Введення
Обстановка, що склалася в даний час в олію - жирової галузі, характеризується різким зменшенням виробництва маргаринової продукції внаслідок значного зниження її споживання на внутрішньому ринку, як для промислової переробки, так і реалізації через торгову мережу. Підприємства змушені самостійно вивчати швидко мінливий попит і купівельну спроможність споживачів, освоювати нові види продукції, нові технології, розробляти цінову, товарну і сервісну політику.
Досягнення головної економічної мети діяльності підприємства - максимізації прибутку можливе при ретельному вивченні та аналізі потреб населення, інформації про попит та пропозицію, купівельних фондах, наміри, смаках і запитах населення. Правильний облік поточних перспективних потреб населення дозволить вірно визначити товарний профіль виробництв, їх потужність, зони збуту.
Специфіка ринку споживчих товарів складається в тому, що ці ринки поділяються на численні сегменти, які мають певні категорії покупців зі своїми вимогами, смаками, запитами, традиціями, культурними особливостями, межами платоспроможного попиту. У практичному маркетингу споживачі діляться на дві групи: кінцеві споживачі та організації-споживачі.
Саме споживач, вирішуючи, що і де купувати, визначає, які товари виробляти і який бізнес буде успішним. Свобода вибору товарів покупцем в даний час особливо посилилася завдяки його мобільності і кращої інформованості за допомогою реклами, засобів масової інформації, мережі Інтернет. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку.
Дослідження споживачів і купівельної поведінки на ринку, темпи зростання обсягу виробництва і реалізації продукції, підвищення її якості безпосередньо впливають на величину одержуваного прибутку, рентабельність і конкурентоспроможності підприємства. Тому дослідження покупців на ринку діяльності підприємства і підвищення економічної ефективності є актуальною.
Об'єктом дослідження є підприємство ВАТ «Кіровський маргариновий завод».
Метою дипломної роботи є дослідження споживачів і купівельної поведінки на ринку майонезу в г.Кірове.
У відповідності з метою дипломної роботи поставлені і вирішені наступні завдання:
вивчені літературні джерела з проблеми дослідження;
дано аналіз організаційно-економічної характеристики підприємства;
досліджено споживачі і купівельну поведінку на ринку майонезу г.Кірова;
розроблені пропозиції щодо підвищення економічної ефективності на підприємстві.
Теоретичною та методологічною основою для написання дипломної роботи послужили праці вчених - економістів. В якості джерел інформації використані матеріали даних річних звітів за роками та первинної документації підприємства (з 2005 по 2007 рр..), Установчі документи, результати проведених маркетингових дослідження.
При написанні дипломної роботи були використані методи дослідження: монографічний, абстрактно-логічний, розрахунково-конструктивний, історичний, економіко-статистичний, економіко - математичний.
1. Теоретичні основи дослідження споживачів і купівельного поведінки
1.1 Основні фактори, що визначають оцінки і поведінку споживачів
Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їх потреб для забезпечення їх найбільш повного задоволення.
Для найбільш повного задоволення потреб необхідно виявити і глибоко проаналізувати вже сформовані потреби, вивчити закономірності їх розвитку та формування нових потреб.
Які ж завдання вирішуються при вивченні потреб? Аналіз практичних результатів використання категорії потреби дає можливість виділити наступні завдання:
1) побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на приватні кількох рівнів;
2) визначення кількісних значень окремих потреб та їх динаміки;
3) вивчення системи переваг споживачів щодо черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту і якості товарів і послуг;
4) класифікація та вимірювання споживчих властивостей товарів і послуг;
5) визначення структури задоволених і незадоволених потреб [6].
Можна виділити два підходи до вивчення потреб.
Перший підхід до вивчення потреб полягає в пізнанні законів розвитку суспільних потреб з доведенням цього пізнання до такого ступеня конкретності, яка давала б можливість заздалегідь передбачити структуру потреб у майбутньому. Формуючись під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів, людські потреби є тільки щодо індивідуалізованими і зумовлюються розвитком суспільного виробництва і умовами життя. При їх вивченні вирішальну роль відіграє аналіз розвитку продуктивних сил суспільства, науково-технічного прогресу, зміни соціальних відносин і соціальних інститутів.
Одним з головних напрямків реалізації першого підходу є виявлення соціально-економічних законів, що визначають формування потреб. Відповідно до цих законів зростає загальний обсяг потреб, що виражається в збільшенні обсягу споживаних благ і послуг, поліпшується структура потреб, що проявляється в підвищенні частки нематеріальних потреб в порівнянні з матеріальними, духовних порівняно з фізичними і т.д. Крім того, слід відзначити підвищення якісних вимог людей до благ і послуг.
При вивченні потреб використовуються також знання фізіології, гігієни, психології, містобудування і т.д.
Однак слід пам'ятати, що природничі науки можуть сформулювати лише вимоги до умов життєдіяльності людського організму як представника біологічного виду. Тим часом людина - це соціальний феномен, він функціонує як член суспільства, і його потреби визначаються не тільки біологічною природою, а пов'язані з цілим комплексом соціально-економічних чинників і умов життя людей і носять в значній мірі громадський характер. Велике значення в даному випадку має широкий облік різних аспектів соціальних умов життя людей, індивідуальних вимог до асортименту та якості товарів і послуг.
Труднощі визначення потреб на основі законів їх виникнення та розвитку, обумовлені в чому недостатньою вивченістю цих законів, значною мірою долаються при використанні другого підходу [24].
Другий підхід - Поведінковий - полягає у вивченні суб'єктивних форм прояву законів розвитку потреб. Складаються прогнози розвитку потреб на основі вивчення реальної поведінки споживачів, з наступним агрегуванням отриманих даних.
З цією метою вивчаються оцінки окремими споживачами різних благ і наборів благ (тобто системи переваг), а також плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги та його зміна під впливом різних факторів, величина майна населення, структура та обсяг реалізованих товарів і послуг.
Нижче будуть охарактеризовані деякі методи вивчення потреб і споживачів, засновані на другому підході.
Процес прийняття рішень про покупку і дії людей при її здійсненні називаються купівельним поведінкою споживачів. Зазвичай цей термін використовується стосовно до споживачів, що купують товари в особистих цілях і для дому, а не для використання їх у бізнесових справах.
Рішення споживачів можуть бути класифіковані на три загальні категорії:
1) поведінка при вчиненні рутинних покупок;
2) рішення, засновані на обмеженій аналізі;
3) рішення, засновані на глибокому аналізі [16].
Перший тип рішення характеризує часто здійснюються недорогі покупки, не передбачають серйозного пошуку товару та аналізу купівельної ситуації. Коли купуються такі товари, споживач може віддавати перевагу певній марці, хоча він знайомий і з іншими марками товарів даної групи.
Обмежений аналіз рішення про покупку здійснюється у тому разі, коли споживач купує товар не відомої йому марки певною продуктовій групі, і рішення про покупку вимагає попереднього збору та аналізу інформації. Наприклад, покупку вдосконаленого прального порошку «Тайд» може передувати збір інформації про це порошку у друзів і товаришів по службі.
Глибокий аналіз проводиться при здійсненні дорогих нещасний покупок товарів невідомих або мало відомих марок (автомобілі, будинки, відпочинок).
Додатково виділяють також імпульсивні покупки, при здійсненні яких ніякого свідомого планування покупки не виробляється і вона може відбуватися на основі емоцій чи в терміновому порядку.
Процес прийняття споживачем рішення про покупку можна поділити на п'ять послідовних етапів: поява проблеми, пошук інформації, оцінка альтернатив, здійснення покупки і послепокупочное оцінка.
Проблема виникає, коли споживач починає усвідомлювати відмінність між бажаним і фактичним станом - наприклад, коли в кінці року ним було виявлено, що тижневик закінчився.
Пошук інформації направлений на отримання необхідних відомостей про необхідний товар. Така інформація може міститися в пам'яті споживача, але можливо що для її пошуку потрібно залучити зовнішні джерела.
Для оцінки варіантів покупки необхідно вибрати критерії. В якості таких критеріїв зазвичай розглядаються характеристики альтернативних продуктів.
Якщо в результаті оцінки альтернативних продуктів споживач для можливої купівлі вибрав одну або декілька марок, то починається етап здійснення покупки. На здійснення покупки, крім рішень, прийнятих на попередньому етапі, впливають і інші чинники: близькість магазину, наявність товару, його ціна, умови купівлі та доставки купленого товару і т.д. Наприклад, якщо в магазині не виявилося марки товару, яку у своєму виборі споживач поставив на перше місце, він може купити товар, поставлений ним на друге місце [27].
Послепокупочное оцінка полягає в порівнянні до-і послепокупочное очікувань. На цьому етапі з'ясовується, задоволений споживач покупкою чи ні. Від цього залежить, яку інформацію про куплений товар споживач передасть іншим людям і чи зробить він надалі повторні покупки даного товару.
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначається їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингових досліджень.
Особистісні чинники включають вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід заняття, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного її члена), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.
Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту створення. Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо) є різними [19].
Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Дослідницькі фірми розробили класифікатори життєвих стилів, що підрозділяються останні на 6-10 типів, в рамках яких проводяться спеціальні дослідження. Маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на групи, які дотримуються певного життєвого стилю.
Кожна людина є особистістю, що обумовлює відносно незмінні протягом тривалого інтервалу часу його реакції на дії із зовнішнього середовища. Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Наприклад, виробники кави виявили, що активні споживачі кави є високосоціальнимі особистостями.
Самопрезентація - складні уявні уявлення особистості про себе, про власне «я». Наприклад, якщо хтось мислить себе творчої та активної особистістю, то буде шукати товар, який відповідає цим своїм уявленням.
Культурні фактори включають культуру, субкультуру та належність до суспільного класу.
Під культурою розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і особливостей поведінки, сприйнятих членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.
Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях, - наприклад, національні, релігійні, регіональні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області насамперед шукаються відповіді на питання: «Чи пов'язане використання якогось товару з певною групою або приналежність до цієї групи не відіграє суттєвої ролі?», Володіння якими споживчими товарами, власністю дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури? »
Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджується наступне запитання: «Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якогось соціального класу, соціальної групи?»
Соціальні чинники включають в себе малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.
Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку, наприклад, сім'я, товариші по службі, друзі.
Референтна група - група, орієнтуючись на яку особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Люди часто потрапляють під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових стереотипів поведінки та стилю життя; шляхом зміни відносин людей і їхніх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих чи інших продуктів. У референтній групі може існувати «лідер думки», який надає особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою надання на них певного впливу - одне із завдань маркетингових досліджень даної спрямованості. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару [30].
Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які, як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей, його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька і директора, і залежно від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить його купівельну поведінку.
Статус - це положення індивіда в суспільстві - наприклад, статус директора, статус батька. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством, і в своєму купівельній поведінці індивід керується своїм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування, і багато чого іншого.
Психологічні чинники включають мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Ці чинники справляють сильний вплив на поведінку споживача.
При вивченні мотивації, або мотивів, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка?», Що споживач шукає, купуючи даний товар? » , Які потреби намагається задовольнити? »Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість із цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, настійність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто застосовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.
На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про покупки. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і ясно обгрунтувати свій вибір. Наприклад, споживач може віддавати перевагу купувати готову суміш для виготовлення кексів тільки тому, що він таким чином задовольняє підсвідоме бажання взяти хоча б мінімальну участь у приготуванні тесту (в суміш потрібно додавати яйця) [14].
Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому в людей як мотивів їхньої поведінки в певний момент часу виникають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку убування їх ролі входять такі потреби: фізіологічні (у харчуванні, одязі, житло), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, в любові), у повазі ( самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити в першу чергу саму важливу свою потребу. Як тільки йому вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор і людина буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потреба. Ці знання використовуються як при оцінці можливої поведінки різних категорій споживачів, так і при мотивації праці співробітників, в тому числі маркетингових служб.
Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями.
У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає в зміні поведінки індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.
На купівельну поведінку споживачів впливають їх переконання, тобто певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть як нести емоційний заряд, так можуть і не містити його. Маркетологам корисно знати, які уявлення про конкретний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.
Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Відносини - це стійкі, сприятливі чи несприятливі, оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям, вони сильно впливають на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин.
Розглянуті вище фактори є предметом спеціальних маркетингових досліджень.
1.2 Напрямок вивчення споживачів
Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:
ставлення до самої компанії;
ставлення до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів);
рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);
наміри споживачів;
прийняття рішень про купівлю (коротко було розглянуто вище);
поведінка споживачів у процесі та після покупки;
мотивація споживачів.
Оцінки споживачів та їх поведінку засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.
Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними із зазначених вище напрямків. Так, часто вивчення відношення до компанії здійснюється одночасно з вивченням відношення до товарів компанії, з вивченням ефективності мотиваційної політики останньої по відношенню до споживачів.
Вивчення відношення до компанії та її продуктів
Відношення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання та пояснення відносин різного типу. Зазвичай вважається, що ставлення включає три компоненти: пізнавальну (первісна обізнаність про товар даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційну (оцінка товару, з'ясування того, подобається він чи ні), вольова дія (купівля товару). Вимірювання частіше фокусуються на другий компоненті, на визначенні позитивних чи негативних почуттів по відношенню до досліджуваного об'єкта [16].
Ставлення може бути виміряна прямим чином - шляхом респондентам з питаннями типу: «Подобається вам товар даної марки чи ні?». Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні такого висновку з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (товар) або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей товару, за результатами якої виводиться підсумкова оцінка.
Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх перевагу. Ставлення респондентів у даному випадку виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на перше, друге і т.д. місця. Додавши запитання на кшталт: «Наскільки кращий для вас товар марки« А »в порівнянні з товаром марки« Б »?», Можна визначити відносне відстань між оцінками. Таке вимірювання можна здійснити за допомогою раніше розглянутого методу парних порівнянь.
Виникає важливе питання: визначають чи відносини, виміряні за допомогою одного з методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Позитивне ставлення до товару не завжди зумовлює його покупку. Споживач, який висловив позитивне ставлення до будь-якого товару, не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень.
При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все необхідно розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії, що визначають її імідж. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку.
Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення слабких і сильних сторін у діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду, але для ряду конкуруючих компаній.
При вивченні ставлення споживачів до певної марки товару насамперед слід дослідити ступінь популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень передбачає виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки (компанії). Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опиту споживачів про відомі їм марках товару (компаніях) в рамках досліджуваного класу товару.
Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари.
Можливий прямий опитування споживачів з метою визначення їх ставлення до окремих атрибутів (характеристик) досліджуваного товару, сукупність значень яких формує його імідж.
Однак для отримання розгорнутої оцінки відношення до товарів певної марки (їх корисності для споживачів) зазвичай використовуються більш складні методи. До їх числа відносяться методи, засновані на композиційному та декомпозиційний підходах [2].
Таким чином вивчається послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинного змінної для другої залежної змінної (обсяг покупок і задоволеність), яка в свою чергу визначає довгострокову лояльність споживачів до даної компанії.
Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів
Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативні продукти, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожному окремому атрибуті, в рамках спеціального аналізу, що носить назву спряженого аналізу [2], споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього їх просять проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначають систему цінностей, яка лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий «пожертвувати» певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значення іншого, тобто встановити його систему цінностей.
Може бути виявлено значне розходження між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами.
Споживачі засновують свої очікування на інформації, отриманої ними від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і невдоволення. Звідси необхідність у прямому опитуванні споживачів і у формальному вимірі ступеня їх задоволеності / незадоволеності.
Опитувані споживачі дають свою оцінку рівня задоволеності за кожним показником. Потім шляхом складання творів зважених оцінок за кожним показником визначається інтегральна оцінка ступеня задоволеності товаром або продавцем.
Інтегральна задоволеність товаром, рівнем сервісу або продавцем може бути досліджена шляхом отримання прямої відповіді на відповідне питання.
Нарешті, рекомендується визначити, чи існує намір зробити повторну покупку.
Ідентифікація незадоволених споживачів дозволяє встановити причину невдоволення і вжити індивідуальні коригуючі дії до того, як незадоволені споживачі переорієнтуються на конкурентів.
У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гірший бік занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. В іншому випадку компанія пропонує рівень якості, який споживачеві не потрібно. Відмінна якість за другорядному показником безглуздо, навпаки, невисока якість за показником, який визначає вибір товару, може вкрай негативно вплинути на імідж марки. У зв'язку з цим корисно ранжирувати показники для їх цінності, з тим щоб виявити ті з них, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.
Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари [16].
Для цього необхідні наступні дані:
- Список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів;
- Оцінки відносної важливості, приписуваною споживачами кожній властивості;
- Групування споживачів, що дають ті ж оцінки аналізованим властивостями;
- Оцінки кількості споживачів та профілю їх реакції на запропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента.
Наприклад, аналіз ринку засобів гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між даними властивостями виходячи з їхньої цінності для нього, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти.
Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Слід враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому, її товарами та послугами.
Дуже значущою процедурою є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів.
Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Вивчення намірів і поведінки споживачів
Вивчення намірів і поведінки споживачів доцільно проводити, пов'язуючи його з певною стадією прийняття споживачем рішення про покупку.
Процес прийняття рішення про покупку включає кілька стадій:
- Отримання первинної інформації про товар (усвідомлення);
- Поява інтересу;
- Рішення про те, чи варто випробувати товар;
- Можливе випробування товару;
- Прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. Ці стадії в розділі про маркетингові комунікації будуть розглянуті докладніше в наступних номерах.
Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації та аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку.
Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі та оцінки результатів позиціонування товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних.
Інформація, як правило, збирається по трьох типах поведінки: при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії товару і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.
1.3 Система маркетингових комунікацій
Пол Сміт виділяє наступний маркетинговий комунікаційний набір, складається з наступних комунікаційних інструментів: продавці; реклама; кампанії просування продажів; прямий маркетинг; паблік-рілейшнз; спонсорство; виставкова діяльність; корпоративний імідж; упаковка; кампанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі; неформальне думку; Інтернет і нові середовища. [16] Ф. Котлер ж називає комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання), що включає в себе чотири основні засоби впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж [26].
Коли маркетолог відбирає у свій комунікаційний набір деякі з цих інструментів, він повинен врахувати ступінь їх відповідності цільовому ринку, можливість кожного з них сприятиме підвищенню продажів або обізнаності, показником реакції збуту з урахуванням сумісності окремих інструментів між собою. Важливість кожного інструмента комунікації змінюється в залежності і від типу споживача, і від загального зразка комунікації, застосовуваного на ринку.
Розглянемо докладніше деякі з них, почнемо аналіз з одного з важливих елементів - купівельну наказ.
Мета маркетингових комунікацій - вплив на поведінку покупців. Для того щоб визначити діапазон цього впливу і домогтися найбільшої його ефективності, необхідно вивчити природу купівельної поведінки. По-перше, що впливає на поведінку покупців? По-друге, хто впливає на рішення про покупку і, нарешті, яким чином покупці приймають рішення? [26]
Як на споживачів, так і на покупців товарів виробничого призначення впливають два типи факторів: соціальні та комерційні. Основні соціальні фактори знаходяться поза межами контролю компанії, а комерційні фактори визначаються використовуваними компанією і її конкурентами маркетинговими тактичними прийомами впливів на купівельну поведінку.
Виділяють 4 групи основних, що роблять найбільш сильний вплив на поведінку індивідів, факторів: культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. Ці фактори мають найбільший вплив на сприйняття, переваги і поведінку покупців. До другого типу факторів, що мотивують покупців, відносяться комерційні, зумовлені маркетинговою діяльністю компанії, спрямованої на залучення споживачів. Вони входять в маркетинг-мікс і включають в себе зовнішній вигляд товару, його ціну, рекламу і систему розподілу. Необхідно розробити такий маркетинговий комплекс комунікативну кампанію, які відповідали б соціальним, культурним і психологічним факторам, що формують очікування цільової аудиторії. [31] Звернення, що пропонують переваги та інформацію, що не збігаються з переконаннями і прагненнями споживачів, навряд чи будуть ефективними. Тому менеджерам необхідно вивчати соціальне середовище цільових ринків.
Які висновки з теорії комунікацій і купівельного поведінки повинні зробити менеджери:
1. Для того щоб комунікації справили вплив на аудиторію, необхідні масштабні інвестиції або творчий підхід до їх здійснення. Для подолання перешкод у системі комунікацій звернення повинно бути винятковим за своєю вагомістю або за вкладеною в його розробку креативного потенціалу. Сила впливу комунікацій на споживача залежить від новизни товару, творчого підходу до його створення, обсягу і частоти презентацій.
2. Комунікації повинні відповідати інтересам цільової аудиторії. Споживачі помічають ті звернення, які містять цікаву для них інформацію.
3. Функції комунікацій змінюються в залежності від типу рішення про покупку. При прийнятті раціональних рішень, що вимагають високого ступеня залученості, покупець проходить через всі стадії класичного процесу пізнання. Якщо різниця між товарами несуттєва або суб'єктивна, вибір покупця грунтується на його відчуттях. Таким чином, завдання комунікацій полягає у формуванні індивідуальних образів товарів. Якщо прийняття рішення вимагає від споживача низького ступеня залученості, для зміни ставлення до товару необхідно стимулювати трансформацію купівельної поведінки.
4. Тип комунікацій-мікс визначається купівельним поведінкою. Важливу роль у прийнятті купівельних рішень, що характеризуються низьким ступенем залученості, грають заходи з просування товарів (наприклад, роздача безкоштовних зразків), що викликають зміни в поведінці споживачів. У випадку з раціональними рішеннями, які вимагають високого ступеня залучення (екстенсивні рішення), інформаційні потреби покупця в найбільшою мірою задовольняють особисті продажу. На рішення, засновані на емоційній відповідної реакції, очевидний вплив робить реклама.
5. Маркетингові комунікації ефективніше використовувати для зміни марочних переваг покупців, ніж для збільшення обсягу збуту товарів даної категорії. Обсяг продажів товарної категорії (наприклад, сигарет, комп'ютерів) визначається, переважно, такими соціальними факторами, як рівні культури, доходів і психологічний стан покупця. Роль маркетингових комунікацій у даному випадку обмежена. Вплив на рішення про вибір тієї або іншої марки в певній товарній категорії надають такі комунікативні інструменти, як реклама і заходи щодо просування.
Другим за важливістю елементів комунікацій є прямою маркетинг. До прямого маркетингу належать отримали інтенсивний розвиток протягом останнього десятиліття пряма поштова реклама, телемаркетинг та розсилання по електронній пошті. Прямий маркетинг відрізняється від реклами тим, що він націлений на конкретних покупців, а не на споживчу аудиторію, непрямий вплив на яку здійснюється через такі мас-медіа, як телебачення і газети. Крім того, він припускає негайну відповідь споживача, а не підвищення поінформованості або позитивного ставлення до марки. І, нарешті, товар купується безпосередньо у виробника, а не через проміжного продавця або в магазині [26].
Швидкий розвиток прямого маркетингу пояснюється декількома факторами. Покупцеві завжди зручніше вибрати товар за каталогом або замовити його за ті фону, ніж ходити по магазинах або зустрічатися з торговими представникам. До того ж це економить час. Ще більш ефективний прямий маркетинг для постачальників, так як дозволяє їм набагато точніше визначити своїх покупців.
Прямий маркетинг обходиться компанії набагато дешевше, ніж прямі продажі. І, нарешті, в даний час прямої маркетинг інтенсивно використовується компаніями для створення міцних зв'язків з становлять найбільшу цінність покупцями. Такі компанії, як British Airways до American Express, використовуючи електронні бази даних про клієнтів, підтримують довгострокові контакти із споживачами; ретельно відібраним покупцям пропонуються послуги, що враховують конкретні потреби.
Мета стратегії прямого маркетингу полягає в отриманні максимальних показників відповідної реакції споживачів. Для використання кожного засобу прямого маркетингу - прямої поштової реклами, телемаркетингу і поштових замовлень за каталогами - існують свої правила. Недавні дослідження показали, що у Великобританії роздруковується і прочитується одержувачами 61% відправлень прямої поштової реклами, а в США - 42% [9].
Реклама - найбільш очевидний елемент комунікацій-мікс. Найбільші витрати на рекламу в розрахунку на душу населення здійснюються в Швейцарії і країнах Скандинавії, найменші - в Італії, Греції та Португалії. Реклама визначається як платне представлення та просування товарів і послуг за допомогою таких мас-медіа, як телебачення, радіо, друковані видання [36].
Реклама, як і всі маркетингові рішення, починається з визначення основних цільових сегментів потенційного ринку. Більшість рекламних оголошень спрямовані на переконання покупців у тому, що подаються в них товари і послуги мають безсумнівною цінністю і здатні чудово задовольнити їх потреби. Зміст реклами, спосіб її подачі, час показу і вибір засобу реклами визначаються особливостями цільового сегмента.
Планування реклами слід починати з аналізу ринку, який включає в себе три основних етапи.
1. Сегментування ринку. Різнорідний ринок необхідно розбити на групи споживачів, що володіють подібними потребами й очікуваннями, в залежності від яких розробляються специфічні типи комунікацій. Потреби бізнесменів у ділових поїздках відрізняються від потреб туристів; фармацевтичні компанії звертаються по-різному до докторів, які працюють в лікарнях, і лікарям загальної практики.
2. Оцінка потенціалу різних сегментів. Після сегментування компанія повинна зупинитися на одному або декількох цільових секторах ринку. Її вибір визначається, перш за все, привабливістю сегмента: розміром, темпами зростання, прибутковістю і конкурентоспроможністю. Він також залежить від того, в якому сегменті компанія отримає найбільші конкурентні переваги, які сегменти найбільш високо оцінять товари і компетентність компанії.
3. Аналіз потреб та поведінки споживачів. Ефективне рекламне звернення відповідає культурним рівнем цільової аудиторії, зацікавлює покупців і переконує їх у тому, що пропонований товар задовольнить потреби користувачів. Для розробки звертання і плану використання медіа рекламне агентство має вивчити потреби цільової аудиторії, характеристики ЕПР, звичайні місця і час здійснення покупок [22].
Наступний крок - визначення завдань реклами.
Після визначення цільових сегментів і постановки рекламних завдань настає черга розробки звертання, яке дозволило б досягти поставлених цілей. Звернення має відповідати двом критеріям. По-перше, передбачається, що воно приверне увагу споживачів. Враховуючи низький рівень інтересу покупців до сотень рекламних оголошень, націлених на залучення їх уваги, компанія повинна вирішити завдання підвищеної складності. По-друге, воно покликане народжувати необхідний тип поведінкової реакції споживача, не будучи відірваним або неправильно інтерпретованим.
Формат презентації визначається використовуваним медіа (телебачення, друковані видання, радіо, рекламні щити і т. д.). Формат включає в себе текст - словесну частину реклами, художнє оформлення - ілюстрації і макет - розташування заголовків, підзаголовків, тексту, ілюстрацій і товарного знака, творчий підхід до об'єднання цих елементів має великий вплив на ефективність рекламного звернення.
Дітер Штайнбрехер, німецький фахівець в області реклами, який проаналізував кілька сотень рекламних оголошень, виділив 10 вимог до ефективної реклами, які він пропонує використовувати для оцінки звернень.
1. Залучення уваги. Рекламне оголошення повинне бути досить потужним за впливом, щоб привернути увагу цільового ринку, так як без сприйняття неможлива відповідна реакція. Залучення уваги - обов'язкове, але далеко не єдина умова ефективності реклами. Реклама може привертати увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товару.
2. Ясність зорової розробки. Текст та ілюстрації рекламного звернення повинні представляти собою ясний «гештальт», або цілісний зоровий образ, основне значення якого зрозуміло навіть після побіжного погляду. Неоднорідні та ускладнені рекламні звернення не здатні подолати бар'єри сприйняття.
3. Концентрація. У рекламному зверненні має використовуватися не більше 1-2 тверджень про переваги товару. Реклама, перевантажена інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод рекламного звернення - унікальна торгова пропозиція (УТП).
4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб звернення було зрозумілим, що говорять мовою споживача та використовує образи, що не виходять за межі його досвіду. Наприклад, дослідження показали, що більшість бізнесменів не розуміють специфічну мову реклами телекомунікаційного обладнання та електронної апаратури.
5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції у ставленні до рекламованого товару або компанії. Якщо з ним пов'язані негативні або нейтральні емоції, споживачі, швидше за все, постараються не помічати її.
6. Єдність стилю. Стиль рекламного звернення повинен відповідати стилю марки. У рекламі продукту, що характеризується функціональними перевагами, необхідно підкреслити саме ці достоїнства. Аналогічно емоційні образи марки і реклами повинні підкорятися однієї концепції.
7. Однаковість стилю. Якщо реклама витримується в уніфікованого стилі протягом тривалого часу, ефективність звернення підвищується. Бренд-менеджери часто занадто швидко і радикально змінюють стиль реклами або рекламне агентство. Часті і різкі зміни реклами негативно впливають на імідж марки.
8. Відповідність світу споживача. Комунікації починаються не з відправника, а з одержувача рекламного звернення. Ефективне звернення відповідає реальностей світу його адресата. Якщо звернення неактуально, покупець неправильно зрозуміє його або взагалі не помітить.
9. Відмінні переваги. Реклама повинна донести до споживача розуміння відмітних переваг товару і пояснити йому вигоди вибору даного продукту або послуги. Якщо вони нічим не відрізняються від решти товарів або послуг на ринку, гроші, вкладені в заходи щодо просування, можна вважати закопаними на «поле чудес».
10. Образи, а не слова. Дослідження показали, що найбільш ефективно доносять до покупців складні звернення саме образні повідомлення. Це особливо справедливо по відношенню до рекламних звернень, на ознайомлення з якими споживач зазвичай витрачає кілька секунд. Зображення ж швидше сприймається і краще розуміється [19].
Стимулювання збуту. Витрати компаній по просуванню перевищують витрати на рекламу і зростають високими темпами. Якщо реклама і прямий маркетинг надають покупцям раціональне й емоційне обгрунтування покупки, то заходи по просуванню - економічні стимули у формі знижок, роздачі безкоштовних зразків або можливості виграти якісь призи.
Чому заходи з просування перетворилися на основний метод переконання покупців? По-перше, менеджери, які прагнуть підтримати або підвищити результативність діяльності компанії, обмежені в термінах, а стимулювання збуту, на відміну від реклами, дає швидку віддачу. По-друге, в колах маркетологів поширена думка про знижується ефективності реклами, почасти через величезної кількості рекламних звернень, щодня обрушуються на споживачів. Крім того, на відміну від реклами, витрати на проведення заходів щодо просування відносяться до змінних, а не до постійних витрат компанії. Якщо вони не забезпечують додаткових продажів, заходи припиняються. На багатьох зрілих ринках покупцям чудово відомо, що висуваються вимогам відповідають більшість марок, і бажають здійснити операцію споживачі шукають ті з них, для продажу яких використовуються спеціальні стимули. І, нарешті, зростаючий вплив роздрібної торгівлі на виробників змушує останніх використовувати різні стимули [17].
Менеджери з маркетингу вважають, що стимулювання сфери торгівлі, в основі якого лежить тривіальне зниження цін, не здатна сформувати прихильність до товару з боку роздрібних торговців. Після закінчення заходів зі стимулювання торгові компанії повертаються до колишньої структури закупівель. І, що ще гірше, вони намагаються запастися товаром виробника саме в той період, коли він проводить заходи щодо просування та пропонує пільгові умови для здійснення операцій. Коли кампанія зі стимулювання закінчується, припиняються і закупівлі, відповідно скорочується і прибуток виробника. Короткочасне підвищення обсягу продажів ні в якому разі не компенсує його подальше падіння, коли товар починає продаватися за повною ціною. І, нарешті, існує проблема відсутності контролю виробника за результатами стимулювання сфери торгівлі. Роздрібним торговцям часто не вдається відповідати вимогам виробника, який надав знижки, а постачальник не має можливості перевірити виконання своїх умов або змусити торгівлю виконати їх.
Фахівці з маркетингу, які дотримуються традиційних поглядів, скептично відгукуються про цінність стимулювання споживачів. Вони вказують на те, що часті заходи щодо стимулювання призводять до підриву іміджу марки в очах споживачів. Такого роду заходи зазвичай залучають покупців, часто перемикаються у пошуках низьких цін або вигідних пропозицій з однієї марки на іншу. Даний аргумент представляється нам обгрунтованим: стимулювання покупців дійсно збільшує обсяг збуту, але, на відміну від реклами, не створює довгострокової лояльності покупців до товару, а всього лише обумовлює тимчасові відхилення обсягу продажів від основної тенденції збуту.
На захист заходів щодо просування висуваються такі доводи. Якщо стимулювання покупців практикують всі твої конкуренти, нерозумно залишатися осторонь, ризикуючи своєю часткою ринку. Якщо компанія прагне змінити стереотипи купівельної поведінки, вимагають низької ступеня залучення, то єдиний спосіб добитися бажаного - стимулювання споживачів. Безкоштовні зразки товару та спеціальні пропозиції змушують споживача відмовитися від звички до певних марок і надають компанії можливість продемонструвати переваги свого продукту [18].
Зв'язками з громадськістю називається діяльність компанії, спрямована на здійснення комунікацій з різними групами населення, що не передбачає прямої оплати за її здійснення. До груп громадськості, з якими встановлюються комунікації, відносяться покупці, торгівля, акціонери, державні установи, місцеве населення і, нарешті, співробітники компанії. Основні завдання фахівців зі зв'язків з громадськістю полягають у тому, щоб:
1. Сприяти позитивному висвітленню діяльності компанії в мас-медіа.
2. Сприяти формуванню позитивного іміджу компанії. Усі друковані матеріали компанії, включаючи річні звіти, брошури та ділові бланки, канцелярські приналежності і уніформа службовців повинні створювати такий зоровий образ компанії, який легко пізнавався б аудиторією і позитивно нею сприймався.
3. Фінансово підтримувати різні заходи. Компанія може привернути увагу до свого товару або діяльності, здійснюючи фінансову підтримку заходів, що привертають підвищену увагу цільової аудиторії. До них відносяться конференції для журналістів, виставки, конкурси, спортивні змагання та культурні акції.
4. Надавати вплив на політиків та посадових осіб. Великі компанії прагнуть певним чином інформувати політиків і посадових осіб з метою вплинути на прийняті рішення, що здатні впливати на діяльність організації. Керівники компаній та професійних асоціацій повинні володіти інформацією про підготовлювані рішеннях виконавчої та законодавчої влади.
5. Консультувати керівництво по основних суспільно значущих питань. Операційні менеджери зазвичай недооцінюють можливості, які відкривають ефективні зв'язки з громадськістю. Відділ зв'язків з громадськістю повинен переконати менеджерів у необхідності висвітлювати в мас-медіа найбільш цінні їх досягнення. Менеджери також повинні усвідомлювати наслідки негативної реакції громадськості на діяльність компанії [23].
Основна перевага заходів із зв'язків з громадськістю - їх ефективність як комунікативного засобу. Позитивні історії про компанію і її товар, що з'являються в засобах масової інформації, сприймаються публікою як незалежні і, отже, більш надійні джерела відомостей, ніж реклама. Якщо ЗМІ належить до престижних, інформація набуває додаткову надійність. Використання реклами для досягнення такого ж рівня впливу на аудиторію виявляється набагато більш дорогим, а заходи щодо зв'язків з громадськістю здійснюють бажаний вплив при мінімальних інвестиціях.
Компанії, які вміють встановлювати ефективні зв'язки з громадськістю, знають, що відносини з провідними журналістами і політиками повинні грунтуватися на взаємному інтересі. Представники компанії зобов'язані мати репутацію надійного і привабливого джерела інформації. На побудову таких відносин необхідно час. Інакше розсилка прес-релізів або запрошень на різні заходи не дасть жодних результатів. Самі ж працівники ЗМІ вважають за краще спілкуватися з операційними менеджерами, а не з представниками агентств із зв'язків з громадськістю, бо бажають мати справу з тими, хто реально «робить» новини, а не з тими, кому платять за їх розповсюдження. Тому компанії необхідне проведення тренінгів для керівників по техніці ведення брифінгів та інтерв'ю для мас-медіа.
Менеджмент компанії розподіляє маркетинговий бюджет за такими напрямами, як прямі продажі, реклама, прямий маркетинг, просування товару і зв'язку з громадськістю. Які фактори визначають складові комунікативного комплексу? У принципі, відповідь полягає у розподілі витрат за напрямами з метою вирівнювання граничних норм повернення інвестицій. На практиці виявляється, що точна оцінка граничних норм повернення неможлива, тому компаніям доводиться використовувати не відрізняються точністю емпіричні методи.
Просування-мікс компаній суто індивідуально. Компанія Unilever, наприклад, віддає пріоритет власне просування, a Procter & Gamble - Рекламі. Однак альтернативні засоби маркетингу зазвичай взаємодоповнюють, а не замінюють один одного. В даний час компаніям доводиться працювати в складних умовах. Вони повинні звертатися не до одного, а декількох цільових ринків (і до покупців, і до торгівлі), використовуючи різні засоби реклами. Кожен елемент комунікацій відіграє свою роль, яка носить доповнює характер [26].
Вагомість кожного з елементів залежить від певних чинників.
- Цілі і ресурси компанії. Якщо компанія має на меті підвищення обізнаності про товар на масовому ринку, найбільш підходяще засіб її досягнення - реклама. З іншого боку, якщо компанія прагне до збільшення обсягу продажів у короткостроковому періоді, необхідно звернутися до заходів щодо просування. Підсумковий вибір багато в чому визначається маркетинговим бюджетом - телебачення дуже дорого, а заходи щодо зв'язків з громадськістю, навпаки, не вимагають особливих витрат.
- Характеристики цільового ринку. Якщо цільовий ринок складається із сотень покупців, компанії доцільно використовувати прямий продаж, якщо ж ринок включає в себе мільйони споживачів, найбільш ефективними носіями реклами є ЗМІ.
- Тип товару і ринку. Найбільш ефективний метод реалізації дорогих складних товарів, купівля яких включає в себе високий ступінь ризику на ринку кількох великих споживачів - особисті продажу. На великих ринках більш дешевих товарів повсякденного попиту, у виборі яких головну роль грають емоції, необхідні заходи щодо стимулювання збуту і реклама.
- Стратегії «проштовхування» товару та залучення покупця до товару. Вибір однієї з цих стратегій визначається устремліннями виробника. Стратегія залучення споживачів до товару орієнтує заходи щодо просування товару (в основному реклама і стимулювання споживачів) на кінцевих покупців, які, як передбачається, підштовхнуть роздрібну торгівлю та інших посередників закуповувати рекламований товар. Реклама і заходи щодо просування формують попит на товар, «проштовхуючи» його по каналах розподілу. Стратегія «проштовхування» товару включає в себе заходи щодо стимулювання торгового персоналу і сфери торгівлі з метою створення стимулів придбання товару компанії і подальшого його продажу кінцевим користувачам.
- Етап розвитку ринку. На ранньому етапі розвитку ринку найбільш підходящими засобами для створення поінформованості про новий товар є реклама і заходи щодо зв'язків з громадськістю. На етапі зрілого ринку зростає значення просування і особистих продажів. На стадії «в'янення» ринку особливу важливість набувають заходи по просуванню збуту, спрямовані на торгівлю і споживачів [16].
Таким чином, купівельний вибір визначається впливом трьох груп факторів. До першої, найбільш значущою групі відносяться фактори соціального середовища споживачів - їх культурний рівень, риси характеру, соціальне та економічне становище. Другу групу складають фактори пропозиції конкуруючих компаній: відносне якість товарів, ціни, послуги, що розширюють пропозицію, стиль і ефективність підтримки з боку каналів розподілу. У третю групу входять звернення, які компанії адресують цільових ринків.
Комунікації покликані поінформувати ринок про пропозиції компанії, переконувати покупців у перевагах товару і стимулювати вже існуючих споживачів до нових придбань. У деяких випадках пропозиції відрізняються один від одного саме комунікаціями. Ефективність комунікацій залежить від ступеня їх відповідності соціальному середовищі споживачів та їх підтримки привабливим маркетингом-мікс.
І без того широкий круг комунікативних засобів, які має можливість використовувати компанія, постійно «вбирає в себе» нові інструменти. Найбільш значущі і поширені засоби - реклама, прямий маркетинг і заходи щодо просування товарів та зв'язків з громадськістю, прямий продаж доповнюють один одного, а не конкурують між собою. Для кожного з них характерні свої сильні сторони, цільова аудиторія, в них використовуються особливі види звернень. З трансформацією маркетингового середовища значення засобів комунікацій змінюється. Наприклад, в даний час зростає роль стимулювання сфери торгівлі, а реклама в ЗМІ, навпаки, здає колишні позиції, відбуваються радикальні зміни у сфері технологій і засобів реклами, що спричинить за собою значні зміни комунікацій-мікс.
2. Організаційно-економічна характеристика ВАТ «Кіровський маргариновий завод»
2.1 Організаційна характеристика
Кіровський маргариновий завод увійшов до ладу у 1973 році з проектною потужністю 56 тис. тонн маргаринової продукції і 2,5 тис. тонн майонезу на рік. З 1986 року завод працює в умовах самофінансування і самоокупності. У березні 1993 року у зв'язку з переходом країни на ринкові відносини було засновано акціонерне товариство відкритого типу «Кіровський маргариновий завод».
Засновником є Комітет з управління майном Кіровської області. Влітку 1997 року відповідно до вимоги Цивільного Кодексу РФ було змінено назву підприємства і зараз завод є відкритим акціонерним товариством. Основним документом товариства є Статут. Відповідно до Статуту капітал товариства поділений на визначену кількість часток-акцій, номінальною вартістю 1 рубль. Акції заводу поширюються у вільному продажі. 51% акцій знаходиться у працівників підприємства (поширення здійснювалося в залежності від робочого стажу), 24% - привілейовані акції, що належать фонду майна, великий відсоток акцій у постачальників заводу.
Кіровський маргариновий завод сьогодні - це відкрите акціонерне товариство, що є великим виробником натуральних, екологічно чистих продуктів харчування.
Основна місія ВАТ «Кіровського маргаринового заводу» - задоволення потреб населення у високоякісній масложирової продукції, необхідної для нормальної життєдіяльності людини в суспільстві.
Завод забезпечує продукцією не тільки Кіровську область, а й сусідні регіони: Чувашії, Удмуртії, Татарстан, Марійську і Комі Республіки, а також у 32 містах Росії.
Відкрите акціонерне товариство «Кіровський маргариновий завод» (з 26 січня 1993 р.) є юридичною особою за чинним законодавством РФ, має самостійний баланс, круглу печатку, що містить його повне фірмове найменування російською мовою і вказівка на місце його знаходження, розрахункові, валютний та інші банківські рахунки, а також штампи, бланки зі своїм найменуванням, власну емблему, зареєстрований у встановленому порядку товарний знак та інші засоби візуальної ідентифікації. Товариство для досягнення цілей своєї діяльності має право від свого імені укладати угоди, набувати майнові та особисті немайнові права і нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді. Товариство є власником майна, який обліковується на його самостійному балансі, включаючи майно передане Товариству в оплату акцій.
ВАТ «Кіровський маргариновий завод» володіє статутним капіталом - 78097 тис. руб., Розділеним на певне число акцій, причому 51% з них знаходиться у членів правління і робітників підприємства. Права акціонерів реалізуються на загальних зборах акціонерів, які збираються щороку.
Доповненнями до Статуту був значно розширений спектр можливостей у господарській діяльності підприємства. Завод став у праві проводити і реалізовувати нові види продукції; здійснювати оптову та роздрібну торгівлю з використанням мережі фірмових магазинів, купувати нерухомість і т.д.
На заводі прийнята триступенева структура управління. Керує діяльністю генеральний директор. Другим ланкою є його заступники, які організовують роботу підрозділів. Між працівниками апарату управління існують як лінійні, так і функціональні зв'язки. Лінійна структура забезпечує централізоване і одноосібне керівництво генерального директора. Функціональні зв'язку забезпечують підпорядкованість управлінського персоналу з технологічних питань. При такій структурі дотримуються норми керованості, і забезпечується раціональне розподіл праці між працівниками апарату управління.
В даний час на підприємстві є чотири основні ділянки (рафінаціонний, маргариновий, майонезний, ділянка розливу рослинного масла) і п'ятнадцять допоміжних (РМУ, РСУ, ПСХ, МСС, ЦМЦ ПРР та ін)
Між всіма ділянками існує тісний функціональний і технологічна взаємозв'язок.
У цехах встановлено обладнання вітчизняного виробництва - лінія фасування майонезу в пакети Дой-Пак 500г., Лінія розливу масла, автомат видування ПЕТ пляшок, а також лінія виробництва фірми «Джонсон» - Англія, «Де-кошторисів» - Бельгія, «Шредер» - Німеччина, «Штефан»-Німеччина.
Завод має допоміжні ділянки: маслосливного станцію, аміачно-компресорну станцію, транспортний, ремонтно-механічний ділянку, ремонтно-будівельна дільниця, електроучасток. Має у своєму розпорядженні власну мережу водопроводу, під'їзними залізничними шляхами та автомобільною дорогою. Управління на ділянках здійснюють старші майстри. Між всіма ділянками існує тісний функціональний і технологічна взаємозв'язок. Діяльність допоміжних ділянок полегшує і покращує роботу основних, підвищує продуктивність, а також зменшує залежність заводу від зовнішніх впливів.
Діяльність допоміжних ділянок спрямована на досягнення оптимальних умов роботи основних ділянок. Маслосливного станція з баків господарством призначена для зливу прибувають жирів і каустичної соди з необхідними баками для зберігання жирів і каустику. ПСХ служить для розпалювання твердих жирів, що надходять в сталевих барабанах і дерев'яних бочках, ЦМС з холодильно-компресорних відділенням необхідний для розміщення готової продукції, а також сировини і тари. До організаційної структурі підприємства також відносяться служби та відділи: інженерна, адміністративна і транспортна служби, ОТХК, відділ охорони праці і техніки безпеки, бухгалтерія та планово-економічний відділ, а також комерційна служба з відділами постачання і збуту.
2.2 Економічна характеристика
Економічні показники ефективності використання ресурсів підприємства умовно розділимо їх на 4 групи: матеріальні, трудові, фінансові та кошти в розрахунках. Розрахунок основних натуральних, вартісних і статистичних коефіцієнтів, що відбивають ефективність їх використання представлений в таблиці 1.
Таблиця 1 - Основні економічні показники діяльності ВАТ «Кіровський маргариновий завод»
№ | Показник | 2005 р. | 2006 | 2007 | 2007 р. до 2005 р.,% |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
1. | Виручка від продажу товарів, продукції, робіт, послуг, тис.руб. | 429777 | 488151 | 631104 | 146,8 |
2. | Собівартість проданих товарів, продукції, робіт, послуг, тис. руб. | 362950 | 415674 | 532317 | 146,7 |
3. | Витрати на 1 карбованець виручки, руб. | 0,84 | 0,85 | 0,84 | 100,0 |
4. | Валовий прибуток (+) / збиток (-), тис. руб. | 66827 | 72477 | 98787 | 147,8 |
5. | Комерційні та управлінські витрати | 23993 | 26269 | 30924 | 128,9 |
6. | Прибуток (+), збиток (-) від продажу, тис. грн. | 42834 | 46208 | 67863 | 158,4 |
7. | Чистий прибуток, тис. грн. | 31453 | 33602 | 50928 | 161,9 |
8. | Середньооблікова чисельність працівників, чол. | 379 | 381 | 419 | 110,6 |
9. | Середньорічна вартість основних виробничих фондів, тис. грн. | 59332,5 | 67044 | 76614 | 129,1 |
10. | Фондовіддача, грн. | 7,2 | 7,3 | 8,2 | 114,4 |
11. | Середньорічна вартість оборотних коштів, тис. грн. | 75696,5 | 95157,5 | 129492 | 171,1 |
12. | Коефіцієнт оборотності оборотних коштів | 5,7 | 5,1 | 4,9 | 85,5 |
1 3. | Фонд оплати праці, тис. руб. | 20011 | 28804 | 35699 | 178,4 |
1 4. | Середньорічна заробітна плата працівника, тис. руб. | 52,8 | 75,6 | 85,2 | 161,4 |
1 5. | Продуктивність праці 1 працівника, тис. грн. | 1134,0 | 1281,2 | 1506,2 | 132,8 |
1 6. | Отримано чистого прибутку, тис. грн.: | ||||
1 7. | на 1 працівника | 82,9 | 88,2 | 121,5 | 146,6 |
18. | на 1 оборот оборотних коштів | 5518,1 | 6588,6 |