Ухтинський Інститут Управління та Бізнесу.
Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства.
Студента 3-його курсу ЕУП-99
заочного відділення
Халілова Ахмеда Алімег огли
Шифр: 99800536
Ухта. 2002.
Курсова робота
З дисципліни:Маркетинг
На тему:Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства.
Студента 3-його курсу ЕУП-99
заочного відділення
Халілова Ахмеда Алімег огли
Шифр: 99800536
Ухта. 2002.
Тема № 6.
Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства.
Зміст:
Введення. 3
Частина 1. Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства. 4
1. Канали розподілу. 4
1. 1. Природа каналів розподілу. 4
1. 2. Функції каналу розподілу. 4
2. Число і види рівнів каналу. 5
3. Поширення вертикальних, горизонтальних і
багатоканальних маркетингових систем. 6
3. 1. Поширення вертикальних маркетингових систем. 6
3. 2. Поширення горизонтальних маркетингових систем. 8
3. 3. Поширення багатоканальних маркетингових систем. 8
4. Системи розподілу послуг. 8
5. Критерії вибору каналу розподілу. 9
6. Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу. 9
7. Рішення про управління каналом. 9
8. Плюси і мінуси збуту через посередників. 10
9. Товародвижение. 11
9. 1. Рішення з проблем товароруху. 11
9. 2. Природа товароруху. 11
9. 3. Цілі товароруху. 12
9. 4. Структура управління рухом товарів фірми. 15
Частина 2. Вибір каналів товароруху для такого підприємства,
як кондитерська фабрика. 16
Висновок. 22
Список використаної літератури. 24
Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства.
Зміст:
Введення. 3
Частина 1. Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства. 4
1. Канали розподілу. 4
1. 1. Природа каналів розподілу. 4
1. 2. Функції каналу розподілу. 4
2. Число і види рівнів каналу. 5
3. Поширення вертикальних, горизонтальних і
багатоканальних маркетингових систем. 6
3. 1. Поширення вертикальних маркетингових систем. 6
3. 2. Поширення горизонтальних маркетингових систем. 8
3. 3. Поширення багатоканальних маркетингових систем. 8
4. Системи розподілу послуг. 8
5. Критерії вибору каналу розподілу. 9
6. Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу. 9
7. Рішення про управління каналом. 9
8. Плюси і мінуси збуту через посередників. 10
9. Товародвижение. 11
9. 1. Рішення з проблем товароруху. 11
9. 2. Природа товароруху. 11
9. 3. Цілі товароруху. 12
9. 4. Структура управління рухом товарів фірми. 15
Частина 2. Вибір каналів товароруху для такого підприємства,
як кондитерська фабрика. 16
Висновок. 22
Список використаної літератури. 24
Введення.
Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.
Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, визначення номенклатури виробів, що випускаються, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних (з точки зору отримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти .
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації та отримана при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що у багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.
У нашій країні існує хибне уявлення, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах. Ця тема, актуальна для сучасних ринкових умов, є темою даної роботи.
Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.
Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, визначення номенклатури виробів, що випускаються, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають на меті знаходження оптимальних (з точки зору отримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.
Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.
Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти .
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації та отримана при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що у багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.
У нашій країні існує хибне уявлення, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу.
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах. Ця тема, актуальна для сучасних ринкових умов, є темою даної роботи.
Частина 1. Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства.
1. Канали розподілу.
1. 1. Природа каналів розподілу.
Процес розподілу можна порівняти з нафтопроводом або каналом, так як він представляє собою ряд потоків. Інформація про потреби споживачів надходить через посередників до виробників. Потім до споживачів йде зворотний потік інформації про ціни, характеристики товару та їх наявності. Існує також потік замовлень від посередників до виробників, що відображає потреби споживачів. Товарний потік йде від виробників через посередників до споживачів, а потік платежів - від споживачів до виробника.
Для розподілу інформації, замовлень, товарів і платежів потрібне співробітництво виробників, оптових і роздрібних торговців. Ці три учасники можуть розглядатися як система каналів (або розподільна система), тобто як група незалежних компаній, що складаються з виробників, оптових і роздрібних торговців, покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібному місці і потрібний час.
1. 2. Функції каналу розподілу.
Канал розподілу це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота, збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту, створення та розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів, налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару, підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів, спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху, транспортування і складування товару.
7. Фінансування, вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику, прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох завершення вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати, потрібно і обов'язково, а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще, завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а, отже, і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Рівень каналу розподілу це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
3. Поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем.
3. 1. Поширення вертикальних маркетингових систем.
Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або має міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Існують три основних типи ВМС:
Корпоративні ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні.
Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці. Договірні ВМС набули поширення в саме останнім часом і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найбільш цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.
Перша система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.
Друга система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торгівцям.
Третя система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми «Херц» і «Авіс»), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергер Кінг»), в мотельно бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамада інн »).
Керована ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару у змозі досягти співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктор енд Гембл», «Крафт» та «Кемпбелл суп» в змозі домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.
3. 3. Поширення багатоканальних маркетингових систем. 1. Канали розподілу.
1. 1. Природа каналів розподілу.
Процес розподілу можна порівняти з нафтопроводом або каналом, так як він представляє собою ряд потоків. Інформація про потреби споживачів надходить через посередників до виробників. Потім до споживачів йде зворотний потік інформації про ціни, характеристики товару та їх наявності. Існує також потік замовлень від посередників до виробників, що відображає потреби споживачів. Товарний потік йде від виробників через посередників до споживачів, а потік платежів - від споживачів до виробника.
Для розподілу інформації, замовлень, товарів і платежів потрібне співробітництво виробників, оптових і роздрібних торговців. Ці три учасники можуть розглядатися як система каналів (або розподільна система), тобто як група незалежних компаній, що складаються з виробників, оптових і роздрібних торговців, покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібному місці і потрібний час.
1. 2. Функції каналу розподілу.
Канал розподілу це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота, збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту, створення та розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів, налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару, підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів, спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акта передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху, транспортування і складування товару.
7. Фінансування, вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику, прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох завершення вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати, потрібно і обов'язково, а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще, завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а, отже, і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
2. Число і види рівнів каналу.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.Рівень каналу розподілу це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми «Ейвон» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма «Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
3. Поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем.
3. 1. Поширення вертикальних маркетингових систем.
Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або представляє їм торгові привілеї, або має міццю, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.
Існують три основних типи ВМС:
Корпоративні ВМС. У рамках кооперативної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні.
Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та / або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити в поодинці. Договірні ВМС набули поширення в саме останнім часом і є одним із значних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьох типів.
Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики організовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами.
Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взяти ініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягу здійснених ними закупівель.
Організація власників привілеїв. Член каналу, іменований власником привілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв, що отримала в останні роки стрімке поширення, є одним з найбільш цікавих феноменів сфери роздрібної торгівлі. Існують три форми привілеїв.
Перша система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника, поширена в автомобільній промисловості. Наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування.
Друга система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Наприклад, фірма «Кока кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливних заводів (оптовикам), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевим роздрібним торгівцям.
Третя система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг. У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якої є доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері прокату автомобілів (фірми «Херц» і «Авіс»), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування (фірми «Макдональдс», «Бергер Кінг»), в мотельно бізнесі (фірми «Говард Джонсон», «Рамада інн »).
Керована ВМС. Керована ВМС координує діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник провідного марочного товару у змозі досягти співробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктор енд Гембл», «Крафт» та «Кемпбелл суп» в змозі домогтися надзвичайно тісного співробітництва з проміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій, виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формування політики цін.
3. 2. Поширення горизонтальних маркетингових систем.
Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей з розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі разливочні підприємства, що співробітничали з фірмою «Кока кола».Для охоплення одних і тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказька фірма «Джон Сміт», що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своє відділення «Хоуммейкер», що має мережею складів магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому купівля через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма «Дж. К. Пенні »володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.
4. Системи розподілу послуг.
Розподіл послуг відрізняється від розповсюдження товарів, оскільки більшість послуг надається покупцям у момент споживання цих послуг.
Перша - пряме надання послуг-отримала найбільше розповсюдження. Прикладами можуть бути послуги фахівців, особисті послуги, послуги установ охорони здоров'я, авіакомпаній, готелів і культурних установ безпосередньо споживачам.
У ряді випадків такі послуги продаються через агентів або брокерів. Замовити квиток або місце в готелі можна через туристичні агентства, а покупці будинків часто вдаються до послуг брокерів з продажу нерухомості. Споживачі зазвичай звертаються до агентів або брокерам, якщо не можуть самостійно визначити бажану послугу. Туристичне агентство здатне запропонувати варіант проведення відпустки, а брокер - потрібний будинок, який найбільшою мірою задовольняє запити споживача.
Коли послуга пов'язана з товаром, роздрібний торговець зазвичай зобов'язаний представити послугу - третя система розподілу послуг. Так виробники автомобілів і побутових приладів вимагають від магазину ремонту та обслуговування своїх виробів.
5. Критерії вибору каналу розподілу:
1. Розмір цільового ринку.
Розмір ринку визначається числом потенційних покупців. Якщо ринок великий, то звернення до посередників обязятельно.
2. Характеристика товару.
Короткі канали потрібні для швидкопсувних товарів, для важких і громіздких товарів (тому що ведуть за собою великі транспортні витрати), а також для товарів високої технологічної складності, що вимагають післяпродажного обслуговування.
Довгі канали підходять для недорогих стандартних товарів (консерви, жувальна гумка, одяг, взуття).
3. Характеристика фірми. Великі фірми мають більші фінансові можливості й здатні взяти на себе багато функцій збуту і обійтися без великої кількості посередників.
Примітка: на споживчому ринку канали розподілу довше, ніж на бізнес-ринку.
6. Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу.
Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різна ступінь співпраці: і конфлікти, і конкуренція.
Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.
Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів. У результаті такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкий товарний вибір, діапазон цін та послуг.
7. Рішення про управління каналом.
За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.
Відбір учасників каналу.
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем.
Мотивування учасників каналу.
Найбільш прогресивний метод діяльності планування розподілу. Маккамон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, яка враховує потреби, як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом з планування роботи з дистриб'юторами, і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості.
Оцінка діяльності учасників каналу.
Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.
Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Підсумок ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставиться до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах із законом.
8. Плюси і мінуси збуту через посередників.
Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає тільки 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуванні діяльності власних каналів збуту.
З іншого боку, працюючи через посередників, виробник у будь - то мірою втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довше шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товару.
9. Товародвижение.
9. 1. Рішення з проблем товароруху.
Тепер ми з вами готові зайнятися проблемами товароруху, тобто яким чином фірма організовує зберігання, вантажну обробку та переміщення товарів, щоб вони виявилися доступними для споживачів у потрібний час і в потрібному місці. Застосовувана продавцем система товароруху надає на споживача дуже сильний вплив. Зараз ми перейдемо до розгляду природи, цілей і організаційних аспектів товароруху.
9. 2. Природа товароруху.
Товародвижение - діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Сьогодні керівництво починає турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, які досягають 13.6% суми продажів для фірм виробників і 25.6% для фірм проміжних продавців.
Товародвижение це не тільки джерело затримок, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або пониження ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 р. фірма «Кодак» розгорнула загальнонаціональну рекламну компанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Споживачі виявляли, що камери в магазинах немає, і замість неї купували фотоапарати «Полароїд».
9. 3. Цілі товароруху.
Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, жодна із систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів.
Витрати товароруху нерідко пов'язані між собою в обернено пропорційній залежності.
Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми. Однак через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов'язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, які пропонують більш короткі терміни.
Для зведення витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.
Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, зростає число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до ухвалення подібних рішень.
Відправна точка створення системи товароруху вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:
1. своєчасна доставка товару.
2. готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта.
3. акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,
4. готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх,
5. готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.
Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. Наприклад, для покупців фотокопіювальними обладнання велике значення мають терміни сервісного ремонту. Тому корпорація «Ксерокс» розробила стандарти на надання сервісних і ремонтних послуг, за якими вона зобов'язується «привести в робочий стан вийшов з ладу апарат у будь-якій точці континентальної частини Сполучених Штатів протягом трьох годин з моменту отримання заявки на обслуговування». У відділенні технічного обслуговування корпорації працюють 12 тис. фахівців з ремонту і постачання запасними частинами.
При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам, принаймні, такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Проте, основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажів. Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші великий обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат.
Як би там не було, фірма повинна сформулювати мети своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Наприклад, корпорація «Кока кола» прагне «наблизити Кока колу на відстань витягнутої руки вашого бажання». Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елемента системи обслуговування. Одні з виробників електропобутових товарів встановив такі стандарти сервісу:
1. протягом семи днів виконувати, принаймні, 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товару,
2. виконувати замовлення дилерів з точністю 99%,
3. протягом трьох годин давати відповідь на запити дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень,
4. домагатися, щоб кількість товару, повреждаемого в дорозі, не перевищувало 1%.
Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступним основних питань:
1. Як слід працювати із замовниками? (Обробка замовлень)
2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (Складування)
3. Який запас завжди має бути під рукою? (Товарно-матеріальні запаси)
4. Яким чином слід відвантажувати товари? (Транспортування)
Розглянемо всі ці чотири аспекти та їх значимість з точки зору маркетингу.
Обробка замовлень.
Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних і платіжних документів направляються різним підрозділам фірми.
І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно.
Складування.
Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато сільськогосподарські товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак, при цьому зростають витрати. Рішення про кількість пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а інше на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір, як місць зберігання, так і типів складських приміщень.
Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення.
Підтримання товарно-матеріальних запасів.
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.
Транспортування.
Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Але ж це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів.
При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний і повітряний.
9. 4. Структура управління рухом товарів фірми.
Тепер нам з вами ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з товародвижению, який найчастіше підпорядковується віце-президенту з маркетингу або віце-президенту з виробництва, а то й безпосередньо президенту. Розташування відділу товароруху в рамках структури фірми це вже друге питання. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.
Транспортування.
Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Але ж це в свою чергу позначиться на ступеня задоволеності споживачів.
При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний і повітряний.
9. 4. Структура управління рухом товарів фірми.
Тепер нам з вами ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на своїх регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Деякі фірми засновують у себе посаду віце-президента з товародвижению, який найчастіше підпорядковується віце-президенту з маркетингу або віце-президенту з виробництва, а то й безпосередньо президенту. Розташування відділу товароруху в рамках структури фірми це вже друге питання. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху та маркетингову діяльність так, щоб забезпечити ринку високий ступінь задоволеності при помірних витратах зі свого боку.
Частина 2. Вибір каналів товароруху для такого підприємства, як кондитерська фабрика.
Фабрика випускає широкий асортимент кондитерських виробів: від плиткового шоколаду до карамелі і печива. Виробничий цикл по шоколаду починається з переробки какао-бобів і закінчується випуском найвищої якості шоколаду і шоколадних цукерок.
Збутова структура підприємства.
Підприємство прагне використовувати всі доступні канали розподілу. Починаючи від каналів прямого маркетингу до багаторівневих схем.
Які вигідно вибрати канали розподілу?
· Перший і основний канал - це робота через дистриб'юторів - великих оптовиків, які забирають з фабрики до 50% продукції та реалізують її через свої канали розподілу. Трирівневий канал: Фабрика - Дистриб'ютор - Регіональний оптовик - Роздрібний торговець.
· Другий канал - це власні продажу фабрики зі складу в регіони, регіональним оптовикам. Дворівневий канал: Фабрика - Регіональний оптовик - Роздрібний торговець.
· Третій канал розподілу - це однорівневий канал. Фабрика через свій міський відділ продає товар роздрібним торговцям.
· Крім цього, було б добре, щоб у фабрики була своя роздрібна мережа. Система фірмової торгівлі. Фірмові магазини.
· Окремий напрямок збутової діяльності фабрики: відкриття Торгових Будинків у віддалених містах по всій Росії, а може й за кордоном.
Торговий дім.
Адміністративна структура (схема 1).
Менеджер Торгового Дому.
Торговий представник.
Торговий представник.
Торговий представник.
Торговий представник.
Товарознавець-оператор.
Товарознавець-оператор.
Водій-експедитор з «Газеллю».
Водій-експедитор з «Газеллю».
Бухгалтер Торгового Дому.
Кладовщик.
Касир
Структура збуту Торгового Дому.
Основне завдання, що стоїть перед обласними торговими будинками, це продажі товару роздрібним торговельним точкам в першу чергу, а вже потім дрібному та середньому опту. Торгові доми самі розвозять продукцію по магазинах міста, роздають товар з відстрочкою, проводять локальні рекламні компанії, намагаючись досягти максимального представлення товару в роздрібній мережі.
Для реалізації даної збутової політики потрібно ухвалити два основних напрямки:
Перше. Створення рівних умов для роздрібних та дрібнооптових покупців, що беруть товар безпосередньо з головного складу фабрики, і покупців, які купують товар через торговий дім. Єдиний прайс-лист і єдині умови по знижках. Це ліквідує необхідність поїздок до обласного центру і дозволяє більшому числу «малих» підприємств працювати з продукцією Фабрики, що збільшує уявлення товару в роздрібній мережі конкретного району. Конфлікти між каналами збуту знімаються чільною роллю фабрики у всіх каналах збуту.
Друге. Стимулюючі умови оплати праці працівників, пов'язаних з продажами в Торговому Домі (таблиця 1). Стимулювання спрямовано на скорочення дебіторської заборгованості та збільшення валової маси продажів. Метод - управління цілями.
Таблиця 1.
У торгового представника є базовий оклад 2 000руб., Який і є розрахунковим бонусом. На звітний період торговому представнику призначається план з продажу у валових одиницях, а за результатами періоду проводиться розрахунок.
Приклад: План на місяць 10т. Торговий представник продав 11,2 т. товару. З них 70% сум сплачено до відвантаження товару. Розрахунок (таблиця 2):
Таблиця 2.
Дана методика оплати дозволить з одного боку зняти сезонні коливання, з іншого досягти поставлених цілей. Хоча викликає настороженість дуже великий розрив від мінімальної оплати до середньо-розрахункової. У той же час робота з великою кількістю дрібних клієнтів вирівнює показники.
Товародвижение.
Мети. Прийом заявок тільки на реально наявний на складі товар. Доставка дрібногуртовим та роздрібним торговельним точкам продукції на наступний день після заявки. Підготовка крупно оптових партій до години узгодженим з клієнтом. Надання клієнту повного пакету якісних і супровідних документів. Допомога клієнтові в формуванні партії товару. Заявки на фабрику формує товарознавець під керівництвом менеджера філії на підставі реального витрати та прогнозованого попиту. Товар приходить на адресу орендодавця і приймається його комірниками під контролем комірника торгового дому. Відпустка товару зі складу проводиться за документами торгового дому комірниками орендодавця під контролем комірника торгового дому. Розвозка по місту організована на базі двох автомобілів «Газель» експедиторами торгового дому. Експедитори також збирають гроші за поставлений товар і при необхідності роблять повернення та заміни товару. Заявки на товар від клієнтів приймають два товарознавця і в процесі спілкування з клієнтом відразу оформляють рахунок на товар. Виписаний в рахунку товар автоматично заноситься в резерв і знаходиться там до виписки зі складу, але не більше трьох банківських днів. Якщо поставка відбувається за передоплатою, то рахунок роздруковується і відправляється клієнту на оплату. Після того як за рахунком надійшли гроші або поставка з оплатою за фактом або з відстрочкою платежу, то о 17:00 після закінчення прийому заявок на підставі рахунків виписуються документи на відвантаження і набираються супровідні документи. В кінці дня копії накладних передаються на склад для добірки товару. О 9:00 наступного дня керівник здійснює контроль планованих відвантажень і у випадку недовантаження машин може дозволити відвантажити товар за рахунками, сплачених у період з 17:00 до 9:00 згідно з даними електронної системи клієнт - банк. Підбір товару здійснюється частково ввечері до закриття складу, частково з 8:00 моменту початку роботи складу Завантаження розвізних машин повинна закінчиться до 11:00 (на жаль, прискорити відправку неможливо через особливості роботи складу орендодавця). На період з 11:00 до 17:00 призначається час завантаження крупнооптових машин. Торгові представники, спілкуючись з клієнтами, приймають дві заявки: одну фактичну іншу з бажаним асортиментом. Побажання клієнтів допоможуть спрогнозувати попит і скласти заявки на фабрику. При відвантаженні комірник зобов'язаний перевірити якість товару, що відвантажується, так як політика фабрики по поверненнях дуже жорстка. Для зручності далеких клієнтів розроблена система взаємодії з транспортно-експедиційними фірмами, які доставляють товари в далекі регіони.
Структурування каналів має бути приблизно таким:
Ключові крупно-оптові клієнти (Регіональні Дистриб'ютори) - Це фірми, які мають великі клієнтські бази як регіональні, так і міські, що працюють з магазинами міста. Вимоги за ціною: Базова ціна зі складу повинна бути рівною, Доставка в магазини «коштує» 5% - 7%, можливість надання подібних з торговим домом знижок до 8%. Вимоги по товару: Наявність в достатній для заповнення власних каналів кількості товару. Конкретний асортимент за спеціалізацією.
Крупно-оптові клієнти - це іногородні фірми, що мають свої невеликі мережі. Вимоги за ціною: Знижка з урахуванням транспортних витрат повинна бути більше або дорівнює фабричної. Можливість торгувати зі складу за ціною фабрики плюс транспортні витрати. Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Опт зі складу - Це невеликі міські оптовики, які торгують у власних магазинах або точках. Вимоги за ціною: Ціни фабрики. Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Роздріб - це міські роздрібні торгові точки, в які необхідно здійснювати доставку. Вимоги за ціною: яскраво не виражені. Важливішим сервіс і обов'язковість Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Введення системи призначення знижок, прив'язаною не до поточних обсягів, а до типу клієнта.
Плюси і мінуси роботи з певними каналами розподілами торгового дому.
Робота через дистриб'ютора.
Плюси: Відсутність витрат, пов'язаних з утриманням Торгового Дому (близько 13% від базової ціни).
Мінуси:
1. втрата до 30% ринку (дрібний і середній опт);
2. втрата зворотного зв'язку з товарних позицій;
3. спеціалізація великих оптовиків на видах продукції;
4. необхідність розробки методів контролю продажів в регіоні і методів управління продажами, що теж пов'язано з витратами.
Робота через Торговий Дім.
Мінуси: Витрати на утримання близько 13%, але при збільшенні обсягів продажів відсоток почне знижуватися, тому що при «окладно-преміальної» системі оплати праці співробітників, пов'язаних з продажами, і оплати за договором за транспорт змінні витрати зростають не значно.
Плюси:
1. контроль над усіма каналами в регіоні;
2. можливість впливати на ціну для кінцевого споживача;
3. можливість оперативного управління;
4. Завантаження декількох різно спеціалізуються дистриб'юторів вирівнює товарний асортимент, наявність складу торгового дому вирівнює регулярність поставок, оптовикам не треба про запас отримувати вагонні поставки.
5. Дозволяє проводити експерименти з асортиментом, вводити новий асортимент, тому що приватні великі фірми не схильні до ризику, пов'язаному з просуванням новинок, дистриб'ютори будуть намагатися брати тільки перевірений товар.
6. Проведення на території власних рекламних компаній.
Даний список можна продовжувати всіма перевагами роботи через власний підрозділ.
Основна мета торгового дому випливає зі структури продажів у регіоні:
Забезпечення роботи дистриб'юторів, створення для них максимально комфортних умов.
Самостійний пошук дрібних і середніх оптовиків з можливою подальшою передачею їх дистриб'юторам.
Обмежена робота з магазинами міста, лише представництво в центральних і значимих магазинах міста. Робота з магазинами свідомо збиткове захід, але необхідне для представлення товару в місті, як рекламна програма.
Для торгових представників сформулювати завдання не як продаж товару, а як управління продажами на закріплених територіях. Можливе підвищення статусу до менеджерів продажів з функціями:
· Участь у ціноутворенні в частині підзвітних клієнтів.
· Контроль роботи співробітників відділів продажів дистриб'юторів.
· Контроль повноти та правильності подання товару в торгових точках міста.
· Навчання людей, які працюють з продукцією Фабрики.
· Проведення рекламних акцій.
Для забезпечення даних функцій - змінити систему оплати праці співробітників Торгового Дому. Додати додатковий критерій «Виконання поставлених завдань» і перерозподілити на нього два бонуси, по одному з передоплати і валу. При такій системі керівник зможе ставити певні завдання співробітникам і стимулювати їх виконання.
Торговий дім стає центром в регіоні, всі продажі в регіоні плануються і контролюються співробітниками Торгового Дому. Торговий Дім бере на себе функції Представництва. Відбувається фактичний перехід на дивизиональную систему управління продажами.
Фабрика випускає широкий асортимент кондитерських виробів: від плиткового шоколаду до карамелі і печива. Виробничий цикл по шоколаду починається з переробки какао-бобів і закінчується випуском найвищої якості шоколаду і шоколадних цукерок.
Збутова структура підприємства.
Підприємство прагне використовувати всі доступні канали розподілу. Починаючи від каналів прямого маркетингу до багаторівневих схем.
Які вигідно вибрати канали розподілу?
· Перший і основний канал - це робота через дистриб'юторів - великих оптовиків, які забирають з фабрики до 50% продукції та реалізують її через свої канали розподілу. Трирівневий канал: Фабрика - Дистриб'ютор - Регіональний оптовик - Роздрібний торговець.
· Другий канал - це власні продажу фабрики зі складу в регіони, регіональним оптовикам. Дворівневий канал: Фабрика - Регіональний оптовик - Роздрібний торговець.
· Третій канал розподілу - це однорівневий канал. Фабрика через свій міський відділ продає товар роздрібним торговцям.
· Крім цього, було б добре, щоб у фабрики була своя роздрібна мережа. Система фірмової торгівлі. Фірмові магазини.
· Окремий напрямок збутової діяльності фабрики: відкриття Торгових Будинків у віддалених містах по всій Росії, а може й за кордоном.
Торговий дім.
Адміністративна структура (схема 1).
Менеджер Торгового Дому.
Торговий представник.
Торговий представник.
Торговий представник.
Торговий представник.
Товарознавець-оператор.
Товарознавець-оператор.
Водій-експедитор з «Газеллю».
Водій-експедитор з «Газеллю».
Бухгалтер Торгового Дому.
Кладовщик.
Касир
Структура збуту Торгового Дому.
Основне завдання, що стоїть перед обласними торговими будинками, це продажі товару роздрібним торговельним точкам в першу чергу, а вже потім дрібному та середньому опту. Торгові доми самі розвозять продукцію по магазинах міста, роздають товар з відстрочкою, проводять локальні рекламні компанії, намагаючись досягти максимального представлення товару в роздрібній мережі.
Для реалізації даної збутової політики потрібно ухвалити два основних напрямки:
Перше. Створення рівних умов для роздрібних та дрібнооптових покупців, що беруть товар безпосередньо з головного складу фабрики, і покупців, які купують товар через торговий дім. Єдиний прайс-лист і єдині умови по знижках. Це ліквідує необхідність поїздок до обласного центру і дозволяє більшому числу «малих» підприємств працювати з продукцією Фабрики, що збільшує уявлення товару в роздрібній мережі конкретного району. Конфлікти між каналами збуту знімаються чільною роллю фабрики у всіх каналах збуту.
Керівник торгового дому. |
Менеджер Торгового Дому. |
Бухгалтер Торгового Дому |
Комірник |
Касир |
Торговий представник. |
Торговий представник. |
Торговий представник. |
Торговий представник. |
Товарознавець-оператор. |
Товарознавець-оператор. |
Водій-експедитор з «Газеллю». |
Водій-експедитор з «Газеллю». |
Схема 1. Адміністративна структура торгового дому. |
| PRIVATE Торгові представники | |
| Відсоток виконання планового завдання у натуральному вираженні | Бонус за обсягом, коефіцієнт до ФОП (пост.) |
| 100 | 0,75 |
| 105 | 1,25 |
| 110 | 1,50 |
| 115 | 2,00 |
| 120 | 2,25 |
| 125 | 2,75 |
| 130 | 3,00 |
| Передоплата (%) | Бонус за передоплатою, коефіцієнт до ФОП (пост.) |
| 35 | 0,25 |
| 40 | 0,50 |
| 45 | 1,00 |
| 50 | 1,50 |
| 60 | 2,00 |
| 70 | 2,50 |
| 80 | 3,00 |
| Примітка: Бонус за обсягом починає діяти тільки від 35% передоплати. Бонус за передоплатою починає діяти тільки від 85% виконання плану за обсягом. | |
У торгового представника є базовий оклад 2 000руб., Який і є розрахунковим бонусом. На звітний період торговому представнику призначається план з продажу у валових одиницях, а за результатами періоду проводиться розрахунок.
Приклад: План на місяць 10т. Торговий представник продав 11,2 т. товару. З них 70% сум сплачено до відвантаження товару. Розрахунок (таблиця 2):
Таблиця 2.
| PRIVATEБазовий оклад | 2000руб. |
| Бонус за вал | 2000 * 1,5 = 3000руб |
| Бонус за передоплату | 2000 * 2,5 = 5000руб. |
| Разом до виплати | 10000руб. |
Товародвижение.
Мети. Прийом заявок тільки на реально наявний на складі товар. Доставка дрібногуртовим та роздрібним торговельним точкам продукції на наступний день після заявки. Підготовка крупно оптових партій до години узгодженим з клієнтом. Надання клієнту повного пакету якісних і супровідних документів. Допомога клієнтові в формуванні партії товару. Заявки на фабрику формує товарознавець під керівництвом менеджера філії на підставі реального витрати та прогнозованого попиту. Товар приходить на адресу орендодавця і приймається його комірниками під контролем комірника торгового дому. Відпустка товару зі складу проводиться за документами торгового дому комірниками орендодавця під контролем комірника торгового дому. Розвозка по місту організована на базі двох автомобілів «Газель» експедиторами торгового дому. Експедитори також збирають гроші за поставлений товар і при необхідності роблять повернення та заміни товару. Заявки на товар від клієнтів приймають два товарознавця і в процесі спілкування з клієнтом відразу оформляють рахунок на товар. Виписаний в рахунку товар автоматично заноситься в резерв і знаходиться там до виписки зі складу, але не більше трьох банківських днів. Якщо поставка відбувається за передоплатою, то рахунок роздруковується і відправляється клієнту на оплату. Після того як за рахунком надійшли гроші або поставка з оплатою за фактом або з відстрочкою платежу, то о 17:00 після закінчення прийому заявок на підставі рахунків виписуються документи на відвантаження і набираються супровідні документи. В кінці дня копії накладних передаються на склад для добірки товару. О 9:00 наступного дня керівник здійснює контроль планованих відвантажень і у випадку недовантаження машин може дозволити відвантажити товар за рахунками, сплачених у період з 17:00 до 9:00 згідно з даними електронної системи клієнт - банк. Підбір товару здійснюється частково ввечері до закриття складу, частково з 8:00 моменту початку роботи складу Завантаження розвізних машин повинна закінчиться до 11:00 (на жаль, прискорити відправку неможливо через особливості роботи складу орендодавця). На період з 11:00 до 17:00 призначається час завантаження крупнооптових машин. Торгові представники, спілкуючись з клієнтами, приймають дві заявки: одну фактичну іншу з бажаним асортиментом. Побажання клієнтів допоможуть спрогнозувати попит і скласти заявки на фабрику. При відвантаженні комірник зобов'язаний перевірити якість товару, що відвантажується, так як політика фабрики по поверненнях дуже жорстка. Для зручності далеких клієнтів розроблена система взаємодії з транспортно-експедиційними фірмами, які доставляють товари в далекі регіони.
Структурування каналів має бути приблизно таким:
Ключові крупно-оптові клієнти (Регіональні Дистриб'ютори) - Це фірми, які мають великі клієнтські бази як регіональні, так і міські, що працюють з магазинами міста. Вимоги за ціною: Базова ціна зі складу повинна бути рівною, Доставка в магазини «коштує» 5% - 7%, можливість надання подібних з торговим домом знижок до 8%. Вимоги по товару: Наявність в достатній для заповнення власних каналів кількості товару. Конкретний асортимент за спеціалізацією.
Крупно-оптові клієнти - це іногородні фірми, що мають свої невеликі мережі. Вимоги за ціною: Знижка з урахуванням транспортних витрат повинна бути більше або дорівнює фабричної. Можливість торгувати зі складу за ціною фабрики плюс транспортні витрати. Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Опт зі складу - Це невеликі міські оптовики, які торгують у власних магазинах або точках. Вимоги за ціною: Ціни фабрики. Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Роздріб - це міські роздрібні торгові точки, в які необхідно здійснювати доставку. Вимоги за ціною: яскраво не виражені. Важливішим сервіс і обов'язковість Вимоги по товару: Широкий асортимент.
Введення системи призначення знижок, прив'язаною не до поточних обсягів, а до типу клієнта.
Плюси і мінуси роботи з певними каналами розподілами торгового дому.
Робота через дистриб'ютора.
Плюси: Відсутність витрат, пов'язаних з утриманням Торгового Дому (близько 13% від базової ціни).
Мінуси:
1. втрата до 30% ринку (дрібний і середній опт);
2. втрата зворотного зв'язку з товарних позицій;
3. спеціалізація великих оптовиків на видах продукції;
4. необхідність розробки методів контролю продажів в регіоні і методів управління продажами, що теж пов'язано з витратами.
Робота через Торговий Дім.
Мінуси: Витрати на утримання близько 13%, але при збільшенні обсягів продажів відсоток почне знижуватися, тому що при «окладно-преміальної» системі оплати праці співробітників, пов'язаних з продажами, і оплати за договором за транспорт змінні витрати зростають не значно.
Плюси:
1. контроль над усіма каналами в регіоні;
2. можливість впливати на ціну для кінцевого споживача;
3. можливість оперативного управління;
4. Завантаження декількох різно спеціалізуються дистриб'юторів вирівнює товарний асортимент, наявність складу торгового дому вирівнює регулярність поставок, оптовикам не треба про запас отримувати вагонні поставки.
5. Дозволяє проводити експерименти з асортиментом, вводити новий асортимент, тому що приватні великі фірми не схильні до ризику, пов'язаному з просуванням новинок, дистриб'ютори будуть намагатися брати тільки перевірений товар.
6. Проведення на території власних рекламних компаній.
Даний список можна продовжувати всіма перевагами роботи через власний підрозділ.
Основна мета торгового дому випливає зі структури продажів у регіоні:
Забезпечення роботи дистриб'юторів, створення для них максимально комфортних умов.
Самостійний пошук дрібних і середніх оптовиків з можливою подальшою передачею їх дистриб'юторам.
Обмежена робота з магазинами міста, лише представництво в центральних і значимих магазинах міста. Робота з магазинами свідомо збиткове захід, але необхідне для представлення товару в місті, як рекламна програма.
Для торгових представників сформулювати завдання не як продаж товару, а як управління продажами на закріплених територіях. Можливе підвищення статусу до менеджерів продажів з функціями:
· Участь у ціноутворенні в частині підзвітних клієнтів.
· Контроль роботи співробітників відділів продажів дистриб'юторів.
· Контроль повноти та правильності подання товару в торгових точках міста.
· Навчання людей, які працюють з продукцією Фабрики.
· Проведення рекламних акцій.
Для забезпечення даних функцій - змінити систему оплати праці співробітників Торгового Дому. Додати додатковий критерій «Виконання поставлених завдань» і перерозподілити на нього два бонуси, по одному з передоплати і валу. При такій системі керівник зможе ставити певні завдання співробітникам і стимулювати їх виконання.
Торговий дім стає центром в регіоні, всі продажі в регіоні плануються і контролюються співробітниками Торгового Дому. Торговий Дім бере на себе функції Представництва. Відбувається фактичний перехід на дивизиональную систему управління продажами.
Висновок.
Ефективна програма просування - шлях до лідерства.
Будь-яка організація працює в умовах постійно мінливих маркетингового середовища. Фактори, її складові, діють як всередині самої компанії, так і поза нею. Зовнішнє середовище організації, що діє на російському ринку, характеризується підвищеною нестабільністю. У цих умовах обійтися без маркетингових моделей буває практично неможливо, особливо якщо ставиться завдання раціонального використання ресурсів організації. Своєчасне володіння повною інформацією про поточний стан справ в організацій-конкурентів, рівні попиту, обсяги виробництва в галузі та ін є важливою передумовою досягнення компанією конкурентної позиції на ринку. Таким чином, у сучасних умовах підприємництва володіння інформацією стає визначальним фактором успіху будь-якої організації і створює передумови досягнення лідируючих позицій на ринку.
Для ефективного управління маркетинговою інформацією компанії необхідно створити комплексну систему маркетингових комунікацій, яку слід розглядати як управління процесом руху товару на всіх етапах його життєвого циклу. Маркетингові комунікації компанії можна розглядати як комплекс заходів по просуванню, що здійснюються шляхом використання реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, методів зв'язку з громадськістю і прямого маркетингу в певній пропорції і спрямованих на забезпечення зростання обсягів продажів, причому більш високими темпами, ніж при використанні якогось -небудь одного із засобів маркетингових комунікацій. За результатами трирічного спостереження за двадцятьма тисячами споживачів були виявлені наступні обставини, що підтверджують значимість маркетингових заходів:
· Ефективність маркетингових комунікацій зростає під час тривалих кампаній;
· Імідж компанії за рівнем значущості знаходиться нарівні з якістю пропонованого товару;
· Легше змінити поведінку, ніж ставлення споживачів;
· Навіть одне єдине рекламне оголошення може сильно позначитися на впізнанні торгової марки;
· За допомогою інтенсивної реклами легше поліпшити оцінки маловідомого товару, ніж добре відомої продукції.
Цілком очевидним є те обставина, що виробник зацікавлений у збільшенні прибутку. Для цього необхідний якнайшвидший збут його продукції за максимально можливими цінами. Як свідчить зарубіжний досвід, до 90% маркетингових завдань, що вирішуються в організації, безпосередньо пов'язані з просуванням і збутом. Крім того, компанії проявляють схильність до використання заходів по просуванню, якщо у них висока частка прибутку, відносно невелика частка ринку і існують вільні виробничі потужності.
На практиці використовуються різні підходи до проблеми розробки програми просування. Описуючи досвід російських компаній, можна відзначити, що одна частина з них вважає за краще вирішувати питання, пов'язані з просуванням своєї продукції чи послуг самостійно, інша - вдається до послуг консультантів, третя - розробляє комплексні програми спільно з фахівцями консалтингових компаній.
Ефективна програма просування - шлях до лідерства.
Будь-яка організація працює в умовах постійно мінливих маркетингового середовища. Фактори, її складові, діють як всередині самої компанії, так і поза нею. Зовнішнє середовище організації, що діє на російському ринку, характеризується підвищеною нестабільністю. У цих умовах обійтися без маркетингових моделей буває практично неможливо, особливо якщо ставиться завдання раціонального використання ресурсів організації. Своєчасне володіння повною інформацією про поточний стан справ в організацій-конкурентів, рівні попиту, обсяги виробництва в галузі та ін є важливою передумовою досягнення компанією конкурентної позиції на ринку. Таким чином, у сучасних умовах підприємництва володіння інформацією стає визначальним фактором успіху будь-якої організації і створює передумови досягнення лідируючих позицій на ринку.
Для ефективного управління маркетинговою інформацією компанії необхідно створити комплексну систему маркетингових комунікацій, яку слід розглядати як управління процесом руху товару на всіх етапах його життєвого циклу. Маркетингові комунікації компанії можна розглядати як комплекс заходів по просуванню, що здійснюються шляхом використання реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, методів зв'язку з громадськістю і прямого маркетингу в певній пропорції і спрямованих на забезпечення зростання обсягів продажів, причому більш високими темпами, ніж при використанні якогось -небудь одного із засобів маркетингових комунікацій. За результатами трирічного спостереження за двадцятьма тисячами споживачів були виявлені наступні обставини, що підтверджують значимість маркетингових заходів:
· Ефективність маркетингових комунікацій зростає під час тривалих кампаній;
· Імідж компанії за рівнем значущості знаходиться нарівні з якістю пропонованого товару;
· Легше змінити поведінку, ніж ставлення споживачів;
· Навіть одне єдине рекламне оголошення може сильно позначитися на впізнанні торгової марки;
· За допомогою інтенсивної реклами легше поліпшити оцінки маловідомого товару, ніж добре відомої продукції.
Цілком очевидним є те обставина, що виробник зацікавлений у збільшенні прибутку. Для цього необхідний якнайшвидший збут його продукції за максимально можливими цінами. Як свідчить зарубіжний досвід, до 90% маркетингових завдань, що вирішуються в організації, безпосередньо пов'язані з просуванням і збутом. Крім того, компанії проявляють схильність до використання заходів по просуванню, якщо у них висока частка прибутку, відносно невелика частка ринку і існують вільні виробничі потужності.
На практиці використовуються різні підходи до проблеми розробки програми просування. Описуючи досвід російських компаній, можна відзначити, що одна частина з них вважає за краще вирішувати питання, пов'язані з просуванням своєї продукції чи послуг самостійно, інша - вдається до послуг консультантів, третя - розробляє комплексні програми спільно з фахівцями консалтингових компаній.
Список використаної літератури:
1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. - М.: ИНФРА - М, 2001
2. Званс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. -М.: Прогрес, 1990
4. Маркетинг. Періодичне видання. Москва 1998р. № 2-5
5. Феоктистова Е. М., І. М. Краснюк Маркетинг: теорія і практика. - М.: Вища школа, 1993.
1. Ассель Г. Маркетинг: принципи і стратегія. - М.: ИНФРА - М, 2001
2. Званс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. -М.: Прогрес, 1990
4. Маркетинг. Періодичне видання. Москва 1998р. № 2-5
5. Феоктистова Е. М., І. М. Краснюк Маркетинг: теорія і практика. - М.: Вища школа, 1993.