Соціально-психологічні впливу реклами на поведінку споживачів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Соціально-психологічні особливості впливу

реклами на поведінку споживачів

Зміст

Введення

Сутність і зміст реклами, її роль у суспільстві

Соціально-економічні проблеми реклами та її роль у житті суспільства

Соціально-психологічний процес сприйняття реклами

Мотивація і потреба звернення до реклами

Значення соціально-психологічного сприйняття і впливу у вдосконаленні рекламної діяльності

Основні тенденції сприйняття і впливу сучасних аудіовізуальних засобів реклами

Ефективність рекламної діяльності та шляхи її вдосконалення

Висновок

Література



Введення

В умовах переходу Російського суспільства від адміністративно-командної системи до ринкової економіки рекламастремітельно вривається в наше життя, заповнюючи телеекрани та радіоефір, постійно зустрічаючись на сторінках періодичних видань, в транспорті, магазинах, нагородскіх вулицях і узбіччях автострад. Буквально за кілька років вітчизняна реклама зробила величезний кількісний і якісний прорив. Її кращі образцимогут бути визнані творами мистецтва в широкому розумінні цього терміна.

Незмірно зростає значення реклами в економічному житті країни. У міру насичення ринку звернення крекламе стає для виробників і продавців все більш жорсткою необхідністю. З іншого боку, в умовах розширення ринку послуг рекламидінамічно формується рекламна галузь вітчизняної економіки.

Реклама, як результат роздумів і дії безлічі людей значно випередила теоретичні дослідження. Слід зазначити, що зараз в Росії відбувається стрімке зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. Фахівці, що працюють в рекламі, затрудняютсяпровесті розділи в своїй багатогранній професії. Тут використовуються знання з багатьох областей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комунікації, економіки, маркетингу, психології, соціології і т.д. Так, застосування психологічної науки дозволяє створити умови, при яких між споживачем товару ірекламопроізводітелем виникає діалог, що сприяє ефективному збуту товару, стосункам. Сучасна ситуація переосмислення оріентіровразвітія суспільства та окремої людини робить проблеми надання психологічної допомоги особливо значущими і гострими. Ці питання прямим образомкасаются і психології реклами, її сприйняття і впливу на споживача.

Вивчення цих проблем набуває важливого значення для Далекосхідного регіону, де відтворення економіческогопотенціала на основі наукових досягнень, впровадження новітніх технологій та комунікацій, раціонального використання ресурсів, а також розширення іуглубленіе зовнішньоекономічних зв'язків вимагають випуску та реалізації конкурентоспроможних товарів і послуг. І тут в чималому ступені виявляється і зростає рольреклами взагалі, чинників її психологічного впливу зокрема.


Сутність і зміст реклами, її роль у суспільстві

Соціально-економіческіепроблеми реклами та її роль у житті суспільства

Коріння реклами сягають у сиву давнину. Історія реклами налічує тисячоліття. Вона тісно пов'язана з процесом развітіячеловеческого суспільства і його економічного життя. Одним з перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, в которомсообщается про продаж раба. Глиняні пластини сповіщають жителів стародавніх фінікійських міст про реалізацію різних товарів, послуги та розваги.

У Древній Греції рекламні написи вибивалися на каменях, гравірувалися на металі і кістках, вирізалися на дереві. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось так звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб щоки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка покупатькосметіку за розумними цінами у Ексліптоса» [1].

У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах - «альбумусах», а також на стінах житлових домов.В творах Горація розповідається про давньоримських «проко», які закликали натовпу городян рухатися в місця, де були виставлені на продаж товари.

Елементи реклами використовували і середньовічні ремісники, які ставили особисте клеймо на своїх товарах.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи німцем Йоганном Гутенбергом друкарського верстата. Реклама непотрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень.

Друкована реклама вперше з'явилася в Англії в 1478 році.

У 1622 році реклама отримала потужний стимул у вигляді виходу першої газети англійською мовою, яка називалася «Weekly News». Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра вестьможет виявитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства» [2]. У номері «Тетлер» за 14 вересня 1710 були опубліковані рекламні оголошення на ремені для редагування бритв, патентовані медичні препарати та інші товаришірокого споживання.

У 1631 році з'явилася друкована реклама і у Франції. Тут піонером реклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, которийоткрил в Парижі довідкову контору, вміщували рекламні оголошення в «Газетт де Франс».

Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки вколибель реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережі воднихпутей, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813 р. обязательногоначального освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а згодом і телебачення, означалопоявленіе двох чудових засобів розповсюдження реклами.

Рекламне справу в Росії пройшло в певній мірі всі стадії свого становлення і розвитку. Так, вже в X-XI вв.русскіе купці вдавалися до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів. Зазвичай запрошували за певну плату зазивали, який, перебуваючи возлелавок, голосно сповіщав про достоїнства товару та його власника теж. Творцями і віртуозними виконавцями плакатів усної реклами були коробейники, торговавшіемелкім товаром - стрічками, мереживами, гребенями, косинками, пряниками, бубликами і т.п. На початку XIX століття в Москві вперше відбулася дешева распродажатоваров, якої супроводжував великий успіх. Слідом за московськими купцями в організацію дешевих розпродажів включилися їх колеги з інших россійскіхгородов: Володимира, Ярославля, Казані, Нижнього Новгорода.

У цей час у Росії з'явилося ще одне торгове нововведення - щорічний ярмарок. Торгові ярмарки завжди були святкові, проводилися, як правило, в осінній період. Їх характеризувала галаслива і барвиста реклама, феєрверк. Популярність ярмарків збільшувалася за счеттеатральних, циркових і лялькових вистав, виступів блазнів, скоморохів, народних хорів.

На Полтавщини ярмарку вперше почали укладати торгові угоди між купцями і покупцями, тобто ярмарок став виступати єщеями в ролі виставки товарів.

Природно, така широка торгівля стала поштовхом у розвитку реклами.

Великий російський письменник Н.В. Гоголь у знаменитому творі «Мертві душі» розповів про свої враження при в'їзді вгубернскій місто: «Траплялися майже змиті дощем вивіски з кренделями і чобітьми, подекуди з намальованими синіми брюками і підписом якогось тоАршавского кравця; де магазин з картузами, кашкетами та написом : «Іноземець Василь Федоров»; де намальований був більярд з двома гравцями у фраках, какіеодевают у нас на театрах гості, що входять в останньому акті на сцену. Гравці були зображені з прицілюється киями, кілька вивернутими назад руками икосом ногами, тільки що зробили в повітрі антраша. Під усім цим було написано: «І ось заклад» »[3].

У Росії в XIX столітті набуває місце під сонцем друкована реклама товарів. Широке поширення набуло размещеніерекламних листів та плакатів на круглих тумбах в багатьох містах. Реклама з'явилася на конка і трамваях. Хлопчаки на вулицях біля магазинів і лавоквручалі перехожим календарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді почали видаватися газети «Комерційний листок», «Полтавщини ярмарковий довідковий листок», «Полтавщина ярмарок». У Петербурзі з'явилися журнали з рекламою: «Торгівля», «Торгівля і життя», «Діловий бізнесмен». Подібні видання появілісьі в інших містах Росії. У цей же період в Москві почала видаватися газета «Комісіонер». З'явилися спеціалізовані рекламні контори, рекламні бюро.

Після Жовтневої революції 1917 р. одним з перших декретів Радянської влади реклама була монополізована державою, предпрінімателілішалісь можливості розширювати свій бізнес за рахунок реклами. Публікація реклами була оголошена винятковим правом робітничо-селянського уряду іместних Рад робітничих, солдатських і селянських депутатів.

16 квітня 1917 РНК Росії своїм декретом передбачив організацію при всіх поштово-телеграфних учрежденияхцентрализованного прийому рекламних оголошень від усіх осіб та установ для приміщення у друкованих ізданіях.Однако економічна розруха, відсутність необхідного досвіду і фахівців, іноді і прямий саботаж службовців перешкодили провести в життя намеченниемеропріятія. Реклама звелася на період громадянської війни до примітивних агітація. Люди старшого покоління пам'ятають популяризацію плакатів, на яких, Кпрімеру, був зображений щит із проколотими і висять на ньому Колчаком, Денікіним і т.п. Після громадянської війни реклама в Росії отримала певне развітіе.Появілісь рекламні агентства «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» та ін Досить сказати, що «Мосторгреклама» широко іспользовалав рекламних цілях московські трамваї, розміщувала свої рекламні оголошення в готелях і театрах.

Бурхливий розвиток реклами почалося під час НЕПу. Багато енергії віддав рекламі видатний поет В. Маяковський, який своіміметкімі віршами та малюнками привертав увагу обивателя до тих чи інших якостей різних товарів. У 1925 р. на міжнародній художньо-промишленнойвиставке в Парижі поет В. Маяковський і художник В. Радченко за цикл плакатів були нагороджені срібними медалями.

Під час Великої Вітчизняної Війни багато наших художники, письменники, поети працювали над агітаційними плакатами, прізивающімілюдей до боротьби з ворогом. І зараз сало знайдеться людей, які не бачили відомі плакати «Батьківщина-мати кличе!» Або «Тато, убий німця!».

У повоєнні роки з'явилися великі рекламні організації: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Булистворені рекламні організації при Аерофлоті і Міністерстві культури, потім при міністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстільнойпромишленності. Став видаватися популярний журнал «Реклама». Практично щорічно проводилися виставки-ярмарку рекламного обладнання. На етіхярмарках спеціалізовані рекламні підприємства укладали договори на організацію реклами та використання різних методів її створення.

Однак для вітчизняної реклами, яка розвивалася в умовах тоталітарної економіки, розбалансованості попиту іпредложенія на внутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність, формалізм. Досить багато товарів в колишньому СРСР існувало в1-2 примірниках. Досить згадати ВДНГ. Досягнення були, реклама була, але товарів, відповідних рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно, реклама в СРСР зіграла свою роль, але, на жаль, далеко не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що реклама, в одному випадку - вибір безвибора, в іншому випадку-спроба збути товар не кращої якості.

Сьогодні реклама в Росії - це вже значний крок вперед, навіть у порівнянні із зовсім недавнім минулим. Звичайно, в загальних направленіяхреклама у нас буде розвиватися тими ж шляхами, що і в розвинених країнах. Треба лише враховувати, що на цю дорогу ми ступили кілька пізніше за інших стран.Поетому Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на какойстадіі розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. У той же час без знання наших вітчизняних, російських условійсоціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися добрих результатів.

Слово «реклама» латинського походження (reklamare - "кричати") і означає:

1. заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;

2. поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації.

У науковій і популярній літературі існує багато визначень реклами. Наведемо деякі з них. Так, Філіп Котлер, профессорСеверо-західного університету США, визначає рекламу наступним чином: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані черезпосредство платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [4].

Два інших американських автора-Дж. М. Еванс та Б. Берман дають таке визначення реклами: «Реклама - будь-яка оплачена форманелічностних представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором» [5]. А ось як визначає рекламу французький вчений Арманд Дейян: «Реклама-це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через средствамассовой інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» [6].

Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, атакож ідеї на мову потреб і запитів споживача» [7].

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама є «будь-яку форму неособистого представлення і продвіженіяідей, товарів або послуг оплачувану точно встановленим замовником» [8] і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при етомнаіболее ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .

У Законі Російської Федерації «Про рекламу» (від 14 червня 1995 року) дано таке її визначення: «Реклама-яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юрідіческомліце, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес кетім фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей починань »[9].

Як бачимо, в різних визначеннях відображаються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю «реклама». І, тим не менш, з кожного визначення можна побачити, чтореклама є складовою частиною маркетингу. А, як

відомо, «маркетинг-вид людської діяльності, спрямованої на удовлетвореніенужд і потреб шляхом обміну» [10].

Американська Асоціація Маркетингу дає більш просторове визначення маркетингу і розглядає його як «процесспланірованія та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців, збутом, щоб досягнутий образомразнообразіе благ і послуг призводило до задоволення потреб як окремих особистостей, так і організацій» [11].

Дослідники, в тому числі й вітчизняні, вважають, що маркетингова діяльність повинна забезпечити:

· Надійну, достовірну інформацію про ринок, структурі і динаміці попиту, смаках і бажаннях покупців;

· Створення такого товару і товарного асортименту, який відповідав би вимогам ринку більше, ніж товарів конкурента, і повністю удовлетворялби попит.

· Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над реалізацією.

Природно, в даному випадку необхідний вплив і забезпечує реклама.

Сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну орієнтацію і характеризується прагненням не тільки найкращим чином задовольнити різноманітні потреби людей, але і зберегти добробут, не навредітьобществу. У цьому відношенні дуже показові роль і значення охорони здоров'я як найважливішої галузі народного господарства, від якої значною степенізавісіт нормальна життєдіяльність членів суспільства.

Радикальні реформи економіки та соціальної сфери зумовили суттєві перетворення системи охорони здоров'я. Вперспектіве в демократичній Росії з цивілізованими ринковими відносинами охорона здоров'я повинна стати реальнымэкономическимсубъектом в загальній інфраструктурі економіки країни. Поряд з цим у суспільстві створюються умови для виникнення і розвитку ринкових відносин в охороні здоров'я.

Об'єктивний характер ринкових відносин у вітчизняній охороні здоров'я виражається в усвідомленні населенням экономическойобусловленности свого здоров'я, в комерціалізації охорони здоров'я, у збільшенні обсягу платних медичних послуг, розвитку маркетингових операцій івнедреніі різноманітних форм підприємництва і т.д.

З введенням медичного страхування з'являється реальна основа формування многообразнойконкурентной середовища в охороні здоров'я як чітке прояв ринкових відносин між партнерами, які проводять медичні послуги.

Змінюється економічне становище самих медичних працівників - лікаря, провізора, медсестри. Вони можуть бути найманими працівниками у державній установі або медичному підприємстві, кооператорами, орендарями, акціонерами, фахівцями, що займаються приватною медичною практикою, поєднувати ті й інші форми господарської діяльності.

В охороні здоров'я маркетинг за визначенням В.З. Кучеренко та В.І. Філатова (1991 р.) - система принципів, методів і заходів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формірованііпредложеній медичних послуг виробником [12].

В даний час, незалежно від форм власності лікувально-профілактичних організацій, видів медичної діяльності, всемедіцінскіе працівники повинні будуть навчитися працювати на принципах маркетингу.

Одним з основних складових ринку громадського здоров'я є ринок медичних послуг.

Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій, виробів медіцінскойтехнікі, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, що реалізуються в условіяхконкурентной економіки [13].

У маркетинговій діяльності медичного закладу (лікаря, провізора), як і інших галузей, важливе значення імеетпроведеніе маркетингових досліджень, які повинні випереджати реальний початок будь-якої медичної діяльності. Ці дослідження припускають систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою передорганізаціей маркетингової ситуації, їх відбір , аналіз і звіт про результати.

В охороні здоров'я, як у жодній іншій сфері, в першу чергу враховується соціально-етіческаясторона маркетингу. Зростаюче в суспільстві усвідомлення проблем безпеки медичних послуг і лікарських засобів підвищує необхідність правильного використання реклами. Так, при проведенні рекламної діяльності необхідно неухильне соблюденіеопределенних норм і правил, які знаходять відображення в Міжнародному кодексі реклами (прийнятий у 1988 р.). Реклама лікарських засобів проводиться подстрогім контролем органів охорони здоров'я. При цьому забороняється реклама лікарських засобів, не дозволених до застосування в медичній практиці, атакож реклами самолікування в розмірах, що загрожують здоров'ю. При організації рекламної діяльності з того чи іншого препарату обов'язковий облік правілотпуска ліків, оскільки саме він визначає спосіб і зміст рекламної інформації.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама набуває максимальну ефективність тільки в комплексемаркетінга. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій (від англ. Communication - повідомлення, зв'язок, взаємозв'язок) і роль цієї системи постійно зростає.

У систему маркетингових комунікацій (СМК) входять чотири основні засоби: реклама, комерційна пропаганда, стімулірованіесбита, особистий продаж. Разом вони утворюють комплекс, званий «комунікаційної сумішшю». Навіть для людини, яка не бере профессіональнойриночной діяльністю, очевидно, це різноманіття засобів і прийомів маркетингових комунікацій. Наприклад, для налагодження взаємозв'язків сконкретнимі адресатами фірма може скористатися таким потужним засобом, що реклама в її різноманітних проявах. Вона може також доручити вніманіепотребітелей або посередників за допомогою прийомів комерційної пропаганди.

Ними можуть бути: інтерв'ю керівника або співробітника фірми по телебаченню чи радіо; видовий відео-ролик, де поряд з красотаміпріроди «випадково» потрапляє в кадр продукція фірми і т.д. і т.п. Деякі комунікаційні завдання фірма може більш успішно вирішувати средствамістімулірованія збуту. Наприклад, такими як передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару, надання знижок з ціни при купівлі, проведення конкурсів та лотерей і ін Особистісні контакти з конкретним покупцем або невеликий їх групою більш ефективно встановлюються в ходеперсональной продажу.

У той же час елементи цих основних засобів СМЯ присутні і діють найчастіше одночасно в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, організація презентацій, укладання спонсорських договорів, формірованіефірменного стилю та ін Елементи різних видів СМЯ постійно і так тісно взаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетінговойпрактіке їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі пріемистімулірованія збуту (надання покупцеві різних гарантій) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики товару, його «підкріплення». Особистий продаж також має різні аспекти. З одного боку-це один з видів збуту (директ маркетинг), а з іншого-ефективний прийом встановлення взаємозв'язку з покупцем.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що різкого розмежування між СМЯ, окремими її компонентами та іншими составляющімімаркетінг-мікс немає і бути не може. Всі без виключення елементи комплексу маркетингу виконують велику комунікаційну роль.

Виходячи з викладених вище визначень, можна виділити основні риси характерістікіреклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з них видаються такі:

1. Неособистий характер реклами. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто отпродавца, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами. Це якість логічно випливає ізпредидущего. Зворотній зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить імовірнісний і невизначений характер.Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, часто носять суб'єктивний характер і т.д. Наприклад, відмінна рекламнаякомпанія може збігтися в часі з шлюбом у випуску великої партії вироби, яке рекламується. У результатереклама тільки посилить негативні наслідки шлюбу.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Вотпочему ми не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого іменіосуществляется реклама.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага уделяетсяпреімуществам рекламованого товару або фірми і можуть бути не згадані їхні недоліки.

7. Помітність і здатність до умовлянь. Багаторазове повторення рекламних доводів надає определенноепсихологическое вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, які розглянуті вище. Залежно отцелей, визначених конкретної ринкової ситуації, реклама може вирішувати такі завдання:

· Інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретномсобитіі, про фірму тощо);

· Напучування (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття потребітелемобраза фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

· Нагадування (підтримання обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформаціію товар в проміжках між покупцями; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання.

У кінцевому підсумку, всі функції реклами, також як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних целейСМК: формування попиту і стимулювання збуту. За образним висловом відомого американського рекламістаАльфреда Дж. Симена: «Реклама-це і свічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні ... Але це завдання-не просто інформувати. Функція реклами-продавати. Продавати товари. Продавці ідеї. Продавати спосіб життя »[14].

Виходячи із зазначених вище завдань, які покликана вирішувати реклама, деякі автори виводять її види:

1. Інформативна реклама.

2. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупателякупіть саме даний, конкретний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів.

3. Порівняльна реклама - різновид увещевательной реклами, основаннаяна порівнянні рекламного товару (послуги) стоварамі (послугами) конкурентів.

4. Нагадує реклама.

5. Підкріплювальна реклама - різновид нагадує реклами. Онапрізвана підтримати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні закупівлі цього товару з їхнього боку [15].

Крім цього, інші автори, наприклад, Арман Дейян, маючи на увазі способи впливу, говорять про раціональнойі емоційної рекламі. За способом вираження рекламу він також поділяє на "жорстку» та «м'яку». Розглянемо етівіди реклами більш докладно.

· Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до разумупотенціального покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; свої доводи втілює в словесну форму, а також використовує креслення або малюнок для того, щоб підсилити і підкріпити враження від сказаного словами.

· Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить намислі, вона звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її ізлюбленноесредство-малюнок і у меншій мірі звук.

Одні рекламні повідомлення є суто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.

· «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту ічасто їх супроводжує. Як і ці заходи, така реклама (на відміну від інших її типів) має короткострокові цілі-впливати на свій об'єкт таким чином, щоб привести його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, без півтонів, розрахованих на зовнішній ефект оголошень на кшталт: «Тут збивають ціни »або« Вседолжно зникнути ».

· «М'яка» реклама має на меті не лише повідомити про товар і його марку, носоздать навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточити його певним ореолом ... Найчастіше це, звичайно, емоційна реклама, яка зачіпає чувства.Ето-реклама, розрахована на середні терміни впливу на споживачів. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-ліботовара або марки, викликаючи у нього асоціації, які тягнуть за собою спочатку згоду на купівлю, внутрішню готовність до неї, а потім і саму покупку. [16]

Взагалі ж, різноманіття функцій реклами, по суті, універсальний і всеосяжний характер цієї формимаркетінгових комунікацій робить необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується множествокрітеріев. Ось деякі з них.

Класифікація реклами за типом її спонсора:

· Реклама від імені виробника;

· Реклама від імені торгових посередників;

· Реклама від імені приватних осіб;

· Реклама від імені уряду та інших суспільних інститутів.

Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно инос в переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламнаядеятельность може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно-реклама являетсяіндівідуальной або корпоративної (колективної). Наприклад, в недавньому минулому в нашій країні проводилися потужні кампанії, закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові та сімейні обіди в підприємствах громадського харчування і т.д. При цьому не вказувалися продавець або определенниепредпріятія громадського харчування. Це приклад колективної, або корпоративної, реклами.

Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків представляє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події, поздоровлення і т.п.).

Реклама від імені уряду, громадських і політичних організацій носить, як правило, некомерційний характер і способствуетдостіженію визначених цілей у сфері суспільного життя, а також у пропаганді певних політичних ідей, партій, діячів тощо Прикладом такої рекламиможет служити кампанія, що проводиться Міністерством оборони Росії («Я обираю службу за контрактом»); реклама окремих партій і політичних діячів у ходепредвиборних кампаній (наприклад, ЛДПР і її лідера В. В. Жириновського). До цього ж типу відноситься реклама громадських організацій, таких, наприклад, какдвіженіе «Грінпіс», організації Червоного Хреста, спорттовариства «Спартак», товариства захисту прав споживачів та багатьох інших.

Залежно від типу цільової аудиторії виділяють:

· Рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, для торгових та інших типів посередників і т.п.);

· Рекламу на індивідуального споживача.

Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти:

· Селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певної групи покупців (сегменту ринку);

· Масову рекламу, не спрямовану на конкретний контингент.

У залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються:

· Локальна реклама (масштаби-від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Її можна умовно поділити на рекламу помістях продажу та зовнішню рекламу;

· Регіональна реклама (охоплює певну частину країни);

· Загальнонаціональна реклама (у масштабах всієї держави);

· Міжнародна реклама.

Суб'єкт рекламної діяльності, його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

· Товарна реклама (формування та стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);

· Престижна реклама (реклама конкретної фірми);

· Реклама ідеї і т.д.

Мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу, яка:

· Формує попит;

· Стимулює збут;

· Сприяє позиціонуванню і перепозиціонування товару і т.д.

Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару в ув'язці з його життєвим циклом лягло в основу поняття «рекламнаяспіраль». Вона об'єднує послідовно інформативну (вводить), увещевательную (стверджуючу) і нагадує рекламу.

Класифікацію реклами за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекли:

· Зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.);

· Слухова (радіореклама, реклама по телефону і т.д.);

· Зорово-нюхова (ароматизована листівка і ін);

· Зорово-слухова (теле-, відео-і кінореклама та ін.)

Залежно від використовуваних засобів передачі рекламного звернення виділяють рекламу:

· Друковану (поліграфічну);

· У газетах і журналах;

· Радіо-і теле рекламу;

· Рекламу на транспорті і т.д.

Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. І все ж перелік цих крітеріевне вичерпується критеріями, наведеними вище. Наприклад, важливим є розподіл реклами по використовуваних мотивів звернення на етичну-неетичну, надобросовестную-недобросовісну і т.д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі буде розвивати, збагачувати теоріюі практику реклами її новими видами, ефективними формами, а, значить вносити нові критерії її класифікації.

Ще раз наголошуємо: ми акцентуємо нашу увагу на характеристиці реклами, її цілей і завдань, виходячи з концепції останньої какодного з найважливіших засобів системи маркетингових комунікацій. У той же час роль і завдання реклами можна розглядати з різних сторін: економічної, соціально-психологічної, ідеологічної, естетичної та ін Реклама є комплексною діяльністю. Вона акумулює знання, досвід, досягнення науки, отраслейнародного господарства. Завдання реклами можна розділити на дві групи: переважно економічні та преімущественнополітіко-культурно-виховні. Кажемо «переважно», тому що обидві ці групи завдань взаємозалежні і взаємозумовлені.

На думку деяких авторів, провідними є економічні завдання реклами, а політико-культурно-виховні іграютвторостепенную роль. Інші автори вважають, що політичну місію реклама виконує насамперед шляхом вирішення інших завдань, наприклад, стімуліруяповишеніе ефективності процесу відтворення, орієнтуючи людей на раціональне споживання, сприяючи підвищенню їх культурно-образовательногоуровня.

Реклама узагальнює інтереси всіх що беруть участь у ній сторін. Те, що корисно для суспільства, корисно для організацій та окремих ліц.Напрімер, в раціоналізації споживання зацікавлене і суспільство в цілому, і окремі його члени [17].

Правильно організована рекламна інформаційна діяльність в ринкових умовах надає вплив не тільки на економіческуюсістему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. Ці положення підтверджує наступна таблиця.

Таблиця 1. Роль реклами в умовах ринку

Позитивні сторони реклами Негативні сторони реклами
1. Вплив на економіку
Сприяє зростанню економіки, капіталовкладень і числа робочих місць. Підтримує конкуренцію, інформує споживачів і полегшує конкуренцію. Марнотратство призводить до виснаження ресурсів. Веде до монополізації. Створює нецінову конкуренцію.
2. Вплив на промисловість
Розширює ринки для нових товарів. Підтримує конкуренцію між фірмами. Створює бар'єри для виходу на ринок. Ліквідує конкуренцію між фірмами.
3. Вплив на фірму
Забезпечує зростання надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує ступінь ризику і невизначеність у діяльності маркетингу Призводить до зростання витрат і цін. Забезпечує одержання надприбутку.
4. Вплив на споживачів
Забезпечує інформацією. Служить засобом для контролю за якістю виробів. Сприяє збільшенню, підтримці або стабілізації попиту. Забезпечує стимул для підвищення рівня життя. Дає непотрібну, що вводить в оману інформацію. Диференціює товари за рахунок роздування дрібних відмінностей.

В даний час рекламна діяльність здійснюється абсолютною більшістю учасників ринкових отношеній.Проведеніе рекламної діяльності, особливо в загальнонаціональному масштабі, вимагає дуже серйозних витрат, які безперервно зростають. Наприклад, в СШАв 1970 році вони склали близько 20 млрд. доларів, в 1980 році-50 млрд. доларів, в 1988 році-близько 70 млрд. доларів [18], а в 1994 році-понад 100 млрд. доларів. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш ніж в 250 млрд. доларів [19]. Викликають інтерес і такі дані. Витрати на рекламу, що припадають на душу населення, в 1990 році склали: у Швейцарії-458 доларів на рік, у США-451 долар, в колишньому СРСР-35 копійок, а в середньому у світі-52 долара [20].

Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності фірм-рекламодателей.Об'ем цього ефекту незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте навіть самі приблизні оцінки позволяютговоріть про колосальний розмір цього ефекту, що обчислюється трильйонами доларів.

Слід також сказати, що в сучасних умовах реклама представляє собою одну з крупнейшіхотраслей економіки, що об'єднує сотні тисяч рекламних агентств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде работатьета система, неабиякою мірою залежить ефективність функціонування економіки в цілому.

Як показує досвід, рекламний бізнес у країнах розвиненої ринкової економіки дає високі прибутки. Так, наприклад, годоваяпрібиль таких найбільших рекламних агентств, як «Денцу» (Японія) склала 1229 млн. ф. ст., «Янг енд Рубікем» (США) - 758 млн. ф. ст.; «Саатчі ендСаатчі» (Великобританія) - 740 млн. ф. ст. [21].

Найважливішою особливістю розвитку рекламного бізнесу в останні 10-15 років є створення міжнародної мережі рекламних агентств, що сприяє посиленню обміну досвідом різних країн. Нові можливості для реклами відкриваються у зв'язку з інтернаціоналізацією засобів масової інформаціі.Спутніковое і кабельне телебачення (спеціальні станції «Юроспорт», МТВ і «Артс Чепел», новітня інформаційна система «Інтернет») становітсямеждународним, з'являються нові газети, журнали, радіо-і телеканали , відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для ефективного здійснення і вдосконалення рекламної діяльності. Таким чином, у сучасних умовах реклама стає транснаціональною, рекламниекомпаніі-міжнародними.

Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Безумовно, задачіреклами неоднорідні. Вони змінюються в залежності від ступеня розвитку ринку. В умовах адміністративно-командної системи реклама часто використовувалася дляактівізаціі продажу товарів, що не користуються попитом. На початковому етапі переходу до ринкових відносин (1991-1992 рр..) З метою реклами було характерноінформірованіе населення про імпортні засоби електронного, обчислювальної та організаційної техніки. Рекламні організації інформували про послуги банків, бірж, страхових компаній, навчання у бізнес-школах в країні і за кордоном, навчально-методичної літератури з бізнесу та ін Істинно товарнаяреклама була представлена ​​слабко через зберігається дефіциту товарів у період зародження ринкової економіки. У той же час поява реклами в средствахмассовой інформації свідчило про початок природного формування в країні системи рекламно-комерційної інформації, без якої невозможнаподлінно рекламна діяльність.

Соціально-психологічний процес сприйняття реклами

Ми вже говорили про те, що в своїх дослідженнях в області реклами вчені широко використовують форми і методи таких наукових дисциплін, какпсіхологія, соціологія, теорія комунікації, математика та ін

Особливо сьогодні важливо психологічне вивчення феномена реклами. Важливо, відповідно до методології експериментального підходу, визначити відповіді на ряд питань: «Для кого робиться реклама?», «Що надає собою потенційний споживач рекламованого товару?», «Що нужносделать, щоб споживач повірив рекламі?» І т.д. І тут без знання психології не обійтися.

Сучасна психологія являє собою досить розгалужену область знань, що включає рядотдельних дисциплін та наукових напрямків.

В основу класифікації численних галузей цієї науки покладена психологічна сторона: 1) конкретної діяльності 2) розвитку 3) відносини людини (як суб'єкта розвитку і діяльності) до суспільства (в якому здійснюється його діяльність і розвиток).

Якщо приймати першу підставу класифікації, то можна виділити ряд галузей психології, які вивчають психологічні проблеми конкретних видів людської діяльності. Так, псіхологіятруда розглядає психологічні особливості трудової діяльності людини, закономірності розвитку трудовихнавиков. Інженерна психологія вивчає закономірності процесів взаімодействіячеловека і сучасної техніки з метою використання їх у практиці проектування, створення та експлуатації автоматизованих систем управління, нових видів техніки. Авіаційна, космічна психологія аналізує психологічні особливості діяльності льотчика, космонавта. Медична психологія   вивчає психологічні особливості діяльності лікаря і поведінки хворого, розробляє психологічні методи лікування і психотерапії. Патопсихологія   вивчає відхилення в розвитку психіки, розпад психіки при різних формах мозкової патології. Педагогічна психологія має своїм предметом вивчення психологічних закономірностей навчання і виховання людини. Юридична психологія розглядає психологічні питання, пов'язані з реалізацією системи права. Онаподразделяется на судову психологію, кримінальну психологію, пенітенціарну або виправно-трудову психологію і т.д. Військова психологія досліджує поведінку людини в умовах бойових дій, психологічні сторони взаємин начальників і підлеглих, методи псіхологіческойпропаганди, психологічні проблеми управління бойовою технікою і т.д. Психологія спорту розглядає психологічні особливості особистості і деятельностіспортсменов, умови і засоби їхньої психологічної підготовки тощо Психологія торгівлі   широко розвинена, головнимчином, у країнах сучасної ринкової економіки, з'ясовує психологічні умови впливу реклами, індивідуальні, вікові та інші особенностіспроса, психологічні фактори обслуговування клієнтів, досліджує питання психології моди і т.п.

Останнім часом почалася розробка проблем психології наукової творчості (Особливості творчої особистості, фактори, що стимулюють творчу активність, роль інтуїції у здійсненні наукового відкриття і т.д.). Своєрідний розділ психології наукової творчості складає евристика, до завдань якої відноситься не тільки дослідження закономірностей творчої (евристичної) діяльності, а й разработкаметодов управління евристичними процесами. Нарешті, слід назвати психологію художньої творчості (в галузі літератури і мистецтва) та естетичного сприйняття - галузь, значення якої не викликає сумніву, але поки ще досить слабо вивчену.

Якщо класифікувати гілки психології з точки зору псіхологіческіхаспектов відносин особистості і суспільства, то вичленяються ще один ряд галузей псіхологіческойнаукі, що об'єднуються поняттям соціальна психологія.

Соціальна психологія вивчає психічні явища, які виникають в процесі взаємодії людей у різних організованих і неорганизованныхобщественных групах. У структуру соціальної психології входять наступні три кола проблем.

Соціально-психологічні явища у великих групах (у макросередовищі). Сюди відносяться проблемимассовой комунікації (радіо, телебачення, преса, і т.д.), механізми і ефективність впливу средствмассовой комунікації на різні спільності людей, закономірності поширення моди, чуток, общепрінятихвкусов, обрядів , упереджень, суспільних настроїв, проблеми психології класів, націй, психологія релігії і т.д.

Соціально-психологічні явища в так званих малих групах (у мікросередовищі). Сюди відносяться проблеми психологічної сумісності в замкнутих групах, міжособистісних відносин в групах, групової атмосфери, положення лідера іведомих в групі, типів групи (асоціації, корпорації, колективи), співвідношення формальних і неформальних груп, кількісних меж малихгрупп, ступеня і причин згуртованості групи, сприйняття людини людиною в групі, ціннісних орієнтацій групи та багато інших. Якщо мати на увазі, наприклад, сім'ю або малу групу, струм числа важливих проблем може бути віднесена динаміка відносин між батьками і дітьми, проблема збереження авторитету старших і т.д.

Соціально-психологічні прояви особистості людини (соціальна психологія особистості). Об'єктом соціальнойпсіхологіі є особистість людини. При цьому розглядають, наскільки особистість відповідає соціальним очікуванням у великих і малих групах, як онапрінімает вплив цих груп, яким чином вона засвоює ціннісні орієнтації груп, яка залежність самооцінки особистості від оцінки нею групи, вкотором входить особистість. До проблем соціальної психології особистості відносяться проблеми, пов'язані з вивченням спрямованості особистості, її самооцінки, самопочуття і самоповаги, стійкості особистості й сугестивності, колективізму та індивідуалізму, питання, пов'язані з вивченням установок особистості, іхдінамікі, перспектив особистості.

Зазначені три кола проблем соціальної психології не можуть, зрозуміло, бути протиставлені один другу.Оні постають перед нами в єдності, обумовленому єдністю особистості і суспільства, сукупністю відносин, в якому визначається сутність особистості.

Таким чином, для сучасно психології характерний процес диференціації на окремі галузі, які нерідко дуже далеко розходяться і істотно відрізняються один від одного, хоч і зберігають загальний предмет дослідження - факти, закономірності, механізми психіки. Диференціація психології дополняетсявстречним процесом інтеграції, в результаті якої відбувається стикування психології з усіма науками (через педагогічну психологію з педагогікою, через соціальну психологію-з громадськими і соціальними науками і т.д.)







Відповідно до класифікації наук академіка А. Кедрова (див. рис. 1) психологія займає центральне місце не тільки як продукт всіх інших наук, але і як можливе джерело пояснення їх формування та розвитку [22].

Психологія інтегрує всі ці дані наук і, у свою чергу, впливає на них, стаючи загальною модельючеловеко-знання. Отже, психологію варто розглядати як наукове дослідження поведінки й умственнойдеятельності людини, а також практичне застосування набутих знань.

Особливе місце серед інших галузей психології займає так звана загальна психологія. Вона не являетсятакой гілкою психологічної науки, яка могла б бути поставлена ​​в один ряд з педагогічної, юридичної, медичної, військової, порівняльною психологією і т.д.

Загальна психологія - це особливе найменування, що вживається для характеристики наіболееобщіх закономірностей, що виявляються психологією, методів вивчення, якими користується ця наука, теоретичних принципів, яких вона дотримується, основних наукових понять, які увійшли до її вжиток.

Лише абстрагуючись від конкретних досліджень, здійснюваних в галузях психології, перечісленнихвише, можна виявити і описати ці загальні принципи, методи, закономірності та поняття.

Загальна психологія іноді іменується теоретичної та експериментальної психологією [23]. У її завдання входить розробка проблем та історії психології, теорії і методів ісследованіянаіболее загальних законів виникнення, розвитку та буття психічних явищ. Експериментальна психологія вивчає пізнавальну і практичну діяльність; общіезакономерності відчуттів, сприйняття, пам'яті, уяви, мислення, психічну саморегуляцію, диференційно-психологічні особливості особистості людини, характер і темперамент, переважні мотиви поведінки і т.д.

Не важко помітити, що з багатьма поняттями, термінами і категоріями загальної та соціальної психології має справу і рекламна діяльність. На наше переконання, поряд з теоретичним аналізом ефективності реклами, заснованому наобработке літературних даних і інтуїції, необхідно проведення спеціальних емпіричних досліджень, експериментів, опитувань покупців, формалізованногоізученія думки експертів і т.д.

Дані соціологічних досліджень дозволяють визначити, що думають респонденти з того чи іномуповоду. По суті справи соціологічні опитування відображають усвідомлення думки людей. Люди, як відомо, могутзаблуждаться. Для з'ясування дійсних, прихованих причин, що викликають ті чи інші процеси і явища, необхідні дослідження, застосування насамперед експериментального методу.

Вплив на людину засобів масової інформації може створювати в нього соціально-псіхологіческуюустановку (аттітюд). Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій. В основі аттітюда лежать, як мінімум, три компоненти: когнітивний, емоційний і конативний (поведінковий) [24]. Тому традиційно явища, що мають пряме відношення до соціально-психологічного впливу, розглядає з точки зору когнітивного, емоційного іповеденческого компонентів.

Розуміючи вплив реклами на людину перш за все як сукупність соціально-психологічних установок іследуя традицією, що склалася, розглянемо ці компоненти на прикладах із сучасної реклами.

Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз деяких психічних процесів і насамперед процесів переработкіінформаціі: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті і т.д.

Слово «когнітивний» походить від латинського дієслова cognoscere-знати. Психологи, які згуртувалися навколо цього підходу, стверджують, чточеловек-це не машина, сліпо і механічно реагує на внутрішні чинники або на події в зовнішньому світі. Навпаки, розуму людини доступнобольшее: аналізувати інформацію про реальну дійсність, проводити порівняння, приймати рішення, вирішувати проблеми, що постають перед ним каждуюмінуту. За допомогою когнітивного компонента розглядаються помилки, які виникають при підготовці реклами, а також вдалі знахідки, що дозволяють еффектівновліять на пізнавальну сферу людини, домагаючись того, щоб рекламні повідомлення добре сприймалися, запам'ятовувалися, викликали готовність до дії. Головне завдання тут полягає в тому, щоб виділити рекламований товар з числа аналогічних товарів і привернути до немувніманіе споживача. Рекламна продукція завжди знаходиться в конкуренції один з одним, в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари, про які намговоріт реклама.

Одним з важливих психологічних понять-елементів когнітивної діяльності людини, - є поняття   відчуття. Під відчуттями розуміють відображення в корі головного мозку отдельнихсвойств предметів, що безпосередньо впливають на наші органи почуттів [25]. Вважається, що відчуття-«найпростіший психічний процес» [26].

Виділяють зорові, слухові, нюхові, смакові, шкірні, рухові і відчутні відчуття, а також відчуття рівноваги, органічні відчуття, вібраційні та інші. Здатність відчувати відчуття називають чутливістю.

У рекламі найчастіше використовують зорові і слухові відчуття. Хоча в ряді випадків реклама може бути заснована на інших відахощущеній. Наприклад, на автомобільних виставках відвідувачам іноді пропонують керувати автомобілем, щоб випробувати відчуття комфорту. Тим самим іспользуютсявібраціонние, рухові та інші відчуття.

Інший приклад: під час презентації фірми, що виробляє або продає продукти харчування або напої, вкачестве реклами можуть використовуватися смакові чи нюхові відчуття.

Застосування експериментально-психологічного методу полягає в тому, щоб виміряти спомощью спеціальних суб'єктивних шкал, які відчуває людина і визначити, який товар або реклама якого товаранаіболее привабливі для споживача. Такі експерименти дуже переконливі, тому вони часто самі використовуються в якості реклами. Наприклад, у відео кліпечеловеку пропонують спробувати два виду зубної пасти, шампуні, креми і т.д. Після нього демонструють (іноді з перебільшеннями) переваги рекламіруемоготовара.

Інше поняття-сприйняття - теж не менш важливе для психології реклами. Воспріятіемназивается відображення в свідомості людини, предметів або явищ при їх безпосередньому впливі на органи почуттів [27].

У ході сприйняття відбувається впорядкування і об'єднання окремих відчуттів в цілісні образи речей і події.

На відміну від відчуттів, в яких відображаються окремі властивості подразника, сприйняття відображає предмет в цілому, в сукупності його властивостей. При цьому сприйняття не зводиться до суми отдельнихощущеній, а являє собою якісно новий щабель чуттєвого пізнання з властивими їй особливостями. Найбільш важливі особливості сприйняття-предметність, цілісність, структурність, контактність і осмисленість.

Предметність сприйняття виявляється в так званому акті об'єктивації, тобто у віднесенні відомостей, отримуваних з внешнегоміра, до цього світу.

Без такого віднесення сприйняття не може виконувати свою орієнтаційну і регулюючу функцію, впрактіческой діяльності людини. Предметність сприйняття не вроджена якість. Існує певна система дій, яка обеспечіваетсуб'екту відкриття предметності світу. Важливим компонентом сприйняття є рухова активність людини, що виражається в рухах рук, очей, тіла ит.д. Без участі руху наші сприйняття не мали б якістю предметності, тобто віднесеністю до об'єктів зовнішнього світу.

Предметність грає велику роль і в подальшому формуванні самих перцептивних процесів, т.е.процессов сприйняття. Коли виникає розбіжність між зовнішнім світом і його відображенням, суб'єкт змушений шукати нові способивоспріятія, що забезпечують більш правильне відображення.

Інша особливість сприйняття-його цілісність, на відміну від відчуття, що відображає окремі властивості предмета, що впливає на орган почуттів, сприйняття є цілісний образ предмета. Зрозуміло, цей цілісний образ складиваетсяна основі узагальнення знань про окремі властивості та якість предмета, одержуваних у вигляді різних відчуттів.

З цілісністю сприйняття пов'язана його структурність. Сприйняття значною мірою не відповідає нашим миттєвим відчуттям і не є простою їхньою сумою. Ми сприймаємо фактично абстраговану з цих ощущенійобобщенную структуру, яка формується протягом деякого часу. Якщо людина слухає якусь мелодію, то почуті раніше ноти продовжують ещезвучать у нього в голові, коли надходить нова нота. Зазвичай слухає розуміє музичну річ, тобто сприймає її структуру в цілому. Очевидно, що остання з почутих нот окремо не може бути основою для такого розуміння: в розумі слушающегопродолжает звучати вся сила мелодії з різноманітними взаємозв'язками входять до неї елементів.

Характерною особливістю сприймання є константність. Так, наприклад, тарілка, якщо на неї дивитися під кутом, відображається на сітківці ока у вигляді еліпса, а сприймається людиною як кругла. Константної сприймається не тільки форма, але і колір, розмір і т.д. Коли людина одягає окуляри, які спотворюють предмети, потрапляє у незнайоме приміщення, він поступово привчається корректіроватьіскаженіе, викликане окулярами, і, нарешті, перестає помічати ці спотворення, хоча вони відображаються на сітківці ока.

Таким чином, властивості константності пояснюється тим, що сприйняття являє собою своеобразноесаморегулирующееся дію, що має механізмом зворотного зв'язку і підлаштовуються до особливостей сприйманого об'єкта та умов егосуществованія. Формується в процесі предметної діяльності константність сприйняття-необхідна умова життя і діяльності людини. Без етогочеловек не зміг би орієнтуватися нескінченно різноманітному і мінливому світі. Властивості константності забезпечує відносну стабільність окружающегоміра, відображаючи єдність предмета і умов його існування.

Сприйняття у людини найтіснішим чином пов'язане з мисленням, з розумінням сутності предмету. Осмислити, свідомо воспрінятьпредмет-це значить подумки назвати його, тобто віднести сприйнятий предмет до певної групи, класу предметів, узагальнити його в слові. Навіть, побачивши незнайому предмета ми намагаємося вловити в ньому подібність зі знайомими нам об'єктами, віднести його до деякої категорії.

Сприйняття залежить не тільки від подразнення, а й від самого сприймаючого суб'єкта. Сприймає ж ізольований очей, не вухо само по собі, аконкретний жива людина, і в сприйнятті завжди в тій чи іншій мірі позначаються особливості особистість сприймає, його ставлення до сприймається, потреби, інтереси, устремління, бажання і почуття людини. Залежність сприйняття від змісту психічної життя людини, від особливостей його особистості носить назву апперцепції. Це явище часто використовується в рекламі.

В основі класифікації сприйняття, також як відчуттів, лежать відмінності в аналізаторах (органах почуттів), що у сприйнятті. Відповідно стем, який аналізатор відіграє в сприйнятті переважну роль, розрізняють зорові, слухові, дотикові, кінестезічіскіе (рухові), нюхові і вкусовиевоспріятія. Зазвичай процес сприйняття здійснюється низкою взаємодіючих між собою аналізаторів. Як приклад можна назвати осязательноевоспріятіе, в якому беруть участь тактильний (чутливий) і кинестезические аналізатори. Аналогічно в слуховому і зоровому воспріятіітакже бере участь руховий аналізатор.

Основою іншого типу класифікації сприйняття є форми існування матерії: простір, час і рух. Відповідно до цієї класифікації виділяють сприйняття простору, сприйняття часу сприйняття руху.

Наступний важливий когнітивний психічний процес-увагу. Найважливішою особливістю перебігу пізнавальних процессовявляется їх виборчий, спрямований характер. З безлічі впливів навколишнього світу людина завжди сприймає щось, щось представляє, розмірковує, думає про щось. Це особливість свідомості пов'язують з таким його властивістю, як увага.

Увага-це не довільна або довільна спрямованість психічної діяльності. Увага може бути   мимовільним або пасивним, і довільним - активним. Основні властивості уваги-це стійкість, обсяг, розподіл і переключення.

Стійкість (концентрація) уваги характеризується часом, втечение якого людина зосереджується на одному предметі або одному якому-небудь справі. Обсяг уваги характеризуетсяколичеством об'єктів, які можуть бути сприйняті одночасно. Розподіл уваги характеризується колічестводействій, які людина може виконувати одночасно.

Перемиканням уваги називається зміна його спрямованості, переклад від одного об'єкта до іншого. Основниміспособамі залучення уваги є зміна, контраст, виділення фігури на тлі і т.д. У даному разі виділити рекламований товар-це значітпрівлечь до нього увагу.

Експериментальне дослідження уваги, зокрема, переключення, може здійснюватися таким чином: групі осіб, каждомучеловеку по черзі пропонують розворот газети і просять якнайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. Потім вимірюється час іколічество помилок. Після цього вимагають зробити те ж саме з іншою газетою. Усереднивши результати, можна оцінити ефективність розташування рекламнихсообщеній, з точки зору перемикання уваги, в одній і іншій газеті.

Пам'ять-є важливим психічним процесом, має пряме відношення до проблеми ефективності реклами. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження подальшого пригадування чи впізнавання того, що людина раньшевоспрінімал, переживав чи робив. Багато психологів відзначають вплив інтересу на запам'ятовування. Тобто легше запам'ятовується те, до чого в людини естьінтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється реклама, яка враховує інтереси і плани людей.





Виділяють види пам'яті: рухова, емоційна, образна, словесно-логічна, довільна інепроізвольная, короткочасна і довготривала, механічна і логічна і т.д. Іноді використовується класифікація за видами аналізаторів: зорова, слухова, рухова і змішана. Треба мати на увазі, що ефективність логічної пам'яті в 20 разів вище, краще, ніж механічною. Про етапи логіческогозапомінанія дає уявлення [28] малюнок 2.





Протилежним запам'ятовування є процес забування. Забування може відбуватися через деякі час при отсутствііповторенія (згасання), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків.

Дуже важливо, щоб запам'ятовувалося не тільки реклама, але і рекламований товар. Хоча часто буває якраз навпаки. Щоб цього не відбувається, необхідні спеціальні емпіричні дослідження.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді удачнопріменяются рекламі. Так, наприклад, відомо, що запам'ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або спочатку тексту, або в кінці (ефект початку і ефект кінця).

Довготривала пам'ять забезпечує тривале збереження інформації, буває двох типів:

1. ДП з свідомим доступом (тобто людина може по своїй волі витягти, згадати потрібну інформацію);

2. ДП закрита (людина в природних умовах не має до неї доступу, а лише при гіпнозі, при подразненні участковмозга може отримати до неї доступ і актуалізувати у всіх деталях образу, переживання, картини всього життя людини).

Для довготривалої пам'яті з свідомим доступом властива закономірність забування: тобто забувається все непотрібне, другорядне, а також певний відсоток і потрібної інформації.

Для зменшення забування необхідно:

1. розуміння, осмислення інформації (механічно вивчені, але не зрозуміла до кінця інформація забувається швидко і майже повністю);

2. повторення інформації (перше повторення потрібно через 40 хвилин після заучування, так як за годину в пам'яті залишається тільки 50% механічно завчена інформація. Необхідно частіше повторювати в перші дні після заучування, тому що в ці дні максимальні втрати від забування. Краще так: Вперше день - 2 - 3 повторення, в другий день-1-2 повторення, в третій-сьомий день по 1 повторення, потім 1 повторення з інтервалом7-10 днів. Будемо пам'ятати, що 30 повторень протягом місяця ефективніше, ніж 100 повторень за день. Тому систематичне, без перевантаження учебизаучіваніе маленькими порціями протягом семестру з періодичними повтореннями через 10 днів набагато ефективніше, ніж концентроване заучування великого об'емаінформаціі в стислі терміни сесії, що викликають розумову і психічну перевантаження та майже повне забування інформації через тиждень після сесії).








Підводячи підсумок, підкреслимо, що пам'ять забезпечує цілісність і розвиток особистості людини, займає центральне положення в системі пізнавальної діяльності. Про це свідчить [29] малюнок 3.





Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до проблеми ізученіявоспріятія реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у іхзакономерних зв'язках і відносинах [30].

Пізнавальна діяльність починається з відчуттів і сприймань, і потім може проізойтіпереход до мислення. Проте будь-яке, навіть найбільш розвинене, мислення завжди зберігає зв'язок з чуттєвим пізнанням, тобто з відчуттями, сприйняттями іпредставленіямі. Весь свій матеріал розумова діяльність отримує тільки з одного джерела-з чуттєвого пізнання. Через відчуття і сприйняття мишленіенепосредственно пов'язано із зовнішнім світом і є його відображенням. Правильність (адекватність) етогоотраженія безперервно перевіряється в ході практики, в ході практичного перетворення природи і суспільства.

Мислення характеризується низкою особливостей. Воно має опосередкований характер, тобто, встановлюючи зв'язки і відносини між речами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив цих речей на органи чуття, але перш за все надані колишнього досвіду, що у його пам'яті. Роблячи висновки, він спирається на знання, які виробили минулі покоління, тобто мислітельниеакти не є результатом лише власного досвіду людини.

Мислення тісно пов'язане з промовою, тобто має соціальну природу. Навіть у глухонемихлюдей існують промову, в якій замість слів використовуються жести.

Мислення людини відрізняється від «мислення» тварин абстрактністю, тобто людина мислітпрежде всього абстрактними поняттями. Тому в рекламі часто успішно використовуються символи, піктограми, абстрактні геометричні фігури і т.д.

Виділяють основні види розумових операцій, такі як порівняння, абстракція, конкретизація, аналіз, синтез, аналогія, асоціація, узагальнення, судження, умовивід і т.д. Іноді поняття, судження, і умовивід називаютформамі мислення. Проте всі ці класифікації найчастіше виявляються досить умовними, оскільки психічна діяльність в реальності не расчленіма наелементи. Вони виділяються тільки теоретично. Розумові операції здійснюються в процесі розумової діяльності. Так, аналіз действуетвместе із синтезом.

Виділяються різні типи мислення: наочно-образне, наочно-дієве, асоціативне, теоретичне, практичне і т.д. Всі ці типології знову ж таки досить умовні, тому будемо говорити перш всегооб асоціативному мисленні як найбільш важливій для аналізу проблеми ефективності сприйняття реклами, розуміючи, що в реальності, розмірковуючи, людина не тільки встановлює асоціації, але й наводить велику кількість інших розумових дій.

В асоціативному мисленні виділяються частіше всього три типи асоціацій: асоціації по суміжності (у просторі та часі), асоціації сходстваі відмінності (за контрастом). Дуже часто виробники реклами роблять одну помилку: вони використовують товарні знаки, сюжети, слогани, піктограми, які убольшінства людей ніяк асоціативно не пов'язані ні з рекламованим товаром ні з назвою фірми. У ряді випадків, після тривалого вживання у різних контекстах одного і того ж товарного знака, він поступово набирає асоціативний зв'язок з назвою фірми ілірекламіруемого товару. Але очевидно, що ефективність реклами була б краще якби асоціативні зв'язки устанавлівалісьс самого початку рекламної кампанії. У цьому випадку запам'ятовування і впізнавання виявилося б у кілька разів вище.

Асоціативні зв'язки зміцнюються в тому випадку якщо вони встановлюються не по одній підставі (наприклад, за подібністю в написанні, зображенні, звучанні і т.д.), а відразу за кількома. Асоціації іноді відносять до мислення, іноді до пам'яті людини.

Дослідження асоціацій провести на практиці досить просто. Враховуючи величезний вплив індивідуальних (особистісних) характеристик людини на асоціації, необхідно застосувати метод вибіркового експерименту. Тобто визначити осіб, які є потенційними споживачами даного товару, запропонувати їм кілька варіантовбудущей реклами та вивчити виникають асоціації. Після цього можна вибрати найбільш часто зустрічаються асоціації та внести корективи в ескізи, наброскібудущего рекламного повідомлення. Складність полягатиме в перенесенні отриманих даних по вибірці на генеральнуюсовокупность споживачів. Тут, звичайно, необхідні будуть методи математичної статистики.

Знання закономірностей протікання когнітивних психічних процесів, а саме, відчуттів, сприйняття, уваги, мислення іпамяті грають істотну роль при виготовленні рекламної продукції у пресі, на радіо, на телебаченні, у вигляді плакатів вздовж автомагістралі і т.д.

Пізнаючи дійсність, людина так чи інакше відноситься до предметів, явищ, подій, до інших людей, до своєї лічності.Одні явища дійсності радують його, інші-засмучують, треті-обурюють і т.д. Радість, смуток, захоплення, обурення, гнів, страх идр .- все це різні види суб'єктивного ставлення людини до дійсності.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина переживає своє ставлення до тих чи інших явленіямокружающей дійсності; в емоціях отримують своє суб'єктивне відображення також різний стан організму людини. У точному   перекладі на російську мову «емоція»-це душевне хвилювання, душевний рух.

Позитивні емоції стимулюють суб'єкта до досягнення мети, негативні - до уникнення об'єктів, що викликають неприємні стани і т.д.

Емоції завжди носять особистий, суб'єктивний характер. Саме при вивченні емоційного компонента рекламного впливу проявляються многочисленныеиндивидуальные відмінності потенційних споживачів. Багато авторів відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням власного «Я». Ідентифікація себе сгероямі відео-кліпу сприяють виникненню бажання придбати товар. Якщо ж людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, тоу нього може не виникнути бажання зробити покупку.

Емоції тісно пов'язані з іншими психічними процесами, зокрема, з пам'яттю. На емоційну пам'ять людини сільноедействіе надає яскравість вражень, але при цьому слід уникати емоційних перевантажень.

Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це не буде сприяти збуту рекламованого товару. У рядівипадків навпаки: якщо рекламований товар дозволяє позбутися від цих або інших негативних емоцій, то він починає користуватися попитом. Ізготовітеліреклами, що не враховують емоційні стани, що виникають у глядача (читача) при знайомстві з нею, ризикують втратити інтерес споживача крекламіруемому товару або довіра до фірми.

Так, наприклад, в 1993 році в одній з московських газет було вміщено рекламне оголошення відомого мясоперерабатывающегокомбината. Воно викликало у споживачів, яким показали цю рекламу, вкрай несприятливий спектр емоціональнихсостояній. На малюнку був зображена людина, який, стоячи на одній нозі і, засунувши свою голову в м'ясорубку, рукою провертав ручку цієї м'ясорубки, імітуючи хіба що процес приготування фаршу. Що повинен був подумати читач газети, коли він бачив це рекламне оголошення? Таким чином, автори реклами, мабуть, самі того не розуміючи, зробили погану послугу цілком шановному підприємству. Гумор у рекламі можливий, він викликає позитивні емоції. Однак гумором реклами слід користуватися украй обережно. Одних споживачів він приваблює, інших, навпаки, відштовхує.

Існує багато теоретичних моделей, що описують виникнення і динаміку емоцій у людини. Одним з перших хто намагався етосделать, був видатний німецький психолог, засновник експериментальної психології, В. Вундт. Він висунув теорію за якою емоції характеризуються трьома вимірами: задоволенням або незадоволенням, збудженням або заспокоєнням, напругою або вирішенням (звільненням від напруги). Емоціональниесостоянія характеризуються одним, двома або трьома з зазначених полярних станів.

За В. Вундт, задоволення чи не задоволення виникає у зв'язку з нюховими та смаковими відчуттями, а також ощущеніемболі. Наприклад, відчуття червоного кольору, крім задоволення або незадоволення, викликає емоційний стан збудження, а блакитного-діє заспокійливо. Напруга різко виявляється у зв'язку з процесами уваги, пов'язаними з ожіданіемкакого-небудь події, а дозвіл від напруги настає тоді, коли очікувана подія відбулося.

Проте виділені В. Вундтом виміру у відомому сенсі, умовні. В експериментах іншого видатного психолога Є. Тітченерависказиванія про піддослідних про станах збудження та напруги, заспокоєння і дозволу практично збігаються з думками про задоволення ілінеудовольствіі від тих же об'єктів. Тому при психологічному аналізі емоційного компонента рекламних продуктів кожен раз необхідні спеціальниетщательно сплановані лабораторні експерименти.

Психологи давно помітили, що кольори які оточують людину, викликають у нього певні емоції: пожвавлення, байдужість, заспокоєння, збудження, відчуття тепла або холоду. Яскравість літа можна підкреслити поєднанням жовтого та помаранчевого кольорів, зимовий сезон-синім, блакитним кольором. Червоний колір викликає підвищену емоційну реакцію, жовтий-стимулює зору, допомагає зосередитися, зелений-освіжає, заспокоює, блакитний діє теж заспокійливо. На основі кольорових переваг человекасоздан ряд психологічних методик, які застосовуються в рекламі.

Емоції тісно пов'язані з таким психологічним явищем як навіювання.

Навіювання являє собою особливий вид впливу, а саме цілеспрямоване, неаргументированноевоздействие однієї людини на іншу або на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним восприятием.Предполагается, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатний на її критичну оцінку. Природно, що в різних ситуаціях і дляразлічних груп людей міра неаргументірованності, що допускає некритичне прийняття інформації, стає дуже різною.

Явище навіювання досліджується в психології дуже давно, щоправда, більшою мірою воно вивчено у зв'язку з медичної практікойілі з деякими конкретними формами вивчення.

На соціально-психологічному рівні навіювання, або «сугестія», як соціально-психологічне явище має глубокойспеціфікой, тому правомірно говорити про особливе явище «соціальної сугестії». В іншому соціально-психологічному дослідженні сохраняетсятермінологія, використовувана в інших розділах психологічної науки, що вивчає це явище: людина, що здійснює навіювання, називається суггестора; людина, которомувнушают, тобто виступаючий об'єктом навіювання, називається суггеренд. Явленіесопротівленія внушаемому вплив називається контрсуггестии. У вітчизняній літературі вперше питання про значення соціальної сугестії був поставлений в роботі В.М. Бехтерева «Навіювання і його роль у суспільному житті» (1903 р.).

У теоретичному плані феномен сугестії вивчається в тісному зв'язку з проблемами соціальної перцепції, тобто сприйняття людини людиною. Аналіз спілкування як процесу пізнавання людьми один одного показав, що в структурі такого познаніязначітельную роль грає попередня сприйняттю задана (або що склалася) соціальна установка, яку можна розглядати в даному контексті як своегорода чинник навіювання.

У прикладному плані дослідження навіювання мають велике значення для таких сфер, як пропаганда і реклама. Роль, яка відводиться навіюванню в системі пропагандистського впливу, різна в залежності від того, якого роду пропаганда мається на увазі, які її цілі ісодержаніе. Хоча основна частина пропаганди-апеляція до логіки і свідомості, а засоби, що розробляються тут, - це преімущественносредства переконання, - все це не виключає присутності певних елементів сугестії. Метод навіювання тут виступає як метод своєрідного психопрограмування аудиторії, тобто відноситься до методів маніпулятивного впливу.

Особливо очевидним є застосування цього методу в галузі реклами. Відповідна реклама називається «сугестивної» або «вселяє». Тут розроблена особлива концепція «іміджу», який виступає як ланка в механізмі сугестії. Імідж - етоспеціфіческій «образ» сприйманого предмета, коли ракурс сприйняття навмисне зміщений і акцентуються лише певні сторони об'єкта. Поетомудостігается ілюзорне відображення об'єкта чи явища. Між іміджем і реальним об'єктом, існує так званий «розрив в достовірності», оскільки іміджсгущает фарби образу і тим самим виконує функцію механізму навіювання. Імідж будується на включенні емоційних апеляцій, і мистецтво реклами в тім і полягає, щоб забезпечити психологічно действіесуггестівних сторін іміджу.

Мотивація іпотребность звернення до реклами

Історії психології реклами відомі спроби побудувати рекламну діяльність на основекакой-небудь однієї психологічної концепції.  

Проте досвід показує, що ці спроби в цілому виявилися безперспективними. Саме експериментальний метод дозволяє вивчити і використовувати на практиці неусвідомлювані мотиви поведінки людини на споживчому ринку, вивчити і врахувати його провідні потреби. Третім компонентом аттітюда є конативний (поведінковий) компонент. Дослідження даного компонента предполагаетаналіз вчинків людини, визначених його рішеннями, наприклад, рішення про покупку товару під впливом реклами. Аналіз поведінкового компонентапредполагает вивчення як усвідомленого поведінки,   так і поведінки на несвідомому або неусвідомлюваному рівні. Сюди можуть бути включені питання, пов'язані з вивченням мотивації, потреб, волі.

Не так багато років минуло з тих пір, коли до ідей З. Фрейда, К. Юнга та їхніх послідовників у Росії стали ставитися з повагою. Вже не потрібно спеціальнодоказивать, що несвідомі процеси все-таки керують поведінкою людей і дуже часто впливають на їхні вчинки. Люди досить часто не усвідомлюють, що імідвіжет. У кращому випадку вони дають мотивування, тобто раціональні пояснення своїм діям.

Особливо чітко це виявляється в соціологічних опитуваннях при вивченні економічної поведінки під впливом реклами.Потребітелі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії, наприклад, придбання товарів у магазині-це результат впливу реклами напсіхіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування. Їм іноді здається, чтопотребность в придбаному товарі існувала у них до того, як вони дізналися про нього з реклами.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть удовлетворітьімеющіеся бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, то це не зовсім вірно. Зрозуміло, в кінцевому підсумку, тобто купивши товар івоспользовавшісь їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Однак на певних етапах (найчастіше це відбувається ситуативно) реклама здатна на багато що. Вона здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати кудаболее складні психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи і т.д.

Питання про те, як здійснюється поведінку - у результаті свідомого вибору або впливу ззовні дуже складний. Існуєте часто обговорюється в літературі, проблема, що стосується того, чому людина купує товар: через свою початкової потреби або під воздействіемреклами? Відповідно з першою моделлю, реклама тільки допомагає орієнтуватися у світі товарів та інформує оналічіі товару, його якості, корисні властивості, ціною і т.д. У відповідності з другою моделлю, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи не бачив. Таким чином, проблема зводиться до вирішення питання про те, що первинне: потреба в рекламований товар або вплив реклами на споживача. Питання не просте й вирішується дослідниками по-різному. Так, американські автори Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл вважають, що завдання реклами-це інформування, хоча не заперечують того, що виробники реклами прагнуть в ряді випадків впливати на свідомість споживача. Багато россійскіепсіхологі, зокрема О.М. Леонтьєв, вважали, що будь-яка діяльність (і поведінка) починається з неусвідомлюваної (неопредмечених) потреби, котораяреалізуется (опредмечивается) в зовнішньому по відношенню до людини, перш за все матеріальному предметі. Цей предмет, а точніше його образ у свідомості людини, є мотивом діяльності (поведінки) [31].




Глава

2

Значеніесоціально-психологічного сприйняття і впливу у вдосконаленні рекламнойдеятельності

Основні тенденції сприйняття і воздействіясовременних аудіовізуальних засобів реклами

У нас в країні і за кордоном в останні десятиліття інтенсивно розробляються і широко используютсяаудиовизуальные засоби (АВС) з оригінальними приватними рішеннями, ведеться постійний пошук режимів, що забезпечують швидке сприйняття та надежноезапомінаніе глядачем значної кількості даних та даних.

У цій області відзначаються наступні тенденції:

1. При розробці нових аудіовізуальних засобів програми закладаються концептуальні моделіпсіхофізіческого плану, які враховують особливості фізіології зору, слуху та мислення, передбачуваної аудиторії глядачів. Програми будуються з учетомрегіональних особливостей глядачів.

2. У кожному конкретному випадку комплекс технічних засобів проектується так, щоб максимально удовлетворятьтребованіям, комфортності для кожного глядача, тобто створити умови найкращого сприйняття і усвоеніяінформаціі. Розробники прагнуть до того, щоб нові технічні засоби забезпечували високу швидкість подачі матеріалу з мінімумом втрат прівоспріятіі інформації.

3. Інформаційна модель впливу, як правило, будується в розрахунку або на людей західної культури сконвергентной (збіжної) концепції мислення, чи на людей східної культури - з дивергентной (розбіжної) моделлю, в розрахунку на два типи пам'яті (логічну й асоціативну), а також на цілий ряд інших основоположних принципів і механізмів мислення.

4. Спостерігається прагнення домогтися максимального ефекту причетності глядача до ситуації, ізображаемойна екрані.

5. Відповідно до сучасних вимог аудіовізуальні засоби, як правило, управляютсяЕВМ, що робить їх повністю автоматизованими.

6. Розширюються психофізичні дослідження і ергономічний аналіз, які показують, що поліекранниекомплекси за силою впливу на інтелект глядача іноді більш ефективні, ніж кіно-та телевізійні системи.

7. Високі експлуатаційні характеристики сучасних АВС забезпечуються виключно висококачественниміфото-і кіноматеріалами, досконалими матеріалами для магнітного запису.





У зв'язку з широким використанням АВС перед розробниками виникає безліч наукових і техніческіхпроблем. Однією з них є забезпечення ефективної взаємодії АВС з аудиторією у формі діалогу. В основу впливу технічних средствзакладивается типовий алгоритм реалізацій циклограми, представлений на рисунку 4.





Змістовно такий алгоритм наповнюється приблизно наступною семантикою:

1. Залучення уваги глядача шляхом:

· Створення на екрані зорових (світлових, колірних, яскравості, семантіческіхі т.д.) контрастів в межах світлових частот, що сприймаються людиною;

· Створення слухових (звукових і звукосмислових) контрастів у царині звукового, ультразвукового або інфразвукового діапазону частот;

· Створення на екрані незвичайної (конфліктної, динамічної і т.д.) ситуації;

· Активізації природного людської допитливості (трансформації сенсу, показу фантастичних кадрів, моди, стилю і т.д.)

· Створення комічних ситуацій.

2. Настроювання психіки глядача:

· Навеваніе певних відчуттів (станів чи настроїв);

· Напрямок мислення в певне русло на тлі викликаного настрою.

3. Фіксація уваги глядача за допомогою різних засобів художньо техніки (растяжкікадров, мультиплікації, монтажу фактографічної та образної фотографії і т.д.)

4. Вплив наінтеллект і поведінку глядача здійснюється у чотирьох напрямках: на свідомість, на підсвідомість, на відчуття і почуття. При цьому вплив на поведінку реалізується какразвітіе безпосереднього впливу на інтелект:

· Прямим спонуканням (прямою вказівкою, що потрібно зробити);

· Порушенням мотиву суперництва;

· Підкресленням значущості кожної особистості і важливість її конкретного вчинку в даній ситуації;

· Натяком на можливість виділяється, відрізняється, отримати деякі преімуществапрі певному (підказує) поведінці.

5. Поворотна інформація - повтор щойно пережитого, заставляющійзрітеля ще раз повернутися до основної теми, зробити підсвідомі узагальнення або оцінку конкретної ситуації.

6. Меморіальна інформація - представлення титрами галереї авторів і маркіустроітелей показу реклами (студії, фірми, регіону, країни тощо), що спонукає глядача запам'ятати програму і тих, хто її створив.

Сьогодні АВС дозволяють у ряді випадків взагалі відмовитися від організації натурних експозицій. Завдяки цьому економятсязначітельние кошти на спеціальну підготовку натурних зразків і апаратури, моделей складного обладнання та макетів великомасштабних споруд та ін

Завдяки сильному емоційному впливу на об'єкт АВС стають дієвим і високоефективним средствонаучно-технічної пропаганди. Вони покращують сприйняття, розуміння, запам'ятовування і аналітико-синтетичну переробку отриманої інформації [32].

Еффектівностьрекламной діяльності та шляхи її вдосконалення

Питання ефективності впливу реклами знаходяться в центрі уваги її теоретиків і практиків. Але навряд чи можна вважати ці проблеми до кінця вирішеними.

Для рекламної діяльності будь-якої фірмиоднім з основних факторів є знання зовнішнього середовища реклами-засобів масової інформації. Завдання ж засобів масової інформації полягає в тому, щоб встановити діалог междурекламодателем і потенційним споживачем, допомогти їм знайти один одного. Тільки в цьому випадку можна говорити, що реклама ефективна.

Однак російська реклама тільки намагається стати діалогом. Для цього вона повинна змінити нав'язливість, монологичность, хвалькуватість, брехливість, неповага до співрозмовника і т.д. Реклама характеризує психологію не тільки безпосереднього виробника реклами, а й самогорекламодателя. Тому в російській рекламі, як ніде більше відбивається психологія сучасного російського громадянина взагалі, російського бізнесмена зокрема, а також соціально-економічні процеси, що відбуваються в нашому суспільстві.

Як підкреслювалося раніше, реклама представляє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, що здійснюється абсолютнимбольшінством учасників ринкових відносин.

Вже цей факт свідчить про нагальну необхідність ефективного управління рекламною діяльністю. Проблемауправленія рекламою дуже актуальна.

Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Фатолем, виділяються наступні:

1. Інформаційне забезпечення процесу управління;

2. Цілепокладання або планування;

3. Організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей;

4. Контроль.

Принципова схема взаємозв'язку основних функцій управління рекламою представлена ​​на рисунку 5.

Зазначені функції управління рекламою необгрунтовано розглядалися не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, Акакій взаємопов'язані і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.

До організації інформаційного забезпечення реклами пред'являються наступні вимоги:

1. Повнота інформації;

2.





Об'єктивність інформації;

3. Розумна достатність для прийняття ефективних управлінських рішень;

4. Інформація повинна бути систематизована і зручна для користування керуючими.

У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації був недостатнім для прийняття ефективного рішення. Поетомуфірми воліють знижувати ступінь ризику за допомогою отримання додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень. Щорічний обсяг витрат на маркетингові, в т.ч. рекламні, дослідження перевищив у всьому світі 4 млрд. доларів [33]. У нашій же країні цей вид діяльності перебуває в стадії формування, маючи величезні перспективи в міру розвитку ринку.

Найбільш простим і розповсюдженим методом дослідження психології споживача, зокрема, його ставлення до рекламеявляется метод анкетування. Якщо людину опитують безпосередньо в бесіді, то це іноді називають опитуванням або інтерв'ю. Іноді слова «опитування» і «анкетування» використовуються як синоніми.

Анкетування є зручним емпіричним методом, як правило, попереднім глибокому експериментальному исследованию.Анкетирование застосовується як у соціології, так і в соціальній психології. Результати, отримані методом анкетування, опитування, інтерв'ю, обрабативаютсяс допомогою методів математичної статистики. Анкетування, найчастіше, являетсявиборочним. Його завдання, вивчаючи думку опитуваних респондентів (Вибірки) з'ясувати думку всіх людей з генеральної сукупності.

Прикладом проведення такого дослідження може бути анкетування московськими соціологами 200 осіб. Мета ісследованіясостояла в тому, щоб виробити такий спосіб впливу на економічну поведінку громадян у процесі рекламної компанії, яке сприяло бинаіболее успішному розміщенню акцій. Не вдаючись в усі аспекти проблеми, відзначимо лише деякі моменти. Як з'ясувалося, в рекламі шукають відповіді не все.Лішь один з п'яти переглядає оголошення регулярно, ще 2 / 5 регулярно, читають оголошення фірм, що пропонують населенню свої акції, зрідка. Ісследователіотметілі незадовільний рівень реклами. Відповідаючи на питання про те, що утримує від придбання акцій, слідом за відсутністю коштів були названинедоверіе до фірм, що пропонують свої акції (26%), і брак інформації про те, які акції купувати варто, а які - ні (15%). Опитування дозволило виявити в самий загальних рисах соціальний портрет найактивніших споживачів реклами, що пропонує акції. Це, перш за все, молодіжна група, в которойзафіксірована максимальна частка (24,8%) регулярно читають таку рекламу. Це найбільш високо забезпечені люди. Серед них постійним читачем оголошень опродаже акцій також є кожен четвертий. Нарешті, люди з вищою освітою, де також кожен четвертий регулярно цікавиться рекламою акцій.Для порівняння відзначимо, що серед осіб, з середньою спеціальною освітою таких читачів всього лише 16%, а із середнім-4%. Але навіть при тому, чтореклама в пресі далека від досконалості, вона, як показало опитування, вже істотно впливає на формірованіемоделей економічної поведінки, вибір населенням антиінфляційної стратегії. Що ж є головним для людини, вирішального: купувати чи не пріобретатьакцію? Звичайно, надійність компанії. Довіра до неї-визначальний фактор в умовах широкого вибору. І тим не менеереклама надійності-ключовий компонент, який необхідно ретельно продумати, пов'язуючи його з механізмом формування людських уявлень онадежності [34].

Якщо коротко охарактеризувати відносини основної маси споживачів до реклами взагалі, то можна сказати, що воно чащеотріцательное, ніж позитивне. За даними проведених у США досліджень, 60% споживачів згодні із твердженням «реклама ображає мій розум»; більше 70% невіруючих рекламі, що затверджує, що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів [35]. Четверо з десяти телеглядачів залишають кімнату при трансляції реклами [36].

У процесі підготовки цієї роботи було проведено анкетування студенческоймолодежі вузів м. Хабаровська з метою вивчення її відносини до реклами. Опитуванням було охоплено 205 юнаків і дівчат у віці від 19 до 25 років, тобто етобилі студенти 3-4 курсів. Вибір даної аудиторії не був випадковим. Відомо, що молодь і перш за все студентська, у своїх поглядах і діях наіменееконсерватівна в порівнянні з іншими віковими та соціальними групами. Вона більш сприйнятлива до тих політичних і соціально-економічних змін, які відбуваються сьогодні в нашому суспільстві. Відносно високий інтелектуальний рівень (це молоді люди з незакінченою вищою освітою), певний життєвий досвід дозволяє їм, більш-менш об'єктивно оцінити ситуацію, що склалася з рекламою, висловити своє ставлення до неї.

Опитування мав зондажні характер і не міг зі статистично високим ступенем представляти (репрезентувати) совокупностьвсей студентської аудиторії вузів і тим більше генеральну сукупність молодого (дорослого) населення м. Хабаровська. Однак він дає досить точноепредставленіе про переважаючих і найбільш яскраво виражених тенденції в думках і судженнях даної аудиторії, на яку орієнтована найбільш масова реклама.

На запитання «Як Ви ставитеся до реклами взагалі?» Відповіді анкетованих розподілилися наступним чином: ставляться позитивно -88 чоловік (43%), ставляться негативно 53 людини (25,6%). Важко відповісти 25 осіб (12,2%), іншу відповідь дали 39 осіб (19%). Тут імеетсяв увазі і позитивне, і негативне ставлення до реклами: «позитивно, якщо рекламодавець відповідає за зміст своєї реклами», «позитивно, автономних непрофесійної реклами», «позитивно-але це залежить від якості реклами», «негативно-все добре в міру »,« негативно-якість повинна бути набагато вище »і т.д. Таким чином, можна вважати, що більше половини молодихпотребітелей негативно ставляться до реклами. Молоді люди налаштовані до реклами скептично, але не до всякої реклами.

Серед основних восьми видів реклами перевага віддається насамперед рекламнимсувенірам і подарункам (135 осіб або 65,8%). Причини привабливості для молоді даного виду реклами, думається, цілком зрозумілі, тому не требуютсяособие коментарі. Друге місце займає телевізійна реклама (93 людини або 45,4%), третє - реклама в вітрині магазину (81 осіб або 39,5%), четверте місце займає друкована реклама (70 чоловік або 34%). Тут варто пояснити, що багато респондентів отдаютпредпочтеніе одночасно кількох видів реклами: рекламним сувенірів і телевізійної, рекламним сувенірів і рекламі у вітрині магазину, телевізіоннойі друкованій рекламі.

Викликає певний подив той факт, що лише 9,3% респондентів (або 19 осіб) вважають за краще радіорекламу, яка зайняла вшкале лише останнє (восьме) місце. У чому причини даного явища? З усією очевидністю можна стверджувати, посилаючись на ряд авторів [37], що радіо як один з основних засобів поширення реклами, при всіх своїх достоїнствах і перевагах, має і серйозні недоліки, які знижують егоеффектівность впливу. Ці недоліки наступні: уявлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту. Друга причина, можна припустити, полягає у все ще недостатньо високу якість реклами. І, нарешті, існує ще одна важлива, на наш погляд, причина соціально-побутового характеру. Справа в тому, що значітельнаячасть студентів, що піддавалися анкетуванням, проживає в гуртожитках, часом недостатньо упорядкованих що не надто радіо інформацією. Некоториереспонденти прямо відповідають: «У нас відсутня радіо в кімнаті».

Хоча телевізійній рекламі віддається, в порівнянні з радіорекламою, явну перевагу, темне менш понад 31% телеглядачів вимикають телевізор і залишають кімнату при трансляції реклами. Більше 19% опитаних осіб відповіли, що дивляться телерекламуот випадку до випадку. Деякі з них, відзначаючи її нав'язливий характер, пропонують створити на Центральному та Хабаровському телебаченні окремий каналреклами.

Якщо говорити про рекламний вплив на покупця, то 32,6% респондентів відповіли, що інформація, яка міститься в рекламі, допомогла їм прийняти найбільш вигідне рішення при покупці товарів.

Однак на запитання «Чи вірите Ви рекламі, що затверджує що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів?» Дали негативну відповідь 70,2% (144 особу) опитаних. По суті справи, по даному напрямку вони висловили рекламі повна недовіра. Лише 5,8% респондентів відповіли ствердно.

З аналізу даних проведеного анкетування можна зробити головний висновок про те, що студентської молоді вовсенебезразлічни проблеми вітчизняної реклами. Юнаки та дівчата з розумінням та зацікавленістю відгукнулися на пропозицію взяти участь в анкетуванні вролі респондентів, вносили конкретні пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності.

Безумовно, дані соціологічного опитування можуть бути необ'єктивними, якщо люди помиляються. Тобто ніхто не застрахований отсуб'ектівізма. Але в той же час хочеться сподіватися, що респонденти в більшості своїй об'єктивно підійшли до оцінки того чи іншого виду реклами, реалістично відповіли на всі питання анкети.

Отже, розглянуті приклади соціологічних досліджень зайвий раз підтверджують актуальність і необхідність вивчення проблемеффектівності рекламної діяльності. Зупинимося на цих питаннях.

Багато авторів вважають, що значна частина витрат на рекламу недоцільна. Ще в 30-і роки підрахували, що в США такі затратисоставілі більше 30%, в Німеччині - більше 50%, і в Чехословаччині - більше 80% від загальної суми витрат на рекламу.

В даний час ми є свідками величезного зростання витрат на рекламу в багатьох країнах. Проте ні теоретики, ні практікіреклами не можуть відповісти на вирішальне питання: як обгрунтувати дієвість або недоцільність реклами [38].

Термін «Дієвість» використовується для позначення комплексного впливу реклами.

Вплив реклами виражається відношенням між поставленої і досягнутої рекламною метою.

Вплив реклами = досягнута мета реклами / поставлена ​​мета.

Ефект реклами виражається відношенням результату, отриманого від реклами, до витраченим коштам.

Ефект реклами = результат від реклами / засоби, витрачені для досягнення результату від реклами.

Для вираження часткового впливу реклами в області економіки вживають термін «ефективність».

Про ефективність реклами можна говорити і в зв'язку з її частковим впливом, наприклад у галузі культури, естетики, прічемкомплексное вплив не можна висловити єдиним, загальним показником. У літературі можна зустріти інші значеніятермінов «дієвість» і «ефективність». Реклама може надавати бажане (позитивне, негативне, смішне) і небажане вплив. Дієвість рекламиможно оцінити з точки зору споживача, рекламодавця або всього суспільства. Найбільш правильною можна вважати комплексну оцінку дієвості реклами з урахуванням інтересів усіх, хто з нею пов'язаний. Як правило, реклама відрізняється високою дієвістю з точки зору рекламодавця і відносно низькою дієвістю з точки зору суспільства в цілому.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, а також рекламної кампанії, в більшості случаевне представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, бо дозволяють зробити висновок про доцільність рекламної діяльності.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив наіболеерезультатівно, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна еффектівностьреклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точноустановіть, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару проісходітнемедленно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У теж час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно предшествуетобязательное обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

, Де

Е - економічний ефект рекламування, грн.;

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;

Рр - витрати на рекламу, руб.;

Рд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.

У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результатитакого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

· Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

· Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

· Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами-це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається поформуле:

, Де

Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

З - витрати на рекламу даного товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Комунікативну структуру рекламної компанії можна проілюструвати наступним чином:

Рекламодавець (замовник) → виробник реклами (рекламна агенція-виконавець) → розповсюджувач реклами (засоби масової інформації) → споживач.

І на кожному етапі психологія виконує певні функції.

1. На першому етапі рекламодавець може запросити психологів, щоб вивчити потреби споживача і егопсіхологіческіе особливості. Психологи можуть здійснити серію заходів, які традиційно входять до поняття маркетингу. Враховуються також інтереси самогорекламодателя, виробляються загальні рекомендації для виробника реклами, тобто для майбутнього діалогу;

2. На другому етапі психологи працюють спільно з виробниками реклами (художниками, дизайнерами, сценаристами, режисерами тощо). Вони можуть дати рекомендації з приводу того, як краще подати матеріал, можуть застосувати психологічні знання для наілучшегорекламного впливу на людину і т.д. На даному етапі здійснюється психологічна експертиза варіантів реклами, відбираються найкращі з них;

3. На третьому етапі психологи вивчають ефективність впливу реклами, пропонованої різними средствамімассовой інформації, розробляють рекомендації на сприйняття реклами за допомогою слуху, зору і т.д.;

4. На четвертому етапі вивчається ефективність рекламних дій, аналізується процес прийняття решенійпокупателем про придбання того чи іншого товару, зміна в перевагах, пов'язаних з модою, з соціально-економічними процесами. Психологи питаютсяопределіть момент, коли краще всього буде купуватися товар, виконаний за новою технологією. Тут вивчаються потреби і мотиви потенціальногопотребітеля, як усвідомлювані їм, так і неусвідомлювані. Зазвичай в цьому випадку керуються формулою, що визначає напрямок досліджень: AIMDA (attention - увага; interest - інтерес; motive - мотив; desire - бажання; activity - активність).

Основне призначення реклами полягає в тому, щоб інформувати потенційних споживачів про товар, його достоїнства і побудітьіх до споживання. Звідси і показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з предлагаемимтоваром або послугою і залучення в споживання.

Тому класичним показником ефективності рекламного впливу є коефіцієнт «залучення у споживання» [39]. Ця величина пов'язує популярність ролика і споживання рекламованого в ньому товараі визначається як різниця між часткою «користуються» товаром серед «пам'ятають» його рекламу і часткою «користуються» серед «не пам'ятають» за формулою:

, Де

З - респонденти, запам'ятали рекламу;

НЗ - респонденти, які не запам'ятали рекламу;

ЗП - респонденти, запам'ятали рекламу і користуються цим товаром;

НЗП - респонденти, які не запам'ятали рекламу і користуються цим товаром.

Позитивні значення показника «залучення» свідчать про те, що люди, які купують цей продукт, з великою степеньювероятності знайомі з його рекламою і, отже, споживання товару пов'язана з ефективністю рекламного впливу. Зниження цього коефіцієнта доотріцательних значень говорить про те, що споживання товару не продиктовано рекламою, і люди, які купують продукт, з нею частіше за все не знайомі.

Нагадаємо, що ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити методом спостережень (носятпассівний характер), експериментів (активний характер), опитувань (активний характер).

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої ним целі.Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можновоспользоваться наступною формулою:

, Де

У - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом определенногоперіода;

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.

Безумовно, експериментальне психологічне дослідження неможливо без вимірювальних процедур, опитувальників, тестів, шкал. В наукових літературі наводяться різні види таких шкал для оцінки ефективності рекламного повідомлення [40]. Наведемо приклад шкали психологічної ефективності реклами. За пятібалльнойсістеме можна оцінити будь-яку рекламу (у газеті, по телебаченню, на стенді і т.д.). Шкала є рангової. Вона показує, що одне рекламне сообщеніеоказивается більш ефективним ніж інше.

Таблиця 2. Шкала психологічної ефективності реклами

Бали Зміст шкали

1

Споживач (глядач, читач, слухач і т.д.) прагне позбутися від впливу реклами. Він вимикає телевізор, радіоприймач, закриває газету або перевертає сторінку. При цьому він відчуває яскраві негативні емоції (роздратування, гнів, огиду і т.д.), запам'ятовує або не запам'ятовує те, що рекламується, у нього не з'являється бажання придбати товар або скористатися послугою.

2

Споживач залишається байдужим до реклами. Не відчуває ніяких емоцій, не запам'ятовує того, що рекламується, у нього не виникає бажання придбати товар або скористатися послугою.

3

Реклама привертає увагу споживача. Вона викликає інтерес, цікавість, але споживач запам'ятовує тільки сюжет реклами, а не те, що рекламується, у нього з'являється бажання придбати пропонований товар або скористатися послугою. Тут реклама існує як би сама по собі, живе окремим життям від рекламованого товару. У свідомості споживача товар не асоціюється з його рекламою.

4

Реклама привертає увагу споживача. Вона викликає живий інтерес, цікавість, споживач запам'ятовує і сюжет реклами і те, що рекламується, але у нього не з'являється бажання придбати рекламований товар або скористатися послугою. У нього не виникає огиди до реклами, він із задоволенням подивиться її вдруге. Тут реклама може розглядатися скоріше як твір мистецтва, якщо, звичайно, поняття мистецтва застосовно до реклами.

5

Реклама викликає дуже сильний інтерес у споживача. Він відчуває сильні позитивні емоції. Запам'ятовує, те, що рекламується, і прагне будь-що-будь придбати рекламований товар або скористатися пропонованою послугою.

Можна запропонувати іншу підставу для визначення ефективності реклами, що дозволяє сформувати ще одну шкалу оценкіпсіхологіческой ефективності реклами. Тут враховуються як когнітивні, так і емоційні аспекти впливу.

Таблиця 3. Шкала психологічної ефективності реклами

Бал Увага до реклами (інтерес) Запам'ятовування реклами Запам'ятовування рекламованого матеріалу Емоційне ставлення до реклами Бажання придбати товар

1

- - - - -

2

+ - - ± -

3

+ + - ± -

4

+ + + ± -

5

+ + + + -

6

+ + + + +

У таблиці показано знаком «+» - наявність відповідної якості; знаком «-» - його відсутність; «±» означає, що ця риса може какпрісутствовать, так і відсутні. Очевидно, що деяка реклама, яка викликає негативне емоційне ставлення (роздратування, відраза), можеттакже привертати увагу і запам'ятовуватися. Реклама, яка породжує бажання придбати рекламований товар, як правило, викликає позитивні емоції.

Звичайно, ці шкали досить умовні. Тим не менш вони досить зручні щоб проводити оцінку рекламних повідомлень і делатьпрогнози в плані виникнення потреб в рекламованих товарах і послугах.

Таким чином, теорія і практика сучасної рекламної діяльності, маючи в своєму розпорядженні багатим арсеналом засобів впливу напотребітеля, знаходиться у творчому пошуку нових форм і методів підвищення ефективності реклами.

Розпочата спроба комплексного розгляду даної теми дозволяє внести деякі рекомендації та поради, які, на нашвзгляд, можуть бути використані або враховані в діяльності фірм та установ, що займаються як виробництвом товарів і послуг, так і вивченням рекламногодела.

На нашу думку, слід звернути увагу на близьку тенденцію-невиправдане копіювання у вітчизняній рекламезарубежного досвіду. Якщо виробники реклами почнуть орієнтуватися лише на зарубіжні зразки рекламної продукції, як це часто робиться в Москві, Санкт-Петербурзі, та й у нас в Хабаровську, то через деякий час виникне ситуація, коли росіянин відчує себе чужим у своєму рідному місті.

Втрата російської специфіки, традицій у нас в країні може мати негативні соціальні наслідки. Крім того, така реклама можетоказаться економічно неефективною.

На сприйняття інформації вкрай великий вплив чинників культури. Тому ми абсолютно впевнені в необхідності проведення специальныхпсихологических експериментів зі сприйняття реклами на російській популяцііпотребітелей. Дані зарубежнихпсіхологов повинні перевіряти в умовах російського ринку. Не можна покладатися лише на інформацію із зарубіжних джерел, необхідно проводітьспеціальние експерименти по їх перевірці.

Порівнюючи сьогоднішню численну рекламу з тією, яка була поширена в дореволюційній Росії, ми помічаємо одна дуже важлива відмінність, прямо пов'язане з психологією рекламного бізнесу тоді і сьогодні. Реклама в дореволюційній Росії була вкрай персонифицирована.Сегодняшняя реклама занадто абстрактна і за нею не видно реальних живих людей, які відповідають за якість рекламованої продукції. Коли торговець іліпроізводітель ставить своє ім'я на рекламу, або назва фірми-підкреслюється відданість своїй сім'ї (знамените «... і син»), етопсіхологіческі своєму розпорядженні потенційного споживача до продавця, викликає довіру до товару. Адже під поганим товаром своє прізвище ніхто не поставить. Нотак фірм вкрай мало, хоча з точки зору комунікації персоніфікована реклама високоефективна.

Дуже часто оцінюють лише один якийсь аспект реклами, наприклад, наскільки добре онавоспрінімается. На наш погляд, ефект впливу реклами на споживача в цілому визначається багатьма компонентами. Тому ефективність реклами зависитот того, наскільки враховані всі компоненти впливу.

Засоби масової інформації часом справедливо обвинувачуються в тому, що вони в гонитві за прибутком часто демонструють всемнадоевшую рекламу, переривають цікаві передачі, заповнюючи паузи нецікавою, нав'язливою інформацією. Це показали і наші соціологічні дослідження.

У той же час при сприйнятті реклами зазвичай ніхто не замислюється над тим, що в поганій рекламі віноватне стільки рекламодавець або розповсюджувач реклами, скільки її виробник, розробник. Споживачі, як правило, лають рекламодавця або средствамассовой інформації, хоча часто ті не винні в поганій рекламі. Іноді споживач навіть уявлення не має, в якому вигляді вийде рекламний текст, зданий їм у газету місяць тому. Але його помилка полягає в тому, що він не став на заваді виходу в світ поганої реклами, погодився з тими ідеями, коториеему запропонували або нав'язали розробники.

Таким чином, за погану рекламу несе відповідальність і рекламодавець, і розробник, хоча реальні збитки терпіттолько той, хто платить. У діалозі рекламодавець-виробник реклами існує безліч психологічних проблем, які можуть вирішити тільки психологи.

Використання аудіовізуальних засобів (АВС) вимагає високого професіоналізму при розробці програм, глибоких знань псіхологіівоздействія на людину, чіткої постановки завдань і високого мистецтва реалізації цілей. Одного практичного досвіду, накопиченого фахівцями впоследние роки, недостатньо для подальшого вдосконалення і розвитку техніки аудіовізуальної передачі рекламної інформації. Необхідно глубокоеізученіе та узагальнення досвіду, організації спеціальних досліджень та розробок у цій області, підготовка фахівців, що володіють технікою АВС і іскусствомсозданія і режисури програм рекламної діяльності.

Висновок

Рекламна діяльність стала об'єктивною реальністю нашого повсякденного життя. Ефективна реклама можлива тільки в тому випадку, якщо вона виконується професійно. І це все більш враховується наукою і практикою. Феномен реклами викликає дедалі більший інтерес з боку спеціалістовразлічних областей знань.

Саме в нашій країні вперше, ще у 20-30-і роки були опубліковані дослідження, присвячені психології читача книги, язикугазет, психології «радіовоспріятія». Були вироблені, наприклад, правила підготовки радиотекста для радіопередач, які можуть успішно застосовуватися і внастоящее час.

У даній роботі зроблена спроба розкрити основні поняття сутності реклами, акцент був зроблений на еесоціально-психологічні аспекти, на доцільність і найгострішу необхідність застосування у практичній рекламної діяльності розробок і досліджень вобласті соціальної, експериментальної і загальної психології.

Також ми визначили, що облік соціально-психологічних факторів споживачів благотворно впливає на рекламнийпроцесс, дозволяє встановити діалог між виробником і споживачем, тим самим підтверджуючи, що є одним з основоположних рекламної діяльності в цілому.

За допомогою проведених соціологічних досліджень було виявлено ставлення до реклами.

Підвищення ефективності реклами, її психологічного впливу є одним із актуальних завдань, і тут ще многонеіспользованних резервів і можливостей. Сподіваємося, що ті рекомендації та пропозиції, які мають місце в цій роботі, будуть застосовані напрактиці і послужать справі вдосконалення рекламної діяльності на вітчизняному ринку.

Література

1. Айзенберг М. Менеджмент реклами. М.: ТОВ "Інтел Тех", 1993, 80с.

2. Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. М.: Наука, 1994, 324с.

3. Браверман А. А. Маркетинг і повний госпрозрахунок. М.: "Тиса", 1989, 116с.

4. Введення в практичну соціальну психологію. / Під. ред. Жукова Ю.М., Петровської Л.А., Соловйової О.В. М.: «Сенс», 1996, 373с.

5. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М.: "РусПартнер Лтд", 1994, 252с.

6. Гоголь Н. В. Мертві душі: Поема. М.: «Худож. літ. », 1985, 368с.

7. Гольман І.А., Добробабенко Д. С. Практика реклами. Новосибірськ: «Інтербук», 1991, 141с.

8. Горін С. А ви пробували гіпноз. / Практичний посібник з прімененіюгіпнотіческіх психотехнік в бізнесі та медицині, рекламі та пропаганді, торгівлі та повсякденному житті /. Спб.: «Лань», 1995, 208с.

9. Дейян А. і ін Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. Пер. з франц.М.: «Прогрес», «Універс», 1994, 190с.

10. Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: «Прогрес», 1993, 176с.

11. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г. І. Основи рекламної справи. Пер. з англ. Самара, 1996, 296с.

12. Дюкенджіев Є. П. Бізнес. Біонічні аспекти. Рига: «Альбатрос», 1995, 259с.

13. Жізнін С.З., Крупнов В. І. Як стати бізнесменом. Мінськ: «Підприємець», 1990, 64с.

14. Картер Г. Ефективна реклама. Пер. з англ. М.: «Прогрес», 1991, 280с.

15. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. М.: «Прогрес», 1990, 736с.

16. Кудін П.А., Ломов Б.Ф., Митькина А. А. Психологія сприйняття та мистецтва плаката. М., 1987, 208с.

17. Кучеренко В.З. та ін Економіка охороні здоров'я. Уч. посібник. М., 1996, 144с.

18. Лебедєв О.М., Боковиков А. К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М.: «Академія», 1995,144 с.

19. Ломов Б. Ф. Методологічні та теоретичні проблеми психології. М., 1984,446 с.

20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. Пер. Санглена. М.: «Справа», 1992, 702с.

21. Загальна психологія. / Под ред. Петровського А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с.

22. Основи підприємницької справи. Шляхетний бізнес. / Под ред. ОсіповаЮ.М. / М., 1992, 432с.

23. Основи підприємницької діяльності. (Екон. теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). / Под ред. Власової В.М. / М.: «Фінанси та статистика», 1995, 496с.

24. Рекламний ринок швидше живий, ніж мертвий. Передова. «Реклама», 1997, № 1, с.2-3.

25. Ромат Е. Реклама в системі маркетингу. Харків, 1995, 229с.

26. Серьогіна Т.К., Тіткова Л. М. Реклама в бізнесі. М.: «Маркетинг», 1995, 112с.

27. Старобінський Е. Е. Самоучитель по рекламі. М., 1996, 224с.

28. Столяренко Л. Д. Основи психології. Р. н / Д: «Фенікс», 1996, 736с.

29. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практіка.М.: «Прогрес», 156с.

30. Хейне П. Економічний образ мислення. Пер. з англ. М.: Изд-во «Дело», 1993,704 с.

31. Хромов Л. М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Петрозаводськ: «Фолиум», 1994, 312с.

32. Шапіро В.Д., Червяков В. В. Куди подіти гроші вбогим? «Соціс», М., 1993, № 2, с.3-8.

33. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Зменш. пер. з англ. М.: «Економіка», 1993, 336с.

34. Економіка і бізнес. / Под ред. Камаєва В.Д. / М.: Із МГТУ, 1993, 464с.


[1] Цит. по: Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст.Е.М. Прядив'яної. -М.: Прогрес, 1990, с. 514.

[2] Там же, с. 515

[3] Гоголь Н.В. Мертві душі: Поема .- М.: Худож. Літ., 1985, с. 6-7.

[4] Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. -М.: Програсс, 1990, с.511

[5] Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Зменш. Пер. з англ .- М.: Економіка, 1993, - с. 220.

[6] Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: Прогрес, - 1993, с. 9.

[7] Див: Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. -М.: Прогрес, 1989, с. 54.

[8] Цит. по: Реклама в бізнесі. Уч. посібник / Упоряд. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М., подобщ. ред. Дашкова Л.П.,-М.: Маркетинг, 1995, с.5.

[9] Цит. по: Реклама в бізнесі: Уч. посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова .- За заг. ред. Л.П. Дашкова .- М.: Маркетинг, - 1995 - с. 5.

[10] Котлер Ф. Основи маркетингу. с. 14.

[11] Цит. по: Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії: практика ірекомендаціі. -М.: "Укр Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.

[12] Цит. по: Кучеренко В.З. та ін Економіка охорони здоров'я. Уч. посібник. М., 1996, с. 52.

[13] Там же, с. 54.

[14] Цит. по: Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. Уч. посібник. / Харк. держ. академія технол. і орг. харчування .- Харків, - 1995 .- с. 20.

[15] Див: Основи підприємницької діяльності. (Економічна теорія. Маркетінг.Фінансовий менеджмент). Під ред. Власової В.М. - М.: Фінанси і статистика .- 1995 .- с. 319-320.

[16] Див: Дейян А. Реклама. Пер. з франц / Заг. ред. В.С. Загашвілі .- М.: А / ОІзд. Група «Прогрес», 1993, - с. 9-13.

[17] Див докладно: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Настольная книга ділової людини-менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: - АТ «Фолиум» .- 1994 .- с. 9-35.

[18] Там же, с. 16.

[19] Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу .- Харків .- 1995 .- с.122.

[20] Реклама і бізнес: Уч. посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова: М.: Маркетинг .- 1995 .- с. 15.

[21] Там же, с. 16.

[22] Див Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов н/Д.- «Фенікс», -1996, - с. 8-9

[23] Див: Загальна психологія. Під ред. акад. А.В. Петровського .- М.: Просвещение, 1986 .- с. 51-52.

[24] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе .- М.: Видавництво. Центр «Академія» .- 1995 .- С. 17.

[25] Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов-н/Д.- 1996, - с. 25.

[26] Загальна психологія. Під ред. акад. А.В. Петровського .- М.: 1986, - с.247.

[27] Там же, с. 267

[28] Див: Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов н / Д, 1996, с. 36.

[29] Там же, с. 43.

[30] Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія а російській рекламе.М., 1995, с. 22.

[31] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе. М.: 1995, с. 60-61.

[32] Див докладно: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Настольная книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: АТ «Фолиум», 1994, с. 10.

[33] Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. Харків, 1995, с. 127.

[34] Див: Шапіро В.Д., Червяков В.В. Куди подіти гроші вбогим?-Соціологічні дослідження. 1993, № 2, с. 3-8.

[35] Браверман А.А. Маркетинг і повний госпрозрахунок. М.: Тиса, 1989, с. 83.

[36] Там же, с. 34.

[37] Див наприклад: Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі. М.: 1995, с. 64. Роммат Є. Реклама в сістемемаркетінга. Харків: 1995, с. 112.

[38] Див: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Петрозаводск, 1994, с.96.

[39] Див Введення в практичну соціальну психологію. Під ред. Ю.М. Жукова, Л. А. Петровської, О.В. Соловйової. М.: «Сенс», 1996. с.190-194.

[40] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе. М.: «Академія», 1995, с.126-128.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
246.3кб. | скачати

Схожі роботи:
Вплив девіантної реклами на сучасних споживачів соціально психологічний аспект
Вплив девіантної реклами на сучасних споживачів соціально-психологічний аспект
Психографія фактори впливають на поведінку споживачів
Рекламна діяльність як фактор вдіяющій на поведінку споживачів
Домогосподарство в якості суб`єкта ринкових відносин і поведінку споживачів на ринку
Вплив реклами на споживчу поведінку
Оцінка впливу темпераменту на поведінку людини
Мерчендайзинг як чинник впливу на поведінку покупців
Імідж організації як спосіб впливу на соціальну поведінку
© Усі права захищені
написати до нас