Маркетинг як основа сучасного бізнесу

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

на тему: «Маркетинг як основа сучасного бізнесу»

1. Сутність і зміст маркетингу

Сутність маркетингу полягає в тому, що фірмі варто робити тільки те, що безумовно знайде збут у клієнта (тієї або іншої соціальної групи) або конкретного сегмента ринку. Таким чином, попередньо можна сказати, що сутність («сама глибинна суть») сучасного маркетингу зводиться до такої підприємницької діяльності, яка перетворює потреби і потреби покупця (клієнта) - в доходи підприємства (фірми).

Отже, в основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: робити те, що хоче (що вимагає) покупець і що, загалом, зможе задовольнити його потреби, потреби і запити, і за тією ціною, яку він готовий при цьому заплатити. Маркетинг - чисто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у певних ринкових умовах, має на меті одержання прибутку кожним з його учасників.

Маркетинг, як невід'ємна категорія ринку, в узагальненому вигляді конкретизує реальну діяльність фірми з управління попитом на результати своєї діяльності. Це управління включає в себе вивчення потреби товариств а в продукції, що випускається (послуги, що надаються) і ряд заснованих на результатах аналізу дій. Останні спрямовані або на пристосування до існуючого попиту, або на маніпулювання їм і поведінкою потенційних клієнтів, яких на те і на інше одночасно.

На так званому ринку продавця попит перевищує пропозицію, формується дефіцит; покупці повинні докладати активних зусиль для того, щоб придбати бажаний товар; виробники стурбовані тільки отриманням сировини і виробництвом товарів, вся продукція у них купується без проблем. На ринку покупця, навпаки, пропозиція панує над попитом; покупці мають можливість вибирати, і проблема для них полягає тільки в тому, можуть вони дозволити собі це споживання чи ні, чи задоволені вони якістю товару та послуг саме цього продавця або треба звернутися до іншого. Продавці, у свою чергу, повинні активно намагатимуться збути товар: дослідити характер попиту, виявити сегменти ринку, переконати покупця в перевагах свого товару і домагатися диференціальних переваг в порівнянні з іншими продавцями, розширюючи диверсифікацію.

Нерозривно з поняттям сутності маркетингу пов'язано кілька досить простих постулатах:

Фундамент міцного положення кожного підприємства заснований на потребах клієнта, що підтверджується відомим постулатом маркетингу: «Без клієнта немає ринку, а без ринку немає підприємництва».

Цінність ринку вище цінності фірми: «Той, хто володіє фірмою несе витрати, що володіє ринком отримує доходи».

Клієнт зацікавлений у вирішенні проблем: «Ні користі - ні цінності, нема цінності - немає грошей».

Масштаб і рівень якості товару (послуги) - оцінка, дана йому клієнтом: «Черв'як повинен подобатися рибі, а хто не рибалці».

Можна пробуджувати потреби, але їх не можна створити: «Будильник може розбудити того, хто лежить у ліжку».

Необхідно діяти, а не чекати: «Активне та інтенсивне очікування нічого не дає».

У численній навчальній літературі з маркетингу останній ототожнюється з актами купівлі-продажу товарів, стимулюванням збутової діяльності, в цілому зі збутом, що в корені неправильно. Маркетинг включає набагато більше видів діяльності. Він об'єднує всі сторони діяльності фірми на ринку, формуючи її ринкову філософію, що спирається, на наукову базу. Збут - всього лише одна з його численних функцій і при хорошому маркетингу не сама істотна. П. Друкер зазначав у свій час, що «мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту, непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

Тверезий погляд на можливості маркетингу та його роль у задоволенні обопільних інтересів продавця і покупця дозволив П. Друкеру сформулювати найбільш важливі ринкові реалії знайшли втілення в сучасній маркетингової концепції:

Думка людей бізнесу про споживачів та ринку найчастіше невірно. З цього випливає, що необхідно проводити глибокий аналіз - аж до створення системи маркетингового моніторингу.

Споживач рідко купує те, що, на думку виробника товару, йому продають. Необхідно пам'ятати, що споживачі платять за задоволення потреб, а не за кошти їх отримання, тобто конкретні товари та послуги.

Товари або послуги, які виробник розглядає як своїх прямих конкурентів, рідко відповідають тому, що він вкладає в це поняття. Необхідно направляти зусилля не на витіснення конкурентів, а на пошук нових способів задоволення потреб.

Думка виробника про певний властивості будь-якого товару як про найважливіше його «відмітну рису» може не збігатися з думкою покупця, для якого ця якість може не мати такого вже важливого значення. Реальне знання споживчих переваг - одна з основних задач маркетингу.

Якщо ви вважаєте, що споживачі нераціональні, - це така ж небезпечна помилка, що й допуск, що раціональність споживача аналогічна раціональності виробника або повинна бути такою. Тому для маркетолога важливо зрозуміти і навчитися поважати споживача.

Жоден товар або компанія не є важливими для ринку. Ринок, що створюється запитами споживачів, що не визнає «вічних авторитетів», тому що споживачі керуються в першу чергу власними потребами і потребами.

Споживачем є не той, хто платить, а той, хто приймає рішення про покупку. Тому маркетинговий аналіз повинен бути заснований на припущенні, що часто невідомо, хто дійсно є покупцем, і це необхідно з'ясувати.

Кожен бізнес може бути визначений як обслуговування чи споживачів, або ринків, і відповідно до кінцевим призначенням товару. Інакше кажучи, маркетинг повинен дати відповідь на наступні питання: Хто купує? Де купують цей товар? Для чого купується цей товар?

2. Визначення маркетингу

Еволюція концепції маркетингу, що почалася на початку XX ст., В США, а потім і в світі активізувала наукові дослідження в області маркетингу, що привело в подальшому до появи різноманітних тлумачень маркетингу. Зазвичай маркетинг ототожнюється з вивченням попиту, рекламою, управлінням збутом та ін Багато структури так званої альтернативної економіки, пропонуючи маркетингові послуги, найчастіше мають на увазі звичайне посередництво, яке за своєю природою дуже далеко від маркетингу. У кращому випадку під маркетингом розуміється комплексне дослідження кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку.

Опитування, що проводилися в країні серед різних категорій респондентів, показали, що не тільки звичайні люди, але і переважаюча кількість керівників господарських організацій мають дуже туманне уявлення про сутність маркетингу та його дозволяють можливостей. Відбулися трансформаційні процеси в економіці, пожвавлення промисловості змістили акцент з торгово-посередницької діяльності на відновлення промисловості. Попит на маркетингові послуги сьогодні більшою мірою визначають підприємства промисловості (див. схему).

1. Структура попиту на маркетингові послуги в економіці країни

У 1973 р. польський автор С. Ковальські нарахував більше двох тисяч визначень поняття «маркетинг», що є яскравим свідченням досить глибоких розбіжностей в цій області навіть серед фахівців.

Характерно, що немає єдиної думки про підходи до вивчення маркетингу. На цей феномен звернув увагу ще в 1967 р. Л. Роджер, відзначаючи можливість розглядати маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, концепцію управління, спосіб мислення і спосіб дії.

У теорії маркетингу досить широкий спектр поглядів при формулюванні визначення маркетинг.

«Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну».

«Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Основою цієї діяльності є такі поняття, як потреби, потреби, запити, товари, обмін, угода, ринок ».

«Маркетинг може бути визначений як провідна галузь господарського управління, до сфери якої входить організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживача в ефективному попиті на специфічне виріб або послугу, а також з доведенням цього виробу (послуги) до кінцевого або проміжного споживача, для забезпечення організації певної норми прибутку або "досягнення інших цілей ...».

«Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій».

Кафедра маркетингу СПбГУЕФ вважає, що «Маркетинг - це філософія і інструментарій взаємодії господарюючих суб'єктів соціально-економічної системи з приводу вивчення, створення, відтворення та задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах і послугах з метою отримання прибутку або досягнення інших результатів

«Маркетинг може бути визначений як управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності організації».

«Маркетинг - діяльність фірми (виробника, посередника та ін) на ринку, спрямована на перетворення потенційного покупця в клієнта фірми».

У Росії триває активний процес впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність, що сприяє формуванню ринкового менталітету громадян і підвищення ефективності переходу країни до ринкової економіки. Асоціація маркетингу в СРСР організована в 1990 р., в 1995 р. організована Російська асоціація.

На сьогодні розвиток маркетингу в Росії в значній мірі зумовлюється становленням ринкового менталітету та ринкового середовища. Еволюція маркетингу в Росії фіксує кілька етапів.

Перший етап - у середині 70-х років з'являються перші публікації в області маркетингу, в яких більшою мірою аналізувалися підходи та можливості використання маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності.

Другий етап - в середини 80-х - початку 90-х років в маркетингову наукову еліту вливається молоде покоління маркетологів, роботи яких в основному присвячені загальним проблемам зовнішнього і зароджується внутрішнього російського ринку.

Третій етап - з середини 90-х років по теперішній час спостерігається зростання наукових публікацій, в яких отримують розвиток методологічні та теоретичні основи маркетингу стосовно до умов становлення в Україні ринкових відносин. Здійснюється активний процес створення кафедр з маркетингу, у вузах з'являється спеціальність «маркетинг», де здійснюється підготовка економістів і менеджерів, комерсантів, інженерів та інженерів-економістів. З'являються праці, профіль яких характеризує галузевий зріз проблем маркетингу, організуються галузеві та регіональні секції та асоціації маркетингу.

Важливим є і те, що в цей період з'явилися перші роботи в області інфраструктури товарного ринку та ринкової комунікації. Ці інноваційні роботи заклали основи теорії та методології ринкових інфраструктурних мереж і маркетингових комунікацій.

Особливістю процесу впровадження маркетингу в економіку перехідного періоду є те, що він став активно застосовуватися в таких галузях, як фінанси (банки), торгівля, а потім у промисловості. Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм та інструментарію маркетингу (табл. 1).

На першому етапі маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Всі теоретичні дослідження будуються на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з'являються різні концепції маркетингу, найбільше застосування знаходить розподільна концепція, яка ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг розглядається як одна з функцій комплексу завдань промислового підприємства.

Таблиця 1.

Еволюція маркетингу як науки

Ця функція включає, наприклад, вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій і т. д.

На третьому етапі маркетинг розглядається як рецепт (тобто використання інструментів маркетингу-міксу) і ринкова концепція управління. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції маркетингу пов'язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингу, методів вивчення ринку, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, методики та технологій розробки і прийняття маркетингових рішень.

П'ятий етап - це розвиток теорії маркетингу-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорій взаємодії та комунікацій та використанні комплексу сучасних інформаційних технологій. В умовах розвиненої конкуренції особлива увага стали приділяти квалиметрическим характеристикам маркетингу, підвищення якості товарів, якості обслуговування споживачів товарів і послуг. Особлива увага звертається на вимоги суспільства до охорони здоров'я людини і охорони навколишнього середовища.

3. Еволюція концепції маркетингу

Концепція маркетингу визначає орієнтири фірми на справжні і майбутні потреби покупців зі створенням прийнятної пропозиції з метою задоволення існуючої потреби і отримання прибутку. Необхідно бачити різницю між поняттями «концепція», «функція» і «управління». Концепція маркетингу, як ми побачимо далі, відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення потреб споживача. Функцію маркетингу можна визначити як діяльність всіх видів підприємництва щодо забезпечення збуту продукції. Управління маркетингом - це управління процесом пристосування підприємства до використання наявних ринкових можливостей.

Еволюція концепції маркетингу зумовлена ​​наступної поетапної схемою формування та розвитку економіки:

Натуральне господарство: відсутність маркетингу; повне задоволення прожиткових потреб на основі створення певних - «потрібних» товарів.

Натурально-товарне господарство: маркетинг відсутня, але зароджуються примітивні форми обміну товарів.

Поява товарно-грошових відносин: зародження елементів маркетингової діяльності у вигляді цінової політики, реклами, розвитку збутової діяльності.

Розвиток товарно-грошових відносин з певної товарної орієнтацією економіки.

Розширення товарно-грошових відносин. Наявність дефіциту на багато товарів. Формування збутової стратегії.

Формування основ ринкової орієнтації виробництва з посиленням конкурентної боротьби.

Концепція маркетингу зазнала суттєвих змін з моменту її зародження на рубежі XIX-XX ст.

Спочатку, в епоху масового виробництва, перемагав той бізнес, який домагався економії витрат і міг тому продавати свої товари за найнижчими цінами. Основною маркетинговою концепцією було вдосконалення виробництва з метою здешевлення товарів та збільшення продажів за рахунок виграшу в цінах.

Другий етап розвитку маркетингової концепції почався в 30-і рр.. та ознаменувався насиченням ринку США та Західної Європи основними споживчими товарами. Насичення ринку означало обмеження попиту й підвищення вимог до якості продукції. Настала пора переконувати потенційного споживача в якісності продаваної продукції, що висунуло на перший план маркетингову концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.

50-60-і рр.. стали періодом удосконалення виробництва і появи нових умов споживання на базі бурхливого зростання атомної промисловості, розширення мережі телевізійних комунікацій, проведення космічних досліджень, розвитку електроніки, виробництва штучних матеріалів тощо Посилився увагу суспільства до екології. Внаслідок цих змін у виробництві і суспільній свідомості підвищилася загальна культура споживання. Почалася різка диференціація попиту внаслідок індивідуалізації бажань споживачів. Це виразилося в ще більш високих вимогах до якості і рівня обслуговування споживачів (сервісних послуг). У результаті сформувалася найбільш рафінована концепція маркетингу: перетворювати потреби покупців шляхом їх найкращого задоволення на доходи фірми.

Етапи розвитку маркетингу, його періодизацію можна умовно совісті до наступних:

1860-1930 рр.. - Товарна орієнтація, що характеризується значним перевищенням попиту над пропозицією при достатньо низькій конкуренції. B результаті - зміна якості товарів та послуг здійснювалось без достатнього врахування потреб, бажань і смаків споживачів. У цей період філософія вищого керівництва компаній виражається словами Г. Форда: «Ми можемо дати покупцям машину будь-якого кольору, але за умови, що цей колір - чорний», а не словами: «Ми управляємо не фірмою, а організацією, що задовольняє потреби споживачів» .

1930-1950 рр.. - Збутова орієнтація мала місце при активізації конкурентної боротьби, її загострення на ринку. Разом з тим мав місце значний обсяг незадоволеного попиту, який стимулювався різними методами. У тому числі і розстрочкою платежу - «кредитні продажі». Характерним для даного етапу є розширення рекламних впливів на споживача, впровадження стимуляторів продажів.

1950-1960 рр.. - Ринкова орієнтація, тобто виділення товарів, що користуються активним попитом у споживачів, як за рахунок високої якості, так і привабливістю виконання, і досягнення за рахунок цього високого рівня продажів. Основна характеристика етапу - формування ринку покупця, розширення асортименту товарних груп, насичення ринку товарами-При цьому виділення товарів з високою споживчою вартістю відбувалося, як правило, без достатніх маркетингових досліджень та аналізу попиту, в основному стохастично.

1960-1990 рр.. - Маркетингове управління процесом виробництва і продажів продукції. Для цього періоду характерні: перехід до перспективних планів діяльності підприємств на ринку в середньо і довгостроковому тимчасовому періоді (10-15 років); системність і цілеспрямованість у дослідженні ринку і його складових елементів; використання комплексних методів формування та планування попиту, розширення зусиль по стимулюванню збуту ; розвиток індивідуального маркетингу, зменшення життєвого циклу товарів і послуг, орієнтація на ринкову новизну товару, більш ретельний аналіз груп споживачів.

Теперішній час - «сервизации» економіки, розширення сфери діяльності фірм на ринку послуг, формування післяпродажного ринку.

Шлях від «реалізації продукції» до маркетингу як «керівної філософії», тобто від традиційної торговельно-збутової діяльності фірм до загальноприйнятого в усьому світі поняття маркетингу, потрібно розглядати насамперед як результат розвитку ринкових відносин. Історично розвиток збутових і виробничо-збутових систем відбувався в тісній залежності від характеру ринкових відносин і співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Одночасно з цим зазнавали змін і підходи до управління фірмою. Початкова стадія розвитку ринку являє собою період, коли виробники товару займають міцну позицію зважаючи на великий попит і обмеженої пропозиції (ринок продавця). У цих умовах підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток (раціоналізацію) виробництва і в меншій мірі на збут, який при таких ринкових відносинах не складає труднощів. Тому тут мова йде про фазу орієнтації на виробництво або товар. Таким чином, на даному етапі підприємство витрачає мало зусиль на залучення потенційного споживача. Цьому етапу відповідають наступні концепції:

Концепція вдосконалення виробництва виходить із того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. У цьому випадку фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу »Застосування виробничо-орієнтованої концепції доцільно в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість виробництва занадто висока і її необхідно знизити за рахунок підвищення продуктивності.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які мають найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. У цьому випадку фірма повинна сконцентрувати всі сили на виробництві високоякісної продукції та її постійне вдосконалення. Продукто-орієнтована концепція може призвести до «маркетингової короткозорості». Виробник так «закохується» на свій товар, що випускає з уваги потреби клієнтів.

Значним фактором підвищення ефективності і прибутковості продажів для продавця служить завдання підвищення якості продукції. У такій ситуації фірми орієнтуються на управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, відповідно до якої вважається, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання (включаючи рекламу). Багато фірм починають орієнтуватися на дану концепцію, коли відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва.

Концепції соціально-орієнтованого (чи соціально-етичного) маркетингу. Ця концепція визначає завдання фірми як встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і задоволення потреб більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Таким чином, маркетинг вважає вихідною точкою діяльності компанії визначення потреб покупців (потреби споживачів). Але реалізація цього підходу все настійніше вимагала активізації сервісної складової. Ставлення виробника і споживача (продавця і покупця) можна розділити на декілька елементів: з боку виробників (продавців) - потоки товарів / послуг і комунікацій (реклама, стимулювання збуту і т. п.), назустріч - гроші та інформація (дані про продажі, ставлення споживачів до товару і т. п.) і потреба в послугах, які супроводжують і доповнюють товар. Для фірм, що орієнтуються на маркетинг, схема зворотного зв'язку починає функціонувати з інформаційної складової, тоді як для фірм, що орієнтуються на інші концепції, - з складової «товари / послуги», але в обох випадках вони акцентують увагу на сервіс і їм завершуються. Сервіс в маркетингу формує вторинний попит і визначає нову концепцію маркетингу.

4. Сервизации економіки як сучасна концепція маркетингу

Головною відмінністю сучасної фази розвитку економіки світу є наявність інфрасістем, що пов'язують всі сфери господарства в єдину технологічну ланцюг, яку деякі автори іменують інфра-індустрією, виділяючи ряд особливостей її формування.

По-перше, виникнення безпосередньої технологічної ув'язки між окремими виробництвами, по-друге, відродження автономності, «подільності», рухливості і гнучкості виробничо-господарської системи, по-третє, підвищення ролі послуг сервісу і післяпродажного ринку у функціонуванні окремих систем.

Тому закон зростання концентрації виробництва діє головним чином як закон зростання інфрасістем, що знаходить відповідне підтвердження в концентрації і деконцентрації виробництва. Саме завдяки інфрасистеми зникло перешкоду, розділяв в технологічному відношенні виробничу і невиробничу сфери господарювання. Інфраіндустрія здійснила технологічне об'єднання різних галузей, сферу виробництва, побуту, науку, охорону здоров'я, культуру і т. д.

Можна виділити кілька ступенів в організаційно-технологічної цілісності господарства. Суть першого ступеня виражається в безпосередній пов'язаності виробничих процесів завдяки інфраструктурного єднання. На другому щаблі вже досягається з'єднання всіх проміжних конкретних виробництв таким чином, щоб «вихід» продукту з одного виробництва був одночасно «входом» в інше виробництво при оптимальному часу на транспортування. Транспорт в цьому випадку виконує роль конвеєра, який замикає безперервний технологічний процес. І суть вищої стадії технологічної цілісності, яка досягається на третій ступені, полягає в орієнтації кінцевого продукту (послуги) на конкретного споживача, тобто у «роботі на замовлення».

Успішне вирішення перерахованих маркетингових завдань передбачає реалізацію фірмами як мінімум двох найважливіших умов (свідчить досвід розвинених капіталістичних країн):

1) орієнтація на ринкову стратегію в цілому, а не на мінімізацію витрат у розрізі окремих ланок логістичного ланцюга товароруху;

2) постановка кожною фірмою перед собою чітких цілей щодо активізації ринкових зусиль і завоюванню сегментів ринку.

Однією з відмінних особливостей сучасного періоду є перехід розвинутих країн від так званої індустріальної економіки до сервісною. У першу чергу це пов'язано з тим, що сфера послуг перетворюється на рушійну силу господарського розвитку. Цей процес вимагає зміни світогляду керівників підприємств та коригування стратегій менеджменту, маркетингу та логістики. В індустріальній економіці ефективність є синонімом поняття «добре робити свою справу», тоді як у «сервісної» економіці мова йде про встановлення інтерактивних (діалогових) і постійно відслідковуються відносин зі споживачами, спрямованих на максимізацію рівень їх задоволеності. В економіці послуг фактор взаємодії перевершує за своїм значенням технологічні фактори в якості змінної, що визначає ефективність.

Саме послуги надаються сьогодні в центрі сучасної економіки, як це було свого часу з промисловістю (в індустріальній економіці).

Які ж основні відмінності «сервісної» економіки від індустріальної?

По-перше, в «сервісної» економіці підприємства націлені в першу чергу на підвищення ефекту корисності, більш повне задоволення специфічних запитів клієнтів. В індустріальній ж виробники прагнуть максимізувати випуск товарної продукції.

По-друге, у «сервісної» економіці поняття корисності ототожнюється з характером використання товару і з тим, наскільки досконалі системи, які включають як матеріальний продукт, так і відповідні послуги, а в індустріальній - тільки з матеріальною стороною продукції.

По-третє, в «сервісної» економіці під поняттям «якість» розуміється здатність виробника встановити і постійно відстежувати відносини зі споживачем з метою максимізації ступеня задоволення його потреб. В індустріальній економіці під якістю розуміють вміння підприємства «добре робити свою справу».

По-четверте, в «сервісної» економіці змінюється стиль менеджменту, відмітними особливостями його стають гнучкість, швидкість прийняття рішень, мережева організація, свобода маневру і відкритість. В індустріальній економіці менеджмент носить значною мірою «механічний» характер, що визначається у вирішальній мірі ієрархічністю структур та їх надмірної впорядкованістю. Сучасні партнери прагнуть створювати організаційні структури, які відрізнялися б більш розвиненими горизонтальними зв'язками і при якій ступінь вертикальної інтеграції відносин між їх підрозділами була б менше. У цьому випадку, орієнтуючись на потреби клієнтів, підприємства більше уваги приділяють забезпеченню взаємозв'язку між стратегічними цілями фірми і мотивацією співробітників.

По-п'яте, основна увага в «сервісної» економіці приділяється ефективності функціонування матеріально-сервісних систем, а в індустріальній - перетворенню сировини в готову продукцію (на це націлені основні технології).

У «сервісної» економіці головним фактором, що визначає успіх підприємства, є його здатність зрозуміти системи переваг клієнта і тенденції їх розвитку і як можна краще задовольняти його запити.

Еволюція потреб покупця позначається і на стратегії маркетингу. Попит на послуги, а також на системи, до складу яких входять матеріальні предмети і послуги, може рости поза залежності від зростання виробництва. Це пов'язано з тим, що функція використання товару приносить споживачу більше задоволення, ніж сам факт володіння ним. Звідси і підвищення попиту на послуги типу лізингу. У цьому випадку матеріальна продукція виступає лише як носій (умова, надання) послуги. Різко посилюється роль невідчутних атрибутів, таких, як комфорт, доброзичливість і увага.

Орієнтація на споживача передбачає добре розуміння системи його цінностей, вміння з боку підприємства передбачати бажані для клієнта рішення. Для реалізації цієї мети продавець встановлює діалогові відносини зі своїми клієнтами і стає для них консультантом.

Орієнтація на запити клієнта означає, що працівники підприємства, контактуючи з клієнтом, свої знання і досвід ставлять на службу останньому, пов'язуючи одночасно свої дії з реалізацією цілей свого підприємства.

Успіх у реалізації стратегії орієнтації на споживача залежить у вирішальній мірі від досвіду та здатності працівників. Базовим елементом цієї стратегії є організаційна гнучкість та ефективні системи мотивації.

Необхідною умовою для того, щоб галузь, підприємство змогли перейти до стратегії орієнтації на запити клієнта, є впровадження мережевої структури і «мережевої культури». При цьому перевага віддається організаційної побудови у вигляді мережі, розвитку горизонтальних зв'язків, принципам самоорганізації, а не структурної жорсткості і централізованого управління. У «сервісної» економіці виникла необхідність переходу від «продажу рішень» до «продажу результатів» з наданням покупцю певних гарантій. Це обумовлено наступними причинами:

а) зростанням уразливості продаваних матеріально-сервісних систем у зв'язку зі збільшенням їх складності;

б) прагненням громадськості примусити підприємства зробити внутрішньою справою екологічні витрати, які породжуються як самим процесом виробництва, так і використанням матеріальних благ і послуг;

в) необхідністю диференціювати послуги для підвищення їх конкурентоспроможності.

Важливо відзначити, що в розвитку зазначених положень у сучасних ринкових відносинах навіть нашої країни відбувається укрупнення виробничих і комерційних структур, що підтверджується створенням фінансово-промислових груп, холдингових компаній, концернів та інших корпоративних об'єднань. У цьому випадку попит на послуги, а також на системи, що включають в себе одночасно послуги і матеріальні предмети, зростає навіть при стагнації матеріального виробництва.

Використання товару приносить споживачу більше задоволення, ніж факт володіння товаром. Зростає популярність послуг типу лізинг або оренда. Матеріальна продукція сприймається як фактор, що виробляє послуги. Відбувається посилення ролі невідчутних атрибутів продуктів і послуг як стимулів до здійснення покупки. Сфера послуг стає основним сектором економіки, що знаходяться в стані зростання, привабливості для іноземних інвестицій. Проведене дослідження показало, що привабливість сфер російської інфраструктури для іноземних інвесторів значно вище, ніж галузей матеріального виробництва.

Стратегія орієнтації на потреби індивіда передбачає в кінцевому рахунку, що персонал фірми-підприємства, що знаходиться в контакті з клієнтом, буде покликаний вирішувати наступні завдання:

всі свої знання й уміння ставити на службу останнього, намагаючись сприяти досягненню цілей підприємства;

послуга споживачеві вже не розглядається просто як функціональна обов'язок. Для всіх службовців вона стає внутрішньою потребою і природним чином дій;

досвід і талант службовців виявляються основним інструментом стратегії орієнтації на потреби індивіда;

організаційна гнучкість та ефективні системи мотивації є необхідним базовим елементом цієї стратегії.

5. Функції маркетингу

Грунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту, спробуємо знайти універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.

Структурно вони виглядають наступним чином:

1. Аналітична функція

Вивчення ринку як такого.

Вивчення споживачів.

Вивчення фірмової структури.

Вивчення товару (товарної структури).

Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція

Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

Організація матеріально-технічного постачання.

Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція (функція продаж)

Організація системи товароруху.

Організація сервісу.

Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

Проведення цілеспрямованої товарної політики.

Проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління і контролю

Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

5. Комунікативна подфункция маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).

Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень:

1) комплексне дослідження ринку, що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження та прогнози), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми - ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного та кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться SWOT-аналіз - оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і резервів розвитку;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій по їх досягненню. Зокрема, в якості глобального напрямки свого розвитку фірма може вибрати стратегію диверсифікації, використовуючи при роботі на різних ринках стратегію «зняття вершків» або стратегію масового охоплення, стратегію широкої диференціації або сфокусовану стратегію диференціації, стратегію надходження або стратегію оборони і т. д.

Вибір тієї чи іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, які ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише за наявності широкої та дієвої системи збору та обробки інформації »Зазвичай постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т. д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Функція планування маркетингу включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани, товарної, цінової, збутової, комунікаційної та кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу - важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:

товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробка нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т. д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін в залежності від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т. д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т. д.);

про комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т. д.;

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів по I мотивації співробітників і т. д.).

Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом всієї маркетингової роботи, в той час як оцінка ефективності маркетингової роботи дає можливість по ходу реалізації вносити певні, обгрунтовані поправки і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що в свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів у сфері збуту і виробництва.

Крім того, в процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що в свою чергу пов'язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища реалізувався.

Маркетингова діяльність фірм має великий вплив на людей, які виступають в якості покупців, продавців, пересічних громадян. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого рівня споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, підвищення якості життя. При цьому, ставлячи на чільне місце задоволення потреб і запитів споживачів, фірми також прагнуть зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і забезпечити собі отримання гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.

Цільова орієнтація і комплексність грають в маркетингу значну роль. Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатов.В ряді підручників з маркетингу перераховані функції маркетингу у спрощеному вигляді зведені в блоки, які розшифровані нами за видами виконуваних ринкових дій (див. табл. 2)

Таблиця 2.

Функції маркетингу і виконувані види діяльності

6. Основні принципи маркетингу

Щоб використовувати маркетинг для підвищення ефективності виробничо-комерційної роботи, необхідно оперативно відгукуватися на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати продуктивними та іншими ресурсами підприємства. Проте всього цього недостатньо. Потрібні зміни не тільки організаційного і технічного плану, а й психологічного характеру. Робота на принципах маркетингу вимагає перебудови способу мислення не тільки керівників, але і рядових працівників, трудових колективів у цілому.

Основні принципи маркетингу

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи, що вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробка па основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Виходячи з принципів маркетингу, його ототожнення із збутом помилково. Один з найбільших теоретиків маркетингу Ф. Котлер називає збут лише верхівкою айсберга маркетингового, однією з багатьох (найчастіше не занадто істотних) функцій маркетингу. «Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко», - стверджує Ф. Котлер.

Маркетинговий підхід в якості найважливішої передумови успішної діяльності підприємства розглядає задоволення дійсних або потенційних потреб покупців. Суть переходу від «збуту» до «маркетингу» виявляється в тому, що фірми прагнуть продавати не те, що виробляється, а виробляти такі товари і в такій кількості, які необхідні споживачам і можуть бути реалізовані на ринку. При цьому важливо і те, що орієнтований на звичайну збутову діяльність виробник товарів створює свої вироби в розрахунку на деякого пересічну людину або підприємство, тобто враховує їх середні потреби. Орієнтований ж на маркетинг виробник прагне зробити свій товар можливо більш індивідуалізованим, тобто таким, що відповідає потребам більш-менш вузької групи покупців (сегмент ринку), аж до врахування вимог кожної окремої людини або підприємства.

Головне в маркетингу - його цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в стрункий «технологічний» процес всіх окремих елементів у цій діяльності. Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення товарів і т. д.), взяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дозволяє розробляти дієві стратегії «прориву» на ринки з найбільш перспективними товарами, обгрунтовано намічати ударне напрямок діяльності, розумно концентрувати зусилля підприємства на обраних ділянках роботи.

Спроби забезпечити ринковий (комерційний) успіх товару тільки на етапі його збуту дають незначний ефект. Маркетингової концепції слід підпорядкувати всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства.

Ряд авторів формують і конкретизують принципи маркетингу у більш практичній формі викладу, зберігаючи при цьому відданість базовим принципам, викладеним вище. У числі таких принципів можна відзначити наступні:

Поважай і бережи свого споживача. Не втомлюйся шукати свого споживача.

Товар - це постійний привід для роздумів: а що ще можна з ним зробити?

Добре в гостях, але вдома краще. Шукай власну ринкову нішу - будинок для твоїх товарів.

Збут, реклама, сервіс - це система руху вашого товару, містіть її в порядку.

Не забувай пізнати себе, свій маркетинг - це дзеркало твого підприємства.

У кінцевому рахунку, узагальнюючи різні підходи, можна сформулювати такі основоположні принципи маркетингу:

необхідність орієнтації всієї науково-дослідної та виробничо-збутової діяльності на ринок, врахування вимог ринку;

необхідність диференційованого підходу до ринку;

орієнтація на нововведення;

гнучке реагування на будь-яке зміну вимог ринку;

постійне і цілеспрямований вплив на ринок;

орієнтація на тривалий період часу;

ефективне управління, необхідність творчого, новаторського підходу до управління з боку керівництва;

необхідність маркетингового мислення для всіх співробітників фірми.

Список літератури

1. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 2005.

3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2006.

4. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2006.

6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2007.