1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   25
Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:

ДОСЛІДЖЕННЯ КОРПОРАТИВНОЇ РЕПУТАЦІЇ
ЯК СОЦІАЛЬНОГО ФЕНОМЕНУ

2.1 Соціоструктурні детермінанти та складові корпоративної репутації


Інтерпретації репутації, в тому числі корпоративної, суттєво відрізняються залежно від того, під впливом якої сфери знання було сформоване визначення і в рамках якої парадигми репутація концептуалізується. Відповідно відрізняються і підходи до її вимірювання. Виходячи з цього одним із завдань роботи було розробити класифікацію, яка узагальнювала б і охоплювала всю варіацію підходів до вимірювання корпоративної репутації, враховуючи підходи, розроблені як у соціології, так і за її межами.

Проте перш ніж розглядати підходи до вимірювання корпоративної репутації, представлені з позиції різних напрямів, доречно проаналізувати підходи до вимірювання соціальних феноменів, які були визначені в попередньому розділі як детермінанти та складові корпоративної репутації: довіри, поваги, соціального капіталу та символічного капіталу.

Підходи до вимірювання довіри досить відомі завдяки численним публічним проектам – визначення рівня довіри до соціальних інститутів, до політичних персоналій та компаній. Дещо менша дослідницька увага приділяється підходам до вимірювання соціального й символічного капіталу. Незначно представлені праці, що фокусуються винятково на вимірюванні поваги. Довіра і повага найчастіше використовуються як аспект чи складова інших категорій, починаючи із соціального капіталу і закінчуючи репутацією.

2.1.1 Довіра


На думку нобелівського лауреата Д. Стігліца, «причина привабливості аргументу довіри для дуже багатьох полягає в складності його спростування. Ми можемо виміряти дефіцит і податкові ставки й оцінити їх вплив на зростання. Проте довіра занадто невловима і її не можна точно виміряти» (Стиглиц, 2005, с. 43). І хоча соціологи не повністю погоджуються з даним твердженням, більшість дослідників зазначає, що сьогодні не вироблено єдиної універсальної методики для дослідження довіри (Глушко, 2014, с. 60–63).

Причиною цього є не недостатня опрацьованість теми, а відмінності у видах і рівнях довіри й, відповідно, в інструментах, які будуть релевантними для їх вимірювання. Так, наприклад, говорячи про вимірювання політичної довіри, деякі дослідники виділяють чотири підходи до її вимірювання: 1) соціально-економічні критерії довіри як частини соціального капіталу; 2) експериментальні та соціологічні методи вимірювання довіри; 3) участь у політичному житті, форми розвитку громадянського суспільства; 4) непрямі показники рівня довіри (Чернышова, 2015, с. 65). Е. Гуськова в своїй праці «Методи вимірювання та індикатори довіри» виділяє якісний, експериментальний і кількісний (соціологічний) методи (Гуськова, 2017). А. Харламов підходи до вимірювання довіри ділить на дві великі групи – соціально-психологічні й поведінкові (Харламов, Безродная, Поддячая, 2018).

Говорячи про підходи до вимірювання довіри, що сформувались саме в межах соціологічної науки, необхідно зазначити, що вони відрізняються залежно від того, які типи довіри вимірюються. Так, А. Миронова виділяє такі типи довіри: загальна або ж генералізована довіра (довіра всім у цілому); соціальна довіра (довіра індивідам); інституціональна довіра (довіра різним соціальним інститутам) (Миронова, 2014).

Як зазначають В. Давиденко і Г. Ромашкін, деякі дослідники розрізняють горизонтальну та вертикальну довіру, розуміючи під горизонтальною довіру до людей, а під вертикальною – довіру до соціальних організацій. При цьому горизонтальна довіра є фундаментом суспільства, а вертикальна – основою складно (комплексно) організованих суспільств (Давыденко, Ромашкин, 2010, с. 135). На думку автора, більш цілісною і комплексною є модель.

Вимірювання генералізованої довіри спирається здебільшого на кількісні соціологічні методи збору даних. Розглядаючи вимірювання генералізованої довіри, доцільно звернутись до ранніх розробок М. Розенберга і Дж. Роттера. В своїй методиці «Віра в людей» М. Розенберг використовує такі запитання-індикатори: «Людина за своєю природою схильна до співпраці», «Чи можете Ви сказати, що більшість людей скоріше схильні допомагати іншим чи більше схильні піклуватись про себе», «Дехто говорить, що більшості людей можна довіряти». Дж. Роттер використав інші індикатори довіри: «Маючи справу з незнайомцями, люди поводяться обережно доти, доки не отримають докази того, що ті заслуговують на довіру», «Ця країна матиме темне майбутнє, якщо ми не зможемо долучити до політики найкращих людей», «На обіцянки батьків зазвичай можна покластись», «Організація Об’єднаних Націй ніколи не буде ефективною силою для збереження миру в усьому світі», «Майбутнє здається мені багатообіцяючим» (Купрейченко, 2008, с. 218–219).

У проекті Міжнародної лабораторії соціокультурних досліджень, описаному у праці А. Миронової, генералізована довіра визначається за допомогою двох запитань «Більшості людей можна довіряти» та «Більшість людей завжди поводиться чесно» (Миронова, 2014). У моніторингу ІС НАН України, в якому до 2019 року були представлені запитання для вимірювання і генералізованої, і інституціональної довіри, до генералізованої довіри можна віднести твердження: «Проблема зараз у тому, що більшість людей взагалі ні у що не вірять», «Я думаю, що більшість людей спроможні збрехати, щоб просунутися по службі», «Більшість людей чесні лише тому, що бояться, що їх викриють на брехні», «Я вважаю, що більшість людей спроможна піти на нечесний вчинок заради вигоди», «Нікому не довіряти – найбезпечніше», «Думаю, що майже кожен може збрехати, щоб уникнути неприємностей» (Українське суспільство, 2018, с. 438–439).

Вимірювання соціальної довіри передбачає психологічні та соціологічні методи збору даних, такі як кількісні і якісні методи, експерименти та спостереження. Як зазначає А. Татарко, «психологічний підхід найчастіше використовується для вивчення міжособистісної довіри чи довіри в малих групах» (Татарко, 2014). Серед підходів до вимірювання соціальної (або ж у даному разі міжособистісної) довіри можна відзначити підхід Р. Левицькі, М. Стівенсона та Б. Банкера, які виділяли три типи довіри – 1) довіра, що ґрунтується на очікуваннях, 2) довіра, що ґрунтується на досвіді, та 3) довіра, що ґрунтується на тотожності. Довіра, що ґрунтується на очікуваннях, оцінюється через згоду з такими твердженнями: «поведінка цієї людини відповідає моїм очікуванням», «ця людина робить те, що вона пообіцяла», «я чув від інших людей про хорошу репутацію цієї людини». Довіра, що ґрунтується на досвіді, оцінюється через згоду з твердженнями: «у мене достатній досвід спілкування з цією людиною», «мені здається, що я добре знаю цю людину» та «мені здається, що я досить точно можу передбачити поведінку цієї людини». Довіра, що ґрунтується на тотожності, оцінюється через згоду з твердженнями: «у нас із цією людиною спільні інтереси», «у нас спільні життєві цінності» та «ми відстоюємо ті самі принципи».

Схожий підхід до оцінювання довіри й недовіри особистості іншим людям запропонувала також А. Купрейченко. Вона виділила три компоненти, що лягли в основу її авторської методики вимірювання довіри: передбачуваність (уявлення суб’єкта щодо того, наскільки добре він знає людину, стосовно якої оцінюється рівень довіри, та наскільки він здатен передбачати поведінку цієї людини в ситуації невизначеності); надійність (уявлення суб’єкта щодо того, чи здатна інша людина надати допомогу та підтримати, коли це необхідно); єдність або ж тотожність (уявлення суб’єкта про наявність у нього з іншою людиною спільних цілей, принципів чи світосприйняття) (Купрейченко, 2008, с. 225).

Для операціоналізації кожного з компонентів А. Купрейченко запропонувала по п’ять тверджень, що дають можливість їх деталізувати й оцінити.

Методика, розроблена С. Джонсон‑Джорджом і У. Свепом, виділяє чотири дещо інші категорії для оцінювання довіри, що відображають сфери, стосовно яких може існувати довіра: 1) довіра іншому стосовно майна, 2) довіра у сфері виконання обіцянок, 3) довіра таємниць і конфіденційної інформації та 4) довіра, пов’язана з безпекою (Купрейченко, 2008, с. 218–219).

Окремою групою методів дослідження довіри є поведінкові методики, які реалізовуються найчастіше у вигляді експериментів та ігор, таких як TrustGame (Гра на довіру) чи Wallet-test (Тест «загублений гаманець»). У межах таких ігор здійснюється оцінювання здатності індивідів викликати довіру, а також визначається рівень довіри в суспільстві, взагалі виходячи з частки гравців, схильних довіряти оточенню (Харламов, Безродная, Поддячая, 2018).

Вимірювання інституціональної довіри здійснюється переважно у двох напрямах: соціально-економічному та соціально-політичному. Якщо говорити про соціально-економічний вимір інституціональної довіри, то він, на відміну від соціальної довіри, найчастіше будується на офіційних статистичних даних та опитуваннях експертів, хоча може включати й результати кількісних опитувань громадської думки. Інституціональна довіра може розраховуватись через вимірювання оцінки підприємницької діяльності, економічних очікувань, споживчих очікувань та споживчого клімату. Російська дослідниця О. Таханова запропонувала методику, що ґрунтується на обчисленні середнього геометричного індексів безробіття та інфляції з урахуванням соціально-політичних наслідків трансформаційних перетворень (Таханова, 2012).

Ще одна комплексна модель, запропонована російською аудиторсько-консалтинговою компанією «ФБК», ґрунтується на такому розумінні довіри: «довіра як економічна категорія – це кількісна динамічна характеристика взаємовідносин різних економічних суб’єктів, які ґрунтуються на вигідності економічних результатів взаємодії та впевненості в добросовісності (лояльності, відвертості) одне одного» (Доверие в экономике, 2006). Зазначена модель вимірювання довіри включає такі складові, як індекс споживчих цін, рівень безробіття, грошові витрати населення, динаміка зміни обсягу депозитів та частка депозитів у валюті від загальної кількості депозитів, депозити організацій та банків, розмір прямих іноземних інвестицій, частка іноземних банків у сукупних активах банківського сектору, вивезення капіталу приватним сектором, обсяг наданих кредитів, кількість малих підприємств, кількість арбітражних справ, кількість економічних злочинів. Для кожного з показників також розраховується спеціальний коефіцієнт – вага його впливу на індекс довіри. Автори методики зазначають, що перелік індикаторів може бути розширено й доповнено додатковими показниками, що також можуть мати, на їхню думку, вплив на довіру, такими як рівень адміністративних бар’єрів, ступінь монополізації ринків, інформаційна відкритість влади та бізнесу, частка тіньової економіки, динаміка фондових індексів тощо.

Соціально-політичний напрям переважно представлений даними опитувань та дослідженнями довіри до інститутів і соціальних структур. Цій проблематиці присвячені численні проекти як локального, так і міжнародного формату. Вимірювання інституціональної довіри є складовою Європейського соціального дослідження (European Social Survey, ESS) і Європейського дослідження цінностей (European Values Study, EVS). У 2012 році розпочав роботу Центр дослідження довіри (CTR) при університеті Surrey (Великобританія). Деякі дослідники, наприклад Е. Гуськова, відносять до переліку подібних проектів також дослідження в межах проекту Євробарометр (Eurobarometer).

До найвідоміших проектів, присвячених вимірюванню довіри, можна віднести проект Всесвітнього дослідження цінностей (WVS), популярність якого серед науковців і дослідників пов’язана також не в останню чергу з можливістю безкоштовно завантажити вихідні масиви даних та використати їх у своїх напрацюваннях, і проект Edelman Trust Barometer, який є комерційним і вихідні дані якого не доступні широкому загалу науковців і дослідників, але результати досліджень у вигляді звітів та аналітичних матеріалів доступні на сайті компанії, яка проводить дане дослідження.

У проекті Всесвітнього дослідження цінностей (WVS) окремі питання стосуються генералізованої довіри, а окремі – соціальної. Генералізована довіра оцінюється питанням: «Чи вважаєте Ви, що в цілому більшості людей можна довіряти, чи потрібно бути обережним, маючи справу з людьми?» Це запитання передбачає можливість двох варіантів відповіді: «більшості людей можна довіряти» або «треба бути обережним». Показником рівня загальної довіри можна вважати відсоток респондентів, які зазначили, що більшості людей можна довіряти.

Для оцінювання соціальної довіри в проекті WVS є запитання стосовно довіри до представників певних соціальних груп: «Чи довіряєте Ви людям з даної групи?» Після цього наводиться перелік різних груп, таких як представники інших національностей (що відрізняються від національності респондента), люди, які сповідують інші релігії, тощо. У згаданому питанні респонденту пропонується дати відповідь за шкалою від одного до чотирьох, де 1 означає «повністю довіряю», 2 – «довіряю певною мірою», 3 – «не зовсім довіряю», 4 – «взагалі не довіряю».

Саме дані проекту WVS використовував Р. Інглхарт для дослідження зв’язку між рівнем довіри та рівнем економічного розвитку країн. Розглядаючи зв’язок показників довіри та ВВП, Р. Інглхарт дійшов висновку, що між ними є зв’язок, проте він опосередкований конфесійною належністю. Незважаючи на те, що довіра корелює з таким показником, як ВВП на душу населення, католицькі країни мають нижчі показники за шкалою довіри, ніж протестантські країни із порівняно таким самим рівнем добробуту. Як один із висновків Р. Інглхарт зазначає, що цінності, притаманні протестантським країнам, включають в себе високу довіру, толерантність, самовираження та благополуччя. Водночас посткомуністичним країнам і країнам із домінуючим православ’ям ці цінності, навпаки, взагалі не притаманні (Inglehart, Baker, 2000).

У контексті дослідження довіри варто розглянути концепцію С. Курала і Е. Інкпена, які пропонують відмовитись від традиційного дослідження різних рівнів довіри, вказуючи на те, що між цими рівнями існують двобічні зв’язки. Так, міжособистісна довіра з часом формує міжгрупову, яка, у свою чергу, може розширитись до міжорганізаційної довіри. Ця трансформація здійснюється за рахунок того, що довіра, яка виникла на одному рівні, є контекстом і джерелом для формування довіри на інших рівнях (Currall, Inkpen, 2006, р. 235–246). Проте залежно від специфіки об’єкта дослідження фокус уваги дослідника все-таки може зосереджуватись на певному рівні довіри. Наприклад, Т. Горіна, досліджуючи довіру до освіти, зазначає, що вивчаючи довіру в освітній сфері, ключовою вважають саме інституціональну довіру, і саме вона має бути у фокусі уваги дослідників (Горина, 2014).

Погоджуючись у цілому з ідеєю, запропонованою С. Куралом та Е. Інкпеном, у межах даної роботи вважаємо за доцільне все-таки обмежити фокус і зосередити увагу саме на довірі до конкретних суб’єктів господарської діяльності – корпорацій і компаній, тобто на соціальній довірі. Фактор довіри конкретним персонам – власникам чи керівникам компаній, так само як і певний репутаційний ландшафт (або ж ландшафт довіри), який складається і з репутації галузі, і з репутації країни, можна розглядати як чинники, що впливають на репутацію суб’єктів господарської діяльності і формують її, але не є її складовими (хоча, за прогнозами деяких західних дослідників репутації, сила впливу саме ландшафтних чинників на репутацію збільшуватиметься) (Cees B.M. VanRiel, MarijkeBaumann, 2015). Визначаючи критерії вимірювання соціальної довіри безпосередньо в контексті корпоративної репутації, можна визначити два підходи – розгорнутий і скорочений (або ж стислий). У межах розгорнутого підходу для вимірювання довіри до компанії може використовуватись адаптація критеріїв, запропонованих у працях Р. Левицькі, М. Стівенсона і Б. Банкера, з урахуванням певної їх адаптації відповідно до корпоративного контексту, а саме:

  • довіра, що ґрунтується на очікуваннях: «Дії цієї компанії відповідають моїм очікуванням», «Ця компанія виконує свої обіцянки», «Я чув від інших людей про хорошу репутацію цієї компанії»;

  • довіра, що ґрунтується на досвіді: «У мене достатній досвід взаємодії з цією компанією», «Мені здається, що я добре знаю цю компанію», «Мені здається, що я досить точно можу передбачити дії цієї компанії»;

  • довіра, що ґрунтується на тотожності: «Інтереси цієї компанії збігаються з моїми інтересами», «Ця компанія сповідує близькі мені цінності», «Ми відстоюємо ті самі принципи з цією компанією».

Разом з тим, враховуючи, що довіра є не єдиною складовою репутації, використання великої кількості тверджень може обтяжувати вимірювальні інструменти. Відповідно до цього коротким варіантом може бути адаптація питання, що використовується в дослідженні WVS: «Чи довіряєте Ви цій компанії» або ж «Компанія Х – це компанія, якій я довіряю».

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   25

скачати

© Усі права захищені
написати до нас