Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
1.3 Експлікація поняття корпоративної репутації як категорії економічної соціології
Розглянувши ключові аспекти підходів до визначення понять, що є близькими до репутації, та основні їх точки перетину і диференціації, спробуємо дати визначення самій репутації. Як уже зазначалось, у межах соціології до певного часу не тільки корпоративній репутації, а й більш загальному «родовому» поняттю репутації не приділялась серйозна увага дослідників. Вона згадувалась лише як одна зі складових символічного капіталу в ряду з іншими категоріями, такими як повага, престиж тощо.
Згодом, із розвитком медіа, інтернет-технологій та мережевого аналізу роль і значення репутації стали окреслюватись чіткіше. Трансформація поняття репутації відбувалась за рахунок трансформації та зміни бізнес-середовища, яке змінювалось скоріше, ніж академічні підходи, що його описували й пояснювали. На думку фахівців, які займаються дослідженням репутації, сьогодні ми можемо говорити про репутаційну економіку, в якій репутація стала одним із ключових активів (Nielsen, 2014). З’явилась велика кількість публіцистичних і наукових праць, присвячених темі репутації та її впливу на успішність бізнесу в сучасній економічній системі. Концепції, пов’язані з репутацією, розроблялися в рамках різних дисциплін, що, з одного боку, збагатило теоретичне розуміння концепту, а з іншого – призвело до того, що територія репутації стала схожою на Вавилонську вежу (Fombrun, van Reel, 2007). Інтерпретації репутації істотно відрізняються залежно від того, в якій сфері знання формується визначення і в рамках якої парадигми воно концептуалізується.
Поняття репутації, зокрема корпоративної репутації, увійшло до переліку ключових понять економічного і соціального життя. Проте в соціологічному дискурсі вони не знайшли повноцінного віддзеркалення. Пояснюючи феномени соціальної реальності, швидкість змін якої значно посилилась із розвитком інформаційних та комп’ютерних технологій, соціологи фактично опинились у позиції тих, хто «заскакує в останній вагон потяга, що відходить».
Незважаючи на те, що певні аспекти, пов’язані з репутацією, представлені ще у класиків соціологічної думки, цілісне розуміння поняття репутації було сформовано в межах інших дисциплін. Е. Каррерас, А. Аллоза й А. Каррерас виділили дві основні стадії у формуванні розуміння корпоративної репутації (Carreras, Alloza, Carreras, 2013, р. 79).
На першій стадії домінували визначення, в яких корпоративна репутація розглядалася як враження від компанії чи її сприйняття різними аудиторіями (стейкхолдерами). Деякі з цих визначень: «корпоративна репутація – це відображення сприйняття попередніх дій компанії та її майбутніх перспектив, які визначають її загальну привабливість для всіх її основних стейкхолдерів порівняно з конкурентами» (Fombrun, 1996, р. 72), репутація вказує на оцінювання елементів компанії та рівень її положення – низький, високий чи середній (Gray, Balmer, 1998, р. 695–702), репутація – це те, як ключові зовнішні групи стейкхолдерів чи інші зацікавлені сторони концептуалізують цю організацію (Bromley, 2000, р. 241), репутація – це термін, який включає в себе думки всіх стейкхолдерів про корпоративну репутацію, в тому числі про ідентичність та імідж (Davies, Chun, DaSilva, Roper, 2004, р. 125–146), репутація – це певний тип зворотного зв’язку, який організація отримує від її стейкхолдерів та який стосується надійності ідентичності, про яку заявила компанія (Whetten, Mackey, 2002, р. 393–414), корпоративна репутація – це багатогранна концепція, яка відображає сприйняття організації стейкхолдерами (Money, Rose, Hillenbrand, 2010, р. 197–211), репутація – це фактичне сприйняття організації зовнішніми стейкхолдерами (Brown, Dacin, Pratt, Whetten, 2006, р. 99–106). Відома дослідниця репутації Р. Чун зазначала, що корисно розглядати корпоративну репутацію як теоретичний погляд на те, як саме сприймають організацію ключові стейкхолдери; яких цінностей дотримується організація, на думку її співробітників, споживачів, підрядників, менеджерів, кредиторів, медіа та громад (Chun, 2005, р. 91–109).
На другій стадії поняття корпоративної репутації було посилено за рахунок додавання зв’язку репутації з поведінкою, а «ставлення» було замінено на «оцінювання», що передбачає числове вираження й використання точніших вимірювальних інструментів. Нові визначення описують корпоративну репутацію не як сприйняття, а як набір позитивних чи негативних оцінок ключових атрибутів, причому дані оцінювання детермінують ті чи інші дії щодо компанії з боку стейкхолдерів. Аспект оцінювання відображено, наприклад, у визначенні, запропонованому М. Швайгером: «…репутація в цілому описується як загальне оцінювання компанії різними групами її стейкхолдерів; [вона] розглядається як оціночна концепція, яка включає в себе емоційні та когнітивні фактори» (Schwaiger, Raithe, Schloderer, 2009, с. 51). Саме на поведінковому компоненті наголошує у своєму визначенні С. Ллойд: «…корпоративна репутація – це оцінка компанії, що схиляє потрібний сегмент стейкхолдерів думати, відчувати й діяти позитивніше чи негативніше стосовно неї» (Lloyd, 2011, р. 221).
Е. Каррерас, А. Аллоза і А. Каррерас запропонували визначення, яке найбільшою мірою відображає акценти, актуальні для другого етапу генезу поняття корпоративної репутації: «Ми розуміємо корпоративну репутацію як набір колективних оцінок, які викликає компанія у стейкхолдерів та які створюють підґрунтя для поведінки, що приносить користь компанії (поведінка підтримки чи протидії)» (Carreras, Alloza, Carreras, 2013, р. 85).
І оцінювання, і поведінка, на яких робиться акцент у цьому визначенні, можуть бути виміряні за допомогою соціологічних методів досліджень. Проте, оскільки достатнього теоретичного базису для концептуалізації та операціоналізації поняття репутації в межах самої соціології розроблено ще не було, то соціологічні методи збору даних використовували економісти і фахівці з комунікацій, намагаючись вимірювати репутацію в тому значенні, яке було релевантним у межах їх сфер знання. Тому і власне соціологічні інтерпретації репутації тяжіють до підходів, розроблених раніше в межах інших дисциплін.
У багатьох соціологічних словниках кінця ХХ – початку XXI століття поняття «репутація» взагалі немає (TheSageDictionaryofSociology, 2006; ThePenguindictionaryofsociology, 1994; Социологический словарь, 2008). Пізніше в Міжнародній енциклопедії з економічної соціології з’являється окрема стаття, в якій це поняття розглядається з позицій двох досить різних підходів (Internationalencyclopediaofeconomicsociology, 2006). Перший підхід можна назвати «фокусованим». Він неодмінно супроводжується прийменником «для» й орієнтований на певну соціальну дію. Актори прагнуть мати репутацію для того, щоб забезпечувати взаємодію, вибір партнерів, преміальне ціноутворення, виробляти продукти високої якості тощо. Дослідники, які орієнтуються на це розуміння репутації, вивчають, як моделі взаємодії між акторами визначають формування їх репутації і як саме сформована репутація впливає на моделі взаємодії. Соціальна структура, відповідно до даного підходу, розуміється як мережі та зв’язки в цій мережі, а репутація – як інформація про попередню поведінку акторів. Ключовим же аналітичним питанням даного підходу є питання розуміння зв’язку між мережевою структурою та поведінкою. Даний підхід представлений у працях М. Грановеттера та його послідовників.
З позиції другого підходу, який можна назвати «дифузним», репутація вказує на певні абстрактні характеристики індивіда. Взаємодія при цьому є менш важливою. Відмінність у репутації відображає відмінність у місці, яке індивід займає в мережі й показує, як остання призводить до відмінності в можливостях та отримуваній винагороді. Прибічники даного підходу використовують як близькі чи синонімічні до поняття «репутація» такі поняття, як «статус», «престиж», «ідентичність», «легітимація». Відмінність між цими підходами полягає в розумінні того, на чому насамперед ґрунтується або ж будується репутація – на взаємодії й поведінці акторів чи на позиції акторів у соціальній структурі.
Виходячи з розглянутих підходів до визначення корпоративної репутації загалом, що склалися як у соціології, так і в інших суспільних науках, загалом можна виділити кілька ключових аспектів, що її характеризують:
– корпоративна репутація є видом капіталу, який може свідомо формуватись/накопичуватись;
– корпоративна репутація є інтегральною оцінкою, що включає в себе й емоційні, і раціональні аспекти;
– корпоративна репутація в певній цільовій аудиторії (групі стейкхолдерів) являє собою суму індивідуальних оцінок представників даної групи;
– корпоративна репутація конвертується в інші види капіталу завдяки впливу на поведінку цільової аудиторії.
Враховуючи виокремлені ключові аспекти корпоративної репутації і спираючись на найбільш вдале на сьогодні, на думку автора, розуміння репутації, запропоноване Е. Каррерас, А. Аллозою й А. Каррерас, можна дати таке визначення корпоративної репутації як категорії економічної соціології: це інтегральна оцінка корпоративного суб’єкта іншими соціальними суб’єктами або певною соціальною групою, яка може впливати на успішність досягнення ним своїх цілей і є підґрунтям для соціально-економічної поведінки оцінюючих суб’єктів по відношенню до цього корпоративного суб’єкта.
Аналіз відмінностей між поняттям репутації та близькими до нього поняттями дав змогу виділити дві групи понять. Перша група включає в себе соціологічні поняття, близькі до поняття репутації та історично усталені в соціальних науках. Друга група представлена мультидисциплінарними і полісемантичними поняттями, запозиченими з інших дисциплін та категорій знання, таких як теорія організацій, маркетинг, теорія управління тощо. Спільне і відмінне між ними та поняттям «репутація» систематизовано автором у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
Порівняння понять, близьких за своїм змістом до поняття «репутація»
| Поняття / категорії | Співвідношення з поняттям «репутація» | Ключовий сенс / зміст понять та категорій |
| Повага | є складовою репутації / формує репутацію | оцінка заслуг і досягнень суб’єкта, визнання його прав та внутрішньої цінності |
| Довіра | є складовою репутації / формує репутацію | характеристика соціальної взаємодії, яка забезпечує спрощення взаємодії та дотримання належного нормативного рівня в суспільстві |
| Авторитет | відображає певні соціальні характеристики суб’єкта | характеристика суб’єкта. Визначає вплив, яким користується суб’єкт завдяки своїм певним якостям і заслугам. Форма і прояв влади. Результатом дії авторитету є зміна поведінки суб’єкта |
| Престиж | відображає певні соціальні характеристики суб’єкта | інтегральна порівняльна оцінка значимості суб’єктів у певній системі цінностей |
| Соціальний капітал | є складовою репутації / формує репутацію | сукупність наявних ресурсів, пов’язаних із членством у групі і доступом до мережі інституціональних взаємин |
| Символічний капітал | є складовою репутації / формує репутацію | капітал у будь-якій його формі, що сприймається символічно соціальними суб’єктами як цінність |
| Бренд | відображає певні характеристики суб’єкта | послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних та соціальних обіцянок з боку суб’єкта представникам цільової аудиторії |
| Імідж | відображає певні характеристики суб’єкта | символічне уявлення про суб’єкта серед цільової аудиторії |
| Гудвіл | відображає певні економічні характеристики суб’єкта | нематеріальний актив, що має грошовий вираз і дорівнює різниці між балансовою вартістю компанії та її ринковою вартістю |
Варто зазначити, що окрім цих понять, які виступають фактично і складовими, і чинниками репутації, існує ще одна група понять, які є факторами, що впливають на формування репутації. Це насамперед корпоративні комунікації та корпоративна культура, CSR (корпоративна соціальна відповідальність) (Соколовський, 2018), ESG (екологічне та соціальне управління), Sustainability (стійкий розвиток). Розгляд даної групи понять та зв’язок їх з репутацією не входять до завдань даної роботи, проте можуть бути перспективним напрямом її подальшого розвитку.
Розглядаючи визначення репутації та близьких до нього понять, не можна не помітити певної плутанини щодо того, хто є суб’єктом та об’єктом репутації. Без вирішення даного питання концептуалізація поняття «репутація», і особливо «корпоративна репутація», буде неповною й незавершеною. У соціологічних працях, присвячених як репутації, так і її складовим, таким як довіра й повага, поняття суб’єктності та об’єктності не було достатньо опрацьованим. Хто є суб’єктом та об’єктом репутації? Хто є носієм репутації? Чи може бути репутація відчужена від носія?
Для відповіді на ці запитання варто звернутись не до розробок у межах інших соціальних наук, а до праць закордонних дослідників, присвячених безпосередньо репутації. І хоча західні дослідники також вбачають певний розрив між теоретичними концепціями, що пояснюють поняття корпоративної репутації, та практичними підходами до її операціоналізації (наприклад на це вказує К. Волкер за результатами аналізу ключових статей і публікацій на тему репутації) (Walker, 2010, р. 357–387), репутація та її дослідження на Заході вже сформувались в окрему, самостійну й достатньо опрацьовану дисципліну. Відповідно можна говорити і про «репутаційний дискурс», оскільки саме репутація є ключовою категорією, яка перебуває в центрі уваги дослідників. Зокрема, у працях, присвячених репутації в медіа, особливо в соціальних медіа, представлено досить детальний і комплексний аналіз того, хто є суб’єктом і об’єктом цієї репутації.
Так, М. Еттер, Е. Коллеоні й Д. Равасі у своїй праці «Соціальні медіа як джерело даних для вимірювання корпоративної репутації» зазначають, що традиційні підходи до визначення корпоративної репутації лежать у межах двох парадигм – розуміння корпоративної репутації через категорії сигнальної теорії та через категорії ресурсного підходу (Etter, Coleoni, Ravasi, 2013).Сигнальна теорія розуміє корпоративну репутацію як сигнали з боку компанії, в яких вона символізує про свою успішність і які трансформуються у винагороди для компанії. Ресурсний підхід вбачає корпоративну репутацію як один із ключових нематеріальних активів компаній, що безпосередньо впливає на її фінансову успішність. Обидва підходи ґрунтуються на концептуалізації корпоративної репутації як раціональних уявлень або очікувань щодо фінансової успішності компанії, які так само ґрунтуються або на попередніх фінансових результатах компанії, або ж на відомостях про компанію та її можливості й активи, інформація про які є відомою й ідентично інтерпретується всіма акторами.
Обидва підходи можна назвати «фірмоцентричними»: відповідно до них корпоративна репутація формується внаслідок безпосередніх дій компанії та комунікації, яку проводить компанія. Як вказують ці автори, корпоративна репутація традиційно описується виключно як наміри та можливості суб’єкта донести корпоративне сприйняття і визначається як сприйняття компанії стейкхолдерами. При цьому вона формується винятково діями компанії (Etter, Coleoni, Ravasi, 2013, р. 4). Аналогічними є й підходи до вимірювання репутації: вони пов’язують корпоративну репутацію безпосередньо з діями компанії й використовують для її вимірювання заздалегідь визначені характеристики і шкали для їх оцінювання. Інакше кажучи, традиційні інструменти, що ґрунтуються на використанні наборів характеристик і шкал, створюють модель корпоративної репутації як усталений конструкт (Etter, Coleoni, Ravasi, 2013, р. 6–7).
У фірмоцентричному підході модель суб’єкта та об’єкта чітко передбачена й визначена: компанія є суб’єктом, що своїми діями та комунікацією свідомо впливає на об’єкти (групи стейкхолдерів) з метою формування в них певного свого образу. Відповідно, стейкхолдери – це об’єкти, а формування репутації – процес свідомого впливу суб’єкта на об’єкти. М. Еттер з колегами навіть використовують під час опису фірмоцентричного підходу категорії «відправник» (для дій компанії та її комунікації) і «отримувач» (для представників груп стейкхолдерів) (Etter, Coleoni, Ravasi, 2013, р. 4).
Розглянувши недоліки методів вимірювання, що ґрунтуються на фірмоцентричному підході, М. Еттер, Е. Коллеоні й Д. Равасі запропонували інший підхід, зосереджений на понятті корпоративної репутації в соціальних медіа (Social Media Reputation). Автори розробили «підхід до вимірювання репутації, що ґрунтується на даних соціальних медіа, які враховують автономність сприйняття стейкхолдерів від компанії» (Etter, Coleoni, Ravasi, 2013, р. 1). Репутацію в соціальних медіа автори визначають як колективну правду (collective truth), загальну оцінку компанії, представлену в соціальних медіа. Обґрунтовуючи релевантність запропонованого підходу, автори зазначають, що в соціальних медіа репутація компаній формується й розвивається більш автономно від дій і сигналів з боку компанії, ніж це заведено вважати в межах сигнальної теорії чи ресурсного підходу. Репутація все більше створюється в гібридних мережах соціальної взаємодії. Дедалі більше людей отримують інформацію про компанії, шукаючи, як компанія оцінюється та сприймається в соціальних мережах. Тому вплив компанії на ці оцінки та сприйняття дуже обмежений. Соціальні медіа не тільки відображають репутацію, а й відіграють посередницьку функцію під час її створення. Вони впливають на сприйняття компанії стейкхолдерами, будучи активними агентами формування цього сприйняття й лише частково перебуваючи під впливом самої компанії, її дій та сигналів.
У центрі уваги методу, запропонованого М. Еттером, Е. Коллеоні й Д. Равасі, лежить образ компанії, сформований незалежно або ж частково незалежно від дій і сигналів з боку компанії та від її комунікації. Механіка підходу полягає в проведенні кількісного аналізу згадувань компанії в соціальних мережах, аналізу тональності повідомлень (диференціації згадувань на позитивні, нейтральні й негативні) та інтенсивності (або ж експресивності – arousal) тональності. Відповідно компанія в даному разі є не суб’єктом, а об’єктом, якому репутація приписується. Суб’єктом же є стейкхолдери, які взаємодіють у мережах індивідуальної та цифрової комунікації й висловлюють своє ставлення до компанії. Агрегована думка стейкхолдерів про компанію і становить її репутацію.
Таким чином, обидва учасники – стейкхолдери і компанія – залежно від контексту є суб’єктом чи об’єктом. Враховуючи поширення соціальних медіа, ці два процеси одночасно й фактично реципрокні, оскільки сигнали компанії можуть як впливати на сприйняття компанії в соціальних медіа, так і бути відповіддю на це сприйняття.
Погоджуючись із баченням М. Еттера, Е. Коллеоні й Д. Равасі, у цій дисертаційній роботі поняття суб’єкта використовуватиметься для компанії в контексті проактивного формування компанією репутації (чи управління нею). У контексті ж формування образу в медіа чи соціальних медіа компанія буде об’єктом.
Отже, поняття корпоративної репутації, яке формувалось у межах різних дисциплін, фактично пройшло дві стадії розвитку. На першій стадії репутація розглядалась здебільшого як враження від компанії чи сприйняття компанії. На другій стадії «ставлення» було замінено на «оцінку» (що передбачає можливість більш точного вимірювання), а сама репутація стала чинником поведінки.
Покроковий аналіз наукового доробку класиків соціології і сучасних представників соціальних наук з різноманітних аспектів репутації, її сутності і змісту дав підстави дисертанту сконструювати з вищерозглянутих «цеглинок» наукового знання цілісне авторське бачення корпоративної репутації і дати йому таке визначення. Корпоративна репутація – це інтегральна оцінка корпоративного суб’єкта іншими соціальними суб’єктами або певною соціальною групою, що може впливати на успішність досягнення ним своїх цілей і є підґрунтям для формування ставлення оцінюючих суб’єктів до цього корпоративного суб’єкта та визначення ними відповідної соціально-економічної поведінки.
У ситуації, коли йдеться про комунікацію, ініційовану компанією, чи про вплив цієї комунікації на стейкхолдерів, компанія є суб’єктом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25