Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями. Детальніше про це розмова піде далі при вивченні ступеня впливу реклами.
У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі, придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.
На купівельну поведінку споживачів впливають його переконання, тобто його певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть і не можуть нести емоційний заряд. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.
Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Ставлення - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин. [3]

1.2. Принципи сегментації

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів [4,72]: відмінності між сегментами, подібності споживачів, великий величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.
Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані розрізняються один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому що поширення товару "всліпу", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.
Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних перевагах, можливі розпродажі і т.п.
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації. [5]

1.3. Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. .
Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "Яким бізнесом займається фірма? "," Яким бізнесом слід займатися? "," Яким бізнесом не слід займатися? ".
Організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існують такі варіанти:
Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.
Запропонувати один продукт усіх ринкових сегментах (продуктова спеціалізація).
Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).
Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
Не враховувати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія використовується передусім у разі, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів і / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, компанія "Кока-кола" прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв.
На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі підходи до їх освоєння: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг - такий напрямок діяльності на ринку, при якому організація ігнорує відмінності між ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи товароруху і масові рекламні кампанії. Таким чином досягається економія витрат. Прикладом є маркетинг компанії "Кока-кола" на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру.
Диференційований маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, "Дженерал Моторс" проголосила: "Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості". Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його здійснення є більш високими.
Концентрований (сфокусований) маркетинг - напрям діяльності на ринку, при якому організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Він привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. Тут потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації.
При оцінці і виборі ринкових сегментів у разі, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно враховувати їх взаємозв'язок і з виробничої, так і зі збутовою і маркетинговою діяльністю. Для цього треба постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції (економія від масштабів випуску), суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній тощо [6]

2. Методи сегментації

Можна виділити деякі "базові" методи сегментування. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто як міри схожості використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на запитання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева або об'єднання споживачів у групи. Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів.
Наприклад, у США широко розповсюджений кластерний аналіз систем, званий PRIZM, який починає кластеризацію, скорочуючи набір з 1000 можливих соціально-демографічних показників. Дана система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділений кластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільш успішної професійної чи управлінської кар'єрою. Цей кластер також відображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари. Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (рис.2)


Малюнок 2 [7]
Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливого значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу і споживачу. Функціональні карти "можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і многогофакторнимі (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку) За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів. При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, при допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів. Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри вироби потребують конструкторської доопрацюванні, або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.
Взагалі, в світовій практиці використовуються 2 принципових підходи до маркетингового сегментації. У рамках першого методу. іменованого "а рriory" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" допустимо і при формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.
Сегментування споживачів промислових ринків за методом "a priory" проводиться відповідно з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:
а) всі можливі споживачі ринку "відомі" і їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)
б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.
У випадку а), при наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий метод у oтношеніі споживачів промислового ринку називається "повною переписом верхнього прошарку споживачів". Застосування цього методу дає можливість визначити місткість споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.
У рамках другого методу, іменованого "post hoc (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена у відношенні продаваного продукту.
У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування "повною перепису", застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т п). особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або надавати цим підприємствам. [7]

2.1. Проблеми, пов'язані з традиційною сегментацією

Термін "сегментація" вперше використав Уенделл Сміт у статті, надрукованій в Journal of Marketing у 1956 році. Його ідея була досить простою: розділіть ваших клієнтів на категорії та взаємодійте з ними по-різному. Після цього ви будете мати можливість представляти різним клієнтам товари та послуги, які більшою мірою відповідають їхнім запитам. Для приватних компаній важливо, щоб додатковий дохід, отриманий від використання результатів сегментації, перевищував кошти, вкладені у її здійснення, оскільки аналіз даних і розробка додаткових рекламних матеріалів збільшують витрати на ведення бізнесу. У державному секторі акцент робиться на ефективності сервісного обслуговування і задоволенні запитів споживачів. Наприклад, у Великобританії Управління митних зборів і акцизних зборів (до його злиття з Податковим управлінням) провело сегментування своїх компаній, розділивши їх на малі підприємства та великі компанії, застосовуючи до них різні підходи з різним рівнем обслуговування. Викладачі, фахівці з маркетингу та керівники маркетингових служб розробляють все більш і більш складні інструменти й методики, які можуть використовуватися для об'єднання даних про клієнтів в групи. Однак відточеність думки аналітика - це одне, а комерційна практика - дещо інше.
Професіонали-практики обачнішими. Зіткнувшись з точно визначеним, але мають нечітке цільове призначення набором сегментів, який представляють їм фахівці в області стратегічного маркетингу, вони кажуть: "Зачекайте хвилиночку!" Те, що ми можемо це зробити, не означає, що ми повинні це робити. Сегментування супроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне його проведення. Іншою проблемою є те, що до теперішнього часу багато ідей по сегментації грунтувалися на результатах маркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способів застосування на практиці моделі сегментації ринку, отриманої за результатами досліджень. З цих причин сегментація високого рівня, докорінно змінює діяльність компанії, зустрічається рідко. Менеджери можуть поцікавитися, чи варто сегментація витрачених на неї зусиль і ризику, але можна сказати, що час для впровадження ідей сегментації, нарешті, прийшло. Технологічний прогрес в області роботи з базами даних надає компаніям кращі можливості по прив'язці інсайтів, отриманих на основі баз даних клієнтів, до ефективно сегментованим маркетингових кампаній.
Кеннеді і Еренбург (2001 рік) всебічно досліджували методи сегментації та висловили скептичне ставлення до деяких висновків. Вони вказують на те, що в літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження стосуються способів і методів аналізу. Про результати зазвичай навіть не згадується. Грунтуючись на вивченні значного обсягу комерційної інформації, вони виявили, що, всупереч поширеній думці, важко знайти демографічні відмінності між людьми, які віддають перевагу різні бренди в рамках однієї товарної категорії. Так, насправді, практично немає ніякої різниці між користувачами кредитних карт Visa і Mastercard, між водіями BMW і "мерседесів", або між споживачами кави марок Nescafe або Kenco. Однак вони оптимістично настроєні відносно недостатньої сегментації брендів для їх позиціонування, таргетування та інших маркетингових функцій. Це значно спрощує роботу маркетологів. Фахівці з маркетингу отримують можливість працювати у великому, практично необмеженому просторі, не розділеному на сегменти. Хоча в несегментірованное просторі більше конкурентів, там також більше простору для так званого "прямого" маркетингу, і більша потреба в ньому.
Вони наполягають на простоті і застерігають про тенденції, що намітилася заганяти таргетування в занадто вузькі рамки, грунтуючись тільки на демографічному аналізі, коли відмінності між сегментами не зовсім ясні. Хочеться повірити в те, що складні методи, такі як структурне моделювання або комплексний аналіз, допоможуть виявити більше уявних відмінностей, ніж реальних. У цьому випадку маркетологи загіпнотизовані очевидною складністю використовуваних методів аналізу. Зрештою, не має сенсу використовувати передові статистичні методи, щоб випадково виявити той факт, що саме власники кішок є, в більшості випадків, покупцями котячого корму, або що деякі з них купують для своїх вихованців тільки сухий корм. Іноді простий аналіз невеликих підмножин даних може сказати фахівцеві з маркетингу все, що йому треба знати про демографічні відмінності.
Вони прийшли до висновку, що сегментування за демографічним принципом часто використовується недостатньо ефективно щодо маркетингу, навіть там, де воно має місце. Наприклад, дані індексу цільових груп відносно британської компанії WH Smith, зайнятої в сфері роздрібної торгівлі, показали, що чоловіки охочіше купують канцтовари у певного торговця, ніж у його конкурентів. Серед її клієнтів на 6% більше покупців-чоловіків у порівнянні з конкурентами. Але що має робити компанія WH Smith з цією інформацією? Так, ймовірно, нічого особливого. Так само той факт, що щорічно до компанії BMW приходять багато колишніх клієнтів Mercedes, може не мати особливого значення, оскільки велику частину клієнтів їй, як і раніше, постачає масовий ринок. Масовий ринок дуже широкий, і слід очікувати не лише міграції клієнтів від одного бренду розкішних автомобілів до іншого, а й зрівнювання чисельності клієнтів у різних конкурентів.
Сегментування клієнтів за демографічними ознаками часто неефективно. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може призвести до серйозних помилок маркетингу. Візьмемо для прикладу двох матерів (таблиця 2.2), що знаходяться практично в однаковому становищі, але мають абсолютно різні запити та установки.
Компаніям необхідно зрозуміти, які критерії сегментації є значущими дифференцирующим елементами. Клієнти, які на перший погляд здаються однаковими, можуть продемонструвати абсолютно різну поведінку при здійсненні покупок, так як їх внутрішні запити і установки можуть сильно відрізнятися. Однак зусилля професіоналів-практиків в області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору та використання даних про мотиви клієнтів на практиці. Бази даних про клієнтів дозволяють компаніям прямо співвіднести сегменти з прибутковістю, використовуючи ціннісно-орієнтовану сегментацію. Як зазначив журнал Fortune, дивно, скільки керівних працівників не мають ні найменшого поняття, наскільки вигідними або невигідними можуть бути окремі клієнти або споживчі сегменти. І все ж сегментація є тим засобом, за допомогою якого компанії складають уявлення про споживчий портфелі своїх клієнтів і управляють їм.
Таблиця 2.2. Запити і установки клієнтів з однаковими демографічними показниками і на жодному етапі життєвого циклу.

Основа сегментації	Клієнт № 1	Клієнт № 2
Демографічні показники	Жінка Трохи більше 40 років Заміжня Сукупний дохід на сім'ю 85 000 фунтів	Жінка Трохи більше 40 років Заміжня Сукупний дохід на сім'ю 85 000 фунтів
Етап життєвого циклу	Двоє дітей Працююча мати	Двоє дітей Працююча мати
Запити	Поради з планування меню (орієнтація на низький вміст жирів і вартість) Вступ до клубу кулінарів	Готові до вживання продукти Приготовлені заздалегідь головні страви Послуги з доставки додому
Установки	При відвідуванні магазинів більше звертає увагу на ціни Віддає перевагу продукти з низьким вмістом жирів Любить готувати	При відвідуванні магазинів більше звертає увагу на зручності Віддає перевагу тваринну їжу Не любить готувати

Логіка традиційної сегментації прямолінійна: якщо ви підпадаєте під певний споживчий профіль, це означає, що ви будете певним чином харчуватися, в певних місцях здійснювати покупки, мати певні (одні і ті ж!) Інтереси і пристрасті. Між тим, очевидно, що зведення вибору споживача до простої залежності від демографічних, поведінкових або вікових параметрів неприпустимо, хоча всі перераховані вище фактори і надають певний вплив на його поведінку.
Простий приклад. Хто візьметься стверджувати, що керівник вищої ланки, що має найдорожчий будинок в престижному районі, не любить відвідувати розпродажу? У деяких випадках це твердження може бути вірним, а в деяких - ні. Ясно одне: тут немає яскраво вираженого профілю. Це показує, що специфічна поведінка споживача, що належить до певного сегменту, не завжди визначається демографічним фактором.
Рітейлери давно звернули увагу на вузькість практичного застосування традиційної сегментації. Щоб компенсувати її вразливість, роздрібні мережі стали додатково вводити програми лояльності клієнтів, засновані на видачі дисконтних карток постійним покупцям. Такі програми дозволяють ритейлерам аналізувати поведінку споживачів на підставі вчинених ними покупок і сегментувати своїх клієнтів за критерієм їхньої цінності для компанії. Для цього використовується так званий RFM-аналіз, або аналіз періодичності, частоти і обсягу покупок (recency, frequency, monetary value).
Однак і цей метод оцінки купівельної поведінки не позбавлений слабких місць. Уявіть собі двох "ідентичних" покупців X і Y, які входять у загальну соціально-демографічну групу. Обидва індивіда витрачають одну і ту ж грошову суму (160 доларів) на тиждень, обидва купують приблизно один і той самий набір товарів. Однак у той час як наш умовний X купує продукти 5 разів на тиждень по дорозі з роботи, умовний Y робить один грандіозний похід по магазинах у вихідні, а підійшли до кінця продукти докуповує ближче до четверга.
Здавалося б, ця невелика різниця в поведінці не повинна позначатися на оцінці цінності цих клієнтів. Щотижня і той, і інший залишають у магазині однакову суму. Але якщо ми розглянемо поведінку X і Y, використовуючи RFM-аналіз, ми з'ясуємо, що ці споживачі не мають нічого спільного: покупець X робить покупки на середню суму 32 долари, а покупець Y - на 80 доларів. Як ви вважаєте, хто з них, на думку рітейлера, є більш вигідним клієнтом?
Втім, проблема може полягати не тільки в правильному виборі змінних для сегментації. Деякі експерти вважають, що традиційні методи сегментації орієнтовані на невірні одиниці сегментації!
Згадайте приклад з покупцями X і Y. Передбачливий Y, ймовірно, щоб заощадити час, вирішив купувати більшість продуктів раз на тиждень. Приходячи в магазин у вихідний, він, швидше за все, буде набувати великі партії товарів самих різних категорій. Ближче до кінця тижня він зробить ще один похід по магазинах, щоб докупити ті продукти, які підійшли до кінця. Прийшовши в магазин вдруге, він залишить там значно меншу суму грошей, а куплені їм товари напевно будуть відноситися до меншої кількості категорій. Хоча це один і той же клієнт, що придбає товари в одному і тому ж магазині, моделі його поведінки в різні дні тижня так разюче відрізняються, наче це дві різні людини.
Не так давно в маркетингу не було нічого складного. Компанії працювали в межах відносно невеликих географічних регіонів, усіх споживачів розрізняли за віком і, скажімо, за величиною доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії, їх ділили на групи в залежності від величини.
Але стрімке збільшення кількості брендів і каналів поширення в умовах глобалізації породило сум'яття навіть серед набили руку в маркетингу компаній. Якою має бути стратегія вашої служби продажів у відносинах з клієнтами? У різних споживачів зовсім різні установки, потреби і переваги, які вже не вкладаються в старі мірки. На що тепер звертати увагу? На нинішнє споживчу поведінку покупців? На переваги, які їх цікавлять? На демографічні характеристики або, коли мова йде про компанії, на "фірмографіческіе"?
Стратегія Ford у відношенні його легендарної моделі Т ("Будь-який колір, який не побажаєте, якщо цей колір - чорний!") Була хороша до тих пір, поки у покупців не з'явилася альтернатива. Скоро, наприклад, вибір з'явиться і в споживачів, що користуються послугами електро-енергетичних компаній, які напередодні дерегулювання з тривогою дивляться в майбутнє. Як домогтися лояльності найдохідніших клієнтів, не дозволити конкурентам відбити їх? Енергетикам раніше не було потреби піклуватися про маркетинг, тому вони дуже смутно уявляють собі своїх споживачів і навіть не здогадуються про те, завдяки яким продуктам і послугам вони завойовують постійних клієнтів.
Намагаючись вирішити цю проблему, компанії часто застосовують принципи сегментації: розбивають ринки на групи споживачів - реальних чи потенційних, що володіють схожими ознаками. При цьому розподіл грунтується на демографічних характеристиках (дохід або віці), системі цінностей або потребностях1. Звернемося до прикладів. Виробники відеокамер розраховують, що їхню продукцію будуть купувати сім'ї, які очікують першої дитини. Телефонні компанії предназначают таку послугу, як очікування виклику, сім'ям, в яких є діти-підлітки. Страхове агентство USAA вважає своєю цільовою аудиторією військових: воно впевнене, і абсолютно справедливо, що в порівнянні з іншими групами військові зазвичай більш постійні у своїх звичках, а значить, приносять більший дохід.
На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів та ідентифікувати їх - це явище ми називаємо "працюючої сегментацією". Набагато частіше, незважаючи на багаторічні дослідження і незліченні поправки до базової моделі, процес сегментації створює для маркетологів реальні труднощі. Звичайно, такі методи, як спільний чи латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів в залежності від їх системи цінностей, потреб і установок (наприклад, за такими параметрами, як ціна, рівень обслуговування та якості). Проте уявити собі людей, які "населяють" ці сегменти, маркетологам все одно дуже важко. Як ідентифікувати саме тих споживачів, які найбільше цінують сервіс або якість, не опитуючи всіх підряд? Провідна американська страхова компанія витратила багато часу, сил і грошей на те, щоб розділити своїх клієнтів зі всього світу на сегменти, а потім зіткнулася саме з цією проблемою. Врешті-решт вона повністю відмовилася від якої б то ні було сегментації.
Основна складність пов'язана з тим, що сегменти, виділені на основі аналізу прибутковості клієнтів, не збігаються повністю з сегментами, сформованими за демографічними ознаками. Тому багато маркетологів починають з більш простої задачі: виявляють демографічні відмінності (якщо мова йде про компанії, то відмінності в їх характеристиках). Американські компанії з сектора споживчих товарів, наприклад, частіше за все ділять споживачів залежно від часу народження: після Другої світової війни, наступне покоління "Ікс" і т.д. За аналогією компанії, що працюють на корпоративних клієнтів, ділять їх за розміром, обсягом закупівель і галузевої приналежності. На жаль, хоча рекламні агентства і служби продажу вважають цей принцип простим і дієвим, насправді він нічим не кращий сегментації на основі прибутковості клієнтів. У людей, що належать до одного покоління, різні уподобання і споживчу поведінку, те ж саме можна сказати і про компанії однієї галузі, величини і з рівним об'ємом закупівель. [1]

2.2. Ефективна поведінкова сегментація

Звіт рітейлера про кожну індивідуальну операції з продажу містить інформацію про час, місце і сумі покупки, кількості й асортименті придбаних товарів. Таким чином, споживчий кошик містить точний опис візиту конкретного покупця в магазин, і ці дані дають роздробі досить повне уявлення про поведінку клієнтів, постійно бували в їхніх торгових точках.
Припустимо, перед нами візок, в якій, крім щоденного продуктового набору, можна знайти дитяче харчування, корм для домашніх тварин і господарські речі. Найбільш ймовірно, що покупець цих товарів відноситься до сегменту "молоді батьки", і це в значній мірі визначає, що, як, де, чому і коли він купує. Знежирений йогурт, зелень, мюслі і дорогий шампунь, куплені в 9 вечора? Перед нами інша знана група - "молоді працюють жінки". Ще один сегмент, який можна легко ідентифікації, - це покупці, які купують переважно екологічно чисті або органічні товари для здорового способу життя.
Інформація про покупки відкриває завісу над специфічними уподобаннями клієнта, розповідає про склад його сім'ї та його побутових потребах. А загальна сума покупки показує, скільки грошей був готовий витратити споживач в певний час доби і в певний день тижня, що, у свою чергу, може наштовхнути аналітика на висновки про його положення на ринку праці і тих годинах, які він може присвятити походам по магазинах . Окремий напрямок аналізу - комбінація категорій товарів, брендів та обсягів закупівель (розмірів упаковок) всередині кожної категорії.
З цими даними на руках ритейлеру не потрібна така інформація про споживачів, як їх імена, адреси, вік і демографічний профіль. Залишаючись анонімним, споживач ідентифікує себе за допомогою зробленої покупки. При аналізі даних стає очевидно, що багато операцій з продажу мають подібні характеристики, і ці характеристики можуть бути використані рітейлерами для поділу споживчих кошиків у певні групи. Після цього, виходячи з тих чи інших критеріях, ритейлери можуть сформувати сегменти, які по своїй суті є об'єднанням груп споживчих кошиків з подібними характеристиками.
Після виділення певних сегментів кожна купівельний кошик зараховується у визначений (і тільки один) сегмент. Ця операція може здійснюватися щодня. Це дозволить роздрібним компаніям оперативно фіксувати зміни в купівельній поведінці споживачів залежно від часу доби, дня тижня, змін цінової політики та асортименту, проведення промо-акцій та інших умов на вибір.
Очевидно, що вибір релевантних критеріїв для сегментації ускладнюється тим, що будь-яка покупка надає ритейлеру масу інформації, а крім того, існує багато можливостей для її комбінації. До того ж, ефективна модель поведінкової сегментації повинна покривати більше 98% всіх покупок, що ще більше ускладнює цю задачу.
Між тим, є й універсальна модель сегментації роздрібних споживачів, в рамках якої клієнти поділяються на три основні групи в залежності від мотиву відвідування торгової точки: покупці, залучені місцем розташування магазину; "категорійні" покупці; любителі різноманітності.
Покупці, залучені місцем розташування магазину, обмежують свої витрати на покупки в роздрібних мережах. Основна причина того, що вони йдуть в певний магазин, - його зручне місце розташування. У різних рітейлерів частка таких споживачів може коливатися від 15 до 30%, але їхній внесок у виручку і помітно менше (зазвичай нижче 5%). Тим не менш, це групу потрібно враховувати окремо, щоб, розпорошуючись по інших сегментах, вона не створювала там непотрібний "шум".
"Категорійний" покупці - це люди, які приходять в магазин за обмеженою кількістю товарних категорій (або близькоспоріднених товарів). У будь-якому роздрібному бізнесі можна виявити багато таких потенційних категорій-приманок, причому спочатку краще зосередитися на категоріях з найбільшою маржею або найбільшим об'ємом продажів. У будь-якому випадку, чітко сфокусований цільової шопінг може мати далеко не останнє значення в роздрібному бізнесі. Споживачі, демонструють цільове поведінка, зазвичай складають 20-50% в структурі клієнтів. Показник їх внеску в дохід і прибуток приблизно такою ж.
Любителі різноманітності - це клієнти, купівлі яких відносяться до великої кількості категорій. Такі покупці активно використовують широту асортименту представлених у магазині товарів. Вони теж можуть брати до уваги місце розташування магазину, можуть бути цільовими покупцями, але ці фактори не є для них визначальними. Для любителів різноманітності справжня причина походу в магазин - це цінність бренду і асортимент товарів.
Ці покупці набирають товар у всіх відділах магазину, їх кошика зазвичай величезні, а продажі і прибуток від їх покупок досить висока. Звичайно ж, ці сегменти є ключовими сегментами для рітейлера. Зазвичай такі покупці складають 25-45% від загального потоку, дохід від них сягає понад 60%, а прибуток - ще більше.
Зовнішні показники дозволяють оцінити той внесок, який кожен сегмент вносить до магазинний трафік, обсяг наданих знижок, дохід і прибуток роздрібної точки і інші показники ефективності роздрібного бізнесу. Внутрішні показники - це такі характеристики, як середній розмір кошика, дохід і прибуток, які вона приносить, асортимент товарів, що продаються, лідери продажів і споріднені товари. Аналіз внутрішніх факторів дозволяє побачити природу кожного споживчого сегменту, а також виявити фактори, що впливають на цю поведінку - наприклад, мерчендайзинг, знижки, спеціальні пропозиції, час доби і т.д. Знайшовши таку залежність, рітейлер може по-новому моделювати формат своєї торгівлі, змінюючи пропозиції та ціни, щоб надавати спрямований вплив на той чи інший сегмент споживача. Причому в цій ситуації мету підвищення продажів може бути досягнута дуже швидко - на наступний день після зробленої покупки. [8]

2.3. Перспективи застосування вдосконаленої сегментації

Все більше значення набуває розвиток сегментації, керованої потоком даних, в поєднанні з маркетинговими дослідженнями з використанням методу операційного аналізу. Компанії, які користуються перевагами цієї нової технології, і які впроваджують пропоновані нею функціональні можливості в процес маркетингу, можуть мати значні переваги в якості першопрохідців. Вони узагальнені в таблиці 2.3, яка складена за результатами дослідження, проведеного Інститутом оцінки бізнесу компанії IBM в 2003 році.
Таблиця 2.3. Області сприятливих можливостей, отриманих завдяки революції, стимулируемой сегментацією.

Робочі питання	Основні результати	Можливості сегментації
Втілення сегментації в реальні дії	30% опитаних компаній вважають, що сегментацію важко втілити в життя, 36% вважають, що її важко оцінити	Розробляти зрозумілу стратегію і чіткі плани для кожного споживчого сегменту, які повинні визначати конкретні відповідні пропозиції та рівні обслуговування для кожного з них
Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM)	Тільки 17% компаній з впровадженою системою CRM використовують можливості логічного аналізу щодо клієнтів	Впроваджувати можливості використання методу аналізу клієнтури з тим, щоб допомогти реалізувати вартість капіталовкладень в систему CRM та підвищити доходи завдяки досконалішим системам придбання, зберігання та міграції клієнтів
Більш точне таргетування	Більше 50% опитаних компаній відстежують зміни, що відбулися з клієнтами, раз на рік або навіть раз на кілька років	Найчастіше відстежувати зміни, що відбуваються з клієнтами, з тим, щоб отримувати вигоду на ранніх етапах, до того, як це зроблять конкуренти
Сегментація, контрольована за часом	Дві третини опитаних компаній вважають сегментацію важливим або дуже важливим аспектом для здійснення ефективного маркетингу	Покращувати ефективність традиційних маркетингових заходів шляхом вдосконалення можливостей сегментації для того, щоб точніше відпрацьовувати результати сегментації та визначати можливості нових товарів і ринку. Компанії повинні інтерпретувати результати в контексті бізнесу, і втілювати їх у життя
Використання моделей сегментації, в основу яких покладені установки і поведінку клієнта	Тільки 20% опитаних компаній враховують установчі дані для того, щоб дізнатися, чому (не маючи відомостей про мотиви) клієнти здійснюють ті чи інші покупки	Використовувати методики прогнозного моделювання. Щоб побачити реальні вигоди, сегментація повинна піти далі простого прогону моделі
Розробка методу інтегрованого маркетингу	Тільки 30% опитаних компаній повністю використовують сегментацію (100% часу) для комерційного розвитку або стратегічного планування; у сфері клієнтського обслуговування, фінансах і торгових операціях цей показник ще нижче, і він коливається від 15 до 19%	Розширити використання сегментації для стратегічного планування, фінансової сфери, клієнтського обслуговування та розробки нових товарів з тим, щоб повністю реалізувати її потенціал

Пожинати плоди перемоги зможуть ті фірми, які на рівні головних виконавчих директорів візьмуть на себе зобов'язання розтлумачити ці методики всім підрозділам своїх компаній. До того, як вони почнуть діяти в цьому напрямку, вони повинні чітко усвідомити наслідки того, що вони збираються зробити. Неможливо отримати будь-яку користь з технічного вдосконалення створення сегментаційного структур, які теоретично стійкі, може бути навіть дієві, якщо вони не вносять свій внесок у загальну суму знань, або якщо обслуговування цих споживчих сегментів веде компанію в бік від основного виду діяльності. Може бути навіть ще гірше, якщо вищевказані стійкі сегменти не впишуться в рамки "портфеля" послуг, для надання яких призначені існуючі структури компанії. Успішними гравцями в даній області стануть ті, хто з самого початку планує розробку та впровадження стратегії сегментації, спрямованої на збільшення вартості. Слід виходити з стратегічного задуму і розробки інфраструктури бізнесу; а потім впроваджувати необхідні компанією методики на базі споживчих сегментів в рамках сформованих виробничих реалій. Можливо, кращим способом удосконалення сегментаційного структур може стати прив'язка установок і мотивів до даних по операціях з клієнтами. Які б сегменти не були визначені, для їх активації повинні бути використані величезні можливості споживчих баз даних.
Правильне застосування наукового підходу - запорука успіху, хоча далеко не єдиний. Багато принципів сегментації були створені, а потім забуті, тому що люди, які приймали рішення, не брали участь у процесі сегментації і не розуміли, що саме залежить від його результатів. Важливо обговорювати значення сегментації з тими, хто управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей у ​​дослідження та зацікавити їх, дайте їм можливість поміркувати про те, на які сегменти поділяється ринок і що робити, щоб привернути кожен із сегментів.
Поговоріть також зі споживачами з різних сегментів після завершення сегментації і до початку продажів. Вони розкажуть вам своїми словами - а не вашими! - Чого вони хочуть і як до них достукатися. Їхня думка також покаже, наскільки хороша розроблена вами схема сегментації, яка, зрозуміло, не може бути досконалою. Враховуючи неминучі вади схеми, обов'язково проведіть пілотний проект, перш ніж розгортати масштабну маркетингову кампанію. Такий поетапний підхід мобілізує організацію до того, як ставки піднімуться занадто високо.
І нарешті, не обмежуйтеся рамками моделі і прагніть мислити ширше. Зазвичай компанії, що проводять сегментацію, знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання та підтримки співробітників відділів продажів. Цілком імовірно, що ваші цілі будуть рости паралельно зі збільшенням клієнтської бази. [9]

3. Дослідження ринку послуг

Можна виділити наступні основні напрями маркетингових досліджень ринку послуг:
· Дослідження потреб споживача (мета - виявлення основних потреб, які споживач прагнуть задовольнити, а також виявлення потреб, які в даний час не задоволені (наприклад, для клієнта комерційного банку основна потреба, яку він намагається задовольнити, відкриваючи строковий депозит, - потреба в заощадженні і збереженні));
· Дослідження очікувань споживача (вивчення стандартів обслуговування, яких клієнти очікують від придбання послуги - наприклад, щодо вартості послуги);
· Дослідження сприйняття клієнта (вивчення найбільш важливих критеріїв якості послуги з точки зору клієнта - того, чого він очікує і що сподівається отримати, набуваючи послугу);
· Контроль обслуговування (організації, що надають послуги, вимірюють технічні аспекти обслуговування, наприклад надійність і своєчасність переказу грошових коштів банком);
· Вивчення операційних методів і реакцій клієнта на пропозицію послуг - наприклад, моделювання і прогнозування попиту на банківські послуги;
· Дослідження посередників послуг (брокерів, торгових агентів, дилерів та інших посередників, близьких до споживачів);
· Вивчення ключових клієнтів (більшість організацій, що надають послуги, розглядають деяких клієнтів як найбільш важливих в порівнянні з іншими, частіше за все із-за розміру активів або принесеної прибутку);
· Підтримання постійних контактів з поточними і потенційними клієнтами шляхом створення панелі споживачів;
· Отримання цінної інформації, що стосується очікувань клієнта щодо якості обслуговування, шляхом аналізу обслуговування;
· Аналіз скарг (організації, що надають послуги, досить часто розглядають претензії від клієнтів як позитивний джерело інформації, оскільки якщо скарга повідомлена керівництву, то ця інформація допоможе усунути причини і уникнути повторення даних прецедентів у майбутньому);
· Дослідження персоналу (як частина програми внутрішнього маркетингу - дослідження службовців часто проводиться організаціями сфери послуг - наприклад, вивчення мотивації).
Процес маркетингових досліджень звичайно починається з формулювання проблеми і цілей дослідження.
Формулювання проблеми дослідження майже завжди слід з прогалин інформації про ринок, вже доступною керівництву організації. Наприклад, постачальник послуг може володіти всебічними і сучасними даними щодо ринку своїх поточних послуг, але може в результаті проведення дослідження виявити існування деяких незадоволених ринкових потреб, які необхідно розглядаються як можливості, що відкриваються для розвитку нових послуг.
Цілі маркетингових досліджень у сфері послуг різні - ось деякі з них:
· Визначення ринкових характеристик (наприклад, визначення банківських послуг, необхідних споживачам, які прибувають на відпочинок, причому виявлений діапазон послуг може бути досить значним - від пластикових карт до дорожніх чеків);
· Опис ринкових характеристик (наприклад, опис поведінки інвестора, що здобуває цінні папери в банку);
· Вимір ринкових характеристик (наприклад, визначення займаної банком частки ринку депозитів);
· Аналіз характеристик ринку (більше повне дослідження вищезазначеної інформації - наприклад, аналіз вкладників банку за такими критеріями, як вік, дохід і т.д.).
Вибір методів дослідження (якісний або кількісного аналіз) буде залежати від мети проведеного дослідження, а також виходячи з джерел доступної інформації. Однак слід зазначити, що якісне дослідження - це дослідження та інтерпретація очікувань, мотивації і поведінки невеликої вибірки цільових споживачів. Воно допоможе визначити параметри для майбутніх досліджень і виявити ключові критерії, якими керуються споживачі при придбанні послуги і які можуть бути виміряні кількісним дослідженням. Кількісні ж дослідження проводяться з метою вимірювання відношення споживача до послуги та визначення його вибору.
Дані можуть бути зібрані побічно шляхом спостереження або через безпосередній контакт з респондентом. Спостережні методи вимагають об'єктивності і знаходять широке застосування в рамках сфери послуг для планування та контролю (наприклад, відстеження стандартів надання послуг).
Збір первинної ринкової інформації - частина дослідження, яку краще всього довірити маркетинговим агенціям, ніж здійснювати самою організацією, що надає послуги. Перш за все тому, що респонденти швидше за все, дадуть чесні відповіді третім особам, ніж безпосередньо представникам організації, що проводить дослідження.
Цей елемент чесності, або об'єктивності, є особливо важливим у сфері послуг, де сприйняття споживачами обслуговування не може бути виміряна окремо від способу організації, що надає послугу, і її персоналу. Наприклад, респонденти не можуть оцінювати ступінь задоволення фінансовою послугою, якщо вони фактично ніколи нею не користувалися. Крім того, відповіді респондентів на пропозицію нової послуги не можуть бути відокремлені від їх сприйняття постачальника послуги (наприклад, новий вид страхування не може бути позначений ізольовано від репутації страхової компанії, що надає її).
З одного боку, аналіз якісної інформації дослідження дозволяє виявити відносини між спонукальними стимулами і поведінкою споживача - високоструктурованих характер даних, отриманих в результаті кількісних досліджень, з іншого боку, забезпечує можливість їх вичерпного аналізу. Крім того, такі дані допоможуть виявити суттєві відмінності між сегментами в їх сприйнятті та очікуванні щодо послуг, а також послідовності купівельної поведінки.
Очікування та поведінку різних сегментів ринку послуг необхідно дослідити окремо, для чого відповіді можуть підрозділятися за такими ознаками: правовим, економічним, географічним, демографічним, поведінковим і т.п. Багато організацій і фірми, які надають послуги, при проведенні сегментації акцентують свою увагу на розподілі ринку по демографічному та географічному ознаками. В якості одиниць географічної сегментації можуть виступати великі регіони, країни, адміністративно-територіальні одиниці. Очевидно, що в організації, що надає послуги, може бути кілька цільових ринків, а для великих - число цільових ринків може досягати декількох десятків. Так, наприклад, для великого комерційного банку це можуть бути національні ринки різних держав, оскільки сучасне світове господарство стає все більш інтернаціональним, що висуває до банків вимоги здійснювати операції не тільки на внутрішньому ринку, але й на інших національних ринках. Крім національних ринків банк може працювати на безлічі регіональних ринків, забезпечуючи реалізацію функції фінансової системи країни в усіх її економічних регіонах. І нарешті, як на національних, так і на регіональних ринках існує безліч ринків банківських продуктів, які можуть сприйматися банком як цільові.
Однак, хоча демографічні та географічні дані мають практичну цінність, оскільки доступні і зберігаються в зручному форматі, в дійсності вони не пояснюють, чому існують відмінності в поведінці споживачів. Аналіз різних груп клієнтів, що мають спільні потреби і поведінку в процесі придбання послуги, може мати велику стратегічну цінність. Використовуючи принцип сегментації на основі вигоди, можна виявити відмінності у вимогах груп клієнтів, а також визначити критерії якості послуг, які вони вважають важливими, і відповідно до цього розробити пропозиції з обслуговування.
Саме тому організації, що надають послуги, і перш за все комерційні банки, страхові компанії, туристичні фірми, мають чіткі напрацювання та підходи до сегментації ринків згідно типу клієнтів.
Однією з цілей проведення маркетингових досліджень є визначення факторів, що впливають на рішення споживача про придбання послуги. Більшість покупців послуг не дотримуються суворої раціональності в процесі придбання, що мало на увазі б виявлення всіх можливих джерел придбання послуг та застосування до кожного з них критеріїв оцінки. Однак очевидно, що організаційні покупці діють з більшою раціональністю, ніж індивідуальні споживачі, які демонструють велику нелогічність у прийнятті рішення про покупку. Корпоративний споживач швидше віддасть перевагу простій і щодо менш ризикований підхід, набуваючи знайому послугу, ніж буде витрачати час на пошук та аналіз всіх можливих варіантів. Фактично, вибір споживача визначається сукупністю можливих варіантів, які можуть бути ранжирувані згідно їх селективності:
· Повний ряд (включає всі послуги, що задовольняють цю потребу);
· Сукупність очікувань (включає ті послуги, які знає споживач);
· Сукупність розгляду (включає ті послуги в межах очікувань і бажань, які споживач включає при розгляді питання про закупівлю);
· Сукупність асортименту (група послуг, на основі якої прийнято остаточне рішення про придбання послуг);
· Нездійсненний набір (у процесі визначення сукупності варіантів деякі послуги можуть бути відхилені, оскільки є недоступними, неможливими, невідповідними і т.д.).
Моделі поведінки споживача дають відправну точку і концептуальну структуру для аналізу процесів закупівлі. Вони мають практичну цінність для менеджерів з маркетингу, оскільки дозволяють розробити основу стратегії маркетингу, а також можуть застосовуватися як прогнозує інструмент - з урахуванням набору параметрів, що лежать в їх основі.
Поведінка споживача на ринку послуг може бути підрозділене на три етапи [10].
Стадія предпотребленія включає ряд дій споживача, які він зазвичай робить, перш ніж придбає послугу, - починаючи з виявлення проблеми, збору інформації і закінчуючи визначенням набору можливих варіантів. На цій стадії споживачі визначаються щодо своїх бажань та очікувань від придбання послуги, а також виявляють прийнятні для себе варіанти (такий собі стандарт). Причому явно або неявно цей стандарт може бути визначений постачальником послуги, самим споживачем або встановлений на основі аналізу і порівняння інших подібних послуг. Слід зазначити, що, оскільки послуги носять нематеріальний характер, в будь-якій ситуації предзакупкі послуги залишаються абстрактними.
На наступній стадії - споживання споживачі фактично вирішують на основі власного досвіду, який з розглянутих варіантів буде найкращим. Протягом цієї стадії потреби та очікування, позначені споживачем на стадії предпотребленія, порівнюються з фактичним наданням послуги. І у випадку виникнення розриву між очікуваним і дійсним споживач намагається скоротити виникла диспропорцію або навіть відмовитися від придбання послуги: наприклад, незадоволеність клієнта банку, що є результатом відмови у виконанні очікування, - комерційний банк відмовив у наданні кредиту.
Слід врахувати, що процес задоволення споживача здійснюється на декількох рівнях у рамках взаємодії в процесі надання послуги. Споживачі можуть бути задоволені або незадоволені персоналом, що надає послугу, місцем обслуговування, часом і в цілому організацією обслуговування. У результаті задоволення споживача може розцінюватися як настрій, постійно мінливий і переоцінюється у процесі обслуговування. Наприклад, вкладник комерційного банку може бути незадоволений, тому що простояв у черзі, але потім задоволений, тому що працівник банку був доброзичливий.
На стадії постпотребленія оцінюється весь процес надання послуги, що і визначає, чи збережуться у споживача мотиви і бажання продовжувати купувати послугу. Надаючи належний рівень обслуговування, задовольняючи потреби та очікування клієнта щодо якості послуги, організація може зберегти існуючих клієнтів і залучити нових, збільшуючи свою ринкову частку. Необхідно відзначити, що споживачі оцінюють послуги, порівнюючи свої очікування з сприйняттям фактичного процесу надання послуги.
У розпорядженні споживача є два основних підходи до оцінки якості послуги. Перший можна визначити як жорстко регламентований стандарт якості на ті послуги, для яких встановлено об'єктивне якість, виміряний третьою особою або яким-небудь іншим способом. Другий - "плаваючий", тобто якість грунтується на суб'єктивному сприйнятті споживача, на обумовленою їм цінності. Наприклад, за якими критеріями може бути оцінена хороша стрижка? Однак деякі жорсткі стандарти якості обслуговування можуть бути встановлені відносно послуг - типу швидкості відповіді на телефонний дзвінок або письмовий запит, відсутність черги і т.д.
Як правило, споживачі стикаються з проблемами при оцінці послуг з "плаваючим" якістю, тобто, визначаючи якість послуг, які є невіддільними і від покупця і від постачальника послуг, а також там, де вимоги, які пред'являються до послуг, невловимі, ​​і тому не надається можливим їх зміряти. Ступінь задоволення буде в свою чергу залежатиме від того, як споживач сформував свої очікування щодо технічної складності, вартості послуги, термінів і альтернативності вибору, наслідків відмови від придбання, ступеня ризику, новизни послуги, частоти закупівлі, а також індивідуального досвіду споживача. Істотна особливість - віра споживача в те, що пропозиція послуги задовольнить його потреби та очікування, іншими словами, якість послуги або хороше обслуговування зв'язується споживачем з цінністю, яку він їм приписує. [11]

3.1. Дослідження ринку споживачів кримського турпродукту

В даний час на кримському туристичному ринку набуває особливої ​​актуальності застосування результатів маркетингових досліджень. Це пов'язано з тим, що сучасний туризм є надзвичайно складним явищем, що залежать від величезної кількості факторів і з великими труднощами піддається прогнозам. З одного боку, попит на туристські послуги дуже залежимо від рівня доходу споживачів і цін на послуги, з іншого боку є наслідком сформованих політичних, економічних, соціальних та екологічних умов, а з третього - схильний до значних сезонних коливань.
Крім цього, сама туристична послуга включає в себе обслуговування, пов'язане з розміщенням, харчуванням, транспортом, інформацією, рекламою, культурою, спортом, побутом, розвагами і т.д. і т.п. Таким чином, сьогодні турпродукт можна розглядати тільки, як інтегральне утворення, виступила-
Пающіє комплексом усіх тих туристичних послуг, які необхідні для задоволення потреб туриста під час його подорожі.
Для того, щоб орієнтуватися у великій кількості факторів, що впливають на рішення споживачів про придбання кримського турпродукту і з'ясувати, як цей продукт сприймається його клієнтами, в курортний сезон 2002 року було проведено опитування більше чотирьох тисяч відпочиваючих
Основними завданнями маркетингового дослідження були:
1. Визначення особливостей вибору Криму, як місця відпочинку.
2. Дослідження очікувань і переваг споживачів туристських послуг.
3. Виявлення розподілу потоків відпочиваючих в Криму.
4. Дослідження проблем, пов'язаних з перетином рекреанта кордонів України.
5. Проведення сегментації ринку за географічними, демографічними та соціально-
професійними критеріями.
6. Вивчення споживчої оцінки якості відпочинку в Криму.
7. Визначення витрат рекреантів на відпочинок у Криму.
Для досягнення поставлених цілей застосовувався метод опитування збору первинної вербальної інформації, заснованої на безпосередній взаємодії з респондентами (інтерв'ю). При формуванні вибіркової сукупності використовувався бесповторного імовірнісний (випадковий) метод відбору одиниць. Принцип формування вибірки базувався на особливостях туристського потоку (близько 80% відпочиваючих приїжджає до Криму саме залізничним транспортом).
У якості респондентів виступили відпочиваючі, які приїхали до Криму в 2002 році. Рекреанти опитувалися на залізничному вокзалі м. Сімферополя під час їхнього від'їзду додому. Усього було опитано 4181 респондент. Обсяг вибіркової сукупності диктувався необхідністю забезпечення репрезентативності вибірок при оцінці відпочинку у восьми кримських курортах по 17 параметрам (тобто в кожній з 136 груп має бути представлено не менше 30 випробовуваних)

3.2. Сегментація ринку за соціально-демографічними критеріями

Використання соцально-демографічних критеріїв дозволяє отримати різні сегменти, кожний з яких вимагає до себе спеціальної підходу.
Протягом багатьох років у загальній кількості кримських відпочиваючих спостерігається чисельна перевага жінок. У році, що аналізується ця тенденція виражена в 1,7 разів: у цей курортний сезон приїхало 37% чоловіків і 63% жінок.
Сьогодні жінки відіграють важливу роль у прийнятті рішення щодо подорожей. Жінки стають більш важливим сегментом туристичного ринку. Зростаюча соціальна, політична та економічна роль жінок збільшує їх частку в туристському ринку. Вони нарівні з чоловіками вважаються основною робочою силою. Жінки більше, ніж коли б то не було, краще жити одні, самостійно, мають вищу освіту і в змозі забезпечити свою родину [12].

Табл. 3.4. Розподіл відпочиваючих по підлозі

Пол	%
Чоловік	37
Дружин	63
	100

Табл.3.5. Розподіл відпочиваючих за віком

Вік	%
17-21 рік	33
22-30 років	34
31-40 років	17
41-50 років	11
51-60 років	4
Більше 60 років	1
	100

Мотивація вибору подорожі в значній мірі заздрості від віку і самостійності у прийнятті рішення або можливості впливати на його вибір. Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні [13].
Табл. 3.6 Розподіл відпочиваючих за сімейним складом

Сімейний стан	%
Одружений (заміжня)	42
Неодружений (незаміжня)	50
Розлучений (а), удівець (ва)	8
	100

У курортний сезон 2002 року в Крим приїхав більш молодий склад туристів: дві третини рекреантів представлені віковою групою до 30 років, в той час як у попередньому році їх було тільки 43% за даними [14].
Середній вік відпочиваючого за рік знизився на 5 років і склав 28 років. У зв'язку з цим спостерігається зміна і в сімейному стані приїжджих. Якщо в минулому році одружені і заміжні рекреанти склали 62% респондентів [14], то в 2002 році їх стало на 20% менше. Кількість дітей у таких сім'ях, як правило, не більше двох (95% опитаних).
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку і розвагах. На цій основі можна визначити сегменти ринку, на які в подальшому може орієнтуватися рекреаційне підприємство і в зв'язку з цим намітити відповідні програми маркетингу [13].
Табл. 3.7 Розподіл відпочиваючих за кількістю дітей в сім'ї.

Кількість дітей	%
1 дитина	59,4
2 дитини	34,9
3 дітей	4,8
4 дітей	0,5
5 дітей	0,3
	100

3.3. Сегментація ринку за родом діяльності і рівнем доходу

Робота, її вид, характер, напруженість опосередковано впливають на формування мотивів вибору подорожі, так як саме на роботі людина проводить більшу частину свого часу, піддається сильному впливу з боку виду трудової діяльності (розумової або фізичної) і трудового колективу [15]. Метою маркетингових досліджень у цій області може стати виявлення взаємозв'язку між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших туристських продуктів. Можна також орієнтувати свої послуги в розрахунку на конкретні професійні групи [13].

Табл. 3.7. Розподіл відпочиваючих за родом занять

Рід занять	%
Студент, учень	32,0
Бухгалтер, економіст	8,3
Педагог	7,8
Медпрацівник	5,9
Службовець	5,8
Інженер	4,5
Приватний підприємець, бізнесмен	4,3
Робочий	4,3
Сфера обслуговування	2,7
Керівник, директор	2,6
Середній виробничий і керуючий персонал	2,6
Пенсіонер	2,1
Працівник торгівлі	2,0
Домогосподарка	1,9
Юрист	1,4
Безробітний	1,4
Військовий	1,4
Інтелігенція (крім зазначених нижче)	1,4
Програміст	1,3
Працівник культури	1,2
Вчений	1,1
Держслужбовець	0,9
Будівельник	0,8
Працівник спорту	0,6
Водій	0,5
Працівник міліції	0,5
Секретарка	0,4
Працівник сільського господарства	0,3
Дизайнер	0,2
Рекламний агент	0,1
	100