Маркетинг культурні технології розвитку бізнесу

Зміст

ВСТУП

ГЛАВА I. Еволюція маркетингу як науки

РОЗДІЛ II. Маркетинг і менеджмент

ГЛАВА III. Організаційна культура і маркетинг у практичній діяльності

3.1 Реалізація сучасної культурної практики в магазинах сантехніки р. Верхньоуральськ

3.2. Організаційна культура менеджменту в магазині «ЕлектроСанТехМонтаж» м. Магнітогорськ

3.3. Реклама та імідж магазину як основи розвитку нашого бізнесу

ВИСНОВОК

Список літератури

Введення

У нашому сучасному житті ми дуже часто зустрічаємо багато нових слів і понять, одним з них є «маркетинг». Слово маркетинг і його похідні можна зустріти де завгодно: назви магазинів «Міні маркет», «Супер маркет»; назва професії - маркетолог. Багато хто під маркетингом подрозумевают торгівлю, продав - купив, але чи так це насправді? Я по-пробую розкрити сутність маркетингу: його тісний зв'язок з культурою, історію реклами, як складову частину маркетингу, історію еволюції концепції маркетингу як науки та його зв'язок з менеджментом. А також на власній практичній діяльності, на прикладі роботи магазинів з продажу сантехніки, показати, як використовується культурна практика маркетингу в сучасних ринкових відносинах.

В умовах ринкових відносин особливе місце займає маркетинг як система управління виробничо-збутовою діяльністю фірми, наце-ленна на ефективне задоволення споживчого попиту. Для цього маркетинг повинен орієнтуватися на культуру людської діяльності, його сприйняття оточуючим світом, потенційними споживачами, щоб забезпечити фірмі реалізацію стратегічних цілей.

Дійсно, якщо фірма бере участь у конкурентній боротьбі за покупця-теля, їй необхідно детально знати і враховувати в своїх діях вимоги споживачів до товару, особливості роботи фірм-суперників, ситуацію на ринку і т.д. Маркетинг є одним з багатьох складових елементів, які можна віднести до культури, як спосіб буття, соціального досвіду, що розвивається разом з людською історією. Маркетинг необхідний тим фірмам, які прагнуть працювати на ринку довго і стійко. Культурна практика маркетингу показала, що успіх у бізнесі головним чином залежить від якості самого маркетингу. Ось чому саме маркетинг вважають технологією успіху, оволодіння якої необхідно тим, хто функціонує в складних, постійно мінливих умовах ринку, та й не тільки ринку, а життя взагалі.

Маркетинг - це сфера життя суспільства, і якщо ми хочемо бути успішними в цій сфері, то ми повинні використовувати потенціал даної соціокультурної практики. Звідси висновок: маркетинг абсолютно необхідний бізнесменам, але важливий для всіх, тому що орієнтований на з'ясування і удвлетвореніе запитів у сфері культури споживання певного цільового сегмента ринку.

Сам термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок), що означає, торгувати, пропонувати для продажу. Але маркетинг як система культурної та економічної діяльності включає в себе набагато більше.

Головне в маркетингу - двосторонній і взавмодополняющій підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність ви-пускає продукції, з іншого - активний вплив на ринок і суті-ющій попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій (до числа найбільш важливих відносяться: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш пів-ного задоволення існуючих потреб і потенційних, виявлення-ня незадоволеного попиту, планування і здійснення збуту, віз-дію на організацію та управління виробництвом). Кожен з цих еле-ментів важливий сам по собі, однак саме їх ув'язка і комплексне застосування в сукупності представляють собою сутність культури маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - значить реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізі-рова сукупністю заходів, спрямованих на її досягнення, а так-же використовувати відповідний культурний та організаційно-економі-чний механізм.

Сучасна концепція маркетингу як науки пройшла досить дол-гую еволюцію. Це визначило пошук і розробку нових культурних підходів до управління ринковою діяльністю фірм, стімуліровшіх попит на свою продукцію.

І якщо на початку маркетинг пов'язується головним чином лише з реалізації-цією товарів, то надалі обмеженість такого трактування стала очевидною. Значну роль у цьому зіграв і криза 1929 - 1933 рр.., Після якого маркетинг остаточно втратив чисто збутову економічну орієнтацію. Він придбав набагато більш комплексний характер, почав охоплювати різні сторони функціонування фірм, головним чином це орієнтація на культурну сферу життя споживачів. Культурні технології стали одиним з найважливіших елементів діяльності маркетингу: розробка і просування продукції до споживачів, створення умов для збільшення попиту на товари. Одночасно відбувається і його організаційне оформлення, створення відповідних інстітуцінних форм.

Маркетинг тісно взаємопов'язаний з внутрішньофірмовим керуванням, його еволюція серйозно змінює систему управління, практику внутрішньокорпоративної-го планування, створення корпоративної культури і т.д. У цих умовах буває практично неможливо розділити маркетинг і управління, маркетинг і виробництво, маркетинг і культуру - ці функції все більше з'єднуються.

Як ми бачимо, маркетинг стає однією з найважливіших концепцій управління організацій. Він використовується для підвищення ефективності існуючої в фірмах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва та реалізації, швидше реагувати на вимірюв-вати, що відбуваються на ринках, і створює істотні пренмущсства в конкурентні боротьбі цілеспрямованим застосуванням реклами.

Маркетинг - дуже багатопланове явище. Це культурна філософія, стратегія і тактика мислення: не тільки виробників і посередників у комерційній діяльності, але і споживачів, постачальників, практичних економістів, вчених, цілих організацій, аж до урядових органів. Маркетинг можна визначати як науково-прикладну дисципліну, як вид професійної культурної діяльності, як систему управління, як спосіб мислення, стиль поведінки, підхід до вирішення проблем, комплекс конкретних функцій і т.д. Маркетинг динамічний, мінливий залежно від сфери свого застосування, часу дії, параметрів навколишнього культурного середовища та, звичайно ж, від інтересів цільових споживчих груп. Маркетинг не може бути набором рецептів, мозаїкою навичок активності, він продуктивний лише за умови комплексності та системності.

Якщо ми хочемо освоїти маркетинг, зрозуміти суть його дії, нам потрібно дізнатися основні етапи становлення маркетингу, його історію і простежити паралелі його становлення з розвитком менеджменту і логікою розвитку культури ринку.

Актуальність даного дослідження зумовлена ​​наступними чинниками: по-перше, необхідністю вивчення маркетингу як науки і повсякденної практики для успішного підприємництва, по-друге, необхідністю включення культурних технологій у сферу менеджменту та маркетингу для підвищення їх ефективності.

Мета моєї роботи - виявити роль і значення маркетингу як культурної практики в сучасному підприємництві. Таким чином мета визна-лила завдання дослідження.

Завдання:

1. Визначити основні напрямки маркетингу як наукової дисципліни, виявити місце в маркетингу культурних технологій.

2. Виявити зв'язок маркетингу і менеджменту на основі культурних технологій, розглянути їх перспективи в ХХІ столітті.

3. Розглянути досвід практичної реалізації сучасних куль-турне практик маркетингу і менеджменту на прикладі організації роботи власних магазинів.

Новизна роботи пов'язана з тим, що ми розглядаємо використання сов-ремінних культурних технологій в маркетингу і менеджменті на конкретних прикладах, пов'язуємо їх з власною підприємницькою діяльністю, особистим досвідом відкриття кількох магазинів у м. Магнітогорську та м. Верхньоуральського. Таким чином, всі наші висновки і висновки підтверджуються не тільки логікою дослідження, а й логікою самого життя.

Об'єктом нашого дослідження є маркетинг як наука і практична діяльність.

Предметом - ті культурні практики, які використовують у своєму арсеналі засобів сучасний маркетинг.

У своїй роботі ми спиралися на такі методи дослідження:

1. Вивчення та аналіз наукової та навчальної літератури з теми нашого дослідження;

2. Вивчення та аналіз сучасних практик в області маркетингу та менеджменту;

3. Узагальнення та систематизація даних, отриманих в ході вивчення літературних і побутових джерел.

Практична значимість роботи полягає в тому, що матеріали роботи можуть бути використані в курсах менеджменту і маркетингу, а також в спеціальних курсах і семінарах при вивченні спеціалізації «Менеджменту культури».

Робота складається з «Введення», трьох розділів, «Висновки», «Списку літератири» і «Додатки». Структура роботи підпорядкована розкриттю заявленої мети і вирішення поставлених завдань.

ГЛАВА I. Еволюція маркетингу як науки

Коли і як з'явився маркетинг? Існує чимало думок у ставлення-ванні того, коли саме виник маркетинг. Все залежить від прийнятої точки від-рахунки, від тієї якості діяльності з обміну, «купівлі-продажу» товарів, ко-лось визнається достатнім аргументом для твердження: «маркетинг ро-ділся!». Одна з радикальних точок зору полягає в тому, що його перші еле-менти (усна реклама, узгодження форм обміну) неминуче виникли, як тільки людство стало звільнятися від замкненості натурального господа-тва і з'явилися форми торгівлі. «Більше того, якщо, наприклад, визнати, що реклама - це важлива функція маркетингу, то доречно згадати, що ще три тисячі років тому у Вавилоні використовувалися спеціальні знаки, що обіцяють нагороду за втікачів рабів: за раба-втікача пропонувалося два бика» ¹.

Але не випадково говорять: перш ніж витратити 300 тис, дол на ре-му і збут, витратьте хоча б 10 тис, на маркетинг це позбавить вас від багатьох непотрібних витрат. Справа в тому, що хоча маркетинг і увібрав у себе чимало інстр-рументов, що мають значний вік в історії человесства, елементи маркетингу - це ще не маркетинг. Ціле не просто більше своїх частин; воно володіє тими властивостями і можливостями, які відсутні в мозаїці елементів.

Існують літературні джерела, які відносять появу зачатків маркетингу до більш конкретних подій, наприклад, до відкриття в Японії, в середині ХYII століття, «попередника універсального магазину, чий власник Міцуї першим ввів в принцип замовлення найбільш ходових товарів, став вико-ти рекламні стенди та гарантії якості товарів »².

Спочатку маркетинг виникає у зв'язку зі спробами подолати затоварення - діяльність по стимулюванню збуту, але «вже з початку ХХ століття в університетах США в Гарварді, Іллінойсі, Мічигані починають читати курси лекцій з проблем маркетингу» ³. Часто сенс цього слова не відокремлюють від звичайного вміння розторопно і толково вести справу, від загального розуміння економічних методів управління, особливо управління збутом продукції. Така поширена житейська трактування цього терміну.

Його етимологія не так проста, як здається на перший погляд. До речі, серед неспеціалістів часто можна почути вимова цього слова з уда-ренієм на другий склад. Безперечно, це прояв русифікації. У світовій же теорії та практиці прийнято вимовляти цей термін з наголосом на перший склад, чого зазвичай слідують і фахівці в нашій країні. Є інформація, що вже з середини ХYI століття його зазвичай використовували як дієслово від англомовного дієслова «to market» - щось на кшталт «риночнічанія». Ті хто знайомий з перекладом англійського слова «market» на російську мову, пов'язують маркетинг з категорією ринку, з проблемами пізнання і використання його закономірностей, з методами балансування попиту, пропозиції і цін на то-вари та послуги. Таке уточнене, але все - таки житейська розуміння суті мар-кетингу загалом недалеко від істини. І тим не менш сам термін посадив-ся в американському варіанті англійської мови на рівні 1910 р. як агломерат двох слів «market getting» що перекладається на російську мову як «оволодіння ринком», його освоєння, а ще краще - «отримання ринку», якщо врахувати, що цивілізованим ринком ніхто не в змозі опанувати, і це і є аргумент його цивілізованості.

У сучасному розумінні маркетинг як самостійна структура про-разован не відразу, тому розглянемо історію реклами, як невід'ємну частину розвитку маркетингу.

Інститут глашатаїв - одне з найдавніших установлень державної влади. Ці посади зафіксовані в різних стародавніх державах. На європейській території таблички з переліком професій, де значиться і Глаша-

тай, знайдені при розкопках в центрах Кріто-Микенской культури, що відносить-ся до 14 століття до н.е. Для чого служила ця професія? Для повсякденного інформування великих скупчень людей, якими вже були стародавні міста.

У багатьох випадках під видом державних розпоряджень - едиктів - вимовлялися суто політичні заклики і викриття. Звичайно, значи-тельно частіше глашатаї сообщялі населенню общезначимую інформацію: про вшанування уславлених полководців, про що прибувають до міста посольст-вах, про очерадной роздачі хліба або грандіозну циркову виставу. В цих оголошеннях загальнозначуща інфоріація тісно переплітається з рекламою.

Глашатаям доручалося також оперативно оповіщати населення про виклик громадян у суд, про ухвалені вироки і майбутніх стратах. З часом ця сфера сповіщення склала відгалуження юридичної реклами, яка стала настільки активною і дієвою в наші дні.

В античності та середньовіччя духовна жізнедеятетьность суспільства виявлялася переважно в усній формі. Це підтверджується преоб-ладаном усних варіантів рекламних текстів. Їх постійна частина - вик-ріки торговців - згодом виділилася в особливий жанр. Ця область рек-лами включала:

1. вигуки зазивав в місцях постійного пропозиції товарів і послуг;

2. заклики рознощиків, посередників в наданні різних послуг і бро-дячіх ремісників;

У комплекс рекламних засобів входили, крім устноречевого, различ-ні образотворчі елементи, в тому числі, жести м міміка, а також сама організація видовищного дійства у відповідний час і відповідному місці.

Торкнемося тут проблеми рекламного образу, іміджу. За загальним мені-нію теоретиків цей структурний елемент - стрижень цього рекламного тексту, який формується навіть у простому, лаконічному тексті. Чим ширше набір залучаються - часом неусвідомлено-знакових засобів, тим розмаїтості-неї можливості формування виразного іміджу. На всьому протязі культурного розвитку ми можемо простежити якесь «страмленіе» реклами розширити свої можливості не тільки за рахунок сфер життя, які вона охоплює-ють, не тільки за рахунок залучення тієї чи іншої аудиторії, але за рахунок но-вих знакових, логічних, матеріальних , технічних прийомів і засобів. Від-сюди постійне прагнення творців реклами свідомо чи подсознатель-но інтегрувати в свою займалось породження інших областей культурного життя і цивілізації в цілому, удосконалювати і урізноманітнити вигляд рек-ламних іміджів.

Процес цей розпочався в глибокій старовині. Витоки ізобразітальной рек-лами тісно связвни з освоєнням людством орнаменту, малюнка, скульп-тури. У стародавній Греції існувала традиція фірмовим знаком мітити предмети гончарного і художнього виробництва. Використовувалися і зна-ки власності: тавро випалювались не тільки на домашніх тварин, а й на «морського» предметах - рабів. Так відбувалося освоєння знакових засобів, прийомів майбутньої реклами.

У політічаской рекламі античності подібну роль грали статуї з хвалебними написами - елегія - правителям, полководцям, іменитим громадянам. Урочисті процесії також включали масу рекламних фак-торів, які інтегрувалися і взаємодіяли між собою: деклама-цію хвелабних віршів, демонстрацію здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, що скликають на видовище. Вже на ранніх етапах розвитку культури рек-лама починає виступати у формі письмового тексту. Звичайно, це відбувається із-дит у міру ізобратенія самого листа, що у різних регіонах земної кулі датіруатся 8-6 тисячоліттям до нашої ери.

Антична Греція запозичила орнамент у фінікійців. Разом з пос-Ледней був запозичений і досвід монументальних надписавши. Геродот повідомляє, що епоху греко - римських воєн Дарій, починаючи похід на Грецію, поставив «два стовпи з білого каменю, з яких на одному ассирийскими, а на іншому елаінскімі літерами вирізані були імена всіх народів, яких кликав він з собою, а вів він всіх, над якими панував ^»4. Тут ми знову зустрічаємося з варіантом політичної реклами-прославлянням могутності Дарія способом, Аппеля-ючий як до сучасників, так і до нащадків. Емоційний вплив монументальних написів багаторазово посилювалося ілюстраціями. Досвід та-кого поєднання тексту і малюнка знаходить застосування в рекламній діяль-ності аж до теперішнього часу. Написи нацерепанние або написані фарбою на стінах іменуються графіті.

Стародавнє місто Помпеї, законсервований затопила його лавою, доніс до нас більше півтори тисяч таких написів. Серед них безліч раз-нообразних рекламних текстів цілком сучасної структури. Нинішні тео-Ретика реклами, не знайомі з античною культурою, схильні стверджувати, що розвинена рекламна діяльність почалася тільки з рожданіем кнігопечата-ня, тобто не раніше середини 15 століття. З цим ніяк не можна погодитися. Свиді-будівництві тому - велика кількість і функціональна різноманітність предметів реклами-вання, багатство прийомів і засобів властивих античної рекламі. Перед-мети рекламування в ній охоплюють всі сфери життєдіяльності. Рек-ламінована античні лазні, улюблене місце відпочинку римських громадян: «На доходи Фаустина лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» ^5. Інше графіті пропонує зняти віллу «Віллу - хорошу і добротно вис-трійнят. Наймач повинен звернутися до ... ^»6, далі слід малюнок рек-ламіруемого житла.

Інтенсивність рекламних та інших масових информацинних процесів в античному місті вимагала спеціально отведвнних місць в найбільш відвідуючи-ваних кварталах. Багато в чому це служило захисної мірою проти засилля рек-лами, що містилася іноді в самих невідповідних місцях. Міські власті попереджали: «Забороняється писати тут, горе тому, чиє ім'я буде згадано тут. Та не буде йому удачі ». в первісну давнина. А в античності зароджується вже розвинена рекламна діяльність. Її опорний жанр - усні оголошення, поставши-рами собою сконцентрований згусток оперативної загальнокорисної ін-формації. Вихідна форма «обростає» багатим набором словестное, звуко-вих ізобразітальних прийомів, що створюють рекламні образи (іміджі) і спе-цифические ракламие тексти, чия мета - активно проникати в психіку потен-соціальне споживача, приковувати його увагу, подбуждать бажання і волевиявлення, підштовхувати до вигідних для рекламодавців дій.

Витоки таких явищ, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна ак-ція також сходить до античності. Більш виразні дії вони знаходять в епохи Середньовіччя та Відродження. Коли в 476 р. Рим був завойований Варва-рами, це поклало початок руйнуванню Великої імперії, з цього часу прийнято ісчеслять початок середньовіччя. Період раннього середньовіччя прак-тично не доніс до нас рекламних текстів. Оскільки весь лад економічного життя, заснований на натуральному господарстві не припускав активного раз-витку цього виду діяльності. Циркуляція товарів відбувалася за переваж-ществу в рамках локальних феодальних общин і базувався в основному на міжособистісних відносинах.

На авансцену культури висунулося релігійний світогляд, хрис-тианской ідеологія, інститути церкви. У такій ситуації уми широких кіл населення найбільше стають вразливими до духовного впливу проповідей, повчань, навчань. Майже в кожному з подібних текстів при-сутствуєт домішка релігійної реклами: наполегливе, всеохоплююче утвер-ганізацій у вищій цінності саме даної релігії, її невідступне впровадження в масову свідомість. Найбільш переконливими еліментамі народної проповіді стали «повчальні приклади». Приклади грунтувалися на життєвому досвіді кожного парафіянина, излогаются яскраво, завжди на рідній мові, що давало перевагу релігійного звернення. Цей вплив ріднить про-поведи та рекламу на масове сприйняття, в обох випадках йдеться про кон-центрації навіювання тексту.

Найбільш концентроване вираження - прийоми рекламного воздейс-твія, знаходили в діяльності місіонерів, обращавших у християнську віру населення європейських околиць. У зверненні до невіруючих потрібний бога-тий досвід різних виражальних засобів. Проповіді рясніли «повчи-них прикладами», часто апелювали до чуда, що гіпнотично дію-вовало на свідомість людей.

Нижче наводжу таблицю еволюції маркетингу як науки, на початку ХХ ст. супроводжується змінами концепцій, форм і інструментарієм мар-кетингу (табл.1).

Еволюція маркетингу як науки Таблиця 1

На першому етапі маркетинг розглядається як сфера прикладної еко-номіки, практика організації збуту. Всі теоретичні дослідження будують-ся на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з'являються різні концепції маркетингу, найбільшу-шиї застосування знаходить розподільна концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг розглядається як одна з функцій комплексу завдань промислового підприємства. Ця функція включає, наприклад, вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, плани-вання торгових операцій і т. д.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто викорис-тання інструментів маркетингу-міксу) і ринкова концепція управління. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції маркетингу пов'язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингу, методів вивчення ринку, здійснення товарної, це-нової, сбьттовой, комунікативної політики, методики та технологій розроб-лення та прийняття маркетингових рішень.

П'ятий етап - це розвиток теорії маркетингу-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорій взаємодії і комунікацій і іс-користуванні комплексу сучасних інформаційних технологій. В умовах розвиненої конкуренції особлива увага стали приділяти квалиметрическим ха-рактеристики маркетингу, підвищення якості товарів, якості обслугову-вання споживачів товарів і послуг. Особлива увага звертається на вимоги-ня суспільства до охорони здоров'я людини і охорони навколишнього середовища.

Розглянемо більш детально етапи історичного розвитку маркетингу, як теоретичної концепції, його періодизацію можна умовно звести до наступних:

1860-1930 рр.. «Ера виробництва» - товарна орієнтація, яка характери-зующие значним перевищенням попиту над пропозицією за доста-точно низької конкуренції. У результаті - зміна якості товарів та послуг здійснювалось без достатнього врахування потреб, бажань і смаків піт-споживачеві. У цей період філософія вищого керівництва компаній виро-жается словами Г. Форда: «Ми можемо дати покупцям машину будь-якого кольору, але за умови, що цей колір - чорний», а не словами: «Ми управляємо не фір-

мій, а організацією, що задовольняє потреби споживачів ^»8. Для тих років були характерні брак виробничих потужностей і активного піт-ребітельского попиту. Легко зрозуміти, наскільки в таких умовах пріоритет-ними були виробничі види діяльності.

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи та Північної Америки, в основному фокус-них на виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їх продажами. Відмінний приклад компанії, орієнтованої на виробництво, дає історія Pillsbury. Р. Кейт, який свого часу був її головним використан-нительно директором, так описує Pillsbury в перші роки її діяльності:

«Ми професійні мірошники. Завдяки хорошим постачання прек-расной північноамериканської пшениці, величезним потокам води і відмінному млиновому обладнанню ми виробляємо борошно найвищої якості. Наша основна функція - отримувати високоякісне борошно, хоча, звичайно, ми повинні наймати продавців для її продажу і бухгалтерів, які ведуть нашу облікову документацію ^»9.

У цю еру переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація на виробництво задавала філософію бізнесу протягом десятиліть, і дійсно, успіх бізнесу часто визначався тільки в параметрах досягнень в області виробництва. Ера виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і сталося це вже на початку XX століття. Сутність ери виробництва також хоро-шо передає заяву, зроблену більше 100 років тому філософом Ральфом У. Емерсоном: «Якщо людина пише більш хорошу книгу, виступає з більш хо-рошей проповіддю або створить більш досконалу мишоловку, ніж його сусід,

то навіть якщо його будинок знаходиться в лісі, люди обов'язково протопчуть стежку до його дверей ^»10. Однак більш досконала мишоловка ще не є гаран-тией досягнення успіху, і історія маркетингу свідчить про безліч величезних помилок, що відбулися, незважаючи на чудові конструкції

«Мишоловок». Фактично понад 80% нових продуктів виявляються невдалими. Більш того, винаходи самого кращого нового продукту виявляється недостатнім. Він так само повинен задовольняти запити, що відчуваються на ринку. Без цього навіть при найкращій інженерної розробці найпрекрасніший за якістю продукт потерпить невдачу. Згадайте, що навіть безкінним екіпажам потрібно якийсь час, щоб бути затребуваним. Спочатку люди просто боялися транспортних засобів з мотором, які видавали багато шуму, піднімали хмари пилу на брудних дорогах, застрявали в бруді і заважали руху коней. А величезна швидкість 7 миль на годину приводила до різних нещасних випадків та іншим ускладнень на дорогах. Тому, щоб змінити думку людей про пропонований їм новий продукт, першим продавцям автомобілів довелося вдатися до самих різних хитромудрим маркетинговим прийомам. Що, врешті-решт, спрацювало: у людей з'явилася явно відчувається потреба в новому товарі.

1930-1950 рр.. «Ера продажів» - збутова орієнтація мала місце при активізації конкурентної боротьби, її загострення на ринку. Разом з тим мав місце значний обсяг незадоволеного попиту, який стимулює-вався різними методами. У тому числі і розстрочкою платежу - «кредитні продажі». Характерним для даного етапу є розширення рекламних впливів на споживача, впровадження стимуляторів продажів.

Виробничі прийоми в Сполучених Штатах і Європі ставали все більш досконалими, і в період з 1920-х до 1950-х років обсяг продукції, що випускається весь час зростав. Тому виробники стали все більше приділяти увагу ефективній роботі співробітників відділів продажів, щоб ті більш активно відшукували споживачів їх продукції. У цю еру фірми намагалися узгодити обсяг випуску продукції з потенційним числом споживачів, які захочуть отримати її. Компанії з орієнтацією на продажі виходили з допущення, що споживачі будуть чинити опір купівлі товарів та придбання послуг, які не здаються їм основними, і що основне завдання відділу продажів і реклами - переконати їх зробити покупку.

Хоча в цей час відділи маркетингу почали виходити з тіні виробництва, фінансів і інжинірингу, вони, тим не менш, звичайно все одно залишалися на другорядних позиціях. Це відбивається навіть у назві посадових позицій: багато старших керівники маркетингових служб в ті роки називалися менеджерами з продажу. От як цей період описується в історії компанії Pillsbury:

«Наша компанія, що займається помелом муки, випускає для споживчого ринку самі різні продукти. Ми повинні мати першокласну організацію продажів, яка може реалізувати всі наші продукти за вигідними для нас цінами. Щоб допомогти нашому торговому персоналу, ми вдаємося до споживацької реклами і маркетингових знань. Ми хочемо, щоб наші торгові представники і наші дилери мали всі необхідні інструменти, що дозволяють їм продати всю продукцію наших підприємств ^»11.

Проте продажі не єдиний компонент маркетингу. Професор маркетингу з університету Harvard University Т. Левіт, так говорить із цього приводу: «Маркетинг відрізняється від продажів так само, як хімія від алхімії, астрономія від астрології, шахи від шашок». Тоді ж з'явилися перші спроби описати маркетинг в якості нової економічної теорії. Вже в 1901 р. у кількох американських університетах (Гарвардському, Іллінойському і Мічиганському) створили і почали читати самостійний курс маркетингу, виділивши його із загальної економічної теорії підприємництва - економіки. Новий курс був схематичним і містив характеристику прийомів збутової діяльності промислових фірм, операцій оптових і роздрібних торговців. Особлива увага приділялася проблемам організації рекламних кампаній. Тому на першому етапі еволюції (початок ХХ ст. - 40-і роки) маркетинг асоціювався зі збутом і називався «збутових маркетингом».

Основними причинами відокремлення маркетингу в самостійну теорію були:

• посилився прогрес концентрації і централізації капіталу;

• поява монополістичних союзів;

• віддалення виробника від споживача в умовах укрупнення масштабів виробництва та його спеціалізації;

• посилення конкурентної боротьби в її новій формі: особливо руйнівною монополістичної конкуренції.

Всі ці причини призвели до формування так званого ринку споживача, тобто ринку, для якого характерно перевищення пропозиції над попитом і гостра конкуренція, а як наслідок - серйозні проблеми зі збутом виробленої продукції.

На першому етапі розвитку теорії і практики маркетингу з'явилися ис-проходження і дослідники, які здійснили спробу сформулювати основ-ні принципи цієї науки. Так, американський економіст Р. Батлер визначив маркетинг як діяльність керуючого по здійсненню збутових операцій. У той же час інший американець - А. Шоу - інтерпретував маркетинг як систему управління розподілом і реалізацією. Деякі американ-ські дослідники, зокрема Є. Грітер, характеризували маркетинг як товарний обмін між різними районами, як міжрегіональну торгівлю. Інша група вчених, до якої ставився, наприклад Дж. Коммонс, вважала, що змістом маркетингу є аналіз поведінки соціальних груп, держави, комерційних і некомерційних організацій в угодах купівлі-продажу. З точки зору Р. Кокса, відомого американського фахівця, маркетинг припускав аналіз діяльності збутових структур промислових, оптових і роздрібних торгових фірм, організацій з перевезення вантажів, посередницьких компаній. Р. Кокс вважав, що маркетинг - це потік товарів і послуг, що проходить по певних каналах товару - руху. Подібний підхід до визначення маркетингу сформульований і американцем У. Макіннсом. На його думку, виробники і споживачі, що функціонують на ринку, не в змозі здійснити обмін без посередника, «посередницької сили». Ця «сила» перетворює потенційний контакт в реальний, - маркетинг.

У цілому ставлення до маркетингу в цей період було сформульовано в монографії М. Брауна і Дж. Матьюса «Проблеми маркетингу» наступним чином: «Поняття« маркетинг »і« розподіл »застосовуються в даний час в одному і тому ж сенсі. Вони, справді, рівнозначні, проте з тією різницею, що розподіл означає абстрактне, а маркетинг конкретне - торговельну діяльність. Маркетинг охоплює будь-яку торговельну діяльність, - веде до отримання товарів і послуг споживачем ^»13.

Все це веде до того, що 1950 - 1960 рр.. називаються «Ерою маркетингу» - ринкової орієнтації, тобто виділення товарів, що користуються активним попитом у споживачів, як за рахунок високої якості, так і привабливістю виконання, таким чином, досягається високий рівень продажів. Основною характеристикою цього етапу - формування ринку покупця, розширення асортименту товарних груп, насичення ринку товарами. При цьому виділення товарів з високою споживчою вартістю відбувалося, як правило, без достатніх маркетингових досліджень та аналізу попиту, в основному хоатіческі. Після Великої депресії, на початку 1930-х, особисті доходи і споживчий попит на товари і послуги різко зросли, через чого маркетинг став грати набагато більш важливу роль. Виживання організації вимагало, щоб менеджери приділяли саме підвищену увагу ринкам своїх товарів і послуг. Ця тенденція закінчилася з початком Другої світової війни, протягом якої раціонування продуктів нестача споживчих товарів були звичайнісінькою справою. Проте роки війни виявилися свого роду паузою в загальній наростаючій тенденції в бізнесі: відбувався все більш динамічний перехід від сфокусованості на продуктах і продажах до задоволення споживчих запитів.

Маркетингову концепцію, кардинальну зміну в філософії менеджменту, найкраще можна пояснити як перехід від ринку продавця, на якому діяло багато покупців обмеженої кількості товарів і послуг, до ринку покупця, на якому пропонується більше товарів і послуг, ніж є споживачів, охочих їх придбати. Друга світова війна закінчилася, і заводи перестали випускати танки і кораблі і знову повернулися до виробництва споживчої продукції, тобто до того виду діяльності, який через ситуації, що склалася припинився на початку 1942 р. Пні. Поява сильного ринку покупця породила необхідність у видах бізнесу, орієнтованих на споживача. Компаніям тепер вимагалося виходити зі своїми товарами та послугами на ринок, а не просто виробляти і продавати їх. Це розуміння стало поштовхом для появи маркетингової концепції. Формування цієї концепції її провідна роль у бізнесі відносяться до 1952 року, коли General Electric проголосила нову філософію менеджменту. Концепція ставить маркетолога в початок, а не в кінець виробничого циклу і інтегрує маркетинг з кожною фазою бізнесу. Тому маркетинг через свої дослідження і аналізи показує інженерам, проектувальникам і виробникам, що споживач хоче мати в конкретному продукті, яку ціну він готовий за нього заплатити і де і коли він хоче отримати продукт. Тому маркетинг одержує необхідні повноваження в плануванні продукту, плануванні виробництва і контролю над запасами, а також при продажах, дистрибуції і послугах, пов'язаних з продуктом.

Маркетинг більше не розглядається як додаткова діяльність, виконувана після завершення виробничого процесу. Навпаки, маркетинг починає відігравати провідну роль у плануванні продукту. Тепер маркетинг і продажі перестають бути термінами-синонімами. Повністю розроблена маркетингова концепція являє собою споживчу орієнтацію в масштабах всієї компанії, метою якої є досягнення довгострокового успіху. Вона виходить з того, що всі служби організації повинні вносити свій внесок у визначення споживацьких запитів і бажань, а потім в їх задоволення. Маркетологи не єдині фахівці, що займаються цим. Працівники кредитного відділу і інженери, які розробляють продукти, також грають важливі ролі.

Головне - зосередитися на досягненні довгострокового успіху - ось що відрізняє розглянуту тут концепцію від орієнтації на отримання короткострокових максимальних прибутків. Оскільки початковим допущенням маркетингової концепції є тривале існування фірми, широка споживацька орієнтація компанії в довгостроковій перспективі приведе до більш високим прибуткам, ніж варіанти управлінської філософії, орієнтовані на досягнення найближчих завдань. Явна ринкова орієнтація, тобто ситуація, коли компанія бере на озброєння маркетингову концепцію, звичайно сприяє досягненню успіху на ринку і загальному поліпшенню показників діяльності компанії. Це також робить позитивний вплив на розробку нових продуктів і впровадження інноваційних продуктів. Компанії, які беруть на озброєння стратегії, які визначаються ринком, краще можуть розібратися в досвіді споживачів, їх купівельних звичках і запитах. Тому такі компанії можуть розробляти продукти, отримуючи переваги над суперниками і добиваючись рівня якості, відповідного вимогам споживачів. Споживачі в цьому випадку з більшою готовністю приймають нові продукти. Це є початком маркетингу, визначуваного споживачами. У цей період розвитку характерні:

- Високі темпи розширення масштабів виробництва на вищій стадії науково-технічного прогресу;

- Процес виникнення нових і новітніх виробництв;

- Вихід поділу праці за національні кордони.

У результаті відбулося загострення, особливо разючою стала конку-ренція, оскільки перетворилася у форму боротьби за споживача між великими, часто інтернаціональними монополістичними союзами, або так званими транснаціональними корпораціями. У нових умовах у виробників і продавців з'явилася об'єктивна необхідність у інтег-рації зусиль з метою зниження рис ков в суперництві. Прийшло розуміння того, що доцільніше, просто вигідніше інвестувати кошти у створення, моделювання і виробництво тих товарів, які будуть користуватися спро-сом на ринку, ніж випускати те, що ледве вдається збути. Сформовані ус-ловія виробництва і реалізації продукції зажадали переорієнтації в ор-ганізації діяльності фірми, підприємства. Практика поставила нові зада-чи перед економічною теорією. На зміну маркетингу як системі реалізації товарів прийшло нове зміст цієї теорії і практики. На це На цьому етапі еволюції маркетинг почали трактувати як концепцію управління, орієнтовану на мінливі умови ринку. «Сенс марці-тингу як концепції управління полягає в прагненні задовольнити сущест-ють потреби. Маркетинговий підхід більшості успішно дійства-чих фірм припускає використання орієнтації виробника на потре-ча як засобу підвищення ефективності збуту, використання ресурсів і збільшення прибутків ^»14 - так визначив маркетинг на початку 70-х років.

Національне управління економічного розвитку Великобританії. Дуже показова еволюція поглядів на маркетинг керівництва найбільшої в аналізований період компанії США Pillsbury. У 30 - ті роки компанія виробляла те, що могла; питання товарного асортименту вирішувалися виходячи з внутрішніх виробничих можливостей. Наявні у компанії ресурси можна було ефективно використовувати, постійно нарощуючи збут продукції. Основну увагу керівництво компанії приділяло двох проблем: організації виробництва якісних товарів і «агресивного» ¹⁵ збуту, тобто створення розгалуженої мережі посередницьких організацій, складів. Проте в 50-і роки на тлі зростання масштабів виробництва ідентичної продукції, а також товарів - замінників і внаслідок цього насичення ринку, посилення конкурентної боротьби за споживача з'явилася необхідність в реорганізації всієї діяльності Pillsbury з метою досягнення стійких конкурентних переваг. У зв'язку з цим менеджери компанії були винужцени приймати уп-равленческіе рішення виходячи з ситуації на ринку, а не з існуючих внутрішніх можливостей фірми, тобто маркетинг перетворився в набір методів управління економічними процесами на фірмі, орієнтованими на піт-споживачеві. Мета діяльності формулювалася як задоволення потреб-ностей покупців, а не просто як випуск широкого асортименту товарів. Маркетинг став найважливішою ланкою всієї діяльності компанії. Маркетологи почали активно вивчати ринки, виявляти актуаль а й потенційні потреб-ності, розмір і структуру споживчого попиту і на цій основі розробляються рекомендації для виробників за асортиментом випускаються то-варів. Один. Один з найбільших фахівців в області маркетингу П. Друкер у Наприкінці 50-х років підкреслював особливу роль маркетингу у досягненні довгостро-кового успіху фірми на ринку: «Якщо ми хочемо знати, що таке що таке бізнес, ми повинні почати з його мети ... Існує лише одне достовірне визначення мети бізнесу - створення споживача. Те, що фірма думає про сво-їй продукції, не найголовніше, особливо для майбутнього бізнесу або для його успіху. Що споживач думає про свою покупку, в чому він бачить її цінність - ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його шанси на успіх ». Орієн

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в період його еволюції. Головним у практиці маркетингу стало тісне взаємодію і підпорядкування всіх функцій підприємницької діяльності та-який мети підприємства, як підвищення ефективності всього комплексу виробничої і збутової структур. Відповідно відбулося зміщення цін-тра прийняття господарських рішень від виробничих ланок фірми до тих, які були близькі до споживача і до ринку. Служби маркетингу, та-ким чином, перетворилися на центри, які на основі аналізу підібраної інформації і прогнозу динаміки попиту, кон'юнктури і т.д. розробляли рекомендації з науково-технічної, виробничої, фінансової і збу-тової політиці підприємств. На думку одного з класиків у області мар-кетингу американця Т. Левіта, в цей період еволюції маркетинг став «... не просто збутом товарів і послуг на ринку ... За допомогою збуту намагаються зас-тавити покупця бажати те, що йому може запропонувати фірма. Маркетинг ж змушує зробити те, чого чекає покупець ... ^»17.

1960-1990 рр.. «Ера взаємин - нарощування стратегій» - маркетингове управління процесом виробництва і продажів продукції. Для цього періоду характерні: перехід до перспектівньм планам діяльності підприємств на ринку в середньо і довгостроковому тимчасовому періоді (10-15років); системність і цілеспрямованість у дослідженні ринку і його складових елементів; використання комплексних методів формування та планування попиту, розширення зусиль постімулірованію збуту ; розвиток індивідуа-ного маркетингу, зменшення життєвого циклу товарів і послуг, орієнтація на ринкову новизну товару, більш ретельний аналіз груп споживачів.

У цей період формується концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не робить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Найбільш гідна кінцева мета фірми і її маркетингу - отримання прибутку за рахунок зростання продажів. Основний об'єкт уваги процес продажу. Головний зміст маркетингу - це забо-та про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку. Провідні засоби досягнення мети - комерційні зусилля та заходи стимулювання збуту, «жорсткі» продажу з метою примусити зробити покупку негайно, на місці. Сучасна сфера застосування цієї концепції - продаж товарів і послуг пасивного попиту (про які споживач в нормі не думає - страху-вання, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання), ходових (крупно-серійних) товарів, передвиборні кампанії. Негативні наслідки - втрата довіри клієнтів з-за приховування вад товару, примусу до негайного придбання.

До 1970-их рр.. приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати в маркетингу. Все більш наполегливо утверджується думка, що маркетііг - це зовсім не «мистецтво збути лід ескімосові» ^18, що він не тож-дестве збуту і потрібний для того, щоб традиційних проблем збуту, кому б і як продати, не стало взагалі. Маркетинг осмислюється як комплекс інст-рументов товарної та цінової політики, політики просування і продажів. З'являється спеціальний термін «Маркетинг-мікс» ^19, невдало перекладений у нас як «маркетингова суміш», а насправді представляє першу значну ступінь формування системного розуміння маркетингу.

У концепції загального маркетингу, плавно переходить в концепцію мар-кетингу-мікс, досягнення кінцевої мети - отримання прибутку - безпосередньо пов'язується з головною умовою: ефективним задоволенням запитів піт-споживачеві. Тим самим оформляється новий основний об'єкт уваги потреби споживача, яку можна вдягнути у формулювання: «Споживачеві потрібна не бурова коронка, а свердловина» ^20. Головним змістом маркетингової діяль-ності стає турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і потреб-ленням цього товару. Засоби досягнення мети комплексні маркетингові зусилля (маркетинг-мікс). Цей різновид маркетингу до сих пір домини-рілої в таких сферах, де йде робота з товарами масового попиту, вироби, хто водиться великими компаніями. У середині 1980-х рр.. починається форми-вання сучасної маркетингової концепції - стратегічного соціально-орієнтованого, етичного, індивідуального маркетингу, маркетингу від-носіння, маркетингу великих соціальних спільнот - мезо-та мегамар-кетингу.

Споживач перестає бути в маркетингу єдиним центром міроз-дання. IIроісходіт переорієнтація на поєднання врахування інтересів вироб-водіїв, споживачів і суспільства в цілому. Мета - забезпечення бажаної задоволеності цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конку-рент, способами з одночасним сохран або зміцненням перспективного благополуччя споживача і суспільства в цілому. Засіб досягнення мети - баланс трьох факторів прибутків фірми, купівельних потреб та інте-ресов суспільства.

Концепція стратегічного маркетингу орієнтує маркетингові усі-лія на довгострокову перспективу і по суті являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку, який виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробника стійке «конкурентна переваж-суспільством».

Концепція соціально-етичного маркетингу, що сформувалася на базі стратегічного маркетингу, розглядає маркетингову діяльність у жес-ткой зв'язку знову глобальними проблемами людства - екологічними, етичними, виховними, - породженими постіндустріальним общес-твом, інформаційної цивілізацією. Погіршення якості навколишнього се-ди, проблеми біоетики, такі як пересадка органів, аборти, полегшення відходу з життя - автаназія, безцеремонність впровадження з допомогою Інформаційним коштів в особисте життя людини ставлять важкі для вирішення рівняння, де, з одного боку, прибутку фірми , а з іншого - не тільки ак-льну поточні потреби, але і довгострокове благополуччя, зміна цінності життя людини в цілому. Звідси виникають маркетингові проб-леми великих соціальних спільнот, державної політики.

Особливої ​​розмови заслуговує маркетинг довгострокових партнерських відносин і його ядро - концепція індивідуального маркетингу - це неп-реривное використання на практиці знань про індивідуальний споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації і допомагають ство-вать і просувати продукти і послуги з метою забезпечити безперервні і довгостроковій взаємовигідні відносини. Індивідуальний маркетинг полягає в сприйнятті реакції конкретного покупця, у взаємодії з ним, повинно забезпечити визначення переваг покупця, їх запис і відповідну реак-цію на них. Переваги таких відносин: для покупця - ефективність контакту, для виробника - прибуток, для обох - спокій, упевненість в майбутньому. Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток у сферах гості-ничного обслуговування - люкс, в організації індивідуального відпочинку та ліку-ня, в банківській справі, може використовуватися на ринку будь-яких індивідуального відпочинку та лікування, в банківській справі, може використовуватися на ринку будь-яких індивідуалізованих товарів у секторах , де повторюваність покупки є частиною формули успіху. Довірчі відносини при цьому найважливіше, ніж низькі ціни, ніж активне, нав'язливе просування товару, ніж сучасні технології. Як стверджують прихильники і пропагандисти індивідуального маркетингу, зміни ринку можуть змінити ціну і технологію, але хороші відносини можуть зберігатися довічно і передаватися наступникам. Мова при цьому вже безпосередньо йде про успіх взаємин майбутніх поколінь підприємців і клієнтів.

Приблизно в ці ж роки починає формуватися маркетинг послуг: 1950-1960 рр.. туристичного бізнесу, маркетинг закупівель, 1970 р. у фінансово-банківській сфері. У політікеа маркетинг утвердився в 1980 р., в соціальній сфері лише в 1990-і роки. Інтернет - маркетинг серйозно заявив про себе у дру-рій половині 1990-х років.

З 1990-х років - по теперішній час. «Ера взаємин - управ-ня стратегією» в історії маркетингу виникла в останньому десятилітті XX століття і продовжується і понині, в XXI сторіччі. Організації в наші дні трансформують споживчу орієнтацію, характерну для маркетингової ери, і роблять в цьому напрямі наступний крок, приділяючи підвищену увагу встановленню і підтримці взаємовідносин, як з споживачами, так і з постачальниками. Ця спрямованість відображає різкий перехід від традиційної концепції маркетингу як простого обміну між покупцем і продавцем. Маркетинг взаємин на відміну від минулого підходу будується на довгострокових і розвиваються з часом взаєминах між покупцями і постачальниками, що додають цінність обом сторонам. -------- Стратегічні союзи і партнерства виробників, рітейлерів і постачальників звичайно дозволяють виграти всім їх учасникам. Ryder System, власник відомих жовтих вантажівок, які беруть напрокат, уклав союзи з такими фірмами, як Delphi Automotive, найкрупнішим постачальником в Америці автомобільних запасних частин, і Toyota Tsusho America, що поставляє залізо, сталь і текстильні матеріали для автомобільних компаній. Ryder і Toyota створили спільне підприємство, яке вони назвали TTR Logistics, в якому Toyota Tsusho поставляє матеріали, а Ryder управляє потоком і складуванням різних матеріалів, таких як пластик і дроти. Ryder чекає, що цей союз дозволить одержати доходи в 22 млн. дол вже за перший рік і сотні мільйонів в майбутньому. Учасники узгоджений-но здійснюваних взаємин виробляють, за оцінками, на 25% більше продажів, ніж фірми, що діють окремо. Маючи більш широкий вихід на потенційних покупців своєї продукції, вони також знижують ризики, що виникають при пропозиції на ринку нових видів продуктів.

Теперішній час - «сервизации» економіки, розширення сфери діяль-ності фірм на ринку послуг, формування післяпродажного ринку. Шлях від «реалізації продукції» до маркетингу як «керівної філософії», тобто від традиційної торговельно-збутової діяльності фірм до загальноприйнятого в усьому світі поняття маркетингу, потрібно розглядати насамперед як резуль-тат розвитку ринкових відносин. Історично розвиток збутових та ви-водственносбитових систем відбувається в тісній залежності від характеру ри-нічних відносин і співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Однова-ременно з цим змінюються й підходи до управління фірмою. Початкова стадія розвитку ринку являє собою період, коли вироб-водії товару займають міцну позицію зважаючи на великий попит і огра-чених пропозиції. У цих умовах підприємницькі зусилля нап-равлени головним чином на розвиток (раціоналізацію) виробництва і в меншій мірі на збут, який при таких ринкових відносинах не сос тавляет праці. Тому тут мова йде про фазу орієнтації на виробництво або товар. Таким чином, на даному етапі підприємство витрачає мало зусиль на залучення потенційного споживача. Цьому етапу відповідають сле-дмуть концепції:

• Концепція вдосконалення виробництва виходить із того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. У цьому випадку фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та з підвищення ефективності системи розподілу. Застосування виробниц-ного-орієнтованої концепції доцільно в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість виробництва занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення ефектив-ності продуктивності.

• Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі від-дають перевагу товарам, які мають найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. У цьому слу-чаї фірма повинна сконцентрувати всі сили на виробництві високо-якісної продукції і її постійному удосконаленні. Продукто-орієнтована концепція може призвести до «маркетингової близькості-рукостью». Виробник так «закохується» на свій товар, що випускає з уваги потреби клієнтів.

Значним фактором підвищення ефективності і прибутковості продажів для продавця служить завдання підвищення якості продукції. У такій ситуації фірми орієнтуються на управлінську концепцію інтенсивність-класифікацією комерційних зусиль, відповідно до якої вважається, що піт-споживачеві не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання (включаючи рекламу). Багато фірм починають орієнтуватися на дану кон-цепції, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва.

Концепції соціально-орієнтованого (чи соціально-етичного) маркетингу. Ця концепція визначає завдання фірми як встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і задоволення потреб більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Таким чином, маркетинг вважає вихідною точкою діяльності компанії визначення потреб покупців (потреби споживачів). Але реалізація цього підходу все настійніше вимагала активізації сервісної складової. Ставлення виробника і споживача (продавця і покупця) можна розділити на декілька елементів: з боку вироб-водіїв (продавців) - потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, стимулювання збуту і т. п.), назустріч - гроші та інформація (дані про продажах, ставлення споживачів до товару і т. П.) і потреба в послугах, які супроводжують і доповнюють товар. Для фірм, що орієнтуються на маркетинг, схема зворотного зв'язку починає функціонувати з інформу-ної складової, тоді як для фірм, що орієнтуються на інші кон-цепції, - з складової «товари, послуги», але в обох випадках вони акцентують увагу на сервіс і їм завершуються. Сервіс в маркетингу формує вторинний попит і визначає нову концепцію маркетингу.

З усього попереднього можна зробити висновок: еволюція маркетингу як науки не змогло б відбутися без змін у сфері людських взаємо-відносин, без урахування історично сформованих ситуацій, які були направлені на поліпшення сфери культурної практичній діяльності.

Маркетинг динамічний, мінливий залежно від сфери застосування, часу дії, параметрів оакружающей середовища. Маркенітг - це не просто набір рецептів, це системний підхід. При цьому важливо помітити появу організаціннно-структурних, кадрових змін, необхідних для підпри-ємств, які обрали маркетингову орієнтацію.

Маркетинг еволюціонував у плині сторіччя і продовжує свій розвиток, але саме в середині ХІХ століття була закладена основа культурної практики маркетингу, яка запропонувала новий підхід до споживача. Ставлення до нього не як до ходячому «гаманцю», а як до споживача, має свої культурні цінності: смаки, інтереси, індивідуальні потреби які маркетинг намагається удвлетворіть в повній мірі. Паралельно з маркетингом розвивається реклама, яка в даний час впливає на культурну сферу життя споживача. Мені здається, в даний час завдання маркетингу і реклами - сформувати, прищепити споживачу, естетичний смак і розвивати попит.

РОЗДІЛ II. Маркетинг і менеджмент

В даний час маркетинг невіддільний від менеджменту. Сучасний менеджмент, керуючи діяльністю фірми в зовнішньому світі, неминуче реалізує маркетанговий підхід, який може бути зрозумілий перш за все як культурно - ринково орієнтована система управління. Це не управління виробництвом, фінансами чи персоналом і навіть не система внутрішньофірмового управління. Це управління фірмою з орієнтацією на потреби ринку та вплив на навколишнє культурне середовище і його елементи, без чого неможливий ринковий успіх.

Зміна етапів становлення та розвитку маркетингу, його концепцій відбувалася і відбувається в тісному зв'язку з етапами розвитку менеджменту. Якщо розглянути основні етапи розвитку теорії та практики менеджмснта у ХХ столітті, виявити риси, які характеризували менеджмент щодо змін зовнішнього середовища і перспектив фірми, відстежити, які маркетингові установки їм відповідали, то ми виявимо: який менеджмент, такий і маркетинг, і навпаки.

1. Управління шляхом контролю за виконанням (1900-1920 рр.)..

Контролюється виконання інструкцій, стандартів. Керуючий вплив здійснюється «постфактум» - слідом за інцидентом подією. Майбутнє сприймається як повторення минулого. Саме в цей час, фактично на рубежі століть у США отримує расространеніе термін «маркетинг». Він розумівся тоді як метод збуту, мета якого - знайти покупця для продукції, яку виробник готовий випускати або вже випустив, тобто теж «постфактум» ^23.

2. Управління на основі екстраполяції (1920 - 1950 рр..)

Темп змін прискорюється, але майбутнє ще можна передбачати шляхом екстраполяції минулого. З'являється і розвивається складання поточних бюджетів, цільове управління, довгострокове планування. Паралельно відбувається подальше накопичення структурних елементів і формування маркетингу (перш за все масового, тобто розрахованим на дуже усередненого споживача) в умовах стихійно-ринкового капіталізму, економічної депресії, світової війни і після військового буму попиту.

3. Управління з орієнтацією на передбачення змін (1950-1970 рр.).

В економіці почали виникати несподівані явища. Темп змін і перш за все темп науково-технічного прогресу став занадто великий, щоб вчасно визначити тенденції і оптимальну реакцію на їх. Стало розвиватися стратегічне планування за періодами, з'явився вибір стратегічних позицій. Відповідно в країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг почав розглядатися як провідна функція управління, заснована на знанні споживчого попиту і визначальна ринкову, культурну та виробничу стратегії фірм.

Сформувався класичний маркетинг (концепція загального маркетингу).

Особливо зупинимося на маркетингових зміни 1960-х рр.. З'явилися, ознаки насичення ринку в ряді країн, пропозиція стала перевищувати попит. Покупець у цих країнах став прав, почав вибирати, обдумувати і користуватися своєю владою. З 1960-х рр.. ринок розвинених країн стала стрімко перетворюватися на ринок покупця. З'явилися ознаки «суспільства достатку» ^24: зростання доходів споживача і вільне розпорядження ними; зростання товарної пропозиції; інтернаціоналізація ринків; скорочення життєвого циклу виробленої продукції; інформаційний вибух. Знаменною стає новий статус маркетингу в менеджменті віз-никла ринкова, маркетингова орієнтація управління в цілому.

4. Управління за рахунок гнучких екстрених рішень (1970-1990 рр.).

Умови такі, що стрімкість виникнення багатьох важливих завдань робить неможливими попереджувальні дії. Виникає управління на основі транжірованія стратегічних завдань, управління по слабких сигналів, управління в несподіваних сйтуаціях та ін Маркетинг розуміється як концепція, спрямована на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції. Спочатку формується концепція стратегічного, пізніше соціально - етичного маркетингу в руслі ідеї оптимального використання людських і природних ресурсів.

5. Сучасний етап розвитку менеджменту, що почався на рубежі 1990-2000-х рр.., Найчастіше позначається як етап ефективного управління. діяльність і цілі не лише керівництва фірми та її працівників, але і різних за своїм ролям учасників ринкової діяльності стають спільними, конкуренція все частіше починає поступатися місцем партнерству, як більш ефективного способу взаємодії. Плани переважно нежорсткі, все більше нестандартних рішень, серед використовуваних організаційних структур все рідше зустрічаються класичні пірамідальні, все частіше - штабні, матричні, а останнім часом - ще й віртуальні, мережні. Бюджет - децентралізовано, до його формування та використання отримують доступ периферійні підрозділи. Закріплення персоналу - гнучке, все більше працівників на контрактах.

Нове обличчя знаходить і маркетинг. Формуються і розвиваються особливі, нові властивості стратегічного маркетингу: глобалізм, інноваційність, інтегрованість, перевагу структурних досліджень ринку, активне використання зв'язків з громадськістю. Чітко проявляється нова цільова орієнтація маркетингу: на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників відносин ринкового обміну. Більше того, маркетинг вперше впевнено вступає у сфері, де немає ринкових відносин - у сферу розподілу суспільних благ.

Реклама стає основою маркетингових стратегій в управлінському циклі менеджменту. Для чого потрібна реклама? За допомогою реклами встановлюється своєрідний контакт з вже наявними чи потен-соціальними покупцями, мета якого - створити сприятливе представ-ня про компанію та її продукції, сформувати імідж компанії, дати інформацію про компанію і продукцію.

Слово «реклама» має різні витоки походження, один з них від французького слова «reclame» ^25. Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікацій інноваційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів - відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на них реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобалася йому і є необхідність у придбанні даного товару.

По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.

П'яте - чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Процес розробки реклами включає в себе, як правило, два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент), що інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні. Реклама, безпосередньо контролюється компанією-виробником. Крім того, існують так звані вторинні засоби комунікацій, які не контролюються і не оплачуються компанією. До них відносяться: чутки, рекомендації (наприклад, рекомендація серйозного престижного журналу часом приносить ефект, більший, ніж від хорошого реклами), думки, що передаються через засоби масової інформації. Але таке уявлення продукту може носити і негативний характер.

Просуванню продукту сприяє ще й використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад зовнішній вигляд, якість, ціна і т.д.

Різні компанії по-різному вирішують питання збуту. Деякі з них буквально з конвеєра передають товар великооптовому покупцеві. Інші самі створюють свою мережу розповсюдження. Іншими словами, схеми доставки продукту від виробника до споживача можуть бути абсолютно різними. І тут основне завдання маркетингу як системи управління - вибрати «свою» схему і оптимізувати цю схему під конкретне підприємство в конкретних ринкових умовах. Також необхідно визначитися з питаннями фізичного втілення доставки (організація транспортування, зберігання, обробки вантажів) та післяпродажного (сервісного) обслуговування.

Вибір місця розміщення виробництва частково також визначається маркетологами, так як розташування виробництва залежить від розташування перспективних ринкових зон, потреб місцевого ринку, транспортних витрат і т.д.

Очевидно, що на обсяги продажів, і, відповідно, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки продукту. Залежно від виду товару виділяють такі типи маркетингу: маркетинг товарів виробничо-технічного призначення; споживчих товарів; послуг. Кожен з цих типів може бути також розділений і на більш дрібні види і класифікований за різними ознаками.

Значення класифікації маркетингової діяльності в тому, що для різних видів маркетингу існує свій комплекс маркетингу (різні канали поширення товару, організація продажів, інфраструктура, реклама і т.д.). Якщо дивитися з точки зору попиту, то в залежності від даної конкретної ситуації розрізняють вісім видів маркетингу ^26.

• «Конверсійний маркетинг» ²⁷ - пов'язаний з негативним попитом, тобто у разі, якщо більшість потенційних покупців відкидають даний товар або послугу. Необхідна розробка маркетингового плану, що сприяє зростанню попиту на товар.

Стимулюючий маркетинг - у разі, якщо є певні товари (послуги), але на них немає попиту з огляду на незацікавленість (байдужості) споживача. У даному випадку необхідно з'ясувати причини такої байдужості і вжити заходів до його подолання.

• Розвиваючий маркетинг - пов'язаний з формуванням попитом. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит (є споживчий попит на яку-небудь річ, яка ще не існує у вигляді конкретного товару). У даному випадку потенційний попит треба перетворити на реальний.

• Ремаркетинг - пов'язаний зі зниженням попиту на товари і зв'язку з настанням певного періоду життєвого циклу товару. Мета - пожвавлення попиту (наприклад, шляхом надання товару нових ринкових властивостей).

• Синхромаркетинг - Використовується в умовах коливного попиту для с

• Підтримуючий маркетинг - Використовується, коли рівень і структура попиту повністю відповідає рівню і структурі пропозиції.

Проводиться коригування цінової політики, рекламна робота і т.д.

• Демаркетинг - Застосовується у випадках, коли попит значно перевищує пропозицію. У цьому випадку проводиться підвищення цін, згортання реклами і т.д. для того, щоб споживачі не подумали, що фірма не може задовольнити потреби. Одночасно вживаються заходи по збільшенню випуску продукції, що користується надмірно високим попитом.

• Протидіючий маркетинг - Використовується для зниження попиту на небажаний, шкідливий товар (спиртне, тютюну товари, яким-небудь чином псують репутацію фірми і т.д.)

З усього перерахованого вище видно, що маркетингова діяльність необхідна на всіх етапах роботи компанії, при будь-якому стані ринку. Для _{цього потрібні маркетингові дослідження.}

_{Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційного середовища маркетингу, що є частиною інформаційного середовища маркетингу. А вони в свою чергу є частиною інформаційної системи управління підприємством.}

«Маркетингові дослідження в основному зводяться до дослідження ринку, поведінки споживача і діяльності самого підприємства. Зрозуміло, неможливо впливати на ринок, не досліджуючи його. Дані маркетингових досліджень значно полегшують прийняття важливих рішень ».

Основні напрямки маркетингових досліджень:

1. Дослідження ринку та продажів: оцінка ємності ринку, аналіз динаміки ринку, прогноз обсягу продажів, і т.д.

2. Дослідження продукту: розробка ідей нових продуктів, тестування продуктів, випробування і т.д.

3. Дослідження цін: аналіз зв'язку попиту і ціни, прогнозування цінової політики.

4. Дослідження просування продукту: дослідження ефективності реклами, аналіз засобів і методів просування продуктів, випробування різних видів реклами.

5. Доведення продукту до споживача: дослідження місця розташування складів, торгових точок, сервісних служб.

До складу досліджень можуть входити й інші компоненти, в залежності від специфіки товару (послуги) та місцевого ринку.

Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, силами компанії (у випадку, якщо компанія відносно велика), або ж компанія може вдатися до послуг спеціалізованих фірм. Вибір залежить від безлічі факторів, таких, як: вартість дослідження, наявність досвіду проведення досліджень, знання технічних особливостей продукту, об'єктивність оцінок, наявність спеціального обладнання, конфедіціальность і т.д.

Можливо, також частково проводити дослідження самостійно, а частину роботи довірити іншій компанії.

Ефективність досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нового обладнання, нових систем управління. Проте багато фірм витрачають величезні суми на проведення науково-дослідних робіт, до цих пір вважають великою заслугою створення товару, який вони просто передають відділу маркетингу разом з наказом організувати його збут. На використання досліджень у сфері маркетингу часто не звертають належної уваги. Це недогляд пояснюється безліччю факторів. Складові збуту і реклами невловимі, ​​ці робочі процеси не механізовані, а місце дії являє собою широко розкидану територію. Багато що діють на ринку сили, такі, як активність конкурентів чи загальна економічна кон'юнктура, непідвладні керівництву фірми. Цінність досліджень маркетингу не може бути негайно перерахована в долари і центи, оскільки методи дослідження, добре спрацьовують у лабораторії, неможливо відразу ж застосувати на ринку.

Стимули застосування досліджень у сфері маркетингу не настільки великі, як у сфері виробництва. У минулому здатність споживати зазвичай випереджала здатність виробляти. У цих умовах основна увага була зосереджена на виробництві товарів.

Зараз, в умовах товарного достатку, виробники відчули, що розширення їх діяльності більше не стримується виробничими можливостями, так як вони в змозі зробити стільки, скільки зуміє поглинути ринок.

У Росії розвиток маркетингу визначається тим, що соціально-економічна ситуація в Росії не відрізняється стабільністю. Протягом останніх більш як десяти років економіка України знаходиться в стані реформування. Важливіше те, що відбувся перехід від адміністративно-командної системи господарювання до багатоукладної економіки. У даний момент переважають ринкові принципи ведення економічної діяльності.

Зрозуміло, в плановій та ринковій економіці системи управління на підприємствах розрізняються докорінно. Ринкова економіка змушує підприємства будувати свої системи управління відповідно до принципів маркетингу. Проблема полягає в тому, що крім нових підприємств, утворених нещодавно, існують і ті, що були створені вусі давно, ще в умовах планової економіки. І більшості з них досить важко пристосовуватися до існування в нових умовах. Ті підприємства, які управляються по-старому, терплять «лихо» в економічному сенсі.

З іншого боку, в Росії на даний момент створено досить багато нових компаній, які працюють по-новому, прислухаючись до вимог ринку. І справи цих компаній ідуть успішно, багато хто з них процвітають.

Звідси легко зробити простий, але дуже важливий висновок - підприємствам в умовах ринкової економіки необхідно будувати систему управління відповідно до концепції маркетингу. Так само розвиток маркетингу в Росії в значній мірі зумовлюється становленням ринкового менталітету та ринкового середовища. Еволюція маркетингу в Росії фіксує кілька етапів ^29.

Перший етап - у середині 70-х років з'являються перші публікації в області маркетингу, в яких більшою мірою аналізувалися підходи та можливості використання маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності.

Другий етап - в середині 80-х - початку 90-х років в маркетингову наукову еліту вливається молоде покоління маркетологів, роботи яких в основному присвячені загальним проблемам зовнішнього і зароджується внутрішнього російського ринку.

Третій етап - з середини 90-х років по теперішній час спостерігається зростання наукових публікацій, в яких отримують розвиток методологічні та теоретичні основи маркетингу стосовно до умов становлення в Україні ринкових відносин. Здійснюється активний процес створення кафедр з маркетингу, у вузах з'являється спеціальність «маркетинг», де здійснюється підготовка економістів і менеджерів, комерсантів, інженерів та інженерів-економістів. З'являються праці, профіль яких характеризує галузевий зріз проблем маркетингу, організуються галузеві та регіональні секції та асоціації маркетингу.

цВажним є і те, що в цей період з'явилися перші роботи в області інфраструктури товарного ринку та ринкової комунікації. Ці інноваційні роботи заклали основи теорії та методології ринкових інфраструктурних мереж і маркетингових комунікацій.

Особливістю процесу впровадження маркетингу в економіку перехідного періоду є те, що він став активно застосовуватися в таких галузях, як фінанси (банки), торгівля, а потім у промисловості.

Але розвиток реклами не зупинилося у своєму розвитку, в 90-х роках про бенчмаркинге «Bench marketing» ³⁰ заговорили повсюдно. Новий напрямок, що з'явилося на стику менеджменту і маркетингу, внесло сум'яття в уми, як теоретиків, так і практиків бізнесу. Багато хто не знає, що ж являє собою бенчмаркінг. Чи є він останній «примхою» менеджменту або сучасною модою? Чи відрізняється він від традиційно використовуваних технологій? Якщо відрізняється, то чим?

Сьогодні з певним ступенем точності можна стверджувати лише те, що існує величезна кількість трактувань даного поняття. Одні вважають бенчмаркінг продуктом еволюційного розвитку концепції кон-ності, інші - програмою по поліпшенню якості, більшість же зараховують його до екзотичних продуктів японської бізнес - практики. У дійсності, правда, лежить посередині. Бенчмаркінг продукт сучасного розвитку концепції конкурентоспроможності, перед-який вважає розробку програм поліпшення якості продукції, що вперше з'явилися в Японії. В основі бенчмаркінгу лежить порівняння продукту конкурента, або будь-якої його частини, з продуктом компанії, що проводить аналіз, з метою підвищення конкурентоспроможності останнього.

Часом народження бенчмаркінгу можна вважати кінець 50-х років. Саме в цей період японські спеціалісти відвідували найбільш відомі компанії, в основному США і Західної Європи. З метою поглинання ідей, які негайно реалізовувалися в японських компаніях. Незабаром використання кращих світових технологій і ноу-хау, як в області виробництва, так і менеджменту, якими до недавнього часу володів тільки Захід, японці стали вважати своїми конкурентними перевагами. Вони ретельно досліджували західні товари і послуги для того, щоб виявити їх сильні і слабкі сторони, а потім зробити більш конкурентоспроможні модифікації, запропонувавши їх ринку за нижчою ціною. При цьому японці успішно переносили технології і ноу-хау з однієї сфери бізнесу в іншу. Період інтенсивного запозичення західних технологій тривав до кінця 60-х. років. До цього часу японські компанії наздогнали західні.

Успіх японців у використанні західних технологій, як бази розвитку національної промисловості, очевидний і не підлягає сумніву. На заході бенчмаркінг, в сучасній його трактуванні, вперше був використаний корпорацією Xerox в 1979 році з метою подолання ринкових проблем, обумовлений-них катастрофічно швидко зменшується часткою ринку корпорації. У корпорації не було вибору. Конкуренти запропонували споживачам аналогічні за якістю товари за нижчими цінами. Рішення проблеми було знайдено негайно: для визначення причин ситуації, що створилася провели порівняльний аналіз товарів конкурентів, виявили і оцінили їх технічні характеристики і на цій основі розробили унікальне ринкова пропозиція. Натхнені отриманими результатами, співробітники корпорації детально вивчили досвід японської компанії. Мета, адаптація і використання, якого привели до успіху і процвітання корпорації «Xerox». Після чого концепція бенчмаркінгу стала невід'ємною частиною бізнес - стратегії корпорації «Xerox». В даний час «Xerox» по праву є визнаним лідером в області використання технологій бенчмаркінгу. Сьогодні в США володіння та ефективне використання технологій бенчмаркінгу - невід'ємна умова ринкового успіху компанії. Головними причинами сьогоднішньої популярності бенчмаркінгу є кілька факторів:

1. Глобальна конкуренція. Сьогодні, в епоху глобалізації бізнесу, компанії усвідомлюють необхідність всебічного і детального вивчення і подальшого використання кращих досягнень конкурента з метою власного виживання.

2. Винагорода за якість. В останні роки все більшого поширення набувають проходять на національному рівні кампанії з визначення та винагороді фірм - лідерів якості. Умови участі в подібних програмах припускають, крім демонстрації компаніями-учасниками конкурентних переваг випускаються ними продуктів, обов'язкове застосування концепції бенчмаркінгу в практиці управління компанією.

3. Необхідність повсюдної адаптації та використання, світових досягнень в області виробничих і бізнес - технологій. Щоб не залишитися позаду своїх конкурентів, всім компаніям, незалежно від розміру та сфери діяльності, необхідно постійно вивчати і застосовувати передовий досвід у галузі виробничих і бізнес - технологій.

Без сумніву, основною причиною інтересу до бенчмаркінгу є природний розвиток «Total Quality Management» (Т Q М). Використання TQM допомагає компаніям зрозуміти, що вони роблять погано і як можна зробити це краще. Компанії, які сповідують концепцію Т Q М, ставлять перед собою мету безперервного вдосконалення, вважаючи, що єдиний шлях, який може привести компанію до успіху, - постійне відстежування і неодмінне використання досягнень, як основних конкурентів, так і світової практики бізнесу.

Бенчмаркінг - це не тільки передова технологія конкурентного аналізу. Бенчмаркінг, по-перше, концепція, що припускає природний розвиток у компаній прагнення до безперервного вдосконалення, і, по-друге, сам процес вдосконалення. Це безперервний пошук нових ідей, їх адаптація та подальше використання на практиці. Необхідно зрозуміти, що порівняльний аналіз конкурентних переваг і усвідомлення необхідності змін - не заключний етап процесу бенчмаркінгу. А значить, і сам маркетинг ще буде розвиватися в новій концепції.

Висновок: У рамках глобальної стратегії розвитку компанії направ-ленній на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоушену в якості основних засобів маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітке уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються.

Таким чином, ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.

Глава III. Організаційна культура і маркетинг у практичній діяльності

У практичній частині дипломного дослідження хочу поділитися своїм досвідом роботи в магазинах, огранізованої мною і моїм чоловіком. Це теорія, підкріплена практичною діяльністю. У цьому році нашому бізнесу ісполнісось 5 років. Всі начілось просто, мій чоловік фахівець в області сантехнічного оборудовпанія. Після декількох років роботи, він вирішив здобути ще одну освіту, другу вищу, і пішов вчиться. Зрозумівши, що самореалізувати себе на прежднем місці роботи він не зможе, і пішов у «вільне плавання», наше майбутнє у наших руках. Спочатку він надавав послуги з монтажу водопостачання, водовідведення та опалення. Надаючи їх не тільки, у м. Магнітогорську, але й інших населених пунктах. Надаючи послуги в м. Верхньоуральськ і його районі, сталкнулся з тією проблемою, що в місті немає спеціалізованого магазину по сантехніці, і за потрібною запчастиною потрібно було їхати в м. Магнітогорськ, а це 50 км. Подумавши і розрахований всі за і проти, ми вирішили організувати свій невеликий магазин, так почався наш бізнес.

Організаційний досвід роботи у мене до того моменту був 4 роки, я працювала в Челябінській оптової компанії «Руссо чай», що займається продажем чаю та кави. Починала я свою кар'єру з посади менеджера з продажів і піднялася службовими сходи до начальника міських продажів. Компанія пішла з ринку, хоча в неї були дуже великі перспективи розвитку.

Я не стала шукати роботу, а зайнялася розвитком власною бізнесу. Паралельно ще протягом 1,5 років консультувала пару компаній. Відчувши недолік загальних знань, я пішла вчиться в магу, вибравши спеціальність «Культурологія» з спесіалізаціеей у сфері менеджменту культури.

Я працювала в компанії «Опт - КЛАС» спочатку просто консультувала, потім менеджером з продажу, на жаль співпраці не вийшло. У мене склалося враження, що компанія просто відмиває гроші, вся її організаційна сисема: від закупа до продажу, не кажучи вже про особисті відносини, була вибудувана за старою радянською торговельній системі, хоча змінилося не тільки час, але і сама система. Мої пропозиції про те, що потрібна інша організаційна система: до підбору персоналу, до вибору асортименту продукції, до вибору партнерів-постачальників і т.п. не сприймалися серйозно, і після кількох місяців роботи я пішла, мене запросили в іншу організацію. Я працювала у великій оптової Челябінської компанії «Політ-продукт». Я консультувала їх кілька місяців. м. Магнітогорськ дуже специфічне місто в плані торгівлі. Але, як каже мій чоловік: «Якщо ти, грамотний фахівець, даєш слушні поради, то чому у тебе досі немає свого бізнесу». Це підстьобнуло мене в щільну зайнятися власним бізнесом.

3.1 Реалізація сучасної культурної практики в магазинах

сантехніки р. Верхньоуральськ

Два наших магазину знаходяться у м. Верхньоуральськ. Перший спеціалізований, по вул. Миру д. 118 його назва «Аква-майстер» ¹. Орендована торгова площа, свого приміщення поки немає. Місце підібрали спеціально так, що поруч знаходяться Федеральна реєстраційна служба, школа № 1, центральний офіс Ощадбанку Росії, БТІ, магазини: стільникового зв'язку, «Центральний» (продуктовий), «Фонтанчик» (магазин госптоварів). Недалеко розташована церква, друкарня, Районна служба зайнятості населення, вузол зв'язку і пошта, районна поліклініка і лікарня. Так само поруч знаходиться приватний сектор житлових будинків.

Другий магазин «Сантеххозтовари» ² по вул. Єрьоміна 37. Відразу ого-ворюсь, магазин в оренді, тимчасовий, так як ми почали будівництво свого невеликого магазину. Цей магазин знаходиться в центрі міста, тут поруч: районна і міська адміністрація, багато різних магазинів, музична та загальноосвітня школи, військкомат, офіси банків і страхових компаній, ощадкаса, вокзал, краєзнавчий музей, центральна площа, де раз на місяць проходить районний ярмарок.

Перший магазин «Аква-майстер» з широким асортиментом, спеціалізовані-ваний на сантехнічну продукцію. Другий магазин «Сантеххозтоваров» - невеликий, магазин, в ньому тільки необхідне по сантехнічним товарах. А основний напрямок - великий асортимент супутніх товарів: будівельні суміші, герметики, шпаклівки, фарба, різноманітні клеї, побутова хімія, інструмент: від ручного до електричного та витратні матеріали до інструментів. Даний магазин довелося відкрити з кількох причин: перша - у тому, що перша наша точка знаходилася в магазині «Універмаг» на 6 м ^3. Коли ми стали розширювати асортимент, потрібна була велика площа, яку ми змогли знайти в іншому місці - в центрі «Торговий дім» ^4. Після 3-х років оренди нам потрібна велика площа, інші умови, ми знайшли цю площу - окремо розташована будівля і переїхали туди (зараз це і є магазин «Аква-майстер»). Але щоб при переїзді не втратити основних клієнтів ми залишили і колишню точку торгівлі магазин «Сантеххозтоваров». Друга причина: з'явився попит на супутні товари, і ми почали розвивати цей асортимент, зберігаючи колишнє напрямок по сантехніці на мінімальному рівні. Третя причина - два магазини знаходяться в двох різних частинах міста, що дозволяє фахівцям не бігати з одного кінця міста в інший.

В даний час ми думаємо про реструктуризацію магазину «Сантеххозтоваров»: це повна зміна асортименту. Зміни напрямків у сфері торгівлі і надання послуг населенню. Це плани на найближче майбутнє, які ми починаємо реалізовувати вже зараз. Хотілося б пояснити, чому ми міняємо профільний напрям саме цього магазину. Магазин «Сантеххозтоваров» виконав своє завдання, ми не втратили клієнтів, друге - в даний час ринок перенасичений магазинами «всього потроху», до того ж йде будівництво великого будівельного ринку, я не бачу перспективи нашого подальшого розвитку, і з цього випливає третє - магазин не буде приносити високого прибутку. Але поки ми ще працюємо, паралельно вибудовуючи плани на майбутнє ^5.

Нашими покупцями і в магазинах «Аква-Мастер» і в «Сантех-госптовари» є, як фахівці монтажники по сантехніці та опалення, так і звичайні люди, які хочуть облаштувати свій побут. Асорті-мент магазинів розрахований на широке коло покупців, які самі облаштовують свій побут і у нас присутня вузько профільний товар для фахівців. Категорія клієнтів різноманітна як за статевою, так і за віковою ознакою.

Недалеко від першого і другого магазинів знаходяться дві автобусні зупинки і стоянка приватних таксі, так само є великі автостоянки для паркування автомобілів. Будівля магазину «Аква-Мастер» стоїть на розі, на перетині вулиць Миру (одна з головних вулиць міста По-Уральська, цікаво що, стара назва вулиці Комерційна, тут до революції були торговельні лавки) і Луначарського. Магазин має гарне огляд, його добре видно з будь-якого боку вулиці.

Магазин «Сантеххозтоваров» ⁶ в даний час знаходиться в окремому будинку, це недалеко від «Торгового Дому» де ми орендували торгівельну площу. У «Торговому Домі» знаходяться декілька різних відділів, на жаль, останнім часом там дуже часто змінюються орендарі, але раніше були відділи: іграшок, квітів, все для риболовлі, електротовари, відділ одягу для взрос-лих і дітей, (зараз там магазин «Зоотовари»), послуги з обробки пір'яних подушок і перин. Перший поверх відремонтований, сучасний внутрішній дизайн у двох спокійних тонах: білого і світло коричневого (відтінок кави з молоком) ^7. Другий поверх на стадії ремонту. У тій частині, де в даний час ми орендуємо приміщення, ремонт звичайний. Це колишня житлова квартира, переїжджали ми дуже терміново і швидко (разом з нами з «Торгового дому» переїхав і відділ пряжі), все заставлено білими стелажами і торговим обладнанням з білого ламінату. У нас тепер своя окрема вивіска з назвою магазину , Яка знаходиться в центрі і її добре видно, на відміну від попередньої вивіски. Вивіска оформлена в синьо-червоних тонах, яскравих; привертають увагу.

Магазин «Аква-Мастер» ¹¹ це окрема добротне цегляна будівля, в ньому ми знімаємо всі приміщення: великий торговий зал і два склади. У наявності є два гаражі на прилеглому ділянці, великий двір, який дуже зручний для розвантаження - відвантаження товару. Це будівля завжди було магазином, тому у людей складаються певні звичні асоціації - що це магазин (дуже зручно, хоч щось залишається незмінним).

Екстер'єр магазину - це: вивіска-назва магазину, режим роботи, реклама послуг з торця будівлі та друкована реклама. Вивіска і графік роботи оформлені в біло-блакитних тонах (асоціація з водою), на рекламі - фотографії, перелік асортименту наявних у нас товарів від кранів та запчастин для змішувачів до душових кабінок.

Інтер'єр ¹³ магазина простий і дуже практичний, стіни обшиті білим пластиком, білий стеля «Амстронг» з точковими світильниками, там же вбудовані і інфрачервоні обігрівачі (це останнє досягнення з опалення нежитлових приміщень). Торговельне устаткування: стелажі, вітрини білого кольору, на них дуже добре видно товар. На вікнах жалюзі.

Є куточок покупця ^14, де вивішені: оголошення, каталоги, рекламні буклети, прайси і т.п. Для комфортного самопочуття стоять живі квіти. Для клієнтів є кулер, можна попити води, чай або кава (одноразові стаканчики, пакетики з кавою, і одноразові ложечки). Для співробітників обладнана кухня, (у магазині «Сантеххозтоваров» так само в даний час є обладнана кухня), де можна спокійно поїсти і відпочити в обідню перерву. В даний час в Верхньоуральськ у нас працюють 2 продавця-консультанта (дівчата), 1 помічниця продавця і 2 слюсарі монтажника, виконують сантехнічні роботи (так як крім продажу ми пропонуємо і послуги населенню по монтажу водопостачання, каналізації і опалення).

Поки у нас немає єдиного дрес - коду, він на стадії розробки. Тому в даний час він більш ніж демократичний, низ - штани або джинси темного кольору, верх - неяскравий, спокійний, темний, зазвичай теплих тонів. Це обумовлено специфікою роботи. Доводиться дуже багато рухатися, для цього потрібен зручний одяг, і багато металевих виробів, які мають властивість бруднитися, в даному випадку світлий одяг не практична. До того ж наші клієнти звичайні люди, часто з сіл, і одягатися химерно або елегантно в даному випадку недоречно і смішно.

У підпорядкуванні, особисто, у мене в даний час 3 дівчини, відносини в колективі підпорядковані моделі «один з нас». На це є кілька причин: я сама колись була і продавцем-консультантом і менеджером середньої ланки, тому я знаю, що таке ставлення начальника і підлеглого. Інша причина - я сама часто підмінюю продавців на вихідні (магазини працюють без вихідних), це допомагає бути в курсі всіх подій на ринку збуту і швидко реагувати на найменші зміни. У зв'язку з цим модель відносин «один з нас» поки що найбільш ефективна і доречна: колектив невеликий, це зручно. Та ж модель відносин і в мого чоловіка зі своїми підлеглими, так як він часто сам бере участь в обслуговуванні клієнтів - монтаж водопостачання, каналізації та опалення; завмер, розрахунок і виконання поставленого завдання.

Відносини з покупцями демократичні, до кожного намагаємося знайти індивідуальний підхід, тому що клієнти різні, в основному підхід потрібен до чоловіків, не всі можуть сприймати адекватно той факт, що дівчина продавець-консультант може розуміти в сантехнічних запчастинах більше ніж він. У таких випадках ми мовчки слухаємо і мило посміхаємося, щоб не відлякати чи не образити покупця. Навчання пройшли всі продавці-консультанти - «теоретичне» (а один продавець і практичне) за тим асортименту товару, яким ми торгуємо. Вони володіють «технічним» мовою, термінологією, теоретичною і практичною підготовкою по заміні водопроводу, каналізації, встановлення змішувача, водоміра. Робимо все, щоб продавці не були голослівні, могли не просто пояснити, але і показати в дії як здійснюється установка змішувача або монтаж будь-яких труб. Природно, намагаємося уникати будь-яких конфліктних ситуацій, кожного клієнта ми раді. У магазинів хороша репутація не тільки в місті, але і в районі, дуже приємно, коли покупці кажуть продавцеві - консультанту: «Нам вас порадили як грамотного фахівця» або «Ваш магазин нам порадили наші друзі (сусіди, родичі), він їм дуже сподобався ». Ми, надаючи послуги населенню (монтажні роботи) заробили хорошу репутацію не тільки в м. Магніітогорске, м. Верхньоуральськ, але і в Верхньоуральському, Агаповском районах, в Башкирії (м. Сібай, в селищі на озері банному, в Тірляні).

Своїм клієнтам ми пропонуємо різні види послуг: продаж товару безпосередньо в наявності і на замовлення за каталогами, безкоштовні консультації, складання кошторисів і проектів, монтаж нових водяних, очисних, опалювальних систем і демонтаж старих. Оренда специфічного сантехнічного інструменту. Постійним клієнтам надаємо знижки до 10%, даємо товари в кредит під 3-5% на невеликий термін, до 3-х місяців без поруки і банку, безкоштовно займаємося посередництвом - знаходимо для покупців грамотних фахівців будівельних і монтажних робіт: кахельника, маляри, електрики і т.п. Магазин працює без вихідних і без перерви, що так само важливо, так як це практикують в основному продуктові магазини, що дозволяє відвідувати магазини покупцям р. Верх-неуральска, Верхньоуральському району та його гостям.

Напрям дуже перспективне, так як в даний час місто і район має лише 40% діючих та існуючих комунікаційних систем відповідають санітарним нормам, мешканці приватних будинків в основному самостійно упорядковують свої будинки і квартири. У місто і район в даний час прокладають трасу з природним газом, у зв'язку з цим багато систем комунікацій ремонтуються або повністю демонтуються і монтуються нові покращені системи, з використанням сучасних сантехнічних матеріалів, які й пропонують магазини: «Сантеххозтовари» і «Аква-майстер» . Так само є перспектива розвитку в області газового обладнання: шланги, крани, газові котли для опалення та водопостачання, якого в місті поки що немає.

3.2Організаціонная культура менеджменту в магазині «ЕлектроСанТехМонтаж» м. Магнітогорську

Восени 2008 року ми відкрили невеликий магазин у м. Магнітогорську його назва «ЕлектроСанТехМонтаж» ^15, назва була пов'язана з тим, що цей магазин ми орендували на двох: відділ з електротоварами належав нашому компаньйонові, і відділ по сантехнічним товарах який належить нам. Перебував магазин вул. Леніна 63; поруч безліч різних магазинів, туристичні агентства, Будинок дитячої творчості, Ленінська податкова інспекція, кулінарія, аптека й оптика, недалеко розташований парк відпочинку. Я не можу сказати, що це дуже вдале місце для торгівлі, але на тому етапі це було найбільш прийнятний і вигідний варіант у плані розташування магазину і було вигідно з суми оренди. Як нам здалося, тут не вистачає магазину сантехніки за доступними, прийнятними цінами.

Так як магазин був на двох, то природно в ньому було два відділи: перший орієнтувався на електротовари - лампи, ел. подовжувачі, ел. дроти та інше. Наш відділ, як і магазини р. Верхньоуральськ, орієнтувався на товари сантехнічного призначення і різні аксесуари для ванних кімнат. Ми відкривалися перед самим кризою, у нас було мало клієнтів, в основному це перехожі, жителі найближчих будинків і місцеві монтажники-сантехніки. Магазин так само надавав послуги з монтажу електрики і сантехнічних приладів.

Магазин знаходився рівно посередині двох автобусних зупинок «Театр ім. А.С. Пушкіна »і« Будинок книги », недалеко розташована трамвайна зупинка на вул. Ленінградській. Поруч було місце для паркування особистих автомашин ^16, правда, паркування було часто зайнята відвідувачами сусідньої кав'ярні.

Оформлення магазину до кінця не була доведена, на це потрібні великі гроші, але була зроблена велика вивіска з назвою магазину і рекламний стенд поруч з магазином. Літери на вивісці і в рекламі світлого тону плавно переходять у світло блакитний колір. Вони окантовані чорним кольором, фон червоний поступово переходить у синій. Фон нагадує одночасно і полум'я і водний потік річки. Поєднання несумісних елементів. Зовнішнє оформлення залишилося від колишніх орендарів, - чорні квадрати, на них ми розмістили рекламні банери (після закриття магазину ми їх вивісили на іншому магазині «Сантеххозтоваров»), фотографії з асортиментом магазину, у формі тих же квадратів.

Інтер'єр магазину так само залишився від колишніх орендарів - бордові стіни (раніше це був чоловічий салон «Рожевий фламінго»), ми змінили ситуацію, поставивши високі білі стелажі, біле торговельне обладнання

і закрили частину стін білими панелями зробивши їх так само вітринами. Це змінило внутрішню колірну гаму, дозволивши наблизити її до зовнішнього оформлення вивіски і зовнішньої реклами. Для зручності та ефективності роботи існують підсобні приміщення: склад, обладнана кухня, сантехнічний вузол.

У магазині «ЕлектроСанТехМонтаж» в нашому відділі працювала продавець - консультант, дівчина, у відділі електрики молода людина, обидва фахівці у своїх галузях, зі спеціальною освітою та досвідом роботи.

Дрес-код: проста демократична одяг, темний низ світлий не яскравий верх. Ми хотіли, щоб нашими клієнтами були звичайні люди, хоча район в якому ми орендували магазин, у свій час вважався престижним, але наш магазин був розрахований саме на середніх покупців. Хоча боротися з усталеною думкою, що район елітний і багатий, було важко, так як багато покупців боялися або соромилися заходити в наш магазин. Тому ми намагалися, щоб все оформлення магазину, дрес-код, асортимент товару говорили про простоту і доступності нашого асортименту і цін.

На жаль, в даний час ми через кризу закрили магазин у місті Магнітогорську, але набутий досвід допоможе нам у майбутньому. Є над, ніж подумати, осмислити свої помилки. Чому так вийшло? У мене є кілька припущень: тут вплинули як об'єктивні, так і суб'єктивні чинники. Але висновки з цього ми зробили. Перший: працювати в оренді дуже важко саме в м. Магнітогорську і малорентабельне, щоб виправдати оренду потрібно завищувати ціни, а це не сходиться з нашою політикою - доступної ціни і якості. Другий: щоб бізнес просувався, потрібно дуже багато грошей вкласти в рекламу, для просування товару, але немає 100% гарантії, що це може, вплинути на просування торгівлі. Щоб виправдати витрати на рекламу, потрібно знову таки включити це у вартість продукції, що незмінно призводить до збільшення вартості товару. Третій: працівник, який має спеціальну освіту, на жаль, не завжди може дати грамотну консультацію (навіть якщо у нього червоний диплом), багато залежить від особистих якостей, характеру, темпераменту і особистих цілей самого працівника. Четверте: покупець дуже недовірливий, криза вплинула на психологію покупця, він починає купувати там, де йому здається, буде вигідно, при цьому, абсолютно не замислюючись над тим, чи справді там, де він робить покупку товар дешевше. Спрацьовує стереотип: якщо це оптовий ринок то тут дешевше, що не завжди так. (Особистий приклад: взимку перед новим роком, вирішили купити на оптовому ринку продукти, для новорічного столу. Але ціни мене дуже здивували, якщо б я за звичкою не аналізувала і не порівнювала ціни, то я б купила продукти на тому ринку, але я часто заглядаю в магазин поруч з будинком, і там ціни завжди нижчі, ніж на ринку. Я знаю, чому так відбувається, але це вже інший аспект, економічний). І звичайно один з головних аспектів - місцезнаходження магазину. При цьому потрібно обов'язково враховувати той факт, що економічно вигідні райони міста постійно змінюються.

3.3 Реклама та імідж магазину як основи розвитку нашого бізнесу

Для розширення бізнесу дуже важливо збільшення асортименту товарів та послуг, створення позитивного іміджу. Але без реклами просування товарів і послуг йде більш повільно (в цьому ми переконалися під час відкриття магазину в м. Магнітогорську «ЕлектроСанТех-Монтаж»). Реклама обов'язково повинна бути різноманітною: у газеті, на телебаченні, по радіо. Треба використовувати рекламні буклети, листівки; реклама може працювати і по «сарафанне радіо». Для подальшого успішного розвитку бізнесу ми намагаємося бути актуальними в інноваційних технологіях з водопостачання, опалення та каналізації (водовідведення). Ми намагаємося, щоб наш персонал був: грамотним не тільки в сфері обслуговування, але і міг дати чітку, точну рекомендацію, консультацію з будь-якого питання; завжди привітний, радий кожному покупцеві. Від цього створюється перше і наступне враження, від цього залежить відвідуваність магазина, і природно від цього залежить наш прибуток.

Але розглянемо деякі види реклами, які ми використовуємо для розвитку своїх магазинів. Постійно діюча реклама - оформлення наших магазинів, вивіска - назва.

З друкованих видань: у м. Верхньоуральськ використовуємо місцеву періодичну газету «Червоний Уралець» ^18, вона має районне значення, для друкованої реклами: у вигляді невеликих оголошень або об'ємні статті на правах реклами, для залучення покупців. Причому рекламні статті намагаємося друкувати не поодиноким випадком, а як серію статей на одну конкретну тему. От зараз в осінній період дуже актуальне питання з опалення, ми випустили 2 статті протягом 2-х місяців. Коротку рекламу, в пару рядків, даємо у випуски, де є тижнева програма ТБ, так реклама потрапляє на очі дуже часто. У м. Магнітогорську це була - «Будівельна газета», розповсюджується вона безкоштовно, виходить 1 раз на тиждень, газета «З рук в руки» в рубриці «Будівництво». Так само магазин був включений до довідника «Моя Магнітка: товари та послуги м. Магнітогорська» 2009 року. Телефон і наші дані є в телефонній довідковому бюро за номером 09.

З відео реклами ми використовуємо біжучий рядок на каналі СТС в м. Верхньоуральськ, для реклами товарів і послуг. У Магнітогорську телереклама не використовувалася з-за високих цін на рекламну продукцію. Нам кілька разів для реклами, зйомку пропонувала М. Фролова, ведуча передачу «Для дому, для сім'ї». Зйомка в цій телепередачі - 3-5 хвилинний ролик вартістю від 30.000 руб. У той час ми не бачили необхідності в настільки дорогою рекламі і вважали, що вона буде економічно не виправдана для початківця магазину. Але ми давали рекламу на радіо «Ді FM» 103,7. (Ось її текст):

«Лампочка згоріла, полетіли дроти

Труби проіржавіли, і біжить вода?

Не впадайте у відчай відразу, це не біда.

магазин «ЕлектороСанТехМонтаж» ....

Ми допоможемо вам завжди! »

Далі йшов нашу адресу і телефон. Ця реклама йшла близько 2-х тижнів.

Так само використовується адресна реклама у вигляді листівок, розносимо їх періодично по поштових скриньках. Працює дуже ефективно, до всього іншого недорога. Вона дуже ефективно працювала в м. Магнітогорську. У м. По-Уральську вона менш ефективна, але все ж ми її використовуємо в комплексі з телевізійною рекламою. Використовуємо систему накопичувальних знижок для залучення постійних покупців, ця система працює в усіх магазинах.

У м. Верхньоуральськ ми використовуємо методи різних акцій для збільшення продажів. Це акції при купівлі великого товару - душової кабінки, меблів для ванної кімнати. Пропонуємо в подарунок набір дорогих чистячих засобів або знижку від 2% до 10% залежно від ціни товару. Проводимо рекламні лотереї, в основному це перед новорічними святами. Акції «Знижки вихідного дня», пропонуємо знижки від 3% до 5% в суботу і в неділю.

У цьому році, в листопаді, нашому бізнесу виповнюється 5 років і своїм покупцям, ми весь місяць робимо 5% знижку, а для постійних клієнтів вона збільшується до 15%.

Найбільша акція - рекламна лотерея, проводилася перед новорічними святами. Таку акцію ми проводили в 2007 - 2008 роках, спільно з декількома підприємцями, коли ще перебували в «Торговому домі». Спочатку ми запланували, як і коли буде проходити новорічна акція, які подарунки, призи будуть розігруватися. Ми випустили рекламу в газеті про проведення даної акції за 6 місяців до проведення самої акції, сповістили продавців про те, як, коли інформувати покупців про що проходить акції. Покупці протягом півроку набирали товар на суму 1500 крб. потім отримували на цю суму 1 лотерейний квиток з індивідуальним номером, квиток складався з двох частин, одну частину опускали в барабан для розіграшу, іншу залишали собі. Перед Новим роком 29 грудня провели розіграш. Прикрасили торговий зал, звучала музика, на подіумі стояв стіл на ньому барабан з лотерейними квитками. У розіграші взяли понад 400 осіб. Протягом, шести місяців наші продажі збільшилися в 1,5 рази.

Для створення позитивного іміджу, потрібні матеріальні вкладення, але вони не обов'язково повинні бути великими. Позитивний імідж свого магазину ми створюємо наступними засобами: спонсорували покупку спортивної форми для дитячої футбольної команди. Дуже довгий час ми працюємо зі страховою компанією «Енергогарант» і беремо участь у всіх запропонованих акціях, ми входимо до клубу «Золоті партнери», пропонуємо знижки для власників клубної карти, застраховують дітей з дитячого будинку на час навчання від нещасних випадків. До всього іншого я вважаю що, створення позитивного іміджу магазину не завжди грунтується на матеріальних вкладень. Створення позитивного образу складається і з роботи самого магазину (компанії) - тривалий час роботи на ринку, офіційне влаштування на роботу продавців - консультантів, з усіма соціальними страхування, гідна зарплата.

І останнє, наша мета - не просто заробити багато грошей, хоча це звичайно не остання, але і не єдина мета в житті. Хочеться, щоб люди, для яких ми працюємо, прагнули до грамотного зростання культури споживання, могли користуватися всіма досягненнями цивілізації, щоб елементарні речі для них були не в дивину, а звичайними і доступними засобами. Одним словом - хочеться, щоб в результаті нашої роботи людям стало жити легше, а саме життя стало кращим.

Висновок

На закінчення хотілося б зробити невеликий висновок. На початку ХХ ст. була епоха масового виробництва, а суть маркетингу полягала в тому, що: підприємство яке випускає продукцію за найнижчими цінами, переможе. Але перенасичення ринку, велика депресія 30-х років, призводить до падіння самого ринку, і суть маркетингу змінилася. В епоху насичення попиту з'являється нова формула маркетингу: маркетинг - діяльність, яка управляє рухом товарів від виробника до споживача.

У 50-ті роки з'являються нові види промисловості, змінюються матеріальні умови праці. Це роки народження автоматизованого виробництва, автономного реактора, реактивного двигуна, радіозв'язку та електроніки, що призводить до підвищення і зростання культури споживання, Споживач стає більш «вередливим», розбірливим, очікує від покупок максимального задоволення, наполягає на повній інформації про товар, який він збирається придбати. На нього важко догодити, його потреби стрімко змінюють одна на іншу. Голос споживача звучить все гучніше, наполягаючи на необхідність для виробника пов'язувати виробництво, і збут товару в єдиний процес.

Сучасний вигляд маркетингу формує в 70-і роки. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Домогтися прибутку можна тільки за рахунок максимального задоволення його потреб. Для цього маркетинг тісно пов'язує саме виробництво із запитами ринку і конкретними потребами людей. Більше того, маркетинг розширює сферу своєї діяльності, починаючи охоплювати наукові дослідження, конструкторську діяльність, безпосередньо виробництво та управлінні і навіть прогнозування.

Тому суть сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця в доходи підприємства.

Маркетинг означає концепцію управління фірмою або підприємством, виходячи з умов розвитку ринку, формування економічної кон'юнктури і вимоги споживачів. Основними цілями маркетингової діяльності - розширення обсягу продажів і ринків збуту, збільшення займаної частки на ринку. Зростання прибутків та забезпечення обгрунтованості прийнятих керівництвом підприємства рішень в області виробничо-збутової і науково-технічної діяльності.

Маркетингова концепція управління базується на принципах: глибоких і всебічних ринкових і кон'юнктурних досліджень; сегментації ринку, адаптивність виробничо-збутової політики до ринкових умов; інновації; стратегічного планування.

З цього випливають основні функції маркетингу: планування, організація, координація, облік і контроль. А конкретні функції полягають: в комплексному дослідженні ринку і економічної кон'юнктури, аналізі виробничо-збутових можливостей підприємства, розробка маркетингових стратегій і програм. Проведення товарної, цінової, дистрибуційної та комунікаційної політики, формування структур маркетингових служб, контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Сутність маркетингу єдина, однак у залежності від сфери та об'єкту застосування розрізняють різні його види: внутрішній і міжнародний, маркетинг з різних видів товарів і послуг, маркетинг у сфері не комерційної діяльності та ін

Наприкінці хотілося б розповісти одну притчу яка мені дуже, імпонує з кількох причин: перша як суть ділової комерційної діяльності, друга особиста.

«Одного разу Юлій Цезар вирішив запросити гостей і здивувати їх незвичайним обідом. Він викликав свого кухаря і сказав:

- «Клодій, ти повинен потрясти моїх гостей».

- «Добре, - відповів Клодій, - я зроблю це, Цезар».

Настав час обіду. Кухар виніс величезне блюдо раків.

- «Як? зареготали римляни. - Ти хочеш нас цим здивувати »

- «Так, сказав Клодій, - ви подивіться, вони варені, але всі вони рухаються».

Римляни були приголомшені.

- «Ну, добре, сказав Цезар. - Як же ти цього досяг? »

Кухар відповів: - «Дуже просто, я в середину поклав одного живого раку. Він ворушиться, і всі інші разом з ним ...».

Так і маркетинг, ніби живий рак з притчі, сам рухається і змушує рухатися все в ринковій економіці. Тому що маркетинг, це не просто площинна система купи - продай, а дуже об'ємна і складна система різних практик, в тому числі і культурних, це система тісних і дуже цікавих взаємин товар - ринок - продавець - покупець.

Саме за допомогою маркетингу підприємець може отримати (якщо захоче) КОНКРЕТНІ відповіді на свої запитання: 1. Що треба продавати? 2. Кому можна продавати? 3. Чому варто продавати? 4. Де і яким чином продавати? 5. Коли треба продавати? і 6. Як керувати рухом товару?

Список літератури

1. Андрєєва О.Д., Андрєєв А.В. Самовчитель по маркетингу / Андрєєва О.Д., Андрєєв А.В. -М.: ІНФАРА-М - НОРМА, 1998. - 242 с.

2. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг / Андрєєва О.Д. - М.: ІНФАРА-М - НОРМА, 1997. - 145 с.

3. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. - М.: ІНФАРА-М - НОРМА, 1999. - 201 с.

4. Бове К.А. Сучасна реклама / К.А. Бове, У. Ф. Аренс. - М.: Видавничий будинок Довгань, 1995. - 351 с.

5. Брамерман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного пероід: методологія і практика / Брамерман А.А. - М.: Економіка: КоМаркт Лтд., 1997. - 300 с.

6. Валова М.Д. Ази древнейшейго ремесла, або 13 бесід про рекламу і маркетинг / Валова М.Д. - М.: Нива XXI століття, 1994. - 52 c.

7. Головльова Є.Л. Основи реклами. - М.; Ростов-на-Дону.: Вид. «Фенікс», 2004.-320с. - (Серія «Вища освіта»)

8. Голубков Є.П., Голубкова Є.П., Секерин В.Д. Маркетинг: Вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993 .- 222 с.

9. Дж. Залтман. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, то, чого не знає ваш конкурент. СПб.: Прайм-Еврознак, 2005.-224с. (Проект «Гарвардська Школа бізнесу»).

10. Йоффе Д., Квек М. Дзюдо стратегія. Як зробити силу конкурентів своєю перевагою. СПб.: Прайм-Еврознак, 2006.-176с. (Проект «Гарвард-ська Школа бізнесу»).

11. Як скласти бізнес план торгової компанії / пров. з англ. - М.: Справа, 1997 .- 77 с.

12. Дж. С. Клейсон. Найбагатша людина у Вавилоні (Секрети успіху стародавнього світу). - М.: серія КС, 1999. - 96 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пров. з англ. під ред. О.А. Третяк, Л. А. Волкової. - СПб.: Вид. Пітер, 1999. - 896 с., Іл. (Серія «Теорія і практика менеджменту»)

14. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг. В. Основи маркетингу / Пер.с англ. - 2-е вид .- М., СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 2000. - 994 с.: Іл. - Учеб. посібник.

15. Котлер Ф. Управління маркетінгом. / Пер. з англ. - М.: Міжнародні відносини, 1980 .- 343 с.

16. Крилова П.Д. Соколова М.М. Маркетинг і менеджмент. Теорія 86 ситуацій: навч. посібник для ВУЗів. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. - 519 с.

17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг європейська перспектива. -

18. Леві М. Основи роздрібної торгівлі / М. Леві, Б.А. Вейтц. - СПб.: Пітер, 1999 .- 349 с.

19. Левіт Т. Ринок збуту .- СПб.: Пітер, 2004. - С.231.

20. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Пітер, 2004. - 537 с.: Іл .- (серія «Маркетинг для професіоналів»).

21. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова (и др.); під ред. Р. Б. Ноздревой .- М.: Економітст', 2003.-568 с.

22. Маркетинг: Підручник / Колектив авторів; під ред. проф. Н.П. Ващекін. - 3-е вид. перероблене і доповнене. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2004. - 312 с.

23. Мій бізнес / пров. з англ. - М.: ВКК «Дека» Асоціація «Форум-90», 1993. - 38 с. (Серія «Енциклопедія малого бізнесу»).

24. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. посібник / Н.М. Мурахтанова, Є.І. Єрьоміна. - М.: Видавничий центр «Академія»; Майстерність, 2002. - 208 с.

25. Ноздревой Р.Б. Міжнародний маркетинг: підручник .- М.: Економітст', 2005. - 990 с. - (HOME faber)

26. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг як перемагати на ринку .- М.: Фінанси і статистика, 1991 .- с. 304.

27. Основи підприємницької діяльності (Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент): Учеб. посібник. / За ред. В.М. Власової. - М.: Фінанси і статистика, 1997. - 528 с.: Іл.

28. Панакрухін А.П. Маркетинг: підручник для студентів. - 5-е вид. М.: Омега-Л, 2007. - 656 с. мул. табл .- (ВЕО; Гільдія маркетологів).

29. Продаж / пров. з англ. Давидов О.Ю. - М.: ВКК «Дека» Асоціація «Форум-90», 1994. - 74 с. (Серія «Енциклопедія малого бізнесу»).

30. Розширення асортименту товарів і послуг / пров. з англ. - М.: ВКК «Дека» Асоціація «Форум-90», 1994. - 62 с. (Серія «Енциклопедія малого бізнесу»).

31. Реклама і сприяння продажів / пров. з англ. Лебедєв С.Ю. - М.: ВКК «Дека» Асоціація «Форум-90», 1994. - 52 с. (Серія «Енциклопедія малого бізнесу»).

32. Сейфуллаева М. Е. Міжнародний маркетинг: підручник. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 352 с.

33. Управління виробництвом: управління в малому бізнесі / пров. з англ. - М.: ВКК «Дека» Асоціація «Форум-90», 1994. - 79 с. (Серія «Енциклопедія малого бізнесу»).

34. Уткін Е.А., Кочеткова О.І. Рекламне справу .- М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем» вид-во ЕКМОС, 1997. - 257 с.

35. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. Видання 3-е. Серія «Вища освіта». Ростов н / Д: Фенікс, 2004 .- 480 с.

36. Фоефанов О.А. Реклама: перші технології в росії. - СПб.: Пітер, 2000. - 384 с.: Іл .- (серія «маркетига для професіоналів»)

37. Еванс Дж. Маркетинг / Дж. Еванс, Берман Б.; під ред. А.А. Горячева. - М.: Економіка, 1993 .- 335 с.

38. Андрєєв С.Н. Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 1995. № 5. стор 22-29.

39. Бажанов Є.Р. Як взуттьовики карамель прославляли: з минулого російської реклами / / Торгівля. 1993. № № 9-12.

40. Ващекін Н.П. Маркетингова інформація: / / Вартісний аспект. / Мар-кетинг, 1997. № 4 стор 35-39.

41. Веселов С.М. Формування ринку реклами в Росії у першій половині 90-х рр.. / / Маркетинг. 1995. № 1. стор 12-15.

42. Веселов С.М. Російський ринок завершує своє формування / / Фінан-совая газета. 1994. № 4. стор.2.

43. Веселов С.М. Ринок рекламних послуг / / Фінансова газета. 1994. № 9 стор 3-4.

44. Михайлова Е.А., Основи бенчмаркетинга / / Менеджмент у Росії і за кордоном, 2001. № 1. стор 21-23.

45. Рицарева Є. Ринок рекламних послуг / / Діловий світ. 1995. № 11. стор 9-12.

46. Історія маркетингу і ери розвитку. (Інтернет-ресурси). Http:// www. Elaterium. Ru / 2007-05-18 /

47. Маркетинг - історія, основи. (Інтернет-ресурси) http://marketing.web-3.ru/definitions/ history /

48. Маркетинг. Матеріал з Вікіпедії - вільної енциклопедії. (Інтернет-ресурси) http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг.

49. Маркетинг, реклама і збут. (Інтернет-ресурси) http://www.aup.ru/ marketing /

50. Маркетинг: філософія, історія, викладання (Інтернет-ресурси). http:// www. marketing. spb. ru / / didlio 11.

51. Реклама, маркетинг, PR (Інтернет-ресурси) http://www.sostav.ru/

52. Енциклопедія маркетингу. (Інтернет-ресурси) http:// www. marketing. spb.ru / ib-around / science / index.htm