Вплив реклами на споживчу поведінку

Введення

Проблема дослідження. Реклама в наш час присутній скрізь. Рекламні ролики ми бачимо по телебаченню, чуємо по радіо, читаємо в газетах і журналах, на вулицях нам пропонують спробувати і оцінити різні зразки товару. Таким чином ми постійно піддаємося рекламному впливу, причому цей вплив охоплює всі сенсорні системи: зорову, слухову, нюхову, дотикальну. Сучасна людина поза волею втягнутий в цей «круговорот» реклами. Його свідомість постійно намагаються заповнити продукцією, що рекламується.

Нова інформаційна система, таким чином, забезпечує розширення можливостей впливу різних засобів маніпулювання людською свідомістю. Ця здатність інформаційної системи активно використовується для маніпулювання людською свідомістю на базі різних засобів: засобів масової інформації, інтернету та мультимедіа.

Насправді один із головних компонентів нової інформаційної системи - засоби масової інформації (ЗМІ), структуровані навколо телебачення - зазнали істотних змін. Так, ЗМІ, особливо радіо і телебачення, стали аудіовізуальної навколишнім середовищем, з якою людина невпинно і автоматично взаємодіє.

Актуальність теми дослідження.

Найбільшому впливу піддається свідомість споживача при перегляді телевізійних рекламних роликів. Серед них Р. Харріс виділив наступні види: інформаційну, емоційну, гумористичну, рекомендаційну.

У даній роботі мною буде розглянуто тільки 1 з видів - емоційна реклама (тобто реклама, що впливає на емоції та почуття споживача) і її вплив на настрій і бажання придбати товар.

Розробленість проблеми. Загалом проблема рекламного впливу розроблена досить детально. Але деякі аспекти рекламного впливу на споживачів стали широко вивчатися саме зараз, в їх числі і проблема кольору в рекламі. Цим питанням займаються багато вчених. У даній роботі розглядаються такі автори: Доценко О.Л. Кара-Мурза С. Шиллер Г., Бочкарьов О., Соболєв М.М., Федотова Л.М. та ін

Мета роботи: вивчити зміни, що відбуваються з афектних компонентом споживчої поведінки під впливом емоційної реклами.

Завдання:

1.Ісследовать різні підходи до розгляду маніпуляції та емоційної реклами

2. Розглянути сприйняття емоційної реклами.

3. Вивчити особливості темпераменту і функціонального стану.

3.Соотнесті сприйняття емоційної реклами і афективної сфери психіки.

Об'єкт дослідження: сприйняття емоційної реклами

Предмет дослідження: маніпулятивні дії в емоційній рекламі на афективну сферу психіки.

Гіпотеза: емоційна реклама, впливаючи на емоційний стан споживача, формує потребу придбати рекламований товар.

Метод: експериментальне дослідження.

Методики:

1. Тест-опитувальник EPI Г. Айзенка.

2. Опитувальник САН

3. Анкета, що виявляє схильність рекламному впливу.

У ході дослідження випробуваним було дано тест-опитувальник EPI Г. Айзенка, потім було запропоновано переглянути 10 рекламних роликів емоційної спрямованості, після чого був проведений опитувальник САН і запропонована анкета.

База дослідження:

У дослідженні брали участь 32 студента 2-го курсу факультету психології Державного Педагогічного Університету ім. К.Е. Ціолковського.

Методологічною основою дослідження з'явилися сучасні роботи вітчизняних і зарубіжних дослідників: Аверченко Л.К., Доценко О.Л., Кара-Мурза С., Шиллер Г., Яновський А., Крилов І.В., Крилова Ю.В.

Новизна дослідження. Дану роботу можна умовно розділити на дві частини, перша з яких представляє собою основні теоретичні положення з проблеми маніпуляції суспільною свідомістю і впливу емоційної реклами на настрій і бажання купити товар у покупців, а друга є практичним дослідженням. Новизна полягає в тому, що в теоретичній частині об'єднані погляди на проблему різних дослідників, розглянуті розбіжності в деяких питаннях і загальні думки.

Етапи дослідження: Дослідження складалося з наступних етапів:

1. Підбір літератури

2. Аналіз літератури

3. Облік значущих і незначущих методик

4. Підбір методики

5. Проведення дослідження

6. Інтерпретація результатів, висновки

7. Написання звіту

Структура дослідження:

Глава 1 присвячена проблемі маніпуляції суспільною свідомістю в загальному контексті. Тут розглядається історія виникнення даного явища, механізми маніпуляції, ознаки, рівні маніпуляції.

Глава 2 присвячена проблемі реклами, її виникнення та розвитку, функцій, значенням у житті суспільства, структурі реклами.

У 3 розділі розглянуті проблеми емоційного впливу в рекламі.

Емпірична частина присвячена дослідженню впливу емоційної реклами на настрій споживачів і як наслідок на потребу придбати товар.

Глава 1. Теоретичні аспекти дослідження маніпуляції та емоційного компонента в рекламному повідомленні

1.1 Маніпуляція

Слово «маніпуляція» має коренем латинське слово manus - рука (manipulus - пригорща, жменя, від manus і ple - наповнювати). У словниках європейських мов слово тлумачиться як поводження з об'єктами з певними намірами, цілями (наприклад, ручне керування, огляд пацієнта лікарем за допомогою рук і т.д.). Мається на увазі, що для таких дій потрібна спритність та вправність. [1]

Звідси походить і сучасне переносне значення слова - спритне поводження з людьми як з об'єктами, речами.

С. Кара-Мурза [11] виділяє три головні, родових ознак маніпуляції.

По-перше, це - вид духовного, психологічного впливу (а не фізичне насильство чи загроза насильства). Мішенню дій маніпулятора є дух, психічні структури людської особистості.

По-друге, маніпуляція - це прихований вплив, факт якого не повинен бути помічений об'єктом маніпуляції. Коли спроба маніпуляції розкривається і викриття стає досить відомим, акція зазвичай згортається, оскільки розкритий факт такої спроби завдає маніпулятору значної шкоди. Ще більш ретельно ховається головна мета - так, щоб навіть викриття самого факту спроби маніпуляції не призвело до з'ясування далеких намірів. Тому приховування, приховування інформації - обов'язкова ознака, хоча деякі прийоми маніпуляції включають в себе "граничне саморозкриття", гру в щирість.

По-третє, маніпуляція - це вплив, який вимагає значного майстерності і знань. Зустрічаються, звичайно, талановиті самородки з потужною інтуїцією, здатні до маніпуляції свідомістю оточуючих з допомогою доморослих засобів. Але розмах їхніх дій не великий. Якщо ж мова йде про суспільну свідомість, як правило, до розробки акції залучаються фахівці або хоча б спеціальні знання, почерпнуті з літератури чи інструкцій. Оскільки маніпуляція суспільною свідомістю стала технологією, з'явилися професійні працівники, що володіють цією технологією (або її частинами).

Маніпуляція - спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки. Цей вплив направлено на психічні структури людини, здійснюється приховано і ставить своїм завданням зміна думок, спонукань і цілей людей в потрібному влади напрямку. Як зауважує Г. Шиллер [26], «для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися ». Однією з перших книг, прямо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке [5] "маніпульованого людина" (1964). Він дає таке визначення: "Під маніпулюванням в більшості випадків слід розуміти психічний вплив, яке виробляється таємно, а отже, і на шкоду тим особам, на яких воно спрямоване".

Природа маніпуляції складається в наявності подвійного впливу - поряд з посланим відкрито повідомленням маніпулятор посилає адресату "закодований" сигнал, сподіваючись на те, що цей сигнал розбудить у свідомості адресата ті образи, які потрібні маніпулятору. Це прихований вплив спирається на "неявне знання", яким володіє адресат, на його здатність створювати у своїй свідомості образи, що впливають на його почуття, думки та поведінку. Мистецтво маніпуляції полягає в тому, щоб пустити процес уяви у потрібне русло, але так, щоб людина не помітив прихованого впливу. [10]

Маніпуляція на рівні психічних процесів.

У тому штучному світі культури, який оточує людину, виділяється особливий світ слів - логосфера. Він включає в себе мову як засіб спілкування і всі форми «вербального мислення», в якому думки вдягаються в слова. Мова як система понять, в яких людина сприймає світ і суспільство, є найголовніший засіб підпорядкування. У культурний багаж сучасної людини увійшло уявлення, ніби підпорядкування починається з пізнання, яке служить основою переконання. Однак в останні роки все більше вчених схиляється до думки, що проблема глибше, і початковою функцією слова на зорі людства було його суггесторное вплив - навіювання, підпорядкування не через розум, а через почуття. Сугестивність - глибинне властивість психіки, що виник набагато раніше, ніж здатність до аналітичного мислення. Саме тому мистецтво маніпулювання свідомістю «старо як світ».

Багато вчених і фахівці акцентували увагу на значенні навіювання в суспільних процесах. Необхідно підкреслити відмінності навіювання і переконання, як безпосередніх елементів впливу. Навіювання здійснюється маніпулятивним методом, також діє контрвнушение для збереження самобутності сприйняття індивіда. Переконання - процес логічного обгрунтування, з метою добитися результату. У ході переконання наводяться факти, аргументи, роз'яснення. Переконання припускає активну участь суб'єкта, бо йому пропонується ряд доводів, які він осмислює і приймає або відкидає. "Навіювання, навпаки," обходить "розум суб'єкта і проникає у психічну сферу крім особистої свідомості, входячи без особливої ​​переробки безпосередньо до сфери загальної свідомості і зміцняючись там, як будь-який предмет пасивного сприйняття" [11].

Навіювання прямо пов'язується з маніпуляцією свідомістю, оскільки являє собою вторгнення в свідомість сторонньої ідеї без прямого і безпосереднього участі в цьому акті "Я" суб'єкта. У цьому принципова відмінність навіювання від переконання.

Незважаючи на істотну роль навіювання у практиці масових комунікацій, існувала й інша точка зору, яка заперечує ірраціональний, що відбувається крім розуму, процес навіювання. Відповідно до цієї точки зору, при вселенні людина не змінює свої переконання і оцінки, а змінює об'єкт оцінки. Тобто, за допомогою навіювання у свідомості відбувається підміна об'єкта судження, так що людина подумки вигукує: "Ах, ось воно що! Ось хто винен!" і т.п. Ця підміна проводиться шляхом вмілого створення такого контексту, в якому думки людини йдуть у потрібному для маніпулятора напрямку. На цій теорії була заснована так звана «коментував пресі» - повідомлення про факт супроводжується інтерпретацією коментатора, який пропонує читачеві або слухачеві кілька розумних варіантів пояснення. У рамки цих варіантів заганяється думка - але все ж думка людини. Від спритності коментатора залежить можливість зробити необхідний маніпулятору варіант найбільш правдоподібним.

Маніпуляція на рівні психологічних процесів.

Перцептивні, мнемічні, інтелектуальні процеси.

Сприйняття нерозривно пов'язано в уявою, яке новим чином комбінує те, що ми колись пізнали на досвіді і зафіксували це в пам'яті: не можна уявити те, що в різних своїх елементах не було присутнє б насправді. Платон порівнював сприйняття з процесом тиснення печатки на восковій пластинці, а уява, за Платоном, це відбиток, який залишається після видалення друку. Діти до півтора років не виявляють жодних ознак уяви - їм для цього не вистачає матеріалу.

Так як уява - здатність творча, вона набагато менше, аніж мислення, схильна дисципліни (логіки, традиції). Значить, більш вразливе для впливу ззовні. Перетворюючи в нашій свідомості отримані колись і десь від дійсності враження, уява створює образи і розумові, і почуттєві. Отже, через уяву маніпулятор може впливати і на мислення, і на почуття. Максимальною рухливістю й уразливістю перед маніпуляцією володіє поєднання двох «гнучких» світів - уяви і почуттів. Кажуть, що емоції - основні діячі в психічному світі, а образи - будівельний матеріал для емоцій.

На поєднанні уяви і почуттів засноване, наприклад, одне з найпотужніших засобів впливу на громадську свідомість - тероризм, з'єднаний з телебаченням. Образ знівеченої вибухом невинної жертви доводиться телебаченням буквально до кожної сім'ї, а уява «підставляє» на місце жертви самого телеглядача або його близьких, і це породжує цілу бурю почуттів. Потім вже справа техніки - направити ці почуття на той образ, який підрядилися зруйнувати маніпулятори (образ армії, федерального центру, ісламських фундаменталістів, чеченців і т.д.). У цій акції необхідна лише ланцюжок: терористичний акт - телебачення - уява - почуття - потрібну поведінку. Бажано при цьому відключити мислення (здоровий глузд), тому що терор не є реальним засобом знищення і навіть не створює значної реальної небезпеки. Його мета - залякування, тобто створення неадекватного почуття страху. [3]

Для розуміння процесів масової свідомості важливо, що уява тісно пов'язано з імітацією - ми "уявляємо себе на місці кого-то". При цьому імітація часто проводиться мимоволі і вислизає від критичного самоаналізу. Так, спостерігаючи руху танцюючих, люди часом починають повторювати ці рухи, хоча б погойдуванням рук чи подумки - при цьому не віддаючи собі звіту в тому, що вони залучені в імітацію. Так уяву, якщо його вміло спрямовувати, може призвести до масового "зараженню" настроєм і навіть дією. Деякі лідери та харизматичні шарлатани володіють мистецтвом провокувати такі стани.

Найважливішими мішенями, на які необхідно чинити вплив при маніпуляції свідомістю є пам'ять і увагу. Завдання маніпулятора - у чомусь переконати людей. Для цього треба насамперед привернути увагу людей до його повідомленням, у чому б воно не виражалося. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо багато разів перевірений закон говорить: переконливо те, що залишається в пам'яті. [6]

"Аналітичне та теоретичне вивчення уваги пов'язане з великими труднощами, але зате йому присвячено величезну кількість досвідчених досліджень, так що технологи маніпуляції свідомістю мають необмежений запас" подразників ", що дозволяють залучити, перемкнути або розсіяти увагу, а також вплинути на його стійкість та інтенсивність. Це стосується всіх способів подачі зорової і слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми (аж до використання орфографічних і логічних помилок як засіб залучення уваги) "[11]. Зрозуміло, що для цілей маніпуляції однаково важливі прийоми залучення й утримання уваги на переконуючої повідомленні (захоплення аудиторії), і в той же час відволікання уваги від деяких сторін реальності або деяких частин повідомлення - завжди краще не брехати, а домогтися, щоб людина не помітив « непотрібної »правди.

Для успішної маніпуляції увагою важливо вірно оцінити такі характеристики аудиторії, як стійкість та інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей і піддаються експериментальному вивченню. Не менш важлива і технологічна база маніпулятора. Телебачення, що оперує одночасно текстом, музикою і зорово сприймаються рухомими образами, має винятково високою, магічною здатністю зосереджувати, розсіювати і переключати увагу глядача. Ефективність телебачення пов'язана з тим, що воно мобілізує периферичні системи уваги, що забезпечує велику надмірність інформації в центральній інтегруючої системі. Чим більше надмірність, тим менших зусиль вимагає сприйняття повідомлення.

З метою маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті людини і різними способами. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала (а то й завчив до автоматизму) якусь думку, метафору, формулу ("ТАК-ТАК-НІ-ТАК!"). З іншого боку, буває необхідно "відключити" її короткострокову чи історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання. [6]

Розглянемо спочатку важливість запам'ятовування. Коли людина отримує якесь повідомлення, його взаємодія з пам'яттю ділиться на два етапи: спочатку відбувається пасивне запам'ятовування. Потім інформація переробляється розумом, і якщо вона визнається більш-менш переконливою, емоційно забарвленої і представляє інтерес, вона «впроваджується» в пам'ять і починає впливати на свідомість.

Дослідники прийшли до сумного для простої людини висновку: те, що в результаті частого повторення міцно запам'ятовується, діє на свідомість незалежно від того, чи викликає це твердження заперечення або схвалення. Цей висновок перевірено на комерційній рекламі, цінність якої для вчених - у величезній кількості емпіричного матеріалу. Майстри реклами знають, що для її ефективності неважливо, чи викликає вона позитивну або негативну реакцію, важливо, щоб вона застрягла в пам'яті. Так виник особливий вид - «дратує реклама», підсвідоме вплив якої тим більше, чим сильніше вона обурює або дратує людей. [2]

Дуже важливий зв'язок емоційної пам'яті і пізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства. Це стає передумовою згоди аудиторії з комунікатором (відправником повідомлення) - він сприймається аудиторією як свій. Для "захоплення" аудиторії впізнавання набагато важливіше свідомої згоди з його твердженнями. Тому так важливо намуляв людям очі з телеекрана.

Механізми, що реалізують маніпулятивний вплив (за Є. Л. Доценко)

Приєднання до внутрішнього світу аудиторії. "Вмикається в роботу в тих випадках, коли структура ситуації ... виявляється схожою за своїми характеристиками з відповідною частиною внутрішнього світу" [1]. С. Кара-Мурза [3] називає це другим етапом після встановлення контакту з аудиторією (встановлення контакту передбачає створення каналу, по якому може пройти повідомлення). Приєднанням називають такий контакт, який в силу позитивного відношення до нього аудиторії має тенденцію сам себе підтримувати, відтворюється вже без спеціальних великих зусиль маніпулятора. Розрізняють "приєднання по ..." і "приєднання до ...". Перше - це контакт, який підтримується в силу якихось об'єктивних ознак спільності (з мови, етнічної приналежності і т.д.). Головне завдання маніпулятора - "приєднання до ..." (до якихось цінностей, гасел, дій).

Перше правило для успішного контакту - заявити про те, що відправник повідомлення входить з аудиторією в якусь спільність (по соціальному, національному, культурному ознакою і т.д.). Для цього вироблений цілий мова та манера звернення: колеги, мужики, православні і т.д. Так що перші ж кроки щодо встановлення контакту служать кличем "ми з тобою однієї крові - ти і я!". Тому перша ознака маніпуляції - ухильність у викладі власної позиції, використання туманних слів і метафор. Ясна виявлення ідеалів та інтересів, які відстоює «відправник повідомлення», відразу включає психологічний захист тих, хто не поділяє цієї позиції, а головне, спонукає до уявного діалогу, а він різко ускладнює маніпуляцію.

Психічні автоматизми. "Психічні автоматизми виступають в ролі передавальних важелів, завдяки яким енергія впливу маніпулятора перетворюється в енергію дії адресата" [9]. Психічні автоматизми - це типові схеми поведінки, природні для більшості людей. Жодна людина не може прожити без «автоматизмів» у сприйнятті і мисленні - обдумувати заново кожну ситуацію у нього не вистачить ні психічних сил, ні часу. Тут вперше з'являється поняття "стереотипу". Корисність стереотипів для людини полягає в тому, щоб сприймати і оцінювати повідомлення швидко, не думаючи; маніпулятор може застосовувати їх як "фільтри", через які його жертви бачать дійсність.

Одним з головних "матеріалів", з яким орудує маніпулятор, є соціальні стереотипи. У словниках сказано: "Соціальний стереотип - стійка сукупність уявлень, що складаються в свідомості як на основі особистого життєвого досвіду, так і з допомогою різноманітних джерел інформації. Крізь призму стереотипів сприймаються реальні предмети, відносини, події, дійові особи. Стереотипи - невід'ємні компоненти індивідуальної та масової свідомості. Завдяки їм відбувається необхідне скорочення сприйняття та інших інформаційних та ідеологічних процесів в свідомості ... "Зазвичай стереотипи включають в себе емоційне ставлення людини до якихось об'єктів і явищ, так що при їх виробленні мова йде не тільки про інформацію і мисленні, а про складне соціально-психологічному процесі. Таким чином, стереотипи, як необхідний людині інструмент сприйняття та мислення, володіють стійкістю, можуть бути виявлені, вивчені та використані як мішені для маніпуляції.

Ще більш зручні для маніпулятора метафори - виражені художньо стереотипи - це готові штампи мислення, але штампи естетично привабливі. Поетично виражена думка завжди відігравала величезну роль поєднанні людей і програмуванні їхньої поведінки. "Метафори, включаючи асоціативне мислення, дають величезну економію інтелектуальних зусиль" [11]. Відомо, що людина, щоб діяти в своїх інтересах (а не в інтересах маніпулятора), повинен реалістично визначити три речі: нинішній стан, бажаний для нього майбутній стан, шлях переходу від нинішнього стану до майбутнього. Спокуса заощадити інтелектуальні зусилля змушує людини замість вивчення й осмислення всіх цих трьох речей вдаватися до асоціацій і аналогій: називати ці речі якийсь метафорою, яка відсилає до інших, вже вивченим станам. Найчастіше, ілюзорна і сама впевненість у тому, що ті, інші стани, через які він пояснює собі нинішнє, йому відомі або зрозумілі.

Механізм "включення" автоматизмів - мотиваційний забезпечення. Ніякої автоматизм не буде працювати без мотиваційної підтримки. Втім, маніпуляційні вплив серед мішеней обов'язково має і мотиваційні структури. Є. Доценко виділяє такі способи управління мотиваційними уподобаннями людини, як пряма актуалізація мотивів, просте обумовлення і знакове опосередкування.

Пряма актуалізація необхідного мотиву може відбуватися у відповідь на появу релевантних цьому мотивацію подразників. "Відкрите спонукання з боку актора нерідко приймає форму спокушання - від цілком легального і безневинного до прихованого і зловмисного" [9]. З маніпулятивною метою пряма актуалізація мотиву використовується в основному в складі комплексу заходів: для маскування основного впливу, відволікання уваги на другорядні елементи ситуації, приведення адресата у потрібний стан (дискомфорт, бездумна легкість).

Обумовлювання - "перенесення спонукальної сили якогось мотиву до дій, до яких раніше цей мотив не спонукав" [9]. Даний механізм лежить в основі дркссіровкі тварин.

Мотиваційний опосередкування - "емоційне переключення на основі експонованих, уявних, відновлюваних внаслідок отриманої словесно інформації подій" [9]. Різноманіття можливих для людської психіки перемикань дозволяє зв'язати всі з усім, наскільки б слабкими або надуманими не здавалися підстави для такого зв'язку.

Ототожнення "Я" адресата зі своєю активністю. "Суб'єктивність, особистісне начало в людині, з якихось ще мало зрозумілим законам привласнює психічні процеси і змісту, надає їм статус" мого ". Це особистісне начало, або" Я ", будучи обдуреним, приймає чуже бажання за своє" [9] .

Різні підходи до маніпуляції

Вчення про гегемонію Антоніо Грамші.

Засновник і теоретик італійської комуністичної партії. Суть навчання полягає в наступному:

Влада панівного класу тримається не тільки на насильстві, а й на згоді. Механізм влади - не тільки примус, а й переконання. Саме в силі і згоді гарантія стабільності влади. Положення, при якому досягнутий достатній рівень порозуміння Грамші називає гегемонією. Гегемонія передбачає не тільки згоду, але доброзичливе (активне) згоду. За Грамші, "держава - це вся сукупність практичної і теоретичної (ідеологічної) діяльності, за допомогою якої панівний клас виправдовує і утримує своє панування, добиваючись при цьому активної згоди керованих". Проблема гегемонії (влади) - як за допомогою "рухливої ​​рівноваги" тимчасових блоків різних соціальних груп, використовуючи "ненасильницький примус", використовуючи маніпулювання підлеглими групами проти їх волі, добиватися стабільності суспільства і правити в інтересах малої частини суспільства. Гегемонія - головна сила держави і основа влади пануючого класу. Технологія зламу держави - ​​є технологія підриву гегемонії.

Треба насамперед впливати не на теорії противника, а на буденна свідомість, повсякденні, "маленькі" думки середньої людини. Найефективніший спосіб впливу - невпинне повторення одних і тих же тверджень, щоб до них звикли, і почали приймати не розумом, а на віру. За Грамші, "маси як такі не можуть засвоювати філософію інакше, як віру". Тому Грамші відзначає велику роль церкви, яка підтримує релігійні переконання за допомогою безперервного повторення молитов і обрядів.

Психологічний підхід вивчає можливість маніпуляції свідомістю не на рівні груп великих чи малих як вчення А. Грамші, а на рівні окремого індивідуума. Тут є маса напрямків, які далі будуть впорядковані в історичному плані. [4]

Роботи російських вчених.

Важливою основою на цьому напрямку послужили роботи І.П. Павлова. У 1903 р. російський психофізіолог В.М. Бехтерєв видав книгу "Навіювання і його роль в суспільному житті". Він описав явище масового навіювання під впливом "психічного зараження", тобто при передачі інформації за допомогою різних знакових систем. У Бехтерєва навіювання вже прямо зв'язується з маніпуляцією свідомістю, оскільки являє собою "вторгнення в свідомість сторонньої ідеї без прямого і безпосереднього участі в це акті" Я "суб'єкта". Чи проводиться навіювання словами чи іншими знаками, "всюди воно впливає не шляхом логічного переконання, а безпосередньо впливає на психічну сферу без відповідної переробки, завдяки чому відбувається справжнє прищеплення ідеї, почуття, емоції або того чи іншого психофізичного стану." Переконання припускає активну участь суб'єкта , йому пропонується ряд доводів, які він осмислює і приймає або відкидає. Навіювання (маніпуляція), навпаки, "обходить" розум суб'єкта. Воно ефективно, коли вдається приглушити активність свідомості, приспати "годинного": "Навіювання, на відміну від переконання, проникає у психічну сферу особистої свідомості, входячи без особливої ​​переробки безпосередньо до сфери загальної свідомості і зміцнюється тут, як будь-який предмет пасивного сприйняття." Приклади . Якщо слухати радіо чи телебачення, включеними неголосно і при цьому займатися сторонніми справами (слухати в пів-вуха), то зміст радіо чи телепередачі буде фіксуватися в підсвідомості. Ми навіть і згадати не зможемо, про що йшла мова, але будемо в неї вірити. На цьому ж методі засновані зцілення бабусь-ворожок. Швидко і тихим голосом бабуся шепоче на вухо дитині деякі змови, які проникають у підсвідомість минаючи свідомість і зціляють хворого чи переляканого дитини. [4]

Вчення Зигмунда Фрейда.

У 50-і роки основним підходом став психоаналіз і вчення про підсвідомість.

Учень Фрейда Ернст Діхтер емігрував до США в 1938 р. Почав він з реклами мила, потім автомобілів та на хвилі захоплення американців психоаналізом створив "Американський інститут з вивчення мотивації поведінки". Рекламуючи товар, Ернст Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця не в його функціональне призначення, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати. Це темні інстинкти і таємні бажання, "витіснення" у підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. Успіх інституту Діхтера в рекламі залучив політиків і прийоми маніпуляції свідомістю покупців були перенесені на маніпуляцію свідомістю в політиці, оскільки завдання були схожі. Далі виникли інші подібні інститути, де велася розробка прийомів маніпуляції. На радіо велися великі дослідження того, ка впливає на підсвідомість підлогу диктора, тональність і тембр голосу, темп мови і т.д. Всі ці напрацювання стали використовувати у виборчих компаніях. [4]

Механізми захисту психіки

Послідовники Фрейда розробили проблему захисних механізмів психіки "психологічного захисту". Вони виявили ті межі, ті структури психіки, які знаходяться під захистом (наприклад, образ "Я", самооцінка), основні класи загроз і збитку, ознаки "запуску" механізму захисту (виникнення тривоги) і головні засоби цього механізму. Успіх маніпуляції свідомістю сильно залежить від уміння нейтралізувати, відключити засоби психологічного захисту кожної особи і суспільних груп. Накопичені в психоаналізі знання були використані для тих, хто розробляє технології маніпуляції.

Карл Густав Юнг у книзі "Архетип і символ" розвинув ідею захисної ролі символів. Маніпуляція свідомістю стала можливою завдяки тому, що був знятий той захисний шар символів, який надавав міцність свідомості християнської Європи Середньовіччя. Протестантизм зруйнував священні образи. К.Г. Юнг пише: "Несвідомі форми завжди отримували вираження у захисних та цілющих образах і тим самим виносилися в лежить за межами душі космічний простір. Зроблений Реформацією штурм образів буквально пробив пролом у захисній стіні священних символів ...

Сьогодні проблема психологічного захисту (і її нейтралізації) продовжує розвиватися в напрямку внутрішньоособистісних психоаналізу. Важливою концепцією стало подання психіки людини як арени боротьби безлічі складових його "субособистостей" - часткових "Я", У цій боротьбі гору може брати то одна, то інша сторона його Я. Цей "переможець" і програмує поведінку. Завдання маніпулятора - правильно визначити, на яку суб-Я йому вигідніше ставити і як допомогти цьому часткового Я здолати в людині своїх супротивників. [26]

Біхевіоризм

З 60-х років соціальна психологія перейшла до масових досліджень і створенню "поведінкових" технологій. Засновник біхевіоризму Д. Уотсон стверджував, що будь-якого немовляти можна перетворити на суддю або злочинця. Іншими словами, технології маніпулювання і програмування всесильні. Психологія Скіннера - це наука маніпулювання поведінкою; мета її - виявлення механізмів "стимулювання", які допомагають забезпечити необхідне "замовнику" поведінку.

Підсумки. У результаті масового використання маніпуляційних технологій у західному суспільстві, людина втрачає свою активну, відповідальну роль у соціальному процесі; стає повністю "відрегульованим" і навчається того, що будь-яка поведінка, дія, думка або почуття, яке не вкладається в загальний план, створює йому великі незручності. Якщо він спробує бути самим собою, то ризикує втратити роботу і відчути себе в ізоляції.

Соціодинаміка культури. Це знання про те, як виробляються, зберігаються, передаються і сприймаються продукти культури - ідеї, фактична інформація, художні образи, музичні твори і т.д. Це і теорії освіти, і дослідження в галузі мови, та інформаційні науки. Це уявлення всього руху елементів культури як великої системи, якою можна керувати. А значить, регулювати потоки так, щоб спонукати "споживачів культури" до того або іншого типу поведінки. Будь-яка спроба маніпуляції свідомістю вимагає, як кажуть, "підстроювання" до аудиторії. Для цього потрібно визначити її культурний профіль, мова, тип мислення, характер сприйняття повідомлень. Такі дані і поставляє Соціодинаміка культури. Технологічно більш досконалі програми маніпулювання припускають не просто "підстроювання", а й спеціальні зусилля з формування культурного середовища, підготовки адресата до сприйняття маніпулюють повідомлень, "виготовлення" думок і бажань, на яких можна грати. Бурхливий розвиток соціодинаміки культури різко збільшили потужність, ефективність впливу засобів масової інформації.

Підготовка до маніпуляції складається не тільки в тому, щоб зруйнувати якісь уявлення й ідеї, але і в тому щоб створити, побудувати нові ідеї, бажання, цілі. Завдання - викликати сумбур в думках, зробити їх нелогічними і нескладна, змусити людину засумніватися в стійких життєвих істинах. [20]

Природа маніпуляції складається в наявності подвійного впливу - поряд з посланим відкрито повідомленням маніпулятор посилає адресату "закодований сигнал", сподіваючись на те, що цей сигнал розбудить у свідомості адресата ті образи, які потрібні маніпулятору. Це прихований вплив спирається на "неявне знання", яким володіє адресат, на його здатність створювати у своїй свідомості образи, що впливають на його почуття, думку і поведінку. Мистецтво маніпуляції полягає в тому, щоб пустити процес уяви у потрібне русло, але так, щоб людина не помітив прихованого впливу. Тобто образи, як і слова володіють суггесторное впливом і породжують ланцюгову реакцію уяви. Двадцяте століття показав немислимі раніше можливості знакових систем як засобу влади. Особливе місце зайняли зорові образи.

Як правило, вони вживаються в сукупності з текстом і числами, що дає багаторазовий кооперативний ефект. Він пов'язаний з тим, що з'єднуються два різні типи сприйняття, які входять у резонанс і взаємно розгойдують один одного - сприйняття семантичне й естетичне. Ефект з'єднання слова і образу добре видно на найпростішої комбінації. Додавання до тексту невеликої порції зорових знаків знижує поріг зусиль, необхідних для сприйняття повідомлення. Це картинки, які роблять доступною для дитини книгу, графіки та діаграми роблять доступною і цікавою статтю для вченого. [20]

1.2 Реклама

Значення і функції реклами

Реклама є особливою формою комунікації. Процес комунікації інформує про події та факти суспільного життя, розвиває контакти між людьми, керує процесом спілкування.

Сама реклама створює задані образи, переконує споживача у необхідності і можливості придбати той чи інший товар, формує в нього бажання купити рекламований товар - ненав'язливо і ефективно.

Можна сказати, що існує взаємозв'язок між суспільством і рекламою: суспільство розвиває рекламну діяльність, а рекламні технології розвивають стимул соціально-економічного розвитку суспільства [12].

Маловідомий російський підприємець минулого століття Метцель, який заснував першу в нашій країні контору з прийому оголошень, подарував світові афоризм:

«Реклама - двигун торгівлі». Гасло це стовідсотково вірний. Але реклама потрібна не тільки торгівлі. Ми називаємо наше століття «століттям інформатизації». А в основі реклами - інформація, причому, не тільки комерційна, а й соціальна, політична, ідеологічна, і інша.

Тому і функції її різноманітні:

1. Економічна функція: Економічна функція реклами зводиться в основному до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищенню попиту і товарообігу, а разом з тим - і виробництва. Тобто реклама розвиває економіку і в кінцевому рахунку впливає на наш рівень життя.

2. Соціальна функція: найбільш важлива сьогодні для Росії. Перш за все - функція інтеграції нашого населення, становлення його єдності. Уніфікуючи потреби і смаки населення, визначаючи споживчі пріоритети і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже не випадково в нашій свідомості США до недавнього часу асоціювалися з такими товарами-символами, як «Кока-кола», жувальна гумка, джинси - товарами, які широко рекламувалися по всьому світу. «Дражнили» своїми пропозиціями, реклама стимулює працю, підсилює мотивацію праці: «Я працюю не просто так, а щоб придбати те-то і те-то ...». Це сприяє в кінцевому рахунку формування «середнього класу», який в будь-якому суспільстві виступає головним гарантом його стабільності. Реклама виступає в якості "пряника", вона допомагає людині повірити в свої сили, залучає його в трудову діяльність, змушує підвищувати продуктивність праці і таким чином сприяє економічному і соціальному розвитку суспільства.

3. Ідеологічна функція: Ідеологія - це теоретичне, концептуальне вираження інтересів певної соціальної групи, її цілей та шляхів їх реалізації. Розвиток нашого суспільства безпосередньо залежить від того, наскільки успішно будуть впроваджені в масову свідомість нові цінності, що приходять на зміну цінностям, в дусі яких ми виховувалися протягом десятиліть. Реклама повинна м'яко і делікатно культивувати генетично в нас закладені цінності - такі як духовність, взаємодопомога, вірність дружбі, співчуття, як та ж, часом висміювати, сентиментальність, витонченість почуттів і вразливість душі. Реклама - сильно значимий економічний фактор. Вона затребувана як інформація для споживача про нові товари та, як інструмент реалізації програми просування товарів російських виробників на внутрішньому і зарубіжному ринку. Реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора ... Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя [3].

Самим ефективним каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама. Оскільки реклама навмисно ігнорує невеселі сторони життя, там немає місця для таких проблем, як безробіття, страйки і взагалі всього, що пов'язане з працею, там немає нетрів і жебраків, там все концентрується на проблемах благоустроєного побуту, впорядкованого дозвілля [4].

Впроваджуючи в нашу свідомість нові цінності, реклама активно формує спосіб життя. У людини, в результаті використання рекламою прийомів і способів впливу, властивих великого мистецтва: метафор, гіпербол, алегорій, асоціацій - виникає реакція (часом і неадекватна). Саме тому в ряді країн заборонено використовувати в рекламі мотиви страху, робити акцент на небезпеках, так як всі ці компоненти реклами змінюють психіку людини.

Реклама впливає на поведінку, вона взаємопов'язана з психологією, філософією, історією, економікою, менеджментом і т.д. Реклама як процес комунікації - надає багатоплановий вплив на людину, її подання, поведінка та оцінки. Процес комунікації реалізує найбільш загальні завдання: інформування про події та факти суспільного життя; розвиток контактів між людьми, управління процесом спілкування Реклама інформує суспільство про нововведення, покликаних забезпечить життя більш комфортним і зручним. Реклама надає опосередкований вплив на формування думок і поведінки людей, суспільної свідомості (проявляється як через міжособистісне спілкування, що відтворює рекламні ідеї в більш довірчою формі обміну особистим досвідом, так і через масові уявлення (норми, традиції, стереотипи), прийняті в суспільстві. Здатність одночасно впливати на великі розосереджені аудиторії (виступати як масове явище) [5].

Реклама - прагне не торкатися важких життєвих проблем, зокрема - трудової діяльності. Вона в основі своїй орієнтується на сферу дозвілля. Більш того, вона сама - елемент дозвілля.

У масовому суспільстві «середньостатистичний» умовний людина в силу цілого ряду соціальних, економічних та інших причин не може домогтися реалізації своїх очікувань і реалізує їх «ідеально», подумки чи підсвідомо ідентифікуючи себе з щасливими героями масової культури. Крім того, масова культура функціонує як своєрідний «соціальний анестезіолог». Її споживач живе не в реальному, а у вигаданому, легкому і цікавому для нього світі, відмовляючись від важких проблем. І в цьому - причини її надзвичайної популярності [17].

Видатний соціолог XX століття Питирим Сорокін говорив про «вмирання в рекламі мистецтва»: «Мистецтво стає всього лише додатком до реклами кави, ліків, бензину, жувальної гумки і їм подібним».

Реклама - це мистецтво психологічного впливу на масового споживача. А психологія масового споживача і психологія нашого масового споживача - дуже різні. Споживча аудиторія в Росії виявилася непідготовленою до рекламного натиску. Про це, зокрема, свідчать сумні наслідки довіри до реклами «фінансових>» пірамід. Сьогодні, після певного часу, споживачі в Росії з великою обережністю стали ставитися до реклами взагалі і до зарубіжної зокрема. [18]

Емоції в рекламі

Структура реклами, як методу залучення споживачів

Сучасна реклама - це глибоко продуманий та науково організований процес, у якому беруть активну участь маркетологи, режисери, сценаристи, дизайнери, стилісти, психологи, соціологи та ін

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару. По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта. І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Зміст реклами відображає всі аспекти діяльності рекламодавця.

Найбільш характерні види інформації, що дається в рекламі: основний тематичний текст, елементи розпізнавання фірми, номери для здійснення зв'язку, елементи емоційного впливу, бренди, час і режим роботи, рівень цін і приклади цін, питання якості та асортименту, товарний запас, знижки.

Використання емоцій в рекламі

Зміст реклами має не тільки тематичну спрямованість, але воно має надавати на респондентів та емоційний вплив, що відрізняє рекламу від інших видів інформації. Якщо створений рекламою образ викликає позитивні емоції у людини, то мета реклами досягнута і він напевно поїде у фірму і зробить покупку.

Як характерні емоційних виразів, які дають у Рекламі, можна навести такі:

- Європейська якість, елегантність і стиль (одяг);

- Нашим товари кризи байдуже (взуття, одяг);

- Спеціальні ціни (взуття);

- Лише вітчизняного виробництва (тканини);

- Не прогав свій шанс (косметика);

- Грандіозне зниження цін (дублянки);

- Суперпропозиції за цінами (продукти);

- Пред'явнику купона - сюрприз (галантерея);

- Відмінні ціни (креми);

- Найвигідніший курс (товари для будинку);

- Неймовірні знижки (будівельні матеріали);

- Кращі ціни і премії (упаковка);

- Товари підвищеного попиту (креми);

- Хіт сезону (креми);

- Тільки у нас (ікра);

- Спеціальна пропозиція (краби);

- Смачно і корисно (пельмені);

- Поза конкурсом (одяг);

- Улюблені покупці, для вас (цукерки);

- Ціни без обману, товар без вади (шоколад);

- Справжнє шоколадне задоволення (набори цукерок);

- Лідер оптової торгівлі (продукти);

- Найкращий у світі російський товар (пиво);

- Ідеальна схема вашого успіху (джинси);

- Приємно дивитися, зручно носити (одяг та взуття);

- Ексклюзивна взуття;

- Найкрасивіші товари Росії (ігри);

- Ідеальне співвідношення ціни і якості (фотоплівка);

- Досвідчений покупець завжди чує вигоду;

- Небувале зниження цін;

- Подих весни (світильники);

- У палких обіймах літа (одяг);

- Хто шукає, той візьме (стільникові телефони);

- Сервіс, швидкість, зручність (спорттовари). [28]

Вибираючи спосіб будь-якого емоційного впливу на респондентів, слід завжди мати на увазі головне: ці емоції повинні надавати позитивний вплив, прагнення відгадати, що стоїть за всією цією інформацією. Здорове цікавість і інтерес у поєднанні з потрібною тематичною спрямованістю - ось основна рушійна сила реклами.

У літературі побутує термін антиреклами, під яким розуміють незвичайні або неприємні елементи інформації. При цьому іноді говорять про привабливою здібності антиреклами. Насправді, як показують опитування респондентів, елементи антиреклами викликають в більшій частині роздратування і лише у 10% виникає бажання дізнатися більше про рекламований товар, і лише мізерна частина від цих 10% насправді роблять покупки.

Умовно до елементів антиреклами відносяться такі елементи інформації, як рекламні оголошення, що друкуються «догори ногами»; неприємний і викликає емоційний текст; страшні сцени з неприємними звуками; екстравагантні персонажі, непристойна одяг; надмірна частота повторення реклами.

У більшості читачів, слухачів і глядачів такого роду рекламної інформації через виникнення подразнення з'являється бажання кинути газету, вимкнути радіо, перемкнути канал телевізора. Опитування показують, що дратує сторона в такій рекламі превалює над інформативною. [25]

Існує загальноприйнята думка, що реклама повинна викликати позитивні емоції, створювати гарний настрій і так далі. Це приємне оману залишилося, мабуть, від тих часів, коли реклама розглядалася як вид мистецтва і оцінювалася за естетичними параметрами. Подібний підхід і зараз можна спостерігати в оцінці робіт на конкурсах реклами.

Якщо потрібно, щоб реклама справила враження і спонукала до дії, з точки зору психосемантики необхідно виконання наступної умови: щось залишається незавершеним, недомовленості, і лише зробивши дію, споживач нарешті звільняється від цього впливу. У психології це називається «ефект незавершеної дії» або «ефект Зейгарник».

Іншими словами, за допомогою реклами необхідно створити деяку напругу, яку людина може розрядити, тільки здійснивши дію. Наприклад, зробивши покупку, яку рекомендує реклама.

На побутовому рівні це ефект добре відомий. Один з варіантів його звучить так: «з очей геть - з серця геть».

Незавершені дії часто витісняються свідомістю в несвідому сферу, і помітити їх можна тільки по деякому напрузі психічної енергії або емоцій. Тобто споживач пояснює свої дії аж ніяк не тим, що його «заїла незавершене будівництво. Він пропонує цілком раціональні пояснення своїм діям, наприклад: «Я користуюся порошком« Міф »зовсім не тому, що його рекламують, мені зовсім не подобається реклама, вона дратує, але просто моя подруга спробувала порошок, він не гірше за інших, а треба ж чимось -то прати, ось я і стала його купувати ».

Таким чином, на сприйняття реклами і спонукання до дії впливає ефект «незавершеної дії» та емоції, що супроводжують цей ефект.

Щоб створити напругу - необхідні емоції. Причому найбільше місце в житті людини займають як це не дивно, емоції негативного кола. Вони більш енергетізіровани, пробуджують потужні сили і керують мотивами набагато надійніше, ніж позитивні емоції. Це не випадково, тому що якщо згадати історію людства - саме такі емоції як страх, злість, образа управляли людиною в життєво важливих ситуаціях. Наприклад, не будеш боятися шаблезубого тигра - швидко не зможеш бігти, він наздожене і з'їсть, і таким чином невдалий спосіб адаптації не знайде продовження в нащадках. [19]

Тому мова йде про управління емоціями як найбільш потужному інструменті рекламіста і перш за все негативними емоціями. Негативні емоції містять більше енергії, ніж позитивні.

Як приклад позитивних емоцій, для порівняння, розглянемо радість. Дійсно, радість досконала і не потребує подальшого завершення дії, цей стан добре саме по собі. Про неї можна згадати, не відчуваючи її, але в цьому випадку це смуток від недоступності. Якщо ж я зараз, в даний момент, смакую майбутню радість, прагну до неї - я відчуваю інше почуття. Тобто зараз у мене цієї радості немає - а є заздрість, або занепокоєння, або образа, і надія на майбутнє, яке буде хорошим.

Негативні емоції більш різноманітні, більш розроблені в культурі. Якщо звернутися до словника будь-якої мови, то можна виявити, що слів, що позначають негативні емоції, в 5 - 10 разів більше, ніж слів, що позначають позитивні емоції.

Уїдлива насмішка, чи гострота зачіпають, залишаються в пам'яті, повертають до об'єкта, що викликав подив або роздратування. Подив у своїй структурі також містить негативний компонент.

Для того, щоб подія залишилася в пам'яті, треба створити деякий, не дуже помітний, фон напруги, можливо досади або злості. Природно, не можна переборщити - так як надмірність в цій області може призвести до повного відторгнення.

Приклади використання негативних емоцій в рекламі можна знайти в рекламі фармацевтичних засобів. Наприклад, реклама знеболюючого засобу «Солпадеїн» закликає завдати болю удар у відповідь, як тільки біль проявить себе. Тут відбувається звернення до вкорінення в несвідомому кожного страху болю, і в якості розрядки заклик до агресії. У рекламі дитячих жарознижуючих засобів використовується поширений страх батьків перед неконтрольованим підвищенням температури у дитини. [21]

Це правило діє і при проектуванні друкованої рекламної продукції, і в рекламі динамічною, тобто в відеореклами.

У композиції часто корисно чергувати позитивні і негативні емоції, почати можна з негативних, завершити - але не нав'язливо - позитивними - але залишити незавершеність, інакше позитивна реакція з'їсть весь накопичений емоційний ефект і напруга розрядиться. [16]

Можна працювати з наявним напругою, пов'язаним з готовими потребами (знайдіть потреба - і клієнт з готовністю відгукнеться), а можна додатково створити напругу за рахунок емоцій, маніпулюючи злістю, заздрістю, образою. При цьому можна створити ефект незавершеної дії. І клієнт, намагаючись відновити втрачену рівновагу, буде прагнути завершити цю дію - у напрямку, передбаченому рекламою. І майже не пов'язуючи свої дії з ефектом реклами - адже вона, ця неприємна реклама, не сподобалася.

Використовуючи багатий спектр негативних емоцій, можна сформувати нову потребу. У рекламі технічних засобів потреба в заміні цілком працездатною техніки на нову часто формується шляхом активізації негативних емоцій тривоги, небезпеки.

Падає фігурист, тенісист заїжджає ракеткою собі в пах, що біжить дівчинка спотикається об собаку. І тут на екрані з'являється логотип автомобіля і напис: «З Тойотою буде все в порядку». Різноманітні «випробувальні» ролики з показом розбитих і цілих манекенів-водіїв, холодильник «Електролюкс», який сигналом про незакриті дверцятах рятує власника від падіння йому на голову кам'яної статуї, ідея біотелевізор фірми «Самсунг» - все це приклади створення незавершеної дії за допомогою негативних емоцій.

Не розкриваючи всіх способів прихованого програмування емоцій - назвемо як приклад дуже відоме явище - нав'язливе повторення реклами товарів масового попиту в дратівливої ​​манері. Сама по собі примітивна і нейтральна за формою реклама самим фактом повтору створює роздратування, програмуючи потрібний ефект.

Споживачеві може не подобатися реклама жувальної гумки «Рігліс», він може критикувати її за нав'язливість, але він купує її, не розуміючи, чому, і пояснюючи собі свій вчинок приблизно так: «Що вони її так хвалять? Нічого в ній особливого немає! Звичайна жуйка ». Купуючи продукт і з'їдаючи його, він мстить йому за безцеремонне втручання в його світ. При цьому завдання реклами - змусити спробувати - виявляється виконаною. [19]

Висновок: В даний час детально вивчено вплив емоційних елементів повідомлення на його запам'ятовуваність. У всьому балансі різних видів пам'яті (образної, словесної, звукової і т.д.) головної для маніпуляції свідомістю є саме емоційна пам'ять. Запам'ятовується і діє, насамперед, те, що викликало враження. Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплена «пам'яттю почуттів», швидко стирається, витісняється.

Діючи через засоби масової інформації, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам'ятовування. Тому для них набагато важливіше створити потік сумбурних повідомлень, ніж викласти одну зв'язну ідею, яку людина обміркує і навмисно запам'ятає. Сумбурні повідомлення відкладаються в латентних, дрімаючих шарах пам'яті і діють підспудно, більше на підсвідомість. Вони пожвавлюються асоціаціями, новими образами і повідомленнями, які їх "будять". При цьому для маніпулятора навіть не важливо, як поставився людина до повідомлення, яке він запам'ятав мимоволі.

Феномен маніпулювання свідомістю вивчається давно і в різних концепціях: біхевіоризмі, психоаналізі та ін У даній області проводили дослідження В.М. Бехтерєв, А. Грамші, Д. Уотсон і інші дослідники.

Реклама має великий вплив на людину, на його уявлення і на його оцінки, надає опосередкований вплив на формування думок, на поведінку людей та суспільну свідомість. Характер впливу реклами проявляється як через міжособистісне спілкування (рекламні ідеї у формі обміну особистим досвідом), так і через масові уявлення прийняті в суспільстві.

Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама пропагує певний спосіб життя. Реклама - це специфічна форма пропаганди. Не випадково на багатьох мовах вона і називається «пропагандою», або «комерційної пропагандою». Реклама - це агітація, тобто процес, в ході якого особистість закликається до вчинення будь-які дії (до здійснення покупки).

Найбільш сильний вплив на споживача надає емоційна реклама, що впливає в першу чергу на почуття покупців по відношенню до товару. Причому зовсім не обов'язково, щоб рекламне повідомлення викликало позитивні емоційні стани. Доведено, що негативні емоційні переживання сильніше впливають на споживчу потребу. Крім цього в рекламі часто використовується ефект незавершеності, також створює у споживача емоційне напруження і формує потребу купити товар.

Прийоми впливу реклами різноманітні, але всі вони є засобом маніпуляції свідомістю, спотворюють сприйняття переданого повідомлення, а отже усувають можливість усвідомленого вибору товару.

Глава 2. Емпіричне дослідження маніпуляцій афектних компонентом споживчої поведінки в емоційній рекламі

2.1 Опис дослідження

У дослідженні брали участь 32 студента 2-го курсу факультету психології Державного Педагогічного Університету ім. К.Е. Ціолковського. дана вибірка є репрезентативною загальної сукупності, тому що в юнацькому віці ще тільки формується зріле ставлення і розуміння рекламної діяльності, формується своє споживчу поведінку і виявляється схильність маніпуляції. У студентів факультету психології існує велика схильність до рефлексії та усвідомлення своїх емоцій і поведінки.

Процедура дослідження:

Випробовуваним було запропоновано виконати 3 методики в наступному порядку:

1. Тест-опитувальник EPI Г. Айзенка.

Потім піддослідним були показані 10 рекламних роликів, що містять емоційну рекламу.

2. Опитувальник САН

3.Анкета, що виявляє схильність рекламному впливу. (Додаток 3).

1.Тест-опитувальник EPI Г. Айзенка.

Опис методики:

Цей автор, проаналізувавши матеріали обстеження 700 солдатів невротиків, прийшов до висновку, що всю сукупність описують людини рис можна представити за допомогою 2 головних чинників: екстраверсії (інтроверсії) і невротизма. Перший з цих факторів біполяром і представляє характеристику індивідуально-психологічного складу людини, крайні полюси якої відповідають орієнтації особистості або на світ зовнішніх об'єктів (екстраверсія), або на суб'єктивний внутрішній світ (інтроверсія). Прийнято вважати, що екстравертам властиві товариськість, імпульсивність, гнучкість поведінки, велика ініціативність (але мала наполегливість) і висока соціальна пристосовуваність. Інтроверт же, навпаки, властиві нетовариськість, замкнутість, соціальна пасивність (за досить великий наполегливості), схильність до самооаналізу і труднощі соціальної адаптації.

Другий фактор - невротизм описує деякий властивість, стан, що характеризує людину з боку емоційної стійкості, тривожності, рівня самоповаги і можливих вегетативних розладів. Фактор цей також біполяром і утворює шкалу, на одному полюсі якої знаходяться люди, які характеризуються надзвичайною стійкістю, зрілістю і прекрасною адаптованістю, а на іншому - надзвичайно

знервований, нестійкий і погано адаптований тип. Велика частина людей розташовуються між цими полюсами, ближче до середини (згідно

нормальному розподілу).

Перетин цих 2 біполярних характеристик дозволяє отримувати несподіваний і досить цікавий результат - досить чітке віднесення людини до одного з чотирьох 4 типів темпераменту.

невротизм

меланхолік холерик

інтроверт екстраверт

флегматик сангвінік

стабільність

САНГВІНІК - суб'єкт, що володіє одним з чотирьох основних типів темпераменту (у класифікації Гіппократа). Людини сангвінічного темпераменту можна охарактеризувати як живого, рухомого, швидко озивається на навколишні події, порівняно легко і швидко переживає невдачі і неприємності. Він відзначений високою психічною активністю, енергійністю, працездатністю, швидкістю і жвавістю рухів, різноманітністю і багатством міміки, швидким темпом промови. Прагне до частої зміни вражень, легко і швидко відгукується на зовнішні події, товариський. Емоції - переважно позитивні - швидко виникають і швидко змінюються.

ФЛЕГМАТИК - суб'єкт, що володіє одним з чотирьох основних типів темпераменту (у класифікації Гіппократа). Людини флегматичного темпераменту можна охарактеризувати як повільного, незворушного, з низьким рівнем активності психічної, зі стійкими прагненнями і більш-менш постійним настроєм, із слабким зовнішнім виразом душевних станів (невиразністю міміки). Він важко переключається з одного виду діяльності на інший і пристосовується до нової обстановки. Переважає спокійне, рівний настрій. Почуття і настрої звичайно постійні. При несприятливих умовах у флегматика може розвинутися млявість, блідість емоцій, схильність до виконання одноманітних звичних дій.

МЕЛАНХОЛІК - суб'єкт, що володіє одним з чотирьох основних типів темпераменту (у класифікації Гіппократа). Людини меланхолійного темпераменту можна охарактеризувати як легко вразливого, схильного глибоко переживати навіть незначні невдачі, але зовні мляво реагує на навколишнє. Характерний низьким рівнем психічної активності, замедленностью рухів, стриманістю моторики й мови, швидкою стомлюваністю. Меланхоліків відрізняють висока емоційна сенситивності, глибина і стійкість емоцій при слабкому зовнішньому вираженні, причому переважають негативні емоції. При несприятливих умовах у них може розвинутися підвищена емоційна вразливість, замкнутість, відчуженість.

Холерик - суб'єкт, що володіє одним з чотирьох основних типів темпераменту (у класифікації Гіппократа). Людини холеричного темпераменту можна охарактеризувати як швидкого, поривчастий, різкого, стрімкого, з силою і швидким темпом рухів, з високим рівнем активності психічної, енергійністю дій, здатного віддаватися справі з пристрасністю, але неврівноваженого, схильного до бурхливих емоційних спалахів і різких змін настрою. Він схильний до різких змін настрою, запальний, нетерплячий, схильний до емоційних зривів, іноді буває агресивним.

2. Опитувальник САН.

Опис методики:

Цей бланковий тест, призначений для оперативної оцінки самопочуття, активності і настрою (за першими літерами цих функціональних станів і названий опитувальник). Сутність оцінювання полягає в тому, що піддослідних просять співвіднести свій стан з низкою ознак за багатоступеневою шкалою. Шкала ця складається з індексів (3210123), розташованих між 30 парами слів протилежного значення, що відбивають рухливість, швидкість і темп протікання функцій (активність), силу, здоров'я, стомлення (самопочуття), а також характеристики емоційного стану (настрій). Випробуваний повинен вибрати і відзначити цифру, найбільш точно відображає його стан на момент обстеження. При обробці ці цифри перекодовуються наступним чином: індекс 3, відповідний неї льними самопочуттю, низької активності та поганому настрою, приймається за 1балл; наступний за ним індекс 2 - за 2 бали;

індекс 1 - за 3 бали і так до індексу 3 з протилежного боку шкали, який відповідно приймається за 7 балів (врахуйте, що полюси шкали постійно змінюються). Отже, позитивні стану завжди отримують високі бали, а негативні - низькі. За цим «наведеним» балами і розраховується середнє арифметичне - як у цілому, так і окремо по активності, самопочуття і настрою.

3. Анкета.

Опис: мною була розроблена анкета для виявлення зв'язку між емоціями, утвореними під час перегляду рекламних роликів з емоційною рекламою і потребою купити рекламований товар.

В анкеті учасникам пропонувалися питання, спрямовані на: 1.виявленіе відносини до реклами по 5 градацій: дуже добре, не знаю, швидше погано, ніж добре, швидше добре, ніж погано, дуже погано.

2.доверіе рекламі по 5 градаціях: так, скоріше так, ніж ні, не знаю, скоріше ні, ніж так, немає.

3.Вплив реклами

4.виявленіе емоційно значущих образів в рекламі, здатних вплинути на споживчу поведінку.

5.осознанное пояснення того, чому запам'яталися ці моменти, виявлення захисних механізмів, пов'язаних зі сприйняттям рекламного повідомлення.

6.виявленіе образу в рекламі, яка може мати вплив на підсвідомість.

7.виявленіе можливості виникнення споживчого поведінки та його зв'язку з емоційним переживанням від реклами.

8. виявлення присутності в повсякденному житті взаємозв'язку товару, що купується з рекламним повідомленням.

9. загальне ставлення до реклами на підставі суджень.

10.определеніе загального емоційного стану після перегляду рекламних роликів.

2.2 Обговорення результатів дослідження

За результатами методики Тест-опитувальник EPI Г. Айзенка були виявлені наступні закономірності:

У групі переважають екстраверти - 53% (17 чол.); Інтровертів - 13% (4 чол.); Амбровертов - 34% (11 чол.).

Найбільш виражені в даній групі люди з переважанням невротизма - 44% (14чел.), нормостеніков - 31% (10 чол.), Стабільних - 25% (8 чол.).

У даній вибірці випробуваних присутні такі типи темпераменту:

- Сангвініки - 41% (13 чол.)

- Холерики - 28% (9 чол.)

- Меланхоліки - 22% (7чел.)

- Флегматики - 9% (3 чол.

Висновок: в даній вибірці випробуваних переважають сангвініки, екстраверти зі схильністю до невротизму. Найменш представлені люди з переважаючим флегматичним типом темпераменту, інтровертірованной спрямованістю і схильністю до стабільності.

У результаті методики САН було з'ясовано, що людей з

настроєм, що характеризується як вище середнього - 59% (19 чол), нижче середнього - 38% (12 чол).

Висновок: в даній групі після перегляду рекламних роликів існує тенденція до підвищення настрою.

2.3 Наявність впливу на споживача в емоційній рекламі

У результаті проведення анкети отримані дані за наступними пунктами:

1.Отношеніе до реклами:

Позитивне - 62% (20чел.)

Негативне - 25% (8 чол.)

Нейтральне - 13% (4 чол.)

2. Вплив реклами на людину:

Впливає - 84% (27 чол.)

Не впливає - 16% (5 чол.)

3. Довіра до реклами:

Не довіряють - 66% (21 чол.)

Довіряють - 22% (7 чол.)

4. Переважаючі емоційні стани: радість, байдужість, піднесений настрій, інтерес, бадьорість, емоційне збудження, пожвавлення, спокій, потреба попити, роздратування, втому, одухотворення, працездатність, іронія, голод.

5. Емоційні оцінки ролика:

Яскраві, барвисті, смішні, веселі, насторожують і ін

Висновок: ставлення до реклами в цілому у випробовуваних позитивне, більшість піддослідних визнають її вплив на бажання зробити покупку, проте переважна частина досліджуваних не довіряють рекламним роликам. Серед яскраво виражених емоційних станів найбільш часто зустрічаються наступні: радість, потреба попити, байдужість, дратівливість, бадьорість, спокій, інтерес, піднесений настрій. Більшість оцінюють ролики як яскраві, барвисті, веселі.

2.4 Взаємозв'язок особливостей сприйняття емоційної реклами та афективного компонента споживчої поведінки

Висновки:

1. Настрій після переглянуто роликів поліпшується в екстравертів більшою мірою порівняно з амбровертамі і інтровертами. У інтровертів існує тенденція до зниження настрою. Це свідчить про те, що амброверти й екстраверти найбільш чутливі до рекламного впливу на рівні настрої, що може бути пов'язане з їх спрямованістю на зовнішній світ в порівнянні з інтровертами і підвищеною чутливістю до впливів ззовні.

Відзначають підвищення настрою також випробовувані з тенденцією до стабільності. Таким чином підвищення настрою після перегляду реклами спостерігається у сангвініків найбільш яскраво, що пов'язано з їх активністю і екстравертірованний спрямованістю потім у флегматиків і холериків, для яких характерна висока емоційна збудливість і висока ступінь реагування на зовнішні подразники. У меланхоліків настрій знижується, що може пояснюватися провідною спрямованістю на свої внутрішні переживання і меншою чутливістю до емоційних проявів із зовнішнього середовища.

2. Ставлення до реклами у випробовуваних в цілому позитивне і залежить від соціальної спрямованості в більшій чи меншій мірі. Більш схильні позитивно ставитися до реклами інтроверти, так як можливо у них вона викликає менше переживань у зв'язку з їх спрямованістю на свої внутрішні стани. Негативно ставляться до реклами більшою мірою екстраверти, тому що більшою мірою схильні до її впливу. У амбровертов спостерігається схильність до нейтрального реагування на рекламу можливо завдяки тому, що вони займають середнє положення між екстравертами і інтровертами і характеризуються спрямованістю як на зовнішнє середовище, так і на свій внутрішній світ.

Отже позитивно ставляться до реклами більше холерики, тому що вони найбільш сильно схильні до впливів із зовнішнього середовища, потім флегматики, сангвініки і меланхоліки. У останніх спостерігається негативізм по відношенню до реклами. Найбільший відсоток серед негативно відносяться до реклами флегматиків і меланхоліків.

3. Вплив реклами на свідомість визнають більшість піддослідних. Найбільшою мірою амброверти і інтроверти, що може бути пов'язано із загальним позитивним ставленням до реклами а також позитивним настроєм на рекламу.

Стабільні і нормостенік також відносяться до впливу реклами позитивно, серед випробуваних, схильних до невротизму є тенденція не визнавати вплив реклами, що може говорити про присутність захисного механізму, тому що виявлено, що вплив реклами вони схильні. Серед типів темпераменту досить високу кількість випробуваних також визнають вплив реклами на своє споживчу поведінку, зокрема 100% флегматиків, досить високий відсоток меланхоліків і сангвініків. Ці дані свідчать про те, що люди з більш стійкою психікою схильні визнавати вплив реклами, у холериків є схильність заперечувати вплив, що також може свідчити на користь захисного механізму.

4. Довіра до реклами у більшості досліджуваних відсутня. Найменш схильні довіряти рекламі інтроверти, можливо в слідстві більшої схильності до критичної оцінки зовнішніх обставин у порівнянні з екстравертами; найбільше довіряють - амброверти. У них існує особливість давати середні результати і в цілому оцінювати рекламу як позитивне явище в суспільстві. Також більше половини всіх випробовуваних з різними тенденціями (стабільності, невротизму, нормостеніі) схильні не довіряти рекламі. Особливо це простежується у невротиків порівняно зі стабільними. Це може бути пов'язано з тим, що люди, схильні до невротизму найбільш схильні до впливу реклами, що викликає негативні стану, більше схильні до емоційних переживань. Найбільше довіряють рекламі сангвініки, найменше - меланхоліки. Тут може існувати зв'язок з типом нервової системи. У сангвініків тип нервової системи сильний, крім того вони стабільні, внаслідок чого оцінюють рекламу як явище навколишньої дійсності, а не як щось, що належить «особисто до мене», як у емоційних холериків і меланхоліків, що мають слабкий тип нервової системи.

У цілому у більшості піддослідних існує тенденція не довіряти рекламі, однак вплив реклами на афективний компонент споживчої поведінки у ході дослідження встановлено. Це говорить про те, що у випробовуваних спрацьовує захисний механізм заперечення (за З. Фрейдом), вони відмовляються визнавати наявність маніпуляції по відношенню до них, хоча реально вона існує.

5. Зв'язок між переглянутих роликом і бажанням придбати товар найбільш сильно виражена в екстравертів та амбровертов. Це свідчить про те, що дані випробувані позитивно ставляться до реклами і визнають її право впливати на своє споживчу поведінку. У інтровертів зв'язок існує на 50%, це співвідноситься з їх яскраво вираженою схильністю емоційно реагувати на рекламу, а ці емоції не завжди є позитивними. А також зв'язок виявлена ​​у всіх типів темпераменту (100% у флегматиків) і лише в 50% у меланхоліків. Це говорить про їх схильність до критичного відношення до реклами.

Висновки

На підставі отриманих результатів можна зробити наступні висновки:

1. У 80% випадків гіпотеза підтвердилася і в опитаних існує зв'язок між переглянутих рекламними роликами і потребою придбай саме той товар, який викликав найбільший емоційний відгук. У 38% опитаних дана потреба усвідомлено пов'язана з рекламним роликом.

2. Найбільш слабкий зв'язок між емоційним станом, викликаним роликом і потребою купити товар виявлена ​​у меланхоліків. (У 43% випадках зв'язку немає). У 50% випадків негативні емоції формуються у інтровертів.

3. У 83% випадків зв'язку немає у тих респондентів, у яких рекламні ролики викликали негативне емоційне стан, внаслідок чого потреба не була сформована.

4. Позитивні емоції формуються в основному у респондентів, що позитивно ставляться до реклами (у 79% випадків).

У висновку хотілося б підбити підсумки роботи: були виконані поставлені завдання - розглянуто різні підходи до маніпуляції

проаналізовано погляди на явище маніпуляції в суспільстві, вивчено вплив емоційної реклами на споживчу поведінку; поставлена ​​на початку роботи мета - вивчити зміни, що відбуваються у свідомості під впливом емоційної реклами - була досягнута, можна зробити висновок про те, що зміни у свідомості дійсно існують, а саме, під впливом емоційної реклами формується споживчу поведінку; в результаті проведеної роботи було розглянуто питання про те, як саме впливає емоційна реклама на споживчу поведінку, які прийоми використовуються для підвищення інтенсивності її впливу на споживачів, які вже відомі закономірності ефективного використання емоційної реклами існують і які нововведення мають місце на сучасному етапі; гіпотеза про вплив формуванні емоційної рекламою потреби придбати товар була теоретично підтверджена.

Підводячи підсумок можна сказати, що емоції виражають стан суб'єкта і його ставлення до об'єкта. Реклама - це не персоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Емоції та реклама взаємопов'язані. Емоції є одним із способів психологічного впливу в рекламі на споживача.

Неможливо заздалегідь визначити, що для читачів, слухачів або глядачів реклами з точки зору її сприйняття стане головним в ухваленні рішення скористатися послугами пропонованої фірми.

Будь-яке цікаве або правильно емоційно оформлене положення реклами може зробити ключовий вплив на респондента, і він приймає рішення про покупку, а потім стає клієнтом даної фірми.

Достукатися до емоцій у рамках 30-секундного ролика нелегко. Але саме за це і платять клієнти.

У будь-якого споживача є емоції, і робота рекламодавця полягає саме в тому, щоб знайти ці емоції і достукатися до них, формуючи тим самим лояльність до марки і, в кінцевому рахунку, зростання продажів.

Кращі ролики говорять на спільному з споживачами емоційному мовою - це аксіома. Саме емоції формують прихильність до марки і, в кінцевому рахунку, продажу, які є істинною метою будь-якої реклами. Життя споживача - це емоції. Він вміє сміятися і плакати, радіти і співпереживати. Він вміє відрізняти хороше від поганого. У нього є емоції, до яких можна достукатися.

Список літератури

1. Аверченко Л.К. Психологія реклами: Поради діловій людині / / ЕКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.

2. Алімпієва Н.В. Соціально-психологічний аналіз рекламної діяльності в Росії: Автореф. дис .... канд. психол. наук. - М., 1997. - 24 с.

3. Бородіна В.Ю. Реклама в системі соціальної регуляції міжособистісних відносин / / Вісн. Моск. ун-ту. Сер. 10. Журналістика. - 1999. - N 1. - С.17-27.

4. Бочкарьов О. Концепції сучасного природознавства. Підручник під ред. Академіка Є. І. Нефьодова. - Тольятті: п / п «Сучасник», 1998

5.Бурдье П. Соціальний простір і символічна владою. - "Thesis" № 2, 1993

6.Введеніе в практичну соціальну психологію. Під ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровської, О.В. Соловйової. М.: Сенс, 1996. с.190194.

7. Веселовська Л.І. Методика проведення рекламної кампанії. - М., Б.м. - 77 с.

8. Доронін А.І. "Інформаційно-аналітична робота: обробка матеріалів засобів масової інформації", Знаків В. В. Типи розуміння правди про негативні явища 1960-980 / / Психологічний журнал, 1992 т.12 № 3

9.Доценко Є. Л. Психологія маніпуляції. Феномени, механізми, захист. - М., 1996

10.Засурскій І. Мас-медіа другої республіки. - М.: Изд-во МГУ, 1999

11.Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю. - М.: "Алгоритм", 2000

12.Красовскій Б.П. Деякі соціально-психологічні аспекти реклами / / социол. дослідні. - 1996. - N 10. - С.124-127.

13.Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії: Навчальний метод. посібник. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

14. Крилова Ю.В. Розвиток ринку реклами у Росії / / Вісн. С.-Петерб. ун-ту. Сер. 5. Економіка. - Вип. 4. - С.47-53.

15.Лаврухін О. Реклама в Росії: злети, падіння, стабілізація? / / Бізнес. - 1996. - N 7. - С.16-17.

16. Летвинова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії) Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика. - 1996 .- № 3;

17.Музикант В.Л. Реклама: функції, цілі, канали розповсюдження: Курс лекцій. - М.: Изд-во МНЕПУ, 1996.

18.Панченко Н.В. Ефективність реклами: чому вона низька і як її підвищити / / ЕКО. - 1994. - N 9. - С.78-81.

19. Пенькова Є. Єдино можливі слова. Журналіст. - 1993 .- № 4;

20.Почепцов Г. Г. Психологічні війни. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000

21.Рожков І.Я. Цивілізована реклама - нагальна необхідність цивілізованого ринку / / Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

22. Розова Т., Розов С. Моніторинг реклами на телебаченні / / Маркетинг. - 1996. - N 2. - С.100-103.

23.Соболев М.М. Реклама як інструмент інформаційного менеджменту / / Економіка і комерція. - 1996. - N 1. - С.66-75

24.Ульянова Т.А. Реклама як об'єкт соціологічного аналізу: Автореф. дис .... канд. социол. наук. - М., 1996. - 19 с.

25.Федотова Л.М. Реклама в суспільстві: який ефект? / / Социол. дослідні. - 1996. - N 10. - С.71-75.

26.Шіллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М.: "Думка", 1980

27.Штернлі Н.В. Соціально-комунікативна природа реклами: Автореф. дис .... канд. социол. наук. - Ростов н / Д., 1997. - 30 с.

28.Яновскій А. Вплив на споживачів з допомогою непрямої реклами / / Маркетинг. - 1998. - N 6.

Додаток 1

Результати дослідження

Середнє значення настрої: 5,2

Ключ для розрахунку значень за фактором Екстраверсія / інтроверсія:

0-2 сверхінтроверт

3-6 інтроверт

7-10 потенційний інтроверт

11-14 амброверт

15-18 потенційний екстраверт

19-22 екстраверт

23-24 сверхекстраверт

Ключ для розрахунку значень за фактором Невротизм / стабільність:

0-2 светхстабільность

3-6 стабільність

7-10 потенційна стабільність

11-14 нормостенік

15-18 потенційний невротизм

19-22 невротизм

23-24 сверхневротізм

Додаток 2