Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
2.1.2 Повага
Наступною складовою корпоративної репутації, визначеною в першому розділі, є повага. Повага є складовою й характеристикою, що імпліцитно включена в багато інших понять окрім корпоративної репутації і на практиці є одним із параметрів розрахунку показників, пов’язаних також і з соціальним капіталом, і з брендом. При цьому окремих праць, що були б спрямовані винятково на дослідження поваги, небагато як серед теоретичних розробок, так і серед практичних досліджень. У мультинаціональних дослідженнях повага почасти розглядається як одна з категорій разом із толерантністю чи як індикатор соціального капіталу. Так, глобальні проекти General Social Survey (GSS) і World Values Survey (WVS) містять запитання, що стосуються вимірювання поваги. Наприклад, в одному з опитувань GSS було наведене запитання, чи поважають респондентів на роботі, а в проекті WVS є запитання стосовно того, які цінності потрібно розвивати в дітях. Аналізуючи зв’язок між соціальним капіталом і ступенем економічного розвитку різних регіонів європейських країн, Г. Табелліні, оцінюючи соціальний капітал, орієнтувався саме на цінності поваги й толерантності (Tabellini, 2010).
Ще одним прикладом дослідження, в якому повага відіграє роль індикатора соціального капіталу, є дослідження Д. Зубарєвої, в якому вона розглядає взаємозв’язок соціального капіталу із ситуацією на автошляхах Москви. У дослідженні використовувались запитання щодо того, чи поширене поважне ставлення одне до одного серед мешканців міста, як часто можна чекати від оточення готовність допомагати тощо (Зубарева, 2011).
В обох зазначених дослідженнях повага є саме індикатором, а не окремою категорією. Разом з тим не можна не відзначити, що повага – досить вагома складова й має оцінюватись і враховуватись як у дослідженнях, присвячених соціальному та символічному капіталу, так і в дослідженнях, присвячених корпоративній репутації. У процесі дослідження корпоративної репутації має вимірюватись повага до суб’єкта господарської діяльності (компанії, корпорації). Відповідно, може використовуватись пряме запитання, сформульоване так: «Я поважаю компанію …» або ж «Компанія … викликає в мене повагу».
2.1.3 Соціальний капітал
Відмінності в підходах до розуміння й визначення соціального капіталу, розглянуті в першому розділі, призводять до того, що щодо вимірювання й оцінювання соціального капіталу, так само як і щодо вимірювання й оцінювання довіри, серед науковців немає єдності. Оскільки соціальний капітал є складним феноменом, його оцінювання на основі одного показника чи індикатора неможливе і мова повинна йти про складніший і більш комплексний підхід. Утім питання з приводу того, яким мусить бути цей алгоритм та які складові мають бути до нього включені, залишається відкритим.
На момент написання цієї роботи найпопулярнішими можна було назвати два підходи до вимірювання соціального капіталу. Причому діалектичність цих двох підходів є дуже подібною до діалектичності підходів до вимірювання корпоративної репутації. Перший підхід полягає в тому, що соціальний капітал може бути обрахований за рахунок індексів і індикаторів безпосередньо, тобто прямо (іноді даний підхід називається проксимальним). Другий підхід стверджує, що сам по собі соціальний капітал виміряти неможливо, і він може бути оціненим тільки за своїми ефектами чи наслідками (цей підхід називається дистальним).
Згідно з першим підходом соціальний капітал можна виміряти, оскільки він безпосередньо виражений у категоріях відносин і поведінки, і, відповідно, для його вимірювання можна розробити індикатори, які ґрунтуватимуться на характеристиках чи ознаках цих відносин і поведінки. Практично це може бути оцінювання рівня довіри та громадської свідомості в суспільстві, статистика участі в організаціях і об’єднаннях, експериментальні дослідження поведінки і проявів солідарності. Як зазначає К. Кізілова, цей підхід і відповідні методи дають змогу вивчати переважно структурні аспекти соціального капіталу, залишаючи поза увагою змістовні й реляційні аспекти (Кизилова, 2011, с. 102).
Говорячи про прямий розрахунок соціального капіталу, можна згадати Р. Патнема, який, пропонуючи підхід для розрахунку соціального капіталу в Америці, розраховує кількість різних груп у громадському суспільстві. Окрім кількості груп Р. Патнем вводить змінні, що характеризують рівень єдності та колективної дії, а також радіус довіри (якщо радіус довіри поширюється на всю групу, його значення дорівнюватиме одиниці). Додаткові змінні визначаються дослідником суб’єктивно і мають характер скоріше якісних критеріїв, ніж кількісних показників (Нилов, 2009, с. 146).
Як зазначають відомі дослідниці соціального капіталу М. Шеіна і С. Пакліна, найчастіше соціальний капітал визначається через оцінювання довіри, толерантності, членства у формальних та неформальних групах, а також через параметри цих груп, таких як розмір, кількість зв’язків та їх щільність (Шеина, Паклина, 2019).
У матеріалі, підготовленому фахівцями Світового банку (World Bank), зазначається, що для визначення соціального капіталу можуть бути застосовані як кількісні, так і якісні індикатори, які можуть бути розділені на три групи:
– пов’язані з членством у локальних групах і мережах;
– пов’язані з довірою та слідуванням нормам;
– пов’язані з колективною поведінкою (Grootaert, vanBastelaer, 2001).
У масштабному проекті, проведеному під егідою Європейської комісії «Вдосконалення соціоекономічної бази знань» («Improving the Socio-economic Knowledge Base»), що проводився в тридцяти восьми країнах у 1998–2002 роках і включав у себе понад 185 дослідницьких підпроектів із 12 напрямів, один із зведених звітів безпосередньо стосувався дослідження соціального капіталу – «Соціальна економіка: внесок соціального капіталу в місцевий економічний розвиток у західній Європі» («The Contribution of Social Capital in the Social Economy to Local Economic Development in Western Europe»). У цьому звіті автори виділили такі складові соціального капіталу, як довіра, обмін (взаємність обміну), норми та поведінка, що поділяються, формальні й неформальні соціальні мережі, належність та взаємні обов’язки, що поділяються, ефективні канали інформування (TheContributionofSocialCapitalintheSocialEconomy, 2007, р. 16).
Логічним у разі об’єднання багатьох показників є бажання розробити агрегований індекс, який враховував би всі складові та чинники. Приклад подібного показника запропоновано у праці К. Кізілової «Соціальний капітал: методологічні засади вимірювання та види емпіричних досліджень». Запропонована нею формула для обчислення соціального капіталу має такий вигляд:
де SC – обсяг соціального капіталу,
n – кількісний склад різних організованих груп у суспільстві,
c – коефіцієнт єдності груп,
rp – довіра, що характеризує рівень внутрішньої єдності та колективної дії групи,
rn – радіус недовіри як характеристика уявлень суспільства про групу (Кизилова, 2011).
Практичне застосування індексу соціального капіталу К. Кізілова, посилаючись на працю Д. Нараян і Л. Прітчетта, демонструє на прикладі побудови індексу для розрахунку соціального капіталу Танзанії, що був здійснений на даних проекту «Опитування щодо соціального капіталу та бідності в Танзанії» (Narayan, Pritchett, 1999, р. 871–897). Питання в межах даного проекту, на основі яких було розраховано індекс соціального капіталу, включали в себе: членство респондентів у соціальних групах та об’єднаннях, оцінювання респондентами характеристик цих груп та рівня довіри до інститутів і персоналій. Результатом аналізу зв’язку побудованого в такий спосіб індексу з доходами господарств став висновок, що високий рівень соціального капіталу на рівні поселення пов’язаний із вищим доходом домогосподарств.
Доволі цікавим напрямом у межах проксимального підходу є напрям, пов’язаний з експериментальними методами та теоретико-ігровими техніками, які дають можливість визначити рівень довіри, рівень готовності до кооперації, прийняття соціальних норм тощо. Відмінність від ігор, що використовуються для вимірювання довіри, полягає в тому, що соціальний капітал з точки зору теорії ігор являє собою схильність обирати кооперативне рішення, навіть якщо воно не є рівновагою Неша (Захаров, 2015, с. 21) (набір стратегій у грі двох чи більше гравців, у якому жоден учасник не може збільшити свій виграш, змінивши свою стратегію, якщо інші гравці свою стратегію не змінюють). Критерієм соціального капіталу вважатиметься частота, з якою гравці обиратимуть кооперативне рішення, за умови, що вони незнайомі між собою і гра здійснюватиметься один раз. Прикладом такої гри є класична «Дилема в’язня»: у разі, коли гравці довірятимуть один одному та обиратимуть кооперативне рішення (Парето ефективне) з профілем «Так»–«Так», вони отримуватимуть більше вигоди, ніж якщо обиратимуть рівновагу Неша «Ні»–«Ні». Експериментальні й ігрові техніки досить часто використовуються дослідниками, які вивчають довіру та соціальний капітал, оскільки відповідні техніки допомагають розкрити довіру й оцінити соціальний капітал найнадійніше, якщо порівнювати отримані результати з результатами кількісних опитувань.
Соціально-психологічні та поведінкові методи вимірювання можуть бути за необхідності об’єднані в межах дослідницьких проектів. Так, Е. Глейзер зазначав, що, досліджуючи довіру, потрібно використовувати не тільки уявлення про неї, а й поведінку (конкретні дії), що характеризують рівень довіри чи недовіри в суспільстві, а також таку характеристику, як здатність викликати довіру. У своїх дослідженнях він використовував як дані дослідження General Social Survey, так і додаткові запитання, спрямовані на оцінювання поведінки індивідів у різних ситуаціях, рівень довіри в іграх «Довіра» та «Залишений конверт» (Шеина, Паклина, 2019).
Підсумовуючи широку варіацію методів і напрацювань у межах проксимального підходу, варто зазначити, що більшість із них орієнтовані не на розрахунок соціального капіталу індивідуального суб’єкта, а на розрахунок сукупного соціального капіталу групи чи спільноти. Так, за потреби визначити й розрахувати індивідуальний соціальний капітал зазначені підходи будуть нерелевантними або ж неефективними.
Відповідно до другого підходу соціальний капітал є функцією соціальних відносин і мереж, і як функція він не може бути оцінений за рахунок прямих індикаторів. Натомість для його оцінювання можуть бути використані непрямі показники/оцінки:
– оцінювання соціального капіталу через оцінювання параметрів мережі (розмір, однорідність, щільність зв’язків тощо). Як зазначає К. Кізілова, даний підхід є ефективним для оцінювання якісних характеристик мереж та їх компаративного аналізу, проте використання його на макрорівні є досить складним (Кизилова, 2011);
– оцінювання соціального капіталу через оцінювання наслідків його використання. Приклад такого наслідку – рівень злочинності (чим нижчий його рівень, тим вищий рівень соціального капіталу);
– оцінювання соціального капіталу через вимірювання соціальних дисфункцій чи відсутність соціальної кооперації. Цей підхід є подібним до оцінювання соціального капіталу через оцінювання ефектів його використання, але в даному разі у фокусі утримують не позитивні, а негативні чинники. Даний підхід, наприклад, був використаний Ф. Фукуямою, який аналізував рівень злочинності та рівень розпаду шлюбів (Фукуяма, 2004).
Зазначені показники не є взаємно виключними. Перший більш релевантний для мікрорівня, а другий та третій – для макрорівня. При оцінюванні соціального капіталу через оцінювання параметрів мережі соціальний капітал та його вимірювання близькі до розуміння доступного соціального капіталу, коли рівень соціального капіталу характеризується через його ємність, тобто сукупність ресурсів, що виступають у ролі соціального капіталу. Чим більша ємність соціального капіталу, яким володіє актор, тим більшим є ефект від використання цього капіталу. Другий показник близький до розуміння мобілізованого соціального капіталу, коли соціальний капітал визначається й вимірюється через ефекти від його використання.
Оцінювання соціального капіталу через оцінюванняпараметрів мережі передбачає необхідність використання відповідних метрик та індикаторів, що допомагали б описувати й характеризувати параметри і стан розвитку мережі та порівнювати мережі між собою, а також оцінювати ступінь включеності об’єкта дослідження в ті чи інші мережі.
Говорячи про рівень розвитку мереж, зокрема, можна мати на увазі два аспекти: рівень розвитку мережі або мереж у соціальній групі чи в суспільстві (макрорівень) та рівень розвитку мережі для конкретного індивіда (мікрорівень).
На макрорівні рівень розвитку мереж може визначатись через чисельність учасників добровільних організацій і мереж та сили зв’язків між ними. Якщо говорити про мікрорівень оцінювання розвитку соціальних мереж, то існує два основні підходи:
– визначення рівня розвитку соціальних мереж через кількість зв’язків, які має індивід (під час аналізу егоцентричних мереж та на мікрорівні);
– визначення рівня розвитку соціальних мереж через оцінювання доступного соціального капіталу чи мобілізованого соціального капіталу.
Розділяючи соціальний капітал на доступний та мобілізований, Н. Лін зазначала, що доступний соціальний капітал показує, якими доступними ресурсами для отримання вигід володіє актор, а мобілізований соціальний капітал показує, як саме індивід використовує свої контакти та соціальні зв’язки для набування статусу (Lin, 1999, р. 28–51). Отже, у процесі оцінювання соціального капіталу можуть враховуватись не тільки кількість зв’язків, а й їх якість.
Прикладом дослідження мобілізованого соціального капіталу може бути дослідження використання соціальних зв’язків для пошуку роботи, проведене Н. де Граафом (N. de Graaf) і Х. Флепом (H. Flap) (de Graaf, Flap, 1988, р. 452–472). Розглядаючи дані про чоловіків різних когорт із Нідерландів, Німеччини та США, дослідники визначили, що під час влаштування на роботу особисті знайомства використовували відповідно 33%, 40% і 60% опитаних, із чого можна зробити висновок про різний рівень мобілізації соціального капіталу в зазначених країнах. Доступний соціальний капітал у рамках збору даних може вимірюватись із використанням методу генерації імен або генерації позицій, а мобілізований соціальний капітал – із використанням опитувальних методів.
Дещо подібним до розуміння доступного й мобілізованого соціальних капіталів є популярне у стратегічному управлінні поняття підтримувальної поведінки (Supportive Behavior) щодо компанії з боку стейкхолдерів, причому доступний соціальний капітал відповідає декларованій підтримувальній поведінці, а мобілізований – реальній підтримувальній поведінці. Рівень підтримки в такому разі є своєрідним індикатором того, який соціальний капітал компанія має й може мобілізувати.
Якщо говорити про персоналії та персональну репутацію, то участь персоналій у соціальних мережах і параметри цих мереж можуть бути досліджені й виміряні з використанням підходів та інструментів мережевого аналізу, починаючи від переліку соціальних мереж, у яких персоналії представлені, й визначення характеристик цих мереж (розмір, щільність, центральність, мережевий ранг) і закінчуючи побудовою егоцентричної досліджуваної мережі персоналії. На противагу цьому у випадку з корпоративною репутацією ситуація є складнішою. З одного боку, компанії включені в певні мережі, до яких належать інші компанії – постачальники, партнери, підрядники. З іншого боку, є споживачі, клієнти та потенційні клієнти, а безпосередній досвід взаємодії компанії з цими аудиторіями й чисельність цих аудиторій суттєво відрізнятиметься від компаній, що працюють на В2С (business-to-customer) та В2В (business-to-business) ринках. Окрім того, є інші групи, які так чи інакше впливають на діяльність компанії чи на які компанія впливає своєю діяльністю (розуміння та ідентифікація даних груп перебуває в центрі уваги Stakeholder Management Theory – теорії взаємодії із зацікавленими групами або ж стейкхолдерами) (Fontaine, 2006; Петров, 2004; Reed, 1999).
Аналізуючи корпоративну репутацію, доцільнішою видається оцінювання не включеності компанії до мереж і членства у групі (постачальників, партнерів, споживачів), а рівня знання компанії ключовими стейкхолдерами. Відповідно соціальний капітал можна операціоналізувати з використанням таких параметрів, як рівень знання компанії у ключових групах стейкхолдерів, готовність підтримувати чи не підтримувати компанію (що є еквівалентом доступного соціального капіталу), реальні дії стосовно компанії (що є еквівалентом мобілізованого соціального капіталу).
Для використання опитувальних форм можуть застосовуватись тільки два перші параметри, третій може бути використаний під час застосування експериментальних технік чи аналізу фактичної споживчої поведінки (щоденники, СonsumerScan-методики).
Виходячи з класичних визначень соціального капіталу його основою є членство у соціальній групі. Проте розвиток інформаційних технологій, поява Web2.0 й особливо поширення соціальних медіа як комунікаційних сервісів для спілкування в Інтернеті (таких як Facebook, Twitter, ВКонтакте), розширило розуміння поняття членства в соціальних мережах і стало причиною появи цілої групи нових напрямів досліджень: дослідження впливу інформаційних технологій на соціальний капітал, порівняння соціального капіталу в офлайн- та онлайн-середовищі, виявлення особливостей функціонування соціального капіталу в Інтернеті для різних соціальних груп. При цьому, як зазначає А. Харламов, «в існуючих публікаціях досі зберігається підхід до оцінювання соціального капіталу через визначення його основних форм: соціальних мереж, довіри, норм поведінки» (Харламов, Безродная, Поддячая, 2018), що, на його думку, не є релевантним для онлайн-середовища.
Розглядаючи особливості дослідження й оцінювання соціального капіталу саме в онлайн-середовищі, А. Харламов зазначає, що, на думку багатьох авторів, межі між офлайн та онлайн соціальним капіталом стають дедалі розмитими, особливо для молоді, яка активно користується Інтернетом. При цьому якщо розглядати формування соціального капіталу в Інтернеті як доповнення до соціального капіталу, в основі якого лежить належність до реальних (а не віртуальних) груп, то належність до віртуальних соціальних груп в Інтернеті може мати різний характер. (Харламов, Безродная, Поддячая, 2018). Ш. Рафаелі, Г. Равід і В. Сорока розрізняють активну й пасивну участь у віртуальних групах. Пасивна участь передбачає залучення до мережі тільки через читання публікацій. Такі користувачі набувають додаткового капіталу через отримання інформації і знання, а не розширення переліку контактів (Rafaeli, Ravid, Soroka, 2004).
Розмивання меж між офлайн та онлайн соціальним капіталом і можливість різних форм залучення до мереж в Інтернет-середовищі призводить до того, що вимірювання тільки офлайн-форми соціального капіталу (як фізичного членства в організаціях чи офлайн-взаємодії з індивідами) недостатнє для формування цілісної й комплементарної картини соціального капіталу індивіда чи групи. А. Харламов наводить приклад праці Д. Уільямса, який запропонував спеціальну шкалу для вимірювання соціального капіталу в офлайн- та онлайн-середовищах, яку він назвав «шкалою соціального капіталу в інтернеті» (Internet Social Capital Scales, чи ISCS). Вимірюючи два типи соціального капіталу – відкритий (bridging) і закритий (bonding), Д. Уільямс намагався показати, що механізм для вимірювання зв’язку між новою віртуальною реальністю та традиційною соціальною взаємодією вже закладений у самих інформаційно-комунікаційних технологіях (ІКТ). Для підтвердження своєї гіпотези він проводив опитування окремо для офлайн- та окремо для онлайн-аудиторії з використанням ідентичного інструментарію.
Актуалізація диференціації понять між офлайн- та онлайн-реальністю стає дедалі очевиднішою, причому як на рівні теоретичних конструктів і понять, так і на рівні методів дослідження й вимірювання, що підтверджується працею А. Харламова тощо. Відповідно, розглядаючи та класифікуючи в подальшому методи дослідження репутації, дослідження онлайн-репутації (репутації в Інтернеті, репутації в соціальних мережах), варто буде виділяти як окремий напрям дослідницьких підходів і практик.
Інший висновок, який можна зробити на основі розгляду відмінностей між офлайн- та онлайн-реальністю, такий: підтримка компанії може мати як офлайн-, так і онлайн-характер. Для онлайн-формату підтримки не обов’язково безпосередньо бути пов’язаним і контактувати з компанією чи належати до однієї з нею групи. Чинники, що впливають на таку поведінку, – це знання про компанію та ставлення до неї, які можуть впливати на готовність підтримати компанію чи, навпаки, на готовність протестувати проти неї. Відповідно, складовими, що мають враховуватись у процесі вимірювання корпоративної репутації та соціального капіталу як одного з її компонентів, є: рівень знання компанії в ключових групах стейкхолдерів,готовність підтримувати чи не підтримувати компанію (що є еквівалентом доступного соціального капіталу) і реальні дії стосовно компанії (що є еквівалентом мобілізованого соціального капіталу).Причому важливим є не тільки оцінювання знання та ставлення стейкхолдерів, а й його онлайн-відображення.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 25