ЗМІСТ
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ. ВИДИ ПОСЕРЕДНИКІВ ТА ЇХ ВИБІР
1.1. Поняття та основні системи організації збуту на підприємстві
1.2. Задачі розподілу товарів підприємства
1.3. Класифікація маркетингових каналів розподілу товарів
1.4. Види посередників
1.5. Вибір каналів і методів збуту
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. ПОБУДОВА КАНАЛІВ ЗБУТУ Москов-СКІМ підприємств хлібопекарської промисловості
Функціонування будь-якої фірми представляє собою діяльність, засновану на маркетингу. Маркетингова діяльність стосується ціноутворення, складування, упаковки, створення торгової марки, управління торговим персоналом, кредитів, транспортування, соціальної відповідальності, вибору місць для розміщення торгових точок, вивчення споживачів, правил торгівлі, реклами, ринкових досліджень і т.д.
Більш конкретним є визначення маркетингу як системи управління виробничою і збутовою діяльністю на основі комплексного аналізу ринку, націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції та отримання на підставі цього максимального доходу. Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.
Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своєї збутової діяльності.
Проблема раціональної організації збутової діяльності вивчається в працях вітчизняних і зарубіжних вчених: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. і т.д. Ними розроблені різні підходи та моделі каналів розподілу товарів в умовах ринку.
Дослідження основних форм каналів розподілу спрямоване на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.
Щоб служба збуту правильно функціонувала, необхідно побудувати систему збору інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування, щоб забезпечити максимум результатів, тобто ефективно управляти маркетингом.
У зв'язку з цим, проблеми формування каналів розподілу та вибір посередників є актуальними для успішного функціонування підприємств в умовах розвитку ринкових відносин.
В даний час необхідно розгляд даних питань для більш ефективного управління збутом продукції, освоєння нових ринків збуту, розширення існуючих допомогою вибору найбільш ефективних каналів збуту, ефективного просування товарів.
У процесі діяльності підприємства проблема управління збутом вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Мова про вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.
Необхідність дотримання безперервності і стійкості процесів виробництва вимагає встановлення надійних, стабільних виробничих та господарських зв'язків зі споживачами продукції.
На основі вивчення ринку (попиту і пропозиції) підприємства самостійно або за допомогою спеціалізованих постачальницько-збутових організацій формують портфель замовлень і плани виробництва товарів. Цей напрямок діяльності визначає суть і характер торговельно-комерційних зв'язків підприємства із споживачами продукції. Найважливішими вимогами до розвитку торговельно-комерційних зв'язків підприємства є: раціональність, надійність і стабільність.
До 1990 р. на практиці діяли два види руху товарів: один - через державну торгівлю для товарів народного споживання, і інший - через організації загальнодержавної та відомчої систем матеріально-технічного забезпечення. Ці види представляли собою жорстке фондове розподіл і постачання продукції за плановими актам.
Перехід до ринку зламав систему централізованого матеріально-технічного постачання підприємств. Організації та підприємства матеріально-технічного забезпечення перетворилися у торговельних і комерційних агентів, що надають послуги підприємствам на госпрозрахункових і взаємовигідних умовах. Всі вони мають готову мережу складів, баз, магазинів, виробничих ділянок.
У поєднанні з різноманітністю виконуваних ними функцій це в підсумку знижує виробничі та товарні запаси на обслуговуваних ними підприємствах, сприяючи економії на витратах звернення, прискорюючи оборотність засобів і підтримуючи ритмічність виробництва.
Іншими словами, організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення сприяють досягненню раціональності господарських зв'язків по поставкам продукції різного призначення.
Досвід країн з розвиненою системою ринкових відносин показує, що існують різні види спеціалізованих постачальницько-збутових організацій. Вони різняться між собою набором послуг, що надаються клієнтам, товарної спеціалізації, обслуговуванням певних категорій замовників і ін
У цілому загальне уявлення про діючу систему збуту дає схема, представлена на рис. 1.
Рис. 1. Система та органи збуту
Зазначена схема збуту має свої особливості залежно від групи товарів. Наприклад, забезпечення підприємств сировиною, відбувається на основі укладання договорів на поставки між підприємствами та заводами-виробниками або підприємствами, що виробляють сировину, безпосередньо або через оптові спеціалізовані підприємства (рис. 2).
Рис. 2. Постачальницько-збутові канали промислової продукції, а також сировини і матеріалів
Коли мова йде про обладнання з великим терміном виготовлення, договору про постачання укладаються безпосередньо. Оптові організації, як правило, займаються постачанням матеріалів (метал, сировина), а також запасних частин. Дещо складніше організовані канали збуту споживчих товарів (рис. 3.).
Рис. 3. Канали розподілу споживчих товарів
На рис. 3 показано, що канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і продажем товарів на шляху від виробника до споживача.
Канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і продажем товарів на шляху від виробника до споживача.
Фірми оптової торгівлі - це підприємства, які набувають значну кількість товарів у виробників і організують або їх просування в роздрібну торгівлю, або безпосередній збут споживачеві. Оптове підприємство виконує роль сполучної ланки між виробником і споживачами в різних районах ринку і допомагає проникати на нові ринки. Оптова торгівля може бути багатоцільовий і спеціалізованої за видами товарів (групами товарів), областях застосування товару.
Закордонна практика виробила певний тип посередників. Оптовик - це комерційний посередник, який реалізує продукцію організаціям і приватним особам, які не є її кінцевими споживачами, а займаються роздрібною торгівлею, тобто продажем товарів населенню. Оптові посередники виступають на ринку як оптові торговельні підприємства, що здійснюють збут товарів з переходом до них права власності.
Важлива ланка, що забезпечує необхідну інтенсивність і прискорення процесу товароруху в умовах переходу до ринкових відносин, - роздрібна торгівля. Роздрібна торгівля в ринкових умовах повинна бути більш гнучкою та оптимально реагувати на будь-які зміни економічних умов. Роздрібна торгівля - це підприємства, безпосередньо збувають відносно велика кількість товарів кінцевому споживачеві. Роздрібні торговці купують товари або в оптовика, або у виробника.
Продаж товарів через мережу дрібнороздрібних підприємств відноситься до позамагазинної формам торговельного обслуговування. Використання даної форми торгового обслуговування залежить від чисельності жителів у населеному пункті, наявності й асортиментного профілю торгівельних підприємств, виробничих умов, сезону та інших обставин.
Зарубіжна і російська практика виробила певну класифікацію роздрібної торгівлі. Серед них слід виділити наступні: універмаги, спеціалізовані магазини, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, роздрібна торгівля поштою.
Таким чином, можна відзначити, що роздрібна торгівля представляє самі різні можливості доведення товару до споживача. Звідси важливим завданням збутовика-виробника є прийняття рішення про вибір форм доведення. Стратегія організації збуту товарів через роздрібну торгівлю може будуватися по двох основних схемах: інтенсивної і селективної.
Інтенсивна схема передбачає як можна більш широке охоплення товарами підприємств роздрібної торгівлі. Як правило, це товари масового попиту: кондитерські вироби, крупи, види м'ясної та молочної продукції. Селективна схема припускає залучення до реалізації про товару лише окремих підприємств роздрібної торгівлі, тобто віддається перевага тим структурам, які володіють можливостями по високоякісному обслуговуванню споживачів.
Продаж товарів через мережу дрібнороздрібних підприємств займає велике місце в торговому обслуговуванні сільського населення. Дрібнороздрібні підприємства, розташовані в населених пунктах, де відсутні магазини, мають самостійне значення. У деяких випадках вони, не маючи самостійного значення, служать доповненням мережі магазинів (наприклад, в період сезонної торгівлі).
Різновидом роздрібного ринку є дрібнооптові магазини-склади, орієнтовані переважно на дрібних покупців - роздрібних торговців, власників наметів, ларьків, невеликих магазинчиків.
Система збуту підприємства може бути побудована різним чином.
Класифікація систем збуту:
1) Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи.
2) Вертикальна система збуту - діє як єдина система, включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі. Як правило, один з учасників виступає в чільну роль. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними або адміністративними.
3) Горизонтальна система збуту - об'єднання двох або більше фірм в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей на конкретному ринку.
Основні типи збутової діяльності:
1. Прямий збут - встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажу засобів виробництва).
2. Непрямий збут - продаж товару через торговельні організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого вжитку). ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ. ВИДИ ПОСЕРЕДНИКІВ ТА ЇХ ВИБІР
1.1. Поняття та основні системи організації збуту на підприємстві
1.2. Задачі розподілу товарів підприємства
1.3. Класифікація маркетингових каналів розподілу товарів
1.4. Види посередників
1.5. Вибір каналів і методів збуту
ВИСНОВОК
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА. ПОБУДОВА КАНАЛІВ ЗБУТУ Москов-СКІМ підприємств хлібопекарської промисловості
ВСТУП
В даний час спрямованість торговельної діяльності будь-якої фірми стала більш різносторонньою і складною на увазі величезного розмаїття товарів і бажань покупця. У ринковій економіці виживають, як відомо, ті фірми, чия продукція роботи, послуги знаходять збут. З огляду на дану обставину, маркетингова діяльність ставати орієнтиром, фундаментом, на якому будується виробничий процес на фірмі.Функціонування будь-якої фірми представляє собою діяльність, засновану на маркетингу. Маркетингова діяльність стосується ціноутворення, складування, упаковки, створення торгової марки, управління торговим персоналом, кредитів, транспортування, соціальної відповідальності, вибору місць для розміщення торгових точок, вивчення споживачів, правил торгівлі, реклами, ринкових досліджень і т.д.
Більш конкретним є визначення маркетингу як системи управління виробничою і збутовою діяльністю на основі комплексного аналізу ринку, націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції та отримання на підставі цього максимального доходу. Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.
Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятиме збільшенню прибутків фірми. Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своєї збутової діяльності.
Проблема раціональної організації збутової діяльності вивчається в працях вітчизняних і зарубіжних вчених: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. і т.д. Ними розроблені різні підходи та моделі каналів розподілу товарів в умовах ринку.
Дослідження основних форм каналів розподілу спрямоване на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.
Щоб служба збуту правильно функціонувала, необхідно побудувати систему збору інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування, щоб забезпечити максимум результатів, тобто ефективно управляти маркетингом.
У зв'язку з цим, проблеми формування каналів розподілу та вибір посередників є актуальними для успішного функціонування підприємств в умовах розвитку ринкових відносин.
В даний час необхідно розгляд даних питань для більш ефективного управління збутом продукції, освоєння нових ринків збуту, розширення існуючих допомогою вибору найбільш ефективних каналів збуту, ефективного просування товарів.
1. теоретична частина. формування каналів розподілу. види посередників і їх вибір
1.1. Поняття та основні системи організації збуту на підприємстві
Організація збуту в системі підприємства та його управління грає дуже важливу роль у тому сенсі, що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби споживачів. Тому розробка збутової політики кладеться в основу програми маркетингу як про кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенню в цілому. Якщо на основі розрахунків виявиться, що витрати по реалізації нового товару, надмірно високі і не дозволяють забезпечити певний рівень рентабельності, керівництво виробничим відділенням може прийняти рішення про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво даного товару. Фахівці-маркетологи можуть не тільки визначити майбутню прибутковість вироби, а й внести свої пропозиції про модифікацію і про нові сфери використання відповідних виробів.У процесі діяльності підприємства проблема управління збутом вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Мова про вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.
Необхідність дотримання безперервності і стійкості процесів виробництва вимагає встановлення надійних, стабільних виробничих та господарських зв'язків зі споживачами продукції.
На основі вивчення ринку (попиту і пропозиції) підприємства самостійно або за допомогою спеціалізованих постачальницько-збутових організацій формують портфель замовлень і плани виробництва товарів. Цей напрямок діяльності визначає суть і характер торговельно-комерційних зв'язків підприємства із споживачами продукції. Найважливішими вимогами до розвитку торговельно-комерційних зв'язків підприємства є: раціональність, надійність і стабільність.
До 1990 р. на практиці діяли два види руху товарів: один - через державну торгівлю для товарів народного споживання, і інший - через організації загальнодержавної та відомчої систем матеріально-технічного забезпечення. Ці види представляли собою жорстке фондове розподіл і постачання продукції за плановими актам.
Перехід до ринку зламав систему централізованого матеріально-технічного постачання підприємств. Організації та підприємства матеріально-технічного забезпечення перетворилися у торговельних і комерційних агентів, що надають послуги підприємствам на госпрозрахункових і взаємовигідних умовах. Всі вони мають готову мережу складів, баз, магазинів, виробничих ділянок.
У поєднанні з різноманітністю виконуваних ними функцій це в підсумку знижує виробничі та товарні запаси на обслуговуваних ними підприємствах, сприяючи економії на витратах звернення, прискорюючи оборотність засобів і підтримуючи ритмічність виробництва.
Іншими словами, організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення сприяють досягненню раціональності господарських зв'язків по поставкам продукції різного призначення.
Досвід країн з розвиненою системою ринкових відносин показує, що існують різні види спеціалізованих постачальницько-збутових організацій. Вони різняться між собою набором послуг, що надаються клієнтам, товарної спеціалізації, обслуговуванням певних категорій замовників і ін
У цілому загальне уявлення про діючу систему збуту дає схема, представлена на рис. 1.
Виробник |
Власна система збуту |
Власні органи збуту (несамостійні, немає цінового ризику) |
Невласні органи збуту (юридично самостійні, економічно залежні, немає цінового ризику) |
Керівник-власник фірми |
Агент |
Відділ збуту, філія |
Магазини, автомати |
Виставки, ярмарки |
Торговий представник (від чужого імені, за чужий рахунок) |
Комісіонери (від власного імені, за чужий рахунок) |
Маклер (тільки посередництво) |
Рис. 1. Система та органи збуту
Зазначена схема збуту має свої особливості залежно від групи товарів. Наприклад, забезпечення підприємств сировиною, відбувається на основі укладання договорів на поставки між підприємствами та заводами-виробниками або підприємствами, що виробляють сировину, безпосередньо або через оптові спеціалізовані підприємства (рис. 2).
Виробник обладнання чи сировини і матеріалів |
Промисловий споживач |
Виробник обладнання чи сировини і матеріалів |
Спеціалізована оптова організація |
Промисловий споживач |
Рис. 2. Постачальницько-збутові канали промислової продукції, а також сировини і матеріалів
Коли мова йде про обладнання з великим терміном виготовлення, договору про постачання укладаються безпосередньо. Оптові організації, як правило, займаються постачанням матеріалів (метал, сировина), а також запасних частин. Дещо складніше організовані канали збуту споживчих товарів (рис. 3.).
1. Виробник |
2. Виробник |
Споживач |
4.Фермери |
Посередник |
Роздрібна торгівля |
Споживач |
5. Організація, що надає послуги |
Агент / брокер |
Споживач |
3. Виробник |
Споживач |
| ||||
Рис. 3. Канали розподілу споживчих товарів
На рис. 3 показано, що канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і продажем товарів на шляху від виробника до споживача.
Канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і продажем товарів на шляху від виробника до споживача.
Фірми оптової торгівлі - це підприємства, які набувають значну кількість товарів у виробників і організують або їх просування в роздрібну торгівлю, або безпосередній збут споживачеві. Оптове підприємство виконує роль сполучної ланки між виробником і споживачами в різних районах ринку і допомагає проникати на нові ринки. Оптова торгівля може бути багатоцільовий і спеціалізованої за видами товарів (групами товарів), областях застосування товару.
Закордонна практика виробила певний тип посередників. Оптовик - це комерційний посередник, який реалізує продукцію організаціям і приватним особам, які не є її кінцевими споживачами, а займаються роздрібною торгівлею, тобто продажем товарів населенню. Оптові посередники виступають на ринку як оптові торговельні підприємства, що здійснюють збут товарів з переходом до них права власності.
Важлива ланка, що забезпечує необхідну інтенсивність і прискорення процесу товароруху в умовах переходу до ринкових відносин, - роздрібна торгівля. Роздрібна торгівля в ринкових умовах повинна бути більш гнучкою та оптимально реагувати на будь-які зміни економічних умов. Роздрібна торгівля - це підприємства, безпосередньо збувають відносно велика кількість товарів кінцевому споживачеві. Роздрібні торговці купують товари або в оптовика, або у виробника.
Продаж товарів через мережу дрібнороздрібних підприємств відноситься до позамагазинної формам торговельного обслуговування. Використання даної форми торгового обслуговування залежить від чисельності жителів у населеному пункті, наявності й асортиментного профілю торгівельних підприємств, виробничих умов, сезону та інших обставин.
Зарубіжна і російська практика виробила певну класифікацію роздрібної торгівлі. Серед них слід виділити наступні: універмаги, спеціалізовані магазини, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, роздрібна торгівля поштою.
Таким чином, можна відзначити, що роздрібна торгівля представляє самі різні можливості доведення товару до споживача. Звідси важливим завданням збутовика-виробника є прийняття рішення про вибір форм доведення. Стратегія організації збуту товарів через роздрібну торгівлю може будуватися по двох основних схемах: інтенсивної і селективної.
Інтенсивна схема передбачає як можна більш широке охоплення товарами підприємств роздрібної торгівлі. Як правило, це товари масового попиту: кондитерські вироби, крупи, види м'ясної та молочної продукції. Селективна схема припускає залучення до реалізації про товару лише окремих підприємств роздрібної торгівлі, тобто віддається перевага тим структурам, які володіють можливостями по високоякісному обслуговуванню споживачів.
Продаж товарів через мережу дрібнороздрібних підприємств займає велике місце в торговому обслуговуванні сільського населення. Дрібнороздрібні підприємства, розташовані в населених пунктах, де відсутні магазини, мають самостійне значення. У деяких випадках вони, не маючи самостійного значення, служать доповненням мережі магазинів (наприклад, в період сезонної торгівлі).
Різновидом роздрібного ринку є дрібнооптові магазини-склади, орієнтовані переважно на дрібних покупців - роздрібних торговців, власників наметів, ларьків, невеликих магазинчиків.
Система збуту підприємства може бути побудована різним чином.
Класифікація систем збуту:
1) Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи.
2) Вертикальна система збуту - діє як єдина система, включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі. Як правило, один з учасників виступає в чільну роль. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними або адміністративними.
3) Горизонтальна система збуту - об'єднання двох або більше фірм в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей на конкретному ринку.
Основні типи збутової діяльності:
1. Прямий збут - встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажу засобів виробництва).
3. Інтенсивний збут - підключення до системи збуту всіх можливих торговельних посередників (для товарів широкого споживання, марочних товарів).
4. Селективний (вибірковий) збут - передбачає обмеження числа торговельних посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу і т.п. (Застосовується для товарів, які потребують спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).
5. Націлений збут - спрямований на певну групу покупців (ринковий сегмент).
6. Ненацеленний збут - маркетингові заходи адресуються всім групам покупців.
Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збутової системи в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні обсягів продажів по продукту, але і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок. Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату.
1.2. Задачі розподілу товарів підприємства
Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце споживання продукту не збігаються. За часом ці процеси також не йдуть один за одним. Усунення виникаючих з цієї причини проблем вимагає витрату більших коштів. В окремих випадках ці витрати складають до 70% роздрібної ціни споживчого товару.Задачі розподілу виготовленої продукції виробник повинні вирішити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів. Розподіл включає тому як неминучу організаційну компоненту, так і компоненту, пов'язану із залученням споживачів.
Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання. Цей процес немислимий без комунікаційної підтримки.
Перше рішення, яке повинен прийняти відділ маркетингу, - вибір між прямим збутом і збутом із включенням проміжних ланок. У другому випадку частина завдань з розподілу передається іншим підприємствам, які нерідко є більш сильними діловими партнерами. Вони розробляють власні концепції маркетингу, які не завжди збігаються з концепціями підприємства-виробника. До цього приєднуються роздуми про просторової близькості до споживачів і про вибір місця діяльності.
Прямий збут не завжди означає, що товари доставляються споживачам без зупинок і найкоротшим шляхом. Часто набагато вигідніше поставляти товар через склади, що знаходяться поблизу від клієнтів. При цьому виникає питання, скільки повинно бути цих складів, де вони повинні знаходитися, які необхідні розміри складів і які функції вони повинні виконувати. Аналогічні проблеми виникають і при непрямому збуті.
Рішення про вибір підприємств торгівлі тісно пов'язані з організацією продажу, включаючи і організацію зовнішньої служби. Під цим розуміється сукупність всіх займаються отриманням і веденням замовлень учасників незалежно від їх положення по відношенню до підприємства в їх залежності від підприємства. У їх завдання входить також збір інформації про ринок. Зазвичай сюди відносять керівництво підприємства, відділ збуту, комівояжерів і збутові філії, а також торгових представників, комісіонерів, маклерів і торгові синдикати, які в строгому сенсі слова не є частиною підприємства.
Одним з методів розподілу товарів є канали розповсюдження товарів. Важливою ланкою механізму продажу є посередницька діяльність. Посередники, якщо з ними налагоджені стійкі ділові зв'язки і чітко визначена правова база взаємин, ефективно просувають товар на ринок і організовують підприємства-продуценти з ринковою торговою мережею. До торговим посередникам ставляться закупівельні центри, біржі, брокерські та дистриб'юторські агенції. З їх допомогою товари необхідного якість і в певній кількості виявляються у відповідний час в потрібному місці і продаються за прийнятними цінами.
У коло завдань посередників включається пошук нових ринків збуту, допомога покупцям у виборі постачальників і товарів, визначення оптимальних умов поставки, дотримання етики ринкової діяльності, транспортування і зберігання продукції, рішення митних тонкощів і формальностей.
Збутові посередники займаються продажем товарів (від свого імені і за свій рахунок) на основі угоди з товаровиробником (яке включає: перелік збутових товарів; умови роботи на ринку; зобов'язання за річним обсягом збуту; вивчення кон'юнктури; дію реклами, принципи визначення цін, і ін) . Від правильного вибору торгового посередника залежить не тільки успіх у реалізації продукції, а й закріплення фірми-продуцента на ринку.
У сфері обігу товарів не створюється додаткова вартість, тому всі витрати посередників можуть покриватися лише за рахунок отримання винагороди за послуги, що має включати і прибуток посередників.
Існує кілька способів нарахування і виплати винагороди за посередницьку діяльність. Посередники можуть залишити собі різницю між ціною реалізації товару на ринку і ціною, встановленою продуцентом (продавцем). На користь посередника можуть нараховуватися відсотки з фактурних цін. Часто застосовується змішана форма винагороди: відсоток з фактурних цін і різниця цін. Винагородою можуть бути і тверда, наперед визначена сума.
Якщо майбутні витрати посередника важко визначити, то розміри винагороди визначаються за системою «кост-плас» - продуцент на підставі наданих йому посередником документів про витрати відшкодовує йому витрати, заздалегідь збільшивши суму на узгоджений відсоток, який утворює прибуток.
Такі умови роботи посередників, як невиключне право продажу, виняткове (монопольне) право і переважне право, визначається угодою між продуцентом і посередником.
При невиключне право посередник, збуваючи черговий перелік товарів на обумовленій території, протягом встановленого терміну, зберігає право реалізовувати на тій же території інший товар без виплати будь-якої компенсації продавцю.
При винятковому праві продажу посередник позбавлений права продажу товарів, не включених до угоди, на визначеній території і не може на цій території представляти інтереси інших продавців (виробників) продукції без виплати спеціальної компенсації.
При переважному праві продажу («право першої руки») продуцент-продавець зобов'язаний свій товар у першу чергу пропонувати реалізовувати даному посереднику, і тільки в разі відмови залучати до збуту інших.
Зазвичай, якщо посередник займається збутом товарів різних видів, в угоді можуть бути передбачені умови реалізації для кожного виду товару. Таким чином, використання послуг кваліфікованих посередників - агентів з продажу продукції - один з найважливіших і ефективних каналів розподілу і реалізації продукції підприємств-продуцентів. І цей канал повинен бути неодмінно задіяний, якщо власна (фірмовий) збутова мережа не забезпечує швидку і ефективну реалізацію продукції.
1.3. Класифікація маркетингових каналів розподілу товарів
Ефективність функціонування каналів збуту визначається організацією безперебійного потоку товарів і послуг до споживача. Це, у свою чергу, залежить від злагодженості роботи всіх ланок каналу збуту: виробники, оптовики, роздрібна торгівля, споживачі.Практика виробила дві система каналів збуту.
1. Фірмова система збуту - всі структури збутової мережі належать одній фірмі
2. Договірна система збуту - співробітництво виробника будується на договірній основі.
Найбільш витратним елементом в каналах збуту продукції є фізичне переміщення товару по всій збутової ланцюжку. Транспортування вантажів здійснюється різними видами транспорту, в основі вибору лежить мінімальна вартість при певному рівні послуг.
Система збуту передбачає наявність у структурі підприємства таких підрозділів, які зайняті безпосередньо реалізацією продукції на ринку, як на зовнішньому, так і на внутрішньому. Функції і обсяг повноважень таких підрозділів різні. Збутова система підприємства може бути представлена в наступному вигляді:
- Власна система збуту: дочірні фірми та філії за кордоном і в своїй країні: виробничо-збутові; збутові за кордоном; експортні в своїй країні;
- Представники підприємства: дилери за кордоном і в своїй країні; закордонні універсальні представники постійні і тимчасові, комівояжери на внутрішньому ринку; бюро але збуту, агентства у своїй країні і за кордоном; збутові контори, торгові точки;
- Спільна збутова діяльність: спільні збутові підприємства; угоди про спільне збуті; участь в збутових асоціаціях і об'єднаннях.
Власним дилерам материнська компанія надає досить широкий комплекс послуг та фінансову підтримку зокрема, в організації та проведенні показів продукції в демонстраційних залах, на виставках і ярмарках, в організації постійних виставок зразків реалізованої дилером продукції. Фінансова підтримка надається дилерам шляхом надання кредитів, знижок з ціни, субсидій, коштів на проведення реклами і стимулювання збуту на цільовому ринку. Використання спільних підприємств, що здійснюють збутові операції, застосовується, коли необхідно враховувати специфічні умови конкретної країни - національне законодавство, що забороняє створення фірм, що повністю належать іноземному капіталу; коли прямі контакти з покупцями утруднені існуючими правилами торгівлі (наприклад, обов'язкове використання торгів у проведенні імпортних операцій, коли ринок поділений між великими фірмами або важкодоступний.
Збутової апарат інших фірм використовується на основі угод про реалізацію продукції через збутову систему відповідного підприємства. Вибір системи збуту залежить від розмірів необхідних фінансових витрат, їх доцільності та ефективності, яка визначається зіставленням альтернативних варіантів і проведенням відповідних розрахунків.
Закордонні виробничі та збутові філії і дочірні компанії дозволяють великим фірмам більш грунтовно вивчати ринки, попит покупців, враховувати їх смак і запити, більш активно формувати попит, краще здійснювати технічне обслуговування.
Разом з тим, створення власної закордонної бази потребує великих капіталовкладень, окупність яких повинна бути заздалегідь відома.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій, в тому числі і стимулювання збуту - створення і розповсюдження увещевательних комунікацій про товар.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Структура і рівні каналів розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий покупець, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал нульового рівня складається з виробників, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ними нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Дрібні оптовики купують товари у великих торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, зазвичай не обслуговують.
Прямий збут. Можливість відмови від послуг торгівлі залежить від того, наскільки виконуються викладені нижче умови. Часто прямий збут і непрямий поєднуються при продажу одного і того ж продукту.
Якщо мова йде про великі об'єкти і технічно складних товари, які потребують консультацій, гарантії та обслуговуванні, там, де коло клієнтів невеликий, тобто в галузі інвестиційних товарів і деяких видів сировини, переважає прямий збут через регіональні збутові філії.
1.4. Види посередників
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту.За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Неважко переконатися (рис. 4), що при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь ж посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язків до шести.
Рис. 4. Кількість зв'язків
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
У розподілі беруть участь такі особи:
1. Відділ збуту. Одержання та ведення замовлень здавна є завданням відділу збуту, причому зв'язку з клієнтами здійснюються найчастіше через комівояжерів і торгових представників. Вищеназвані завдання охоплюють продаж у вузькому сенсі цього слова, у той час як керівництво підприємства приймає фундаментальне рішення про ринки, групах клієнтів і продуктах. Це скоріше історична форма чистого відділу збуту втрачає в даний час своє значення на користь відділу маркетингу.
2. Керівництво підприємства. Участь членів керівництва підприємства у збутовій діяльності особливо часто зустрічається в галузях інвестиційного сектору, де є лише кілька великих покупців. Часто керівництво підтримує інші органи збуту, наприклад, комівояжерів, особливо у випадках, якщо клієнт має велике значення або величина замовлення незвично висока.
3. Комівояжер. Займається пошуком клієнтів і працює з ними. Найчастіше їх завдання полягає у налагодженні контактів та отриманні замовлень. Зазвичай вони отримують певний район, в якому повинен працювати з усіма або з окремими клієнтами.
4. Торговий представник. Це юридично самостійні особи, що укладають договори та провідні справи для кількох підприємств. Вони не отримують право власності на товари і не несуть пов'язаного в цим ризику (псування, зміна моди, цін). Функції торгових представників відповідають багато в чому функцій комівояжера. Відмінність торгового представника від комівояжера виражається в тому, що він сам визначає порядок своєї роботи.
5. Збутовий філія. Багато великих підприємств мають власні відділення по збуту. Це дозволяє їм працювати в безпосередній близькості від споживача як у своїй країні, так і за кордоном, проводити інтенсивне консультування своєї клієнтури і забезпечувати швидку поставку продукції.
Прагнення до тісних зв'язків між виробником і споживачем має ще одну підставу. Багато виробників бояться, що торгівля не прикладає достатніх зусиль для збуту їхніх товарів, що вона може змінити своїх постачальників на більш вигідних. Можливо, що інформація про ринок, яку може надати торгівля, також є недостатньою.
Таким чином, в ході здійснення своєї діяльності фірма може виступати в різних ролях:
1) Оптовик (оптовий торговець) - особа або фірма, що здобувають значну кількість товару у різних виробників і організують їх рух у роздрібній торгівлі або безпосередній збут споживачеві.
2) Роздрібний торговець - особа або фірма, безпосередньо збувають відносно велику кількість товару кінцевому споживачу і купують товар або в оптовика, або у виробника.
3) Брокер - торговий посередник, що організує продаж товару не набуваючи його у власність (виступає від імені продавця). Він зводить продавця і покупця, здійснюючи операцію на комісійних засадах.
4) Дилер - представник фірми, що організує збутову діяльність за свій рахунок, купуючи товар у виробника у власність. Даний вид торгово-посередницької діяльності характерний при продажу товарів тривалого користування, що вимагають значного обсягу сервісних послуг.
5) Комісіонер - особа, яка має склад з товарами, які він продає від свого імені, але за рахунок виробника.
6) Оптовий агент - працює за договором з фірмою-виробником і веде операції за її рахунок. При цьому йому може бути надано виключне право збуту товарів фірми в певний районах.
7) Торговий (збутової) агент - самостійно продає товари покупцям, при цьому може мати самий різний статус: працювати з обмеженнями, обслуговувати тільки конкретного покупця (групу клієнтів).
Організація системи збуту у фірмі припускає об'єднання всіх співробітників, що виконують взаємопов'язаний комплекс робіт в процесі переміщення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагає також визначення функцій та встановлення службових взаємовідносин між працівниками всередині збутової мережі і за її межами, координації і контролю діяльності в системі збуту.
Прямий маркетинг використовується при складному технологічному виробництві, коли виготовлювач самотужки забезпечує монтаж складного матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за що їх послуги. До них відносяться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.
На рис. 5 наведені незалежні (а) і залежні (б) посередницькі організації.
Рис. 5. Класифікація залежних і незалежних посередників
Незалежні оптові посередники поділяються на два типи:
а) дистриб'ютори, мають (або орендують) складські приміщення;
б) дистриб'ютори, які мають (не котрі орендують) складських приміщень. Останніх іноді називають торговими маклерами, на частку яких у розвинених країнах припадає приблизно 20% підприємств і близько 10% обороту незалежних посередників. Ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і передачі дуже трудомістка.
Дистриб'ютори, мають складські приміщення, як правило, здійснюють у повному обсязі комерційну і виробничу діяльність, входить у компетенцію посередника. Їх називають дистриб'юторами регулярного типу. Купуючи виріб за свій рахунок, вони, як і торгівельні маклери, приймають на себе весь ризик, викликаний змінами кон'юнктури, псуванням, моральним старінням і т.д. Дистриб'ютори також зберігають товари, позбавляючи своїх постачальників і замовників від необхідності утримання складських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промислового асортименту продукції, що випускається в торговий асортимент у відповідності з виробничими потребами споживачів. Вони займаються транспортними операціями, кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність і, крім того, надають консультаційно-інформаційні послуги.
Залежно від характеру товарної спеціалізації виділяються великотоварного дистриб'ютори, які мають чітко визначеної спеціалізації і реалізують багатопрофільну продукцію, а також дистриб'ютори, суворо визначають свою товарну групу. Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентоспроможності.
Виробник може продавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосередньо споживачам. Вибір такого каналу товароруху буде ефективним тільки в разі, якщо:
ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат по прямому каналу розподілу;
кількість оптовиків (посередників) зазвичай перевищує кількість регіональних базових складів виробника;
виріб має збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективний охоплення всіх або більшої їх частини буває при використанні оптових незалежних посередників;
споживачі вважають за краще купувати вироби дрібними партіями, незручними для складської та транзитної обробки;
різниця між собівартістю виготовлення продукції і продажною ціною занадто мала для утримання власної збутової організації, що займається проведенням прямого товароруху.
Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посереднику відносяться споживачі промислових виробів, зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до підприємства споживача, ніж філія збутового органу виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві зменшити витрати на матеріально-технічне забезпечення і обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виготовлювач, який призначає її без обліку перевезення та страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки та непорозуміння з посередником, ніж з виробником.
Ці та інші переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.
Агенти, брокери і комісіонери, на відміну від комерційних збутових структур отримують прибуток від реалізації належних їм виробів, не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду чи платежі за послуги. Розмір винагороди, оплачуваної покупцями послуг агентів і брокерів, залежить від обсягу та складності скоєних ними угод. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі в розвинених країнах припадає приблизно 9% підприємств матеріально-технічного забезпечення і близько 2% складських приміщень. Агенти і брокери, не беручи на себе право власності, знаходяться в більшій залежності від виробника, ніж незалежні оптові підприємства.
Залежні збутові посередники поділяються на промислових і збутових агентів. Промислові агенти, як правило, замінюють збутової апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту отримують не зарплату, а комісійна винагорода, розмір якого становить приблизно 5 - 10% від обсягу збуту. Зберігаючи за собою формальну самостійність, вони більшою мірою, ніж інші агенти, залежать від вказівок постачальника. Промислові агенти мають у своєму розпорядженні лише конторою. У виняткових випадках вони можуть займатися зберіганням і матеріальної доопрацюванням товарів постачальника на основі консигнаційного договору, який дозволяє їм розпоряджатися цими товарами, не стаючи їх власниками. Промислові агенти, як правило, працюють на декількох виробників і мають виключне право збуту на певній території. Тому вони можуть уникати конфліктів і мати достатньо повний асортимент продукції. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виготовлювача і структуру цін.
Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і за умовами договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. По суті, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умов реалізації. Контори збутових агентів зазвичай розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів.
Брокери зводять споживачів і виробників продукції для здійснення угоди, вони добре поінформовані про стан ринку, умови, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом вести переговори. Кредити вони не надають, але можуть забезпечити збереження і доставку продукції. Брокери також не набувають права власності на товари і зазвичай не має права завершити угоду без офіційного схвалення виготовлювача. За посередництво між виробниками і споживачами продукції брокери отримують певну плату за угодою сторін або відповідно до встановленої біржовим комітетом таксою.
Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата їх послуг здійснюється з розрахунку певного відсотка від річних продажів. Закупівельні контори за характером діяльності близькі до брокерів: надають своїм клієнтам інформацію про рух цін, відомості про потенційних партнерів, укладають за вказівкою своїх клієнтів угоди.
Комісіонери отримують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, яка перебуває в дорученні однією стороною (консігната) іншій стороні (Консигнатору) продати товари зі складу від свого імені, проте на рахунок консігната, тобто власника продукції. Комісіонери мають конторою, а також складськими приміщеннями для приймання, зберігання, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, містять збутової персонал. Комісіонери можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також діяти в умовах аукціону. Вони мають право надавати різного роду додаткові послуги: ринкову інформацію, допомогу у укладанні договорів з транспортними компаніями, контроль за якістю товару та ін
Змішані канали товароруху. При високій концентрації ринку в одному районі, розкиді споживачів в іншому і невеликий попит на продукцію однієї номенклатурної позиції доцільно використовувати змішані канали товароруху. У даному випадку в першому районі раціональний прямий збут, у другому - реалізація вироби оптовим посередникам чи збутових агентів.
Далі розглянемо визначення обов'язків партнерів по каналу збуту. Тут необхідно проранжировать те, що повинні робити всі ланки каналу збуту. У таблиці 1 перераховані обов'язки учасників, які повинні бути розподілені між ними.
Таблиця 1
Обов'язки учасників каналу збуту
| Продаж | Ведення рахунків |
| Просування товару | |
| Зміст торгових приміщень | |
| Ведення переговорів щодо цін і умов продажу | |
| Підтримка каналу | Маркетингові дослідження |
| Забезпечення інформацією про умови на місцевому ринку | |
| Інформування покупців | |
| Вибір і найм посередників | |
| Навчання торгового персоналу посередника | |
| Фізичне переміщення товарів | Утримання запасів |
| Обробка замовлень | |
| Транспортування товарів | |
| Виписка рахунків | |
| Отримання грошових коштів від покупців | |
| Підгонка товару відповідно до вимог замовника | |
| Технічна підтримка та ремонт | |
| Робота з поверненим товаром | |
| Робота зі зняття товару з продажу | |
| Прийняття ризику | Фінансування запасів |
| Надання кредиту кінцевим споживачам | |
| Право власності на запаси | |
| Несення відповідальності за товар | |
| Інвестиції в складські приміщення |
З точки зору виробника основними критеріями у розподілі обов'язків є: зниження витрат на збут; максимізація ринкової частки, доходів від продажів і прибутку; оптимізація віддачі від інвестиційних ризиків при розподілі; задоволення вимог споживачів щодо технічної інформації про товар, доступності товару, підгонки товару в відповідно до вимог замовника і післяпродажного обслуговування; збереження джерел інформації про ринок.
Враховуючи вище викладене, рекомендується визначити достатній обсяг інформації для фірми і її підрозділів з тим, щоб вони могли приймати виправдані рішення в області вибору посередників.
1.5. Вибір каналів і методів збуту
Вибір каналів і методів збуту на цільовому ринку практично повністю залежить від характеру товару. Прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх між продавцем і покупцем, використовується переважно при збуті товарів виробничого призначення, непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки, застосовується в основному при реалізації споживчих товарів.Найважливішими каналами збуту є: торговельні підприємства (оптові, роздрібні, імпортні, експортні); комісійні (консигнаційні, індентние); агентські; брокерські підприємства, а також посередницькі ринки (біржі, аукціони, торги).
Торгові посередники, особливо це стосується великих фірм, мають власною збутовою мережею - дилерами, мають свою матеріально-технічну базу - склади, магазини, мають демонстраційні зали, майстерні з обслуговування та ремонту. Вони Оснащені комп'ютерною технікою, яка дозволяє вести постійний облік і контроль за кількістю проданої через магазини продукції, за наявністю на складах запасних частин і, зазвичай, мають можливість у лічені години доставити потрібну запасну частину дилеру в будь-яку точку.
При виборі каналів і методів збуту виявляється перш за все роль кожного каналу в загальній програмі виробничого відділення, його ефективність, розміри витрат обігу, система розміщення складських та інших обслуговуючих приміщень, виявляються особливості ціноутворення.
Вибір способу виходу на цільовий ринок передбачає вирішення питання про те, яким шляхом найбільш доцільно встановити контакт зі споживачем. При збуті товарів виробничого призначення є можливим напрямок потенційному покупцеві письмової пропозиції вступити в переговори або розглянути конкретну пропозицію продавця (офферта); шляхом встановлення особистих контактів на виставці або ярмарку, в демонстраційному залі. При збуті товарів споживчого призначення це насамперед вибір найбільш відповідного і надійного торгового посередника.
Вибір системи товарообігу припускає найбільш дешевого та зручного варіанту доставки товару покупцеві з урахуванням умов транспортування, складування і зберігання товару в дорозі, навантаження і розвантаження з транспортних засобів, надійності з точки зору збереження якісних показників товару.
Рішення про вибір каналу розподілу - одне з найскладніших рішень, яке необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів вибрала фірма - великих і першокласних або середніх і рядових. Рішення про власний торговому персоналі залежать від масштабів комерційної і учбової роботи, яку необхідно буде проводити з дилерами. Крім того, рішення фірми щодо каналів розподілу припускають видачу довготривалих зобов'язань іншим фірмам. Керівництво має вибирати канали розподілу з прицілом і на передбачувану комерційну середу дня завтрашнього.
Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне формувати власний канал розподілу.
Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посередників, так як у багатьох з них не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Тому набагато легше працювати через велику мережу приватних дистриб'юторів.
Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, в багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшити капіталовкладення у свій основний бізнес.
Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці.
За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивації індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.
Вибираючи канали збуту, підприємець вирішує, які верстви споживачів, через які проміжні ступені він буде постачати. Для більшості продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту. На рішення на користь певного шляху впливає поряд з витратами і виручкою імідж продукту і підприємства. Вибір шляхів збуту належить до стратегічних рішень підприємства. Їх зміна, як правило, неможлива в короткі терміни. Зміни небезпечні й тому, що переваги споживачів часто пов'язані з конкретними посередниками.
Більшість збутових шляхів мають, як наслідок, певну рекламну і цінову стратегію і впливають на сервіс. При аналізі видно, що підприємець має при виборі шляхів збуту свої альтернативи.
| |||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||
Наприклад, рис. 6:
1) Споживачам (ПР) при включенні різних збутових органів, економічне та правове відношення яких до підприємства може бути різним. У першу чергу мова йде про: членах керівництва підприємством (Р), комівояжера (К), торгових представників (Т), регіональних збутових філіях (Ф), договірних підприємствах (Д), комісіонера (КС), збутових синдикатах (С), маклерів (М).
2) У оптову торгівлю (ОТ) або роздрібну торгівлю (РТ), торгівлю безпосередньо або через включення названих вище ступенів.
Важливим завданням є вивчення і визначення того, які структури каналів збуту з усіх можливих доступні підприємству. На даному етапі відбувається послідовний перебір можливих шляхів збуту та їх опис. Приймаються рішення щодо наступного:
1. Довжина каналу розподілу (табл. 2).
Таблиця 2
Переваги і недоліки каналів збуту різної протяжності
| Тип каналу | Переваги | Недоліки |
| 1. Прямий збут | - Високий контроль за цінами, можливість їх диференціації за регіонами - Доступ до інформації про ринок і споживача - Відсутність націнки посередників - Можливість формування стійкої групи клієнтів | - Високі витрати на реалізацію - Значні витрати на транспортування - Істотні витрати на організацію складського господарства |
| 2. Продаж через посередника | - Помірні витрати на реалізацію | - Високі націнки посередника - Відносно високі ціни для кінцевого покупця - Обмеженість контролю над територіальним охопленням |
| 3. Продаж через багаторівневу систему посередників | - Порівняно низькі витрати - Відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку - Відсутність необхідності вирішувати питання логістики (склади, транспорт і т.п.) | - Низький рівень контролю над цінами - Відірваність від кінцевого споживача і відповідно брак інформації про нього - Необхідність встановлення більш тісних контактів з посередниками - Організація системи їх інформування та навчання |
3. Кількість посередників одного типу на кожному рівні (тобто характер охоплення ринку).
4. Особливості структури міжнародного каналу збуту.
Вибір каналу збуту - це одне з найважливіших рішень підприємства. Обраний канал збуту впливає на всі інші рішення в області маркетингу.
При виборі каналу збуту необхідно враховувати вплив наступних факторів:
* Витрати каналів збуту (інвестиції в розвиток каналів і постійні витрати на їх підтримку) (табл. 3);
Таблиця 3
Порівняння витрат каналів збуту двох типів
| Функції | Непрямий довгий канал збуту | Непрямий короткий канал збуту |
| Витрати | Витрати | |
| Транспорт | Виробник ® оптовик: якщо за це відповідає виробник - дорожче | Виробник ® склади: якщо за це відповідає виробник - дешевше якщо за це відповідає оптовик - дорожче |
| Асортимент | Оптовик ® роздрібний торговець: якщо за це відповідає оптовик і роздрібний торговець - асортимент більш повний | Ризик неповноти асортименту |
| Зберігання | Склади, запаси, клієнти: відповідає оптовик | |
| Контакти | Відповідає оптовик ризик інерції | Велика динамічність стратегія вштовхування |
| Інформація | Стратегія вштовхування по відношенню до оптовиків і роздрібних торговців | Стратегія втягування |
| Управління продажами | В основному відповідає оптовик, персонал обмежений | В основному відповідає виробник, численний персонал |
| Повні витрати | Витрати пропорційні продажу | Висока частка постійних витрат |
* Охоплення ринку;
* Сталість посередників;
* Ширина асортиментної групи;
* Витрати і торгові націнки;
* Довжина каналу збуту;
* Блокування каналу (це явище може бути результатом закриття деяких каналів торговими асоціаціями);
* Обсяг запасів;
* Можливість використання нових маркетингових ідей.
При виборі каналу збуту необхідно враховувати порівняльні характеристики кожного з них (табл. 4).
Таблиця 4
Порівняльні характеристики каналів збуту
| Канали товаро-руху Характеристики | Прямі | Непрямі | Змішані | |
| Оптові фірми | Збутові агенти | |||
| Ринок Обсяг збуту Контакти з виробниками Витрати збуту | Вертикальний Невеликий Дуже тісні Найвищі | Горизонтальний Великий Незначний Середні | Вертикальний Середній Малі Найнижчі | Будь-який Великий Середні Оптимальні |
| Політика цін | Дуже гнучка, швидко враховує кон'юнктуру ринку | Гнучка, оперативно враховує зміни на ринку | Недостатньо гнучка, вимагає узгодження зміни цін з виробниками | Гнучка, що задовольняє споживача і виробника |
| Знання предмета збуту | Відмінне | Удовлетвор мон | Гарне | Оптимальне |
| Зона дії | Вузька, в місці концентрації споживачів | Широка, по всьому ринку | Вузька, але не-скільки агентів охоплюють весь ринок | Найбільш повна |
| Право власності на вироби в процесі збуту | У виробника | У посередника | У посередника | Нормальне |
| Фінансове перебуваючи-ня виробника | Сильне | Слабке, середнє | Слабке | Нормальне |
| Можливості техніч-чеського обслугову-вання виробів | Найвищі | Низькі | Середнє | Нормальне |
| Норма прибутку | Висока | Низька | Низька | Середня |
| Рівень стандартизації | Низький | Високий | Високий, середній | Будь-який |
| Якість звітності | Висока | Низьке | Найнижче | Нормальне |
Висновок
Для того, щоб підприємству більш ефективно управляти збутом продукції, необхідно освоювати нові ринки збуту, розширювати існуючі за допомогою вибору найбільш ефективних каналів збуту. Селекція каналів збуту є стратегічним рішенням підприємства. Канал збуту - це сукупність організацій або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати іншому суб'єкту право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до кінцевого споживача. Використання каналів збуту грунтується на таких передумовах:
- Необхідність і можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;
- Організації продажу товару більш ефективним способом;
- Збільшення обсягів реалізації і доступніша продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту доцільний для конкретного товару.
Збутову діяльність фірми не можна охарактеризувати як дуже складну. Проте її необхідно здійснювати ефективно. Тому зараз дуже важливо боротися за клієнта, поліпшуючи свої позиції на ринку, удосконалюючи к4анали розподілу товарів.
Вибір каналів розподілу продукції є складним управлінським рішенням, оскільки обрані канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.
Кінцеві споживачі (індивідууми і компанії) пред'являють різний попит на послуги каналу. Наприклад, споживачів-індивідуумів можна класифікувати за віком, соціальним статусом, статтю, роду діяльності, рівнем доходів, сімейним станом. Відповідно до цієї класифікації різні групи таких споживачів при покупці товарів пред'являють попит на різні послуги каналу збуту, і цей факт треба враховувати при сегментації.
2. Бабенцова Є.І. Збутова діяльність і диверсифікація виробництва / / АПК: економіка, управління. - 2003. - № 8 - с.39-41.
3. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи маркетингових досліджень: Учеб.пос. - СПб: Изд-во СПбГУЕФ, 1998. - 417 с.
4. Болт Г.Дж. Практичний посібник з управління збутом. Пер.с англ. / Науч.ред. Ф.А. Крутиков. - М.: Економіка, 1999. - 189 с.
5. Бурцев В.В. Удосконалення системи управління збутом продукції / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 6 (32). - С. 47-54.
6. Дегтяренко В.М. Основи логістики та маркетингу. - М.: Гардарика, 1998. - 304 с.
7. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: учеб.пос. / Пер.с ньому. А.М. Макарова. Під ред. І.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 264с.
8. Лебедєв О.Т., Філіппов Т.Ю. Основи маркетингу: Учеб. посібник / За ред. О. Т. Лебедєва. - 2-е вид. доп. - СПб.: Вид. Дім «МіМ», 2002. - 221с.
9. Мазманова Б.Г. Стимулювання персоналу, зайнятого продажами. / / Маркетинг в росії і за кордоном. - 2002. - № 4. - С. 42-43.
10. Методичні рекомендації з розробки постачальницько-збутової політики підприємства. / / Економіка і життя. - 2002. - № 49 - с.6-8.
11. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом. Пер.с англ. - М.: Біном, 2001. - 567 с.
12. Соколова Т.В. Маркетингові дослідження збутової мережі / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 4. - С. 28-32.
13. Третяк В.П. та ін Основи маркетингу: Учеб. посібник / В.П. Третяк, О.А. Третяк, В.А. Шевандін; Петербург. держ. ун-т шляхів повідомл.; Каф. політ. Економії. - Спб.: ПГУПС, 1999. - 113с.
14. Яновський А.М. Мистецтво активного продажу продукції. / / Маркетинг. - 2002 .- № 3. - С. 28-30.
2. практична частина. Побудова каналів збуту московськими підприємствами хлібопекарської промисловості
Дослідження ринку хліба та хлібобулочних виробів у Москві показують, що можна реально збільшити виробництво і продаж цієї продукції не менше ніж на 80%.
Що стосується виробництва, то, за оцінками керівників низки великих підприємств, за останні роки воно пройшло кілька етапів модернізації. В даний час виробничі потужності дозволяють практично подвоїти обсяги випічки хліба і хлібопродуктів
Проте стан каналів розподілу цієї продукції в Москві є серйозним гальмом, стримуючим нарощування обсягів виробництва. Головна проблема полягає в рівні розвитку роздрібної торговельної мережі.
Це пов'язано з наступними факторами: недостатня кількість торгових точок, збільшення кредиторської заборгованості роздрібної торгівлі, одноразовий (як правило, тільки ранкова) доставка продукції в магазини, право торгівлі на повернення нереалізованої продукції та ін
Виникло серйозне протиріччя між потребою населення в хлібі і хлібобулочних виробах і можливістю збільшення їх виробництва з одного боку, та освіта «вузького місця» їх реалізації в силу нездатності забезпечити продаж силами існуючої в даний час роздрібної торговельної мережі, з іншого боку
Поруч столичних підприємств розглядаються можливості та шляхи формування власної торговельної мережі, здатної забезпечити реалізацію хліба та хлібобулочних виробів у повному обсязі ринкової потреби.
Завдання
Які можливі способи вирішення ситуації, що виникла на московському ринку хліба і хлібобулочних виробів з точки зору розвитку каналів розподілу?
Хлібобулочні вироби відносяться до продуктів повсякденного попиту. Ці товари є стратегічними, тому що грають найважливішу роль у забезпеченні продовольчої незалежності і безпеки країни. Це особливо важливо в даний час у зв'язку з важкою соціально-економічної та демографічної обстановкою в Росії.
Подібна ситуація вимагає забезпечення населення якісними хлібобулочними виробами, доступними за ціною, а також збалансованого врахування інтересів підприємств (одержання прибутку) і всього суспільства в цілому.
Такий комплекс завдань вирішується широким застосуванням за кордоном і в тій чи іншій мірі у Росії концепції освіченого, соціально-відповідального і соціально-етичного маркетингу.
Ринок хлібобулочних виробів в даний час характеризується високою насиченістю, проте, незважаючи на це, існує незадоволений попит на хлібобулочні вироби, доступні за ціною для категорій населення з низькими доходами.
Конкуренція в хлібопекарській промисловості в Москві значна, що у великій мірі впливає на збільшуються проблеми побудови каналів збуту продукції підприємств.
Коли конкурентна боротьба на ринках ведеться на рівні вдосконалення якості та інтенсифікації комерційних зусиль, необхідно приділяти більше уваги організації каналів збуту.
Необхідно укладати договори на постачання хліба і хлібобулочних виробів з магазинами та фірмами Москви, а також організовувати доставку автотранспортом до торгових точок.
Основна робота юридичної служби московських підприємств при цьому повинна полягати в підготовці і проведенню договірної компанії, складанні договорів на постачання продукції покупцям на місцевий ринок, прилеглі регіони. При укладанні договорів враховується платоспроможність клієнтів, угоди на реалізацію і з відстрочкою платежу необхідно укладати тільки з надійними магазинами та фірмами, а з рештою покупцями треба працювати на умовах передоплати, але цей фактор також знижує рівень збуту продукції.
Необхідно організувати збут хліба і хлібобулочних виробів досить чітко: проводити активну рекламу по радіо, телебаченню, в газетах, організовувати виставки, ярмарки.
В умовах переходу до ринкових відносин склався ряд каналів реалізації продукції і створюються необхідні умови для їх функціонування.
Під каналами реалізації продукції мається на увазі сукупність організацій та осіб, які виступають як посередники чи учасники збуту, беруть на себе або отримують передати іншій особі право власності на той чи інший товар. Це система економічних, технологічних, організаційних, соціальних та інших процесів взаємодіючих з метою доведення продукції від виробників до споживачів.
Для московських підприємств хлібопекарської промисловості необхідно задіяти прямі і непрямі канали реалізації.
У ситуації, що склалася необхідно використовувати і розвивати такі канали розподілу хліба та хлібобулочних виробів:
Перший, через свою фірмову мережу. Необхідно організовувати торгові точки, що належать підприємствам, через які буде йти роздрібна реалізація. При цьому необхідно закривати збиткові торгові точки і вести поточну роботу по відкриттю нових рентабельних точок.
Другий спосіб, коли покупці подають заявки на підприємства, самі приїжджають і купують продукцію.
Третій спосіб, коли існують певні договору з магазинами, вони в міру потреби дають заявки у відділ збуту, складається план постачань. Споряджаються машини, які забезпечуються планами постачання і розвозять продукцію по магазинах міста. При цьому магазини вимагають дуже великого асортименту продукції, що випускається, виходить так, що кожного виду виробу беруть потроху, але в великому асортименті, тому необхідно складати найбільш оптимальний маршрут руху машини з метою економії ПММ.
Багато магазинів відразу розплачуються готівкою. Крім того, з магазинами та іншими покупцями можуть здійснюватися безготівкові розрахунки. Але це небезпечно затримками виплат за продукцію, тому необхідно намагатися відпускати продукцію з повною передоплатою. Для цього потрібно працювати з найбільш надійними клієнтами, тобто договору необхідно укладати вибірково.
Вивченню купівельного попиту продукції сприяє розвиток фірмової торговельної підприємств хлібопекарської промисловості. Продаючи значну частину продукції через свої магазини, вони набагато прискорюють оборот грошових коштів, одержуваних від реалізації. На сьогоднішній день одна з основних завдань торгівлі - отримувати прибуток за рахунок збільшення товарообігу, а не шляхом завищення торговельних націнок.
Хороша робота відділу збуту підприємства призведе до розширення географії реалізації даної продукції.
Щоб вивчати ринок збуту, знаходити "ніші" для своїх продуктів, розширювати географію реалізації продукції на підприємствах хлібопекарської промисловості необхідно створення відділу маркетингу, який буде займається пошуком нових оптових і дрібнороздрібних покупців, вивчати можливості розширення фірмової торгівлі. Спільно з відділом збуту його фахівці повинні брати участь в організації виставок, ярмарків, дегустацій продуктів.
Що може вирішити в зв'язку з цим створення вертикальних маркетингових систем розподілу під егідою виробників? З чого така система може полягати?
Проведені маркетингові дослідження показали, що ефективність виробництва та фінансові результати діяльності підприємств харчової промисловості пов'язані зі зміною умов реалізації продукції. З огляду на це, з метою зростання рівня товарності продукції необхідно збільшити обсяг реалізації хлібобулочних виробів через власну торговельну мережу.
Для підприємства харчової промисловості, зокрема хлібопекарських-ної, виконання графіка відвантаження встановленого асортименту має важливе значення, тому що невиконання графіка призводить до перебоїв у постачанні споживачів хлібобулочними виробами, а в наслідок цього знижується конкурентоспроможність підприємства.
У цій ситуації серйозним гальмом, стримуючим нарощування обсягів виробництва і збуту хлібобулочних виробів є стан каналу розподілу, а саме - рівень розвитку роздрібної торговельної мережі.
Відпустка хлібобулочних виробів роздрібної торгівлі, як правило, відбувається на умовах товарного кредиту, що призводить до збільшення кредиторської заборгованості роздрібної торгівлі і, в кінцевому підсумку, до побудови її фінансової піраміди, коли після досягнення відповідної критичної точки заборгованості торгове підприємство йде до іншого постійного постачальника, а сума виручки від чергового товарного кредиту йде на оплату заборгованості попереднього постачальнику.
Підприємства роздрібної торгівлі мають право повернення виробнику нереалізованої продукції, термін придатності якої вийшов.
У цих умовах все більш актуальною у хлібопекарській промисловості стає проблема формування власної збутової мережі на принципах прямого маркетингу, а в подальшому - створення вертикальних маркетингових систем під егідою виробника.
Найбільший збут виробленої підприємством продукції відбувається в традиційному каналі розподілу, коли виробник приходить до необхідності організації власного фірмового роздрібного магазину, оренди та відкриття фірмової секції в універсальному магазині або формування мобільної роздрібної торговельної мережі у вигляді сучасних спеціально обладнаних автофургонів.
Безумовно, це дорогий для виробника шлях забезпечення контролю за каналом розподілу, але саме він, дозволить у подальшому на цій основі формувати вертикальну маркетингову систему під егідою виробника, коли всі етапи виробництва, розподілу і збуту об'єднані в рамках одноосібного управління відповідно до програми виробника.
Зокрема, московські підприємства хлібопекарської промисловості можуть приступити до реалізації проекту по створенню власної мобільної торгової мережі, в результаті чого ринку столиці і районів буде запропонована сучасна мобільна система кіосків і автофургонів.
Чи можливий прямий маркетинг в реалізації хліба та хлібобулочних виробів як продукції масового попиту і які конкретно методи прямого продажу можна було б застосувати в цьому випадку?
Розглядаючи процес реалізації хлібобулочної продукції, слід зазначити, що він повинен формуватися на трьох основних стадіях: виходу продукції з виробництва і її надходження на склад готової продукції, відвантаження і грошових розрахунків.
З точки зору контролю за виконанням поставок за договорами слід проводити аналіз показників продукції як єдиного процесу. Для проведення цього аналізу необхідно використовувати балансовий метод ув'язування.
Реалізація хліба і хлібобулочних виробів можлива за допомогою методів прямого продажу, тобто за допомогою встановлення прямих контактів з покупцями. При цьому, основним способом прямого продажу буде торгівля через належать московським підприємствам магазини.
В даний час хлібні магазини стали універсальними. У зв'язку з цим, можна запропонувати такі методи прямого продажу хлібобулочної продукції в максимальному наближенні до покупця: у фірмових магазинах, на ринках, з машин, у контейнерах, кіосках, з лотків поблизу зупинок громадського транспорту, причому хліб завжди свіжий або гарячий, частіше в упаковці, повинен продаватися протягом всього дня без обідньої перерви і вночі.
Для оперативного продажу хлібобулочних виробів на вулицях необхідно встановлювати фірмові автомагазини. Вони мають у своєму розпорядженні усім необхідним для торгівлі продукцією в будь-який час року.
Реалізація продукції шляхом продажу на ринку, через власні магазини і ларьки, а також продаж населенню через систему громадського харчування та видача натуральної оплати в рахунок оплати праці повинні мати тенденцію до зростання.
Розширення мережі фірмових магазинів та збільшення питомої ваги реалізованої через них хлібобулочної продукції сприяє прискоренню обороту грошових коштів, скорочення кредиторської заборгованості господарств та поліпшення фінансових показників роботи підприємств.
Підприємства харчової промисловості, мають усвідомлювати необхідність пошуку стійких конкурентних переваг своєї продукції і прийти до необхідності кардинальної реорганізації системи збуту шляхом реалізації продукції через фірмову мережу.
Основний збут продукції споживачеві повинен відбуватися через торговельну мережу, належну виробнику і входить до його вертикальну маркетингову систему - тобто через традиційний канал розподілу нульового рівня, без участі незалежних торгових посередників єдиного типу.
Необхідно значно розширити географію торгівлі в самий найближчий час. Щоб розширити географію реалізації своєї продукції, підприємство повинно серйозно займатися її рекламою. Через відсутність інформації підприємства несуть великі збитки.
У цих умовах особливу увагу слід приділяти плануванню збуту. Першочергове дію - зниження ціни на продукти з високою ціновою еластичністю попиту та забезпечення мінімального беззбиткового обсягу. Потім необхідно визначити прямі канали та способи збуту продукції у встановлених обсягах.
Запропонуйте комплекс маркетингу по прямій продажу хліба і хлібобулочних виробів з використанням спеціально обладнаних автофургонів.
Московські підприємства хлібопекарської промисловості пропонують широкий асортимент хліба та хлібобулочних виробів, що дозволяє в повній мірі забезпечити потребу людини в калорійне харчування, причому асортимент продукції постійно оновлюється.
У даному заході закладено створення єдиної мобільного торгової мережі на базі московських підприємств хлібопекарської промисловості з використанням сучасних автофургонів.
Автофургон обладнаний прилавком у трьома автономними секціями для дрібноштучних виробів, вітриною для викладення всього продаваного асортименту, а також касовим апаратом, електронними вагами.
Аналогічна практика застосування мобільних автофургонів в роздрібній торгівлі, в масовому харчуванні і, особливо, в мережі закусочних FAST FOOD має місце в багатьох країнах світу. Так, наприклад, в Італії автофургони фірми BBM традиційно використовуються в мережі закусочних і практично завжди входять в інфраструктуру міст. У Москві в даний час також діють мобільні міні-кафе (компанія "Стеффі"), успішно здійснюється торгівля в мобільних магазинах продукцією декількох московських і обласних переробних комбінатів.
Практичне застосування проектних пропозицій забезпечить динамічне зростання обсягів реалізації хлібобулочних виробів та конкурентоспроможності хлібопродуктів, підвищить ефективність функціонування спеціалізованих підприємств.
Аналіз каналів реалізації хлібобулочної продукції московськими підприємствами дозволив зробити наступні висновки. Істотно змінюється структура реалізованої продукції по окремих каналах. Все більше хлібобулочних виробів продається на ринкових каналах збуту.
Реалізація маркетингової діяльності в певній послідовності здійснюється у взаємозв'язку в рамках комплексної програми маркетингу. З кількісних цілей підприємства можна назвати наступні: обсяг прибутку; обсяг продажів, частка ринку по товарах.
Стратегією, застосовуваної в діяльності московських підприємств, повинна стати маркетингова стратегія завоювання і розширення певної частки ринку.
Вона повинна вестися за кількома напрямками:
1) Збільшення обсягу продаваних продуктів за рахунок поліпшення асортименту продукції та застосування нового обладнання (автофургонів);
2) Оптимальне встановлення співвідношення цін постачальників та конкурентів;
3) Організація дієвої реклами - шляхом рекламної кампанії за рахунок збільшення кількості рекламних оголошень у різних виданнях.
Правила маркетингу вимагають, щоб маркетингова служба визначила можливі обсяги виробництва продукції. Звичайно, в умовах конкуренції кількісне зміна виробництва на окремо взятому підприємстві не зробить впливу на рівень цін, тому вибір оптимального обсягу виробництва роблять, орієнтуючись насамперед на рентабельність.
Наступна важлива група рішень з маркетингу пов'язана з визначенням місця, способів та строків продажу продукції. Стандартне правило - мати справу з двома або більше покупцями, а також стежити за цінами, які пропонують конкуруючі організації в даному районі.
Аналіз цін на кількох ринках з урахуванням витрат на транспортування продукції дозволяє визначити найбільш вигідний пункт продажу. Це - ключ до забезпечення конкурентоспроможності. Удосконалення транспортних засобів і технології зберігання продукції безпосередньо на фермах розширює можливості вибору місця реалізації та зони обслуговування.
Важливе питання маркетингу - терміни продажу. Мінливість та невизначеність товарних ринків сільськогосподарської продукції такі, що хибний прогноз цін може призвести до серйозних збитків підприємства. При розробці стратегії маркетингу в частині термінів і способів реалізації продукції виробник керується принципами максимізації доходів при мінімізації ризику.
Можливості цінової конкуренції виробників хлібобулочної продукції, а також конкуренція за рахунок розширення асортименту та радикального поліпшення якості продукції найчастіше обмежені, так як все це вимагає залучення значних інвестицій у виробництво.
Московські підприємства хлібопекарської промисловості повинні використовувати такі засоби поширення реклами:
1. Друкована реклама (у газетах і журналах).
Даний вид реклами є найбільш поширений в порівнянні з усіма іншими. Рекламні повідомлення в пресі можуть бути подані у вигляді статей, короткої інформації, оголошень.
2. Радіо і телереклама.
Телереклама користується особливою популярністю, оскільки дає можливість звернутися до найбільшої аудиторії.
3. Зовнішня реклама.
1) реклама на транспорті
2) планшети і щити, світлові екрани, вивіски
3) виставкова реклама
В якості зовнішньої реклами необхідно використовувати стандартний щит, встановлений на дорозі, що веде до підприємства, а також рекламні оголошення на внутрішній стороні автофургонів.
Тільки після реалізації запропонованих маркетингових заходів, підприємства хлібопекарської промисловості можуть приступити до реалізації проекту по створенню власної мобільної торгової мережі, в результаті чого ринку столиці і районів буде запропонована сучасна мобільна система спеціально обладнаних автофургонів.
- Необхідність і можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;
- Організації продажу товару більш ефективним способом;
- Збільшення обсягів реалізації і доступніша продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту доцільний для конкретного товару.
Збутову діяльність фірми не можна охарактеризувати як дуже складну. Проте її необхідно здійснювати ефективно. Тому зараз дуже важливо боротися за клієнта, поліпшуючи свої позиції на ринку, удосконалюючи к4анали розподілу товарів.
Вибір каналів розподілу продукції є складним управлінським рішенням, оскільки обрані канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.
Кінцеві споживачі (індивідууми і компанії) пред'являють різний попит на послуги каналу. Наприклад, споживачів-індивідуумів можна класифікувати за віком, соціальним статусом, статтю, роду діяльності, рівнем доходів, сімейним станом. Відповідно до цієї класифікації різні групи таких споживачів при покупці товарів пред'являють попит на різні послуги каналу збуту, і цей факт треба враховувати при сегментації.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і тактика фірми. - М.: Финстатинформ, 1999. - 104 с.2. Бабенцова Є.І. Збутова діяльність і диверсифікація виробництва / / АПК: економіка, управління. - 2003. - № 8 - с.39-41.
3. Багієв Г.Л., Аренков І.А. Основи маркетингових досліджень: Учеб.пос. - СПб: Изд-во СПбГУЕФ, 1998. - 417 с.
4. Болт Г.Дж. Практичний посібник з управління збутом. Пер.с англ. / Науч.ред. Ф.А. Крутиков. - М.: Економіка, 1999. - 189 с.
5. Бурцев В.В. Удосконалення системи управління збутом продукції / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 6 (32). - С. 47-54.
6. Дегтяренко В.М. Основи логістики та маркетингу. - М.: Гардарика, 1998. - 304 с.
7. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: учеб.пос. / Пер.с ньому. А.М. Макарова. Під ред. І.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 264с.
8. Лебедєв О.Т., Філіппов Т.Ю. Основи маркетингу: Учеб. посібник / За ред. О. Т. Лебедєва. - 2-е вид. доп. - СПб.: Вид. Дім «МіМ», 2002. - 221с.
9. Мазманова Б.Г. Стимулювання персоналу, зайнятого продажами. / / Маркетинг в росії і за кордоном. - 2002. - № 4. - С. 42-43.
10. Методичні рекомендації з розробки постачальницько-збутової політики підприємства. / / Економіка і життя. - 2002. - № 49 - с.6-8.
11. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом. Пер.с англ. - М.: Біном, 2001. - 567 с.
12. Соколова Т.В. Маркетингові дослідження збутової мережі / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 4. - С. 28-32.
13. Третяк В.П. та ін Основи маркетингу: Учеб. посібник / В.П. Третяк, О.А. Третяк, В.А. Шевандін; Петербург. держ. ун-т шляхів повідомл.; Каф. політ. Економії. - Спб.: ПГУПС, 1999. - 113с.
14. Яновський А.М. Мистецтво активного продажу продукції. / / Маркетинг. - 2002 .- № 3. - С. 28-30.
2. практична частина. Побудова каналів збуту московськими підприємствами хлібопекарської промисловості
Дослідження ринку хліба та хлібобулочних виробів у Москві показують, що можна реально збільшити виробництво і продаж цієї продукції не менше ніж на 80%.
Що стосується виробництва, то, за оцінками керівників низки великих підприємств, за останні роки воно пройшло кілька етапів модернізації. В даний час виробничі потужності дозволяють практично подвоїти обсяги випічки хліба і хлібопродуктів
Проте стан каналів розподілу цієї продукції в Москві є серйозним гальмом, стримуючим нарощування обсягів виробництва. Головна проблема полягає в рівні розвитку роздрібної торговельної мережі.
Це пов'язано з наступними факторами: недостатня кількість торгових точок, збільшення кредиторської заборгованості роздрібної торгівлі, одноразовий (як правило, тільки ранкова) доставка продукції в магазини, право торгівлі на повернення нереалізованої продукції та ін
Виникло серйозне протиріччя між потребою населення в хлібі і хлібобулочних виробах і можливістю збільшення їх виробництва з одного боку, та освіта «вузького місця» їх реалізації в силу нездатності забезпечити продаж силами існуючої в даний час роздрібної торговельної мережі, з іншого боку
Поруч столичних підприємств розглядаються можливості та шляхи формування власної торговельної мережі, здатної забезпечити реалізацію хліба та хлібобулочних виробів у повному обсязі ринкової потреби.
Завдання
Які можливі способи вирішення ситуації, що виникла на московському ринку хліба і хлібобулочних виробів з точки зору розвитку каналів розподілу?
Хлібобулочні вироби відносяться до продуктів повсякденного попиту. Ці товари є стратегічними, тому що грають найважливішу роль у забезпеченні продовольчої незалежності і безпеки країни. Це особливо важливо в даний час у зв'язку з важкою соціально-економічної та демографічної обстановкою в Росії.
Подібна ситуація вимагає забезпечення населення якісними хлібобулочними виробами, доступними за ціною, а також збалансованого врахування інтересів підприємств (одержання прибутку) і всього суспільства в цілому.
Такий комплекс завдань вирішується широким застосуванням за кордоном і в тій чи іншій мірі у Росії концепції освіченого, соціально-відповідального і соціально-етичного маркетингу.
Ринок хлібобулочних виробів в даний час характеризується високою насиченістю, проте, незважаючи на це, існує незадоволений попит на хлібобулочні вироби, доступні за ціною для категорій населення з низькими доходами.
Конкуренція в хлібопекарській промисловості в Москві значна, що у великій мірі впливає на збільшуються проблеми побудови каналів збуту продукції підприємств.
Коли конкурентна боротьба на ринках ведеться на рівні вдосконалення якості та інтенсифікації комерційних зусиль, необхідно приділяти більше уваги організації каналів збуту.
Необхідно укладати договори на постачання хліба і хлібобулочних виробів з магазинами та фірмами Москви, а також організовувати доставку автотранспортом до торгових точок.
Основна робота юридичної служби московських підприємств при цьому повинна полягати в підготовці і проведенню договірної компанії, складанні договорів на постачання продукції покупцям на місцевий ринок, прилеглі регіони. При укладанні договорів враховується платоспроможність клієнтів, угоди на реалізацію і з відстрочкою платежу необхідно укладати тільки з надійними магазинами та фірмами, а з рештою покупцями треба працювати на умовах передоплати, але цей фактор також знижує рівень збуту продукції.
Необхідно організувати збут хліба і хлібобулочних виробів досить чітко: проводити активну рекламу по радіо, телебаченню, в газетах, організовувати виставки, ярмарки.
В умовах переходу до ринкових відносин склався ряд каналів реалізації продукції і створюються необхідні умови для їх функціонування.
Під каналами реалізації продукції мається на увазі сукупність організацій та осіб, які виступають як посередники чи учасники збуту, беруть на себе або отримують передати іншій особі право власності на той чи інший товар. Це система економічних, технологічних, організаційних, соціальних та інших процесів взаємодіючих з метою доведення продукції від виробників до споживачів.
Для московських підприємств хлібопекарської промисловості необхідно задіяти прямі і непрямі канали реалізації.
У ситуації, що склалася необхідно використовувати і розвивати такі канали розподілу хліба та хлібобулочних виробів:
Перший, через свою фірмову мережу. Необхідно організовувати торгові точки, що належать підприємствам, через які буде йти роздрібна реалізація. При цьому необхідно закривати збиткові торгові точки і вести поточну роботу по відкриттю нових рентабельних точок.
Другий спосіб, коли покупці подають заявки на підприємства, самі приїжджають і купують продукцію.
Третій спосіб, коли існують певні договору з магазинами, вони в міру потреби дають заявки у відділ збуту, складається план постачань. Споряджаються машини, які забезпечуються планами постачання і розвозять продукцію по магазинах міста. При цьому магазини вимагають дуже великого асортименту продукції, що випускається, виходить так, що кожного виду виробу беруть потроху, але в великому асортименті, тому необхідно складати найбільш оптимальний маршрут руху машини з метою економії ПММ.
Багато магазинів відразу розплачуються готівкою. Крім того, з магазинами та іншими покупцями можуть здійснюватися безготівкові розрахунки. Але це небезпечно затримками виплат за продукцію, тому необхідно намагатися відпускати продукцію з повною передоплатою. Для цього потрібно працювати з найбільш надійними клієнтами, тобто договору необхідно укладати вибірково.
Вивченню купівельного попиту продукції сприяє розвиток фірмової торговельної підприємств хлібопекарської промисловості. Продаючи значну частину продукції через свої магазини, вони набагато прискорюють оборот грошових коштів, одержуваних від реалізації. На сьогоднішній день одна з основних завдань торгівлі - отримувати прибуток за рахунок збільшення товарообігу, а не шляхом завищення торговельних націнок.
Хороша робота відділу збуту підприємства призведе до розширення географії реалізації даної продукції.
Щоб вивчати ринок збуту, знаходити "ніші" для своїх продуктів, розширювати географію реалізації продукції на підприємствах хлібопекарської промисловості необхідно створення відділу маркетингу, який буде займається пошуком нових оптових і дрібнороздрібних покупців, вивчати можливості розширення фірмової торгівлі. Спільно з відділом збуту його фахівці повинні брати участь в організації виставок, ярмарків, дегустацій продуктів.
Що може вирішити в зв'язку з цим створення вертикальних маркетингових систем розподілу під егідою виробників? З чого така система може полягати?
Проведені маркетингові дослідження показали, що ефективність виробництва та фінансові результати діяльності підприємств харчової промисловості пов'язані зі зміною умов реалізації продукції. З огляду на це, з метою зростання рівня товарності продукції необхідно збільшити обсяг реалізації хлібобулочних виробів через власну торговельну мережу.
Для підприємства харчової промисловості, зокрема хлібопекарських-ної, виконання графіка відвантаження встановленого асортименту має важливе значення, тому що невиконання графіка призводить до перебоїв у постачанні споживачів хлібобулочними виробами, а в наслідок цього знижується конкурентоспроможність підприємства.
У цій ситуації серйозним гальмом, стримуючим нарощування обсягів виробництва і збуту хлібобулочних виробів є стан каналу розподілу, а саме - рівень розвитку роздрібної торговельної мережі.
Відпустка хлібобулочних виробів роздрібної торгівлі, як правило, відбувається на умовах товарного кредиту, що призводить до збільшення кредиторської заборгованості роздрібної торгівлі і, в кінцевому підсумку, до побудови її фінансової піраміди, коли після досягнення відповідної критичної точки заборгованості торгове підприємство йде до іншого постійного постачальника, а сума виручки від чергового товарного кредиту йде на оплату заборгованості попереднього постачальнику.
Підприємства роздрібної торгівлі мають право повернення виробнику нереалізованої продукції, термін придатності якої вийшов.
У цих умовах все більш актуальною у хлібопекарській промисловості стає проблема формування власної збутової мережі на принципах прямого маркетингу, а в подальшому - створення вертикальних маркетингових систем під егідою виробника.
Найбільший збут виробленої підприємством продукції відбувається в традиційному каналі розподілу, коли виробник приходить до необхідності організації власного фірмового роздрібного магазину, оренди та відкриття фірмової секції в універсальному магазині або формування мобільної роздрібної торговельної мережі у вигляді сучасних спеціально обладнаних автофургонів.
Безумовно, це дорогий для виробника шлях забезпечення контролю за каналом розподілу, але саме він, дозволить у подальшому на цій основі формувати вертикальну маркетингову систему під егідою виробника, коли всі етапи виробництва, розподілу і збуту об'єднані в рамках одноосібного управління відповідно до програми виробника.
Зокрема, московські підприємства хлібопекарської промисловості можуть приступити до реалізації проекту по створенню власної мобільної торгової мережі, в результаті чого ринку столиці і районів буде запропонована сучасна мобільна система кіосків і автофургонів.
Чи можливий прямий маркетинг в реалізації хліба та хлібобулочних виробів як продукції масового попиту і які конкретно методи прямого продажу можна було б застосувати в цьому випадку?
Розглядаючи процес реалізації хлібобулочної продукції, слід зазначити, що він повинен формуватися на трьох основних стадіях: виходу продукції з виробництва і її надходження на склад готової продукції, відвантаження і грошових розрахунків.
З точки зору контролю за виконанням поставок за договорами слід проводити аналіз показників продукції як єдиного процесу. Для проведення цього аналізу необхідно використовувати балансовий метод ув'язування.
Реалізація хліба і хлібобулочних виробів можлива за допомогою методів прямого продажу, тобто за допомогою встановлення прямих контактів з покупцями. При цьому, основним способом прямого продажу буде торгівля через належать московським підприємствам магазини.
В даний час хлібні магазини стали універсальними. У зв'язку з цим, можна запропонувати такі методи прямого продажу хлібобулочної продукції в максимальному наближенні до покупця: у фірмових магазинах, на ринках, з машин, у контейнерах, кіосках, з лотків поблизу зупинок громадського транспорту, причому хліб завжди свіжий або гарячий, частіше в упаковці, повинен продаватися протягом всього дня без обідньої перерви і вночі.
Для оперативного продажу хлібобулочних виробів на вулицях необхідно встановлювати фірмові автомагазини. Вони мають у своєму розпорядженні усім необхідним для торгівлі продукцією в будь-який час року.
Реалізація продукції шляхом продажу на ринку, через власні магазини і ларьки, а також продаж населенню через систему громадського харчування та видача натуральної оплати в рахунок оплати праці повинні мати тенденцію до зростання.
Розширення мережі фірмових магазинів та збільшення питомої ваги реалізованої через них хлібобулочної продукції сприяє прискоренню обороту грошових коштів, скорочення кредиторської заборгованості господарств та поліпшення фінансових показників роботи підприємств.
Підприємства харчової промисловості, мають усвідомлювати необхідність пошуку стійких конкурентних переваг своєї продукції і прийти до необхідності кардинальної реорганізації системи збуту шляхом реалізації продукції через фірмову мережу.
Основний збут продукції споживачеві повинен відбуватися через торговельну мережу, належну виробнику і входить до його вертикальну маркетингову систему - тобто через традиційний канал розподілу нульового рівня, без участі незалежних торгових посередників єдиного типу.
Необхідно значно розширити географію торгівлі в самий найближчий час. Щоб розширити географію реалізації своєї продукції, підприємство повинно серйозно займатися її рекламою. Через відсутність інформації підприємства несуть великі збитки.
У цих умовах особливу увагу слід приділяти плануванню збуту. Першочергове дію - зниження ціни на продукти з високою ціновою еластичністю попиту та забезпечення мінімального беззбиткового обсягу. Потім необхідно визначити прямі канали та способи збуту продукції у встановлених обсягах.
Запропонуйте комплекс маркетингу по прямій продажу хліба і хлібобулочних виробів з використанням спеціально обладнаних автофургонів.
Московські підприємства хлібопекарської промисловості пропонують широкий асортимент хліба та хлібобулочних виробів, що дозволяє в повній мірі забезпечити потребу людини в калорійне харчування, причому асортимент продукції постійно оновлюється.
У даному заході закладено створення єдиної мобільного торгової мережі на базі московських підприємств хлібопекарської промисловості з використанням сучасних автофургонів.
Автофургон обладнаний прилавком у трьома автономними секціями для дрібноштучних виробів, вітриною для викладення всього продаваного асортименту, а також касовим апаратом, електронними вагами.
Аналогічна практика застосування мобільних автофургонів в роздрібній торгівлі, в масовому харчуванні і, особливо, в мережі закусочних FAST FOOD має місце в багатьох країнах світу. Так, наприклад, в Італії автофургони фірми BBM традиційно використовуються в мережі закусочних і практично завжди входять в інфраструктуру міст. У Москві в даний час також діють мобільні міні-кафе (компанія "Стеффі"), успішно здійснюється торгівля в мобільних магазинах продукцією декількох московських і обласних переробних комбінатів.
Практичне застосування проектних пропозицій забезпечить динамічне зростання обсягів реалізації хлібобулочних виробів та конкурентоспроможності хлібопродуктів, підвищить ефективність функціонування спеціалізованих підприємств.
Аналіз каналів реалізації хлібобулочної продукції московськими підприємствами дозволив зробити наступні висновки. Істотно змінюється структура реалізованої продукції по окремих каналах. Все більше хлібобулочних виробів продається на ринкових каналах збуту.
Реалізація маркетингової діяльності в певній послідовності здійснюється у взаємозв'язку в рамках комплексної програми маркетингу. З кількісних цілей підприємства можна назвати наступні: обсяг прибутку; обсяг продажів, частка ринку по товарах.
Стратегією, застосовуваної в діяльності московських підприємств, повинна стати маркетингова стратегія завоювання і розширення певної частки ринку.
Вона повинна вестися за кількома напрямками:
1) Збільшення обсягу продаваних продуктів за рахунок поліпшення асортименту продукції та застосування нового обладнання (автофургонів);
2) Оптимальне встановлення співвідношення цін постачальників та конкурентів;
3) Організація дієвої реклами - шляхом рекламної кампанії за рахунок збільшення кількості рекламних оголошень у різних виданнях.
Правила маркетингу вимагають, щоб маркетингова служба визначила можливі обсяги виробництва продукції. Звичайно, в умовах конкуренції кількісне зміна виробництва на окремо взятому підприємстві не зробить впливу на рівень цін, тому вибір оптимального обсягу виробництва роблять, орієнтуючись насамперед на рентабельність.
Наступна важлива група рішень з маркетингу пов'язана з визначенням місця, способів та строків продажу продукції. Стандартне правило - мати справу з двома або більше покупцями, а також стежити за цінами, які пропонують конкуруючі організації в даному районі.
Аналіз цін на кількох ринках з урахуванням витрат на транспортування продукції дозволяє визначити найбільш вигідний пункт продажу. Це - ключ до забезпечення конкурентоспроможності. Удосконалення транспортних засобів і технології зберігання продукції безпосередньо на фермах розширює можливості вибору місця реалізації та зони обслуговування.
Важливе питання маркетингу - терміни продажу. Мінливість та невизначеність товарних ринків сільськогосподарської продукції такі, що хибний прогноз цін може призвести до серйозних збитків підприємства. При розробці стратегії маркетингу в частині термінів і способів реалізації продукції виробник керується принципами максимізації доходів при мінімізації ризику.
Можливості цінової конкуренції виробників хлібобулочної продукції, а також конкуренція за рахунок розширення асортименту та радикального поліпшення якості продукції найчастіше обмежені, так як все це вимагає залучення значних інвестицій у виробництво.
Московські підприємства хлібопекарської промисловості повинні використовувати такі засоби поширення реклами:
1. Друкована реклама (у газетах і журналах).
Даний вид реклами є найбільш поширений в порівнянні з усіма іншими. Рекламні повідомлення в пресі можуть бути подані у вигляді статей, короткої інформації, оголошень.
2. Радіо і телереклама.
Телереклама користується особливою популярністю, оскільки дає можливість звернутися до найбільшої аудиторії.
3. Зовнішня реклама.
1) реклама на транспорті
2) планшети і щити, світлові екрани, вивіски
3) виставкова реклама
В якості зовнішньої реклами необхідно використовувати стандартний щит, встановлений на дорозі, що веде до підприємства, а також рекламні оголошення на внутрішній стороні автофургонів.
Тільки після реалізації запропонованих маркетингових заходів, підприємства хлібопекарської промисловості можуть приступити до реалізації проекту по створенню власної мобільної торгової мережі, в результаті чого ринку столиці і районів буде запропонована сучасна мобільна система спеціально обладнаних автофургонів.