Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Рис. 1.1. Співвідношення типів капіталу і репутації у ХХ та ХХI століттях
Ще одним з аспектів диференціації соціального капіталу й репутації є її емоційні складові. Довіра як складова і репутації, і соціального капіталу спершу справді може мати емоційний характер і переходити в раціональну площину тільки після фактичного підтвердження та верифікації. Проте окрім довіри при операціоналізації поняття репутації можна визначити й інші емоційні аспекти – повагу, захоплення тощо, які залишаються поза увагою в аналізі соціального капіталу. Раціональна оцінка і наявність «зв’язків» ще не означають високої репутації і тим більше можливості її конвертації в інші форми капіталу.
Відмінності репутації від символічного капіталу ще менш очевидні, ніж у випадку із соціальним капіталом. Багато дослідників у принципі вважають репутацію проявом соціального капіталу. Так, наприклад, Л. Сальнікова зазначає, що «ділова репутація виступає як символічний капітал, здатний конвертуватись у реальні ринкові переваги» (Сальникова, 2008b, с. 10). Ю. Дедолко зауважує, що «такі елементи інтелектуального капіталу, як товарний знак, марочна назва або назва фірми, місце походження, ділова репутація, являють собою символічний капітал» (Дедолко, 2016, с. 112). М. Демідова в праці «Одиниці виміру та ліквідність символічного капіталу: соціально-філософський підхід» звертає увагу, що «під час розгляду ліквідності символічного капіталу з позицій цільового та аксіологічного підходів на перший план виходять такі поняття, як “репутація” й “імідж”, як складові символічного капіталу. Репутація – це реальна ціннісна характеристика суб’єкта, імідж – ідеальна» (Демидова, 2014, с. 122). Виходячи з розвитку концепції символічного капіталу у працях сучасних авторів, таких як М. Демідова, справді, фактично немає відмінності між репутацією та символічним капіталом і обидва поняття можуть використовуватись як синонімічні. Тому для їх диференціації доречно використовувати традиційне, базове розуміння символічного капіталу П. Бурдьє, у якому акцент зроблено на знанні й на наданні певної цінності тому, що відомо. Проте поза увагою залишається емоційний компонент, який може виникати незалежно від об’єктивних характеристик суб’єкта і не бути підкріплений реальністю. По-друге, репутація може мати негативний вимір і, навпаки, знизити вартість інших видів капіталу й унеможливити транзакції суб’єкта і доступ до ресурсів. Ці два компоненти можуть бути віднесені до символічного капіталу, розширюючи його межі, але історично склалося так, що в західному академічному і прикладному дискурсі саме категорія «репутація» виявилася популярнішою.
Окрім вищерозглянутих понять близькими до поняття репутації є такі полісемантичні і кросдисциплінарні поняття, як поняття іміджу та бренда. Сьогодні вони є досить популярними в маркетингу, політології, економіці. Розглянемо їх детальніше.
Поняття іміджу передусім асоціюється з комунікаціями (PR), рекламою та політикою. Також його можна зустріти у психології, соціології, культурології, менеджменті (Бозаджиев, 2009). Проте дослідники, які сфокусували увагу на іміджі, нерідко згадують у контексті іміджу філософів і моралістів минулого – Ф. Честерфілда, М. Монтеня, Ф. Бекона, Н. Мак’явеллі, Г. Лебона. У їхніх працях справді можна знайти опис і розкриття механізмів, які нині належать до механізмів формування іміджу та які вони вважали важливими для суспільного життя. Одним із провісників іміджу вважають Н. Мак’явеллі, якому було властиве те, що зараз деякі дослідники називають «іміджевим мисленням», – можливість розмірковувати й діяти, прогнозуючи реакції з боку інших та співвідносячи свої дії з цими реакціями. Так, наприклад, у своєму творі «Державець» він зазначав: «Отже, владареві зовсім не обов’язково мати всі ці згадані чесноти, але обов’язково треба поводитися так, ніби він їх має. Більше того, я наважуся навіть сказати, що коли він має ці чесноти і завжди згідно з ними чинить, то це небезпечно, і що завжди краще тільки вдавати, ніби ти їх маєш. Владар повинен здаватися милосердним, вірним, людяним, щирим, побожним, але йому треба так панувати над собою, щоб при потребі він міг стати зовсім інакшим і робити все навпаки» (Мак’явеллі, 2007, с. 464).
Поняття «імідж» походить від латинського слова «imago», що означає «картинка». Дослівно з англійської «image» перекладається як «образ», хоча поняття «імідж» і «образ» мають різне історико-культурне значення та зміст. Терміном «імідж» у середині ХХ століття у США почали позначати певні рекламні образи, які використовувалися для збільшення обсягів продажу й «розширення ціннісного діапазону товару» в умовах збільшення конкуренції та необхідності виробників дистанціюватись від конкурентів у ситуації, коли споживчі характеристики товарів різних виробників стали подібними. Вважається, що до західного бізнесового дискурсу поняття «імідж», або ж «корпоративний імідж», увів К. Болдинг у 60-х роках ХХ століття, який обґрунтував корисність іміджу для успішності свого підприємства. У праці «The Image. Knowledge in Life and Society» він визначав імідж як ключ до розуміння суспільства і людської поведінки, основу для когнітивної структури, що може моделювати поведінку людини (Калюжная, 2006, с. 45–52).
К. Калюжна зазначає, що сьогодні в західній культурі сформувалось розуміння іміджу у трьох ключових аспектах: 1) імідж як явище економічних процесів; 2) імідж як політична технологія; 3) імідж як соціальний взірець для наслідування (Калюжная, 2006, с. 45–52). Відповідно до напрямів і сфер розуміння іміджу відрізняються і визначення іміджу, і розуміння його соціальних та суспільних функцій. У маркетингу популярним є визначення Ф. Котлера, згідно з яким корпоративний імідж розуміється як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством» (Котлер, 1990, с. 25). Один з основоположників російського PR Г. Почепцов зазначає, що «імідж виступає в ролі зв’язувальної ланки між політиком та його аудиторію. Він є відображенням як інтересів аудиторії, так і інтересів політика, і намагається поєднати ці інтереси» (Почепцов, 2004, с. 484). З точки зору психології під іміджем розуміють «емоційно забарвлений образ будь-кого чи будь-чого, що склався в масовій свідомості й має характер стереотипу» (Словарь практического психолога, 1997, с. 134), «образ (особи, явища, предмета), що цілеспрямовано формується з метою здійснення емоційно-психологічного впливу на будь-кого з метою популяризації та реклами» (Современный словарь иностранных слов, 1992, с. 229), і «набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю» (Бозаджиев, 2009, с. 17).
Більше того, у кожному з напрямів розвитку поняття іміджу виникають свої напрями та класифікації. Так, наприклад, при визначенні політичного іміджу можна виділити три ключові підходи: онтологічний, антропологічний та ціннісний (Малишенко, 2014, с. 95–104).
Провівши контент-аналіз згадувань слова «імідж», В.Я. Бєлобрагін і В.В. Бєлобрагін дійшли висновку, що практично в усіх визначеннях семантичною основою є слово «образ», а також виділили три напрями формулювання визначення іміджу: імідж як форма відображення об’єкта, імідж як модель та інструмент пізнання й імідж як вид соціального управління (Белобрагин, Белобрагин, 2021).
Досить комплексним є визначення, запропоноване Є. Перелигіною, хоча воно й не повністю об’єднує всі напрями інтерпретації іміджу: «Імідж постає як символічне уявлення про суб’єкт серед соціальної групи, що є аудиторією іміджу, яке формується завдяки цілеспрямованим професійним зусиллям з метою підвищення успішності певної діяльності клієнта (людини чи організації) або досягнення суб’єктивного психологічного ефекту» (Перелыгина, 2002, с. 21). Подібна поліваріантність і полісемантичність трактування іміджу призвели до спроби створення іміджелогії як нової сфери знання. У 1994 році з’явилась праця В. Шепеля «Іміджелогія: секрети особистої чарівності» (Шепель, 1994), в якій він визначає імідж як «індивідуальний вигляд або ореол, що створюється засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги» (Шепель, 1994). Проте ідея іміджелогії як окремої сфери знання стикнулася з критикою стосовно того, що іміджелогія не є наукою. Як слушно зазначає О. Перелигіна, іміджелогія – це не наука, а «комплексна практична дисципліна, що використовує окремі результати деяких наук, у тому числі соціальної психології, культурології тощо, метою якої є створення методологічного й методичного оснащення для професійної діяльності зі створення та перетворення іміджу» (Бозаджиев, 2009, с. 28).
Резюмуючи, можна зазначити, що і імідж, і репутація орієнтовані на вплив та зміну поведінки цільової аудиторії, проте між ними існують суттєві відмінності, а саме частковий характер іміджу, його нестабільність і схильність до зміни. Як символічне й емоційне уявлення імідж може бути досить швидко створений. Саме тому політичний аспект іміджу є одним із ключових. Проте сформоване уявлення не зберігається впродовж тривалого часу і не обов’язково передбачає такі аспекти, як довіра та повага, які є критичними для репутації.
Ще одним дуже близьким до поняття репутації є «бренд», що з англійської мови перекладається як «тавро», «марка» або ж як дієслово «таврувати». Об’єктивно близькими є методологія й методи дослідження репутації і бренда, оцінювання їх важливості та впливу на діяльність і успішність суб’єкта, якщо розглядати корпоративний бренд та корпоративну репутацію. Деякі дослідники співвідносять історію розвитку та формування поняття бренда взагалі з історією становлення західного капіталістичного суспільства, зокрема відносин між виробником і споживачем (Невелева, Миляева, 2011, с. 184–188).
Протягом доіндустріального етапу розвитку бренд відповідав своєму прямому перекладу і зводився до тавра, яке ставили ремісники на своїх товарах і яке гарантувало якість виробу для споживача. Під час розвитку індустріального виробництва (від мануфактур XVI століття до міжнародних корпорацій у ХХ столітті) поняття бренда розширилось від гаранта якості до певного символу, що має емоційне забарвлення (при цьому не втрачаючи й утилітарних рис, пов’язаних із гарантією якості). У середині ХХ століття термін «бренд» набуває стійкого значення інструменту, що використовується для просування товару на ринку.
На етапі постіндустріального суспільства (Тоффлер, 1999) бренд уже символізує не тільки статус, він є символом самовираження, за його допомогою передається індивідуальність індивіда, його вподобання, спосіб життя, прагнення та цінності. У деяких дослідницьких методиках, наприклад TNS NeedScope, сутність бренда розкривається на трьох рівнях – рівні задоволення практичних потреб (утилітарний рівень), рівні потреб у соціальній належності (рівень статусу, престижу, відповідності референтній групі) та рівні глибинних потреб (потреба в безпеці, піклуванні тощо) (NeedScope следит за «лицом» вашего брэнда, 2004). Як зазначає Д. Аакер, «бренд надає покупцеві функціональні й емоційні вигоди, а також вигоди від задоволення потреб та самовираження» (Аакер, 2003, с. 124).
Цікавою і змістовною є запропонована російським дослідником І. Криловим класифікація етапів трактування бренда: образ марки у свідомості споживача (1956), механізм диференціації товарів (1960), засіб індивідуалізації (1985), додана вартість товару (1986), правовий інструмент (1987), ідентифікація товару споживачем (1991), ідентифікація компанії-виробника (1992), система підтримки ідентичності товару (1992), сутність, що розвивається з часом, від марки як концепції виробника до функціональних та емоційних елементів товару, що сприймаються покупцями (1996) (Крылов, 1998, с. 91).
Щодо сучасних визначень бренда, існують суттєві відмінності того, що пропонують маркетологи-практики й науковці, які представляють суспільні науки. Так, досить популярне в бізнесовому середовищі визначення Американської маркетингової асоціації (АМА): «Бренд – це назва, термін, знак, символ чи дизайн, а також їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців для відмінності їх від товарів чи послуг конкурентів» (Keller, 2012, с. 30). В. Перція, автор праці «Анатомія бренда», пропонує таке визначення: «…бренд – це послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних та соціальних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значимими, і найкраще відповідають його потребам» (Перция, Мамлеева, 2007, с. 29). У цих визначеннях акцент робиться на практичних аспектах і досягненні мети певної групи – або продавця, або споживача. Для порівняння можна навести визначення, запропоноване в праці «Антропологічні сенси бренда»: «…бренд як стійкий конструкт, що має символічну природу та вміщує в собі набір сенсів, може бути розглянутий як певний ціннісний орієнтир, регулятор у процесі здійснення людиною споживчих практик, як матеріальних, так і духовних. У процесі здійснення вибору людина за допомогою бренда встановлює тотожність своїх ідеальних уявлень з наявною дійсністю» (Невелева, Миляева, 2011, с. 188).
Проте навіть у маркетингу, в якому поняття бренда більш прагматичне і практичне, є різні погляди на природу та функції бренда. Наприклад, бачення бренда виробниками і споживачами суттєво відрізняється. З точки зору компанії виробника бренд є ідентифікаційною системою, інструментом зменшення чи контролю ризиків, носієм доданої вартості та обіцянкою, яку виробник має виконувати. З позиції споживача бренд може бути інструментом самовираження та ідентифікації, цілісним образом та зв’язком, що формуються між виробником і споживачем.
Для диференціації понять іміджу та брену, які складно чітко віднести до однієї сфери знання, та для їх розмежування з поняттям репутації можна використати підхід, запропонований Ч. Фомбруном. Він використав аналітичну конфігурацію двох опозицій – «часткове–інтегральне» і «внутрішнє–зовнішнє». У даній конфігурації «часткове» та «інтегральне» відповідають фокусу поняття – висвітлення деяких властивостей суб’єкта чи загального ставлення до нього. «Внутрішнє» і «зовнішнє» вказують, хто формує і контролює смисл – воно створюється й контролюється компанією (внутрішній агент) чи аудиторією (зовнішній агент) (Fombrun, 2011) (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Диференціація комплексних міждисциплінарних понять:
ідентичність, імідж, бренд, репутація
У цьому контексті імідж – часткове поняття, оскільки він є лише сприйняттям аудиторії, набором образів, що приходять їй на думку, коли вона думає про суб’єкт. Водночас він є зовнішнім поняттям, бо і символи, і образи виникають у сприйнятті аудиторії, хоча суб’єкт і докладає цілеспрямованих зусиль для їх формування.
Бренд відповідно до даної класифікації є цілісним/інтегральним поняттям, бо він не обмежується тільки сприйняттям, а являє собою набір і функціональних, і емоційних, і психологічних, і соціальних обіцянок та образів. Ці обіцянки формуються суб’єктом і транслюються цільовій аудиторії (стейкхолдерам). Саме тому використовується поняття бренд-бук (brand book) як сукупність образів бренда, а не імідж-бук. Разом з тим бренд є внутрішнім поняттям.
Дослідження «сприйняття бренда» у маркетингу – це окремий вид досліджень, спрямований на вивчення того, як саме представники аудиторії сприймають посили та обіцянки бренда. Сенс поняття «сприйняття бренда» близький до поняття репутації, оскільки вивчає саме «зовнішній» аспект бренда. На практиці дослідження сприйняття бренда та дослідження репутації часто не відрізняються на рівні методології й інструментарію, теоретичні ж концепти репутації та бренда мають відмінність саме в тому, хто створює бренд і репутацію: суб’єкт чи його цільова аудиторія.
Отже, ключовою відмінністю бренда від репутації є те, що бренд – це набір символів і знаків, які свідомо створює, модифікує та контролює компанія як внутрішній агент. Розуміння бренда з погляду споживачів є вторинним. Споживачі не впливають на формування символьного ряду брендів, вони для них є аскриптивними, і лише після того, як запропоновані виробником символи й атрибути бренда транслюються споживачам, вони можуть надавати їм певного значення.
Аналогічно до довіри складовою соціальної взаємодії та критерієм оцінювання акторів у соціальній мережі є повага. Висока повага, так само як і довіра, спрощує індивіду взаємодію і сприяє накопиченню соціального і символічного капіталу, які, у свою чергу, також є складовими репутації. Репутація – ширше і більш комплексне поняття, яке імпліцитно включає в себе і довіру, і повагу як компоненти.
Репутація та престиж – це різні поняття: престиж забезпечує задоволення потреби у суспільному визнанні, ствердженні й забезпеченні самоповаги. Проте престиж – безособистісна категорія, тоді як репутація є чітко персоналізованою.
Стосовно співвідношення авторитету й репутації варто підкреслити ось що. Механізми формування й закріплення авторитету подібні до аналогічних механізмів формування та закріплення репутації. Авторитет і репутація ґрунтуються на довірі й потребують підкріплення цієї довіри реальними діями. Відмінність між репутацією та авторитетом полягає у ступені впливу на дії індивіда, адже авторитет – це форма здійснення влади, а результатом його дії є зміна поведінки об’єкта. Разом з тим репутація, хоч і впливає на поведінку цільової аудиторії, меншою мірою передбачає підпорядкування та підкорення, навіть добровільні.
Поняття репутації не тотожне поняттю соціального капіталу. Фактично воно є ширшим, оскільки репутація формується не тільки завдяки безпосередньому досвіду і не тільки в межах взаємодій усередині спільноти або структури. Соціальний же капітал локалізований і пов’язаний із наявністю безпосередніх контактів у межах соціальної структури. Репутація може формуватись за рахунок комунікації чи досвіду так званої третьої сторони і, більше того, може мати глобальний характер.
Відмінності репутації від символічного капіталу ще менш очевидні, ніж у випадку із соціальним капіталом. Виходячи з розвитку концепції символічного капіталу в працях сучасних авторів, таких як М. Демідова, справді фактично немає відмінності між репутацією й символічним капіталом і обидва поняття можуть використовуватись як синонімічні. Однак відповідно до класичного розуміння поняття «символічний капітал» акцент зроблено на знанні й на наданні певної цінності тому, що відомо. Поза увагою залишається емоційний компонент, який може виникати незалежно від об’єктивних характеристик суб’єкта і не бути підкріплений реальністю. Крім того, репутація може мати негативний вимір і знижувати вартість інших видів капіталу.
На нашу думку, внаслідок розвитку інформаційних технологій та глобалізаційних процесів репутація, яка була одним з аспектів символічного капіталу в ХХ столітті, сьогодні вийшла за межі понять «символічний капітал» та «соціальний капітал» і стала де-факто всеохопною категорією.
Поняття репутації суттєво відрізняється і від близьких до нього понять іміджу і бренда. Імідж, аналогічно до репутації, орієнтований на вплив і зміну поведінки цільової аудиторії. Проте його відрізняє частковий характер, нестабільність і схильність до зміни. Як символічне й емоційне уявлення імідж може бути досить швидко створений, але сформоване уявлення не зберігається впродовж тривалого часу і не обов’язково передбачає такі аспекти, як довіра та повага, що є критичними для репутації.
Ключовою відмінністю бренда від репутації є те, що бренд – це набір символів і знаків, які створює суб’єкт. Аудиторія не впливає на формування символьного ряду брендів: бренд свідомо створюється, модифікується та контролюється суб’єктом, який може його змінити, модифікувати (ребрендинг) або знищити. У випадку з репутацією можливість її контролювати у суб’єкта набагато нижча.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25