий глузд учасників і пов'язані з рекламною кампанією товарів даної марки.

- Конкурси, засновані на знанні якісних параметрів товару, який необхідно мати в родині, щоб прийняти в них участь.

Пропоновані на конкурсах призи можуть бути найрізноманітнішими, але досить цінними і приємними. До підготовки конкурсів зазвичай залучаються фахівці в даній області та працівники рекламних агентств.

Лотереї та ігри. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри не вимагають істотного інтелектуальної напруги, носять розважальний характер і є загальнодоступними.

Лотереї. Найефективнішими лотереями з точки зору стимулювання продажів є такі, які не вимагають ніяких (або вимагають мінімальних) витрат з боку їх учасників. Вони можуть носити характер тоталізатора (звичайні лотереї з публікацією тиражів виграшів) або здійснюватися шляхом заповнення спеціальних бланків, які опускаються в спеціальні урни, що розміщуються в торговому залі, що створює вигідне продавцеві пожвавлення в місцях продажу («чемпіон торгівлі»).

Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї), часто проводяться за допомогою карток, на яких інформація про виграш захищена непрозорою плівкою, яка досить просто стирається.

Стимулюючі ігри і лото. Вони займають проміжне стан між грою, заснованої на теорії ймовірностей, і лото (наприклад, якщо споживач пред'являє три картки з віддаленим покриттям, на яких позначена одна і та ж сума, він отримує її).

В даний час ми стикаємося із значним збільшенням кількості та якості акцій стимулювання продажів. Виробники і торгові мережі придумують все більш витончені ідеї акцій і значно збільшують бюджети на їх просування.

Особливу популярність стимулюючі акції отримали з розвитком споживчого кредитування.

2.2.4 Інтернет-маркетинг

Розвиток комунікаційних середовищ здійснюється надзвичайно швидкими темпами. Інтернет перетворився на повсякденний інструмент міжнародного бізнесу. Комерційні організації розглядають його як загальнодоступний інформаційний та комунікаційний ресурс, в тому числі широко використовуваний для цілей реклами.

Поява та швидкий розвиток Інтернету стало проривом у розвитку інформаційних технологій, маркетингових та, зокрема, рекламних комунікацій. Інтернет перетворився на ефективний інструмент бізнесу, новий потужний канал поширення інформації. Сьогодні інтернет-маркетинг - це один із самих сильних і швидко елементів комплексу маркетингових комунікацій. Статистика показує, що за останні кілька років обороти інтернет-реклами виросли втричі. Ринок інтернет-реклами став більш цивілізованим. Витрати на рекламу в Інтернеті в 2004 р., за оцінками аналітиків, перевищили 25 млн дол

Реклама в Інтернеті має свою специфіку. У ній є багато спільного з традиційною офф-лайн-рекламою, але різні аспекти технічної бази мережі, а також особливості Інтернету як медіасередовища виділяють її серед інших видів реклами.

Переваги Інтернету як засобу електронного бізнесу і реклами:

1. За прогнозами IDC в найближчим часом практично всі користувачі у світі будуть мати доступ до Інтернету. 89% корпоративних персональних комп'ютерів по всьому світу будуть підключені до Інтернету в найближчі роки. Розглядаючи актуальність застосування інтернет-реклами в міжнародному аспекті, ігнорувати такий ринок неможливо.

2. Інтернет забезпечує можливість швидкого і дешевого (порівняно з традиційними методами) виходу на міжнародний ринок без відкриття представництва або магазина в кожній країні.

3. Інтернет працює сім днів на тиждень, 24 години на добу. Протягом всього цього часу можна без безпосередньої участі у процесі ознайомити з рекламованим бізнесом тисячі потенційних клієнтів, запропонувати їм продукцію або послуги.

4. Інтернет забезпечує можливість прямого продажу. Для цього необхідно створити електронний магазин, що забезпечує можливість вибору, замовлення й оплати товарів.

5. На відміну від замовної реклами в ЗМІ інтернет-реклама інтегрується постійно, вона має гнучкість та миттєвої рефлексією на зміни в політиці ціноутворення, плани підприємця, якісному складі продукції або наборі надаваних послуг.

6. В Інтернеті забезпечується миттєва зворотній зв'язок від потенційних клієнтів до компанії. Таким чином, без значних витрат перевіряється ідея нової продукції або нового виду послуг, визначаються очікування потенційних клієнтів від наданої послуги чи виробленого компанією товару, а також, що дуже важливо, оцінюється положення конкуруючих організацій на ринку відповідної продукції.

7. Інтернет - досить прозора середовище для проведення рекламних кампаній: успіх або провал рекламної кампанії в традиційних ЗМІ видно тільки після її закінчення, в той час як результати впливу інтернет-реклами видно практично відразу.

8. В Інтернеті повсюдно застосовується використання кольорових зображень, відеороликів і звуку, що забезпечує більш оперативне та комплексне сприйняття інформації. Для їх перегляду досить наявності відео-і звукової плати (Відео-та звукові плати дозволяють користувачеві відтворювати і записувати відео-і звукоінформацію) в комп'ютері користувача.

9. Відмінною рисою реклами в Інтернеті є те, що на відміну від радіо-і ТБ-реклами вона володіє ненав'язливість. Наприклад, самий звичайний і поширений повний банер (Банер - невелике за розмірами графічне рекламне зображення, розташоване у верхній або нижній частині сторінки в Інтернеті. При клацанні миші з даного зображенню комп'ютер звертається до сервера, на якому можна знайти більш детальну інформацію про рекламований продукт або послузі) займає всього 9% площі екрану монітора (468x60 пікселів - є елементом зображення). У порівнянні з журналами, у яких рекламні оголошення можна перегорнути, і телевізійною рекламою, з початком якої можна завжди перемкнути телевізор на інший канал, такий спосіб найбільш ефективний і до того ж не дратує користувача.

10. Завдяки таргетингу (таргетинг - показ рекламних банерів у відповідності з темою пошуку інформації) під час пошуку інформації у спеціальних системах Інтернету або під час перегляду тематичних сторінок на екрані монітора з'являються банери, що мають відношення до тематики пошуку цікавить користувача інформації. Дана операція забезпечує вибірку потенційних споживачів і обмежує показ реклами для незацікавлених користувачів.

11. За аналогією з традиційними ЗМІ на часто відвідуваних сторінках Інтернету розміщення реклами здійснюється за певну плату, диференційовану пропорційно відвідуваності даної сторінки. Тому вже повсюдно створюються сервери спеціально з метою розміщення реклами. Поряд з цим останнім часом з'явилися рекламні брокери, що займаються розміщенням на серверах з відповідною тематикою посилань на сервер замовника.

Разом з тим не хотілося б випускати з виду і певні недоліки і «підводні рифи» в розвитку електронного бізнесу та інтернет-реклами.

1. Деякі фахівці в області ЗМІ вважають, що умовою ефективного розвитку систем національної електронної торгівлі (а отже, і інтернет-реклами) є досить широке коло користувачів. Деякі як критерій цієї ефективності використовують 10%-ву позначку питомої ваги від загальної чисельності населення. Серед міського населення позначку в 10% уже вдалося подолати кілька років тому (в даний час, за оцінками Rambler, щомісячне ядро цільової аудиторії становить більше 15 млн чоловік), що говорить про те, що Інтернет розглядається фахівцями з реклами та маркетингових комунікацій нарівні з традиційними елементами комунікацій.

2. Досить значну частину вітчизняних користувачів становлять молоді люди у віці 15 і менше років (серед яких 50,8% - дівчата), тобто люди, що не мають статусу навіть «напівнезалежних споживачів». Даний факт породжує і додаткову проблему розробки загальнодоступного програмного забезпечення, так як більшість таких користувачів обмежуються лише так званим web-серфінгом.

3. Крім швидкого оновлення, можна констатувати ще більш швидке старіння інформації в мережі. Ймовірно, значна частина посилань на інтернет-ресурси у цій роботі до моменту її видання або буде відсутня, або втратить свою актуальність.

4. Можна констатувати, що групи новин (Usenet) як канал поширення інформації (в тому числі рекламної) поступово втрачає своє значення, що насамперед пов'язано з появою WWW і зниженням питомої ваги «корисної» інформації в діючих конференціях за рахунок їхнього істотного «засмічення» будь-якого роду «інформаційної лушпинням».

5. З появою інтернет-реклами утворилася необхідність створення адаптованих для мережі рекламних механізмів. Специфіка організації Інтернету як технології змусила застосовувати нові методи створення рекламних повідомлень. Канали зв'язку, несумісність платформ та інші технологічні особливості накладають свої обмеження на розвиток реклами в мережі.

6. Для вітчизняної економіки характерний низький рівень розвитку інфраструктури зв'язку, що виступає однією з вагомих причин обмеження доступу до Інтернету.

7. Вартість виходу в Інтернет (користування мережею) визнається поки ще значною навіть в економічно розвинених країнах, що знижує її доступність для найширших верств населення.

8. Російська специфіка характеризується ще й малої матеріальної доступністю комп'ютерної техніки.

9. На сьогоднішній день стосовно російських умов можна констатувати дефіцит фахівців з інтернет-маркетингу та інтернет-рекламі. Дуже обмежене коло фахівців, які професійно можуть створити банер або написати програму аналізу логів сервера. У першу чергу це пов'язано не з тим, що контингент людей, які зараховують себе до фахівців з інтернет-рекламі, не знає, що собою представляє справжній медіаплан рекламної кампанії, а з тим, що Інтернет - абсолютно нове середовище бізнесу, до якої з великою натяжкою застосовні загальні рекламні підходи.

10. Електронний бізнес являє собою галузь невиробничої сфери, яка стимулює лише розвиток розподільчих функцій, і досить істотні вкладення в Інтернет, на думку західних економістів, можуть стати причиною макроекономічних диспропорцій і кризових явищ.

11. У всіх країнах світу відсутня надійна правова база, як-то регламентує діяльність в Інтернеті фізичних і юридичних осіб. Поки що можна констатувати, що Мережа є практично безконтрольною з боку органів влади і широко використовується для розповсюдження порнографії, розвитку сфери різного роду інтимних послуг, розповсюдження наркотиків і т.п.

12. Не повністю вирішені проблеми захисту інформації в Інтернеті, її свідомого спотворення, реалізації авторських прав, досить неважко доступу третіх осіб до конфіденційної інформації та ін

Резюмуючи вищесказане, все-таки можна цілком точно констатувати, що Інтернет дозволяє істотно зменшити витрати, пов'язані з рекламою та реалізацією продукції, розширити обсяг продажів в умовах ненав'язливості рекламної інформації. Протягом досить тривалого часу ця форма реклами буде отримувати все більш повне і швидке поширення. Підтвердженням цьому служить помітне зростання числа зарубіжних і вітчизняних фірм, які отримують досить значні прибутки від електронної торгівлі та реклами.

Важливо розуміти, що Інтернет - це набагато більше, ніж рекламний майданчик. З точки зору маркетингових комунікацій Інтернет відкриває широкі можливості в застосуванні різних інструментів.

До основних видів та інструментів інтернет-маркетингу можна віднести:

- Веб-сайт;

- Банерну рекламу;

- Рекламу в електронній пошті (e-mail);

- Рекламу в системі електронної комерції;

- Розміщення посилань на різних ресурсах;

- Рекламу в пошукових системах (контекстна реклама).

Веб-сайт

Система Всесвітньої павутини - World Wide Web дозволяє інтерактивно взаємодіяти з представленим на веб-сайтах змістом. Корпоративний веб-сайт слід вважати головним місцем і засобом розміщення реклами та інформації про компанії в Інтернеті. Це самий сучасний, зручний, перспективний і універсальний сервіс Інтернету. На нього в кінцевому рахунку найбільш часто посилаються при проведенні рекламної кампанії, і при його відсутності така кампанія не може вважатися ефективною.

Інтерактивні вузли забезпечують користувачам доступ до інформації про продукт, послуг, сервісних служб, дають можливість зручно і швидко оформити на них замовлення. У відвідувачів також є можливість прокоментувати деякі відомості або попросити додаткові, вступити в листування по електронній пошті і контролювати виконання замовлення. Витрати на створення веб-сайту займають основну питому вагу в загальній структурі витрат на інтернет-рекламу. Деякі фахівці оцінюють зростання цього виду витрат як експонентний.

Побудова корпоративного веб-сайту вимагає великого професіоналізму. Інтерес користувачів Інтернету можна прикувати і до інших сфер, не пов'язаних з вашою фірмою або товаром.

Публікація на веб-сайті додаткової інформації, не пов'язаної безпосередньо з ринком збуту, дає можливість залучення додаткової уваги до вашої торгової марки. Це можуть бути новини, інформація про погоду, спорт (деякі не нехтують використанням порнографії) і т.д. Такий підхід є засобом залучення та значної частини нецільової аудиторії, створює компанії популярність, популярність, стійкий імідж, тобто відкриває для неї нові сегменти ринків. Навіть створення веб-сайту, прямо не впливає на ринок збуту, може розглядатися хорошим маркетинговим заходом щодо розвитку потенційних ринків. Потрібно просто додатково дати користувачеві можливість «поєднувати приємне з корисним». Яскраво вираженої перевагу у використанні веб-сайту - можливість використання різних форм представлення інформації про товар-звуку, графіки, відеозображення, анімації та багато чого іншого. Веб-сайт можна також використовувати в якості цілодобово працює віртуального магазину.

Банерна реклама

Найважливішою різновидом реклами в Інтернеті є так звана банерна реклама (від американізму banner-прапоровим, газетний заголовок). Баннер являє собою прямокутне графічне зображення, яке частіше за все поміщається на веб-сайті і має гіперпосилання на сервер вашої фірми. В даний час немає нормативів за розміром банерів. Є обмеження в розмірі банера в кілобайтах, щоб він завантажувався на сторінку якнайшвидше. Наприклад, для банера розміром 468x60 пікселів максимальний об'єм зазвичай становить 10-15 кілобайт, хоча з ростом швидкостей доступу до Мережі розмір банера все менше обмежується. Банерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування відвідуваності веб-сайту. Крім того, банери є потужним інструментом іміджевої реклами.

Серед технологій показу банерної реклами, як правило, називають:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), де забезпечується показ банерів вашої компанії на інших сторінках взамін на показ чужих банерів на ваших сторінках. При цьому можна практикувати:

- Показ ваших банерів, на обраних вами серверах;

- Показ банерів з певною періодичністю або в проміжки часу, визначені вами;

- Не здійснювати повторний показ банера користувачеві, який його вже бачив.

2. Здійснення прямої домовленості з web-майстром інших сторінок на розміщення один у одного банерів. Як правило обмінюються зі сторінками, які мають подібну тематику, але треба пам'ятати, що обмін банерами з веб-сайтом ваших конкурентів найчастіше приносить менше користі, ніж шкоди. Якщо у вас немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість ваших банерів було показано і скільки «чужих» банерів ви показали, можна орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок. Намагайтеся домогтися для себе рівних або кращих умов по розташуванню вашого банера на сторінках веб-сайтів.

3. Використання способу прямої оплати банерній системі, каталогу, пошукового сервера або популярному web-сайту за показ ваших банерів на їх сторінках.

Одна з чимало важливих характеристик банера - відношення числа кліків мишкою на банер до числа його показів. Так, при показі вашого банера на якій-небудь сторінці 4000 разів, на ваш сайт потрапили 100 чоловік, то відгук цього банера 2,5%. За статистикою, середній відгук (click / through ratio - CTR) у баннерів 2,11%. Виходить, якщо відгук вашого баннера дорівнює не 1%, а 8%, то за цю ж кількість відвідувачів, залучених на ваш сайт, заплатіть у 8 разів менше. Але значення CTR не може бути гарантованою ефективністю банера. Банер може залучати й інтригувати, примушувати користувача звернутися до нього. Проте, клікнувши на банер і зрозумівши, де він опинився, користувач може легко повернутися на попередню сторінку на своєму броузері (Броузер - програма-«провідник», що дозволяє переміщатися в Інтернеті з одного веб-сайту на інший). При використанні на банері заманює справі текст і малюнки, що не стосуються справи, можна залучити велику кількість заінтригованих відвідувачів, але є ймовірність втратити зацікавлених у вашому сервісі, а отже, по-справжньому цінних для вас відвідувачів. Не варто забувати ролі банера, як засобу іміджевої реклами, якщо відгук банера становить 2%, це не означає, що залишилися 98% не мають практичного значення. Банерна реклама може мати вельми істотне іміджеве значення. У той же час «сухий» банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не може бути правильним рішенням - його CTR як правило малий. Він не створює позитивного іміджу і не запам'ятовується. По-справжньому ефективний банер повинен бути хорошого художнього і технічного виконання (дизайн поганої якості говорить про несолідність і несерйозності рекламованого сервера). Він повинен запам'ятовуватися (бути оригінальним), пробуджувати цікавість (інтригуючим), але й паралельно давати уявлення про характер рекламованого сервера і створювати його позитивний імідж.

Реклама в електронній пошті (e-mail)

Електронна реклама за принципом поштової розсилки (електронна пошта) передбачає формування адрес потенційних покупців і відправку їм приватних повідомлень по каналах електронної пошти (e-mail). E-mail-сервіс як вид рекламної діяльності має велике поширення. Для того що б реклама в електронній пошті не перейшла в категорію спаму (Спам - це анонімні незапрошенние масові розсилки електронної пошти, як правило, мають рекламний характер), будь-яка розсилка реклами мусить бути зроблена з попереднього дозволу. Так, при реєстрації на більшості сайтів вас обов'язково запитають: чи хочете ви отримувати новини та оновлення інформації. Наприклад, при здійсненні покупки в інтернет-магазині Ozon після відповідної позначки (хочу отримувати інформацію по електронній пошті) вам буде приходити реклама та анонси нових книг, DVD та іншої продукції. Члени різних спільнот часто отримують рекламні повідомлення про участь у різноманітних семінарах та конференціях.

Можливості та переваги електронної пошти полягають у наступному:

По-перше, це дешевий канал зв'язку з колегами, партнерами, дочірніми підприємствами, дилерами, що відрізняється високою оперативністю. Він ефективний як всередині країни, так і для зв'язку з зарубіжними партнерами. Адже, електронний лист досягне кінцевої мети в будь-якій країні за секунду або кілька хвилин і коштує дуже дешево. Через E-mail можна відправляти інформацію, документацію, креслення, малюнки, відео-та аудіоматеріали, для моментального обміну інформацією, думками.

По-друге, електронна пошта зручна для роботи і професійного росту, для отримання різної спеціальної інформації. У Мережі є можливість отримувати безкоштовні багато інформації (у тому числі і рекламної) за передплатою через e-mail. Приміром інформаційні бюлетені, прес-релізи, спеціалізовані списки розсилки, огляд окремих ринків і продукції та ін Не використання цих можливостей - прояв слабкості на конкурентному ринку, обтяження себе на додаткові витрати коштів, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкриваються при бурхливому розвитку Інтернету.

По-третє, e-mail - можливість для прямого зв'язку, консультацій і співробітництва з кваліфікованими фахівцями. Що означає наблизитися до роботи з вищих стандартів - російськими, і навіть світовими.

По-четверте, володіючи електронною поштою, можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач з інформацією, яку часто запитують ваші партнери, клієнти, покупці або співробітники. При надходженні такого листа програма автоматично надсилає у відповідь потрібну їм інформацію (наприклад, відомості про ціни, технічні показники, інструкції, різні довідкові матеріали, рахунки-фактури, інформаційні бюлетені і багато ін.) Даний автовідповідач звільняє окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого використання його праці і здібностей або навіть замінити декількох співробітників. Якщо ж необхідно періодично інформувати мережу дилерів, то такий автовідповідач замінює розсилку по звичайній пошті, що заощаджує ваш час і витрати на папір, телефонні переговори, поштову пересилку.

По-п'яте, багато західних експертів кажуть, що відгук на грамотно складений лист вагоміше відгуку банерів. Особливість даного виду реклами полягає в досить суворому і індивідуальному характері спілкування зацікавлених осіб. Організація передачі повідомлень і їх обробка здійснюються за допомогою спеціальних вузлових комп'ютерів-серверів. Цей недорогий спосіб передачі рекламної інформації може, проте, вимагати досить тривалого часу (в порівнянні з іншими засобами передачі інформації в Інтернеті) за рахунок витрат часу на підготовку та масову розсилку, особливо у разі пересилання листів індивідуального утримання.

Електронне рекламно-інформаційний лист складається із заголовків, які містять службову інформацію (про автора листа, одержувача, шлях проходження по Мережі і т.д.), і змістовної частини листа. Існує можливість підпису електронного листа і його шифрування. Швидкість пересилання одного листа складає в середньому кілька хвилин. При цьому вартість електронної пошти мінімальна і не залежить від відстані, на яку посилається пошта. Основною перевагою електронної реклами за принципом поштової розсилки є соціально-територіальна вибірковість, простота, дешевизна і універсальність.

Організація рекламної кампанії за допомогою e-mail будується на тих же принципах, що і пряма поштова реклама.

Реклама в системі електронної комерції

Є достатні підстави для виділення такого особливого виду інтернет-реклами, як реклама в системі електронної комерції. Це обумовлено специфікою і певної відособленістю даної системи комерційних заходів, що включає в себе ряд послідовних операцій:

1. Передачу рекламно-інформаційного повідомлення в комерційну інформаційну систему.

2. Передачу замовлення від покупця, відреагували на цю інформацію.

3. Оплату за придбання будь-якої продукції (товарів) за електронними картками.

В якості товару в системі електронної комерції можуть виступати різного роду інформація, що передаються по Мережі засоби програмного забезпечення, продукція, товари і послуги. Основною проблемою при організації електронної торгівлі є забезпечення безпеки переданої інформації та проходження електронних платежів. Комерційні мережі, крім передачі рекламної інформації, широко використовуються для ведення ділових переговорів, встановлення контактів та укладання угод.

У Росії електронною комерцією і торгівлею вже активно займається ряд фірм, які збирають, обробляють і аналізують відомості з найрізноманітніших видів продукції (оргтехніка, програмне забезпечення, засоби зв'язку, банківське обладнання, аудіо-, відео-та побутова техніка, автомобілі, туристичні послуги, медикаменти та ін.) Вже існують фірми, що продають через цю систему деякі товари повсякденного попиту. Головні проблеми розвитку даного виду вітчизняної реклами полягають у високій вартості послуг, що надаються, а також неефективних системах захисту переданої інформації і платежів.

Розміщення посилань на різних ресурсах.

Суть даного виду реклами полягає в тому, щоб розташувати посилання на веб-сайт компанії рекламодавця в пошукових системах, каталогах, базах даних, інших сайтах, тим самим даючи можливість користувачам «виявити» потрібний їм веб-сайт. Рекламна кампанія, спрямована на оповіщення користувачів Інтернету про появу нового сервера, може включати в себе наступні заходи ^29:

Реєстрація сервера на пошукових машинах. При такому розміщенні слід мати на увазі, що навіть не роблячи ніяких дій щодо реєстрації сервера, новий сервер коли-небудь потрапить в пошукові машини, тобто в їхню базу даних, де буде укладена інформація про сторінки сервера і ключових словах. Але для отримання більш швидкого ефекту необхідно проявляти ініціативи та реєструватися в пошукових машинах.

Розміщення безкоштовних посилань у web-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернету для пошуку необхідної їм інформації. Каталог являє собою базу даних, організована по областях предметів. Відмінність від пошукових машин - потрапити до каталогу можна, тільки при реєстрації в ньому. Тому що каталог не має власних коштів для збору інформації, як в пошукових системах, то вся інформація про береться з реєстраційної форми, змушує бути уважним запису інформації про сервер ..

Розміщення посилань у «Жовтих сторінках». «Жовті сторінки» (Yellow Pages) - стандартний сервіс, який включає назву бізнесу, номери телефонів та факсу, адресу електронної пошти, посилання на сторінку в Інтернеті, кілька (2-5) рубрик, до яких може бути зарахований бізнес, і коротке (до 20-50 слів) опис діяльності компанії.

Реєстрація на тематичних web-серверах. Практично для будь-якої області знань в Інтернеті можна знайти сервери, які містять колекції посилань на інформаційні ресурси по даній області (Jump Station). Дані сервери мають звичайно велику кількість посилань і дуже популярні як стартова позиція для пошуку інформації в якій-небудь тематиці, від сюди можна зробити висновок, що розмістивши посилання на ваш сервер в тематичних серверах може збільшити число відвідувачів вашого.

Розміщення посилань на інших серверах. Посилання можна розміщувати на інших серверах за кількома напрямками:

- Розміщення посилань на серверах бізнес-партнерів, наприклад, виробник будь-якої продукції на своєму сервері може розмістити посилання на своїх дилерів;

- Розміщення посилань в обмін на будь-які інші блага чи послуги, наприклад дозвіл користуватися інформацією іншого сервера.

Публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер. Прикладом таких публікацій можуть бути онлайнові журнали.

Розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах. Велика кількість серверів рекордними показниками відвідуваності можуть надати можливості платно розмістити рекламні оголошення на своєму сервері. Приміром, банери, рекламні оголошення на серверах-пошукових системах.

Участь у телеконференціях. Не погана можливість реклами сервера - прийняття участі в роботі телеконференції, аудиторія якої представлена ​​потенційними споживачам продукції фірми.

Використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами. Реклама традиційними способами добре доповнює рекламу сервера в Інтернеті. Реклама сервера практично нічим не відрізняється від реклами інших товарів

Реклама в пошукових системах (контекстна реклама)

Для більшості рекламодавців ефективна реклама в Інтернеті вже давно асоціюється з поняттям «контекстна реклама». Контекстна реклама діє вибірково: рекламне повідомлення показується тільки тим, хто хоче його побачити. Користувачі виявляють цікавість до тих чи інших товарах і послугах, а ви пропонуєте їм допомогу, розповідаючи про свої пропозиції. По суті, споживач сам прикладає зусилля, щоб відшукати ваше рекламне повідомлення.

Найбільшою популярністю користується пошукова реклама, яка показується на сторінках видачі результатів пошуку в залежності від того, що шукає користувач. Побачивши правильно складений рекламний блок, користувачі розуміють, що знайшли те, що шукали, і з задоволенням переходять до вас на сайт. Саме тому Пошукова реклама так ефективна.

Інша важлива властивість пошукової реклами - вона не дратує. Реклама, яка реагує на запит користувача, сприймається як додаткова інформація. Наприклад, користувач запитав Яндекс, «де купити плазмову панель», і побачив у відповідь рекламний блок «Плазмові панелі в XXX за спеціальними цінами. Доставка в день замовлення ». З великою ймовірністю він на нього зреагує.

2.2.5 Директ-маркетинг

Директ-маркетинг - маркетинг, спрямований на індивідуального споживача у відповідності зі списком клієнтів, складеним самою фірмою (агентством) ^30.

Як правило, використовуються масові засоби зв'язку: пошта, телефон. Реалізується в декілька «кроків» спілкування з клієнтом, починаючи з розсилання листа з пропозицією товару чи послуги, каталогу, проспекту і т.д. ³²

Особливість прямого маркетингу складається в персональному виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування, регулярного підтримки з цим покупцем індивідуальних зв'язків. На світовому ринку завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим з'єднати в рекламній кампанії масовість з індивідуальним підходом до кожного споживача. Деякі фірми повністю відмовляються від традиційних форм реклами і від продажів через магазини і торгову мережу, а поширюють свої товари через презентації або на замовлення, розробляючи спеціальну маркетингову політику.

На світовому ринку прямий маркетинг розвивається втричі інтенсивніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею вдвічі прибутковіше для рекламних агентств.

Різновидами прямого маркетингу є:

1. директ-мейл-маркетинг - спосіб реклами товарів і послуг за допомогою прямої, безпосередньої адресної розсилки поштою рекламних матеріалів конкретним потенційним покупцям, замовникам;

2. телемаркетинг - вид маркетингу, заснований на використанні телефону для безпосереднього продажу товару споживачам;

3. телевізійний маркетинг - вид прямого маркетингу. Здійснюється через телебачення шляхом показу реклами, прямої відповіді (перші відповіли споживачі мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів.

Розглянемо більш детально директ-мейл-маркетинг, або пряму поштову рекламу.

Пряма поштова реклама (ППР), або direct mail, являє собою одну з форм реклами, що забезпечує найвищу соціально-економічну і територіальну вибірковість аудиторії. Соціально-економічна вибірковість означає відбір в якості адресатів розсилки осіб, що володіють певним соціально-економічним або професійним статусом, наприклад представників фірм, які можуть приймати сприятливі для нас управлінські рішення (президентів компаній, комерційних директорів, менеджерів і т.п.). Територіальна вибірковість ППР припускає, що ми будемо відбирати адресати, які розташовуються на «вигідних» для нас територіях і ринках, наприклад тих, де не працюють наші конкуренти, або тих, де потреба в наші товари представляється значною. ППР особливо ефективна при організації реклами товарів та послуг для порівняно невеликих груп споживачів.

Пряма поштова розсилка широко використовується в якості цілеспрямованої рекламної кампанії, захоплюючої тільки бажані сектора ринку, для здійснення наступних основних цілей:

1) пошуку нових клієнтів і партнерів;

2) підтримання існуючої клієнтури, створити відповідь потоку запитів від потенційних клієнтів;

3) безпосереднього контакту з клієнтами та партнерами, які знаходяться в інших регіонах або країнах і малодоступні для інших способів реклами;

4) виходу в ті сегменти, у які не вдається проникнути за допомогою інших засобів, для розширення ринкового сектору та збільшення обсягу продажів;

5) підвищення ефективності маркетингових засобів, а так само в якості доповнення до рекламної кампанії, спрямованої на охоплення різних цільових ринків;

6) напрямки диференційованих пропозицій потенційним клієнтам і партнерам в залежності від їх потреб, що є одним із проявів персоналізації;

7) завершення продажу або, принаймні, для перекладу переговорів на наступний етап, що наближує до укладення угоди.

В економічно розвинених країнах ППР є досить поширеною формою проведення рекламних кампаній, на яку рекламодавці витрачають до 25% рекламного бюджету. Зростає популярність ППР і в Росії.

Серед достоїнств ППР можна відзначити:

- Найвищий відсоток реакції з боку її отримувачів у перерахунку на тисячу осіб, порівняно з іншими формами реклами;

- Практична відсутність посередників, пряма лінія для виходу на потенційного покупця;

- Можливість контролю «спрямованості» реклами на цільову аудиторію і точності "попадання в ціль»;

- Певні переваги дає особистісний, аж до конфіденційного, характер спілкування з адресатами розсилки;

- Індивідуальне звернення, прийняте в системі ППР, як правило, не конкурує з іншими формами реклами та дає значний соціально-психологічний виграш;

- ППР не пов'язана з обмеженнями, властивими іншим формам реклами (формат, обсяг і характер посилається інформації, віддаленість адресата і т.п.) - це можуть бути звичайні листи, великоформатні складні пакети, багатосторінкові брошури і навіть бандеролі, що містять у собі ряд предметів;

- Організація і проведення кампанії з використанням ППР можуть бути досить точно прораховані в відповідності з маркетинговою стратегією і тактикою рекламодавця (терміни проведення, витрати, отримання результатів);

- Використання купонної системи (системи замовлень-талонів) значно спрощує розрахунки ефективності;

- ППР дає можливість точного обліку характеру реакцій адресатів, а отже, оперативного корегування дій рекламодавця.

Недоліки ППР, мабуть, не перевершують її достоїнств:

- Фінансові труднощі проведення ППР для підприємств малого бізнесу;

- Велика кількість послань в пошті адресата може дратувати і створювати ефект макулатурної;

- Недбалість в організації ППР і в першу чергу у формуванні розсильних списків, яка може звести нанівець всю кампанію;

- Швидкі і постійні зміни адресних координат потенційних рекламополучателей.

До основних етапів організації реклами за методом direct-mail можна віднести наступне:

1. Планування кампанії з використанням ППР.

2. Формування бази даних поштових адрес потенційних ділових партнерів і споживачів (розсильних списків).

3. Підготовка листів, рекламно-інформаційних повідомлень або будь-яких інших рекламних матеріалів, призначених для цільового розсилання.

4. Організація розсилки та роботи з адресатами.

5. Телемаркетинг (встановлення прямого контакту з адресатами).

6. Узагальнення та аналіз результатів розсилки, її ефективності.

Планування розсильний компанії.

На цьому етапі визначаються цілі поштової розсилки. За допомогою аналізу різних матеріалів і досліджень виділяються цільові групи адресатів з регіонального, галузевому, соціально-демографічному та іншими ознаками. Розробляються план і бюджет розсильний компанії. Визначається, що і коли буде розсилатися, який у відповідь реакції можна очікувати. Підраховується можливе число звернень від потенційних споживачів і передбачувана рентабельність поштової розсилки. Починаючи ППР, слід планувати цілий комплекс заходів, наприклад:

- Кампанія по розсилці листів;

- Коректування послань і організація відповідей після кожної розсилки;

- Організація роботи персоналу, зайнятого в акції з проведення ППР, та ін

Формування банку поштових адрес (розсильних списку потенційних споживачів і торгових партнерів) виступає як перший важливий чинник ефективності всієї рекламної кампанії.

Є декілька варіантів підходу до отримання розсильних списків: їх можна зробити самостійно, отримати в, порядку будь-якого обміну, придбати (купити) у спеціалізованих інформаційних або рекламних агентств, придбати через мережу статистичних служб, в інших організацій. Складання власних розсильних списків найчастіше починається з ознайомлення зі змістом різних довідників (відомчих, телефонних, адресних), каталогів різних фірм, ярмарків і виставок, різних публікацій, періодичних видань рекламної, інформаційної та комерційної спрямованості та ін Її головна мета - мінімізація питомої ваги безперспективних відправлень, так званих холостих пострілів.

Обмін розсильних списками також досить популярний. Так, наприклад, фірми, що виробляють пряжу (нитки), і фірми - виробники певного роду барвників в принципі не є конкуруючими, однак можуть мати одну цільову аудиторію в особі підприємств, фабрик і майстерень ткацького виробництва і працювати з ними за допомогою ППР.

І нарешті, у багатьох країнах існує мережа спеціалізованих агентств з величезними базами даних, які професійно займаються складанням розсильних списків, і багато рекламодавців часто вдаються до їх послуг.

При постійній роботі з адресатами, здійсненні повторних розсилань і для підведення підсумків рекламної кампанії велике значення має складання реєстрів розсилки з метою внесення коректив, фіксації повернень кореспонденції і певних реакцій адресатів. Найбільш доцільним є введення цих реєстрів в комп'ютері з метою постійного уточнення різноманітних відомостей про адресатів.

Підготовка тексту рекламно-інформаційного листа здійснюється з урахуванням наступних основних рекомендацій. Текст по можливості повинен бути коротким, не втомлювати адресата. Ідеальний варіант обсягу - одна сторінка (якщо, звичайно, це не завдає шкоди повноті змісту). Розростання обсягу листа може бути виключено використанням різного роду додатків. Форму і зміст поштового відправлення необхідно ретельно продумати. Реклама повинна активно використовувати всі мовні та інші засоби, а якість друку, розміщення тексту та ілюстрацій повинні бути привабливими для адресата.

Переважно друкувати його на фірмовому бланку з усіма атрибутами фірмової символіки, оформляти його так, щоб воно помітно відрізнялося від інших ділових паперів. Бажано уникати ксерокопій, помітно погіршують якість виконання листа. Хороший психологічний ефект дає форма особистого звернення до адресата, зазначення його посади, ступенів і звань, прізвища, імені, по батькові. Ці реквізити можна додруковувати на кожному типовому листі. При повторній розсилці слід максимально повторювати елементи оформлення першого листа з метою впізнаваності і запам'ятовування атрибутів вашої фірми.

Організація розсилки повинна відповідати вимогам контролю точності адрес, реєстрації часу (дати) розсилки в реєстрах, а також перевірки (можливо, вибіркової) фактів отримання кореспонденції адресатами. План розсилки будується відповідно до маркетингових завданнями фірми. У ньому визначається і характер розсилається матеріалу. Найбільш популярними видами відправлень є:

- Рекламні, рекламно-інформаційні та рекомендаційні листи;

- Листівки;

- Листівки;

- Буклети та проспекти;

- Каталоги;

- Журнали і книги;

- Прайс-листи;

- Сувенірні календарі та плакати;

- Візитні картки;

- Аудіо-, відеокасети, комп'ютерні дискети і CD;

- Програми та анкети.

Важливе значення мають і питання пакування рекламних послань. При цьому чимала роль відводиться конвертам як основного виду упаковки кореспонденції для розсилки. Всі зусилля рекламодавця зі складання бази даних адресатів, з підготовки ідеального тексту послання можуть виявитися марними, якщо лист упаковано в поганій конверт і є ризик, що воно не буде відкрито взагалі. У більшості випадків він є першим фактором впливу на думку, яке складеться у потенційного клієнта про звернення та про фірму-відправника.

Одним з найважливіших моментів у адресної поштової розсилки є нанесення адреси на конверт. Адреса повинен бути надрукований простим, легко читаним текстом, без зайвої, що вводить в замішання інформації. Недорогий і часто практикується спосіб - друк адреси на папері, яка ріжеться і потім приклеюється на конверт. Інший спосіб - друк адреси на стікерах. У разі використання конверта з вікном адресу наноситься на зворотну сторону листа.

Як вже зазначалося, саме головне - змусити одержувача розкрити конверт, що можна стимулювати різними розробленими способами:

1. Конверт обов'язково повинен притягувати погляд навіть при поверхневому перегляді кореспонденції - слід використовувати яскраві кольори, цікаву графіком, незвичайну папір.

2. Вибір кольору і графічного рішення повинен відповідати пропонованого товару чи послуги.

3. Щоб заінтригувати одержувача, можна взяти конверт з віконцем, через яке буде видно шматочок барвистою фотографії або фрагмент цікавого тексту на вкладеної листівці. Цікавість - частина людської природи.

4. Потрібно пам'ятати, що конверт - це агент з продажу, і виглядати він повинен солідно.

5. Рекламна напис на конверті збільшить ймовірність того, що його неодмінно відкриють. Напис на конверті і зображення повинні обіцяти одержувачу вигоду (явну чи приховану) будь-яким з наступних методів: можна задати питання, на який адресат відповість позитивно і який має на увазі якусь вигоду; надрукувати на конверті заголовок рекламного оголошення; заявити про який-небудь безкоштовному подарунок або новинці .

6. Не варто говорити занадто багато в рекламній написи на конверті, інакше одержувач подумає, що йому зрозуміло пропозицію і у нього не буде стимулу читати листа.

7. Не потрібно обіцяти того, чого немає в конверті, - можна втратити довіру адресата.

8. Можна запропонувати потенційному клієнтові взяти участь в чому-небудь, наприклад: «Особисто запрошуємо Вас ...»,« Ми святкуємо 5-річчя - приєднуйтесь! »

9. Якщо фірма відправляє серію пропозицій одним і тим же людям, варто змінювати зовнішній вигляд конвертів, інакше одержувач може подумати, що це повтор, і не відкриє конверт.

Завершальною стадією є упаковка матеріалів у конверти. Тут важливо дотримувати правильну послідовність вкладень (якщо їх декілька). Персоніфіковані листи не повинні переплутати своїх адресатів. Велике значення має акуратність.

Крім листів, упакованих у звичайні конверти, можливі й інші варіанти послань або упаковки рекламного послання, які можуть здорожувати або здешевлювати загальну вартість розсилки, зокрема:

Поштова листівка. Цей варіант дешевший, помітний, годиться не тільки для привітань, а й у тих випадках, коли досить малого обсягу інформації в посланні. Крім того, листівка відмінно працює в якості поворотного купона.

Лист без конверта (селф-мейлер). Ідея полягає в об'єднанні відразу декількох переваг - можливість цікавого дизайнерського рішення, що дозволяє залучити одержувача в якусь гру («а-ля дитяча книжка-розкладка»), і зменшення вартості за рахунок того, що конверт тут не використовується. Конструкція, як і випливає з назви, одночасно є і посланням, і конвертом (складений втричі аркуш формату А4 виглядає майже як євроконверт).

Варіантів згортання-розгортання можна придумати безліч, використовуючи різні хитрощі і сюрпризи. Ідея селф-Мейлера часто використовується для організації зворотного зв'язку в рекламних акціях з метою створення бази даних.

Складене поштове відправлення цього виду при відправленні по Росії має задовольняти основним вимогам - мати стандартне розташування прямого і зворотного адреси, мати прямокутну форму, допускати нанесення франкіровкі.

Рекомендовані листи та бандеролі. Рекомендований лист забезпечує гарантію доставки важливої ​​інформації, але це вимагає додаткових грошових коштів. Бандероль допоможе забезпечити доставку об'ємної рекламної продукції у вигляді каталогів і т.п. Для розсилки всіляких буклетів, проспектів та іншого формату А4 зручніше використовувати упаковку в целофан.

Телемаркетинг (встановлення прямого контакту з адресатами). У рамках телемаркетингу можлива організація call-центру (виділеної гарячої лінії). Організація call-центру найбільш ефективна при просуванні продукції масового попиту. При просуванні більш складної продукції, наприклад з категорії «business to business», можлива організація прямих телефонних продажів: після розсилки рекламних матеріалів фахівці з телефонним продажам обдзвонюють адресатів з метою з'ясувати їхній інтерес до даної продукції.

Узагальнення та аналіз результатів розсилки передбачає насамперед суворий облік і реєстрацію різноманітних реакцій одержувачів поштових відправлень.

Ефективний вплив на потенційного споживача (замовника) передбачає, як правило, кількаразову розсилку і проходження наступним алгоритмом:

1. Кампанія по розсилці (2-3 і більше листів).

2. Організація відповідей (після кожної розсилки).

3. Уточнення потреб замовників.

4. Оформлення замовлень на посилку продукції та її реалізація.

Правильна організація роботи з адресатами (реєстрами) і акуратна реєстрація зміни числа замовлень (розміру збуту, прибутку) значно спрощує процес підбиття підсумків і оцінки ефективності рекламної кампанії, про методи вивчення якої ми ще поговоримо надалі.

2.2.6 Мерчендайзинг

Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчендайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати. Він включив в себе такі інструменти маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, спеціальні засоби для стимулювання торгівлі, упаковку, спеціальні сублімую.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду або упаковки.

Результатом мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар. Важливим елементом мерчендайзингу є реклама на місці продажу.

Реклама на місці продажу - це рекламні матеріали (заходи), які використовуються (здійснюються) на місці продажу рекламованих товарів. Її головна особливість полягає в тому, що реклама на місці продажу, по суті справи, виступає як кінцева ланка реклами товару, поширюваної по різних каналах (ЗМІ та ін.)

Реклама на місці продажу виконує наступні основні функції ^31:

1. Рекламно-інформаційна діяльність магазину спрямована на оформлення простору торгового залу, інформування відвідувачів про місце продажу товарів різного асортименту і різних виробників всередині магазину.

2. Рекламні засоби стимулювання торгівлі - Оформлення демонстраційних стендів, аудіовізуальний оповіщення та оформлення, вплив на нюх клієнтів у рекламних цілях та ін

Фахівці в області магазинної реклами вважають, що за допомогою позамагазинної реклами доцільно рекламувати лише близько 15-20% товарів, тому сама важлива роль відводиться рекламі на місці продажу. Комплекс заходів, що здійснюється в місцях продажу товарів і спрямований на просування товару, марки, послуги, який, як правило, одночасно включає в себе безліч елементів реклами і форм стимулювання продажів, часто називають мерчендайзингом.

Головним принципом реклами на місці продажу виступає розробка фірмового стилю торгового підприємства, яка здійснюється з урахуванням наступних вимог:

- Більшість площ (за винятком підсобних) повинно служити меті показу та продажу товару;

- Велике значення має дизайн і планування приміщень, заснована на підрахунках числа покупців протягом дня і в годину пік;

- Найбільш ходовий товар і його реклама повинні розташовуватися поблизу від місця обслуговування;

- Маркетологи і рекламісти повинні планувати основні маршрути покупців, продавців, допоміжного персоналу та ін;

- Розміщення реклами може бути наближене безпосередньо до вітрин і прилавків, а іноді при вході в магазин і на маршруті покупця;

- Важливу роль виконують рекламні функції консультантів та усна реклама продавців.

Оформлення приміщень.

При рекламному оформленні приміщень дотримуються наступних правил:

- Не допускається занадто велика кількість елементів оформлення, так як в цьому випадку вони не сприймаються - «не зчитуються»;

- Недоцільно використовувати безліч контрастних кольорів - це втомлює покупця;

- Вибір кольорів для оформлення здійснюється у відповідності з рекомендаціями спеціалістів;

- Основні елементи рекламного оформлення краще розміщувати в головному, найбільш просторому залі.

Торговельне обладнання виступає найважливішим елементом рекламного оформлення. Тому при його розміщенні необхідно домагатися поєднання практичної, функціональної та естетичної сторін. Торговельне обладнання виконує функцію не тільки раціонального розміщення, а й залучення уваги покупців шляхом вмілої викладки товарів. Не слід захаращувати весь торговельний зал обладнанням, так як рекламний показ буквально всіх товарів неефективний. Показ товарів повинен бути витриманий в єдиному стилі.

Викладка товару може бути вертикальною, горизонтальною, а також відповідно до розміру (частіше - від малого до більшого). Товар повинен стояти «обличчям» (фронтально, логотипом) до покупця. Товари, виставлені «боком», істотно знижують рівень продажів (за деякими оцінками, до 25-30%). Товар повинен бути легкодоступним (щоб його можна було взяти в руки, потримати, прочитати написи і т.д.) і чистим (брудний товар створює відштовхуючий ефект). Кращі місця на полиці - приблизно на рівні очей. Для одного продукту необхідно 33 см довжини торгової полиці та розміщення 3-5 упаковок у ряд.

Існує набір рекомендацій та розрахунків використання POS-матеріалів (сукупність рекламно-інформаційних елементів оформлення: наклейок, цінників, форматного реклами, колірних коробів та ін) ^32:

- Використання на полицях табличок з назвою товару збільшує обсяг продажів у середньому на 94% (для рекламованих товарів);

- Одночасне використання табличок і спеціальної викладки збільшує обсяг продажів у середньому в шість разів (для рекламованих товарів);

- Використання форматної реклами, в тому числі світлових коробів, у торговому залі дає збільшення продажів в 2,5 рази (для рекламованих товарів у поєднанні з іншими засобами);

- Використання слогана на спеціальній викладенні збільшує обсяг продажів приблизно в два рази.

Крім того, для успішного мерчендайзингу необхідно:

- Розташовувати товар у місцях найбільшого скупчення людей або на шляху руху основного потоку покупців (місця входу і виходу в магазин, торгові зали, касові зони та ін);

- В місцях основної викладки товар повинен міститися в найкращому місці - «гарячій зоні», по центру стелажа (гондоли) і на відстані витягнутої руки;

- Кількість фейсинга (асортимент) представленого товару має відповідати або перевищувати частку, яку цей продукт займає на ринку;

- Продукт, який має менший термін реалізації, повинен розташовуватися ближче до покупця, а продукти з вичерпаним терміном повинні зніматися з полиць;

- Не допускати спустошення полиць, постійно заповнюючи їх товарами.

Оформлення вітрин.

Перевага вітринної реклами полягає в близькості рекламованого товару, в його показі «живцем», в наявності наочної інформації про якість, ціну, а також у наявності інших покупців, які обговорюють виставлені товари і виявляють до них інтерес. Вітрина реклама, як правило, виступає як підпору і укладає етап рекламної кампанії в ЗМІ.

Можна говорити про наступні видах вітрин:

Фасадні - Це засклений отвір у фасадній частині торгового підприємства. У них особливо ефективно розміщувати модні і перспективні товари. Вони можуть бути класичними (з глухою задньою стінкою) і наскрізними, що забезпечують більший приплив світла в торговий зал.

Зовнішні (Вуличні).

Демонстраційні.

Торгові.

Всі види вітрин поділяються на «моновітріни» (виставляється один вид товару) і «стереовітріни» (виставляється кілька груп товарів).

До основних підходів в оформленні вітрин відносяться:

1. Текстово-колірний. Розміщується не сам товар, а лише текстові елементи реклами, кольорове оформлення, геометричні фігури різних кольорів, виконані з різних матеріалів.

2. Композиційний підхід. Розміщується композиція з об'ємних декоративних елементів, іноді з муляжів або збільшень товарів, але не самі товари.

3. Квітковий. Розміщується декоративна зелень, світильники, квіти.

4. Товарний. Розміщується сам товар з декоративними елементами.

Бажано використовувати поєднання різних видів вітрин, але таким чином, щоб отриманий коктейль не був позбавленим смаку.

До рекламно-оформлювальних матеріалів відносять:

1. Вивіски й покажчики.

Вивіска - це елемент зовнішньої реклами, звичайно містить назву магазину, який вказує на вид власності (наприклад, ТОО, ТОВ) та профіль діяльності. Раніше (а іноді і зараз) це міг бути, наприклад, крендель, чобіт, слон і т.д. В даний час на вивісках часто розміщується товарний знак.

Покажчики розміщуються поблизу магазину і можуть повідомляти адресу, напрямок руху (маршрут прямування) до магазину, інформувати про асортимент товарів, новий товар і т.п.

2. Цінники, наклейки, ярлики, плакати і об'ємні конструкції.

Цінники і наклейки інформують про ціну на товар, можуть нести в собі елементи фірмового стилю. Вони можуть прикріплятися безпосередньо до товару (наклейки) або розташовуватися поруч із товаром.

Товарні ярлики містять інформацію про властивості товару, їх вживанні та правила користування, догляду за товаром.

Плакати - Як правило, плакати виготовляються друкарським способом. Серед них виділяють так звані бланко-плакати, на яких розміщується основна ідея реклами (торгова марка), а додаткові реквізити (ціна, адреса, телефон, знижки) доповнюють їх.

Об'ємні конструкції представляють собою збільшене (змінене в розмірі) або модифіковане зображення товару, наприклад куб, кулю і т.п.

Важливе значення мають пакувальні матеріали, до основних функцій яких відносяться:

- Запобігання продукту від псування;

- Засіб розфасовки (певна дозування товару);

- Зручність споживання (упаковка морозива, кондитерських виробів, чіпсів і т.п.);

- Засіб для перенесення або транспортування (сипучі речовини);

- Носій інформації (рецепт приготування, інструкція з використання та ін);

- Носій певних естетичних атрибутів, колірних сполучень і реклами;

- Засіб ідентифікації.

Найбільш популярною вважається упаковка, яка проектується виходячи:

- З оптимальної маси товару - вага, кількість (наприклад, на одноразове індивідуальне приготування, використання, на сім'ю і т.п.);

- По зручності відкривання або відкупорювання (консерви тощо);

- По зручності застосування (продукти у фользі для розігрівання в печі);

- За естетичними критеріями (різні пластикові флакони, ємності, коробки, які естетично виглядають у ванній, на кухні і т.д.);

- По можливості вторинного використання (пакети, пляшки, графини тощо);

- По контрастному виділенню серед інших товарів (особливо важливо в магазинах самообслуговування);

- По зручності зберігання в масі товарів.

Багато рекламодавців рекламують не тільки товар, але й упаковку, вказуючи на її зручність. Упаковка іноді демонструється на плакатах, календарях, щитах і вивісках. Спільна реклама товару та упаковки - ефективний елемент брендінгу, засіб збільшення збуту, координації рекламної діяльності виробників і продавців. Колір упаковки має велике значення. Рекламодавці грають на колірних пристрастях жителів окремих регіонів (глибинка, Африка віддають перевагу яскравим і помітні поєднання). Фотографічне зображення товару на упаковці краще мальованого. Колір упаковки повинен гармоніювати з кольоровим оформленням торгового залу, а в деяких випадках контрастувати з ним. Вже відомі невдалі сполучення, наприклад, бежевий зал, жовта і золота упаковка надають утомляющие вплив на покупця.

Захисні властивості упаковки. Упаковка повинна зберігати певні якості товару протягом якогось часу: з одного боку, не мати дефектів для втрати частини товару (висипання), з іншого - захищати товар від впливу зовнішнього середовища (наприклад, деякі ліки від впливу сонячних променів), і, по-третє, не допускати швидкого псування товару. Якість упаковки може іноді виступати і предметом реклами.

Робота персоналу.

Маркетингові дослідження показують, що зміна позиції продавця з пасивною на активну веде до щоденного збільшення товарообігу приблизно на 7%. Робота з персоналом передбачає його навчання з метою формування знань про товар і своєї торговій фірмі, вмінню продавати, володіти найважливішими психологічними навичками, налагоджувати людські контакти з покупцем і вести рекламну роботу на місці продажу.

Знання та навички, якими повинен володіти торговий персонал, включають:

- Знання про товар, його якісні особливості і модифікаціях;

- Знання про свою фірму;

- Знання про постачальників товару;

- Вміння показати товар лицем;

- Володіння інформацією про особливості групи цільового впливу;

- Знання про постійну клієнтуру;

- Навички ведення усної реклами.

Класична програма навчання торгового персоналу найчастіше складається з трьох частин:

- Маркетинг;

- Управління та організація;

- Реклама і спілкування стосовно до продажу.

При плануванні роботи персоналу перш за все враховується досягнення:

1. Мінімального часу обслуговування клієнта.

2. Максимальної уваги до покупця.

Для цього необхідно вирішити ряд проблем, пов'язаних:

- З режимом (годинником) роботи магазину, змінності;

- З необхідністю раннього приходу і пізнього відходу з магазина;

- З наявністю «вузьких» місць (інтенсивністю роботи протягом дня і в годину пік);

- З визначенням найбільш зручного часу для поповнення запасів;

- З механізмом підміни продавців;

- З системою збору відомостей про ходові і залежалих товари та ін

Контроль за роботою персоналу - Це перш за все контроль за правильністю розстановки торгових кадрів і, як результат, використання їх на тих місцях, де вони можуть працювати найбільш ефективно. Головним критерієм оцінки роботи персоналу є показники підвищення збуту, культури обслуговування, іміджу магазину. З урахуванням досягнень у роботі торгового персоналу повинна розроблятися ретельна і гнучка система заохочення їхньої роботи.

2.2.7 Спонсорство

У загальноприйнятому людством сенсі спонсорство - це фінансування при проведенні якого-небудь події, спорудження об'єкта, заходи і т.п.

Спонсорство відрізняється від благодійності тим, що при першому очікується відчутна віддача від вкладених матеріальних і моральних засобів. Це свого роду комерційну угоду з однаковою вигодою обох сторін. У новій економіці спонсорство визначається, як комерційне інвестування престижу компанії, бренду, товару.

Основною ідеєю спонсорства є те, що у спонсора починають виникати асоціації своєї діяльності і себе з об'єктом спонсорства, а так само намагається спроектувати на себе всі його позитивні характеристики і почуття, пов'язані з ним. Фактично, мова йде про перенесення іміджу.

Що спонукає компанії до спонсорства:

1. Найчастіше спонсорство вирішує проблеми тих компаній, чиї можливості в розповсюдженні реклами обмежені законодавством. У таких випадках спонсорство - одне з обмежених можливостей у зверненні до цільової аудиторії. Під цю статтю потрапляють виробники міцних алкогольних напоїв і тютюнових виробів. Яскравим прикладом є марка Nemiroff, яка спонсорує проведення боксерських поєдинків. У слідстві цих компаній даний бренд став асоціюватися у людей з сильними чоловіками. Даний досвід позитивно позначився при виході на російський ринок, збільшивши частку в 3 рази і лише за 2002 рік.

2. До даного інструменту маркетингових комунікацій вдаються навіть виробники традиційних продуктів, причиною служить труднощі інформаційного висвітлення в ЗМІ. Приклад: мінеральна вода Perrier вже чимало років є спонсором найбільших тенісних турнірів, що надає цій торговій марці суворий, консервативний імідж престижу.

Спонсорство може торкнутися тих цільові аудиторії, які недоступні або важкі іншим маркетинговим технологіям. Наприклад, спонсорство для елітного клубу є практично єдиним способом повідомити про послугу або товар тій достатньо вузькій групі споживачів з високим соціальним статусом.

При проникненні на закордонні ринки спонсорство може надати непосильну допомогу.

Наприклад, південнокорейські і японські корпорації фінансують у різних країнах соціально-культурної проекти, знайомлячи суспільство зі своєю національною культурою. А вода Perrier успішно вийшла на американські ринки, проспонсорував нью-йоркський марафон.

Деякі компанії вдаються до спонсорства для встановлення згодом контактів з державними та громадськими інститутами, регулярно проводять публічні акції. Спонсорство такого заходу не тільки встановлює і зміцнює спільну дружбу, а також допомагає у лобіюванні корпоративних інтересів у політичних колах.

Іноді спонсорство стає відмінним засобом для залучення людей до проектів спонсорованої організації. Ці відносини приносять додаткові дивіденди.

Прикладом може послужити багаторічну співпрацю Ермітажу з компанією Coca - Cola. Одне з їх спільних дітищ - сімейна освітня програма «Казковий Ермітаж», яка допомагає батькам підготувати малят до відвідин музеїв, прилученню до світової культури. Перші слухачі програми були діти співробітників Coca-Cola і запрошених журналістів.

Умови ефективного спонсорства

Успіх спонсорських кампаній найчастіше визначається контекстом, тому треба врахувати ряд деталей. Кожна з яких значно впливає на загальну ефективність всієї спонсорської кампанії.

Думка споживачів сильно велика і спонсорство не в змозі радикально його змінити, тому найбільший ефект досягається на ранніх стадіях запровадження товару або послуги на ринок. Пізніше використання спонсорства тільки посилить сформовані уявлення про товар або послугу, в результаті за допомогою одного тільки спонсорства компанія не зможе позбутися негативного іміджу.

Про ефективність спонсорства складно говорити, поки спонсор не закріпить зв'язок з заходом у свідомості людей через інші форми ІМК і не прийме певних зусиль у рекламі своєї спонсорської діяльності. Вартість самої спонсорської кампанії як правило нижче вартості програми підтримки, яка повинна бути ретельно продуманою. Від сюди можна зробити висновок, що ж таке спонсорство?

Спонсорство - це одна з форм маркетингових комунікацій, основною метою якої є створення міцної і позитивної асоціації спонсора з об'єктом спонсорства та донесення цієї асоціації до цільової аудиторії за допомогою інших форм маркетингових комунікацій.

Одне з основних умов, які визначають ефективність спонсорської діяльності - тривалість. На створення стабільного позитивного іміджу йде чимало часу. Оригінальність «одноразового» спонсора привертає багато уваги, але сила асоціації такого спонсора з об'єктом мала. Тільки постійне спонсорство може говорити про серйозність намірів компанії.

У конкурентній боротьбі спонсорство наділяє компанію стійким перевагою.

Міцною репутації добиваються не ті, хто роблять разові і великі грошові вливання, а ті, хто регулярно і послідовно працюють в конкретних напрямках.

Головний фактор успіху - збіг цільової аудиторії спонсорується об'єкта з цільовою аудиторією компанії-спонсора. Чим більше це збіг, тим імовірніше вихід на потенційних клієнтів. У період сприйняття спонсорської діяльності споживачем, оцінюється логічне відповідність один одному.

Є два типи відповідності:

Функціональна відповідність. Виникає при використанні за прямим призначенням товарів спонсора об'єктом спонсорства.

Іміджеве відповідність. Виникає при схожості іміджів спонсора і об'єкта спонсорства. Багато дослідників вважають, що спонсорство найбільш ефективно, якщо зв'язок між спонсором і об'єктом спонсорства обгрунтовані і логічні.

Важливе значення надає правильно розмістити елементи зовнішньої реклами.

Щирість намірів спонсора дуже важлива для ефективності діяльності. Спонсорство соціально значущих заходів викликає позитивні емоції, на відміну від спонсорства комерційних проектів. Важлива також ступінь експлуатації об'єкта спонсором, наприклад, нав'язливе використання символіки, безладний вибір спонсорованих об'єктів.

Г оловний проблема спонсорства - допомагає продавати, але не відповідає за рівні продажів. А ефективна спонсорська діяльність пов'язана зі зростанням обсягів продажів і отриманням прибутку

2.2.8 Event-маркетинг

Маркетинг (event-marketing), який пов'язаний безпосередньо з яким-небудь подією.

Спеціальні заходи (основний інструмент event-маркетингу) проводяться з метою створення певної емоційного зв'язку між брендом і споживачем, а також для підвищення рівня лояльності клієнтів до бренду. Кожний захід має вписуватися в єдину систему просування продукту, яка представляє собою комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, в тому числі і пряму рекламу. Рекламна кампанія з використанням event-маркетингу має «довгограючий ефект», оскільки починається задовго до події (прес-конференції, анонси) і продовжується після його проведення (публікації в ЗМІ і т.д.). Програма подієвого маркетингу звичайно включає в себе наступні елементи:

-Аналіз загального плану маркетингу компанії. Даний аналіз необхідний для розуміння загальної стратегії розвитку компанії і показників її діяльності, яких необхідно досягти;

-Визначення цільової аудиторії;

-Вибір типу спеціального заходу, визначення його цілей, завдань, очікуваних результатів;

-Розробка технічного завдання (брифу) заходи для внутрішніх і зовнішніх підрядчиків;

-Залучення підрядників;

-Проведення заходу;

-Аналіз ефективності.

Дуже важливо правильно вибрати подія. Частіше за все таке рішення приймається, виходячи з інформації про цільову аудиторію продукту і популярності того чи іншого події серед її представників. Тому, починаючи з етапу вибору події, рекомендується співпрацювати з Агентством з проведення спеціальних заходів (event-агентством). Така взаємодія передбачає чітке уявлення Агентства про завдання та цілі події.

Крім того, слід провести аналіз програм просування продукції конкурентів. В даний час на ринку склалася ситуація, коли вичерпані можливості для глобального зростання. Повним ходом йде війна брендів за перерозподіл часток вже «грають» на ринку компаній. Метою війни є захоплення частки ринку противника, стратегія - переключити споживача бренду компанії-конкурента на власний. Яким чином подія може вплинути на поведінку споживачів? Спеціальні заходи дозволяють не тільки наблизити продукт до споживача, але і створити атмосферу, яка ідеально відповідає бренду, залишають якесь емоційне враження у свідомості споживача, при чому це враження прямо пов'язане з брендом, тобто створюється емоційний зв'язок: «споживач» - «бренд» . Тому, при організації спеціального заходу слід врахувати, що всі його складові повинні бути безпосереднім чином пов'язані з брендом. Такий підхід називається brand experience і передбачає «повне» занурення споживача в світ бренду. В даний час все більша кількість маркетологів відзначають високу ефективність використання brand experience в просуванні товару на ринку. Даний підхід дозволяє ще до виведення бренду на ринок сформувати у свідомості споживачів «правильний» хід думок і надати йому потрібні аргументи на користь покупки.

Таким чином, використовуючи спеціальні заходи в програмі просування бренду, слід враховувати велику кількість різних нюансів, тільки облік всіх складових події забезпечить побудова ефективної комунікації між споживачем і брендом.

2.2.9 Сервісне обслуговування

Кожна фірма, що виготовляє найрізноманітніші вироби, і насамперед такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати та обладнання, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.

Створення служби сервісу для клієнтів (покупців, споживачів) є обов'язковим маркетинговим умовою організації товарної пропозиції. Коли ринковий продукт за рівнем конкурентоспроможності дорівнює іншим знаходяться на ринку аналогічним продуктам, покупці вважають за краще купувати такий продукт, який поєднується з сервісом. Сам зміст сервісу іноді незначно, але іноді настільки істотно, що відіграє певну роль у реалізації товарного пропозицію, як, наприклад, при продажу товарів у кредит, організації технічного обслуговування та ін

Сервіс - Це система обслуговування покупця, що дозволяє вибрати найкращий для нього товар і забезпечити його оптимальне споживання протягом періоду, прийнятного для споживача.

З даного визначення випливає, що сервіс може бути організований як до придбання товару і під час його продажу, так і в період експлуатації товару. З урахуванням цього виділяють:

• передпродажний сервіс;

• післяпродажний сервіс.

У свою чергу, післяпродажний сервіс поділяється:

• на гарантійний сервіс;

• на післягарантійний сервіс.

До предпродажному сервісу відносяться консультування покупців, певна підготовка товару до продажу та експлуатації, а також забезпечення у разі потреби відповідної документацією. Такий сервіс завжди є безкоштовним. Основне призначення його - мінімізувати зусилля покупця за вибором, випробуванню та придбання товару.

Гарантійний сервіс включає всю сукупність робіт, необхідних для експлуатації товару в період дії гарантійних зобов'язань його виробника. Хоча вважається, що таке обслуговування здійснюється безкоштовно, в реальності вартість проведених робіт, а також використовуваних запасних частин і матеріалів включається в продажну ціну товару.

Гарантійний термін споживання товару може включати як кілька місяців, так і кілька років. Нерідко в гарантійний сервіс включається навчання персоналу покупця, перевірка роботи проданого обладнання, проведення різних профілактичних робіт, заміна окремих деталей, частин і вузлів. Тому деякі види післяпродажного сервісу звуться технічного обслуговування.

Післягарантійний сервіс здійснюється за плату і по суті нічим іншим не відрізняється від гарантійного. Він проводиться, як правило, відповідно до укладених контрактів, в яких обговорюються надавані послуги, їх обсяг і ціна.

Існують різні варіанти організації сервісу. Однак найбільш часто використовуються наступні:

• необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;

• сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів виробника;

• для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;

• виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;

• для виконання сервісних робіт залучаються посередники, що гарантують повноту та якість сервісу;

• частина сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з підприємницьких структур, зазначених вище.

Сервісне обслуговування (при гарній його організації) може бути і самостійною статтею доходів фірми, оскільки навіть при помірній ціні на сервіс і запчастини забезпечується додатковий прибуток за рахунок багаторазовості відповідних операцій.

Дещо складніше будується сервіс щодо послуг, які виступають в ролі ринкового продукту, оскільки їх реалізація, як правило, невіддільна від виробництва. Але й тут при бажанні можна використовувати різний супроводжуючий сервіс. Так, фінансові послуги можуть здійснюватися прямо, тобто через безпосередній контакт з клієнтом, або опосередковано - через посередників, зручних для клієнта. Вони можуть бути надані в офісі фінансової компанії, банку або в місці, зручному для клієнта, а за формою оплати - на основі разового або абонементного обслуговування, з розрахунком за фактом виконання послуги або в кредит і т. д.

Іноді послуга може бути вирішальною для репутації фірми, її «козирем» в очах покупців або клієнтів. Тому фірми часто йдуть на додаткові витрати, пов'язані з розширенням сервісного обслуговування. Комерційні структури систематично проводять дослідження якості послуг, що надаються, використовуючи для цього опитувальні листи.

Виміряти прибуток від надаваних сервісних послуг можна значно пізніше в порівнянні з витратами фірми на організацію сервісу. Нерідко її взагалі складно простежити і оцінити, так як прибуток носить у сфері сервісу прихований характер і виявляється в зростанні престижу фірми, що сприяє залученню нових клієнтів і збільшення продажу і послуг, у відносному скороченні збитків від виробничих і комерційних операцій, у можливості пом'якшення цінової конкуренції та т.п.

Маркетинг у сфері послуг має свої особливості. Для професійної практики, наприклад фінансової, юридичної, банківської, аудиторської та ін, методи формування масового попиту, прийняті в товарному маркетингу, не завжди застосовні. Більш ефективні особисті контакти з клієнтами, тобто на стадії продажу передбачувана робота чи послуга не мають відчутної матеріальної форми, який мають вироби. Якщо товари вміють хіба що «говорити самі за себе», то в пропозиція послуг набагато більше значення має реклама фахівців та їх професійних знань, майстерності, суспільно визнаних заслуг у вигляді отримання призів на конкурсах, нагород та інших

Кожен з наведених вище варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми вибрати ті з них, які найбільшою мірою задовольняють запити споживачів, забезпечують їм високий рівень необхідного сервісу.

2.2.10 Особисті продажі

Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж може ставити ефективним засобом.

Особливості техніки особистого продажу:

1. Це особистий контакт кількох людей, які за період спілкування пристосовуються до потреб один одного.

2. У процесі особистих продажів виникають найрізноманітніші стосунки: від формальних до дружніх.

3. Особиста продаж завжди спонукає покупця яких-небудь відреагувати на звернення, як мінімум відмовою.

Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.

Етапи процесу особистого продажу

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як послідовність етапів, кожен з яких повинен бути освоєний торговим агентом досконало (Додаток № 4). Спрямовані всі ці кроки, перш за все на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.

Пошук і оцінка покупця.

Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.

Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

Контакт

Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.

Презентація та демонстрація

Під час презентації торговий агент викладає покупцю «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень).

Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.

Укладення угоди

Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.

Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.

2.2.11 Інтегровані маркетингові комунікації

На сайті енциклопедії «Вікіпедія» є визначення Інтегрованих маркетингових комунікацій - це концепція використання чотирьох комунікацій маркетингу, виходячи з єдиних цілей: реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, стимулювання збуту. Кожна з комунікацій доповнює іншу (виникає ефект синергії), приводячи до ефективності, якої складно домогтися, використовуючи тільки одну з комунікацій ^33.

Синергетичний ефект - це ефект взаємодії скоординованих (інтегрованих) маркетингових і рекламних дій різного типу, об'єднаних однією метою, завдяки чому загальний ефект взаємодії може перевищувати суму впливу кожного з них окремо.

У маркетингу під інтегрованими комунікаціями розуміють:

-Поєднання відповідних форм і типів реклами, стимулювання продажів, паблік рілейшнз і особистих продажів;

-Відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки або, точніше, особливе "макропозіціонірованіе" торгової арки;

-Інтеграція методів і засобів реклами з урахуванням часу та інтересів покупців.

Що таке ІМК? Одна з основних комунікаційних тенденцій останнього десятиліття полягає у більш активному використанні інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Поняття ІМК об'єднує в собі всі інструменти маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки, призначені для формування звернень, що направляються цільової аудиторії і службовців для просування продукції фірми до споживача. ІМК перебудовує маркетингові комунікації для того, «щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві - як потік інформації з єдиного джерела».

У тих же компаніях, в яких активно використовується ІМК, застосування інструментів маркетингових комунікацій здійснюється координовано, що дозволяє створити ефект синергії. Його зміст полягає в тому, що узгоджене використання різних інструментів комунікацій дозволяє домогтися більш високого загального результату, ніж роздільне. Іншими словами, ефект синергії служить ілюстрацією відомої думки про те, що ціле є чимось більшим, ніж просто суму окремих його складових.

Для створення синергії фахівці з маркетингових комунікацій повинні знати, за яких умов кожен з інструментів комунікацій працює найкращим чином і як можна організувати їх спільне використання. Різні види комунікацій забезпечують встановлення контакту з цільовою аудиторією різними способами, причому деякі з них взаємно доповнюють і підсилюють один одного. Крім того, фахівці фірми повинні розуміти, чого можна досягти за допомогою того чи іншого інструменту маркетингових комунікацій і в чому полягають сильні і слабкі сторони його використання. Наприклад, реклама здатна миттєво і багаторазово досягати своєї цільової аудиторії. Крім цього, вона добре інформує споживачів про нові товари і нагадує їм про позитивний досвід купівлі продукції цієї фірми в минулому. У той же час зв'язки з громадськістю здатні створити маркетингові звернення, що користуються високою довірою покупців. Заходи щодо стимулювання збуту можуть виявитися найбільш ефективними при негайній відповідної реакції споживачів, наприклад, коли компанія створює реальні стимули для випробування нового товару.

Важливо пам'ятати, що використання цих інструментів має свої плюси і мінуси, тому кожен з них буде найбільш ефективний при вирішенні певних маркетингових завдань.

Причини створення ІМК

Хоча деякі фахівці стверджують, що ІМК є не більш ніж тимчасовим захопленням, все більша кількість компаній з успіхом використовують її у своїй маркетинговій діяльності.

Одночасно із зростанням загальносвітової конкуренції, розвитком технічного прогресу і появою більш інформованих покупців підприємства стали мати потребу в більш стійкою прихильності споживачів до своєї продукції і в іміджі, який міг би поширюватися по всьому світу і надавати все більш сильний вплив на купівельну аудиторію. З точки зору маркетингу це означає, що компанії хотіли б домогтися більш високих результатів за рахунок підвищення ефективності плану та бюджету маркетингових комунікацій. Застосування інтегрованого підходу дозволяє знизити рівень витрат компанії, оскільки ІМК ретельно координує і взаємно пов'язує використання всіх елементів маркетингу-мікс. Це особливо справедливо для невеликих, чутливих до великих витрат фірм, які не можуть собі дозволити ризикувати всіма коштами з бюджету маркетингових комунікацій заради проведення єдиної рекламної кампанії.

Наприклад, на початку 1970-х рр.. авіакомпанія Southwest Airlines стала використовувати ІМК, оскільки не мала достатніх коштів на рекламу. Обігравши назва містечка Love Field (Поле Любові) в штаті Техас, в якому знаходився її центральний офіс, вона стала просувати на ринок авіаперевезень свої власні маршрути з допомогою особливої ​​екіпіровки обслуговуючого персоналу, випуску листівок з розкладом польотів і установки спеціальних кнопок виклику чергового адміністратора компанії, після натискання на які спочатку звучали такі слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways »(« Як ми вас любимо? Давайте порахуємо вартість вашого польоту »). У повітрі пасажирам пропонувався прохолодний напій під назвою «Love Potions» («Любовний напій»). Усі маркетингові звернення Southwest Airlines, що направляються потенційним клієнтам, говорили про те, з якою любов'ю готова їх обслуговувати авіакомпанія і як вона піклується про те, щоб заощадити їх гроші. Хоча ця авіакомпанія стійко розвивалася протягом останніх 20 років, її програма маркетингових комунікацій як і раніше носить інтегрований характер: використовувані звернення зберегли свою простоту і спрямованість на підтримку хорошого настрою пасажирів, мають низьку вартість і (особливо останнім часом) поширюються самими різними способами, починаючи від телевізійної реклами і закінчуючи спеціальним екіпіруванням стюардес, які розносять закуски та напої в польоті.

Далі я розгляну чотирьох основних причин застосування ІМК: її більш високої ефективності, позитивного впливу на зміцнення прихильності споживачів, важливої ​​ролі у розвитку міжнародного маркетингу та здатності надавати додаткові впливу на комунікаційні процеси.

Ефективність

З'явилися в останнє десятиліття нові технічні засоби збору даних, такі як сканери та об'єднані бази даних, дозволили підприємствам більш точно оцінювати і передбачати купівельну активність споживачів. В результаті фірми отримали можливість більш ефективно здійснювати сегментування цільових аудиторій з допомогою нових технологій розповсюдження маркетингових звернень замість того, щоб витрачати величезні суми на проведення масових рекламних кампаній. До числа цих технологій відносяться, зокрема, інтерактивні засоби поширення інформації, цифрове телебачення та Інтернет.

У той же час компанії відчувають потребу в підвищенні дієвості своїх маркетингових комунікаційних програм. Інтегровані маркетингові комунікації є «найбільш низьковитратних методом досягнення маркетингових цілей, оскільки вони ретельно оцінюють роль кожного компонента маркетингу-мікс». За рахунок стратегічно продуманих, ретельно спланованих і вміло реалізованих звернень компанії можуть домогтися більшої ефективності маркетингових комунікаційних програм.

Два важливі події, що відбулися на початку 1990-х рр.., Як у краплі води відбили посилення зацікавленості компаній в підвищенні ефективності маркетингових звернень. Перша подія пов'язано зі створенням рекламним агентством BBDO для свого клієнта фірми Chrysler організації під назвою Pentacom. Ця організація стала займатися купівлею рекламного часу в електронних ЗМІ та рекламного місця в друкованих виданнях для розміщення реклами своїх клієнтів.

Хоча Pentacom діяла в якості дочірнього підприємства BBDO, вона здійснювала купівлю всього рекламного часу для трьох інших рекламних агентств, що належали фірмі Chrysler, які раніше робили це незалежно один від одного. За рахунок зосередження в своїх руках всіх придбаних каналів поширення рекламної інформації Pentacom отримала додаткові переваги при веденні переговорів зі своїми клієнтами. Крім того вона змогла домогтися підвищення ефективності своєї роботи за рахунок зниження питомих витрат і отримання знижок у продавців внаслідок збільшення обсягів покупок рекламного часу.

Однак одночасно зі скороченням рекламних бюджетів багато фірм збільшили витрати на використання інших інструментів маркетингових комунікацій, головним чином прямого маркетингу і заходів щодо стимулювання збуту.

Як домогтися більш міцної прихильності споживачів?

Підприємства бізнесу та діячі ринку однаково занепокоєні зниженням прихильності споживачів торговельної марки, яке виникає в результаті зростання числа доступних товарів та активізації заходів щодо стимулювання збуту. Необмежене використання заходів по стимулюванню збуту сприяє тому, що навіть самі лояльні споживачі починають чекати від фірми спеціальних пропозицій і зниження цін. З декількох товарів приблизно однакової якості покупці нерідко вибирають лише той, який розпродається на пільгових умовах. Таке надмірне стимулювання збуту створює для компаній великі труднощі в забезпеченні прихильності покупців їх фірмової торговельної марки, оскільки фактор ціни стає більш важливим, ніж фактор імені виробника товару.

Але цікаво те, що багато компаній поступово вчаться використовувати різні інструменти маркетингових комунікацій, включаючи і заходи щодо стимулювання збуту, для зміцнення прихильності споживачів певній торговій марці. Розробляються для цього більш складні маркетингові програми грунтуються головним чином не на рекламі, як це було в недавньому минулому, але більшою мірою використовують зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, організацію спеціальних маркетингових заходів, а також заходи по стимулюванню збуту.

Занепокоєння з приводу зниження прихильності споживачів торговим маркам, безумовно, є виправданим. Розвиток технологій, заснованих на використанні баз даних, дозволило виявити активних споживачів, які прагнуть до задоволення своїх запитів, шукають додаткові стимули для здійснення покупок, а також ознаки того, що компанія приділяє увагу таким важливим проблемам, як здоров'я населення та екологія. Найбільше такі споживачі прагнуть до встановлення безпосереднього контакту з фірмою і її торговою маркою, оскільки їм не вистачає терпіння виносити настирливі форми встановлення комунікацій, подібні рекламі.

Споживчий скептицизм жителів Північної Америки знайшов своє відображення в позиції урядів деяких інших країн, які настільки перестали довіряти рекламі та інших засобів маркетингових комунікацій, що стали активно переконувати вітчизняні фірми відмовитися від їх застосування. Наприклад, деякі країни мусульманського світу і Східної Азії суворо контролюють зміст реклами. У Німеччині діє жорсткий закон щодо продажу інформації про споживачів для її подальшого використання в цілях проведення прямого маркетингу. Однак незалежно від того, з ким пов'язана причина цього недовіри - зі споживачами або з урядами, слід визнати, що населення починає все негативніше ставитися до надмірно нав'язливим формам маркетингових комунікацій.

Нові технології створюють небачені раніше можливості для здійснення двостороннього контакту між компанією і її цільовою аудиторією, причому ініціатива встановлення контакту може виходити від споживача. Такі типи комунікацій з часом стануть доповнювати або навіть заміняти ті види масових комунікацій, які використовувалися в минулому.

Міжнародний маркетинг

Ще одним чинником, що обумовлює необхідність розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій, є безперервно зростаюча інтернаціоналізація або глобалізація ринкової діяльності. Сучасним компаніям доводиться управляти своїми підрозділами, розташованими не тільки в одному місті чи штаті, але і в багатьох країнах світу. Рішення цієї управлінської завдання істотно ускладнює процес формування іміджу компанії і поширення її маркетингових звернень.

При використанні міжнародних комунікацій необхідно вирішити, які з них будуть підпорядковуватися загальним стандартам, а які тільки місцевим. Наприклад, при організації міжнародної реклами загальна стратегія рекламної кампанії уніфікується, тобто фірма використовує однакове позиціонування товару і орієнтується на одну й ту ж цільову аудиторію в кожній країні. У той же час локальна рекламна кампанія може бути організована з урахуванням мовних, культурних, історичних та інших особливостей кожної країни або її областей.

Вплив

Вплив маркетингових комунікацій має на увазі не тільки скорочення ваших запасів готівки. Маркетингове звернення, автор якого знає, що, коли і кому конкретно він збирається повідомити, може виявитися більш ефективним, ніж масове рекламування спільної ідеї. Крім того, одна й та ж думка, повторювана різними джерелами інформації, звичайно засвоюється швидше і міцніше.

Використання нескоординоване підходу призведе до руйнування, ніж до зміцнення іміджу компанії та положення її торгової марки, особливо якщо маркетингові звернення будуть нести в собі взаємовиключну інформацію. Наприклад, компанія, яка обіцяє своїм акціонерам високі прибутки в майбутньому році і одночасно заявляє своїм співробітникам про неможливість збільшення їхньої зарплати зважаючи на збільшення витрат виробництва, легко може втратити довіру і тих і інших. Інтегровані маркетингові комунікації створюють механізм, що дозволяє виявляти подібні суперечливі звернення, що особливо важливо, оскільки одні й ті ж учасники маркетингового процесу можуть одночасно належати до груп з протилежними інтересами. Наприклад, співробітник компанії може бути її акціонером, а керівник місцевого органу самоврядування - власником фірми, що поставляє компанії вихідні матеріали і т.д. Таке часткове «перекриття» різних груп учасників маркетингового процесу створює ймовірність того, що люди, що належать до однієї з груп, отримають звернення, призначене для іншої групи.

ІМК покликана управляти всіма зверненнями, що покликані учасникам маркетингового процесу або одержуваними від них. Таке управління передбачає координацію дій усіх підрозділів компанії, а не тільки тих, які займаються маркетинговими комунікаціями. Однак чим більше співробітників освоять застосування ІМК, тим легше стане її планування в масштабах всієї компанії.

Модель ІМК

Вона включає в себе маркетингові комунікаційні звернення, зображені, і показує їх зв'язок з планом маркетингу. Кожен елемент маркетингових комунікацій визначається загальним планом маркетингу і його цілями. Маркетинг-мікс для традиційного плану маркетингу утворюється з чотирьох основних елементів: маркетингових комунікацій, товару, способів реалізації товару та ціноутворення. Проте відносно плану ІМК фахівці з планування звернень визнають, що маркетингові комунікації не є єдиним елементом маркетингу-мікс, здатним переносити інформацію. Три інших елемента маркетингу-мікс можуть передавати звернення, які нерідко грають у прийнятті споживчих рішень навіть більш важливу роль, ніж заплановані маркетингові звернення. У нашій моделі ІМК ми показуємо комунікацію в якості четвертого елемента маркетингу-мікс, що підтримує три інших. Іншими словами, маркетингові комунікації пов'язують воєдино всі елементи маркетингу-мікс. Друга частина моделі служить для докладного відображення плану маркетингових комунікацій. Цей план грунтується на підході, прийнятому для ІМК, тобто включає в себе плановані і незаплановані маркетингові звернення.

Розподіл відповідальності. З боку замовника (рекламодавця) за координацію всіх ІМК з даної марки несе відповідь менеджер з комунікацій. Іноді за координацію реклами, заходів щодо стимулювання збуту, паблік релейшнз беруть на себе відповідальність рекламні агентства. При ІМК головну роль в процесі стимулювання збуту і планування реклами буде грати не агентство, а замовник.

Стратегія виходу на новий ринок. Хоч реклама і займає основну частину кампанії ІМК, це не, що починати необхідно з неї. Вихід на ринок тих або інших марок може починатися з їх ексклюзивного розповсюдження тим чи іншим способом. Так впровадження нового продукту має супроводжуватися налагодженням зв'язків з громадськістю за допомогою набору PR - технологій.

Широка координація різних засобів інформації. ІМК увазі під собою не тільки такі засоби просування як реклама в ЗМІ. Він включає в себе використання методів стимулювання: пробні зразки, купони, створення і посилення лояльності споживачів до марки; програма налагодження зв'язків з громадськістю (у таких формах, як прес - релізи, спонсорства); використання методу негайної реакції споживача (поштова реклама, по телефону або розміщення в місцях здійснення покупки). Для багатьох фірм навіть самі торгові точки та їх обладнання стають досить ефективним засобом реклами.

Справжній сенс ІМК полягає в роботі організацій, які орієнтуються на кілька аудиторій споживачів: роздрібних продавців, працівників самої компанії, її торговий персонал. Завдання ІМК полягає в макропозіціонірованіе марки (весь набір цілей комунікації) залишалося як можна більш стабільним і послідовним.

Ефективність використання інтегрованих маркетингових комунікацій вже не викликає сумніву в політичному, спортивному, страховому, банківському маркетингу та інших його галузях.

2.3 Основні етапи роботи над створенням системи комунікацій та ключові фактори успіху ефективних комунікацій в новій економіці

Стратегія маркетингових комунікацій гармонійно вписується в структуру менеджменту компанії і є ключовим елементом маркетингової стратегії. Ієрархія стратегічного планування на підприємстві виглядає наступним чином: на першому місці - загальна стратегія компанії, з неї випливає маркетингова стратегія, з якої, у свою чергу, слід стратегія маркетингових комунікацій.

Дана стратегія складається з дев'яти етапів і є основою для розробки плану маркетингових комунікацій.

1. Аналіз поточної ситуації

Попередній аналіз необхідний у першу чергу, щоб оцінити наявні ресурси, а також проаналізувати маркетингові стратегії конкурентів. Аналіз ситуації включає: аналіз, у якому враховуються минулі аспекти діяльності компанії за показниками маркетингу; її сильні і слабкі сторони; оцінку ситуації, в якій діє компанія з точки зору потенційних можливостей і загроз. Тут також можуть бути враховані ключові фактори, які впливають на майбутнє компанії.

До досліджуваним аспектам діяльності компанії можуть бути віднесені:

- Конкурентні стратегії маркетингових комунікацій та реклами;

- Поведінка споживачів;

- Комунікаційні та рекламні можливості на ринку;

- Міжнародний досвід (кращі практики з суміжних галузей);

- Канали дистрибуції;

- Продукт.

При цьому може використовуватися наступний інструментарій:

- Маркетингові дослідження;

- Звіти відділу продажів;

- SWOT-аналіз (аналіз сильних, слабких сторін, можливостей, загроз).

2. Постановка цілей і завдань

Комунікаційні мети можна планувати з використанням моделей ієрархії результатів, які будуть як основа у визначенні ступеня впливів на споживача розробляється плану.

Цілі маркетингових комунікацій:

1. Створення поінформованості;

2. Досягнення розуміння;

3. Забезпечення змін у ставленні до товару і в його сприйнятті;

4. Досягнення зміни в поведінці споживачів;

5. Підкріплення попередніх рішень.

3. Визначення цільової аудиторії

Якщо ви неправильно виберете аудиторію, то маркетингове звернення приречене не невдачу. Для правильного визначення цільової аудиторій фахівцям з маркетингових комунікацій треба володіти детальною інформацією про ринок, товари, виробників і продавців, про використання цих товарів, а також і про тих, хто зможуть вплинути на купівельну рішення і сприйняття продукції фірми.

Серед основних типів цільових аудиторій, як правило, виділяють:

- Первинну - покупці;

- Вторинну - професійні спільноти (партнери, дилери, постачальники, журналісти і оглядачі, потенційні клієнти, акціонери, співробітники компанії і т.д.).

Принципи сегментації цільової аудиторії:

- Географічний (регіон, тип поселення, клімат, щільність населення);

- Поведінковий (регулярність покупок, ставлення до товару, шукані вигоди);

- Психографічний (суспільний клас, спосіб і стиль життя, тип особистості);

- Соціально-демографічний (стать, склад сім'ї, вік, рівень доходів, освіта, національні особливості споживання і т.д.).

4. Вибір інструментів маркетингових комунікацій

Даний момент повинен здійснюватися виходячи із специфіки ринку. Наприклад на ринку B 2 B і в промисловому маркетингу головну роль грають продажу, підтримувати які необхідно (виставки тощо). На рекламу виділяють, як правило невелику частку коштів. З споживчими брендами все з точністю до навпаки: рекламі виділяють велику частину бюджету комунікацій, а так само підтримку іміджу та дизайн.

5. Формулювання комунікаційних повідомлень

Після визначення цільової групи, треба придумати комунікаційне послання. Первинна цільова аудиторія:

- Функціональне повідомлення - мова йде про сприйняття корисності продуктів чи послуг, які асоціюються з брендом;

- Соціальне повідомлення - мова йде про здатність споживачів ідентифікувати себе з групою;

- Емоційне повідомлення - здатність бренду викликати емоції.

Вторинна цільова аудиторія: до неї інформація доходить через PR та ЗМІ.

Визначити інформацію, яку треба донести до цільової аудиторії-процес складний і важливий.

6. Визначення бюджету

Бюджет відіграє найважливішу роль в ступені використання кожного інструменту маркетингових комунікацій, тому що після його визначення відбувається розподіл коштів між елементами маркетингових комунікацій.

7. Вибір засобів доставки маркетингових звернень

Щоб успішно спланувати систему доставки маркетингових звернень, треба ретельно проаналізувати переваги і недоліки каналів розподілу зрозуміти, чому обрано той чи інший канал.

8. Реалізація стратегії

Успіхом стратегій маркетингових комунікацій може послужити її правильне здійснення. У процесі реалізації стратегій є три етапи: перший - приймаються рішення менеджером з маркетингових комунікацій по всіх елементів плану (засоби реклами, її обсяги, час і період випуску і т.д.). Тільки координація зусиль всіх спеціалістів призведе до успіху.

8. Оцінка результатів і коригування комплексу маркетингових комунікацій

По закінченню реалізації треба з'ясувати, чи були досягнуті поставлені цілі? Для визначення цього треба вирішити три завдання:

1. Визначити критерії ефективності;

2. Треба відслідковувати просування до цілей;

3. Порівняти результати з критеріями.

Після цього можна визначити недоліки реалізованої стратегії і приступати до розробки комплексу коригувань стратегії маркетингових комунікацій.

Розглянувши планування стратегії маркетингових комунікацій, можна визначити ключові фактори успіху. Ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є: цілі комунікації (необхідно чітко знати свою аудиторію і її очікувані відгук); підготовка повідомлення (слід враховувати попередній досвід користувачів); планування каналів і ефективність повідомлення (потрібно передавати повідомлення по найбільш ефективним каналам).

3. Використання маркетингові комунікації з ресторанах мережі швидкого харчування МакДоналдс

«Така система буде працювати скрізь. Скрізь! »

Рей Крок.

Замислюючись про те, яку б мені компанію вибрати для своєї теми диплома, прийшов до думки, що жодна компанія на світовому ринку не використовує маркетингові комунікації так, як це робить МакДоналдс.

3.1 «Це буде працювати скрізь»

Перший ресторан McDonald's був відкритий в 1948 році в Сан-Бернардин, штат Каліфорнія братами Діком і Маком МакДональд, які придумали ресторани швидкого харчування. Але таким, яким ми зараз знаємо McDonald's створив Рей Крок. Який заснував франчайзингову компанію «Макдоналдс Систем, Інк.", А за тим і викупив бізнес у братів. Ніхто в той час не використовував френчайзинг на стільки, та зараз важко знайти. Зараз McDonald's - найбільша в світі мережа ресторанів громадського харчування, що включає 31800 ресторанів у більш ніж 100 країнах, з яких приблизно 70% належать франчайзі.

Першим країною, де був відкрити ресторан Макдоналдс за межами території США, стала Канада. Знаменна подія для компанії відбулося 1 червня 1967 року. З цього моменту починається історія завоювання планети Земля компанією з двома золотистими арками, символ якої відомий майже всім жителям різних країн світу. На даний момент в Канаді відкрито понад 1000 ресторанів швидкого обслуговування.

Через 14 років ресторани Макдональдс переступили океан і з'явилися в таких країнах як Німеччина, Франція, Японія, Австралія, Англія. Кількість ресторанів в європейських країнах і Австралії перевищує більше 700 штук, в Японії налічується приблизно 2500 ресторанів Макдоналдс. Велика кількість японських ПБО пояснюється їх невеликими розмірами, так перший японський Макдоналдс, відкрита 20 липня 1971 року, займав площу всього в 150 кв. метрів, для порівняння ресторан на Пушкінській площі в Москві займає площу більше 7000 кв. метрів.

Шістка перерахованих вище країн займає в загальному зарубіжному товарообігу компанії приблизно 80% доходів від діяльності ресторанів.

McDonald's працює в Росії з 1990 року. Це перша компанія, яка почала розвивати ринок ресторанів швидкого обслуговування в Росії. За даними на середину 2006 р. в РФ діяло 147 ресторанів «Макдоналдс» і 15 кав'ярень під брендом McCoffee. За офіційними даними, «Макдоналдс» за 2006 рік відкрив у Росії 23 ресторану. Крім того, було запущено 8 «МакКафе». Інвестиції в розвиток склали більше 1 млрд рублів.

На 1 квітня 2007 року в Росії працювало 169 ресторанів «Макдоналдс», а також 27 «МакКафе». Ресторани «Макдоналдс» у Росії найбільш відвідувані в світі. У середньому в нашій країні на один ресторан припадає 1 млн відвідувачів. У Західній Європі цей показник становить близько 300 000 чоловік на рік.

За даними на 1 травня 2008 року кількість ресторанів «Макдоналдс» збільшилася до 192 точок.

У російському «Макдоналдсі» працює більше 230 тис. чоловік. За 2007 рік вони обслужили понад 185 млн відвідувачів.

Для зручності компанія побудувала харчопереробної і розподільний центр «МакКомплекс» в Москві, в будівництво якого було вкладено $ 45 млн., це дозволило заощаджувати на витратах, пов'язаних з доставкою продуктів з-за кордону. Близько 84% використовуваного сировини - праця вітчизняних постачальників. За підрахунками аналітиків «Макдоналдс», мережа в Росії займає 54% ринку ресторанів швидкого обслуговування. У мережі існує своя система виховання кадрів, у підготовку своїх працівників «Макдоналдс» витрачає близько $ 3 млн на рік.

Темпи зростання «Макдональдса» в Росії, за словами президента McDonald's у Східній Європі Хамзата Хасбулатова, склали в 2004 р. 23%, а в 2005 р. - 26%. Це зростання забезпечується в співвідношенні приблизно 50 на 50 за рахунок відкриття нових ресторанів і зростання виручки у вже відкритих.

За словами Х. Хасбулатова компанія фокусує увагу на розширенні послуг. У 2005 році в меню були включені сніданки, що складаються з 12-13 нових страв, у тому числі звичних для всіх яєць, млинців. Ефект від введення сніданків перевершив всі очікування, тому в компанії планується розвивати цю програму далі. Якщо до цих пір сніданки були тільки у московських і петербурзьких ресторанах «Макдональдса» (на які, щоправда, доводиться 90% обороту в Росії), то з 2006 року сніданки були введені по всій країні. У Росії сніданки мають великий потенціал для ресторанного бізнесу.

За власними даними «Макдональдса», близько 85% людей, які хотіли б снідати поза домом, у зручному місці і недорого, позбавлені такої можливості. У даний момент корпорація цю абсолютно вільну нішу починає розробляти. Президент «Макдональдса» у Східній Європі Х. Хасбулатов висловлює впевненість, що сніданки допоможуть залучити відвідувачів у ті години, коли ресторани мало завантажені. У США та Канаді, де сніданки входять у меню «Макдоналдса» вже багато років, їх частка в денному обороті становить 15-20%.

У підсумку, в 2007 році програма «МакЗавтрак» була запущена на всій території Росcіі. Близько 80% всього обсягу виробленої і реалізованої продукції «Макдоналдс» надходить від російських постачальників. На що належить компанії «Маккомплексе» залишилося три виробничі лінії, на яких робляться котлети, булочки і пиріжки (у 2004 році тут щодня виготовлялося 552 тис. булочок, 871 тис. котлет, і 217 тис. пиріжків). Ця продукція експортується в 21 європейську країну.

На світовому ринку MacDonalds переживає як успіхи, так і терпить істотні збитки. Успішним проектом мережі стала пропозиція модного молодіжного одягу своєї марки на американському ринку. McDonald's мав на меті привернути в свої ресторани молодих людей і дівчат. Футболки з логотипами MacDonalds стали дуже модними і успішно продаються за досить високий ціною - 55 $. У підсумку, за даними Sandelman & Associates, в 2005 році fast food купувало на 17,5% більше жінок у віці від 16 до 24 років.

У той же час мережа стикається з протидією громадських організацій, організацій охорони здоров'я при експансії на західно-європейський ринок.

У 2008-2010 рр.. «Макдоналдс» планує розширення своєї мережі, відкриття близько 50-60 точок у різних регіонах країни. За твердженнями керівництва компанії перед ними стоїть мета не просто зберегти темп зростання мережі в районі 20%, але і збільшити ці показники. ³⁴

3.2 SWOT-аналіз ³⁵

Сильні сторони

• Впевнене присутність компанії по всьому світу, лідерство на домашньому і міжнародному ринках.

• Бренд володіє 31 тисячею ресторанів в 120 країнах, з них 14 тисяч - у США.

• Економія за рахунок зростання масштабу.

• Компанії належить благодійна організація «Дім Рональда Макдональда».

• Компанія постійно підвищує якість інгредієнтів.

• У компанії є у власності нерухомість.

• Деякі продукти мають власні бренд-іменами: Біг Мак, Чікен макнаггетс.

• Володіє одним із найбільш упізнаваних логотипів в світі.

• Про компаніїї склалася думка як про соціально відповідальної

• Ресторан адаптується до культури кожної країни.

• Розроблено ефективна і економічна система обробки продуктів

• Клієнтам надається вся інформація про харчову цінність продуктів.

Слабкі сторони

• Реклама спрямована в основному на дітей.

• Висока плинність кадрів.

• Ресторану доведеться щось робити у зв'язку із зростанням популярності натуральних харчових інгредієнтів

• Цінова змагання з конкурентами постійно загрожує прибутку компанії

• Недостатньо інноваційних продуктів

Можливості

• Компанія може адаптуватися до різних культурних умов і відкрита для інновацій.

• Компанія може проводити дослідження для того, щоб користуватися зеленими джерелами енергії.

• Можна створювати більше нових продуктів. Розвивати нові канали реклами - наприклад, мобільні повідомлення.

• Деякі ресторани можна перенести в більш фешенебельні місця і розробити для них окрему цінову політику.

Ризики

• Одна з основних проблем - коливання курсів валют, тому що ціни на страви стандартизовані.

• Зростає кількість ресторанів, які знижують ціни на харчі - Burger King, Starbucks, KFC.

• Харчування в ресторанах мережі викликає певні проблеми зі здоров'ям - Макдональдс неодноразово виступав відповідачем у справах про заподіяння шкоди здоров'ю

• Високі інвестиції в рекламу знижують доходи компанії

3.3 Цільова аудиторія ресторанів мережі

На самому початку утворення першого ресторану Брати Макдональдси робили ставку на сім'ю. Це було перше повоєнний час і тому ресторан став користуватися великою популярність. Рей Крок, «геніальний раскрутчік« Макдоналсі »відкрив золоту нішу у продажу товару дітям. На самому початку бізнесу він виглядав, де знаходяться школи.

У середині 70-х Америку наздогнав демографічний вибух, але для відпочинку з родиною в чистому і зручному місці було практично неможливо: їх було мало, а у вихідні дні було практично не потрапити. І Рей зрозумів, що дитина може привести з собою всю сім'ю: від батьків до бабусі з дідусем. Крок повторював: «Я працюю не в« харчопромі », а в шоу-бізнесі. З'явилися в 60-х роках завдяки телепрограм клоун Рональд, кольорові куточки, гірки, кулькові басейни, їжа в яскравій упаковці причарували дітей.

В даний час цільової аудиторією Макдоналдса є не тільки діти і їх батьки, а також тінейджери, які в період нової економіки становлять основну частину споживачів. Розсудлива населення планети задумалися про здорову їжу, що відповідно призвело до того, що батьки менше стали ходити в ресторани швидкого харчування, плюс до всього більше кількість альтернатив для розвага дитини у вихідні дні та свята.

Сегментування цільової аудиторії відбувається за:

- Географічним принципом (Ресторани Макдоналдса є в 100 країнах світу)

- Соціально-демографічного (сім'ї, діти, підлітки, стать дитини.)

3.4 Використання PR

Хто може сказати, що не знає як виглядають заповітні золоті арки. Практично кожен хоч раз бачив і мало того їв під ними. Ці арки, що символізують велику букву «М» (якщо подивитися трохи збоку), викликають трепет у дитячих серцях і бурчання шлунків у підростаючого покоління та дорослих. Таке пропагування своєї торгової марки рідко можна зустріти. Якщо згадати назву страв, то помічаємо, що у кожній назві присутня «Мак»: Фреш Мак Мафіни, Біг Мак, Мак Флурі і т.д.

Використовуючи ляльку Рональда Макдоналда, підвищується прихильність до торгової марки серед дітей. Цього клоуна можна завжди зустріти при вході в ресторан, з яким можна сфотографуватися. Його присутність обов'язково при відкритті нового ресторану або на будь-яких святах.

Встановлений корпоративний імідж не піддається впливу часу. Ще братів Макдоналд встановили кілька принципів для свого ресторану: обмежене меню, якісна їжа, система виробництва типу складальної лінії і швидке та дружнє обслуговування. Рей Крок не змінив їх, а навпаки додав високі стандарти чистоти. Так з'явився принцип сучасного ресторану «Макдоналдс» ККЧ і Д, що означає якість, культура обслуговування, чистота і доступність.

З щоденним збільшенням статей у ЗМІ та інших джерелах, що ганьблять ім'я торгової марки «Макдоналдс», маркетинговому відділу доводиться все частіше придумувати акції і брати участі в соціальних проектах для підтримки і придбання лояльності споживача до бренду. Так нещодавно взяли участь у низці програм, спрямованих на захист і збереження навколишнього середовища.

У минулому році в Чикаго відкрився перший «зелений» ресторан компанії, зведений з дотриманням всіх вимог екологічно безпечного будівництва. Ресторан отримав «золотий» сертифікат за рейтинговою системою LEED («Лідери в галузі енергоефективного та екологічного проектування»), яка вимірює екологічну стійкість будівлі з точки зору його проектування, будівництва та експлуатації. Крім того, в липні цього року в одному з фаст-фудів мережі в Північній Кароліні був встановлений генератор для підзарядки електромобілів, повідомляє CleanTechnica.com.

Завдяки використанню інтерактивного програмного забезпечення EcoProgress «Макдональдс» вдалося знизити споживання енергії у французьких ресторанах мережі на 11%. В Австралії «Макдональдс» встановив спеціальні резервуари для накопичення дощової води, які до 2020 року дозволять заощадити до 4 млн літрів води. 270 закладів під брендом «Макдональдс» в Чилі, Бразилії та Аргентині передають відпрацьовані жири компаніям, які займаються їх переробкою в біодизельне паливо.

У Японії «Макдональдс» пропонує знижки відвідувачам, які беруть участь у державній програмі по зниженню шкідливих викидів в атмосферу. ³⁶

Днями попалося на очі повідомлення про те, що транснаціональна корпорація "Макдональдс" затіяла ребрендинг. Буде змінено колір логотипу з червоного на зелений, до жовтої букві додасться гілочка. Значні зміни повинен страждати інтер'єр цих закусочних швидкого харчування: в оформленні будуть тепер переважати фігури каміння та дерев. Так "Макдональдс" хоче наблизитися до природи. Розпочнеться ребрендинг в Німеччині, де природозахисні настрої дуже сильні. У 2010 році це "глобальне позеленіння побачать і росіяни. ³⁷

Що б привернути увагу громадськості та ЗМІ до себе вже кілька років підрив проводиться благодійна акція «Мак Хеппі День», збори від якої підуть до благодійного фонду «Будинок Роналда Макдоналда» (про діяльність фонду розповім далі), де в якості почесних гостей за 7 років побували: Філіп Кіркоров, Лоліта Мілявська, Володимир Позднер, Михайло Боярський, Дмитро Нагієв, Владислав Третьяк, Олександр Починок, Аніта Цой, Єгор Титов, Олена ХмельніцкаяЮ Філіп Янковський, Оксана Фандера, Максим Бузнікіна, Тіматі, група «Дискотека Аварія», Семен Альтов , Ірина Родніна, Олексій Половців, Авраам Руссо, Ольга Шелест, Діана Гурцкая, Олександр Друзь, Оксана Робскі, Дар'я Донцова, Маша Цигаль, Сергій Лазарєв, Марія Бутирська, Олексій Нємов та ін

Використання Net - PR виражено на сайті www.mcdonalds.ru, де можна зайти у розділ «Для преси». Усi прес-релізи з можливістю розсилки, а також архів.

Велика роль у придбанні лояльності до торгової марки - безкоштовні дитячі майданчики в ресторанах. Тільки кілька років тому з'явилася конкурентна мережа фаст-фуду з такими ж дитячими майданчиками, тільки з традиційними російськими млинцями та іншими стравами із співзвучною назвою «БлінДональдс».

Важливе значення має внутрекорпоратівний PR. Організація свят, пов'язаних з днем народження корпорації, з різними досягненнями. Стати продавцем місяця, щоб на тебе дорівнювали, щоб впізнавали за касою - ось, що підігріває юнацьке самолюбство. І директор трудиться, тим самим показуючи приклад всім іншим. Моральна мотивація, мовляв, навіть я, директор ресторану, виходжу попрацювати. До речі, директор вміє там все, адже сам починав з молодших рядів, як їх називають «крю» (англ. "Crew" - артіль, команда). Все це сплачает колектив і народжує любов до своєї роботи.

3.5 Стимулювання збуту

Одна з ключових стратегій компанії - це залучення дітей, які в свою чергу забезпечать дохід за рахунок батьків. Є така мудрість «Мжчіна-голова, женщіка-шия, як хочу так і верчу». Стосовно до сім'ї роль шиї грає дитина, маніпулювати дорослим він починає ще в дитинстві. Який же батько не хоче зробити приємно своєму чаду. Виходячи з цієї концепції Рей Крок робив наголос на дітей і був придуманий «Хеппі Міл». «Хеппі Міл» є розробкою, призначеної спеціально для дітей. Починаючи з червня 1979 року "Хеппі Міл» входить до меню всіх ресторанів мережі Макдоналдс.

"Хепі Міл» це не просто їжа для дітей, а й подарунок, який обов'язково дарують всім дітям разом з «Хеппі Міл».

У США «Хеппі Міл» включає в себе картопля - фрі, шматочки яблук, різні напої (молоко, в тому числі і шоколадне, яблучний сік та інші дитячі напої), гамбургер, чізбургер, сирний сендвіч, і чікен Макнаггетс.

У США, Канаді та інших країнах були представлені поліпшені варіанти «Хеппі Міл», в яких дітям не тільки пропонують соки, молоко, а й сушені фрукти (цукати). Є кілька варіантів «Хеппі Міл»: Майті Кідс Міл, Гоу Актив Міл.

«Майті Кідс Міл» включає в себе великі порції їжі, ніж звичайно. Наприклад, звичайний чизбургер замінений подвійним чізбургером, а порція соку так само збільшена.

«Гоу Актив Міл» був представлений в 2004 році, і включало в себе пляшку води, салат і крокомір (замість іграшок) та буклет з фізичними вправами.

І все це після гучного документального фільму про шкоду, завдану здоров'ю після вживання їжі з ресторану Макдоналдс, особливо про проблеми ожиріння.

«Хеппі Міл» яскравий приклад подарункового стимулювання з премією для дітей.

Спочатку Макдоналдс позиціонував себе, як сімейний ресторан з доступними цінами. І в даний час не відходить цього. Але навіть з дуже низькими цінами деколи доводиться маркетинговому відділу вдаватися до цінового стимулювання. Так на кожні олімпійські ігри виходить у продажукомплексний набір, до прикладу 4 роки тому продавалися чізбургери по 12 рублів, а зовсім нещодавно 2 чізбургера за ціною одного.

Якщо піднімати особистий досвід, то тут я можу сказати про те, що не так давно в "Макдональдс" за покупку великої капучіно давали в подарунок досить пристойний пакетик кави "Паулінг", призначений для варіння. Я, раніше ніколи не купувати цю марку для домашнього приготування, відкрив її для себе завдяки "Маку".

3.6 Реклама

На сайті www.makdak.ru було опубліковано інтерв'ю з президентом McDonald 's в Росії Хамзата Хазбулатова, де він поділився про нову в той момент (2004 рік) стратегії. Головний упор тієї стратегії був зроблений на розвиток вже працюють ресторанів - на поліпшення обслуговування відвідувачів та впровадження у виробництво нових маркетингових пропозицій. Основний посил керівництва компанії був наступним: повинні відчути поліпшення роботи ресторанів і збільшити їх відвідуваність. Причому це не просто маркетингова програма, а повномасштабне зміна самої стратегії ведення бізнесу. Тому особливу увагу при розробці цієї стратегії була прикута до створення нових рекламних образів, підсумком якого став запуск кампанії під слоганом I'm lovin 'it. Причому вперше в своїй історії здійснювалася єдина для всіх країн світу маркетингова програм. Цей слоган став присутнім на всіх упаковках, у всіх рекламних ролика. Основною мовою стала англійська з подальшою інтерпретацією на національну мову, де проходила реклама.

Золоті арки і імена засновників перетворилися надалі в впізнаваний кожним товарний знак. Всі рекламні акції, всі упаковки, серветки, уніформа наповнені логотипом.

Використовувана друкована реклама в формі друкованих листків розповсюджується тільки в ресторанах мережі. Яскрава, помітна інформація про акції та новинки відображені як на флайерах, так і на паперовій серветці яку ми бачимо на тацях. Ненав'язливість останньої під час прийому їжі (особливо коли ти один) залишається в пам'яті.

Тенденція теперішнього часу про здорову їжу відбивається як на рекламних листках і буклетах, які нам говорять про 100%-ної яловичині та інших продуктах відображена і в телевізійній рекламі. Довгий час на телебаченні говорили про екскурсії на виробництві. Ці теми були підняті у період масового тиску громадськості на нібито неякісність продуктів, використовуваних у виробництві гамбургерів і ін виробів.

Але зовсім недавно тематика реклами змінилася. У момент міжнародної економічної кризи, коли проводилися масові звільнення була запущена рекламна програма про прийом на роботу. Всі рекламні ролики, щити говорили нам про роботу в Макдоналдсі, про плеєр за 1,5 місяця і т.д. Дана інформація викликала іноді курйозні випадки. Було подано заяву до суду про неправдивість рекламного звернення, в якому говорилося про машину за 5 місяців. Молодий чоловік влаштувався в один з ресторанів, намалювавши собі новий автомобіль ВАЗ 2110 за вказаний період. Цього не сталося.

Після цього випадку на сайті компанії перейшовши за посиланням «робота в Макдоналдс» і вибравши «будинок на Канарах» інформація про час придбання відсутня.

Подібна тематика (про прийом на роботу) в рекламі простежується і на рекламних щитах із підсвічуванням в нічний і вечірній час.

Логотип компанії часто можна побачити на дорогах, з зазначенням шляху, що залишився до ресторану. Кожен ресторан снащен яскравим підсвічуванням і світиться буквою «М». Вона завжди підноситься над будинком іноді навіть досить високо.

Не обходяться без уваги можливостей реклами, відзначимо пакети, у виробництві яких використовують екологіческічістое сировину для їх виробництва, тобто вони паперові.

3.7 Інтернет-маркетинг

Яскравим прикладом Інтернет-маркетингу є корпоративний сайт. Компанія «Макдоналдс» підійшла до вирішення цього питання ретельно. Товарний знак при відкритті є графою завантаження флеш-плеєра, з супроводом слогану «Ось що я люблю». Головна сторінка сайту з перших хвилин заряджає енергією про хорошим настроєм: оригінальне звуковий супровід, усміхнені обличчя.

Вона відображає всі останні маркетингові стратегії: здоровий спосіб життя, пропаганда 100% натурнальних продуктів, світ Макдоналдса і головне джерело доходу-діти.

Сайт дуже інформативний. Можна отримати повну інформацію про діяльність корпорації: історія розвитку в Росії, благодійний фонд Рональда Макдоналда і т.д.

Для тих, хто стурбований надмірною вагою може дізнатися енергетичну цінність кожної страви та напою. Можливість скласти для кожного своє меню. Не забудь заглянути в розділ вправи для хлопчиків або вправи для дівчаток. Тут зможеш навчитися спалюванню калорій, набраних після їжі. Весь асортимент основних страв і новинок представлений з фотографіями, описані інгредієнти і спосіб виготовлення.

Якщо не знаєш, де у твоєму районі є ресторан - скористайся пошукачем найближчих ресторанів, а так само присутні адреси всіх «Макавто».

Для любителя віртуальної реальності є можливість переглянути один з ресторанів в 3 D: за допомогою курсору можна подивитися вгору, вниз, покрутитися на 360 ^0, пройти в наступний зал.

Найбарвистіший розділ призначений самому молодшому поколінню і його батькам. У ньому розказано, що входить в «Хеппі Міл», можна скласти свій. Повний опис програм і ранків для дітей, як провести день народження дитини і фотографії подарунків.

Веб-сайт компанії самий інформативний учасник Інтернет-маркетингу. Електронна адреса сайда не знає людині дуже легко: досить набрати в пошукачі в рядку пошуку «Макдоналдс» і відразу з'являться всі сайти, де використаний даний набір. Перше місце буде займати природно корпоративний сайт. Якщо ви користувалися пошуковою машиною Яндекс, як прийнято в ній, другу позицію займає посилання на Яндекс-карти (якщо пов'язано з конкретним місцем положення). Третя позиція зайнята вільної енциклопедією «Вікіпедія», де відображені найважливіші моменти, пов'язані з корпорацією: від визначення і історії до критики і вибухів ресторанів. До речі, в більшості випадків Вікіпедія займає перші позиції в пошуковику Яндекс.

Не складно знайти всі ресторани з адресами, картами проїзду і телефонами на найпоширенішому довіднику Росії «Жовті сторінки». Даний довідник випускається в трьох варіантах: друкованому виданні, Інтернеті та електронним носієм. І в кожному з них є докладна інформація про місцезнаходження Макдоналдса, незалежно від регіону.

Поширена форма Інтернет-реклами, як банерна реклама на сайтах партнерів. Одним із прикладів може послужити співпрацю з компанією «Skoga», яка з 2007 року є постачальником булочок для ресторанів мережі «Макдоналдс». На сайті цієї компанії є посилання на офіційний сайт Макдоналд.

Такі ж посилання і банери присутні на сайтах гіпермаркетів, в яких розташовані ресторани.

Як я вже говорив, що набір «Хеппі Міл» входить іграшка. Як правило тематика іграшок пов'язана з новинками кінопрокату, а на офіційних сайтах фільмів є посилання на офіційний сайт Макдоналдс. На сайті останнього касового фільму "Аватар" www. Avatar.mcdonalds.ru є посилання і хвилинний ролик співробітництва Макдоналдс і фільму, а точніше компанії «Fox». У результаті з'ясувалося, що компанія Fox, яка допомогла Джеймсу Камерону створити фільм, оголосила про співпрацю з компанією McDonalds в розповсюдженні продукції, пов'язаної з фільмом Аватар. Так співробітники Макдоналдс будуть розповідати про те, як можна взяти участь в іграх на планеті Пандора. Крім ресторанів, Макдоналдс планує використовувати Твіттер (сервіс міні-блогів) з метою проведення лотереї за тематикою фільму.

За словами Джеймса Кемерона, який є великим шанувальником McDonalds, він дуже радий співпраці між компаніями в просуванні фільму.

Тепер компанія допомагає просувати фільми через свої ресторани і сервіси блогів. Макдоналдс все більше і більше хоче бути молодим і причетним до найважливіших подій у світі.

Компанія «Макдоналдс» одна з перших застосувала мобільний маркетинг. Суть акції у використанні Wap.

Механіка акції: McDonald's розробила маркетингову кампанію з метою збільшити відвідуваність своїх ресторанів у традиційно непопулярне вечірній час. Для цього мережу запропонувала своїм клієнтам скористатися мобільним купоном на спеціальну пропозицію для вечірніх відвідувачів. Для отримання купона клієнтові необхідно було зареєструватися на сайті Late Nite Lounge. Кампанія супроводжувалася банерної рекламою на мобільних сайтах, де показ банерів проводився таргетованої за віком, місцем реєстрації абонента і часу відвідування сайту.

Результат: Рейтинг відгуку на кампанію, запущену в районі нью-йоркського метро, ​​був удвічі вище, ніж у середньому в індустрії. Програма залучила сотні відвідувачів в перший тиждень, і це число зростало протягом усього періоду проведення кампанії.

Ще одне застосування мобільного Інтернет було знайдено завдяки QR Code.

Вікіпедія дає таке визначення. QR-код - матричний код (двомірний штрих-код), розроблений і представлений японською компанією «Denso-Wave»] в 1994 році. Абревіатура QR похідна від англ. quick response, що перекладається як «швидкий відгук». Основна перевага QR-коду - це легке розпізнавання скануючим обладнанням (в тому числі і фотокамерою мобільного телефону), що дає можливість використання в торгівлі, виробництві, логістиці. Сьогодні QR-коди найбільше поширені в Японії, країні, де штрих-коди користувалися такою великою популярністю, що обсяг інформації, зашифрованої в коді, незабаром перестав влаштовувати індустрію. Японці почали експериментувати з новими способами кодування невеликих обсягів інформації у графічній картинці. Вже на початку 2000 року QR-коди отримали широке поширення в Японії, їх можна було зустріти на великій кількості плакатів, упаковок і товарів.

Шульман відзначив успішну рекламну кампанію, проведену для МакДональдс, в якій були використані рекламні щити і технологія QR Code. Споживачам необхідно було сфотографувати код, щоб отримати додаткову інформацію і почати комунікацію з брендом. «Вірусні можливості подібного роду компаній мають величезний потенціал», - підкреслив Шульман. ³⁸

3.8 Спонсорство та благодійність

З почастішали негативними висловлюваннями, статтями, акціями тільки спонсорство та благодійна діяльність підприємства може забезпечити рівну частку з'являються і позитивних статей.

Корпорація "Макдональдс" є найбільшим спонсором у спортивному світі. Її мета - у використанні спорту та мобілізаційних подій іншого роду для побудови системи споживчих переваг, присутність торгової марки на ринку і її відмінності від конкурентів на місцевих та національних рівнях. У спортивні інтереси "Макдональдс" входять гімнастика, легка атлетика, фігурне катання, гольф і баскетбол. Висування і включення в Всеамериканську Баскетбольну Команду "Макдональдс" з самого її створення у 1977 році стало найпрестижнішою нагородою для старшокласників. У команду приймаються кращі баскетболісти країни з числа учнів старших класів.

У 2006 році в місті Мінську проходив дитячий турнір з хокею «Кубок Макдоналдс», а також став партнером Національного Олімпійського Комітету Білорусії. Також компанія є офіційним спонсором хокейного клубу «Юність», а також підтримує дитячу команду СДЮШОР «Юність» 1995 року народження.

«У цьому ж році компанія виступила спонсором міжнародних змагань з легкоатлетичних метань на призи Олімпійського чемпіона Ромуальда Кліма та« Меморіалу Равілі Аглетдіновой », надала допомогу у проведенні дитячого тренінг-Кемпа американсько-канадської хокейної школи« Northern Edge », організованого Федерацією Хокею РБ. Більше 6 000 дітей, юнаків та дорослих взяли участь в Олімпійському дні бігу, організованому в квітні 2006 року в Мінську. Почесним гостем турніру «Кубок МакДональдс» став Президент Федерації хокею Росії, Голова Комітету Державної Думи РФ з фізичної культури, спорту і у справах молоді Владислав Олександрович Третьяк.

За 10 років успішної роботи МакДональдс в Білорусі було виділено більше мільярда рублів на реалізацію численних акцій соціальної спрямованості. Знаком визнання заслуг компанії перед білоруським суспільством стало нагородження на початку 2006 року ІП «Ресторани МакДональдс» золотою медаллю «Бренд року» в номінації «Соціально відповідальний бренд». Якою б сфери не стосувалися проекти компанії - медицини, освіти, спорту - їх метою стає досягнення певного результату. ^»39

Корпорація «МакДональдс» є офіційним спонсором Олімпійських ігор, офіційним рестораном Олімпійського села на час проведення Ігор і почесним партнером МОК, а також офіційним спонсором чемпіонатів світу та Європи з футболу.

Що може бути благородніше, ніж справу допомоги дітям, що потрапили в складну життєву ситуацію? Напевно, саме тому благодійна акція компанії МакДональдз «Всесвітній день дитини в МакДональдс» ось вже який рік знаходить широкий відгук у серцях людей. Зібрані в цей день кошти спрямовуються за конкретною адресою - будь то школа або дитяча лікарня, пологовий будинок або іншу дитячу установу з метою надати дітям допомогу і підтримку.

Вперше акція «Всесвітній день дитини в МакДональдс» була проведена в 2002 році. У той рік у ресторанах «МакДональдз» у всьому світі було зібрано майже 12 мільйонів доларів. Всі ці гроші були передані організаціям, які займаються охороною здоров'я дітей. У 2005 році компанії «МакДональдс» виповнилося 50 років. У рік свого ювілею корпорація ставить собі завдання: зібрати на благодійні потреби не багато не мало - 50 мільйонів доларів США.

Дата проведення акції «Всесвітній день дитини в МакДональдс» - 20 листопада - була обрана не випадково. Саме в цей день, 20 листопада 1989 року, Організація Об'єднаних Націй прийняла Конвенцію з прав дитини. ⁴⁰

Мільярди дітей страждають від різних захворювань, які позбавляють їх можливості вчитися, рости і радіти життю поруч зі своїми однолітками. Багато змушені проводити в лікарнях по кілька місяців. Мільйони не знаходять свого місця в суспільстві через обмежені фізичних і розумових можливостей. Це та реальність, по відношенню до якої ніхто не може і не повинен залишатися байдужим.

Для того щоб допомогти таким дітям, в 1984 році компанія «Макдоналдс» стала ініціатором створення Благодійного фонду «Дім Роналда Макдоналда». Фонд був заснований в США в пам'ять Рея Крока, засновника компанії «Макдоналдс», а сьогодні працює вже в 48 країнах світу. За 25 років фонд передав на допомогу нужденним дітям у всьому світі більше 420 мільйонів доларів США.

У Росії Фонд був зареєстрований в 1995 році. У його опікунську раду входять представники медичних установ, російських і міжнародних підприємств і компанії-ініціатора фонду - компанія «Макдоналдс» в Росії.

Традиційно в листопаді компанія «Макдоналдс» проводить благодійну акцію «МакХеппі День» на користь дітей, які потребують підтримки.

Всього за вісім років проведення даної акції більше 73 млн. рублів було передано до Благодійного Фонду «Будинок Роналда Макдоналда» на створення «Сімейних кімнат» у лікарнях, на покупку необхідного обладнання та меблів для притулків, дитячих будинків та реабілітаційних центрів для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями.

У 2009 році кошти від продажу ексклюзивних дизайнерських рукавиць від Маші Цигаль протягом листопада, стікера «Долонька» c 10 по 20 листопада і картоплі фрі 20 листопада було передано на створення «Сімейних кімнат» в нових регіонах Росії, щоб діти, які проходять тривале лікування в лікарнях могли не розлучатися з батьками.

На даний момент в Україні відкрито 10 «Сімейних кімнат»: у дитячому Онкологічному центрі на Каширському шосе в Москві, в Опіковому відділенні дитячої міської лікарні № 1 міста Санкт-Петербурга, в Республіканських дитячих клінічних лікарнях Татарстану і Чувашії, в Обласних дитячих клінічних лікарнях Нижнього Новгорода, Оренбурга, Самари, в дитячому ортопедичному відділенні Саратовського науково-дослідного інституту травматології і ортопедії, у дитячому онкогематологічному центрі обласної дитячої лікарні м. Ростов-на-Дону, в онкогематологічному відділенні Обласної дитячої клінічної лікарні № 1 м. Воронеж.

Подібні кімнати будуть відкриті в 3 лікарнях різних регіонів Росії (в Уфі, Саратові і Ярославлі).

5 червня 2009 в елітному гольф-клубі «Пестово» відбувся п'ятнадцятий щорічний турнір з гольфу Благодійного фонду «Дім Роналда Макдоналда» (Росія).

Понад 5,5 мільйонів рублів було зібрано і передано Благодійному фонду «Будинок Роналда Макдоналда». Чотирнадцять попередніх турнірів дозволили зібрати і передати більше 2 млн. доларів США Благодійному фонду «Будинок Роналда Макдоналда» на підтримку різних програм в області охорони здоров'я і соціального забезпечення, а так само на підтримку Центру Роналда Макдоналда, фізкультурно-оздоровчого комплексу для дітей з обмеженими можливостями здоров'я .

6 вересня, у День міста, в рамках «Року рівних можливостей» Благодійний фонд «Будинок Роналда Макдоналда» спільно з компанією «МакДональдз» провели на Поклонній Горі традиційне спортивне сімейне свято «День здоров'я», який пройшов у рамках спортивної сімейної туріади «Сім'я» .

У неділю, на відкритому майданчику Благодійного Фонду «Будинок Роналда Макдоналда», всі бажаючі змогли пограти в настільний теніс, бадмінтон, футбол, дитячий баскетбол, міні-волейбол, піонербол, міні-гольф, дартс і кольцеброси, навчилися грати в екзотичні для Росії лакросс , гоуінг і флорбол. 450 дітей різних вікових категорій взяли участь у легкоатлетичному пробігу, перші прийшли до фінішу діти отримали цінні призи від Фонду «Будинок Роналда Макдоналда» і партнера акції - компанії Tefal.

9 квітня 2009 відбувся благодійний концерт «ДОПОМОЖЕМО ДІТЯМ РАЗОМ!».

Ініціатором благодійного концерту виступив співак Влад Топалов. Артист закликав своїх колег і друзів зі світу музики зібратися разом на одному майданчику задля збору коштів для дітей з обмеженими можливостями здоров'я. У концерті взяли участь такі зірки російської естради як Влад Топалов, група "А-СТУДІО", Leonid Rudenko, Мітя Фомін, група "Fast Food", Тіматі, група "Пропащі Шахраї" та багато інших. Багато артистів вийшли на сцену в дизайнерських майках від Модного Будинку SHAPOVALOVA колекції Осінь-Зима 2010. Глядачам була надана можливість стати власниками ексклюзивних майок, купивши на аукціоні, який провела ведуча вечора Вікторія Лопирьова, Міс Росія 2005 року. Під час концерту глядачі могли купити квитки лотереї, розіграші яких проводився під час концерту. Переможці лотереї також отримали ексклюзивні дизайнерські майки в подарунок. Всі кошти, зібрані від продажу квитків на концерт, аукціону та лотереї, були перераховані до Благодійного Фонду "Будинок Роналда Макдоналда" на розвиток програм "Центру Роналда Макдоналда", а саме на закупівлю тренажерів та спортивного інвентарю для Центру. Напередодні концерту 1 квітня в Центрі Роналда Макдоналда відбулася прес-конференція за участю артистів, які виступили на сцені клубу 9 квітня. Прес-конференція розпочалася з екскурсії по Центру. Артисти взяли активну участь у заняттях у спортивному та тренажерному залах, кімнаті для розвиваючих ігор та комп'ютерному класі.

1 квітня 2007 на сцені Камерного залу Міжнародного Будинку Музики відбувся благодійний концерт «Музика дитячих сердець», організаторами якого з'явилися Уряд Москви, Комітет з культури міста Москви за підтримки Благодійного Фонду «Будинок Роналда Макдоналда» і Юнацької Симфонічного Оркестру. У виконанні музикантів Юнацького Симфонічного Оркестру у віці від 12 до 20 років прозвучали твори Чайковського, Хачатуряна, Штрауса, Мендельсона, Зуппе. Крім цього, власну музичну програму представили діти з обмеженими здібностями з Спеціальною (корекційної) загальноосвітньої школи-інтернату № 6 виду 44. На концерт були запрошені діти з дитячих будинків, шкіл-інтернатів та інших соціальних установ. У результаті проведення заходу було зібрано 51 000 доларів США, які будуть спрямовані на підтримку програм Центру Роналда Макдоналда, спортивно-ігрового комплексу для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями та стипендії юним музикантам з Юнацької Симфонічного Оркестру.

8 вересня 2006 Благодійний Фонд «Будинок Роналда Макдоналда» провів благодійний вечір у Юсуповському Палаці в Санкт-Петербурзі. Близько 200 людей взяли участь в даному заході. Під час вечора гості прогулялися по парадним залам Палацу, де їх чекали «живі картини» і побачили концерт Анастасії Волочкової в домашньому театрі князів Юсупових. Після концерту гостей чекав святковий вечеря в Білоколонний залі. Завдяки підтримки генеральних спонсорів - компанії «Хайнц-Петросоюз» і компанії INALCA, а також 25 компаній і приватних осіб, було зібрано $ 101 000. Виручені кошти були передані на відкриття Центру Роналда Макдоналда в СПб - спортивно-ігрового комплексу для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями Санкт-Петербурга і Ленінградської області.

12 червня 2006 на Поклонній горі відбулося свято газети «Московська Правда», на якому Центр Роналда Макдоналда представив свої спортивні майданчики. А всі кошти, виручені в цей день від продажу силіконових браслетів, були направлені в БФ «Будинок Роналда Макдоналда». За тиждень до заходу в 10 ресторанах «Макдоналдс» поширювалися листівки з закликом підтримати спільну благодійну акцію. Близько 10 000 гостей брали участь у святі. Також в результаті даної спільної акції у газеті «Московська Правда» вийшли 2 статті про діяльність Центру Роналда Макдоналда та БФ «Будинок Роналда Макдоналда».

26 січня 2006 Канадська Бізнес-Асоціація провела благодійний коктейль. На заході були присутні більше 20 компаній з різних регіонів Росії, для яких була проведена презентація про діяльність Благодійного фонду «Дім Роналда Макдоналда». У рамках даного заходу був проведений закритий благодійний аукціон, на якому були розіграні лоти, надані Владиславом Третяком - легендою радянського хокею. У результаті до Фонду було отримано $ 5000 на оснащення Сімейної кімнати в Саратові.

24 січня 2002 Канадська ділова асоціація в Росії спільно з Товариством друзів Канади організували благодійну вечерю. Більше 50 гостей були присутні на вечорі і активно брали участь в аукціоні, лоти на якому представили Владислав Третяк і російський художник Андрій Медведєв. У результаті проведення цього вечора більше 5 500 доларів США було передано Центру Роналда Макдоналда на розширення програм.

21 квітня 2001 в ресторані Макдоналдс »на Ленінградському шосе пройшла благодійна акція на допомогу дітям-інвалідам та дітям катастроф. Протягом усього дня відвідувачів ресторану обслуговували зірки шоу-бізнесу та спорту, такі як Філіп Кіркоров, Павло Буре, Аркадій Укупник, Олексій Глизін, група "Прем'єр Міністр», група «Ногу звело», «Леприконси», Данко, група «Блискучі» , група «Динаміт» та ін Всі гроші з благодійної акції були направлені: Лосєвої Ганні (мати Світлана, яка працювала ліфтером, загинула 28 серпня 2000 під час пожежі на Останкінській телевежі). Первушиної Ганні (постраждала 8 серпня 2000 від вибуху у переході на Пушкінській площі). Авхіменя Олександр (батько, майор Авхіменя А.А. загинув 25 жовтня 2000 разом з усім екіпажем і пасажирами літака ІЛ-18 Чкаловського авіазагону) і спортивно-ігрового Центру Роналда Макдоналда для дітей з обмеженими розумовими і фізичними можливостями.

17 лютого 2001 Фонд провів благодійний вечір у Великому Театрі, присвячений 5-річної річниці діяльності Фонду в Росії. Більше 1500 гостей побачили перлину світової хореографії - балет Людвіга Мінкуса «Дон Кіхот» у виконанні провідних солістів Великого театру. 114,000 доларів США, зібрані від продажу квитків, були передані Центру Роналда Макдоналда. Спонсорська підтримка даного заходу дозволила розширити програми Центру.

12 листопада 1997 відбувся благодійний концерт Московського Симфонічного Оркестру у Великому залі Московської консерваторії. Більше 1400 чоловік почули твори Моцарта, Чайковського і Глінки. Завдяки головним спонсорам, компаніям «Нестле» і «Макдоналдс», а так само більш 80 компаніям і приватним особам, все 125,000 доларів, зібраних від продажу квитків, були передані Центру Роналда Макдоналда.

20 березня 2008 в Залі Торжеств ФОРУМ ХОЛ відбувся Благодійний Весняний Бал: "Гусарська балада", організаторами якого стали Благодійний Фонд "Дім Роналда Макдоналда" та Міжнародний Благодійний Фонд Юрія Розума.

У виконанні стипендіатів Міжнародного Благодійного Фонду Юрія Розума у віці від 10 до 20 років прозвучали твори Чайковського Шопена, Чайковського, Даргомижського, Глінки. Крім цього, власну музичну програму представив Юрій Розум, народний артист Росії, лауреат міжнародних конкурсів

Гості також змогли оцінити барвисте виступ танцювальних пар, чудове дефіле духового оркестру військово-музичного училища ім. Суворова і взяти участь у благодійному аукціоні, в якому були представлені такі лоти, як перлове намисто Pearl'Amour YAMAMOTO від ювелірного дому «Моісейкін», картина Соломона Боїма «Велике прибирання», картина А. Новикова «Сицилія в цвіту», брошка «Птах »італійського ювелірного дому« DIGO ».

Всі зібрані в результаті проведення заходу кошти - понад 100 000 доларів США - будуть спрямовані на стипендії юним музикантам міжнародного фонду Юрія Розума, а також на розвиток проектів Фонду «Будинок Роналда Макдоналда».

Благодійна акція компанії "Хайнц". Частина коштів, виручених від продажу томатного кетчупу Heinz, була спрямована до Благодійного фонду "Дім Роналда Макдоналда" на купівлю автобуса для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями, які відвідують заняття в Центрі Роналда Макдоналда в Москві.

За допомогою благодійного фонду "Дім Роналда Макдоналда" в 2006 році був вперше проведений турнір з настільного тенісу серед вихованців дитячих будинків Москви.

Турнір стартував 6 березня в Дитячому будинку № 82. А фінал турніру відбувся 22 травня в Центрі Роналда Макдоналда. У "майстер-класах" у дитячих будинках взяли участь Олена Хмельницька, Олександр Самойленко, Анатолій Лобоцький, Дмитро Пєвцов і Ольга Дроздова, Олександр Гордон, Ірина Апексимова, Марат Башаров, Юлія Рутберг, Олексій Серебряков, Лілія Азаркіна, Євгенія Крюкова, Олександр Лазарєв.

Всі учасники змагань отримали нагороди, пам'ятні медалі та грамоти, з рук відомих артистів і Зої Миколаївною Рудновой, чемпіонки світу та Європи, першою в історії європейського настільного тенісу абсолютної чемпіонки континенту.

Прояв теплоти і турботи про дітей - вихованців дитячих будинків - черговий крок до реалізації проектів Благодійного фонду "Дім Роналда Макдоналда", здатних вирішити безліч проблем дітей-сиріт.

Проведення турніру з настільного тенісу стало можливим завдяки Генеральному спонсору - компанії "Спортмастер", яка надала тенісні столи та аксесуари для кожного дитячого будинку.

Літня благодійна акція. Купивши диск "Сто пудів хітів - special" в ресторанах Макдоналдс, Ви особисто допомагаєте дітям, які потребують підтримки та піклування. Всі кошти, виручені від продажу цих дисків, будуть спрямовані до Благодійного фонду "Дім Роналда Макдоналда" на підтримку його спортивних та соціальних проектів для дітей з обмеженими фізичними та розумовими можливостями!

У січні 2003 року на екрани кінотеатрів Москви вийшов новий фільм «Діти шпигунів-2». Частина зборів від цього фільму компанія «Вест» передала Благодійному фонду «Будинок Роналда Макдоналда» на розвиток його проектів.

У ресторанах «Макдоналдс» протягом двох тижнів поширювалася листівки на піднос з інформацією про дану акції.

Протягом літа всі покупці салатів і овочів агрофірми «Біла Дача» стали учасниками благодійної акції. У результаті даної акції 30 000 доларів США, виручених від продажу продукції агрофірми, були перераховані Благодійному фонду на купівлю автобуса для дітей, які відвідують Центр Роналда Макдоналда.

У ресторанах «Макдоналдс» протягом двох тижнів поширювалася листівки на піднос з інформацією про дану акції.

З 21 червня 2004 по 19 вересня 2004 року компанії «Макдоналдс» і МТС проводила благодійну акцію, спрямовану на допомогу Благодійному фонду «Будинок Роналда Макдоналда» в реалізації його проектів у різних регіонах Росії.

За умовами акції учасники - абоненти МТС замовляли мелодії і картинки для свого телефону. Частина средствот продажу мелодій і картинок передавалася Благодійному фонду «Будинок Роналда Макдоналда». Дана акція рекламувалася на листівках на піднос у всіх ресторанах «МакДональдз» в Росії протягом 2 тижнів і на сайтах компаній «Макдоналдс» і МТС.

Всього в акції взяли участь 25 278 осіб. Сума зібраних коштів для фонду склала $ 13 720. Найактивнішим учасникам благодійної акції вручалися призи: компакт-диски, 2 музичних центри і 30 MP3-плеєрів, наданих компанією SONY.

Частина прибутку від книги для дітей "Вчіться шахів", створеної Анатолієм Євгеновичем Карповим, багаторазовим чемпіоном світу з шахів, була передана в Центр Роналда Макдоналда. Книга являє собою перший підручник, з якого починається посвячення в шахи. Книга не тільки навчила дітей грати в шахи, а й допомогла дітям, які потребують підтримки. ⁴¹

Споживач хоче, щоб відносини з вашою фірмою були передбачувані, що пояснює успіх компанії «Макдоналдс» у всьому світі. Споживач знає, що його чекає в ресторані. Великий вплив робить філантропічна діяльність компанії.

Так у 1992 році відбулися масові заворушення в Лос-Анджелесі. CNN зробила репортаж про побиття негра поліцейськими. За допомогою ЗМІ ця звістка облетіла весь світ. У результаті судового процесу поліцейські були виправдані, що викликало масове невдоволення, виражене у погромах і заворушеннях по всьому місту (2000 будівель були зруйновані). У результаті безладів загинули 52 людини. Збиток був оцінений у кілька мільярд доларів.

На місці заворушень працювало 30 ресторанів «Макдональдс», які залишилися недоторканими.

Саме філантропічна діяльність допомогла організації уникнути руйнувань і фінансових втрат. На грошові кошти «Макдональдс» отримати освіту змогли найбідніші верстви населення. І це знали організатори заворушень - негри.

Ці проекти забезпечують "Макдональдс" увагу з боку ЗМІ в тому числі і на місцевому рівні, а також дає всім номінантам і учасникам програми побачити матеріали про себе в місцевих друкованих виданнях і телевізійних мережах. ⁴²

3.9 ІМК

У новій економіці стає актуально переходити до комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), які змогли відповісти на питання, що робити з ускладненням просування товарів і послуг на сучасний ринок.

Філіп Котлер дає таке визначення ІМК: "Інтегровані маркетингові комунікації - концепція, згідно з якою компанія ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікації - реклами в засобах масової інформації, особистого продажу, стимулювання збуту, PR, прямого маркетингу, упаковки товару та інших - з метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про компанію і її товари ".

Більш чітке формулювання цього поняття наведено у фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" одного з основоположників теорії ІМК Поля Сміта, що ІМК - це "взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності ".

Використання методу інтегрованих маркетингових комунікацій у комерційній діяльності підприємств дозволить найбільш гармонійно поєднувати ринкові інтереси підприємства і споживача. При використанні даного методу в комерційній діяльності різні види комунікацій добре скоординовані, централізовані, і до споживача доходять інформаційні повідомлення, які враховують його індивідуальні переваги і витримані в єдиному ключі. Маркетингова програма, яка заснована на даному методі, представляється як єдина, багатоканальна і синхронізована комунікація, орієнтована на встановлення двосторонніх відносин з цільовими аудиторіями різного типу, для яких розробляється своя модель.

Таким чином, сучасний підхід до організації ефективної комерційної діяльності полягає у використанні інтегрованого комунікаційного комплексу як максимально раціоналізованого і оптимізованого впливу виробника на процес прийняття рішення споживачем.

Моя думка, що ІМК в обраній мною компанії використовується практично повсюдно.

У залежності від специфіки місцевого ринку і звичаїв людей, що проживають в країні, компанія Макдоналдс розробляє спеціальне меню. Так в Індії Біг Мак готують з баранини, а в Ізраїлі в меню відсутні молочні страви та ресторани працюють всього 6 днів на тиждень, субота - офіційний вихідний. У Саудівській Аравії заборонені зображення ідолів, тому на плакатах і будівлях ресторанів відсутня зображення Роналда Макдоналда. Окрім різних обмежень у меню окремих країн може бути представлена ​​неоригінальна продукція компанії, так у Канаді та Італії крім сандвічів продається піца.

Для всіх країн світу відкриття перших ресторанів Макдоналдс - значимий момент в житті країни. Ресторани, відкриті у Східній Європі та Китаї, в перший день зібрали багатокілометрові черги відвідувачів. Так у Москві в 1990 році було обслуговано більше 30 000 відвідувачів, ресторани в Празі і Варшаві, відкриті в 1992 році, обслужили по 35 000 відвідувачів у перший день відкриття, а Макдоналдс в Пекіні в тому ж 1992 році прийняв замовлення більш ніж від 40 000 осіб. На Близькому Сході підприємства швидкого обслуговування почали свою діяльність з 1993 року.

Великі рекламні компанії спільно з стимулювання збуту і PR, взаємодоповнюють один одного при входженні на новий ринок, а так само закріплюють лояльність до бренду на діючих ринках. І звичайно для захисту від негативного настрою деякої частини населення.

Благодійна діяльність спільно з event-маркетингом дає твердо закріпилася думка про соціальну схильності філантропічної стороні компанії.

Дизайн ресторанів, привітні обличчя і посмішки, дитячі майданчики в сукупності з цілим вищесказаному утворюють ІМК.

Відкритість до співпраці, готовність йти і шукати альянси, оптимізувати бюджети маркетингових програм. Горизонтальна комунікація з різними партнерами робить бізнес більш стійким, тому необхідно бути відкритим до співпраці. Типовий приклад - спільні компанії «Макдональдса» і «Кока-Коли».

Чистий прибуток найбільшої в світі мережі ресторанів швидкого харчування "Макдональдс" в 2008 р. виріс на 80% - до $ 4,313 млрд. проти $ 2,395 млрд. в 2007 році. Такі дані містяться в поширеному сьогодні звіті компанії. При цьому виручка мережі збільшилася лише на 3,2% і склала $ 23,52 млрд., тоді як за підсумками 2007 р. цей показник становив $ 22,78 мільярда. ⁴³

Висновок

Маркетингові комунікації відіграють найважливішу роль у розвитку тієї чи іншої компанії. Стратегії маркетингових комунікацій повинні бути доповненням до основної маркетингової стратегії фірми. Будь-які прорахунки, неправильні результати досліджень можуть призвести до фатальних наслідків.

Метою мого дипломного проекти був розгляд маркетингових комунікацій на інструментальному рівні з проекцією на нову економіку.

У першому розділі я відбив загальні поняття маркетингових комунікацій з теоретичної точки зору: їхні цілі і завдання, де і з допомогою чого відбувається процес комунікацій. Розглянув маркетинг відносин, як елемента становлення маркетингових комунікацій.

Друга глава була присвячена безпосередньо новій економіці, в розумінні якої для мене зіграли важливу роль книга К'єлл А. Нордстрем, Йонас Ріддерстрале «Бізнес у стилі фанк назавжди. Капіталізм в задоволення. "

Виділив основні канали передачі маркетингових комунікацій та їх використання в новій економіці і визначив ключові фактори успіху при створенні систем комунікацій.

У заключній частині дипломного проекту проаналізував використання каналів маркетингових комунікацій гіганта нової економіки на ринку фаст-фуду ресторанів швидкого харчування «Макдоналдс».

Для мене було новиною, що спонсорська та благодійна діяльність компанії на стільки велика і значна у долях тих людей, які не в змозі допомогти собі, які намагаються досягти спортивних висот. З постійно зростаючим негативом доводиться боротися всіма способами маркетингових комунікацій і придумувати нові. Пропаганда здорового способу життя, допомогу дітям ні що не може загасити той вогонь злості, що горить в серцях тих людей, які можуть дозволити собі їсти таку їжу по кілька разів на день, витрачаючи чималі гроші і вбити надію на повноцінне життя у інвалідів та інших соціально незахищених людей. Компанія використовує всі засоби комунікацій, щоб відкрити очі на суть проблеми: ожиріння або здоровий спосіб життя - вибір кожного, недарма в рекламах і інших способах комунікацій присутній контраст здорового способу життя і збалансованого харчування з сніданками / обідами / вечерями у ресторанах фаст-фуду.

Свобода вибору - ось основна ідея маркетингових звернень компанії «Макдоналдс».

Список літератури:

1. Www.akarussia.ru - Асоціація Комунікаційних Агентств Росії (АКАР)

2. Федоров Д.С. «Маркетинг у Росії і за кордоном»

3. Костоєв Г.Р. «Маркетингові комунікації»

4. Соммерсбі С. «Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару [Електронний ресурс]» - Москва, 2007.

5. Рюмін М. «Маркетингові комунікації [Електронний ресурс]» - Москва, 2008

6. Дворнікова Є. «Маркетингові комунікації та їх роль у побудові бренду» - Brand Way № 4, 2002

7. Голубкова Є.Н. «Маркетингові комунікації» - Москва: Фенікс, 1999

8. Беркутова Т.А. «Маркетингові комунікації: навч. посібник »- Москва: Фенікс, 2008

9. Г. Верников. «Структура і системи маркетингових комунікацій» - Busness woman № 9, 2008

10. Ю.А. Метельова. «Маркетингові комунікації. Правове регулювання »- СПб.: Статус, 2006

11. Дж. Барнетт, С. Моріарті. «Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід »- СПб: Видавництво« Пітер », 2001

12. А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетингові комунікації» - Москва: Ексмо - Прес, 2008

13.Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Експрес-курс »- СПб: Питер, 2008

14. В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус «Нова економіка і культура постмодерну: прблеми впливу» - СПб, СПбДУ

15. В.Ю. Пашкус «Нова економіка: зарубіжний досвід і російська специфіка» - СПБ, СПбДУ

16. К'єлл А. Нордстрем, Йонас Ріддерстрале «Бізнес у стилі фанк назавжди. Капіталізм в задоволення. »- Видавництво Манн, Іванов і Фербер, 2008 р.

17. В.Ю. Пашкус «Нова економіка»: особливості та проблеми становлення. - Економічна політика Росії: Федеральний і регіональний аспекти, Під ред. Ф.Ф. Рибакова, Г.Є. Алпатова. - СПб.: ОЦЕіМ, 2002 р.

18. А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетингові комунікації» - Москва: видавництво «Ексмо», 2006 р.

19. Федеральний закон «Про рекламу» № 108-ФЗ від 18 липня 1995 р. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995 р

20. Рожков І.Я. Міжнародне рекламна справа. М: Банки і біржі; ЮНИТИ, 1994

21. Уеллс У., Поверне Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. СПб.: Питер, 1999.

22. Назайкин А. Н. Ефективна реклама в пресі. М.: Гелла-Принт, 2000.

23. Данилова Г. Народжений бути надутим / / Індустрія реклами. 2002.

№ 20 (22).

24. Іванченко Г.В. Реальність Паблік рілейшнз. М.: Сенс, 1999

25. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. 3-тє вид. М.: Справа, 2001.

26. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Підручник / За заг. ред.Г.Л. Багієва. М.: Економіка, 1999.

27. Коноплицький В., Філіна А. Це - бізнес: Тлумачний словник економічних термінів. Київ, 1996

28. Дейян А., Троадек А. і Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. М.: Прогрес-Універс, 1994.

29. Нагорний А. Здравствуйте, я мерчендайзер! / / Індустрія реклами. 2002, № 21 (23).

30. www.rb-edu.ru

31. Www.intelligent.lv

32. Аналітичний звіт: Російський ринок громадського харчування поточний стан та перспективи розвитку. - Discovery Research Group, Москва 2008

33. www.polylog.ru

34. www.mak-mak.ru

35. Www.ecofriendly.ru

36. www.marketing.by

37. www.vsesmi.ru

38. Www.news.tut.by

39. www.rmhc.ru

40. Www. Utro.ru

Додаток № 1

Додаток № 2

Додаток № 3

Додаток № 4