Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕПУТАЦІЇ В СОЦІОЛОГІЇ
1.1 Репутація як предмет соціологічної рефлексії
Розуміння корпоративної репутації як предметно-специфічного ракурсу багатоаспектного феномену репутації потребує ґрунтовного вивчення всього, що було вже зроблене науковцями в цьому предметному полі (і стосовно репутації, і стосовно дотичних або близьких до неї понять). Лише на підставі аналізу відповідних загальнометодологічних положень, виокремлених з різних наукових підходів теорій та ідей і їх творчого переосмислення в контексті сучасної реальності можна переходити до авторського тлумачення корпоративної репутації та її подальшої операціоналізації для проведення емпіричних вимірювань цього соціального феномену.
У своєму найширшому розумінні репутація відображає результат процесу соціальної взаємодії, приписуючи (відповідно до результату взаємодії) індивіду або соціальній групі ті чи інші якості. Так, оксфордський словник визначає репутацію як «загальну оцінку людини відповідно до її характеру та якостей… відносна оцінка, яку отримує людина чи річ» (OxfordEnglishDictionary 4.0, 2009). Д. Зоненфельд виділяє в розумінні репутації дві складові – зміст і суб’єкт. Під змістом він розуміє якості (моральні, соціальні), набутий досвід і здібності. Соціальні якості стосуються відносин взаємодії з оточення – це і характер взаємозв’язків, і можливість дані зв’язки налагоджувати та підтримувати (Зонненфельд, Вард, Зонненфельд, 2008, с. 131).
Таким чином ми можемо говорити про певний «вимір репутації» як результат соціальної взаємодії. Отже, розгляд репутації саме в соціологічному вимірі є абсолютно виправданим. Проте аналіз репутації виключно в контексті результату соціальної взаємодії перетворює її на дескриптивну й оціночну категорію, що є досить зручним з точки зору позитивістського підходу, адже якщо ми говоримо про ретроспективну оцінку дій чи актів взаємодії, то достатнім видається кількісний підрахунок позитивних чи негативних (або успішних і неуспішних) дій. Поняття репутації є складнішим і більш комплексним. Як справедливо наголошує Г. Андреєва, у результаті взаємодії відбувається не тільки підрахунок успішних чи неуспішних дій – до суб’єкта взаємодії виникає певне ставлення, яке має оціночний характер і включає емотивний, когнітивний та поведінковий компоненти, тобто фактично є близьким до поняття соціальної установки чи атитюду (Андреева, 1997, с. 293).
Як же співвідноситься категорія репутації з ключовими соціологічними парадигмами? Насамперед зазначимо ці парадигми, під якими автор дисертації слідом за Д. Рітцером розуміє базові концептуальні схеми, пояснювальні моделі, на які спираються різні концепції та які відрізняються залежно від того, як автори сприймають соціальну реальність. Д. Рітцер виділяє п’ять ключових соціологічних парадигм: парадигму соціальних фактів, парадигму соціальних дефініцій, парадигму соціальної поведінки, парадигму психологічного детермінізму, парадигму соціально-історичного детермінізму (Ритцер, 2002).
На пострадянському просторі досить популярним є підхід В. Осіпова, який фактично використовує класифікацію Д. Рітцера, але виключає з неї парадигму психологічного детермінізму (Осипов, Москвичев, 2003, с. 74). Отже, візьмемо за основу саме інтерпретацію класичної класифікації парадигм В. Осіпова та розглянемо місце репутації відповідно до кожної парадигми.
Парадигма соціальних фактів включає два протилежні теоретичні напрями: функціоналізм (структурно-функціональний аналіз) і теорію конфлікту. Для структурного функціоналізму репутація разом із нормами й цінностями є одним із нормативних аспектів, що регулює соціальні дії. У теорії конфлікту джерелом конфлікту є боротьба за цінності, ресурси, статус і передусім за владу. Репутація в даному разі може бути одним із ресурсів.
До парадигми соціальних дефініцій належать такі теоретичні напрями, як символічний інтеракціонізм, феноменологічна соціологія та етнометодологія. Відповідно до засад символічного інтеракціонізму репутація є символом, що може включати в себе велику кількість значень і трактувань. З точки зору феноменології репутація, з одного боку, є колективним уявленням, з іншого – одним із інструментів легітимації. Для етнометодології репутація – аспект соціальної реальності, яку фіксує етнометодологія й виступає в ролі фонового очікування.
Парадигма соціальної поведінки включає біхевіористську соціологію та теорії соціального обміну. У біхевіористських теоріях репутація як категорія не може займати хоч якогось значного місця. Для теорії соціального обміну репутація, а особливо такий її компонент, як довіра, фактично являє собою одну з ключових категорій, оскільки є запорукою самого факту обміну, формою винагороди та запорукою підкріплення. Понад те, репутація може бути об’єктом обміну.
У парадигмі соціально-історичного детермінізму репутація є аспектом або ж навіть синонімом символічного капіталу.
Таким чином репутація співвідноситься практично з усіма ключовими соціологічними парадигмами, що додатково підтверджує релевантність розгляду її саме як соціологічної категорії.
Поняття репутації, яке раніше використовувалося як один із проявів символічного капіталу і згадувалося соціологами в одному синонімічному ряду з повагою й визнанням, у XXI столітті претендує на створення власної теоретико-методологічної системи на основі междисциплінарного підходу, що досліждує певну обмеженість «суто» соціологічних або економічних підходів. Сьогодні розгляд поняття репутації доречний саме в межах галузевих соціологій і насамперед з позиції економічної соціології. Хоча цілком імовірно, що на певному етапі розвитку суспільної думки дослідження репутації набуде всіх необхідних атрибутів для створення самостійного спеціального соціологічного напряму знання – соціології репутації.
Поняття репутації складне для дослідження та операціоналізації не тільки через мультидисциплінарність даного поняття й велику кількість існуючих підходів і визначень. Окрему складність становить також широка варіація суб’єктів і об’єктів, репутація яких може досліджуватись. Репутація існує в усіх суб’єктів економічної та соціальної взаємодії – в індивідів, груп індивідів, підприємств і корпорацій (тобто на макро-, мезо- та мікрорівнях). Окрім того, існує репутація етнічних груп, професійних і територіальних об’єднань тощо. Окремі напрями досліджень вивчають репутацію міст, країн та регіонів. І хоча концептуальний підхід і розуміння поняття репутації є універсальним і не залежить від суб’єкта чи об’єкта, репутація якого розглядається, операціоналізація й підходи до вимірювання можуть мати суттєві відмінності залежно від того, йдеться про політика чи про корпорацію.
У центрі уваги даної роботи – корпоративна репутація. Існування корпорації як суб’єкта господарської діяльності апріорі передбачає факт взаємодії та наявність у даного суб’єкта господарювання певної мети, ефективність досягнення якої значною мірою залежить від репутації. Очевидно, що на репутацію компанії впливає також і репутація країни, регіону й міста, хоча цей зв’язок і не є таким строгим, як, наприклад, загальноприйняті й еталонні кредитні рейтинги S&P (S&PGlobal, 2021), Fitch (FitchRatings, 2021) або Moody’s (Providing decision makers with tools, insights and analytics, 2021), які розраховуються в такий спосіб, що кредитний рейтинг компанії навряд чи може бути вищим за рейтинг країни (уряду країни), в якій вона працює (Энциклопедия рейтингов, 2011, с. 25). З іншого боку, почасти неможливо відділити корпоративну репутацію від репутації власника чи керівника компанії, тому методологія й підходи до репутації територій і персональної репутації в роботі будуть розглянуті окремо, але не як окремі об’єкти дослідження, а як фактори впливу на корпоративну репутацію.
Акцент на корпоративній репутації породжує запитання стосовно доречності розгляду поняття репутації в межах ще вужчих, ніж передбачає економічна соціологія. Як зазначає Р. Сведберг, нова економічна соціологія спирається передусім на три соціологічні напрями: мережеву теорію, соціологію культури та соціологію організацій (Сведберг, 2004, с. 111–130). Найближчою до корпоративного фокуса є соціологія організацій.
Проте оскільки репутація виникає як результат соціальної взаємодії й існує на перетині соціального й економічного життя, пояснення механізмів виникнення репутації та підходів до управління нею виходить за межі об’єкта й завдань соціології організацій і має здійснюватися в площині ширшої галузевої дисципліни, якою є економічна соціологія.
Отже, репутація є міждисциплінарною категорією, що може розглядатись у контексті різних соціальних наук. Доцільність розгляду репутації як категорії соціології обумовлена тим, що репутація відображає результат процесу соціальної взаємодії, наділяючи відповідно до результатів взаємодії суб’єкта взаємодії тими чи іншими якостями. Саме під час оцінювання дій суб’єкта, його участі в соціальній взаємодії та його якостей він набуває репутації, певного «репутаційного виміру». Оскільки і соціальна взаємодія, що створює соціальні відносини, і самі соціальні відносини є одними з ключових категорій соціології, відповідно, і репутація як їх похідна має розглядатись саме як категорія соціологічної науки. До того ж репутація не є просто арифметичним балансом успішних чи неуспішних актів соціальної взаємодії або статичним набором відповідних характеристик – вона має оціночний характер і включає емотивний, когнітивний та поведінковий компоненти. Фактично поняття репутації є близьким до поняття соціальної установки чи атитюду, які також розглядаються крізь призму соціологічного знання. Релевантним є розгляд репутації в межах теорій середнього рівня і галузевих соціологій, а саме з позиції економічної соціології, оскільки феномен репутації (як і репутаційної економіки) на даному етапі не є достатньо вивченим для створення самостійного соціологічного напряму знань. Репутацію доречно розглядати в межах саме економічної соціології, а не соціоекономіки, оскільки соціоекономіка, хоч і має з економічною соціологією спільний об’єкт дослідження, може скоріше розглядатися щодо економічної соціології як інформаційна та інструментальна база, що дає змогу розширити класичні аналітичні межі економічної соціології і привнести додаткові знання та інформацію. Суттєву складність під час розгляду поняття «репутація» вносить широка варіація суб’єктів і об’єктів, репутація яких може досліджуватись, та істотні відмінності між ними. Відповідно до цього тема роботи навмисно звужена до одного з проявів репутації, а саме корпоративної. Функціонування корпорації як суб’єкта господарювання апріорі передбачає факт взаємодії й наявність у даного суб’єкта господарювання певної мети, ефективність досягнення якої значною мірою залежить від репутації. Проте акцент на корпоративній репутації не спричинює редукції проблематики роботи до проблемного поля соціології організацій, оскільки репутація виникає як результат соціальної взаємодії на перетині соціального й економічного життя, а пояснення механізмів виникнення репутації та підходів до управління нею виходить за межі об’єкта й завдань соціології організацій і має здійснюватися в площині ширшої і загальної дисципліни, якою є економічна соціологія.
Сучасне суспільство змінюється надзвичайно швидко. Соціологія як особлива інтелектуальна дисципліна, що, за визначенням В. Тарасенка, інтегрує в собі три здатності: пізнавати соціальний світ і себе; продукувати ціннісні ідеології; розробляти соціотехнології та забезпечувати ними суспільство (Соціологічна теорія, 2007, с. 52), має встигати за цими змінами і забезпечувати адекватну наукову рефлексію всіх соціальних явищ та процесів. XXI століття стало століттям зміни навіть класичного розуміння «соціальної взаємодії» і «соціальних зв’язків». Причиною є розвиток сучасних технологій та поява мережі Інтернет, а слідом за нею і Web2.0, які не тільки змінили соціальну взаємодію та підходи до її осмислення, а й вплинули на розвиток категорійного апарату соціальних наук. Комплексне розуміння поняття «репутація», яке відповідало б реаліям соціального та економічного життя, потребує окремого розгляду явищ і підходів, що вплинули на репутацію, таких як мережевий підхід та Web2.0, і підходів, що сформувались під впливом нового змісту репутації у процесі соціальної взаємодії – концепції шерингової економіки, та підходу, що отримав назву соціології репутацій.
Важливим елементом сучасної інституціональної економіки і нових напрямів в економічній соціології став мережевий підхід. Єдиного й загальноприйнятного підходу до визначення того, що ж являє собою соціальна мережа, на сьогодні немає. Найпоширенішим і загальновживаним є розуміння, відповідно до якого соціальна мережа – це сукупність акторів (соціальних суб’єктів) і зв’язків між ними, що виникають на тлі певних соціальних відносин (родинних, дружніх, професійних тощо) і супроводжуються, як правило, переданнями матеріальних чи нематеріальних ресурсів (Князева, 2006, с. 82). Сам же мережевий підхід можна визначити як міждисциплінарний напрям, що вивчає мережеві структури, утворені зі зв’язків і відносин між акторами, та вплив цих структур на соціальну поведінку акторів.
Доволі тривалий час мережева теорія, подібно до теорії зацікавлених сторін (Stakeholder Management Theory), була аналітичною моделлю та інструментом у межах інших теорій і підходів, виконуючи допоміжну та другорядну функцію. Лише з 90-х років ХХ століття соціальні мережі почали вивчатись як окремий феномен, що існує в соціальній реальності й заслуговує на увагу.
Безпосередній і найсуттєвіший вплив на становлення й розвиток мережевої теорії мали праці Г. Зіммеля, Р. Радкліффа-Брауна, Дж. Барнза, К. Мітчелла, соціометрія Я. Морено, теорія соціального обміну П. Блау, Р. Емерсона, теорія соціального капіталу П. Бурдьє, Дж. Коулмена, Р. Барта.
Як зазначає Р. Хойслінг, причиною популяризації мережевого підходу стало значне поширення інтегративного підходу в гуманітарних науках після завершення холодної війни (кінець 80-х – початок 90-х років ХХ століття). Він справедливо підкреслює, що на тлі цього відбулось зростання уваги до явищ і процесів, що можуть мати інтегрувальний характер: соціального капіталу, довіри, корпоративної культури, міжкультурних основ соціальної взаємодії. Набули популярності такі поняття, як деієрархізація, поліфункціональність, плюралізація та глобалізація. Мережевий підхід, у свою чергу, давав змогу адекватно працювати саме з актуальними на той час інтеграційними тенденціями, а його гнучкість і динамізм сприяли охопленню своєю термінологією та аналітичним апаратом процесів, що відбувались у суспільстві (Хойслинг, 2003, с. 192).
Розглянемо основні принципи мережевого підходу детальніше. У мережевому підході можна виділити аналіз соціальних мереж і мережеву теорію. Аналіз соціальних мереж бере свій початок із соціометричних праць Я. Морено й має здебільшого прикладний характер. Він зосереджений на аналізі соціальних відносин і переданні ресурсів між агентами в мережах. На відміну від прикладного характеру аналізу соціальних мереж мережева теорія, як зазначає О. Князєва, являє собою реляційний напрям соціологічного знання, в межах якого позиція актора в мережі розглядається, з одного боку, як детермінанта його соціальної дії, а з іншого – як соціальний капітал, що дає змогу актору задовольняти свої прагнення (Князева, 2006, с. 82). До цього визначення можна також додати тезу стосовно подвійної направленості процесу, коли, з одного боку, позиція актора в соціальній мережі детермінує його соціальні дії, а з іншого – соціальні дії, відносини та взаємодії актора формують цю саму мережу.
Реляціонізм є характерною рисою мережевої теорії, що відрізняє її від більшості інших соціологічних теорій, які пояснюють соціальну поведінку через більш статичні категорії – норми, цінності, характеристики й атрибути суб’єктів (акторів). Мережева теорія розглядає відносини, і тому характеристики суб’єктів для неї є похідними. У центрі уваги мережевої теорії – виявлення структурних особливостей відносин. Прихильники мережевої теорії вивчають зв’язки і відносини між акторами й визначають, які соціальні структури виникають у результаті даної взаємодії та як ці структури в подальшому впливають на поведінку акторів. Реляціонізм є одночасно і сильною стороною даної теорії, і об’єктом її критики. Так, Р. Сведберг у праці «Нова економічна соціологія: що зроблено і що ще попереду» зазначає, що «основний недолік мережевих методів полягає в тому, що вони являють собою ефемерні соціальні структури. Важко уловити, як вони можуть пояснити те, що ми спостерігаємо. Інакше кажучи, вони не містять ні моделі політики, ні соціальних передумов [соціальних інститутів, що розглядаються], і взагалі не можна зрозуміти, як саме люди конструюють свій світ» (Сведберг, 2004, с. 111–130). На думку Р. Сведберга, М. Грановеттер, хоча й виступав на захист мережевого підходу, який є важливою складовою його концепту «соціального конструювання економіки», сам вимушений був визнати, що, якщо соціальна мережа є вбудованою в соціальний інститут, саме інститут відіграє первинну роль, і саме йому індивіди надають певну фактичність. Соціальна ж мережа в такому разі стає вторинною і менш визначальною в процесі аналізу соціальної поведінки індивідів. Ключові методологічні аспекти мережевої теорії добре структуровані в праці О. Князєвої «Мережева теорія в сучасній соціології».
Безсумнівно, вплив мережевого підходу й мережевої теорії та їх роль у соціальних науках у подальшому тільки зростатиме, не в останню чергу завдячуючи розвитку інформаційних технологій та віртуалізації взаємодії. Розглянемо основні детермінанти віртуалізації соціальної взаємодії.
На думку окремих дослідників, стирання географічних обмежень і перехід до віртуальної взаємодії стали результатом поширення не самого Інтернету, а технології Web2.0. Віртуальна взаємодія з використанням інтернет-технологій бере свій початок із 1971 року, коли було надіслано першого електронного листа (e-mail), проте високі технічні вимоги до учасників робили таку взаємодію ексклюзивною. При цьому для позначення віртуального дискурсу поширенішим був термін «computer-mediated communication (CMC)» (Кутузов, 2011, с. 130–133). Віртуальний дискурс, або ж СМС, – це дискурс, що долає простір і час і створює нове комунікативне оточення. Його сутнісними характеристиками, як правильно визначає А. Кутузов, є цифрова опосередкованість, що реалізується через цифрові мережі передання інформації, та віддаленість від реального світу (Кутузов, 2011, с. 130–133).
Проте саме з появою Web2.0 віртуальний дискурс перетворився з ексклюзивного на загальнопоширений, а на сьогодні, на думку А. Кутузова, і взагалі повністю інтегрувався в сучасні комунікативні практики суспільства. Це і дає підстави стверджувати, що віртуальний дискурс, який певний час був об’єктом наукового інтересу та якому була присвячена велика кількість праць, у принципі зник або ж «розчинився», ставши невід’ємною частиною суспільної взаємодії. Цю зміну досить влучно описує А. Кутузов у такий спосіб: «Віртуальний світ перетворився на реальний. Немає ніяких міфічних “інтернет-користувачів”, котрих потрібно вивчати як невідомих тваринок. Є ми з вами. Екосистема СМС, його комунікативне середовище – це все наше суспільство» (Кутузов, 2011, с. 130–133). Причому віртуальний дискурс не просто розчинився в суспільстві та соціальній взаємодії – він трансформував і змінив соціальну взаємодію.
Ця трансформація відбулась завдяки прискоренню розвитку технологій і зменшенню їх вартості для кінцевого споживача. Саме до технологічного аспекту належить те, що О. Рейлі вперше назвав як Web2.0, – «методика проектування систем, які через врахування сітьових взаємодій стають тим кращими, чим більше людей ними користуються» (Сазанов, 2012, с. 15). Існує багато визначень Web2.0, проте всі вони, хоч і по-різному, характеризують саме процес зростання інтерактивності контенту. На зміну сторінкам, які були подібнішими до традиційних ЗМІ, приходять системи управління контентом (CMS), соціальні мережі, блоги. Усі вони характеризуються легкою можливістю створення й модифікації контенту через браузер без використання спеціальних програм та відсутністю потреби в спеціальних навичках для цього. Сучасні веб-ресурси являють собою не статичні об’єкти, які час від часу оновлюють спеціалісти, а те, що в термінології М. Кастельса називається «простором потоків» (Кастельс, 2000, с. 354). Користувачі ресурсів постійно змінюють їх зміст і контент.
Поява динамічної технології Web2.0 дала поштовх для поширення й популяризації соціальних медіа, появи нової мережевої системи отримання даних і комунікації. Саме на прикладі соціальних мереж, таких як Flickr, Facebook, Twitter, Myspace, видно, як користувачі наповнюють їх контентом, формуючи певну мовну екосистему, і використовують їх як канал комунікації і взаємодії на рівні з іншими, класичними каналами. Комп’ютерні технології, Web2.0, віртуальні соціальні мережі уможливлюють створення нового типу мережевого суспільства, яке використовує розподілені, децентралізовані засоби виробництва інформації й забезпечення комунікації, не обмежені географічними чи часовими межами, а поява та популяризація криптовалют (Гроссман, Петров, 2017, с. 62–66) (Bitcoin, Ethereum (Гусєва, Петрова, 2017, с. 48–50)) дає цьому мережевому суспільству можливість мати і розвивати власну економічну систему, роль довіри і репутації в яких набуває нового, особливого значення.
Проявом трансформації сучасного суспільства стала шерингова економіка, яка, у свою чергу, зробила репутацію одним із наріжних каменів економічної взаємодії у XXI століття.
При цьому соціальні мережі та Web2.0 є скоріше умовою чи технічними засадами для втілення концепції спільного споживання в реальність. Розглядаючи поняття шерингової економіки, варто згадати праці М. Вайцмана (M. Weitzman) (Weitzman, 1965, с. 18–26), який ще в 1980-х роках показав, що добробут усіх зросте, якщо люди більше ділитимуться. Детально концепція спільного споживання була розроблена авторами книги «Що моє, те й ваше: як спільне споживання змінює наше життя» («What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption») Р. Боцман і Р. Роджерсом у 2009 році. Однак подією, яка привернула увагу до даної концепції не тільки дослідників, а й широкої громадськості, став виступ Р. Боцман на TED у 2010 році, в якому вона у вигляді ключових тез виклала своє бачення нової моделі соціальної та економічної взаємодії, що має революційно змінити споживання товарів і послуг (Rudenko, 2013).
Роль довіри й репутації як складових шерингової економіки є домінуючою не тільки з огляду на нове розуміння взаємодії в суспільних науках, а й у контексті вектора розвитку інформаційних технологій. Технологія блокчейн (blockchain), якій пророкують зміну моделі економіки в цілому, ґрунтується саме на принципі довіри. Блокчейн – це технологія, яка була використана під час створення криптовалют, таких як біткоїн. Проте існує велика кількість можливостей для використання даної технології, не пов’язаних із криптовалютами (Что такое блокчейн, 2021). Популярність, якої набула зазначена технологія, деякі автори виражають девізом «Забутьте про біткоїн, хай живе блокчейн» («Forget Bitcoin, Long Live Blockchain») (Bitcoininanutshell, 2021), оскільки платформи, що активно розвиваються нині, такі як IPFS (IPFSpowerstheDistributedWeb, 2021) чи Overstock (Overstock, 2021), розглядають блокчейн не просто як технологію для побудови платіжної системи, а як окрему технологію, інноваційність і вплив якої порівнюють іноді з Інтернетом (Bitcoininanutshell, 2021).
Розглянемо, як саме дана технологія пов’язана з довірою. Принцип роботи технології блокчейн можна метафорично подати як використання книги обліку, що є в кожного учасника події та яка постійно оновлюється. До неї може бути вписано будь-яку подію, не тільки операції з криптовалютами, а навіть «результати голосування на виборах президента чи ідентифікаційних даних» (Что такое блокчейн, 2021). Особливість технології в тому, що вона технічно унеможливлює фальсифікацію чи підробку даних, тобто є критерієм і гарантом довіри. Це забезпечується тим, що блоки (базові елементи технології, які, порівнюючи технологію з книгою обліку, можна назвати сторінками) одночасно зберігаються в усіх користувачів, вони оновлюються з кожною дією й посилаються на попередні блоки. У разі спроби підміни одного з блоків система ідентифікує невідповідність у структурі блоків, використовуючи інформацію від інших, непідмінених блоків. Базова система блокчейну є послідовністю блоків, яка постійно збільшується і розділена між учасниками за допомогою пірингових мереж (прикладом таких мереж є торенти (torrents) (Гладкобородов, 2021). У кожен блок додається тимчасова відмітка – хеш-сума, самі блоки складаються в певний ланцюг (звідси і назва технології: дослівно з англійської блокчейн перекладається як «ланцюг блоків»). У разі спроби змінити блоки чи їх послідовність система відкине ланцюг через невідповідність структури та хеш-суми.
Метою такої складної технології є забезпечення надійності й неможливості шахрайства, технологічне забезпечення довіри до системи та здійснюваних нею транзакцій, тобто довіри до процесу взаємодії.
Розгляд репутації як соціологічного поняття був би неповним без окреслення новітнього контексту її визначення та дослідження. Будь-яке явище, категорія чи процес, які стають популярними, а особливо якщо така популярність має під собою економічні передумови й чинники, у процесі розвитку та накопичення теоретичного і практичного знання врешті-решт породжує питання щодо виділення окремого напряму знань. Так, популяризація поняття іміджу й активне його використання в маркетингу призвели до появи дискусії про доцільність існування іміджелогії як окремої дисципліни. Цілком логічно, що з’явились і підходи, що відстоюють доцільність виокремлення окремої дисципліни, об’єктом дослідження якої стане репутація. Виокремлення соціології репутації запропонував П. Шовен. В однойменній праці («Соціологія репутацій») він зазначає, що «дослідження репутації починають здобувати інституціональну й когнітивну форму завдяки ініціативі окремих особистостей, наприклад, завдяки працям Г. Файна у Сполучених Штатах Америки, чи колективним заходам, таким як конференція “До питання про соціологію репутацій”, що була проведена в Ам’єні на початку 2013 року»1(Шовен, 2014, с. 85). П. Шовен пропонує своє бачення програми дослідження соціології репутацій, побудувавши її навколо «одного загального визначення та п’яти наріжних каменів» (Шовен, 2014, с. 85). Його визначення звучить так: «…репутацію можна визначити як соціальну репрезентацію, яку поділяє більшість, що має тимчасовий і локальний характер, і яка асоціюється з певним ім’ям і ґрунтується на більш чи менш впливових і більш або менш формалізованих оцінках» (Шовен, 2014, с. 86). Саме в тому, що оцінки поділяються більшістю, автор вбачає соціальність поняття «репутація».
Зазначаючи, що для кожної репутації потрібно з’ясовувати склад «публіки», яка формує цю репутацію, автор де-факто говорить про диференціацію груп стейкхолдерів, що відповідає багатьом іншим визначенням репутації. Перша ж частина визначення є подібною до визначень, які домінували в бізнесовому дискурсі на першому етапі формування поняття «репутація» й ототожнювали репутацію із сумою сприйнять і вражень зовнішніх стейкхолдерів (Bromley, 2000, р. 241; Money, Rose, Hillenbrand, 2010, р. 197–211).
Цікавим у концепції П. Шовена є винесення у визначення репутації її локальності й тимчасовості. Якщо поняття «локальність» є близьким до дискусії щодо існування єдиної загальної репутації (Grand Reputation) (Carreras, Alloza, Carreras, 2013, р. 87) і підтверджує тезу про те, що єдиної репутації не існує (в кожної групи стейкхолдерів це сприйняття відрізнятиметься), то поняття тимчасовості репутації більшістю авторів сприймається як саме собою зрозуміле і не вводиться як частина відповідних визначень.
Говорячи про п’ять наріжних каменів, П. Шовен розуміє під ними центральні теми, або ж проблеми, що розглядаються у працях на тему репутації, що дає можливість уточнити позиції дослідників. Причому сам він практично весь час залишається або в культурно-мистецькому, або в політичному контексті, віддаючи перевагу їм, а не корпоративній репутації.
Першу тему дослідник означає як «репутація–відображення», розуміючи під нею дискусію щодо того, є репутація похідною від невід’ємних характеристик того або іншого суб’єкта чи вона виникає внаслідок дій і процесів. Апелюючи до праць із соціології мистецтва й культури таких авторів, як Г. Беккер і Д. Родден та з політичної соціології Г. Файна, П. Шовен стверджує, що неможливо робити висновки щодо репутації, виходячи тільки з характеристик суб’єкта (Шовен, 2014, с. 85–99). Він зазначає, що «дослідники соціології репутацій виступають проти “спонтанних” теорій репутації-відображення, що є значно поширеними, і пропонують натомість конструктивістську, історичну чи інституціональну теорії репутації, згідно з якими на формування більш або менш міцних репутацій впливають передусім численні зовнішні чинники, випадкові фактори, різноманітні фільтри…» (Шовен, 2014, с. 85–99).
Другою темою П. Шовен називає контроль над репутацією, пропонуючи навіть класифікувати суб’єктів залежно від того, наскільки ефективно здійснюється контроль над репутацією. Дана тема є близькою до популярної в менеджменті й теорії управління теми «управління репутацією» або ж «репутаційного менеджменту». Однак бачення зазначеної теми у П. Шовена відрізняється від того, що домінує в бізнес-дискурсі, оскільки він розглядає не корпоративну, а персональну репутацію (звертаючись до праць Г. Файна, який розглядав репутацію Президента США, У. Гардінга, праць Г. Ланга і К. Ланга, присвячених репутації художників-граверів XIX століття та праць С. Зафірау, присвячених голлівудським продюсерам). Найменший контроль над репутацією за П. Шовеном характеризує так звану посмертну репутацію, що існує в політичних діячів, митців та продюсерів, які вже померли. Відповідно дуже специфічними є й інструменти створення та контролю над репутацією, які автор наводить за С. Зафіра, праці якого присвячені голлівудським продюсерам. Це – місцезнаходження й інтер’єр офісу, тип (емоційний тон) вербальної та невербальної комунікації, характер домовленостей щодо подарунків, які заведено дарувати у професійному середовищі, та особистісний стиль побудови власного «персонажа»(Zafirau, 2008, р. 99–127).
Третє питання, яке розглядає П. Шовен, – дихотомія «хорошої» та «поганої репутації». Заперечуючи доцільність дихотомічного оцінювання репутації, П. Шовен наводить три ключові, на його думку, зауваження до даної дихотомії. Першим є те, що цей підхід є редукційним і занадто спрощеним щодо інших інструментів, які також призначені для оцінювання репутації: опитувань, рейтингів тощо. Друге зауваження, на думку дослідника, полягає в тому, що репутація суб’єкта серед різних груп може відрізнятися. До того ж погана репутація в одній групі може бути причиною хорошої репутації в іншій (приклад підлітка, який демонструє асоціальну поведінку, що призводить до «поганої» репутації серед охоронців правопорядку і до «хорошої» – серед однолітків). Третє зауваження стосується того, що дослідник назвав «соціальною відносністю репутації»: для різних суб’єктів з метою досягнення «хорошої» репутації необхідним є різний набір рис, що демонструються, та моделей поведінки (на прикладі чоловіків і жінок-продюсерів аудіовізуальних творів).
Четвертим питанням, яке розглядає П. Шовен, є простір і час, у якому існує репутація. Для просторового розуміння репутації дослідник використовує поняття «арена», запозичене із праці П. Рагує, присвяченої репутації науковців. Арена в нього – це простір, всередині якого виникають відносини співробітництва та змагання, що мають на меті отримання винагород (Шовен, 2014, с. 85–99). При цьому арени мають три характеристики – це одночасно і простір інтеракції, і простір професійної соціалізації та контролю за працею, і простір винагороди. Суб’єкт (у роботі автора на прикладі науковців або художників) одночасно представлений на кількох аренах.
Для поєднання поняття простору й поняття часу автор звертається до теорії кіл визнання А. Боунесса та соціології мистецьких кар’єр П. Манже, які зазначали, що певні кола або ж стадії можна пройти в певній послідовності й за певні проміжки часу, які можна проаналізувати й визначити. А. Боунесс навіть намагався розрахувати конкретний проміжок часу, вказуючи, що для митців та художників типовим терміном для здобуття репутації є двадцять п’ять років.
П’ятим питанням, що його розглядає П. Шовен, є поняття «одиниць репутації». Говорячи про вимірювання та оцінювання репутації, замість звичних індексів та показників автор пропонує досить цікавий альтернативний концепт. Він пропонує розглянути поняття «трансфер репутації». На його думку, «за певних умов, які соціологи можуть визначити, вона (репутація) може зазнавати трансферу, тобто переходити від одного об’єкта до іншого» (Шовен, 2014, с. 85–89). Тож, вважає П. Шовен, репутації можуть передаватися між індивідами, між організаціями, між організаціями й індивідами. Також він пропонує три критерії, за якими можна класифікувати трансфер репутації: позитивні та негативні трансфери, свідомі й несвідомі трансфери, однобічні та взаємні трансфери.
На жаль, автор не запропонував для трансферів репутації одиниць виміру й у принципі не висловив свого ставлення до того, наскільки точно репутація може бути виміряна. На думку П. Шовена, в академічній науковій літературі питання про вимірювання репутації вирішується по-різному. Деякі дослідники вважають, що соціолог повинен проводити опитування як необхідний етап будь-якого дослідження. Інші, навпаки, впевнені, що вимірювання репутації часто може закривати від погляду дослідника важливіше питання про основи, форми та вплив репутації. Варто зазначити, що подібний розкол позицій характерний і для дослідників, які займаються корпоративною репутацією. Частина дослідників вважає, що управляти можна тільки тим, що можна виміряти, і репутація не є винятком. Інший підхід стверджує, що виміряти репутацію неможливо і успішність в управлінні нею залежить виключно від досвіду та інтуїції консультанта чи того, хто займається репутацією (подібний підхід відстоює, наприклад, Е. Гріффін у своїй праці «Управління репутаційними ризиками: стратегічний підхід») (Гриффин, 2009). П. Шовен, однак, не відзначає, яка позиція йому ближча. У будь-якому разі доробок, зроблений ним у напрямі формування нової сфери соціологічного знання, а саме соціології репутацій, виявив два важливі моменти: по-перше, незалежно від того, репутація якого суб’єкта досліджується (корпорації чи діячів мистецтва), питання, що постають перед дослідниками в контексті дослідження репутації та управління нею, є подібними. По-друге, на відміну від загальних питань, інструментальний рівень дослідження репутації суттєво залежить від того, чия репутація досліджується. Інструменти дослідження та управління репутацією, релевантні в мистецькій та кінематографічній сферах, абсолютно недоречні під час розгляду корпоративної репутації. Ця відмінність є ще одним аргументом фокусування даної роботи саме на корпоративній репутації, а не на всіх можливих видах і проявах репутації, що існують у суспільстві.
Резюмуючи аналіз праці П. Шовена, можна зазначити, що він запропонував досить комплексний і логічний проект соціології репутації як науки. Проте, враховуючи ступінь опрацювання як категоріально-понятійного апарату, так і запропоновані інструменти для дослідження репутації, говорити про соціологію репутації як окрему сферу наукового знання на даному етапі розвитку ще зарано.
Перш ніж перейти до аналізу корпоративної репутації як особливого конкретного різновиду соціального феномену репутації і методів її вимірювання в контексті соціологічного розуміння її сутності, в теоретико-методологічному плані важливо перш за все з’ясувати сутність і зміст репутації як загального поняття і його зв’язок з іншими поняттями соціальних наук.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25