Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
2.2 Класифікація існуючих підходів до дослідження корпоративної репутації
Класифікації методів вимірювання корпоративної репутації присвячена велика кількість публікацій. Навіть якщо самі праці фокусуються на певному аспекті дослідження корпоративної репутації або ж є детальним оглядом того чи іншого підходу, в оглядовій частині цих публікацій з великою ймовірністю буде стисло розглянуто основні напрями вимірювання корпоративної репутації та згадано такі методики, як RQ, RepTrak, проекти Fortune MostAdmiredCompanies (WorldMostAdmiredCompanies та American Most Admired Companies).Як зазначав К. Волкер у праці 2010 року, «саме дані проекту Fortune Most Admired Corporations (FMAC) найширше використовуються в наукових дослідженнях» (Walker, 2010). Серед російськомовних джерел огляд підходів і методів вимірювання й оцінювання корпоративної репутації представлені у працях Н. Комісарової (Комиссарова, Чистякова, 2015), Д. Сальнікової (Сальникова, 2013), М. Брехова (Брехов, 2009), В. Шкардуна (Шкардун, Ахтямов, 2001), Ж. Зобкової (Зобкова, Пахомов, Пахомова, 2008), Ф. Малахова (Малахов, 2009b), А. Хотинської (Хотинская, 2010, с. 22), В. Черепанова (Черепанов, 2010, с. 23–45). Серед українських дослідників треба згадати К. Анохіну (Анохіна, 2012), О. Родіонова (Родіонов, 2009), А. Тривайло (Тривайло, 2021), О. Чирву (Чирва, Краснокутська, 2011), О. Міцуру, М. Хижняка (Міцура, Хижняк, 2012). Деякі автори відносять до даного переліку таких практиків, як М. Стародубська і А. Длигач, які в межах своєї професійної діяльності стикаються з дослідженням та управлінням репутацією. Разом з тим у згаданих працях, як правило, не подано загального огляду всіх підходів і методик до вимірювання корпоративної репутації, самі ж праці мають скоріше пропедевтичний характер та орієнтовані на ствердження важливості і значимості репутації в принципі (для західних країн це було актуально на початку двотисячних років із зародженням популярності репутаційної тематики).
Особливістю репутаційного дискурсу на пострадянському просторі, орієнтованого як на методи та підходи до вимірювання корпоративної репутації, так і присвяченого репутації в цілому, є відсутність авторитетів і дослідників, яких можна назвати визнаними експертами саме в цій тематиці. Першими претензіями на таку позицію стали праці Д. Сальнікової і А. Фісуна, в яких достатньо комплексно й ґрунтовно розглянуто з різних боків таке складне явище, як репутація. Праці Д. Сальнікової орієнтовані не тільки на наукову спільноту, а й на ширшу аудиторію, що беззаперечно впливає на популяризацію поняття репутації. Проте запропоновані нею підходи до розуміння репутації й управління нею тяжіють скоріше до комунікаційної парадигми, зводячи репутацію до цілей та ефектів комунікації, що суттєво відрізняється від розуміння корпоративної репутації як категорії економічної соціології. Також необхідно зазначити, що практично поза увагою Д. Сальнікової виявились вимірювання й оцінювання репутації. Праця А. Фісуна «Капітал репутації» вийшла за підтримки мобільного оператора МТС у 2017 році накладом лише 1000 примірників. Тому її поява викликала резонанс тільки у фахівців, які займаються репутацією та комунікацією (Фисун, 2017). Книга «Капітал репутації» охоплює основні теми, що є релевантними для західного репутаційного дискурсу: вимірювання репутації, зв’язок корпоративної репутації з корпоративною соціальною відповідальністю (КСВ), а також вплив на корпоративну репутацію репутації керівників компанії, репутації галузі та країни тощо. Проте поза увагою автора залишилось теоретичне обґрунтування та пояснення репутації, що зробило роботу досить поверховою й оглядовою.
Іншою є ситуація з працями західних авторів. Існує велика кількість як теоретичних, так і практичних робіт, причому не тільки з дослідження репутації в цілому, а й з дослідження її аспектів, таких як репутація міст і територій (Olins, 1999), репутація керівників компаній, зв’язок корпоративної репутації з КСВ, зв’язок репутації з брендом, іміджем, корпоративною ідентичністю, фінансовими показниками компаній. Заглиблення в репутаційну проблематику проявляється не тільки в дослідженні зв’язку репутації та її складових із близькими або дотичними категоріями, а й у зосередженні на певних проблемах чи галузях (репутація автомобільної та фінансової сфер, репутація освіти чи медичних закладів).
Індикатором зрілості та опрацьованості репутаційної тематики є той факт, що серед праць західних авторів є системні й узагальнювальні роботи, що окреслюють весь ландшафт методів і підходів до вимірювання репутації й управління нею. Досить ґрунтовною працею, яка охопила більшість популярних і відомих практичних підходів і методик, хоча й без заглиблення в їх теоретичні засади, є праця Г. Власіча і Й. Ландера «Концепція репутації: різні перспективи та повноцінне емпіричне розуміння» (Vlašić, Langer, 2012, s. 219–244).
Серед наукових публікацій, що можуть претендувати на широту охоплення більшості практичних підходів, підкріплених до того ж ще й теоретичним оглядом генезу поняття репутації, можна відзначити вже згадувані праці Е. Каррераса, А. Аллози, А. Каррерас «Corporate Reputation» («Корпоративна Репутація») (Carreras, Alloza, Carreras, 2013) та Ч. Фомбруна і К. ван Ріла «Essentials of Corporate Communication» («Сутність корпоративних комунікацій») (Fombrun, van Reel, 2007).
Е. Каррерас, А. Аллоза й А. Каррерас запропонували не тільки огляд практичних підходів до дослідження репутації, а й окреслили теорії та підходи, що лежать в основі сучасного розуміння репутації (не тільки корпоративної) саме як категорії соціальних наук. Основними теоретичними засадами репутації ці автори вважають теорію легітимації П. Бергера і Н. Лукмана (Бергер, Лукман, 1995), теорію запланованої поведінки І. Айзена і М. Фішбейна (Ajzen, Fishbein, 2005, р. 173–221)та теорію інтенціональної лояльності Р. Моргана і Ш. Ханта (Morgan, Hunt, 1994, р. 20–38).
Ч. Фомбрун і К. ван Ріл виділили шість сфер, які по-різному трактують поняття репутації: бухгалтерський (фінансовий) облік, психологія і маркетинг, економіка, стратегічне управління (менеджмент), соціологія, теорія організацій (Fombrun, van Reel, 2007, p. 49). У межах бухгалтерського (фінансового) підходу репутація розглядається як нематеріальний актив, який відображає різницю між балансовою вартістю компанії та її ринковою вартістю. У своїй праці Ч. Фомбрун і К. ван Ріл використовують термін «репутація», але економічна оцінка релевантна саме для корпоративної репутації, тому при посиланні на дану роботу автор надалі використовує термін «корпоративна репутація». У психології й маркетингу корпоративну репутацію сприймають як когнітивні асоціації з компанією, які зумовлюють позицію стейкхолдерів щодо компанії і готовність її підтримувати. У сфері економіки корпоративна репутація – це сигнали, які використовує компанія для того, щоб повідомити про свої сильні сторони з метою формування конкурентної переваги.
Для стратегічного управління (менеджменту) корпоративна репутація – це актив, що створює бар’єр мобільності. За рахунок того, що репутацію складно імітувати, вона є бар’єром мобільності клієнтів (утримує їх) і забезпечує прибуток для компанії. Соціологи, на думку Ч. Фомбруна і К. ван Ріла, вважають корпоративну репутацію індикатором легітимності й загальною оцінкою результатів діяльності компанії в контексті очікувань від компанії і норм інституційного поля. Прибічники теорії організації трактують корпоративну репутацію як сприйняття організації, сформоване у стейкхолдерів на основі корпоративної культури і корпоративної ідентичності організації.
Підхід, запропонований Ч. Фомбруном і К. ван Рілом, на думку автора, є досить вдалим і може бути покладений в основу класифікації методів дослідження й вимірювання корпоративної репутації. Шість запропонованих напрямів доцільно об’єднати у дві великі групи: економічну оцінку корпоративної репутації (що ґрунтується на реальних економічних показниках) та вимірювання корпоративної репутації як сприйняття стейкхолдерами (що ґрунтується на суб’єктивному оцінюванні незалежно від реальних показників). До першої групи належатиме бухгалтерський (фінансовий) підхід, до другої – підходи, релевантні для психології, маркетингу, економіки, соціології, стратегічного управління, теорії організацій.
Разом з тим підходам Ч. Фомбруна і К. ван Ріла бракує двох напрямів, яким сьогодні присвячується дедалі більша кількість праць, як теоретичного, так і практичного спрямування: оцінювання корпоративної репутації в медіапросторі й вимірювання корпоративної репутації як категорії мережевого аналізу. З точки зору комунікації й оцінювання суб’єкта в медіапросторі роль репутації дуалістична: з одного боку, вона є метою комунікаційних зусиль компанії та критерієм їх ефективності, з іншого – висока репутація компанії допомагає досягати інших комунікаційних цілей і фактично слугує інструментом, що підсилює комунікацію та мультиплікує її ефект. Оцінка корпоративної репутації в медіапросторі являє собою оцінку всієї сукупності матеріалів про об’єкт, представлених у засобах масової інформації, як традиційних, так і соціальних.
Репутація як категорія мережевого аналізу виступає у двох взаємопов’язаних ролях. З одного боку, мережеві підходи є одним із інструментів для оцінювання репутації суб’єкта. З другого боку, мережева теорія стає дедалі популярнішою при поясненні соціальних процесів, а однією з характеристик агента мережі є його репутація. Також поняття «репутація» може застосовуватись для характеристики мережі в цілому. Враховуючи популяризацію мережевої теорії та її переплетення з іншими соціальними теоріями і сферами знання, можна зробити припущення про все більше зростання уваги до репутації як категорії мережевого аналізу.
Із врахуванням оцінювання репутації в медіапросторі й оцінювання репутації як категорії мережевого аналізу отримаємо чотири групи методів її дослідження:
1) економічне оцінювання репутації (репутація як переважання ринкової вартості над балансовою);
2) репутація як представленість у медіапросторі (медіарепутація);
3) репутація як сприйняття стейкхолдерами;
4) репутація як категорія мережевого аналізу (репутація як характеристика елемента мережі чи мережі в цілому).
Ця класифікація, подана у вигляді авторської схеми (рис. 2.1), стосується виключно корпоративної репутації, адже залежно від суб’єкта, репутація якого вимірюється, не всі методи можуть бути релевантними. Так, для персоналії, наприклад, політичного діяча чи керівника компанії не релевантно буде вимірювати репутацію за допомогою економічних методів. Для вимірювання країн, територій та регіонів складно буде застосувати економічні методи чи мережевий аналіз.
Рис. 2.1.Типологія методів вимірювання корпоративної репутації
(розроблена автором)
Розглянемо виділені чотири групи методів детальніше.
Усі підходи, що належать до категорії «економічне оцінюваня репутації», можна розділити на бухгалтерські і фінансові. До бухгалтерського підходу до оцінювання корпоративної репутації належать методи, що ґрунтуються на локальних принципах бухгалтерської звітності П(С)БО (Наказ про затвердження Національного положення (стандарту) бухгалтерського обліку, 2018) і на міжнародних стандартах фінансової звітності (МСФЗ) (IFRS, 2021). У формах балансової звітності використовується така категорія, як «гудвіл», що показує «різницю між ціною організації під час її покупки (як єдиного майнового комплексу в цілому) та вартістю всіх її активів і зобов’язань за бухгалтерським балансом» (Сугаипова, Юрханян, 2011, с. 160). Метод розрахунку гудвілу є виключно зрозумілим і логічним з бухгалтерської точки зору, але його обмеження полягає в тому, що гудвіл виникає тільки в разі продажу компанії.
Фінансові підходи до оцінювання корпоративної репутації відрізняються від бухгалтерських тим, що або використовують складніші розрахунки фінансових показників, або ж включають експертні оцінки для коригування отриманих результатів (Черепанов, 2010; Шкромида, 2012, с. 207–211). До фінансових підходів можна віднести такі методи:
метод звільнення від роялті;
метод залишкової поставленої вартості;
метод надходжень;
метод дисконтованих грошових потоків (метод компанії Interbrand);
бета-аналіз брендів (метод компанії Brand Finance);
метод Brand Valuation & Analysis (розроблений російською компанією
V-RATIO);
метод сумарних витрат;
опціонний метод;
метод дисконтованих сумарних витрат.
Найвідомішими і найпопулярнішими є методи компаній Interbrand і Brand Finance, що передбачають розрахунок спеціальних коефіцієнтів на основі експертних оцінок. Цікавим є підхід до розрахунку репутації за допомогою опціонів. Принцип опціонного методу аналогічний до принципу розрахунку гудвілу, але він може використовуватись для всіх компаній, а не тільки для тих, які проходили через злиття чи поглинання (M&A) (Clayton, Alton, Rising, Waldeck, 2011, p. 48–57). Вартість бренда (або ж репутація, оскільки в даних підходах ці поняття почасти ототожнюються) в цьому випадку розраховується як різниця між ринковою та балансовою вартістю активів.
Особливістю і бухгалтерських, і фінансових підходів є те, що вони фактично визначають вартість (грошовий еквівалент) нематеріальних активів у цілому і в даних підходах практично немає відмінності між корпоративною репутацією, брендом чи навіть іміджем (Соколовский, 2016, с. 44–59).
Для вимірювання корпоративної репутації в медіа, як у традиційних (телебачення, радіо, преса), так і в соціальних (Facebook, LinkedIn, Twitter), найчастіше використовується класичний інструментарій контент-аналізу. Контент-аналіз – це метод виявлення й оцінювання специфічних характеристик текстів та інших носіїв інформації (відеозаписів, телепередач і радіопередач, глибинних інтерв’ю, відповідей на відкриті запитання кількісних та експертних опитувань тощо), за якого відповідно до цілей дослідження виділяються певні смислові одиниці змісту і форми інформації (Зернов, Иудин, 2012, с. 18). Існує кілька класифікацій і видів контент-аналізу. Наприклад, одна з них запропонована Р. Мертоном (Попова, 2011, с. 179):
підрахунок символів (простий підрахунок певних ключових слів);
класифікація символів за ставленням (баланс позитивних і негативних висловів щодо об’єкта дослідження);
аналіз по елементах (вибір головних і другорядних частин тексту, визначення тем, пов’язаних з основними і периферійними інтересами аудиторії);
тематичний аналіз (виявлення явних і прихованих тем);
структурний аналіз (з’ясування характеру співвідношення різних матеріалів);
аналіз співвідношення різних матеріалів (поєднання структурного аналізу з вивченням послідовності матеріалів, обсягу і часу їх публікації).
Контент-аналіз також заведено ділити на кількісний і якісний, ненаправлений і направлений, фронтальний і рейдовий, тематичний і семантичний.
Крім того, його часто ділять на явний і латентний контент-аналіз. Явний контент-аналіз спрямований на найбільш очевидні та чітко позначені значення тексту, тоді як латентний контент-аналіз розпізнає семантичні нюанси повідомлення й має справу не з одиницями тексту в прямому значенні, а з метафорами. Явний і латентний контент-аналіз спрямовані на різні аспекти тексту, але обидва вони використовують традиційну контент-аналітичну методологію для проведення дослідження (Семенова, Корсунская, 2010).
Методи дослідження репутації в соціальних медіа здебільшого ідентичні до методів дослідження в медіа традиційних і зводяться до контент-аналізу. За рахунок простоти, оперативності та легкості інтерпретації в дослідженнях репутації як представленості в медіапросторі переважає явний кількісний контент-аналіз, що використовує такі категорії, як «кількість матеріалів» та «тональність матеріалів». Розробки в напрямі латентного контент-аналізу стосовно дослідження репутації є скоріше винятком.
Проте методологія контент-аналізу продовжує розвиватися, внаслідок чого з’являються нові підходи і напрями. Найчастіше вони виникають на стику з іншими сферами знання, наприклад лінгвістикою. Заслуговує на увагу підхід, описаний Аароном Ахувіа (Ahuvia, 2001, p. 139–172). Автор пропонує розглядати термін контент-аналіз не в традиційному сенсі, як об’єктивний, систематичний і кількісний метод вивчення вмісту текстів, а як ширше поняття, як методологію, за допомогою якої текст кодується по категоріях, а потім підраховується частота появи кожної категорії.
Це ширше визначення дає змогу припустити, що контент-аналіз хоча й має кількісний характер, але залишає поле для дискусії щодо «об’єктивності» і «систематизованості». Автор вважає, що якщо раніше цей метод використовувався як метод кількісного визначення вмісту тексту, то тепер можна піти далі і використовувати його як метод підрахунку інтерпретацій. На цій основі пропонуються два нові різновиди контент-аналізу:
контент-аналіз, який ґрунтується на ментальному сприйнятті, або рецептивний, дає можливість дослідникам прорахувати те, як різна аудиторія розуміє текст;
інтерпретативний контент-аналіз створений спеціально для латентного (прихованого) аналізу вмісту, в якому дослідники йдуть далі за визначення кількості прямих елементів тексту.
На практиці «Аудитом корпоративної репутації» часто називається саме аудит медіаполя і матеріалів про об’єкт. При цьому складність для практиків, які займаються комунікацією й репутацією, полягає в тому, що отримані результати щодо аналізу медіа досить складно порівняти з даними щодо очікувань стейкхолдерів чи їхніми оцінками компанії. Найперспективнішим напрямом розвитку підходів до вимірювання корпоративної репутації на сьогодні є саме створення єдиного методологічного й інтерпретативного підходу, що міг би об’єднати вимірювання корпоративної репутації в медіа, вимірювання репутації як сприйняття стейкхолдерами, мережеві підходи до вимірювання репутації тощо.
Наступною після економічного оцінювання корпоративної репутації та оцінювання репутації як образу, сформованого з ЗМІ, йде третя група підходів – підходи, пов’язані з розглядом корпоративної репутації в контексті сприйняття стейкхолдерами. Дослідники часто розділяють рейтингові підходи (на підставі яких формуються рейтинги й ренкінги) і підходи, орієнтовані на проекти для конкретних клієнтів (Ad Hoc). Відзначимо, що відповідна диференціація найчастіше відбувається не на підставі методології, а залежно від завдань, які розв’язуються. Один і той самий підхід, шкала або індекс можуть бути використані і для публічного рейтингового проекту, і для проекту, що вимірює репутацію замовника. Альтернативною є класифікація методик відповідно до групи, ставлення якої вивчається. Можна виділити дві групи підходів:
підходи, розраховані на вивчення корпоративної репутації виключно в експертних групах;
універсальні підходи, які можуть бути застосовані для будь-якої групи стейкхолдерів – як представників експертних аудиторій, так і громадськості, співробітників компанії, споживачів тощо.
Підходи, розраховані на вивчення корпоративної репутації з точки зору експертних груп, близькі до експертних коригувань, що використовуються в методиках компаній Interbrand і Brand Finance, проте вони досліджують лише думку експертів, без врахування фінансової складової діяльності компанії. Ці підходи об’єднує те, що в рамках опитування експерти ставлять об’єктам рейтингу оцінки за певними шкалами, закладеними в методику. Отримані оцінки обраховуються за спеціальним, попередньо встановленим алгоритмом. Результатом обрахунків є індекс корпоративної репутації, які отримує кожен з об’єктів. Порівняння отриманих індексів допомагає сформувати рейтинг.
Прикладом подібного дослідження є рейтинги Fortune, які визначають компанії з найвищою корпоративною репутацією в США (AMAC – AmericanMostAdmiredCompanies) та світі (WMAC – World MostAdmiredCompanies).У деяких академічних працях ці проекти об’єднуються під загальною назвою FMAC – Fortune Most Admired Companies. Також на експертному принципі будується дослідження Merco (Monitor Empresarial de Reputacion Corporativa) (CarrioSala, 2011). У 2020 році в межах проекту Merco, наприклад, в Іспанії було опитано понад 10 000 респондентів, які належали до десяти категорій – від споживачів до членів уряду. 70 найбільших компаній були оцінені за 50-ма критеріями, пов’язаними з репутацією, корпоративним управлінням та корпоративною соціальною відповідальністю (PresentaciónderesultadosMercoRyGCEspaña, 2020).
Як відзначають Ч. Фомбрун і К. ван Ріл, існує безліч прикладних дослідницьких програм із вивчення корпоративної репутації. Більшість із них використовується у США, багато принципово фокусуються на продуктових брендах (Riel, Fombrun, 2007, р. 230). Серед універсальних підходів, що можуть бути застосовані для будь-якої групи стейкхолдерів, можна виділити дві підгрупи: брендингові, чи змішані, підходи та суто репутаційні.
Кількість брендингових, чи змішаних, підходів, спрямованих на вимірювання ставлення до бренда чи репутації бренда, досить велика. Представники компанії Corporate Excellence В. Мірабет (V. Mirabet) і Л. Бернардос (L. Bernardos) у своїй праці «Огляд найкращих академічних та консалтингових моделей для оцінювання брендів» («Overview of the Best Academic and Consulting Models Used for Evaluation of Brands») ділять усі підходи на дві великі групи – академічні (наукові) та професійні (консалтингові) (OverviewoftheBestAcademicandConsultingModelsUsedforEvaluationofBrands, 2012). Більш диференційовані групи запропонувала А. Хотинська (Хотинская, 2010, с. 22):
1) методики та проекти, створені рекламними агентствами. До таких методик можна віднести BrandZ™ – MostValuableGlobalBrands (WPP Group) (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, 2018), Brand Capital™ (DDB Worldwide) (Мамонов, 2012), ImagePower® (розроблений компаніями, що належать до групи WPP: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn Schoen Berland, Esty Environmental Partners) (GreenBrands, 2011), Brand Power (CoreBrand / Tenet Partners) (Top 100 MostPowerfulBrandsof 2020,2021), BAV – Brand Asset Valuator® (Young & Rubicam) (BRANDASSET® VALUATOR,2021);
2) методики, створені дослідницькими компаніями. До таких методик можна віднести BrandDynamics™ (Millward Brown) (Негребецкий, 2007), TRI*M™ (TNS) (TRIM, 2021), Equity Engine (Research International, після об’єднання Research International з TNS права на неї також перейшли до TNS) (Knowles, 2005, р. 16–19), Winning Brands (ACNielsen) (Overview of the Best Academic and Consulting Models Used for Evaluation of Brands, 2012), EquiTrend™ (Total Research) (Understanding the Financial Value of Brands, 1999), Equity*Builder (Ipsos) (Knowles, 2005, р. 16–19). Окремо варто зазначити методики, орієнтовані не на корпоративну репутацію чи корпоративні та продуктові бренди, а на ставлення до міст, країн чи соціальних інститутів. Найвідомішими в даному напрямі методиками є розроблений компанією GfK у співтоваристві з С. Анхольтом (S. Anholt) Anholt-GfK Brands IndexSM, який розраховується для країн (Nation Brands IndexSM, NBI) і міст (City Brands IndexSM, СBI) (Vadim Volos on Country Brands, 2018), та методика «Барометр довіри» компанії Edelman (Edelman Trust Barometer) (EdelmanTrust, 2021);
3) методики, створені консалтинговими компаніями. До методик, розроблених суто консалтинговими компаніями (а не комунікаційними агенціями чи компаніями, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях), можна віднести Brand Matics (McKinsey) та ROBI-8 (Return on Brand Investment 8 Parameters) С. Девіса, партнера компанії Brand Prophet Strategy(Davis, 2000, p. 4–9). Деякі дослідники до цієї групи відносять також методики, розроблені компаніями Interbrand і Brand Finance, проте в класифікації, запропонованій автором, вони віднесені до іншої групи, оскільки, окрім сприйняття стейкхолдерів та експертів, враховують під час оцінювання вартості бренда та репутації також фінансові показники;
4) методики, запропоновані академічними інститутами. Академічними інституціями розроблені такі методики, як модель «Brand Equity Ten» Д. Аакера (D. Aaker, University of California, Berkley) (Aaker, 1996, р. 102–120), модель Т. Амблера (T. Ambler, London Business School) (Ambler, Barwise, 1998, р. 367–377), модель EQUITYMAP, розроблена В. Шринівасан (V. Srinivasan), Ч. Парк (C. Park) і Д. Чанг (D. Chang) із Стенфордського університету (Srinivasan, Arbuckle, Chang, 2001); модель К. Келлєра (K. Keller, Tuck School of Business at Dartmouth) (Knowles, 2005, р. 16–19);
5) корпоративні методики. У багатьох великих корпораціях також розроблені свої методики для оцінювання бренда, наприклад модель Equitrak™ компанії PepsiCo (Krish, Riskey, Kerin, 2001, р. 91–96).
Звісно, запропонований перелік не є вичерпним, а наведені методики тільки ілюструють групи, виділені А. Хотинською. Постійно створюються нові методики й моделі, вдосконалюються існуючі. Більшість компаній, що спеціалізуються на дослідженнях у сфері соціології чи маркетингу, мають свої методики для вимірювання сили або здоров’я бренда й корпоративної репутації. Навіть українські локальні (не мережеві) компанії, такі як UMG (Супровід бренда, 2021)таInMind (Количественные исследования, 2021), мають відповідні рішення.
Різноманіття суто репутаційних методик, створених виключно для вимірювання та оцінювання корпоративної репутації, є вужчим, ніж для вимірювання сили бренда. До суто репутаційних методик можна віднести Reputation Quotient (Harris Interactive), RepTrak™ System (Reputation Institute), Reputation Pyramid (Ipsos Global Reputation Centre), The Reputation Model™ (Gallup International), Return on Reputation Indicator (APCO). Найвідомішу і найпопулярнішуметодику – RepTrak™ System – доцільно розглянути детальніше.
Методологічною основою для розроблення методики RepTrak™ стала інша методика –Reputation Quotient (RQ), розроблена компаніями Reputation Institute і Harris Interactive2. Компанія Harris Interactive і досі використовує свою версію шкали RQ для проведення щорічного дослідження репутації найбільших американських компаній.
RepTrak™ був уперше представлений у 2005 році в Мадриді, у 2006 році його презентували на 10-му Міжнародному конгресі з ідентичності, репутації і конкурентоспроможності в Нью-Йорку. На момент написання даної роботи RepTrak™ використовувався компанією ReputationInstitute3 для вимірювання корпоративної репутації на постійній основі більш ніж у 20 країнах. Згадуючи про методику RepTrak™, говоримо вже не про конкретне рішення, а про певний підхід, набір рішень, які різняться між собою, хоча і об’єднані однією ідеологією та одним теоретичним конструктом. До цих рішень можна віднести загальну модель для вимірювання корпоративної репутації, модель для вимірювання репутації країн (Петрушина, Соколовський, 2018), модель для вимірювання репутації міст, модель персональної репутації (СЕО Reputation), модель для репутації компанії як роботодавця (WorkRep), «галузеві» моделі – адаптації загальної моделі корпоративної репутації для фінансового сектору, FMCG4-компаній, фармацевтичних компаній. Теоретичний конструкт RepTrak™ полягає у виділенні трьох рівнів, на які розкладається репутація: емоційного, когнітивного та конативного. Кожен із рівнів розкривається запитаннями, які мають семибальні шкали. Фактично RepTrak™ розглядає репутацію як певну соціальну установку щодо компанії.
Використання трикомпонентної моделі для вимірювання різних соціальних феноменів не є інноваційним рішенням. У маркетингу для дослідження поведінки споживачів (Consumer Behavior) і ставлення споживачів (Consumer Attitude) моделі, що ґрунтуються на принципах соціальної установки чи атитюду, використовуються вже досить давно. Авторами трикомпонентної маркетингової моделі (tri-component attitude model) є Дж. Говард і Дж. Шет, які запропонували її ще в 1969 році. Відповідно до запропонованої ними моделі споживацька установка складається із трьох основних компонентів. Першим є когнітивний компонент, що включає знання (awareness), певну інформацію (knowledge) і припущення (belief), другим – афективний компонент, що включає почуття (feelings) й емоції (emotions), третім – конативний компонент, що включає схильність до відгуків чи дій (response tendencies). Запропонована ними трикомпонента модель може згадуватись під назвами трилогія, CAB-модель або парадигма установки (Asiegbu, Powei, Iruka, 2012, р. 42).
Емоційний рівень, відповідно до термінології Reputation Institute, має назву «Pulse»5 і розраховується на основі чотирьох запитань-індикаторів: «у компанії в цілому хороша репутація», «це компанія, про яку в мене склалося хороше враження», «це компанія, якій я довіряю» і «це компанія, якою я захоплююся та яку поважаю». Для кожного з індикаторів використовується модифікована шкала Лайкерта, яка передбачає оцінку згоди з твердженням, але не за класичною п’ятибальною шкалою, а за семибальною. У подальшому отримані результати перекодовуються у стобальну шкалу.
Когнітивний рівень у моделі RepTrak™ представлений сімома раціональними факторами (Dimensions), кожен з яких може розкриватись одним твердженням або набором тверджень. Стандартні сім факторів це: «продукти та послуги» (Products and Services), «інновації» (Innovations), «умови праці» (Workplace), «управління» (Governance), «відповідальність» (Citizenship), «лідерство» (Leadership) і «результативність» (Performance) (Соколовський, 2018, с. 235–253). Фактор «відповідальність» найточніше може бути перекладений як «корпоративне громадянство». Оскільки останнє поняття не достатньо поширене в україномовному дискурсі, в україномовному варіанті методики використовується спрощений та адаптований варіант «відповідальність». Аналогічно до емоційного індексу кожен із когнітивних факторів оцінюється за семибальною шкалою, а отримані результати перекодовуються у стобальну шкалу.
Модель RepTrak™ передбачає, що в основі репутації лежить емоційне сприйняття, а раціональні фактори пояснюють, завдяки яким характеристикам це сприйняття формується. Це дає можливість, окрім оцінок репутації за «факторами» й «атрибутами», також отримати порівняльну модель впливу цих факторів, визначаючи ступінь впливу кожного з них на емоційний індекс репутації, або ж, інакше кажучи, його «вагу». Для цього здійснюється багатовимірний регресійний аналіз, у якому залежною змінною є емотивний індекс репутації, а незалежними змінними – раціональні фактори, що впливають на репутацію. Для можливості порівняння отриманих результатів у крос-культурному контексті та оцінюванні динаміки сума коефіцієнтів регресії береться за 100%.
Конативний (чи поведінковий) рівень представлений твердженнями щодо готовності виконувати дії, які позитивно впливатимуть на діяльність компанії: «готовий добре висловлюватись щодо компанії», «готовий купувати продукти та послуги компанії», «готовий рекомендувати продукти та послуги компанії іншим», «готовий працювати в компанії». Під час валідизації моделі RepTrak™ було доведено, що існує зв’язок між емотивним рівнем (у даному разі індексом репутації) та артикульованою поведінкою (Ponzi, Fombrun, Gardberg, 2011, р. 14–35). Відповідно, чим вища репутація, тим більша підтримка компанії з боку представників груп стейкхолдерів. Зрозуміло, що артикульована готовність до дії не гарантуватиме саму дію (так званий феномен Лап’єра) (Девяткин, 2009, с. 27), і ступінь готовності до дії у кожній із груп стейкхолдерів відрізнятиметься. Проте якщо дослідницьким завданням є визначення впливу діяльності компанії на готовність її підтримувати з боку інших зацікавлених сторін, зазначені критерії є достатніми.
Якщо, як зазначав К. Волкер у 2010 році, на той момент найчастіше в науковій літературі використовувались і опрацьовувались результати проектів Fortune (Walker, 2010, р. 357–387), то на момент підготовки даної роботи найбільша увага почала приділятись методикам RepTrak і RQ. Причому не тільки окремому аналізу даних методик, а й їх порівнянню та спробам їх удосконалення. Вдосконалення переважно здійснюються в напрямі виокремлення найвагоміших факторів та критеріїв оцінювання репутації. Наприклад, професор М. Швайгер, проаналізувавши компоненти, що входять до методик вимірювання репутації, виділив чотири провідні фактори, навколо яких формуються вже більш деталізовані атрибути. Це – якість (quality), ефективність, або фінансова успішність (performance), відповідальність (responsibility) і привабливість (appeal) (Schwaiger, 2004, р. 46–71).
Серед спроб рефлексії найпопулярніших підходів до вимірювання корпоративної репутації можна відзначити докторську роботу представниці компанії CorporateExcellence М. Сали (M. Sala). Дослідниця розглянула п’ять методик, які назвала провідними, – FortuneAMAC, FortuneWMAC, Merco, ReputationQuotient (RQ) і RepTrak (Carrio, 2011). Безпосередньо корпоративну репутацію вона визначає як зв’язок між ідентичністю (якою компанія є насправді), бажаною ідентичністю (що компанія або внутрішні стейкхолдери говорять про компанію) та іміджем (що про компанію говорять зовнішні стейкхолдери). Самі методики М. Сала групує залежно від двох критеріїв – кількості груп стейкхолдерів (одна чи кілька), що оцінюють репутацію, та акценту на факторах чи аспектах, яким у межах методики приділяється найбільша увага. Проаналізувавши зазначені методики, М. Сала справедливо робить два ключові зауваження: 1) акцент тільки на деяких із зовнішніх груп стейкхолдерів (без урахування внутрішніх стейкхолдерів та таких зовнішніх груп, як партнери чи постачальники); 2) недостатня увага до емоційних компонентів сприйняття через зосередженнясуто на раціональних (когнітивних) чинниках. Друге зауваження вдалось врахувати певною мірою в методиці RepTrak, у якій емоційний індекс виділено окремо від когнітивних компонентів. До зауважень, які сформулювала М. Сала, на думку автора дисертації, можна додати ще одне, але досить суттєве: неможливість порівняння результатів, отриманих з використанням даних методик, із профілем представленості компанії у ЗМІ.
Актуальність і популярність провідних методик, а також постійні спроби їх удосконалення є результатом наявності відповідного запиту у фахівців-практиків, які займаються репутаційною тематикою. Нині вже сформувались базові практичні критерії й вимоги до підходів, що використовуються для оцінювання та вимірювання корпоративної репутації.
На думку автора дисертаційної роботи, репутаційні метрики повинні:
бути зрозумілими і прозорими;
мати кількісне значення для можливості порівняння різних об’єктів вимірювання, відстеження динаміки в часі, інкорпорування оцінювання репутації до Balance Scorecard та для постановки KPIs (Каплан, Нортон, 2003)6;
враховувати комплексність поняття репутації і вплив на неї не лише функції комунікацій, а й інших дій, що здійснюються компанією;
бути релевантними для різних сфер дослідження (вимірювання сприйняття стейкхолдерами, оцінювання представленості компанії в ЗМІ, оцінювання репутації мереж і транзиту репутації між акторами);
бути релевантними для порівняння об’єктів різного рівня та формування єдиного репутаційного ландшафту (об’єднання в межах єдиної пояснювальної моделі методик оцінювання репутації країни, галузі, компанії, перших осіб компанії);
містити можливість бути перекладеними на конкретні механізми і можливості впливу на репутацію (Соколовский, 2016, с. 44–59).
Одна з причин популярності таких методик, як Reputation Quotient (RQ) і RepTrak™ System, полягає якразу тому, що вони найбільшою мірою відповідають даним вимогам. Ці методики, розроблені саме для вимірювання корпоративної репутації, тяжіють до певної академічності і порівняно з брендовими методиками є складнішими для аналізу та інтерпретації. Спроби усунути ці недоліки зумовлюють появу простіших методологічних рішень, які починають об’єднувати як вимірювання корпоративної репутації, так і ключові характеристики бренда.
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 25