Оптимізація каналів розподілу продукції

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ
  ВСТУП. 3
РОЗДІЛ 1. Основні поняття логістики як науки. 6
1.1. Сутність і функції логістики. 6
1.2. Проблеми розвитку логістики. 11
1.3. Рівні розвитку логістики. 14
1.4. Теорія розподільчої логістики. 19
1.4.1. Поняття розподільчої логістики. 19
1.4.2.Задачі розподільчої логістики. 22
1.5. Логістика і маркетинг. 29
РОЗДІЛ 2.Аналіз ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ «Мілавіца». 39
2.1. Історія розвитку фірми .. 39
2.2.Організаціонная характеристика фірми .. 44
2.3.Фінансовий аналіз. 51
2.4.Аналіз каналів розподілу. 61
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ОПТИМАЛЬНОЇ ЛОГІСТИЧНОЇ ЛАНЦЮГА РОЗПОДІЛУ .. 64
ВИСНОВОК. 73
ЛІТЕРАТУРА .. 78

ВСТУП

У зв'язку із становленням ринкових відносин в Росії в останні роки з'явилося і став активно розвиватися новий науково-практичний напрямок - логістика. Інтерес, який виявляють до логістики вітчизняні вчені, викладачі вузів, науково-технічні працівники, менеджери підприємств промисловості і транспорту, інженери та бізнесмени, пояснюється не тільки новим для вітчизняної економіки і незвично звучить терміном, а й, головне, - тими вражаючими результатами, які отримані завдяки застосуванню логістичного підходу в економіці промислово розвинутих країн.
Зарубіжний досвід показує, що логістиці належить стратегічно важлива роль в сучасному бізнесі. Невипадково все більше фахівців, котрі домоглися успіху в цій галузі, просувається на вищі посади в керівництві компаній. З позицій бізнесу під логістикою розуміють ефективне управління матеріальними і супутніми (інформаційними, фінансовими, сервісними) потоками для досягнення корпоративних цілей з оптимальними витратами всіх ресурсів. В даний час в передових фірмах традиційні функціональні області логістики (транспортування, управління запасами, закупівлями і замовленнями, складування, вантажопереробка, упаковка) інтегрувалися на базі загальної інформаційно-комп'ютерної платформи, утворивши стратегічну інноваційну систему. Впровадження методів логістичного менеджменту в практику бізнесу дозволяє фірмам значно скоротити всі види запасів продукції у виробництві, постачанні і збуті, прискорити оборотність оборотного капіталу, знизити собівартість виробництва і витрати в дистриб-ції, забезпечити найбільш повне задоволення споживачів на якість товарів і сервісу.
У більшості зарубіжних країн створені та ефективно функціонують логістичні асоціації, організації та спільноти. Виходить велика кількість періодичних видань з різних аспектів логістики. Так, у США існує близько двадцяти подібних видань. Активно розвиваються міждержавні і транснаціональні макрологістіческіх системи, покликані полегшити пересування через кордони інформації, товарів, капіталу і людей. Періодично проводяться всесвітні і європейські конгреси з логістики. Вітчизняна економіка переживає зараз непростий період, коли необхідний пошук шляхів виходу з тривалої кризи.
Одним з таких шляхів, як показує світовий досвід, є побудова логістичних систем. Для Росії формування і розвиток логістичних виробничих, торговельних, транспортних та інформаційних систем має першорядне значення, оскільки дозволить прискорити інтеграцію нашої країни у світовий економічний та інформаційний простір. Вже сьогодні наша країна активно бере участь у міжнародних проектах TEDIM, UNCTAD, TACIS по створенню регіональних транспортно-логістичних та телекомунікаційних систем, мережі логістичних центрів в торгівлі і на транспорті.
Розроблено і впроваджується ряд федеральних і регіональних програм і проектів, елементами яких є логістичні системи (федеральні програми: «Відродження торгового флоту», «Дороги Росії», «Термінал», «Російська мережа регіональних інформаційно-аналітичних центрів» та ін.)
Логістика є відносно молодою і бурхливо розвивається наукою та сферою бізнесу. Багато питань, які стосуються її понятійному апарату і термінології, у міру розвитку ринкових відносин постійно уточнюються і змінюються, наповнюючи новим змістом. Найбільш інтенсивний розвиток за кордоном логістика отримала за два останні десятиліття. Саме тоді виникли сучасні логістичні концепції і технології, такі як «Integrated Supply Chain Management» (Інтегроване управління логістичної ланцюгом), «Lean Production» («Стройне» виробництво), «Time-based Logistics» (Логістика ведучого часу), «E- Logistics »(Електронна логістика) і ін
За останні три роки відбувся певний прорив у вітчизняних публікаціях з логістики - вийшло кілька десятків книг і монографій, підготовлених в основному викладачами різних вітчизняних вузів.
Все це вказує на актуальність обраної теми дипломної роботи.
Об'єктом дослідження обрана фірма «Мілавіца», одна з провідних виробників жіночої білизни.

РОЗДІЛ 1. Основні поняття логістики як науки

1.1. Сутність і функції логістики

Логістика походить від грецького слова «logistike», що означає «мистецтво обчислювати, міркувати». Історія виникнення і розвитку практичної логістики сягає далеко в минуле.
Відомо, що ще в період Римської імперії існували служителі, які носили титул «логісти" або "логістики»; вони займалися розподілом продуктів харчування. На думку ряду західних учених, логістика виросла в науку завдяки військовій справі. Творцем перших наукових праць з логістики прийнято вважати французького військового фахівця початку XIX ст. Джоміні, який дав таке визначення логістики: «практичне мистецтво маневру військами». Він стверджував, що логістика включає не тільки перевезення, але й широке коло питань, таких, як планування, управління і постачання, визначення місця дислокації військ, а також будівництво мостів, доріг і т.д.
Але як військова наука логістика сформувалася лише до середини XIX століття. Логістика стала активно застосовуватися в період другої світової війни. Чітке взаємодія військової промисловості, тилових і фронтових постачальницьких баз і транспорту дозволило своєчасно й систематично забезпечувати американську армію поставками озброєння, паливно-мастильних матеріалів і продовольства в потрібних кількостях. Ось чому в багатьох західних країнах логістику поставили на службу ефективності управління матеріальними потоками в економіці. Як і інші методи прикладної математики, логістика поступово стала переходити з військової області до сфери господарської практики. Спочатку вона оформилася як новий вид теорії про реалізацію управління рухом товарно-матеріальних ресурсів у сфері обігу, а потім і виробництва.
У підприємницькій діяльності, економічній та науковій літературі закордонні фахівці виділяють два принципових напрями у визначенні логістики. Одне з них пов'язано з функціональним підходом до товародвижению, тобто управлінням всіма фізичними операціями, які необхідно виконувати при доставці товарів від виробника до споживача. Інший напрямок характеризується більш широким підходом: крім управління товаро-руховими операціями, вона включає аналіз ринку постачальників і споживачів, координацію попиту і пропозиції на ринку товарів і послуг, а також здійснює гармонізацію інтересів учасників процесу руху товарів.
Логістика, з одного боку, - це планування, управління і контроль що надходить на підприємство, оброблюваного то й покидає це підприємство потоку матеріальної продукції і відповідного йому інформаційного потоку.
Багато фахівців досліджуваної області віддають перевагу економічному логістики і трактують її як сукупність різних видів діяльності з метою одержання з найменшими витратами необхідної кількості продукції встановлений час і у встановленому місці, в якому існує конкретна потреба в даній продукції.
Логістика, крім того, визначається як певна система, вироблена для кожного підприємства з метою оптимального, з точки зору отримання прибутку, прискорення руху матеріальних ресурсів і товарів усередині та поза підприємством, починаючи від закупівель сировини і матеріалів, проходження їх через виробництво і закінчуючи постачанням готових виробів споживачам, включаючи зв'язує ці задачі інформаційну систему.
У ряді визначень логістики підкреслюється її оперативно-фінансовий аспект. Вони трактування логістики виходить із часу розрахунку партнерів по угоді та діяльності, пов'язаної з рухом і зберіганням сировини, напівфабрикатів та готових виробів в господарському обігу з моменту сплати грошей постачальнику до моменту одержання грошей за доставку кінцевої продукції споживачеві. В інших визначеннях логістики знаходять відображення погляди фахівців, які акцентують увагу на окремих функціях в аналізованому циклі.
Узагальнюючи вищевикладені визначення логістики, її можна охарактеризувати як науку управління матеріальними потоками від первинного джерела до кінцевого споживача з мінімальними витратами, пов'язаними з рухом товарів і відносяться до нього потоком інформації.
У сучасних умовах західні фахівці виділяють кілька видів логістики: логістику, пов'язану із забезпеченням виробництва матеріалами (закупівельна логістика); виробничу логістику; збутову (маркетингову, або розподільну, логістику). Виділяють також і транспортну логістику, яка, по суті, є складовою частиною кожного з трьох видів логістики. Невід'ємною частиною всіх видів логістики є також обов'язкове наявність логістичного інформаційного потоку, що включає в себе збір даних про товарному потоці, їх передачу, обробку та систематизацію з наступною видачею готової інформації.
У логістичному ланцюзі (рис. 1) виділяють такі головні ланки: поставка матеріалів, сировини і напівфабрикатів; зберігання продукції і сировини; виробництво товарів; розподіл, включаючи відправку товарів зі складу готової продукції; споживання готової продукції.
Кожна ланка логістичного ланцюга містить свої елементи, що в сукупності утворює матеріальну основу логістики. До матеріальних елементів логістики належать транспортні засоби та облаштування, складське господарство, засоби зв'язку та управління. Логістична система, природно, охоплює кадри, тобто тих працівників, які виконують всі послідовні операції.
Підприємство
П
про
з
т
а
в
щі
до
і
Зберігання
у сфері постачання
Зберігання сировини, напівфабрикатів
Виробництво
Зберігання готової продукції
Зберігання в сфері збуту
П
про
т
р
е
б
і
т
е
Чи
Проміжне зберігання деталей, вузлів
Постачальницька логістика
Виробнича логістика
Збутова логістика


Рис. 1. Логістична ланцюг
Ускладнення виробництва та загострення конкуренції в 90-х рр.. нашого століття зажадали точнішою ув'язування логістики зі стратегічними цілями фірм, а також активізації ролі логістики в підвищенні гнучкості фірм, їх здатності швидко реагувати на ринкові сигнали. У зв'язку з цим головне завдання логістики стала розробка ретельно зваженого і обгрунтованого пропозиції, яке сприяло б досягненню найбільшої ефективності роботи фірми, підвищення його ринкової частки й отримання переваг перед конкурентами. Зрозуміло, орієнтація на мінімізацію витрат залишається в силі, як про це вже зазначалося вище, але лише за умови знаходження оптимального рівня поєднання витрат і рентабельності основного та оборотного капіталу, задіяного в межах ринкової стратегії.
Одна з основних завдань логістики полягає також у створенні інтегрованої ефективної системи регулювання та контролю матеріальних та інформаційних потоків, які забезпечують високу якість постачання продукції. З цим завданням найтіснішим чином пов'язане вирішення таких проблем, як: відповідність один одному матеріальних та інформаційних потоків; контроль за матеріальним потоком і передача даних про нього в єдиний центр; визначення стратегії і технології фізичного переміщення товарів; розробка способів управління операціями руху товарів; встановлення норм стандартизації напівфабрикатів і упаковки; визначення обсягу виробництва, транспортування і складування; розбіжність між наміченими цілями та можливостями закупівлі і виробництва.
Відповідно до сучасних завдань логістики розрізняють два виду її функцій: оперативні і координаційні. Оперативний характер функцій пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва та розподілу і, по суті, мало чим відрізняється від функцій традиційного матеріально-технічного забезпечення. До функцій у сфері постачання належить управління рухом сировини і матеріалів, окремих частин або запасів готової продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складах чи торговим сховищ. У фазі виробництва функцією логістики стає управління запасами, що включає контроль руху напівфабрикатів і компонентів через усі стадії виробничого процесу, а також переміщення готової продукції на оптові склади і роздрібні ринки збуту. Функції управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.
До функцій логістичній координації відносяться: виявлення та аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; обробка даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтури.

1.2. Проблеми розвитку логістики

Інтерес до проблем розвитку логістики в промислово розвинених країнах історично був пов'язаний насамперед із причинами економічного характеру. В умовах, коли зростання обсягів виробництва і розширення внутрішньонаціональних і світогосподарських зв'язків призвели до збільшення витрат сфери обігу, увагу підприємців сконцентрувалося на пошуку нових форм оптимізації ринкової роботи і скорочення витрат у цій сфері.
Розвиток логістики крім прагнення фірм до скорочення часових та грошових витрат, пов'язаних з рухом товарів, визначили такі два фактори:
1. ускладнення системи ринкових відносин і підвищення вимог до якісних характеристик процесу розподілу;
2. створення гнучких виробничих систем.
Значний вплив на розвиток логістики зробив перехід від ринку продавця до ринку покупців, що супроводжувався істотними змінами в стратегії виробництва і системах товароруху. Якщо в допереходний період рішення про випуск продукції передувало розробці збутової політики (стратегії), що фактично передбачало «підстроювання» організації збуту під виробництво, то в умовах перенасичення ринку імперативом стала вимога про формування виробничих програм в залежності від обсягів і структури ринкового попиту.
Пристосування до інтересів клієнтури в умовах гострої конкуренції, в свою чергу, зажадало від фірм-виробників продукції адекватної реакції на ці умови, і результатом стало підвищення якості обслуговування, і перш за все скорочення часу виконання замовлень і безумовне дотримання узгодженого графіку поставок. Тим самим фактор часу поряд з ціною і якістю продукції став визначати успіх функціонування підприємства на сучасному ринку.
Далі необхідно вказати на ускладнення проблем реалізації при одночасному зростанні вимог до якості процесу розподілу. Це викликало у фірм-продуцентів аналогічну реакцію щодо своїх постачальників сировини і матеріалів. У результаті утворилася складна система зв'язків між різними суб'єктами ринку, яка зажадала модифікації існуючих моделей організації у сфері постачання і збуту. Активно розгорнулися роботи з оптимізації окремих напрямків руху товару. Вирішувалися проблеми з оптимального розміщення складів, визначення оптимальної величини партій поставок товарів, оптимальних схем маршрутів перевезень і т.д. Як відомо, заміна традиційних конвеєрів роботами призвела до значної економії живої праці і створення гнучких виробничих структур, що зробили роботу з виготовлення невеликих партій продукції рентабельною. З'явилася можливість для великих підприємств перебудовувати свою роботу з масового виробництва на дрібносерійне з мінімальними витратами, малі ж фірми знайшли шанси підвищити свою гнучкість і конкурентоспроможність. У свою чергу, робота за принципом «малими партіями» спричинила відповідні зміни в системі забезпечення виробництва матеріальними ресурсами та збуту готової продукції. У багатьох випадках поставки великих обсягів сировини, напівфабрикатів і кінцевої продукції стали не тільки не економічні, а й просто не потрібні. У зв'язку з цим відпала необхідність мати великі складські ємності на підприємствах і виникла потреба в транспортуванні вантажів невеликими партіями, але в більш жорсткі терміни. При цьому зрослі витрати на перевезення значною мірою покривалися за рахунок скорочення складських витрат.
Крім вищевикладених чинників, безпосередньо визначили розвиток логістики, необхідно відзначити і чинники, які сприяли створенню можливостей для цього. До них, ймовірно, слід насамперед віднести: - використання теорії систем і компромісів для вирішення економічних завдань; прискорення науково-технічного прогресу в комунікаціях, впровадження в господарську практику фірм ЕОМ останніх поколінь, які у сфері руху товарів; уніфікацію правил і норм з поставки товарів у зовнішньоекономічній діяльності, усунення різного роду імпортних та експортних обмежень, стандартизацію технічних параметрів шляхів сполучення, рухомого складу і вантажно-розвантажувальних засобів в країнах, що здійснюють інтенсивні світогосподарські зв'язки між собою.
Безумовно, важливу роль у створенні об'єктивних можливостей для розвитку логістики відіграв технічний прогрес у засобах зв'язку і інформатики. Він дозволив на більш високому рівні проводити контроль всіх основних і допоміжних процесів руху товару. Застосування сучасних засобів інформаційного відстеження матеріальних потоків сприяють впровадженню «безпаперовій» технології. При такій системі на всіх ділянках маршруту в будь-який час можна отримати вичерпну інформацію про вантаж і на основі цього приймати управлінські рішення. За допомогою «комп'ютерної логістики» протягом всього ланцюга обслуговування здійснюється аналіз діяльності фірми і дається оцінка її положення в порівнянні з конкурентами. Сама ж структура системи вихідних даних, використовуваних для автоматичного контролю, залежить від особливостей кожного підприємства, для якого складається логістична ланцюг із зазначенням всіх вузлових точок, вхідних та вихідних шляхів до них та відповідних інформаційних потоків. Інформаційні системи забезпечують також дані про ємності ринку і його насиченості товарами.
Визнання важливості всіх видів інформації, її внутрішніх і зовнішніх потоків, контролю за ними та їх використанням призвело в багатьох корпораціях до зміни форм діяльності підрозділів, відповідальних за функціонування інформаційних систем.
Приблизно в цей же час було вжито заходів з регулювання міжнародного товароруху з метою спростити, мінімізувати або усунути фактори, що ускладнюють проходження товаропотоків, такі, як: відмінності в національних стандартах на продукцію, великі відстані в області передачі інформації і перевезень, надмірно розрісся обсяг документації з міжнародних операцій з товарами і фінансовими розрахунками по них, наявність імпортних квот та експортних обмежень, вельми жорсткі вимоги до упакування і етикетування вантажів, різноманітність у технічних параметрах транспортних засобів та шляхів сполучення і т.д.

1.3. Рівні розвитку логістики

У реальній економіці системи логістики в рамках різних виробничих об'єднань з об'єктивних причин перебувають на різних стадіях, або рівнях розвитку. Існують окремі стадії, через які функції логістики неминуче повинні пройти, перш ніж вони досягнуть високого рівня розвитку. Аналіз провідних промислових компаній різних капіталістичних країн дозволив виявити в їх рамках чотири послідовні стадії розвитку логістичних.
Для першої стадії розвитку логістики характерний ряд таких моментів. Компанії працюють на основі виконання змінно-добових планових завдань, форма управління логістикою найменш досконала. Область дій логістичної системи зазвичай охоплює організацію зберігання готової продукції, що відправляється з підприємства, і її транспортування (рис. 2).
Система діє за принципом безпосереднього реагування на щоденні коливання попиту та збої в процесі розподілу продукції. Роботу системи логістики на даній стадії її розвитку в компанії зазвичай оцінюють величиною частки витрат на транспортування та інші операції з розподілу продукції в загальній сумі виручки від продажу.
1-й рівень
Джерела сировини
Складування
Виробництво
Складування
Замовники
Сфера закупівель і постачання
Управління матеріалами в
сфері виробництва
Сфера фізичного розподілу


2-й рівень
Джерела сировини
Складування ня
Виробництво
Складування
Замовники
Сфера закупівель
і постачання
Управління матеріалами в
сфері виробництва
Сфера фізичного розподілу


3-й рівень
Джерела сировини
Складування ня
Виробництво
Складування
Замовники
Сфера закупівель
і постачання
Управління матеріалами в
сфері виробництва
Сфера фізичного розподілу


4-й рівень
Джерела сировини
Складування
Виробництво
Складування
Замовники
Сфера закупівель
і постачання
Управління матеріалами в
сфері виробництва
Сфера фізичного розподілу


Рис. 2. Рівні розвитку логістики на фірмах
Для компаній, що мають системи логістики другого рівня розвитку, характерне управління потоком вироблених підприємствами товарів від останнього пункту виробничої лінії до кінцевого споживача. Контроль системи логістики розповсюджується на такі функції: обслуговування замовника, обробка замовлень, зберігання готової продукції на підприємстві, управління запасами готової продукції, перспективне планування роботи системи логістики. При виконанні цих завдань використовуються комп'ютери, однак, відповідні інформаційні системи не відрізняються, як правило, високою складністю. Робота логістичної системи оцінюється виходячи із зіставлення даних кошторису витрат та реальних витрат.
Системи логістики третього рівня контролюють логістичні операції від закупівлі сировини до обслуговування кінцевого споживача продукції. До додаткових функцій таких систем є: доставка сировини на підприємство, прогнозування збуту, виробниче планування, добування або закупівля сировини, управління запасами сировини або незавершеного виробництва, проектування систем логістики. Єдина сфера, яка не контролюється менеджером з логістики, - це повсякденне управління підприємством. Робота системи оцінюється не шляхом порівняння витрат минулого року або кошторису витрат, а порівнюється зі стандартом якості обслуговування. При цьому компанії прагнуть підвищити продуктивність системи, а не скоротити витрати, як це характерно для систем другого рівня. Управління здійснюється не за принципом безпосереднього реагування, а засновано на плануванні запобіжних дій.
Число компаній, що використовують логістичні системи четвертого рівня розвитку, поки що невелика. Область дій логістичних функцій тут в основному аналогічна тій, що характерна для систем логістики третьої стадії розвитку, але з одним важливим винятком. Такі компанії інтегрують процеси планування та контролю операцій логістики з операціями маркетинга, збуту, виробництва та фінансів. Інтеграція сприяє ув'язці часто суперечливих цілей різних підрозділів компанії. Управління системою здійснюється на основі довгострокового (більше одного року) планування. Робота системи оцінюється з урахуванням вимог міжнародних стандартів. Компанії здійснюють свою діяльність, як правило, на глобальному рівні, а не тільки на національному або регіональному. Вони виробляють продукцію для світового ринку і управляють частиною світових систем виробництва і розподілу, передбачаючи оптимізацію витрат та задоволення вимог замовників. Управління функціями глобального розподілу, а також потоком матеріалів і інформації пред'являє нові, підвищені вимоги до менеджерів логістики. Посилюється потреба в залученні інших фірм («треті учасників» - митних та експедиційних агентств, банків) до участі в логістичних процесах.
Практичний досвід роботи фірм у різних країнах світу показав, що сходження від нижчої стадії розвитку систем логістики до більш високих відбувається як поступово, так і - при виникненні сприятливих умов - стрибкоподібно. Такими умовами можуть бути злиття підприємств, новий режим управління, політичні ініціативи (наприклад, ухвалення закону про вільну торгівлю).
В останні роки в країнах з розвиненою ринковою економікою розвиток логістики характеризується передачею функцій контролю над розподілом готової продукції від виробничих фірм до спеціалізованих фірм, тобто зовнішнім агентам. Ця тенденція проявилася спочатку в Західній Європі та Японії і пізніше в США. Очікується, що розвиток даної тенденції приведе до значних змін в організації роботи по переміщенню продукції.
Логістика за контрактом, або із застосуванням третього учасника, припускає залучення самостійної оптової фірми для виконання нею усіх або частини функцій компанії по розподілу продукції, включаючи транспортування, збереження, управління запасами, обслуговування замовника та створення інформаційних систем логістики. У цьому - одне з проявів безперервного процесу поглиблення суспільного поділу праці. Включення в систему логістики спеціалізованих фірм обумовлено, по-перше, тим, що вони мають у своєму розпорядженні таким досвідом роботи у сфері реалізації послуг, який відсутній у виробничій фірмі, по-друге, прагненням останньої скоротити свої накладні витрати і сконцентруватися на основних виробничих прибуткових функціях. Більшість з існуючих спеціалізованих компаній логістики утворилося шляхом відокремлення відділів логістики від крупних корпорацій. Інша їх частина виникла шляхом реорганізації деяких транспортних компаній, що взяли на себе такі функції, як, наприклад, упакування, складання, маркування, сортування, зберігання, управління запасами, стратегічне планування розподілення продукції.
Розвиток логістичних систем здійснюється у взаємозв'язку з еволюцією концепції логістики та її принципів, які формувалися в країнах з ринковою економікою протягом досить тривалого часу.

1.4. Теорія розподільчої логістики

1.4.1. Поняття розподільчої логістики

Термін «розподіл», використаний у назві досліджуваної функціональної області логістики, має широке застосування як у науці, так і в практиці.
У логістиці під розподілом розуміється фізична, відчутне, речовий зміст цього процесу. Закономірності, пов'язані з розподілом прав власності, тут також беруться до уваги, проте не вони є основним предметом дослідження й оптимізації. Головним предметом вивчення в розподільній логістиці є раціоналізація процесу фізичного розподілу наявного запасу матеріалів. Як упакувати продукцію, за яким маршрутом направити, чи потрібна мережа складів (якщо так, то яка?), Чи потрібні посередники - ось приблизні завдання, які вирішуються розподільчої логістикою.
Логістика вивчає і здійснює наскрізне управління матеріальними потоками, тому вирішувати різні завдання розподільного характеру, тобто ділити що-небудь між ким-небудь, тут доводиться на всіх етапах:
Ø розподіляються замовлення між різними постачальниками при закупівлі товарів;
Ø розподіляються вантажі по місцях зберігання при надходженні на підприємство;
Ø розподіляються матеріальні запаси між різними ділянками виробництва;
Ø розподіляються матеріальні потоки в процесі продажу і т. д.
Для того щоб окреслити межі розподільчої логістики, необхідно розглянути схему процесу відтворення капіталу, який, як відомо, має три стадії (рис. 3).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Д
Д 1
Т
П
Т 1

Рис. 3. Процес відтворення капіталу і функціональні області логістики
Як видно з рис. 3, матеріальні потоки стають об'єктом розподільчої логістики на стадії розподілу і реалізації готової продукції.
Поняття розподільчої логістики легко сформувати на основі загального визначення поняття логістики. Згадаймо, що логістика визначається як наука (діяльність) про наскрізному управлінні матеріальними потоками, що включають в себе:
1. Доведення матеріального потоку до виробництва:
2. Управління процесом проходження потоку всередині виробництва;
3. Управління процесом доведення готової продукції до споживача.
Специфіка логістики полягає в об'єднанні управління матеріальним потоком на названих трьох ділянках, а також всередині кожного з них, в «одних руках».
Розподільча логістика вивчає останній етап (не у відриві, а в глибокій системній взаємозв'язку з попередніми етапами), тобто представляє собою науку (діяльність) про планування, контроль і управління транспортуванням, складуванням та іншими матеріальними і не матеріальними операціями, здійснюваними в процесі доведення готової продукції до споживача відповідно до інтересів і вимог останнього, а також передачі, зберігання й обробки відповідної інформації.
Принципова відмінність розподільчої логістики від традиційних збуту та продажу полягає в наступному:
§ підпорядкування процесу управління матеріальними та інформаційними потоками цілям і завданням маркетингу;
§ системна взаємозв'язок процесу розподілу з процесами виробництва і закупівель (в плані управління матеріальними потоками);
§ системна взаємозв'язок всіх функцій всередині самого розподілу.
Визначення розподільної логістики формулюється наступним чином: розподільча логістика - це комплекс взаємопов'язаних функцій, що реалізуються в процесі розподілу матеріального потоку між різними оптовими покупцями, тобто в процесі гуртового продажу товарів.
Процес роздрібного продажу в логістиці, як правило, не розглядається. Ефективність цього процесу в основному залежить від чинників, що лежать за межами логістики, наприклад, від знання психології покупців, від уміння оформити торговельний зал, організувати рекламу і т. п. Раціональна організація матеріальних потоків у процесі роздрібного продажу, звичайно ж, необхідна, але тут значимість її набагато нижче, ніж на більш ранніх стадіях руху матеріального потоку.
Необхідно уточнити, що сказане вище відноситься не до процесу роздрібної торгівлі в цілому, який включає в себе і оптову закупівлю і роздрібний продаж, а тільки до роздрібного продажу, тобто до обслуговування покупця.
Об'єкт вивчення в розподільній логістиці - матеріальний потік на стадії руху від виробника до споживача. Предмет вивчення - раціоналізація процесу фізичного просування продукту до споживача.
Розподіл матеріального потоку вже досить давно є суттєвою стороною господарської діяльності. однак положення однієї з найбільш важливих функцій воно набуло лише порівняно недавно. У країнах з розвиненою ринковою економікою у 50-х - початку 60-х років системи розподілу розвивалися в значній мірі стихійно. Питання вибору каналів розподілу, упаковки товарів, підготовки їх до транспортування та доставки одержувачу; питання виробництва та закупівель матеріалів вирішувалися в слабкій взаємозв'язку один з одним. Окремі підфункції, які в сукупності утворюють функцію розподілу, трактувалися як самостійні функції управління. Інтегрований погляд на функцію розподілу отримав розвиток в 60-х - початку 70-х років. У цей період прийшло розуміння того, що об'єднання різних функцій, що стосуються розподілу виробленого продукту в єдину функцію управління, несе в собі великий резерв підвищення ефективності.
Результатом інтегрованого підходу до реалізації різних функцій розподілу стало включення розподілу в структуру функціонального управління організацій і підприємстві.
У торгівлі прикладом інтеграції різних підфункцій розподілу може служити виділення і розвиток спеціальних структур, що займаються постачанням магазинів. У країнах з розвиненою ринковою економікою такі структури розподілу в 70-ті роки стали створювати і розвивати великі ланцюга роздрібної торгівлі. Вітчизняний досвід представлений організацією централізованої доставки товарів у магазини експедиційними підрозділами торгових оптових баз.

1.4.2.Задачі розподільчої логістики

Розподільча логістика охоплює весь комплекс завдань з управління матеріальним потоком на ділянці постачальник - споживач, починаючи від моменту постановки завдання реалізації і закінчуючи моментом виходу поставленого продукту зі сфери уваги постачальника. При цьому основна питома вага займають завдання управління матеріальними потоками, які вирішуються в процесі просування вже готової продукції до споживача.
Склад завдань розподільчої логістики на, мікро-та макрорівні різний.
На рівні підприємства, тобто на мікрорівні, логістика ставить і вирішує такі завдання:
1. планування процесу реалізації;
2. організація отримання та обробки замовлення;
3. вибір виду упаковки, прийняття рішення про комплектацію, а також організація виконання інших операцій, безпосередньо перед їх відвантаженням;
4. організація відвантаження продукції;
5. організація доставки та контроль за транспортуванням;
6. організація послереалізаціонного обслуговування.
На макрорівні до завдань розподільчої логістики відносять:
1. вибір схеми розподілу матеріального потоку
2. визначення оптимальної кількості розподільчих центрів (складів) на території, що обслуговується;
3. визначення оптимального місця розташування розподільчого центру (складу) на території, що обслуговується;
4. ряд інших завдань, пов'язаних з управлінням процесом проходження матеріального потоку по території району, області, країни, материка або всієї земної кулі.
Матеріальний потік виходить або з джерела сировини, або з виробництва, або з розподільного центру. поступає або на виробництво, або у розподільний центр, або кінцевого споживача (рис. 4.).

SHAPE \ * MERGEFORMAT
Шахта, кар'єр
Завод
Розподі
Обчислювальні центр
Завод
Розподі
Обчислювальні центр
Кінцевий споживач
Джерело матеріального потоку
Споживач
матеріального потоку

Рис. 4. Варіанти надходження матеріального потоку в систему споживання
У всіх випадках матеріальний потік надходить у споживання, яке може бути виробничим чи невиробничим.
Споживання виробниче - це поточне використання суспільного продукту на виробничі потреби в якості засобів праці та предметів праці.
Споживання невиробниче - це поточне використання суспільного продукту на. особисте споживання і споживання населення в установах та підприємствах невиробничої сфери.
На всіх етапах руху матеріального потоку в межах логістики відбувається його виробниче споживання. Лише на кінцевому етапі, завершальному логістичну ланцюг, матеріальний потік потрапляє у сферу невиробничого споживання.
Логістична ланцюг може завершуватися і виробничим споживанням. Наприклад, рух енергоносіїв. Потік вугілля, що направляється з вугільного розрізу, завершується при вступі до виробниче споживання на ТЕЦ чи промисловому підприємстві.
Виробничим споживанням може закінчуватися потік знарядь праці, наприклад, виготовлених на машинобудівному заводі верстатів.
До виробничого споживання відноситься також процес перетворення матеріального потоку в розподільному центрі. Тут здійснюються такі логістичні операції, як подсортировка, упаковка, формування партії вантажу, зберігання, комплектація, фасування, переміщення та інші. Комплекс цих операцій становить процес виробництва в сфері обігу.
На всіх етапах руху матеріальний потік є предметом праці учасників логістичного процесу. На стадії руху продукції виробничо-технічного призначення це можуть бути необроблені сировинні матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби і т. д. На стадії товароруху матеріальний потік являє собою рух готових товарів народного споживання.
Постачальник і споживач матеріального потоку в загальному випадку являють собою дві мікрологістичних системи, пов'язані так званим логістичним каналом, або інакше - каналом розподілу.
Логістичний канал - це частково впорядкована множина різних посередників, які здійснюють доведення матеріального потоку від конкретного виробника до його споживачів.
Безліч є частково впорядкованим до тих пір, поки не зроблений вибір конкретних учасників процесу просування матеріального потоку від виробника до споживача. Після цього логістичний канал перетвориться в логістичний ланцюг (рис. 5.).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Постачальник матеріального потоку
Постачальник матеріального потоку
Птребітель матеріального потоку
Споживач матеріального потоку
Т 1 Д 1 Т 1
Т n Д т      Т n Т n
Т 1
Д 1
Т 1
б)
а)

Рис. 5. Перетворення логістичного каналу в логістичну ланцюг:
а) логістичний канал, б) логістична ланцюг
Умовні позначення:
T 1 ... T n - безліч транспортно-експедиційних фірм, що надають комплекс послуг з доставки товарів;
Д 1 ... Д m - безліч дистриб'юторів.
Прийняття принципового рішення про реалізацію продукції через агентську фірму і, таким чином, відмова від безпосередньої роботи зі споживачем, є вибором каналу розподілу. Вибір же конкретної агентської фірми, конкретного перевізника, конкретного страховика і так далі - це вибір логістичного ланцюга.
Логістична ланцюг - це лінійно впорядкована множина учасників логістичного процесу, які здійснюють логістичні операції з доведення зовнішнього. Матеріального потоку від однієї. логістичної системи до іншої.
На рівні макрологістики логістичні канали та логістичні ланцюги є зв'язками між підсистемами макрологістіческіх систем. Залежно від виду макрологистической системи канали розподілу мають різну будову. У логістичних системах з прямими зв'язками канали розподілу не містять будь-яких оптово-посередницьких фірм. У гнучких і ешелонованих системах такі посередники є.
При виборі каналу розподілу відбувається вибір форми товароруху - транзитної або складської. При виборі логістичного ланцюга - вибір конкретного дистриб'ютора, перевізника, страховика, експедитора, банкіра і т. д. При цьому можуть використовуватися різні методи експертних оцінок, методи дослідження операцій та інші.
Можливість вибору логістичного каналу є суттєвим резервом підвищення ефективності логістичних процесів.
Розглянемо канали розподілу, за яким товари з кінцевого виробництва через систему розподільних центрів потрапляють у кінцеве споживання (рис. 6.).
8


SHAPE \ * MERGEFORMAT
Кінцеве виробництво А
Кінцеве виробництво У
Транзитний потік
Розподіливши
вальний центр № 1 (у місці призводства)
Розподіливши
вальний центр № 2 (у місці птребленія)
СПОЖИВАЧ
1
6
5
9
4
3
7
2
Транзитний потік

Рис. 6. Структурна схема каналів розподілу товарів народного споживання (ТНС)
На даній схемі зображені два виробництва (А і В), що випускають однакові товари. Це означає, що кожен з розподільних центрів може вибирати постачальника з більш вигідними для себе умовами поставки. У свою чергу, виробництво може вибирати різні канали розподілу. Наприклад, з виробництва А товар може потрапити до кінцевого споживача по одному з наступних чотирьох маршрутів: 8; 1-6; 1-7-5; 2-5.
Очевидно, що якщо виробництво А вийде на ринок і самостійно зв'яжеться з кінцевим споживачем (маршрут 8), то первісна вартість товару зросте лише на суму витрат, пов'язаних з доставкою, так як посередники (розподільні центри) будуть виключені з ланцюга. Однак у цьому випадку споживач змушений буде купувати в одного постачальника велика кількість однакового товару, що швидше за все для нього є неприйнятним.
Другий маршрут (1-6) незручний з тих же причин. Розподільчий центр № 1 розташований у місці зосередження виробництва і, як правило, купує і продає великі партії однорідного товару. Ця категорія посередників також не формує широкого асортименту. Широкий торговий асортимент формує оптовик (розподільний центр № 2), розташований у місці зосередження споживання. Цей посередник спеціалізується на наданні максимального сервісу кінцевому споживачеві.
Таким чином, канал 1-7-5 забезпечує найбільший сервіс споживачеві, але при цьому включає двох посередників, тобто вартість товару буде найбільш високою.
Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу, а також оптимізації всього логістичного процесу на макрорівні, є наявність на ринку великої кількості посередників. Зокрема, оптимізація каналу розподілу, а потім і логістичного ланцюга, можлива лише за наявності на товарному ринку великої кількості підприємств, що здійснюють функцію опту.
Актуальність створення мережі оптових посередників для країн СНД очевидна.
Правове забезпечення економічної діяльності має полегшувати формування та реалізацію господарських зв'язків. інформаційні мережі - робити можливим швидкий обмін інформацією, фінансова система - забезпечувати швидке проходження фінансових коштів.
Рішення перерахованих завдань є і функцією держави, яка повинна створити умови, що сприяють розвитку та оптимізації систем розподілу матеріальних потоків.

1.5. Логістика і маркетинг

Маркетинг являє собою систему управління, яка дозволяє пристосовувати виробництво до вимог ринку з метою забезпечення вигідного продажу товарів. Головна ланка в ланцюзі відтворювального процесу, на якому товари знаходяться в сфері уваги маркетингу - це ланка Т 1 - Д 1 (див. рис. 5.)
Розподільча логістика вивчає рух матеріальних потоків і здійснює управління ними на цій же ділянці. Відмінність полягає в тому, що дана ділянка для маркетингу є пріоритетним, в той час, як для логістики розподіл розглядається як складова частина більш загального процесу - управління наскрізним матеріальним потоком.
Слід сказати, що протягом останніх 25 років взаємодія маркетингу і логістики явно недооцінювалася.
Тільки в останні роки підприємницькі кола західноєвропейських країн звернули увагу на необхідність усунення такого положення справ, при якому логістика та маркетинг розвивалися ізольовано і використовувалися підприємцями лише частково, коли з цілісної системи вихоплювались ті чи інші елементи, необхідні для вирішення практичних завдань поточного дня.
У середині XX століття орієнтація виробництва на випуск потрібного на ринку товару та застосування маркетингових методів вивчення попиту і впливу на, попит виявилися вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності. Завдання створення систем, що забезпечують наскрізне управління матеріальними потоками, актуальності тоді не мала, по-перше, через відсутність технічних можливостей побудови таких систем в економіці, а, по-друге, з огляду на те, що за рахунок застосування нових для того часу маркетингових прийомів можна було різко піти вперед. У сьогоднішніх умовах «піти вперед» тільки на базі застосування маркетингу вже не можна. Виявлений маркетингом попит повинен своєчасно задовольнятися за допомогою швидкої і точної поставки (на Заході є термін «технологія швидкої відповіді»). Цей «швидку відповідь» на попит, що виник можливий лише при налагодженій системі логістики, в тому числі і тієї її функціональної області, яка стосується реалізації, тобто розподільчої логістики.
Історично вийшовши на економічну арену в більш пізній період, логістика доповнює і розвиває маркетинг, пов'язуючи споживача, транспорт і постачальника в мобільну, узгоджену систему з єдиною технікою і технологією.
Маркетинг відстежує і визначає попит, що виник, тобто відповідає на питання: який товар потрібен, де, коли, в якій кількості і якої якості. Логістика забезпечує фізичне просування затребуваною товарної маси до споживача. Крім того, логістична інтеграція дозволяє виконати останнє, шосте, умова, тобто забезпечити поставку потрібного товару з мінімальними витратами, тому що собівартість проходить по ланцюгу товару, буде низькою тільки в тому випадку, якщо цей ланцюг логістично організована.
У другій половині 80-х років перед підприємцями розвинутих капіталістичних країн постали завдання перегляду всієї концепції логістики і максимального використання її потенціалу в нових умовах. Створення внутрішнього європейського ринку в 1992 р. з населенням в 324 млн. чоловік, ліквідація митних бар'єрів, введення єдиних європейських стандартів змусили шукати нові шляхи підвищення або зміцнення своєї конкурентоспроможності.
Такий стан справ вимагає з позиції крупного виробника суворого обліку витрат виробництва і особливо звернення, оскільки частка останніх в загальних витратах фірм постійно зростає. Це може призвести до того, що великий виробник буде в майбутньому більше закуповувати і менше виробляти сам. Дана тенденція найбільш виразно проявляється в промислових компаніях, для яких характерним є подальше кооперування виробництва. Так, дослідження швейцарського банківського об'єднання показало, що в даний час у машинобудуванні і металообробній промисловості низки країн Західної Європи близько 40% надходжень від обороту промислових фірм припадає на закупівлі в інших підприємств і що в подальшому питома вага цих закупівель буде зростати. Згідно з дослідженнями західнонімецьких фахівців, загальні перевезення до 2000 р. зростуть на 40%, а внутрішньоміські - на 80%. У цій ситуації підприємці змушені звертати увагу на мінімізацію вартості та підвищення ефективності перевезень.
У цілісної стратегії розподільчої логістики можна виділити дві основні сторони. У спрощеному вигляді їх можна представити, по-перше, як вивчення потреб ринку, ніж, власне, займається маркетинг, і, по-друге, як способи і методи найбільш повного задоволення цих потреб шляхом більш ефективної організації транспортно-експедиційні-ного обслуговування.
Розглянемо окремо кожну з цих сторін.
Розвиток маркетингу пов'язане із загостренням проблеми реалізації продукції і зростанням вимог до підрозділів фірм, що займаються збутом та матеріально-технічним постачанням. Перш за все виникає необхідність вдосконалення збутової політики з метою формування ринку та значного поліпшення планування реалізації продукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту повинні орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що розповсюджується на всі підприємництво і охоплює виробництво в широкому сенсі як по горизонталі, так і по вертикалі, а також включає в себе планування, управління предметними та інформаційними потоками від створення продукції до її розподілу.
Аналізуючи більш конкретно цю проблему, слід зазначити, що основний акцент у плануванні за допомогою логістичних методів робиться на виявленні та обліку споживчих і інших характеристик продукції, а також визначенні їх залежності від ринкових факторів. Перш за все сюди включаються конкуренція, попит на ринку, доступність ринку і ряд інших чинників. Для успішного просування товару на ринок необхідно провести ряд підготовчих проектів-досліджень, які включають: планування обсягу та номенклатури товарів з урахуванням залежності від різних факторів; перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності фірми і визначення його (планування) достовірності; прийняття плану дій зі збуту та використання його показників для виробничих програм. Цей аналіз звичайно проводить спеціальна аналітична група відділу збуту фірми або компанії.
В даний час висловлюється обгрунтована думка, що включення маркетингу в розподільну логістику в якості її органічної складової частини може стати одним з найбільш ефективних шляхів вдосконалення збутової діяльності.
З точки зору логістичного підходу слід розрізняти, по-перше, концепцію маркетингу як загальну філософію бізнесу, пронизливий комерційну організацію діяльності всіх служб (насамперед збутових), і, по-друге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби з вивчення ринків збуту продукції, що випускається , виробленні політики цін і складання прейскурантів, організації реклами і т. д.
Найбільш важливими є наступні функції маркетингу:
ü дослідження та ідентифікації ринку;
ü розмежування ринку за співвідношенням попиту і пропозиції;
ü формалізація і забезпечення переваг свого продукту по відношенню до конкурентів;
ü розробка маркетингової пропозиції.
Центральної функцією маркетингу є розробка маркетингової пропозиції за варіантами конкретної збутової діяльності фірми. Однак, перш ніж воно може бути сформульовано, фірми повинні провести велику роботу з дослідження ринку товарів.
Вивчення ринку - одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами розвинутих країн. Цей процес вже давно виділився в самостійну область внутрішньофірмової діяльності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потребу в докладній і різнобічної інформації про ринок випускається ними і всі зміни в споживчому попиті. Відомості, що надходять від співробітників відділу збуту, виявлялися неповними, для того щоб приймати кваліфіковані рішення по виробництву продукції та її реалізації.
Чуйне реагування на найменшу зміну кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливо лише в разі ефективного функціонування інформаційного потоку і всієї інформаційної логістики в цілому. Якщо в минулому основна увага приділялася протіканню фізичних процесів при русі продукту, то в даний час, в умовах спеціалізації, розгалужених кооперативних зв'язків підприємств, виробничий процес немислимий без швидкої і достовірної інформації. Використання інформації як самостійного ресурсу стає в останні роки однією з основ успішної підприємницької діяльності. З середини 70-х років на промислових фірмах Заходу став створюватися спеціальний апарат з вивчення ринку товарів та їх споживачів. При централізованому управлінні матеріально-технічним забезпеченням виробництва відділи з вивчення ринку входять до складу служб, що займаються, як правило, маркетингом. У фірмах з децентралізованим управлінням, де різні служби користуються автономією, вивчення ринку ведеться на кожному підприємстві або відділенні фірми.
В даний час діяльність промислових фірм з вивчення ринку збуту товарів, як уже зазначалося, грунтується не стільки на аналізі збуту вже налагодженого виробництва товарів, скільки на можливостях виробництва та реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку полягає у визначенні потреби у продукції та умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети - як домогтися максимального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює такі основні питання: місткість ринку, номенклатури товарів, характеристику конкурентів і інші.
Спочатку звичайно визначається місткість ринку, під якою розуміється обсяг промислового виробництва конкретних видів товарів у країні або регіоні, збільшеного на обсяг імпорту таких товарів і зменшеного на величину їх експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того чи іншого товару серед можливих покупців.
Важливим етапом у вивченні ринку є аналіз інформації про конкурентів. Вона повинна бути достовірною, своєчасною і по можливості включати відомості про економічний і фінансовий стан конкурентів, техніко-економічну характеристику виготовленої ними і готується до випуску нової продукції, а також цілий ряд відомостей щодо постачальницько-збутової і деяких інших видів діяльності фірм-суперників. У число таких відомостей зазвичай входять показники якості роботи служби збуту (своєчасність і ритмічність поставок, швидкість доставки товарів, їх збереження тощо) і дані комерційного характеру (чисельність персоналу служби маркетингу і збуту, ефективність дії реклами, взаємини зі споживачами продукції та ін ). Тільки після ретельного аналізу докладної інформації про конкурентів фірма приймає рішення щодо частки своєї участі на ринках конкретних видів товарів.
Вивчення потреби в продукції не зводиться тільки до виявлення різних груп потенційних покупців і аналізу механізму прийняття ними рішень про закупівлю товарів. Проблема тут полягає ще у визначенні потреб покупців, а головне - їх платоспроможності. Тому постачальники продукції виробничо-технічного призначення займаються також аналізом фінансового положення споживачів.
Інформацію про техніко-економічні характеристики продукції конкурентів фірми використовують для зіставлення її з власною продукцією з метою виявлення переваг чи недоліків і, в кінцевому підсумку, для відбору номенклатури товарів, з якими необхідно виходити на ринок. З цією метою проводиться аналіз ефективності виробництва різних видів продукції, в рамках якого з'ясовуються можливості її збуту та матеріального забезпечення виробництва, обчислюються витрати виробництва та обігу, формується план випуску продукції, а потім випробовуються в різних умовах зразки продукції.
Маючи в своєму розпорядженні велику інформацію про ринок товарів та аналітичними дослідженнями про нього, фірми розробляють короткострокові та довгострокові прогнози. Вони використовуються під внутрішньофірмової діяльності різних служб, у тому числі і виробничої. Результати прогнозу приймаються до уваги при плануванні матеріального постачання потреб виробництва, капітальних вкладень, аналізі господарської діяльності фірм і т.д.
Маркетингове пропозиція визначається як поєднання товарів, пропонованих споживачу в тому чи іншому сегменті ринку. Воно містить як інформацію про товари і відомості про ціни, так і методи стимулювання продажів, форми доведення товару до споживача. У свою чергу, пропозиція товару включає характеристики товару, його якості, додаткові зручності користування товаром з урахуванням індивідуальних особливостей споживача, упаковки, умови ремонту та обслуговування товару після його закупівлі, гарантії забезпечення споживчих властивостей. Відомості про ціни представлені діапазоном цін, умовами оплати (наприклад, надання розстрочки покупцеві), порядком кредитування. Методи стимулювання продажів - найбільш складна частина маркетингового пропозиції. Найбільш поширені такі способи стимулювання збуту: реклама випускаються і нових товарів, розширення обсягу та підвищення якості послуг для покупців, зокрема післяпродажного обслуговування; висновок лізингових угод з наступним правом викупу; короткострокові знижки торгуючим організаціям.
При використанні маркетингу з метою підвищення ефективності збуту, як правило, розглядаються два його аспекти. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його результатами, на основі якого визначається, скільки коштів слід виділяти на ту чи іншу область діяльності маркетингу . По-друге, визначення ефективності маркетингу, що пов'язано зі встановленням «стандартів діяльності» та з процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів збуту або суми прибутку. Такий аналіз дозволяє визначити ефект різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг, так само як і порядок їх розподілу по різних сегментах ринку. Для визначення витрат на маркетинг необхідно мати інформацію про величину і напрямок розвитку ринку, ринкових частках, реакції конкурентів і т. д.
У результаті аналізу результативності маркетингу можна зробити широкі, далекосяжні висновки про ефективність виробництва в цілому і стратегії поведінки фірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в умовах нестабільного ринку, тобто спаду продажів або їх зростання. Стратегія поведінки фірми може полягати в різних формах впливу на ринкову кон'юнктуру.
В умовах зростання продажів керівництво фірми може прийняти рішення закріпитися на ринку і, використовуючи ситуацію, вжити заходів до отримання «надвисокої прибутку». Вдалий-менш вдалий вибір стратегії не несе в собі потенційну небезпеку для стійкості фірми, за винятком випадку, коли в результаті «буму виробництва» фірма може бути відсічена конкурентами від сировини або напівфабрикатів, їй необхідних. У цьому разі загроза стабільності може бути знята шляхом «зворотного» інтеграції ("вниз"), т. е. придбання фірм-постачальників для виробників вихідної сировини.
Інша річ - умови спаду продажів. Тут у всіх випадках необхідні ретельно продумані заходи, визнані зберегти обсяг збуту на прийнятному рівні. Це може бути «випереджає» інтеграція («вгору»), яка полягає в об'єднанні з компаніями, які використовують продукцію, вироблену «батьківського» компанією. Фактично, згідно цієї стратегії, купуються фірми - покупці продукту, а прибуток утворюється за рахунок переділу продукції на більш високому рівні або кінцевої продукції.
Стратегія використання горизонтальної інтеграції є забезпечення більшої частки на ринку. Вона полягає в приєднанні фірм, які виробляють подібний продукт. Однак такого роду інтеграція може наштовхнутися на опір державних антимонопольних органів.
Важливе місце в економічній політиці будь-якої великої фірми країн Заходу займає узгодження стратегії розвитку технологічної бази виробництва з результатами збутової діяльності. Воно дозволяє, виходячи з аналізу цих двох ключових елементів і вдосконалення виробничої та господарської систем, успішно адаптувати виробництво до швидко мінливих умов ринку.
Характерна для 80-х років нестабільність динаміки темпів економічного зростання, значні відхилення від прогнозованих значень визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками факторів розвитку фірми. Звичайно основні причини нестійкості фінансового положення кореняться у змінах ринку та інерційності процесу розвитку технологічної бази. Останній фактор, як правило, недостатньо враховується в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва фірми грунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології та маркетингу. У тих же випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці управління.
Вирішення цієї проблеми є найбільш актуальним для розвитку фірм, що характеризуються складною номенклатурою продукції та складною технологічною базою. Серед основних проблем і складових елементів процесу управління технологічними процесами виробництва необхідно виділити аналіз зміні, які відбуваються в життєвому циклі продукції, стан ринку, відносинах між підприємцями і працівниками, методи державного регулювання економіки.

РОЗДІЛ 2.Аналіз ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ «Мілавіца»

2.1. Історія розвитку фірми

У 1908 р. французькі підприємці - брати Турньє відкривають у Мінську приватну фабрику «Франсуа-Турньє». Фабрика виробляє галантерейні товари.
Фабрика «Франсуа-Турньє» продовжує виробляти гудзики, гребінці, гребені і інші галантерейні товари до початку Першої світової війни.
У 1914 році французькі підприємці, боячись розорення, евакуюють фабрику разом з устаткуванням і більшою частиною робітників.
До 1917 року цеху фабрики зруйновані. Після революції підприємство братів Турньє націоналізують, але його приміщення не використовують, і виробництво не відновлюють.
У середині 20-х років починається реконструкція галантерейної фабрики: висунуто пропозицію організавать на базі підприємства артіль з виробництва товарів широкого споживання. І в 1925 році на східній околиці Мінська (нині район вул. Першотравневої) починає працювати артіль «Спартак». Артіль випускає майже той же асортимент продукції, що і фабрика «Франсуа-Турньє»: дамські гребені, гребінці, гудзики і дрібні побутові товари.
У 1927 році зростає попит на товари вироблені артіллю і приймається рішення про будівництво в Мінську першої державної галантерейної фабрики. Роботи по зведенню 2 корпусів, де розмістяться 5 цехів фабрики, починаються в квітні 1928 року. Велика частина устаткування замовлена ​​в Німеччині, а сировина для виробництва закуповується у Німеччині та Франції.
У 1930 році на фабриці «Білоруска» працює 345 осіб. Виробництво продукції становить понад 1,5 мільйона гребенів та 13 мільйонів гудзиків.
У 1932 році фабриці присвоюється ім'я полководця громадянської війни Михайла Васильовича Фрунзе.
У 1938 році побудовано третю виробничий корпус фабрики площею 6 400 кв. метрів, встановлено нове обладнання. Планується, що після реконструкції на підприємстві працюватиме 1 500 осіб.
У перші ж дні Другої світової війни авіація противника бомбить Мінськ. 22-23 червня 1941 фабрика «Білоруска», розташована на вул. Маркова (пізніше вул. Галантерейна), повністю зруйнована.
Відновлення фабрики починається в лютому 1945 року: в будівлю колишнього дріжджового заводу по вул. Дауман, 13 звозять деформований у вогні обладнання, а також верстати з радянських заводів і підприємств Східної Німеччини.
З травня 1945 року колишня фабрика ім. Фрунзе називається Мінським комбінатом побутового обслуговування, а в жовтні 1946 року підприємство отримує назву трикотажно-галантерейного комбінату ім. Фрунзе.
На трикотажно-галантерейному комбінаті ім. Фрунзе не тільки виробляють гребені і гудзики, але і тчуть трикотажні полотна, виробляють шкірозамінник, шиють сумочки, а також чоловічу, жіночий та дитячий одяг. Освоюється виробництво зовсім нових видів виробів: прогумованих плащів для дітей і дорослих.
У 1964 році фабрика починає випускати перші корсетні вироби і стає єдиним в УРСР швейним підприємством, що спеціалізується на виробництві жіночої білизни.
У 1968 році підприємство вперше постачає свою продукцію на експорт.
В кінці 60-х оновлюється 50% всього обладнання фабрики.
1 січня 1970 створюється швейне виробниче об'єднання «Комсомолка», головним підприємством якого є колишня Мінська швейна фабрика ім. Фрунзе. Філіями стають швейні підприємства в Молодечно та Мінську.
Всі цехи головного підприємства переводяться в нове приміщення (нинішній виробничий корпус на вул. Нововіленской). Тут випускаються предмети жіночого туалету: бюстгальтери, пояси, напівкорсет, грації, вироби для новонароджених і дітей ясельного віку. У 1977 році всього в об'єднанні «Комсомолка» працює 3372 людини.
Збільшуються виробничі потужності і продовжується будівництво підприємства. У 1980 році зданий в експлуатацію складський корпус, у 1986 році - адміністративно-побутовий корпус.
Мінський філія «Комсомолки» переїжджає з вул. Чернишевського в корпуси головного підприємства на вул. Нововіленской, і Швейне об'єднання відтепер складається з Мінської швейної фабрики і Молодечненському швейної фабрики.
У 1990 році Мінська швейна фабрика виходить зі складу виробничого об'єднання і в 1991 році перетворюється в орендне підприємство Мілавіца.
У 1992 році майно фабрики викуповується членами орендного колективу і підприємство стає акціонерним товариством закритого типу (ЗАТ).
У 1996 році підприємству Мілавіца виданий перший в Республіці Білорусь сертифікат якості ISO 9001.
У 2000 році Мілавіца залучає іноземні інвестиції та отримує статус спільного підприємства.
У 2004 році Мілавіца стає найбільшою експортною компанією Республіки Білорусь, отримує звання «Кращий експортер року».
Мілавіца за підсумками дослідження в рамках конкурсу «Бренд року 2004» визнана «Найбільш відомим брендом» і «Найбільш бажаний брендом» у товарній групі «Білизна». У номінації «Бренд-Надбання Республіки Білорусь» компанія Мілавіца отримує 3-є місце.
Класичні моделі в «портфелі» компанії - це те, чим Мілавіца заслужила визнання жінок за роки роботи на ринку корсетних виробів. Це практичні та ергономічні моделі. Це зручність, функціональність і довговічність матеріалів та форм, класичні кольори.
І, тим не менш, класичне білизна не застигло на місці: колекція регулярно оновлюється і кожен сезон дизайнери Мілавіца поповнюють її новими моделями у відповідності з останніми розробками індустрії білизняний моди і побажаннями споживачів.
Останні колекції пропонують моделі бюстгальтерів "push-up" і «балконет», жорсткі формовані чашки, силіконові і знімні бретелі, еластичне полотно з мікроволокнами поряд з «вічними» бавовною і шиттям, кольору «пудра троянди», «сріблястий півонія», темно- червоний і темно-синій одночасно з традиційним набором «білий-бежевий-чорний».
Модна колекція Мілавіца - для тих, хто хоче бути оригінальним, не відмовляючись від елегантності. Це якість Мілавіца плюс сміливі колірні поєднання і незвичайні конструктивні елементи. Це плід творчості дизайнерів-модельєрів компанії. У той же час це і останні тенденції в світі моди білизняний в області дизайну, матеріалів і фурнітури.
Білизна модної колекції представлено у більш широкій колірній гамі: тут використовуються набивання, вишивки, сучасна обробка. При пошитті колекції застосовуються більш дорогі матеріали і більш складні конструкції. Моделі виробляються обмеженими партіями.
У колекції представлені романтичні напівпрозорі «квіткові» моделі, моделі чіткого «графічного» дизайну, а також моделі з східної тематикою. Окрему увагу в новій колекції, як завжди, приділяється моделям для дам пишних форм.
Святкові колекції Мілавіца шиє до Різдва, весняних свят (Дня святого Валентина і 8 березня). Ці колекції - подарунок жінкам до свят, а також гарна ідея для подарунка. У святкових колекціях активно використовуються яскраві колірні рішення, вишукані вишивки, декоративні укаршенія, покликані зробити цю білизну ошатним.
8 Березня - особливе свято - свято жіночності, краси, весни. А особливе свято требут особливих подарунків. До 8 березня компанія Мілавіца приготувала всім своїм покупцям святкові серії "Рожеві сни", "Віра", "Віола", "Беатрисс". Колірна гамма, набивка з малюнками хмар, неба, квітів створюють весняне романтичний настрій. Хвилююча прозорість і легкість в білизні колекції 8 БЕРЕЗНЯ досягається за рахунок незвичайно красивих сітчастих полотен, вишуканих мережив і полегшених конструкцій моделей.
Колекція з'явилася у продажу в кінці лютого 2005 року.
Лінія безшовного білизни Мілавіца пропонує зручне, виключно функціональна білизна нового покоління.
До складу безшовного білизни входять спеціальні волокна, завдяки чому безшовні вироби Мілавіца не вбирають вологу, як бавовна, а пропускають її через себе, і волога швидко випаровується; вироби не мнуться і добре тримають форму.
В силу своїх гігроскопічних властивостей безшовне білизна ідеально підходить для занять спортом. Крім того, ефект «другої шкіри» та відсутність швів дозволяє носити цю білизну під облягаючий одяг.
Усі моделі купальників під маркою Мілавіца виконуються з високоякісних полотен провідних італійських виробників. Використовувані матеріали проходять випробування на стійкість забарвлення до дії світла, прання, поту, морської води і хлору. Обов'язково проводиться перевірка на статику, токсикологію і на відповідність гігієнічним вимогам.
Колекція купальників від Мілавіца представлена ​​у двох лініях:
Для жінок великої розмірно-полнотной групи передбачена серія моделей «Грація». Використання сучасних технологій дозволяє цілеспрямовано коректувати фігуру в області живота і грудей.
«Мода для всіх» - це сегмент класики і моди в групі середніх цін. Дана лінія відображає тенденції пляжної моди

2.2.Організаціонная характеристика фірми

Внутрішнє середовище-це та частина загального середовища, яка знаходиться в її межах. Вона надає постійне і найбезпосередніший вплив на функціонування організації. Внутрішнє середовище має декілька зрізів, стан яких в сукупності визначає той потенціал і ті можливості, якими володіє організація. Розглянемо найбільш важливі для даної організації зрізи.
Кадровий зріз охоплює такі процеси, як:
• взаємодія менеджерів і робітників;
• наймання, навчання і просування кадрів;
оцінка результатів праці і стимулювання;
• створення і підтримку відносин між працівниками і т.п.
Маркетинговий зріз внутрішнього середовища організації охоплює такі сторони, які пов'язані з реалізацією продукції:
• стратегія ціноутворення;
• стратегія просування продукту на ринку;
• вибір ринків збуту і систем розподілу.
Маркетингові дослідження ринку, що проводяться працівниками фірми, забезпечують організація необхідною інформацією, яка дозволяє їй орієнтувати свою діяльність на запити покупців.
Фінансовий зріз включає в себе процеси, пов'язані із забезпеченням ефективного використання і руху грошових коштів в організації:
• підтримання належного рівня ліквідності та забезпечення прибутковості;
• створення інвестиційних можливостей і т.п.
Облік руху працівників підприємства ведеться кадровими службами за кількістю вибулих і прийнятих працівників і називається оборотом персоналу. Розрізняють необхідний (враховує вибуття працівників з об'єктивних причин - призов до армії, скорочення штатів тощо) і зайвий оборот персоналу (пов'язаний з урахуванням людей, які звільнилися з суб'єктивних причин, і характеризує плинність кадрів). Коефіцієнт плинності кадрів визначається за формулою:
зайвий оборот
КТ =
середньооблікова чисельність
персоналу за відповідний квартал
Вважається, що нормальний рівень плинності кадрів - до 10% на рік.
За даними кадрової служби зайвий обіг в 2004 році склав 201 чоловік.
КТ = 201/1707 * 100 = 11,78%
Тобто плинність кадрів вище норми.
Великий інтерес представляє собою аналіз кадрового складу підприємства.
Загальна характеристика персоналу, вікова та освітня представлена ​​в таблицях 1,2,3.
Таблиця 1.
Загальна характеристика персоналу 2004
Найменування
од. ізм.
2003
2004
Динаміка,%
Середньооблікова чисельність, в тому числі:
чол.
1663
1707
103
Торговий персонал
80
88
110
Робітники
чол.
1125
1154
103
Службовці та фахівці
чол.
458
465
102
У тому числі АУП
чол.
185
188
102
Плинність кадрів
%
11,9
11,8
Найбільший приріст чисельності склали робочі, тому що у 2004 році відбулося розширення виробництва і збільшення обсягу реалізації в регіони. У меншій мірі збільшилося число АУП.
Таблиця 2.
Вікова характеристика персоналу 2004
Вік (років)
Питома вага (%)
18-25
35
25-35
41
35-45
20
45-60
4
РАЗОМ
100
У структурі чисельності домінує вікова група до 35 років, що вказує на наявність потенціалу колективу компанії.
Таблиця 3.
Освітня характеристика персоналу АУП в 2004
Колич
Питома вага (%)
Середнє
-
0
Н / вища
30
16
Вища
158
84
Разом
188
100
Освітній рівень управлінського персоналу високий. Саме це дозволяє компанії утримувати лідерство на ринку.
З метою оцінки трудового потенціалу підприємства необхідно визначити наступні показники.
1. Коефіцієнт зайнятості персоналу в апараті управління Кз, що характеризує частку працівників апарату управління Чау в загальній чисельності промислово-виробничого персоналу Чппр, розраховується за формулою:
                                          Кз =
Норматив - 0,04 - 0,07.
К з = 188/1707 = 0,11
Норматив перевищений.
2. Показник рівня кваліфікації працівників ПКР розраховується за формулою:
ПКР =
Ч ау - чисельність працівників апарату управління з необхідним базовою освітою. Норма П кр = 1.
П кр = 158/188 = 0,84
Показник рівня кваліфікації працівників трохи нижче нормативу.
Рівень професіоналізму в компанії високий. У зв'язку з цим складно знайти на вітчизняному ринку готових фахівців, які могли б закрити існуючі потреби в управлінських кадрах. Саме тому компанія робить ставку на активну роботу з власними кадрами. Це не означає відмову від пошуку професіоналів, але пріоритет віддається підбору потенційно сильних людей, які хочуть працювати, готові вчитися і ставлять перед собою в житті дуже амбітні цілі. На сьогоднішній день значна частка директорів магазинів - це співробітники, які починали свою кар'єру в компанії з рівня продавців.
Мотиваційна система роботи з кадрами передбачає можливість кар'єрного росту в двох напрямках: по адміністративній вертикалі і по горизонталі (тобто зростання в кваліфікаційному сенсі). Регулярно проводяться атестації, які дозволяють виявити кваліфікаційний рівень співробітника і визначають рішення або про підвищення рівня категорії, що передбачає збільшення компенсації, або зростання по адміністративній драбині. Багато прикладів, коли люди ростуть тільки по горизонталі і стають надзвичайно кваліфікованими експертами в певних галузях, але не володіють навичками адміністративної роботи. Рівень їх доходу зростає. Історія розвитку багатьох співробітників компанії - це просування вгору по ієрархічній драбині. Спеціаліст другої-третьої кваліфікаційної категорії дуже швидко піднімається на більш високу посадову сходинку. У цілому, середній термін вирощування розумного фахівця в компанії складає близько 1,5-2 років.
Пріоритет віддається потенційно сильним людям. Якщо з'являється можливість вибору з двох кандидатів, один з яких займав високий пост в роздрібній сфері, а інший не працював на роздрібному ринку, але його потенціал несоразмерімо вище з точки зору бізнес-мислення, бачення перспектив, навичок постановки задач та прийняття рішень, то перевагу , безсумнівно, віддається другому кандидатові. Компанії потрібні дуже сильні люди, відповідні зростаючому масштабу завдань, які готові надовго пов'язати себе з компанією. З такими людьми в компанії працюють, навіть якщо якихось навичок їм не вистачає. Компанія має в своєму розпорядженні безліччю ноу-хау і здатна швидко навчити співробітника, який їй потенційно цікавий.
У компанії існує декілька систем навчання, які можуть бути розділені на дві ключові групи. По-перше, це системи, пов'язані з навчанням потокових співробітників (продавців, координаторів, адміністраторів і т.д.). І друга група розрахована на непотоковий співробітників, наприклад, директорів філій, в навчанні яких дуже важливий індивідуальний підхід. Дві ці групи припускають різні логіки і технології роботи.
Існують програми навчання з інформаційних технологій, за різними групами товарів, за технологіями і навичкам активних продажів. Діють спеціальні програми для ключових співробітників, які передбачають поєднання лекційних курсів, практичних занять та стажування на управлінських позиціях.
У роботі з «топовими» співробітниками, існує орієнтація на високий ступінь персоніфікації. Програми стажування налаштовують відповідного фахівця на певну внутрішню хвилю компанії. Він повинен розуміти основні принципи її організаційної структури, її цінності, моделі взаємовідносини всередині команди. Людина повинна зрозуміти, як саме в компанії приймаються рішення. Природно, що такі моменти складно формалізувати в рамках масових програм навчання, тому навчання такого роду походить індивідуально.
Компанія приділяє велику увагу нематеріальним аспектам мотивації наших співробітників.
Погодинна і відрядна оплата праці на підприємстві не застосовується. Інженерно-технічним працівникам встановлені оклади.
Юридичним обгрунтуванням для встановлення ставок і окладів є затверджене керівником підприємства штатний розклад.
Штатним розкладом передбачена вилка посадових окладів та ставок.
Працівники підприємства про це знають і вони знають також, що встановлений оклад або ставка повністю залежать від якості їх праці та кваліфікації. Бажання наблизити розмір свого окладу до максимального стимулює їх працювати якісніше і підвищувати свою кваліфікацію.
Рішення про виплату премії і її розмірі приймається на підставі оцінки результатів роботи співробітника за минулий період. Така оцінка проводиться керівником і підтверджується відділом людських ресурсів. У фірмі «Мілавіца» використовує єдиний метод, за допомогою якого оцінюються всі співробітники, що мають право на індивідуальну премію.
В даний час методом визначення розміру премії є множення величини планованої премії на величину відсотка виконання особистого річного плану (особистих цілей). На початку певного періоду (року) кожному співробітнику встановлюється цільова премія як відсоток від річного окладу. Її величина різна для різних категорій працівників - старші керівники мають більш високий планований відсоток, ніж молодші керівники та фахівці. Ця величина може коливатися між 10-30 відсотків для молодших керівників і фахівців, 10-40 відсотків - для середньої ланки керівників, 15-50 відсотків - для вищого керівництва організації. Чим вища посада в організаційній структурі, тим вище частка змінної частини (в тому числі, премії за результатами індивідуальної роботи) у винагороді співробітника. В кінці періоду відбувається оцінка ступеня виконання співробітником свого особистого річного плану (особистих цілей): при 100 відсотків виконанні він отримує плановану премію (цільової відсоток від окладу), при перевиконанні особистого плану розмір премії може бути збільшений, при недовиконанні - скорочений або премія може не виплачуватися зовсім.
Керівництво фірми «Мілавіца» надає наступні пільги своїм співробітникам:
· Компенсація на харчування;
· Матеріальна допомога в розмірі середньомісячного заробітку у разі весілля;
· Матеріальна допомога у разі смерті одного з близьких.
Заохочується підвищення кваліфікації співробітникам підприємства. Так студентам вищих навчальних закладів (маються на увазі комерційні), які навчаються за профільними спеціальностями проводиться часткова компенсація (до 30 відсотків) плати за навчання.
2.3.Фінансовий аналіз
Фінансовий аналіз є істотним елементом фінансового менеджменту і аудиту. Практично всі користувачі фінансових звітів підприємств використовують методи фінансового аналізу для прийняття рішень по оптимізації своїх інтересів.
Власники аналізують фінансові звіти для підвищення прибутковості капіталу, забезпечення стабільності становища фірми. Кредитори та інвестори аналізують фінансові звіти, щоб мінімізувати свої ризики за позиками та вкладами. Можна твердо говорити, що якість прийнятих рішень цілком залежить від якості аналітичного обгрунтування рішення.
Введення нового плану рахунків бухгалтерського обліку, приведення форм бухгалтерського обліку, приведення форм бухгалтерської звітності у більшу відповідність до вимог міжнародних стандартів викликають необхідність використання нової методики фінансового аналізу, що відповідає умовам ринкової економіки. Така методика потрібна для обгрунтованого вибору ділового партнера, визначення ступеня фінансової стійкості підприємства, оцінки ділової активності та ефективності підприємницької діяльності. Основним, а в ряді випадків і єдиним, джерелом інформації про фінансову діяльність ділового партнера є бухгалтерська звітність, яка стала публічною. Звітність підприємства в ринковій економіці базується на узагальненні даних фінансового обліку і є інформаційною ланкою, що зв'язує підприємство із суспільством і діловими партнерами - користувачами інформації про діяльність підприємства.
Суб'єктами аналізу виступають як безпосередньо, так і опосередковано зацікавлені в діяльності підприємства користувачі інформації. До першої групи користувачів відносяться власники засобів підприємства, позикодавці, постачальники, клієнти, податкові органи, персонал підприємства і керівництво.
Кожен суб'єкт аналізу вивчає інформацію, виходячи зі своїх інтересів. Так, власникам необхідно визначити збільшення або зменшення частки власного капіталу й оцінити ефективність використання ресурсів адміністрацією підприємства; кредиторам і постачальникам - доцільність продовження кредиту, умови кредитування, гарантії повернення кредиту; потенційним власникам і кредиторам - вигідність приміщення в підприємство своїх капіталів і так далі. Слід зазначити, що тільки керівництво підприємства може поглибити аналіз звітності, використовуючи дані виробничого обліку в рамках управлінського аналізу, проведеного для цілей управління.
Друга група користувачів бухгалтерської звітності - це суб'єкти аналізу, які безпосередньо і не зацікавлені в діяльності підприємства, але повинні за договором захищати інтереси першої групи користувачів звітності. Це - аудиторські фірми, консультанти, біржі, юристи, преса, асоціації, профспілки.
Методика фінансового аналізу включає три взаємопов'язаних блоки: аналіз фінансових результатів діяльності підприємства; аналіз фінансового стану підприємства; аналіз ефективності фінансово-господарської діяльності підприємства.
Основними функціями фінансового аналізу є:
n об'єктивна оцінка фінансового стану об'єкта аналізу;
n виявлення чинників і причин досягнутого стану;
n підготовка та обгрунтування прийнятих управлінських рішень в галузі фінансів;
n виявлення і мобілізація резервів поліпшення фінансового стану та підвищення ефективності всієї господарської діяльності.
         Основною метою фінансового аналізу є отримання невеликого числа ключових (найбільш інформативних) параметрів, що дають об'єктивну і точну картину фінансового стану підприємства, його прибутків і збитків, змін у структурі активів і пасивів, у розрахунках з дебіторами і кредиторами. При цьому аналітика і керуючого (менеджера) може цікавити як поточний фінансовий стан підприємства, так і його проекція на найближчу або більш віддалену перспективу, тобто очікувані параметри фінансового стану.
Але не тільки тимчасові границі визначає альтернативність цілей фінансового аналізу. Вони залежать також від цілей суб'єктів фінансового аналізу, тобто конкретних користувачів фінансової інформації.
Вихідною базою фінансового аналізу є дані бухгалтерського обліку і звітності, аналітичний перегляд яких повинен відновити всі аспекти господарської діяльності і здійснених операцій в їхньому природному стані, тобто у формі руху капіталів.
Основний принцип аналітичного читання фінансових звітів - це дедуктивний метод, тобто від загального до приватного. Але він повинен застосовуватися багаторазово. У ході такого аналізу як би відтворюється історична і логічна послідовність господарських фактів і подій, спрямованість і сила впливу їх на результати діяльності.
Практика фінансового аналізу вже виробила основні правила читання (методику аналізу) фінансових звітів. Можна виділити серед них шість основних методів:
n горизонтальний аналіз;
n вертикальний аналіз;
n трендовий аналіз;
n метод фінансових коефіцієнтів;
n порівняльний аналіз;
n факторний аналіз.
Горизонтальний (часовий) аналіз - порівняння кожної позиції звітності з попереднім періодом.
Вертикальний (структурний) аналіз - визначення структури підсумкових фінансових показників з виявленням впливу кожної позиції звітності на результат у цілому.
Аналіз відносних показників (коефіцієнтів) - розрахунок відносин даних звітності, визначення взаємозв'язків показників.
Порівняльний (просторовий) аналіз - це як внутрішньогосподарський аналіз зведених показників звітності за окремими показниками фірми, дочірніх фірм, підрозділів, цехів, так і міжгосподарський аналіз показників даної фірми з показателхмі конкурентів, з середньогалузевими і середніми загальноекономічними даними.
Спочатку проведемо вертикальний та горизонтальний аналіз балансу (табл.4, 5,6,7).
Таблиця 4
Горизонтальний аналіз активу балансу 2004
АКТИВ
Код рядка
На початок звітного року
На кінець звітного періоду
Відхи-
ня.
Динаміка
1
2
3
4
5
6
I. Необоротні активи Нематеріальні активи (04, 05)
110
985
1003
18
101,8
Основні засоби (01, 02, 03)
120
653507
669700
16193
102,48
Довгострокові фінансові вкладення (06, 82)
140
358620
361523
2903
100,8
РАЗОМ по розділу I
190
1013112
1032226
19114
101,89
II. ОБОРОТНІ АКТИВИ Запаси
210
474240
511680
37440
107,89
Податок на додану вартість по придбаним цінностям (19)
220
56852
61230
4378
107,70
Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються протягом 12 місяців після звітної дати)
240
121786
123845
2059
101,69
Грошові кошти
260
940
985
45
104,79
Інші оборотні активи
270
89
75
-14
84,3
РАЗОМ по розділу II
290
653907
697815
43908
106,71
БАЛАНС (сума рядків 190 + 290)
300
1667019
1730041
63022
103,78
Аналізуючи табл.4, можна зробити висновок, що необоротні активи підприємства виросли на 1,9%, що говорить про зміцнення матеріальної бази. Більш швидкими темпами зросли запаси - 7,89%. Це відбулося за рахунок збільшення обсягу продажів.
Таблиця 5
Горизонтальний аналіз пасиву балансу 2004
ПАСИВ
Код рядка
На початок звітного року
На кінець звітного періоду
Відхи-
ня.
Динаміка
III. КАПІТАЛ І РЕЗЕРВИ Статутний капітал (85)
410
1100000
1100000
0
100,00
Додатковий капітал (87)
420
365800
390521
24721
106,76
Резервний капітал (86)
430
693
760
67
109,66
Фонд соціальної сфери (88)
440
120
129
9
107,5
РАЗОМ по розділу III
490
1466613
1491410
24797
101,69
V. КОРОТКОСТРОКОВІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ Позики і кредити (90, 94)
610
35862
45200
9338
126,0
кредиторська заборгованість
620
163423
190576
27153
116,62
Резерви майбутніх витрат (89)
650
1121
2827
1706
252,18555
РАЗОМ по розділу V
690
200406
238631
38225
119,07
БАЛАНС (сума рядків 490 + 590 + 690)
700
1667019
1730041
63022
103,78
Горизонтальний аналіз пасивів виявив суттєве зростання короткострокової заборгованості - 26,8%. Це означає, що підприємство працює з постачальниками з відстрочкою платежу, що і дозволило йому збільшити обсяг реалізації без витрат власних коштів
Позитивним фактом є збільшення власного капіталу на 1,69% за рахунок збільшення резервного капіталу на 9,7% і додаткового на 6,7%.
Таблиця 6
Вертикальний аналіз активу балансу
АКТИВ
Код рядка
На початок звітного року
На кінець звітного року
Частка у валюті балансу,%
Відхилення
На початок звітного року
На кінець звітного року
1
2
3
4
5
6
7
I. Необоротні активи Нематеріальні активи (04, 05)
110
985
1003
0,1
0,1
0,0
Основні засоби (01, 02, 03)
120
653507
669700
39,2
38,7
-0,5
Довгострокові фінансові вкладення (06, 82)
140
358620
361523
21,5
20,9
-0,6
РАЗОМ по розділу I
190
1013112
1032226
60,8
59,7
-1,1
II. ОБОРОТНІ АКТИВИ Запаси
210
474240
511680
28,4
29,6
1,1
Податок на додану вартість по придбаним цінностям (19)
220
56852
61230
3,4
3,5
0,1
Дебіторська заборгованість (платежі по якій очікуються протягом 12 місяців після звітної дати)
240
121786
123845
7,3
7,2
-0,1
Грошові кошти
260
940
985
0,1
0,1
0,0
РАЗОМ по розділу II
290
653907
697815
39,2
40,3
1,1
БАЛАНС (сума рядків 190 + 290)
300
1667019
1730041
100,0
100,0
0,0
Вертикальний аналіз активу балансу (табл.2) показав незначні зміни часток статей балансу у валюті балансу, за винятком запасів. Причина цього пояснивши при горизонтальному аналізі балансу.
Таблиця 7
Вертикальний аналіз пасиву балансу
ПАСИВ
Код рядка
На початок звітного року
На кінець звітного року
Частка у валюті балансу,%
Відхилення
На початок звітного року
На кінець звітного року
1
2
3
4
5
6
7
III. КАПІТАЛ І РЕЗЕРВИ Статутний капітал (85)
410
1100000
1100000
66,0
63,6
-2,4
Додатковий капітал (87)
420
365800
390521
21,9
22,6
0,6
Резервний капітал (86)
430
693
760
0,0
0,0
0,0
Фонд соціальної сфери (88)
440
120
129
0,0
0,0
0,0
РАЗОМ по розділу III
490
1466613
1491410
88,0
86,2
-1,8
V. КОРОТКОСТРОКОВІ ЗОБОВ'ЯЗАННЯ Позики і кредити (90, 94)
610
35862
45200
2,2
2,6
0,5
кредиторська заборгованість
620
163423
190576
9,8
11,0
1,2
Резерви майбутніх витрат (89)
650
1121
2827
0,1
0,2
0,1
РАЗОМ по розділу V
690
200406
238631
12,0
13,8
1,8
БАЛАНС (сума рядків 490 + 590 + 690)
700
1667019
1730041
100,0
100,0
0,0
Вертикальний аналіз пасиву балансу (табл.7) не виявив істотних змін у структурі. Найбільше зміна відбулася (-1,8%) з власними коштами та кредиторською заборгованістю (1,8%)
У Додатку 3 наведено інформаційна база для розрахунку фінансово-економічних показників діяльності підприємства.
Основні фінансово-економічні показники підприємства за звітний період наведені в табл.9.
Аналіз фінансово-економічних показників підприємства показав, що виручка від реалізації зросла на 8%, при цьому собівартість зросла на 7%, що зменшило витрати на один карбованець реалізованої продукції на 1,2% і збільшило рентабельність на один пункт. Середньорічна заробітна плата збільшилася на 3% при зростанні продуктивності праці на 5%, що є хорошим показником.
Таблиця 9
Основні фінансово-економічні показники
підприємства

Показники
Од. ізм.
2002р.
2003
2004
Відхилення
п / п
абс.знач
%
1.
Статутний фонд
тис.руб.
1100000
1100000
1100000
0
100
2.
Виручка від реалізації продукції,
тис.руб.
3475343
3658256
3959521
301265
108
3.
Середньооблікова чисельність персоналу
чол.
1610
1663
1707
44
103
4.
Продуктивність праці
тис.руб / чол
2160
2200
2320
120
105
5.
Річний фонд заробітної плати
тис.руб.
86618
90300,9
95421,3
5120,4
106
6.
Середньорічна заробітна плата одного працівника
тис. руб.
53,8
54,3
55,9
1,6
103
7.
Собівартість продукції, послуг
тис.руб
2836350
2985632
3205363
219731
107
8.
Витрати на один руб. реалізації
коп.
0,82
0,82
0,81
-0,01
09878
9.
Балансова прибуток
тис.руб
638993
672624
754158
81534
112
10.
Рентабельність продажів
%
0,23
0,23
0,24
0,01
104
11.
Середньорічна вартість основних фондів
тис.руб.
610832
633620
663500
29880
105
12.
Фондовіддача
руб. / руб.
5,69
5,77
5,97
0,2
103,5
13.
Фондоозброєність праці
тис.руб. / чол.
379,4
288,01
285,99
-2,02
99,3
14.
Питома вага власного капіталу в загальній валюті балансу
%
87,5
88
86,2
-1,8
Аналіз таблиці 9 показує, що балансовий прибуток зросла на 12%, і її темп росту вище, ніж темп зростання виручки (8%).
Показник фондовіддачі збільшився на 20 коп.
Середньорічна заробітна плата зросла на 3%, при зростанні продуктивності праці на 5%, що є хорошим показником.
Зростання собівартості реалізованої продукції (7%) менше ніж зростання виручки від реалізації, що спричинило зниження витрат на один карбованець реалізованої продукції на одну копійку і зростання рентабельності продажів на 4%.
У цілому динаміка фінансово-економічних показників позитивна, підприємство розвивається динамічно.
Оцінка фінансової стійкості
Фінансова стійкість підприємства залежить від того, наскільки оптимально поєднуються окремі види активів балансів і, зокрема, основний і оборотний капітал, а відповідно постійні та змінні витрати підприємства. Тому спочатку необхідно проаналізувати структуру джерел підприємства і оцінити ступінь фінансової стійкості і фінансового ризику.
1. Абсолютна стійкість фінансового стану зустрічається рідко. Вона задається системою умов: надлишок (+) власних оборотних коштів або рівність величин власних обігових коштів і запасів;
2. Нормальна стійкість фінансового стану, що гарантує його платоспроможність: недолік (-) власних оборотних коштів, надлишок (+) довгострокових джерел формування запасів;
3. Нестійкий фінансовий стан характеризується порушеннями платоспроможності, при якому, тим не менш, зберігається можливість відновлення рівноваги за рахунок поповнення власного капіталу, а також за рахунок додаткового залучення довгострокових кредитів і позикових коштів;
4. Кризовий фінансовий стан, при якому підприємство знаходиться на межі банкрутства: недолік (-) власних оборотних коштів; недолік (-) довгострокових джерел формування запасів.
Поряд з абсолютними показниками фінансову стійкість характеризують також фінансові коефіцієнти:
1. Коефіцієнт маневреності:
                              власні оборотні кошти
До 1 =
реальний власний капітал
Цей коефіцієнт показує, яка частина власного капіталу знаходиться в мобільній формі, що дозволяє відносно вільно маневрувати капіталом. Високі значення цього коефіцієнта позитивно характеризують фінансовий стан. Оптимальний рівень: 0,5.
2. Коефіцієнт автономії джерел формування запасів:
Власні оборотні кошти
До 2 =
Загальна величина основних джерел
формування запасів
Зростання цього коефіцієнта відображає тенденцію до зниження залежності підприємства від позикових джерел фінансування та оцінюється позитивно.
3. Коефіцієнт забезпеченості запасів власними джерелами:
Власні оборотні кошти
До 3 =
Запаси
4. Коефіцієнт забезпеченості власними коштами:
Власні оборотні кошти
До 4 =
Оборотні активи
Оптимальний рівень: До 4   0,1.
Якщо коефіцієнт забезпеченості власними коштами на кінець звітного періоду менше 0,1, то структура балансу вважається незадовільною, а саме підприємство - неплатоспроможним.
В якості критеріїв для оцінки незадовільної структури балансу неплатоспроможних підприємств використовуються наступні показники:
- Загальний коефіцієнт ліквідності;
- Коефіцієнт забезпеченості підприємства власними оборотними засобами;
- Коефіцієнт відновлення платоспроможності.
Підставою для визнання структури балансу незадовільною, а підприємство неплатоспроможним є наявність однієї з умов:
а) якщо загальний коефіцієнт ліквідності на кінець звітного періоду має значення нижче нормативного (1,5);
б) якщо коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами має значення нижче нормативного (0,3).
Загальний коефіцієнт ліквідності розраховується:
Поточні активи - Витрати майбутніх періодів
К л =
Поточні пасиви - Доходи майбутніх періодів
Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами дорівнює:
Поточні активи - Поточні пасиви
К 0 =
Поточні активи
Розраховані фінансові коефіцієнти зведемо в таблицю 10.
Таблиця 10
Фінансові коефіцієнти
Початок року
Кінець року
Різниця
Ступінь платоспроможності за поточними зобов'язаннями
0,657
0,723
0,066
Коефіцієнт покриття поточних зобов'язань оборотними активами
3,294
2,937
-0,357
Коефіцієнт швидкої ліквідності
0,616
0,530
-0,087
Коефіцієнт абсолютної ліквідності
0,005
0,004
-0,001
Рентабельність оборотних активів
0,181
0,190
0,009
Рентабельність продажів
0,126
0,129
0,003
Коефіцієнт оборотних коштів у розрахунках
0,474
0,453
-0,022
Коефіцієнт автономії
0,880
0,862
-0,018
Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами
2,145
2,115
-0,030
Забезпеченість зобов'язань всіма активами
8,318
7,250
-1,068
Дані таблиці 10 виявили, що всі фінансові коефіцієнти мають значення більше нормативних і мають тенденцію до поліпшення, а це вказує на нормальне фінансове становище підприємства.
Розрахунок платоспроможності представлений в табл.11.
Баланс вважається абсолютно ліквідним, якщо мають місце такі співвідношення:
А1 ≥ П1, А2 ≥ П2, А3 ≥ П3, П4 ≤ А4.
Таблиця 11.
Розрахунок платоспроможності
Активи
Пасиви
Різниця
А,
985
П 1
190604
-189619
А 2
123920
П 2
45200
78720
Аз
546945
П 3
0
546945
А 4
1032226
П 4
1468272
-436046
Всього
1704076
Всього
1704076
0
Співвідношення А1 ≥ П1 в практиці практично не зустрічається, а інші співвідношення активу і пасиву вказують надлишок довгострокових джерел формування запасів, тому організація платоспроможна.

2.4.Аналіз каналів розподілу

За весь період свого існування фірма «Мілавіца» пробувала різні методи розподілу своєї продукції.
За часів планового розподілу керівництво фірми не замислювалося про способи та методи просування свого товару на ринок, їй визначалися обсяги виробництва, постачальники та обсяги поставок.
При переході до ринкових відносин у фірми виникли проблеми з організацією розподілу своєї продукції.
Першим етапом створення своєї системи розподілу була організація фірмового магазину в Мінську і продаж оптовим покупцям зі складів фірми.
Надалі фірма «Мілавіца» стала розвивати мережу фірмових магазинів в Білорусії, з'явилися магазини в Бресті, Вітебську, Гомелі, Могильові та інших містах. Поступово почали налагоджуватися зв'язки з великими оптовиками в Баку, Барнаулі, Брянську, Єревані, Києві.
В даний час товарами фірми «Мілавіца» торгують роздрібні магазини Воронежа, Єкатеринбурга, Краснодара, Нижнього Новогород і низки інших міст в Росії. У ці міста товар відправляється дрібними партіями безпосередньо на адресу магазину.
У 2001 році в місті Москві був організований розподільний центр фірми «Мілавіца». Фінансування його організації вироблялося безпосередньо фірмою «Мілавіца».
Центр має юридична особа і правову форму Закрите Акціонерне Товариство, 75 відсотків статутного капіталу якого належить фірмі «Мілавіца». Розподільний центр в свою чергу має п'ятнадцять роздрібних магазинів, що торгують продукцією фірми. Крім того, з розподільчого центру відбувається постачання дрібних оптовиків Московської та прилеглих до неї областях.
Продукція фірми поставляється на розподільний центр великими партіями транспортом фірми. Сформована система розподілу представлена ​​на рис.7.
Рис.7. Існуюча розподільна схема
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Фірма «Мілавіца»
Фірмові магазини
Великі оптовики
Дрібні оптовики
Роздріб
Розподіливши
вальний центр (Москва)
Роздріб

З малюнка видно, що єдиної політики розподілу у фірми немає. Найголовніший недолік існуючої системи - багатоланкової логістичного ланцюга, при якій втрачається можливість контролю за рівнем цін, що є основою успішного просування своїх товарів на ринок. Отже, фірмі «Мілавіца» необхідно провести аналіз існуючої системи розподілу і провести її модернізацію.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ОПТИМАЛЬНОЇ ЛОГІСТИЧНОЇ ЛАНЦЮГА РОЗПОДІЛУ

Перш ніж приступити безпосередньо до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільової аудиторії і категорії товару, що продається. Наскільки оптимальні використовувані канали: чи дозволяють вони донести цінність товару, що продається до цільового сегменту з найменшими витратами?
Аудит системи каналів розподілу включає в себе три етапи:
1. оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів;
2. оцінку типу системи каналів розподілу;
3. оцінку безпосередніх учасників каналу.
У попередньому розділі нами був проведений аналіз існуючої розподільної системи, який показав її недосконалість.
чим довше канал, тим дорожче він обходиться споживачеві. Прибуток і витрати каналу збуту становлять до 50% ціни, яку сплачує при придбанні товару кінцевий споживач.
Довгі канали важкі в управлінні, щодо затратні, проте часто іншого вибору у виробника, який бажає вийти на масовий ринок, може не бути, особливо якщо метою є завоювання масового ринку не тільки в своєму регіоні, але і по всій країні. Таким чином, вибір каналів розподілу, визначення їх структури та умов взаємодії з ними - стратегічне рішення, що визначає довгострокову ефективність роботи компанії в цілому.
З таблиці видно, що на вибір самої стратегії розподілу впливатимуть два основні чинники: цільові сегменти, вибрані постачальником, і ключові характеристики продукту.
Стратегія розподілу
Характеристика товару
Інтенсивний розподіл -
компанія прагне до максимального збільшення кількості торгових точок.
Властиво для виробників недорогих товарів, товарів повсякденного попиту та товарів імпульсивних покупок.
Ексклюзивний розподіл -
Розподіл обмежується до дуже невеликого числа посередників з правами ексклюзиву на певну територію.
Характерно для товарів класу преміум, надскладної техніки і предметів розкоші. Жорсткий контроль над посередниками з боку виробника. Високий рівень сервісу. Орієнтація на створення і збереження бездоганного іміджу торгової марки
Селективний розподіл - досягнення достатнього охоплення і в той же час його обмеження, що дозволяє працювати тільки з кваліфікованими дилерами.
Характерно для продажів В2В і товарів підвищеної цінності. Компанія-виробник працює з обмеженою кількістю посередників на стандартних взаємовигідних умовах.
Наступний важливий фактор, який необхідно приймати до уваги при розробці концепції управління каналами збуту, - це можливі типи каналів.
Тип каналу
Особливості
Ефективність посередників
Прямий маркетинг - продаж продукції без залучення посередників
Продажі без залучення торгового персоналу - телемаркетинг, замовлення за каталогами, поштові замовлення, інтернет-продажу, TV-shop
Характерно для товарів широкого споживання.
Посередники відсутні. Персоналу, який безпосередньо займається продажами товару немає. Доставка здійснюється поштою або за допомогою кур'єрських служб.
Торговий персонал - продажу здійснюються власним торговим персоналом компанії або торговим персоналом компанії спеціалізованої торгової компанії
Характерно для продажів В2В у своєму регіоні, для товарів масового споживання, але придбаних не часто: деякі комп'ютерні програми, будматеріали, медична техніка.
Як правило, співіснує з дилерськими продажами
Канали розподілу за участю посередників - складається з мережі незалежних організацій, що беруть участь в процесі поставки товару або послуг кінцевому споживачу.
Характерно для торгівлі товарами масового попиту.
Зазвичай в каналі бере участь величезна кількість компаній - торговці, агенти і допоміжні організації
Конвенційні канали - тип посередницького каналу, утворений мережею незалежних посередників, які прагнуть максимально збільшити власний прибуток, не піклуючись про загальну прибутку каналу.
Найбільш характерні для молодого, слабо організованого російського ринку. Кожен з посередників "сам за себе", і кожен з них прагне оптимізувати політику закупок і збуту, часто за рахунок компаній верхніх і нижніх рівнів каналу. Конфлікти між учасниками каналу - повсякденність. Функції учасників каналу дублюються.
Посередників багато, вони не організовані. Їх сукупна ефективність дуже низька.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) - являють собою інтегровані мережі виробників і посередників, професійне управління якими направлено на досягнення максимальної ефективності каналу в цілому.
Чим більш зрілий ринок, тим більш характерна для нього ВМС. Діяльність учасників каналу узгоджена і є інтегрована в єдину систему. Конфлікти рідкісні. За рахунок виключення дублювання функцій знижуються витрати каналу в цілому, а досвід і компетенції кожного з учасників каналу використовуються максимально.
Діяльністю каналу управляє один з його учасників - великий виробник, великий оптовик або мережа роздрібних магазинів.
В даний час розвиток систем розподілу рухається у двох напрямках. По-перше, це організація вертикальних маркетингових систем (ВМС) і створення інтегрованих ланцюжків поставок (supply chains), по-друге, це розвиток прямого маркетингу, перш за все за рахунок можливостей, що надаються Інтернетом.
Існує три типи ВМС: корпоративні, керовані і контрактні. Підставою для класифікації тут слугує ступінь влади керуючого учасника. У корпоративної ВМС всі або більшість учасників каналу належать одному власнику. Така організація збутової системи дозволяє домогтися максимальної влади над каналом і відповідно найбільшою узгодженості в діях учасників каналу. Однак це дуже дороге задоволення. Останнім часом такі системи стали рідкістю, і не тільки через свою дорожнечу. Різні учасники каналу повинні володіти різними компетенціями, а управління сильно диверсифікованим бізнесом - дуже складна справа. Тому в даний час найбільш поширені керовані ВМС, члени яких мають фінансової та юридичної незалежністю, але діють під контролем самого активного члена каналу.
Необхідно зазначити, що побудова дійсно керованої ВМС (а всі перераховані вище системи є керованими і за рахунок цього забезпечують свою ефективність) - завдання дуже складне. На побудову ефективної системи розподілу навіть у компаній, які не відчувають труднощів з інвестиціями, йдуть роки. Ставлення до цього питання відрізняє західні і російські компанії. Західні компанії вкладають величезні сили і засоби (значно перевищують навіть самі витратні рекламні бюджети) у побудову своєї системи розподілу. Особлива увага приділяється регламентації цієї роботи, підбору та навчання персоналу, регулярного обміну досвідом та мотивування учасників каналу. Для дилерів проводяться спеціальні з'їзди, конференції, навчальні програми, програми підтримки корпоративних стандартів і корпоративної культури. На відміну від західних колег, російські бізнесмени практично не займаються цілеспрямовано створенням збутової мережі. Канали розподілу в російських компаніях, що називається, складаються історично. Саме тому аналіз таких систем показує їх еклектичність, непродуманість і, природно, неефективність.
У кожного з каналів є свої переваги і недоліки. Як же зробити вибір? Для полегшення процесу вибору можна скористатися матрицею наступного типу.
Показник
Ваговий показник значущості критерію
Варіанти каналів
Ппрямой
(Свої торгові точки)
конвенційний
вертикальний
Виконання стратегічних цілей
Досягнення цільових споживачів
0,3
3
5
5
Економічність
0,2
1
2
4
Можливість підкреслити конкурентні переваги продукту
0,15
5
1
3
Можливість контролю
Можливість отримати необхідну звітність
0,2
4
0
3
Можливість контролювати викладку товару в роздробі
0,15
4
1
3
Сума балів
1,0
3,16
2,2
3,8
З таблиці видно, що найбільш підходящим варіантом є ВМС. Прямий канал збуту програє їй за рахунок своєї дорожнечі і не кращими можливостями представити товар у роздріб.
Вибір посередників здійснюється на основі даних маркетингу і за критеріями, аналогічним критеріям вибору каналу:
· Здатність посередника брати участь у досягненні стратегічних комерційних цілей постачальника;
· Доступ посередника до цільових ринків;
· Здатність торгового персоналу посередника презентувати конкурентні переваги товару постачальника;
· Репутація посередника на ринку: наявні в його "біографії" зриви поставок, демпінг, порушення контрактних зобов'язань;
· Вмотивованість посередника на підтримку тривалих і плідних відносин, його залежність від конкурентів, наявність у нього планів після придбання відповідного досвіду вступити в гру в якості вже конкурента, а не партнера;
· Можливість впливати на взаємини з посередником, можливість контролю над ним.
Отже, підготовчий етап пройдено, концепція розроблена і вибір посередників зроблений.
Як правило, управління каналами розподілу здійснює директор з продажу або комерційний директор, оскільки ця діяльність вимагає цілісного бачення ситуації з продажами на підприємстві. Процес управління включає наступні функції:
· Планування по каналах і між учасниками одного каналу. Може здійснюватися як фірмою самостійно, так і спільно постачальником і дилерами. При цьому планування по каналах і між учасниками повинно відповідати обраної стратегії.
· Мотивування і стимулювання посередників. У процесі мотивації посередників використовуються два види факторів: стимулюючі (знижки і бонуси) і партнерські. Останні спрямовані на формування довгострокових взаємовигідних відносин: спільне планування діяльності каналу, спеціальні умови співпраці, маркетингову підтримку, навчання торгового персоналу і т.п. На наш погляд, з партнерських заходів, крім спільного планування діяльності каналу, для фірми найбільш ефективні з'їзди і навчання дилерів, а також розробка рекомендацій з мерчендайзингу (викладки) продукції.
Аудит системи розподілу показав, що спостерігається висока плинність дилерів, що значно підвищує витрати на систему збуту. Для вивчення причин плинності було проведено дослідження задоволеності дилерів умовами співпраці з компанією. З'ясувалося, що дилерів цілком влаштовує товар компанії, але вони не задоволені ставленням компанії. Особливо багато скарг викликала та обставина, що компанія ніяк не реагує на пропозиції своїх дилерів, не враховує їх побажань, не намагається налагодити діалог; веде себе так, ніби дилери - це її структурні підрозділи. Керівництво компанії також було здивоване, що їх посередники пропонували цілком розумні речі, вигідні обом сторонам. У підсумку було прийнято рішення проводити наради кожні півроку. Всі витрати брала на себе компанія. Такий захід сильно підвищила лояльність і вмотивованість дилерів на продовження співробітництва з компанією.
Контроль і управління комунікацією - ще один важливий фактор управління каналами збуту. Він дозволяє виробникові спрямовувати діяльність членів каналу на користь постачальника або, принаймні, чинити на неї значний вплив.
Контролю можуть потрапити під вплив:
· Ціни;
· Якість обслуговування;
· Технологія обслуговування;
· Дотримання необхідного асортиментного плану;
· Дотримання частоти і ритмічності закупівель.
Якщо позиції постачальника не досить сильні, то йому слід як мінімум добитися організації досить інтенсивного інформаційного обміну з дилерами. Ще один вид елементарного контролю, який може і повинен організувати кожен постачальник, - це контроль за своєчасністю оплат.
Пропускна здатність каналу багато в чому визначається відносинами між його учасниками. Найбільш часто зустрічається конфлікт - вертикальний: - конфлікт між учасниками різного рівня. Дилери не задоволені умовами, запропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт - конфлікт, що виникає між компаніями одного рівня. Одні дилери вважають, що інші користуються у постачальника незаслуженими преференціями. Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює одночасно з декількома типами каналів за схожими або, гірше того, однакових умов, зокрема, якщо постачальник працює з оптом і роздробом за однаковими або незначно відрізняється цінами.
Найбільш дієві такі механізми врегулювання конфліктів:
· Спільна розробка та затвердження членами каналу списку завдань, пріоритетних для всіх членів каналу. Наприклад, зниження витрат при переміщенні товару усередині каналу, збільшення швидкості доставки, домовленість про фіксовану роздрібну ціну тощо;
· Обмін спеціалістами між учасниками каналу для підвищення взаєморозуміння;
· Спільне членство в торгових та інших асоціаціях. У цьому випадку правила, встановлені в ній, забезпечують профілактику конфліктів, а сама асоціація може виступати посередником-миротворцем;
Регулярна оцінка учасників каналу і коректування умов співпраці з ними в залежності від їхнього успіху в просуванні товару на ринок, а також коригування клієнтської бази, припинення роботи з тими, хто не виконує свої зобов'язання або не здатний "потягнути" необхідний обсяг продажів. В умовах стабільності учасники каналу розслабляються, втрачають ділову хватку, знижується якість, падають темпи зростання. Оцінка роботи посередників, як правило, безпосередньо пов'язана з їхньою мотивуванням. Особливо добре це видно на прикладі бонусної системи: за результатами оцінки діяльності посередника йому нараховується винагорода. Крім того, за підсумками оцінки можуть коригуватися і умови договору в ту чи іншу сторону.
Зміна роботи з учасниками розподільчої ланцюга не дасть швидкого ефекту, але з часом ефективність розподілу підвищиться відчутно.
Крім сказаного вище можна запропонувати створення наступної логістичної розподільчої ланцюга (рис.8)
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Фірма «Мілавіца»
Фірмові магазини
Розподіливши
вальний центр (Москва)
Роздріб
Розподіливши
вальний центр (Барнаул)
Рис.8. Пропонована розподільна схема
Розподіливши
вальний центр (Київ)
Розподіливши
вальний центр (Мінськ)
Роздріб
Роздріб
Роздріб

Створення великих розподільних центрів, що належать фірмі, дозволить здійснювати жорсткий контроль за поведінкою продавців, рівнем цін, і якістю торгівлі.

ВИСНОВОК

Логістика походить від грецького слова «logistike», що означає «мистецтво обчислювати, міркувати». Історія виникнення і розвитку практичної логістики сягає далеко в минуле.
Відомо, що ще в період Римської імперії існували служителі, які носили титул «логісти" або "логістики»; вони займалися розподілом продуктів харчування. У підприємницькій діяльності, економічній та науковій літературі закордонні фахівці виділяють два принципових напрями у визначенні логістики.
Одне з них пов'язано з функціональним підходом до товародвижению, тобто управлінням всіма фізичними операціями, які необхідно виконувати при доставці товарів від виробника до споживача. Інший напрямок характеризується більш широким підходом: крім управління товаро-руховими операціями, вона включає аналіз ринку постачальників і споживачів, координацію попиту і пропозиції на ринку товарів і послуг, а також здійснює гармонізацію інтересів учасників процесу руху товарів.
Узагальнюючи вищевикладені визначення логістики, її можна охарактеризувати як науку управління матеріальними потоками від первинного джерела до кінцевого споживача з мінімальними витратами, пов'язаними з рухом товарів і відносяться до нього потоком інформації.
Одна з основних завдань логістики полягає також у створенні інтегрованої ефективної системи регулювання та контролю матеріальних та інформаційних потоків, які забезпечують високу якість постачання продукції. Інтерес до проблем розвитку логістики в промислово розвинених країнах історично був пов'язаний насамперед із причинами економічного характеру. В умовах, коли зростання обсягів виробництва і розширення внутрішньонаціональних і світогосподарських зв'язків призвели до збільшення витрат сфери обігу, увагу підприємців сконцентрувалося на пошуку нових форм оптимізації ринкової роботи і скорочення витрат у цій сфері.
Безумовно, важливу роль у створенні об'єктивних можливостей для розвитку логістики відіграв технічний прогрес у засобах зв'язку і інформатики. Він дозволив на більш високому рівні проводити контроль всіх основних і допоміжних процесів руху товару.
У реальній економіці системи логістики в рамках різних виробничих об'єднань з об'єктивних причин перебувають на різних стадіях, або рівнях розвитку.
Існують окремі стадії, через які функції логістики неминуче повинні пройти, перш ніж вони досягнуть високого рівня розвитку. В останні роки в країнах з розвиненою ринковою економікою розвиток логістики характеризується передачею функцій контролю над розподілом готової продукції від виробничих фірм до спеціалізованих фірм, тобто зовнішнім агентам. Ця тенденція проявилася спочатку в Західній Європі та Японії і пізніше в США. Очікується, що розвиток даної тенденції приведе до значних змін в організації роботи по переміщенню продукції.
Розподільча логістика охоплює весь комплекс завдань з управління матеріальним потоком на ділянці постачальник - споживач, починаючи від моменту постановки завдання реалізації і закінчуючи моментом виходу поставленого продукту зі сфери уваги постачальника. При цьому основна питома вага займають завдання управління матеріальними потоками, які вирішуються в процесі просування вже готової продукції до споживача.
Постачальник і споживач матеріального потоку в загальному випадку являють собою дві мікрологістичних системи, пов'язані так званим логістичним каналом, або інакше - каналом розподілу.
Слід сказати, що протягом останніх 25 років взаємодія маркетингу і логістики явно недооцінювалася.
Тільки в останні роки підприємницькі кола західноєвропейських країн звернули увагу на необхідність усунення такого положення справ, при якому логістика та маркетинг розвивалися ізольовано і використовувалися підприємцями лише частково, коли з цілісної системи вихоплювались ті чи інші елементи, необхідні для вирішення практичних завдань поточного дня.
Проведений фінансовий аналіз показав, що балансовий прибуток зросла на 12%, і її темп росту вище, ніж темп зростання виручки (8%), показник фондовіддачі збільшився на 20 коп.
Середньорічна заробітна плата зросла на 3%, при зростанні продуктивності праці на 5%, що є хорошим показником.
Зростання собівартості реалізованої продукції (7%) менше ніж зростання виручки від реалізації, що спричинило зниження витрат на один карбованець реалізованої продукції на одну копійку і зростання рентабельності продажів на 4%.
У цілому динаміка фінансово-економічних показників позитивна, підприємство розвивається динамічно.
Всі фінансові коефіцієнти мають значення більше нормативних і мають тенденцію до поліпшення, а це вказує на нормальне фінансове становище підприємства.
Співвідношення активу і пасиву вказують надлишок довгострокових джерел формування запасів, тому організація платоспроможна.
За весь період свого існування фірма «Мілавіца» пробувала різні методи розподілу своєї продукції.
За часів планового розподілу керівництво фірми не замислювалося про способи та методи просування свого товару на ринок, їй визначалися обсяги виробництва, постачальники та обсяги поставок.
При переході до ринкових відносин у фірми виникли проблеми з організацією розподілу своєї продукції.
В даний час товарами фірми «Мілавіца» торгують роздрібні магазини Воронежа, Єкатеринбурга, Краснодара, Нижнього Новогород і низки інших міст в Росії. У ці міста товар відправляється дрібними партіями безпосередньо на адресу магазину.
У 2001 році в місті Москві був організований розподільний центр фірми «Мілавіца». Фінансування його організації вироблялося безпосередньо фірмою «Мілавіца».
З проведеного аналізу видно, що єдиної політики розподілу у фірми немає.
Найголовніший недолік існуючої системи - багатоланкової логістичного ланцюга, при якій втрачається можливість контролю за рівнем цін, що є основою успішного просування своїх товарів на ринок.
Отже, фірмі «Мілавіца» необхідно провести аналіз існуючої системи розподілу і провести її модернізацію.
Перш ніж приступити безпосередньо до управління збутовими каналами, необхідно провести аудит існуючої системи каналів розподілу і визначити, наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільової аудиторії і категорії товару, що продається.
В даний час розвиток систем розподілу рухається у двох напрямках. По-перше, це організація вертикальних маркетингових систем (ВМС) і створення інтегрованих ланцюжків поставок (supply chains), по-друге, це розвиток прямого маркетингу, перш за все за рахунок можливостей, що надаються Інтернетом.
Аудит системи розподілу показав, що спостерігається висока плинність дилерів, що значно підвищує витрати на систему збуту. Для вивчення причин плинності було проведено дослідження задоволеності дилерів умовами співпраці з компанією.
З'ясувалося, що дилерів цілком влаштовує товар компанії, але вони не задоволені ставленням компанії. Особливо багато скарг викликала та обставина, що компанія ніяк не реагує на пропозиції своїх дилерів, не враховує їх побажань, не намагається налагодити діалог; веде себе так, ніби дилери - це її структурні підрозділи. Керівництво компанії також було здивоване, що їх посередники пропонували цілком розумні речі, вигідні обом сторонам. У підсумку було прийнято рішення проводити наради кожні півроку. Всі витрати брала на себе компанія. Такий захід сильно підвищила лояльність і вмотивованість дилерів на продовження співробітництва з компанією.
Зміна роботи з учасниками розподільчої ланцюга не дасть швидкого ефекту, але з часом ефективність розподілу підвищиться відчутно.
Крім сказаного вище можна запропонувати створення наступної логістичної розподільчої ланцюга:
створення великих розподільних центрів, що належать фірмі, що дозволить здійснювати жорсткий контроль за поведінкою продавців, рівнем цін, і якістю торгівлі.

ЛІТЕРАТУРА

1. Ансофф І. Стратегічне управління. - М., 2001.
2. Бакара П. Ф. Етапи стратегічного управління: управління компанією. - М., 2001.
3. Балабанов І. Т. Аналіз і планування фінансів господарюючого суб'єкта. - М., 2002.
4. Веснін В. Р. Основи менеджменту: Підручник. - М.: Тріада Лтд., 2001.
5. Винокуров В. А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М., 2001
6. Виханский О. С. Стратегічне управління. - М.: Гардарика, 1998.
7. Виханский О. С., Наумов А. І. Менеджмент - М.: Гардарика, 1999.
8. Гаджинский AM Основи логістики: Навчальний посібник. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 2002.
9. Гончаров В.П. та ін Основи логістики: Навчальний посібник. - Оренбург: Вид. центр ОДАУ, 2000.
10. Дегтяренко В.М. Основи логістики та маркетингу: Навчальний посібник / ГАС. - Ростов, 2002.
11. Дибська В.В. Логістика для практиків. Ефективні рішення в складуванні та вантажопереробки. - М.: ІПТІЛ ВІНІТІ РАН, 2002
12. Залманова М.Є. Логістика: Навчальний посібник. - Саратов: Саратовський держ. техн. ун-т, 1995.
13. Костоглодов Д.Д. Харисова Л.М. Розподільча логістика. - Ростов-на-Дону: Експертне бюро, 2002.
14. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: як створити, завоювати і утримати ринок. М.: Альпіна Паблішер, 2003.
15. Лаврова О.В. Матеріальні потоки в логістиці: Конспект лекцій. - Саратов: Саратовський держ. техн. ун-т, 2003.
16. Логістика: Навчальний посібник / За ред. проф. Б.А. Анікіна. - М.: ИНФРА-М, 1997.
17. Маркова В.Д., Кузнєцов С.О. Стратегічний менеджмент. М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2003.
18. Неруш Ю.М. Логістика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
19. Плоткін Б.К. Основи логістики: Навчальний посібник / ЛФЕІ. - Л., 2001.
20. Рейф М.Є. Організація розвитку логістичної діяльності на оптовому ринку - СПб., 1996.
21. Родников О.М. Логістика: Термінологічний словник. - М.: Економіка, 1995.
22. Сергєєв В.І. Завдання оптимізації організаційних структур логістичних систем / / Транспортна логістика та логістика транспорту: Міжвузівський науковий збірник. - Саратов: СГТУ, 1996.
23. Сергєєв В.І. Логістика в бізнесі: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 2001
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Менеджмент і трудові відносини | Диплом
449.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Форми організації каналів розподілу
Вибір каналів розподілу товарів
Аналіз маркетингових каналів розподілу
Вибір каналів розподілу товарів і послуг підприємства
Формування каналів розподілу Види посередників та їх вибір
Оптимізація розподілу праці та чисельності персоналу
Оптимізація розподілу та використання добрив у сільськогосподарському підприємстві
Оптимізація розподілу та використання добрив у сільськогосподарському підприємстві
Оптимізація розподілу прибутку підприємства для його розвитку
© Усі права захищені
написати до нас