1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   25
Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:

3.4 Перспективні напрями розробки методико-інструментального підходу до вимірювання корпоративної репутації


Враховуючи різноманітність напрямів вимірювання корпоративної репутації, логічним видається розроблення універсального підходу, який був би релевантним для кожного з напрямів і давав би можливість комплексного й усебічного оцінювання репутації. Проте найперше, що звертає на себе увагу під час аналізу методик вимірювання корпоративної репутації, – це те, що аналіз медіапростору практично ніяк не пов’язаний з іншими підходами до вимірювання корпоративної репутації. Саме об’єднання в межах єдиного методологічного підходу вимірювання корпоративної репутації в медіапросторі й вимірювання корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами може стати подальшим напрямом розроблення вимірювання корпоративної репутації як категорії економічної соціології.

Вимірювання корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами та фінансові підходи до вимірювання репутації мають спільні критерії. У межах підходів, що досліджують корпоративну репутацію як сприйняття стейкхолдерами, виділяють певні компоненти цього сприйняття. Структура зв’язку між компонентами може бути різною – емоційний компонент може розглядатись або окремо від когнітивних, або разом з ними як складова одного індексу, але принцип операціоналізації корпоративної репутації через компоненти є типовим для всіх підходів. Аналогічно і в фінансових підходах економічні показники компаній коригуються на експертні оцінки, які експерти дають за певними характеристиками, подібними до тих, що використовуються в моделях RepTrak™ та RQ.

У медійному ж аналізі критерії зовсім інші. Наприклад, компанія LOOQME, один із лідерів дослідження медіа в Україні, на момент написання даної роботи визначає вісім ключових метрик вимірювання медіапростору: кількість згадувань, тональність згадувань, роль згадувань (головна, другорядна, епізодична), якість медіа (яка безпосередньо ґрунтується на аудиторії медіа – чим більша аудиторія, тим вищим буде показник якості згадування), частка голосу (Share of Voice, SoV – відсоток згадування про об’єкт серед усіх згадувань), помітність у медіа (Media Visibility, MV), якість кампанії (Media Quality, MQ), брендовий і прямий веб-трафік (кількість нових користувачів) (Смоляр, 2021). В інших джерелах можна знайти інший перелік показників, інші назви метрик та інші формули для їх розрахунку. Проте для всіх медіапідходів характерним є одне – вони жодним чином не співвідносяться з іншими підходами до вимірювання корпоративної репутації.

Спроби об’єднати вимірювання репутації в медіа з вимірюванням корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами вже були: прикладом можуть бути напрацювання вже згаданої компанії RepTrak™, яка почала використовувати ще один критерій для оцінювання публікацій – тематику матеріалу (Rocabado, Tucker, 2018). При цьому тематика включала ті самі фактори, що й під час дослідження репутації як сприйняття стейкхолдерами: «Продукти і послуги», «Інновації», «Умови праці», «Управління», «Відповідальність», «Лідерство» та «Результативність». Аналіз медійних показників у розрізі когнітивних факторів репутації суттєво підвищив пояснювальний та евристичний потенціал вимірювання корпоративної репутації в медіа і фактично допоміг наблизитися до створення єдиного методологічного підходу до вимірювання корпоративної репутації.

Проте розподіл публікацій по темах залишив відкритими кілька важливих запитань: 1) відсутність єдиного індексу для репутації в медіа (наприклад, за аналогією з репутаційним індексом у методиці RepTrak™); 2) відмінність метрик і шкал, що використовуються під час аналізу медіа та під час вивчення ставлення стейкхолдерів; 3) змістовна доречність порівняння результатів, отриманих на основі аналізу медіапростору, з результатами, отриманими під час опитування стейкхолдерів. Інакше кажучи, чи означає висока позитивна оцінка тональності те саме, що й висока оцінка за семибальною шкалою, отримана в процесі опитування стейкхолдерів.

Розрахунок репутаційного медіаіндексу. Переходячи до суто медійної частини, варто зазначити один термінологічний аспект. І стейкхолдери, що можуть оцінювати компанію, і компанія, репутація якої досліджується, залежно від контексту виступають і суб’єктом, і об’єктом. Під час вимірювання корпоративної репутації в медіа компанія є об’єктом, а при вимірюванні корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами її можна вважати суб’єктом (хоча в даному разі медіа також впливатимуть на формування сприйняття стейкхолдерів). Ця диференціація понять є важливою під час аналізу й інтерпретації результатів, що можуть бути зібрані в межах універсального методологічного підходу та включати в одному змістовному полі й оцінку репутації компанії в медіа, й оцінку сприйняття компанії стейкхолдерами.

З метою розрахунку єдиного індексу для репутації в медіа, який можна було б порівняти з репутаційним індексом, та з метою оцінювання можливості розроблення універсального методологічного підходу для дослідження корпоративної репутації було використано результати медіамоніторингу, проведеного у 2015 році в Республіці Казахстан. Об’єктом моніторингу виступило державне підприємство Казпошта.

Підхід до вимірювання корпоративної репутації, відображений у методиціRepTrak™, може стати основою для єдиного методологічного підходу, що дасть змогу в єдиній системі координат описувати як репутацію компанії в медіа, так і сприйняття репутації компанії стейкхолдерами. Для того щоб можна було говорити про порівняння підходу до вимірювання репутації в медіа та методикиRepTrak™, підхід до вимірювання репутації в медіа повинен: 1) мати структуру компонентів, ідентичну до методики RepTrak™, тобто включати репутаційний індекс і набір раціональних компонентів; 2) мати шкали, ідентичні до шкал RepTrak™ (від 0 до 100); 3) забезпечувати змістовну відповідність структурних компонентів із компонентами методики RepTrak™.

З метою перевірки змістовної відповідності структурних компонентів із компонентами методики RepTrak™ під час кодування було використано паралельно дві схеми. Перша схема включає стандартне кодування та фіксацію наступних параметрів: назва матеріалу, автор, унікальність (унікальний матеріал чи дубль), дата публікації, мова, джерело (прес-реліз чи журналістський матеріал), тематика матеріалу, назва ЗМІ, регіон ЗМІ, тип ЗМІ, вага ЗМІ.

Вага ЗМІ була визначена за шкалою від 1 до 10 відповідно до розміру аудиторії. Тематика матеріалу кодувалась відповідно до факторів моделі RepTrak™ і включала такі теми-фактори, як «Продукти та послуги», «Інновації», «Умови праці», «Управління», «Відповідальність», «Лідерство» та «Результативність». Тональність оцінювалась за симетричною шкалою від «–2» до «2». По одній публікації можна було обрати не більше трьох факторів. Відповідно, коли мова йде про «матеріал», мається на увазі публікація, що могла вміщувати до трьох «згадувань». Одиницями розрахунків є саме «згадування».

Алгоритм розрахунків, розроблений автором, дає змогу розрахувати як оцінку по кожному з факторів, так і загальний репутаційний індекс. Детальне викладення всього алгоритму потребує великого обсягу пояснень і виходить за межі даної дисертаційної роботи, тому автором буде лише стисло викладено основні етапи трансформації даних та проведення відповідних розрахунків.

Спершу змінні перекодовуються у 100-бальну шкалу, аналогічну до шкали моделі RepTrak™. Після перекодування за аналогією з моделлю RepTrak™ проводиться z-стандартизація. Отримані змінні зберігаються як raw-фактори, що використовуються для подальшого аналізу.

Відповідно до інформації щодо розміру аудиторії ЗМІ створюється також нова змінна «Вага». Змінні, що відповідають семи факторам моделі RepTrak™, перемножуються на цю вагу. У результаті створюються нові змінні «weighted», які набувають значення від 0 до 1000 (максимальна оцінка 100 і максимальна вага 10).

Для того щоб отримати оцінку по факторах, спочатку обчислюється сума «weighted» оцінок, набраних по кожному з факторів. Після цього розраховується сумарна вага джерел, у яких були представлені згадування, що належать до кожного з факторів. Далі сума отриманих по фактору балів ділиться на сумарну вагу джерел, у яких були представлені згадування по фактору. Отриманий індекс значиться в діапазоні від 0 до 100 і є оцінкою по фактору.

Застосування ваги є важливим, оскільки різні медіа мають різну за кількістю аудиторію і, відповідно, різний вплив. Під час кількісних опитувань стейкхолдерів оцінка по фактору відповідає середньому значенню всіх отриманих оцінок, і це коректно, оскільки вплив кожного з респондентів на середнє значення однаковий. Для медіа відповідний підхід не є релевантним, і потрібен складніший алгоритм розрахунку.

Репутаційний медіа-індекс розраховується як середнє зважене оцінок по семи факторах репутації. Для зважування факторів розраховується «Impact Share» – частка ваги згадувань, що стосується певного фактору, серед ваги усіх згадувань. Сума «Impact Share» всіх семи факторів становить 100%. Фактично «Impact Share» – це аналог «Ваги» в моделі RepTrak™, але якщо під час розрахунку індексу когнітивної репутації значенням ваги факторів можна знехтувати, то під час розрахунку медіапоказників урахування ваги є критично важливим.

Змістовна відповідність компонентів медіааналізу і компонентів методики RepTrak™: емпірична перевірка. Найскладнішим є питання стосовно змістовної відповідності структурних компонентів медіааналізу компонентам методики RepTrak™. У методиці RepTrak™ репутаційний індекс відображає емоційний компонент корпоративної репутації, а фактори (або побудований на їх основі індекс) – когнітивний компонент. У медіааналізі всі показники, і оцінки по факторах, і медіа-індекс, розраховуються виходячи з тональності матеріалів. Для оцінювання їх співвіднесення з елементами моделі RepTrak™ було здійснено оцінювання тих самих матеріалів, але відповідно до методики RepTrak™. Інша команда кодувальників, яка працювала незалежно від першої, після ознайомлення з матеріалами оцінювала своє ставлення до компанії (об’єкта публікації), що сформувалось після прочитання матеріалу, відповідаючи на запитання методики RepTrak™ і використовуючи стандартні семибальні шкали. Запитання методики RepTrak™ довелось певною мірою адаптувати для оцінювання медіаматеріалів (табл. 3.16). Формулювання факторів та підтримувальної поведінки залишились без змін, до них тільки було додано вступне твердження «Після прочитання матеріалу я думаю, що…». Повна кодувальна таблиця наведена в Додатку Д.

Таблиця 3.16

Адаптація запитань репутаційного індексу для аналізу медіаматеріалів

Твердження, що входять
до репутаційного індексу
Твердження, використані
для оцінювання медіаматеріалів

У компанії в цілому хороша репутація
Після прочитання матеріалу я думаю, що в компанії в цілому хороша репутація

Це компанія, про яку в мене склалося хороше враження
Після прочитання матеріалу в мене склалося хороше враження про компанію

Це компанія, якій я довіряю
Після прочитання матеріалу я думаю, що компанії, про яку йшла мова, можна довіряти

Це компанія, яку я поважаю
Компанія, про яку йшла мова, варта поваги


На основі отриманих результатів було розраховано оцінки за емоційним репутаційним індексом, факторами репутації та підтримувальною поведінкою. Для підтвердження конвергентної валідності репутаційного індексу, отриманого в результаті аналізу медіа, було побудовано структурну модель конструкту корпоративної репутації. Підтвердженнями конвергентної валідності (яка є складовою конструктної валідності) є високе значення середньої поясненої дисперсії (AVE). Розробники методики RepTrak™ зазначали, що для всіх кількісних досліджень, які використовувались ними для розроблення та валідизації методики, значення AVE становило понад 0.78, що вище за референтне значення 0.5 (Ponzi, Fombrun, Gardberg, 2011, р. 24). Для моделі, побудованої на даних медіа, значення AVE становило 0.92, що є суттєво вищим за референтне значення і підтверджує конструктну валідність індексу.

Найбільш інформативним є зіставлення і порівняння результатів, отриманих в аналізі медіа, з результатами, отриманими за методикою RepTrak™ (табл. 3.17).

Таблиця 3.17

Порівняння результатів аналізу медіа
із результатами оцінювання матеріалів за методикою RepTrak™

Показники
RepTrak™
Media. Unweighted
Media. Weighted
Різниця Unweighted – RepTrak™
Різниця Weighted – RepTrak™

Репутаційний індекс
69.7
70.0**
74.4
0.3
4.8

Раціональний репутаційний індекс*
74.5
70.0**
74.4
–4.5
–0.1

Продукти та послуги
73.7
73.7
73.8
0.0
0.1

Інновації
82.9
79.6
79.6
–3.3
–3.3

Умови праці
80.1
80.3
79.7
0.2
–0.4

Управління
65.1
65.0
64.1
–0.2
–1.1

Відповідальність
81.8
80.6
81.0
–1.2
–0.8

Лідерство
75.2
74.6
75.0
–0.5
–0.2

Результативність
62.7
63.8
64.2
1.1
1.6

* У методиці RepTrak™ даний показник розраховується як середнє арифметичне семи когнітивних факторів.

** Оскільки оцінки репутації в медіа розраховані на основі тональності, то навпроти «Репутаційного індексу» та «Репутаційного раціонального індексу» стоять однакові значення.

В розрізі когнітивних факторів результати, отримані під час медіааналізу, та результати, отримані за методикою RepTrak™, дуже близькі. Єдиний фактор, що демонструє відмінність більше ніж на 1.5 пункта, – це «Інновації».

Дещо інша ситуація із репутаційним індексом. У моделі RepTrak™ репутаційний індекс є фактично індексом, що відображає емоційний компонент репутації. На основі когнітивних факторів може бути розраховано раціональний індекс, який є середнім арифметичним семи факторів і фактично відображає когнітивний компонент репутації. Відношення емоційного й раціонального індексів відображають так званий HaloEffect, або ж «ефект ореолу» (Coombs, Holladay, 2006, p. 123–137).

Для показників медіа було використано два варіанти розрахунку. Зважений варіант (Weighted) було описано вище, а незважений (Unweighted) розраховується як середнє арифметичне raw-факторів. У незваженому варіанті оцінка фактору є середнім арифметичним усіх згадувань, що стосуються фактору, без урахування ваги медіа, а репутаційний медіаіндекс – середнім арифметичним усіх згадувань. Як видно з табл. 3.17, незважені значення відповідають репутаційному емоційному індексу, зважені – факторам та раціональному репутаційному індексу. Одним із пояснень отриманого результату є те, що під час розрахунку репутаційного індексу RepTrak™ не використовувалось зважування згадувань, тому цей показник є близьким саме до незважених медіапоказників. Відповідно, найближчими за отриманими результатами є оцінки по когнітивних факторах, а репутаційний медіаіндекс відповідає раціональному репутаційному індексу більшою мірою, аніж емоційному.

Високий рівень відповідності між факторами підтверджується не тільки подібністю отриманих оцінок, а й високими і значимими показниками кореляцій між двома типами факторів – розрахованими в межах медіааналізу та в межах методології RepTrak™ (табл. 3.18).

Фактори, розраховані в медіааналізі, демонструють високу і статистично значиму кореляцію з факторами, розрахованими в моделі RepTrak™. Причому всі фактори, за винятком «Продукти та послуги» та «Інновації», найбільше корелюють саме з тими факторами, що їм відповідають (наприклад, фактор «Управління» методики RepTrak має серед медіапоказників найвищу кореляцію саме з фактором «Управління»). Репутаційний індекс при цьому має високу і статистично значиму кореляцію з усіма факторами, розрахованими в межах медіа-аналізу, окрім фактора «Інновації», та з репутаційним медіаіндексом.

Таблиця 3.18

Кореляція між медіапоказниками та показниками методики RepTrak™

Медіапоказники
Показники моделі RepTrak™

репутаційний індекс
продукти та послуги
інновації
умови праці
управління
відповідаль-ність
лідерство
результатив-ність

Репутаційний медіаіндекс
0.93**
0.93**
0.71**
0.94**
0.93**
0.91**
0.88**
0.92**

Продукти та послуги
0.92**
0.95**
0.48**
0.96**
0.92**
0.78**
0.62**
0.88**

Інновації
0.62**
0.50**
0.78**
0.47**
0.83**
0.41**
0.33**
0.62**

Умови праці
0.94**
0.96**
0.51**
0.97**
0.86**
0.79**
0.25
0.92**

Управління
0.92**
0.89**
0.85**
0.86**
0.95**
0.92**
0.86**
0.81**

Відповідальність
0.85**
0.68**
0.56**
0.88**
0.86**
0.93**
–
0.55

Лідерство
0.8**
0.32*
0.39**
0.22
0.76**
–
0.87**
0.75**

Результативність
0.86**
0.83**
0.66**
0.94**
0.81**
0.73**
0.77**
0.95**

** Кореляція значима на рівні 0.01 (двостороння).

Очевидно, що оцінювання репутації в медіа не можуть замінити оцінювання репутації як сприйняття стейкхолдерами – це два різні репутаційні виміри. Проте можливість порівняння й зіставлення цих результатів має надзвичайно велике значення для оцінювання корпоративної репутації та управління нею.



1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   25

скачати

© Усі права захищені
написати до нас