Ім'я файлу: disertaciya_sokolovskij_version-02-03-2021.docx
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
Розширення: docx
Розмір: 1367кб.
Дата: 11.07.2021
скачати
Пов'язані файли:
1.2 Поняття репутації та споріднені з нею поняття в міждисциплінарному науковому дискурсі
Полісемантичність поняття репутації та його пов’язаність із такими детально розробленими в соціології поняттями, як «авторитет», «довіра», «соціальний капітал», «конструювання соціальної реальності» тощо, дає підстави до переліку праць і авторів, доробки яких варто згадати в контексті репутації, включити значну частину класиків соціологічної думки.
Так, соціальний феномен авторитету представлений у концептуальному апараті соціологічних теорій Е. Дюркгайма, М. Вебера, П. Сорокіна, З. Фройда, Е. Фрома. Питання цінностей та конструювання соціальної реальності представлені у працях Ж. Бодрійяра, П. Бергера, Н. Лумана, Ю. Хабермаса, А. Пьотца. Повага як соціальна категорія окрім праць І. Канта також розглядалась С. Дарвалом, Д. де Кремером і Л. Малдером. Категорія престижу представлена у працях М. Вебера, К. Поланьї, престижу професій у працях П. Сорокіна, С. Ліпсета, Л. Ворнера, Е. Едвардса, П. Россі, П. Блау, О. Данкена, престижу в контексті споживання – у працях Т. Веблена, Р. Мезона, О. Гофмана.
Питання довіри є одним із провідних у соціології і розглядається починаючи з праць Конфуція, Т. Гоббса і Д. Лока. Дуалістичність поняття довіри, яке розглядається і як явище індивідуальної реальності, і як соціальне явище, що лежить в основі ефективності соціальної системи та є запорукою соціального порядку, зумовило те, що в тому чи іншому вигляді поняття довіри розглядається більшістю класиків соціологічної думки. Зокрема, соціальна функція довіри розглядається Ф. Тьонісом, М. Вебером, Е. Дюркгаймом, Г. Зіммелем, Т. Парсонсом, Е. Гідденсом, Н. Луманом, Ф. Фукуямою, Р. Інглхартом, М. Грановеттером. Типи капіталу й безпосередньо соціальний і символічний капітал розглядались у працях П. Бурдьє, Дж. Коулмена, Г. Беккера, Р. Патнема, Дж. Тернера.
Серед несоціологічних підходів першими набули популярності управлінські та комунікаційні теорії, в яких сутність поняття репутації розкривалась у контексті маркетингу й брендингу. Найбільш відомими в даному напрямі є праці Г. Даулінга (Даулинг, 2003), Е. Райса, Д. Траута (Траут, Райс, 2009), Ф. Котлера (Котлер, 1990), П. Дойля (Дойль, 2001), Ж.Н. Капферера (Капферер, 2007), Д. Аакера (Аакер, 2003), К. Беквіта (Беквит, 2011).
Певні аспекти та прояви репутації перебувають у центрі уваги таких дослідників, як Ч. Фомбрун (Fombrun, Riel, 1997; Fombrun, 1996) і К. ван Ріл (CeesB.M. VanRiel, 2012), М. Швайгер (Schwaiger, 2004), Д. Ланге (Lange, Lee, Dai, 2011), Д. Брумлі (Bromley, 2000), М. Барнетт (Barnett, Jermier, Lafferty, 2005) (корпоративні комунікації й репутація, складові та компоненти репутації), М. Дж. Хетч і М. Шульц (Theexpressiveorganization, 2000), А. Перез (Pérez, Rodríguez-del-Bosque, 2014), A. Бош (Bosch, DeJong, Elving, 2005) (корпоративна ідентичність та репутація), Г. Девіс (Davies, Miles, 1998), Р. да Сільва (Davies, Chun, daSilva, Roper, 2001), С. Хелм (Helm, 2013) (брендинг і репутація, управління репутацією), Є. Гріфін (Гриффин, 2009), А. Заман (Заман, 2008), Р. Олсоп (Олсоп, 2006) (репутаційні ризики), В. Ріндова (Fombrun, Rindova, 1998), Л. Майлс (Davies, Miles, 1998), Р. Чун (Chun, 2005), Д. Відавер-Коен (Vidaver-Cohen, 2007) (вимірювання й оцінювання репутації), І. Альварес і С. Гонсалес (Alvarez, Gonzalez, Daguerre, 2012), К. Габіонетта, Д. Равасі і П. Маззола (Gabbioneta, Ravasi, Mazzola, 2007), С. Райтель і Л. Циммерман (Raithel, Schwaiger, Zimmermann, 2011), Р. Циммерман (Swider, Zimmerman, Boswell, Hinrichs, 2011), С. Зіглідопулос (Zyglidopoulos, Alessandri, Alessandri, 2006) (фінансові показники та репутація).
Починаючи з другого десятиліття XXI століття почали з’являтись ґрунтовні праці, присвячені поняттю репутації, що претендують на всебічний розгляд даного поняття та його перетинів з іншими сферами знання. У 2013 році була опублікована праця Е. Каррераса, А. Аллози і А. Каррераса «Корпоративна репутація» («Corporate Reputation») (Carreras, Alloza, Carreras, 2013), а в 2016 році – «Енциклопедія корпоративної репутації», видана видавництвом SAGE («The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation») (Carroll, Craiget al., 2016). У той самий час з’явилась велика кількість праць західних авторів, об’єктом дослідження яких стали окремі аспекти репутації, її складові та зв’язок репутації з іншими категоріями: зв’язок репутації й корпоративної соціальної відповідальності, зв’язок корпоративної репутації та репутації СЕО, корпоративна репутація в контексті репутації країни, регіону й міста, вплив медіа на формування репутації тощо.
Хоча репутаційна тематика на пострадянському просторі опрацьована значно меншою мірою як серед науковців, так і серед практиків, можна відзначити ґрунтовну працю російської дослідниці Л. Сальнікової (Сальникова, 2008а), а також праці таких авторів, як М. Брєхов (Брехов, 2009), А. Фісун (Фисун, 2017), Л. Новиченкова (Новиченкова, 2007), Ф. Малахов (Малахов, 2009а), В. Шкрадун (Шкардун, Ахтямов, 2001), Г. Почепцов (Почепцов, 2001), Є. Перелигіна (Перелыгина, 2002), К. Букша (Букша, 2007), С. Горін (Горин, 2007). Серед українських авторів ці або пов’язані з ними питання вивчають Д. Берницька (Берницька, Кравчук, 2011), О. Шиманська і О. Гребешкова (Гребешкова, Шиманська, 2007), О. Дерев’янко (Дерев’янко, 2018), О. Бурбело (Бурбело, Солоха, Зінченко, 2009), А. Завербний (Завербний, Шпак, Побурко, 2020), О. Родіонов (Родіонов, 2009), В. Грабчак (Грабчак, 2016), О. Чирва і Н. Краснокутська (Чирва, Краснокутська, 2011), О. Міцура і М. Хижняк (Міцура, Хижняк, 2012), Е. Васильконова (Васильконова, 2013), К. Анохіна (Анохіна, 2010), С. Бережний (Бережний, 2012). Близьким до поняття репутації як у теоретичній площині, так і з точки зору вимірювальних практик є поняття «корпоративна культура», що розглядалось такими дослідниками як Л. Хижняк (Хижняк, 2015), О. Ковтун (Ковтун, 2013) тощо.
Визначивши доцільність дослідження репутації в межах економічної соціології, варто детальніше розглянути питання диференціації понять репутації від інших близьких понять і категорій соціальних наук, які часом використовуються як синонімічні. Розглядаючи запропонований Д. Зонненфельдом підхід, у якому він виділяє дві складові репутації – зміст і суб’єкт, зазначимо, що репутація тільки частково визначається соціальною взаємодією (Зонненфельд, Вард, Зонненфельд, 2008, с. 131). Незважаючи на популярність, яку здобуло поняття «репутація» починаючи з кінця ХХ століття, воно не є новим для соціальних наук і існувало, хоча й не в ролі ключової категорії, ще в теорії капіталу П. Бурдьє (Бурдье, 2007, с. 60–74).
Крім того, в соціології є чимало об’єктивно більш усталених, ніж репутація, понять, зокрема поняття довіри, престижу, авторитету. В інших сферах знання також існують поняття, близькі до поняття репутації. Це поняття бренда й іміджу, які широко використовуються в маркетингу та теорії управління, поняття гудвілу, поширене в економіці й фінансовому менеджменті. Відповідно є сенс ставити питання про те, чи є потреба у введенні до широкого вжитку ще однієї категорії, якщо в соціальних науках уже існує велика кількість близьких і споріднених категорій. Для цього розглянемо відмінності між поняттям репутації та близькими до нього поняттями, що іноді вживаються як синонімічні.
Поняття довіри безпосередньо входить до соціологічного тезаурусу. У суспільній думці існує велика кількість підходів до визначення довіри, які в принципі зводяться до двох ключових тез: 1) довіра – це спрощення взаємин; 2) довіра – це підтримка належного нормативного рівня. При цьому деякі з визначень є досить метафоричними, наприклад визначення П. Дасгупти, який зазначає, що довіра – це «соціальний клей, що полегшує співробітництво» (Dasgupta, 1988, р. 49–72), або ж визначення нобелівського лауреата К. Ерроу, для якого довіра – це «мастило соціального механізму» (Arrow, 1974, р. 23).
Поняття довіри розглядається в соціології як на мікро-, так і на макрорівні. На макрорівні розглядається культура довіри, під якою П. Штомпка, наприклад, розуміє поширені соціальні взаємини, які кодифікуються в правила, акумулюючи досвід довіри та соціальної надійності. Мова йде про «систему правил-норм і цінностей, що регулюють вияв довіри й виправдання очікувань, а також взаємність довіри» (Штомпка, 2012). Довіра відіграє значну роль у збереженні цілісності суспільства. Як зазначає Ю. Вєсєлов, «довіра – це ключова характеристика соціальної взаємодії, яка постійно відтворюється в суспільних відносинах» (Веселов, Капусткина, 2004).
Ф. Фукуяма розумів культуру довіри як результат певного періоду історії країни, оскільки довіра чи недовіра, накопичуючись у межах різних соціальних практик, формує загальну культуру довіри країни. На його думку, існує тісний зв’язок між рівнем довіри в країнах і рівнем розвитку економіки – чим вищий рівень довіри, тим вищим буде рівень економічного розвитку та добробуту. Залежно від рівня довіри й ролі, яку вона відіграє в країні, Ф. Фукуяма запропонував класифікацію сучасних йому країн і виділив три групи. До першої групи увійшли США, Німеччина та Японія як країни з найвищим рівнем довіри й рівнем розвитку економіки. Другу групу склали Китай, Італія і Франція, де довіра забезпечується сімейними структурами або структурами, побудованими за принципом сімейних. Третя група – це посткомуністичні країни, для яких характерним є виключно низький рівень інституціональної довіри (тобто довіри до держави та її інститутів) і низький рівень економічного розвитку й політичної культури (Фукуяма, 2004). Запропонована типологія зазнавала численної критики через об’єднання в межах одних груп країн з різними домінуючими релігійними підходами (конфуціанство, протестантизм, католицизм) і соціальними інститутами. Окрім того, на думку декого з критиків, існує можливість зовсім іншого погляду на посткомуністичні країни, які можна інтерпретувати як країни, в яких, навпаки, формується новий тип довіри. До того ж у межах запропонованої моделі досить складно пояснити рівень розвитку економіки й добробуту країн-експортерів вуглеводнів. Проте цінність запропонованого Ф. Фукуямою підходу полягає саме у спробі визначити, хоча й не точно і не математично, зв’язок між довірою й економічними показниками, тобто фактично між соціальними та економічними компонентами.
Розглядаючи культуру довіри, важливо виділити два аспекти, що є принциповими для розуміння сутності даного поняття. Перший – це те, що поняття «культура довіри» відрізняється від поняття довіри чи соціального капіталу, хоча вони і є тісно пов’язаними. Як «ядро соціального капіталу» (Татарко, 2014) довіра швидкоплинна й може бути швидко розтрачена. У свою чергу, культура довіри, як зазначає Ю. Вєсєлов, – це «численні довгограючі характеристики, які функціонують залежно від соціально-історичного контексту, специфічних установок довіри й недовіри, традицій і звичаїв стосовно цього» (Веселов, Капусткина, 2004). Культура довіри – це, скоріше, умови й характеристики процесу накопичення даного капіталу, це сукупність соціальних норм, цінностей та установок, що або допомагають, або, навпаки, ускладнюють формування відносин довіри і, відповідно, соціального капіталу.
Другий аспект – це те, що соціальна та інституціональна довіра не є сумою індивідуальних довір індивідів у суспільстві. Незважаючи на те, що довіра на мікрорівні, тобто на рівні кожного індивіда, є важливою й суттєво впливає на довіру на макрорівні, яку можна назвати системною, соціальною або ж інституціональною, на макрорівні важливими також є такі чинники, як довіра між соціальними групами, довіра індивіда до інституцій та організацій.
Щодо природи довіри й визначення того, є довіра емоційною чи раціональною характеристикою, серед науковців немає єдності. З часів Ж. Руссо поширеним було бачення, що ключові аспекти довіри є первинними умовами взаємодії людей у суспільстві. Подібний підхід історично поділяли і багато хто із соціологів, починаючи від Е. Дюркгайма й Г. Зіммеля і закінчуючи Е. Гідденсом. Згідно з даним підходом довіра є впевненістю в діях інших, що детермінована почуттями, а не раціональним розумінням (Веселов, Капусткина, 2004).
Прихильники альтернативного підходу стверджують, що довіра є продуктом раціоналізації соціального життя, ґрунтується на розрахунку та є в такому вигляді явищем, притаманним виключно сучасному світу. Таке розуміння можна помітити в працях Н. Лумана (Luhman, 1979) і в теорії раціонального вибору Дж. Коулмена (Coleman, 1988, р. 95–120), відповідно до яких довіра – це ставка на те, як інші люди діятимуть у майбутньому.
У теорії прийняття рішень та теорії ігор довіра пояснюється опортуністичними мотивами, є результатом раціонального вибору та розрахунку корисності й залишає культурні аспекти поза межами пояснювальних моделей. П. Штомпка доповнює раціональне бачення довіри ймовірнісними аспектами, в результаті чого довіра перетворюється на ймовірнісне раціональне очікування певних дій стосовно індивіда (Sztompka, 1999). Ще одним параметром, введеним для опису довіри у П. Штомпки, є часовий або ж темпоральний аспект: довіра пов’язана з діями, орієнтованими в майбутнє.
Довіра в П. Штомпки нерозривно пов’язана з поняттям ризику. Зростання ваги і значення ризиків у сучасному суспільстві (теоретики пізнього модерну, такі як У. Бек, взагалі пропонують говорити про «суспільство ризику» (Бек, 1986, 2000)) призводить до посилення значимості довіри як засобу нейтралізації ризику та зменшення невизначеності (Фреик, 2002). Структура об’єктів довіри вибудовується як концентричні кола або ж радіуси, від максимально близьких міжособових відносин довіри і до абстрактного ставлення до соціальних об’єктів. Є низка різних видів довіри: особиста довіра до індивідів, категоріальна довіра, позиційна, групова, інституціональна, комерційна, системна.
Окрім того, П. Штомпка пропонує виокремлення таких трьох вимірів довіри: 1) довіри як риси особистості, 2) довіри як культурного контексту та 3) довіри як характеристики відносин. Фактично виникнення довіри як первинного, психологічного імпульсу довірителя (того, хто довіряє) стосовно того, кому довіряють, залежить саме від особистісних рис і може розглядатись безпосередньо із соціально-психологічної перспективи. Даний імпульс може залежати також частково від установок, прийнятих у групі. Окрім особистісних рис довірителя формування довіри залежить від культурного контексту, що сприяє чи не сприяє довірі. І вже в ситуації безпосередньої взаємодії та залежно від фактичного досвіду індивідів формується довіра як елемент відносин. Говорячи про даний вимір довіри, П. Штомпка зазначає, що він розробляється здебільшого в теоріях раціонального вибору, в контексті яких і довіритель, і той, кому довіряють, сприймають один одного як раціональних гравців, що намагаються максимізувати власний прибуток за рахунок раціонального прорахунку наявної інформації, яка завжди неповна, що й детермінує невизначеність і ризик (Sztompka, 1999). Відносини довіри завжди передбачають наявність двох ролей, які Дж. Коулмен визначив як того, хто довіряє (trustor), і того, кому довіряють (trustee) (Coleman, 1988, р. 95–120). І хоча концепція бачення рівнів довіри у П. Штомпки здебільшого стосується довіри чи недовіри між індивідами, схожі концепції типів і механізмів формування довіри можна зустріти в маркетингу та теорії комунікацій щодо компаній, при цьому фактичний досвід взаємодії відповідає в даному разі клієнтському досвіду. Прикладом може бути поняття «другий момент правди» (second moment of truth) (Ertemel, Başçı, 2015, р. 526–536) в маркетингу: якщо очікування від товару, сформовані на основі рекламних повідомлень, були підтверджені й виправдані під час купівлі товару, споживач почне довіряти товару і придбає його вдруге (Сohen, 2013).
Нова економічна соціологія, маніфестом якої стала праця М. Грановеттера «Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness» («Економічна дія та соціальна структура: проблема включеності»), також приділяє значну увагу питанням довіри. Критикуючи як недосоціалізовані, так і пересоціалізовані концепції людської поведінки в соціології та економічній теорії (Грановеттер, 2004, с. 131–158), М. Грановеттер пропонує як альтернативу їм концепцію включеності (також можна зустріти переклад «укоріненості»), яка розкриває сутність включеності економічних дій у соціальні відносини. У концепції включеності/укоріненості підкреслюється роль міжособистісних відносин та їх структур (тобто соціальних мереж) у процесі формування довіри. Довіра формується саме в межах міжособистісної взаємодії між агентами або суб’єктами господарювання. Інститути, що підтримують дану міжособистісну взаємодію, мають розглядатись як соціальні конструкти. Відповідно правила поведінки й засоби забезпечення цих правил не виникають як автоматична реакція на економічні потреби. Інститути конструюються діями агентів, які, у свою чергу, обмежені соціальною структурою (Маркин, 2012, с. 123–133). М. Грановеттер зазначає, що «не є таємницею, що люди намагаються мати справу з індивідами, чия репутація їм відома. Це означає, що небагато хто готовий покластись на дію узагальненої моралі чи інституціональних утворень як захист проти нечесності» (Грановеттер, 2004, с. 52). Важливо зауважити, що поняття інституту в інституціональних підходах розглядається відповідно до визначення, запропонованого, Д. Нортом, а саме як «правила та механізми, що забезпечують виконання цих правил, які регулюють повторювану взаємодію між людьми» Д. Нортом (Норт, 1993, с. 73)
Пояснення довіри в концепції нової економічної соціології існує в площині раціонального та системно інституціонального, а не емоційного сприйняття, а дослідження довіри можливе крізь призму раціональності й вимірювання транзакційних витрат (Грановеттер, 2004, с. 131–158). Це узгоджується з позицією Н. Лумана, який зазначає, що різниця між особистими та безособистісними (деперсоналізованими) відносинами притаманна тільки сучасному суспільству, і саме в сучасних суспільствах сильно вираженою є системна довіра. Отже, в сучасному суспільстві відносини довіри можна охарактеризувати як функціональні, раціональні та абстрактні (Luhman, 1979).
У процесі розгляду двох контекстів походження довіри, емоційного й раціонального, виникає питання щодо того, який із них превалює та є визначальним. Відповідаючи на це запитання, варто розглянути підхід, запропонований Ю. Вєсєловим у праці «Економіка і соціологія довіри». Він зазначає, що «а) довіра існує і в традиційних, і в сучасних суспільствах; б) оскільки відрізняються самі ці суспільства, відрізняються і типи (види) довіри, притаманні цим суспільствам; в) у традиційних суспільствах довіра, як правило, ґрунтується на вірі, у сучасних – на раціональному знанні й розрахунку; г) у сучасних суспільствах обидва типи довіри співіснують один з одним; д) сучасний тип довіри вважається домінуючим, однак часто зустрічається перехід від одного типу довіри до іншого; е) для традиційного типу довіри більше підходять малі соціальні групи, для сучасного – ринкова економіка і суспільство» (Веселов, Капусткина, 2004). Важливим аспектом запропонованого підходу є те, що довіра не є незмінною структурою, не тільки зважаючи на етапи формування самої довіри, а й на когерентність типу довіри та типу суспільства. Із розвитком суспільства відбувається і зміна типів і форм довіри.
Незважаючи на те, що деякі дослідники сучасне розуміння довіри ототожнюють із соціальним капіталом або з репутацією, ці поняття не є синонімічними, хоча й тісно пов’язані між собою. Якщо говорити про репутацію, то довіра фактично є її ядром і основою, і водночас вона є метою репутаційного менеджменту. Адже саме довіра і те, що вона може бути детермінантом певних дій з боку «trustor» стосовно «trustee» і є метою побудови сильної репутації. Проте репутація розглядається в цій праці як більш широке і комплексне поняття, яке імпліцитно включає в себе довіру як один із компонентів.
На відміну від понять символічного й соціального капіталів, які з’явились у межах соціологічних концепцій і підходів, поняття поваги має філософське коріння. Найчастіше в процесі розгляду поняття поваги згадується І. Кант, який у межах теорії моралі, а саме в другому твердженні категоричного імперативу, зазначав: «…тепер я стверджую: людина і взагалі будь-яка розумна істота існує як ціль сама по собі, а не тільки як засіб для будь-якого застосування з боку тієї чи іншої волі; у всіх своїх вчинках, спрямованих як на саму себе, так і на інші розумні істоти, вона завжди повинна розглядатись водночас і як ціль» (Кант, 1997, с. 165). Більшість дослідників виділяє два типи поваги: повагу як визнання прав людини та її внутрішньої цінності й повагу як оцінку її заслуг і досягнень. Так, С. Дарвал у праці «Два типи поваги» зазначає, що повага як оцінка (appraisal respect) – це позитивна оцінка людини та її особистісних рис, заслуг і досягнень. Повагу як визнання (recognition respect) він пояснює як «засіб оцінити людину внутрішньо, в ній самій та заради неї самої» (Darwall, 1977, р. 36–49). Деякі дослідники, наприклад Н. Зарубіна, для позначення даних типів використовує терміни «егалітарний тип» і «меритократичний тип» (Зарубина, 2014). Д. де Кремер і Л. Малдер запропонували інше бачення типології поваги, виділивши повагу як засіб для досягнення цілей та повагу як ціль саму по собі. Повага як засіб досягнення цілей сприймається як знак або маркер прийняття й належності до певної групи, володіння певним статусом і репутацією в цій групі. Повага як ціль сама по собі розглядається як вроджена людська цінність і моральний обов’язок стосовно людей. Як зазначає Ш. Ахундова, другий тип (повага як ціль сама по собі) співзвучний із поглядами І. Канта, відповідно до яких людина є ціллю сама по собі (Ахундова, 2013). Разом з тим, розглядаючи перший тип поваги (поваги як засобу досягнення цілей), не можна не помітити певної реципрокності понять. З одного боку, репутація в групі детермінує повагу, а з іншого – повага є чинником формування репутації.
Соціологи історично поняттю поваги в соціальних зв’язках приділяли менше уваги, ніж таким поняттям, як престиж, довіра, символічний капітал. Серед соціологів, у працях яких повага відігравала значну роль, варто відзначити Н. Лумана, адже саме через повагу він визначає ключові моменти соціальної регуляції, хоча й інтерпретує повагу через «цілісну» особистість, незалежно від оцінювання заслуг людини в професійних чи інших галузях. На думку Н. Лумана, «під повагою (esteem) варто розуміти генералізоване визнання й шану, якими винагороджується те, що інший відповідає очікуванням» (Луман, 2007, с. 312). Взаємні очікування так само виникають у разі встановлення стійких і повторюваних соціальних відносин. Оскільки Н. Луман розглядає мораль з позиції теорії соціальних систем, мораль він трактує як структуру соціальних систем. Відповідно й повага для нього є властивістю людини, яку вона може здобувати, підсилювати, послаблювати чи втрачати залежно від соціальних систем. У свою чергу, саме повага найбільшою мірою сприяє вихованню моралі (Кирилина, 2009, с. 133–138).
Як справедливо зазначає Н. Зарубіна, збільшення уваги соціологів до поняття взаємної поваги є результатом «культурологічного перевороту», який відбувся в сучасній соціології (Зарубина, 2014). На думку П. Штомпки, даний переворот ознаменував перехід від інструментального бачення суспільних відносин до розуміння суспільства як простору моральних зв’язків, у якому акцент робиться на дослідженні способів поведінки людей одне стосовно одного, а фокус уваги дослідників зосереджено на багатовимірних і складних міжособистісних відносинах так званого «м’якого» типу, тобто таких, що пов’язують довіру, лояльність, солідарність людей у певний «моральний простір», в якому перебуває кожна особистість (Штомпка, 2012, с. 44–45).
У такій моделі суспільства егалітарна повага забезпечує основу стабільності віддалених соціальних відносин і зв’язків формального характеру, а відповідно і стабільність суспільства та його інститутів, що передбачають наявність формальних зв’язків. Меритократична повага закріплює нерівномірність розподілу символічного капіталу й забезпечує певний консенсус щодо системи цінностей через уявлення про риси та характеристики особистості, що заслуговують на повагу.
Отже, якщо розглядати повагу саме в соціологічному контексті, то аналогічно до довіри вона є характеристикою і складовою соціальної взаємодії та критерієм оцінювання акторів у соціальній мережі. Висока повага, так само як і довіра, спрощує індивіду взаємодію та сприяє накопиченню соціального й символічного капіталу, які, у свою чергу, є складовими репутації. Повага є складовою репутації, проте репутація є ширшим та більш комплексним поняттям, яке імпліцитно включає в себе повагу як одного з компонентів.
Найближчим до поняття поваги, на думку В. Комлєвої, є поняття престижу, яке вона визначає як різновид схвалення, що отримується за правильне виконання обов’язків, передбачених соціальним статусом. Престиж також містить елемент рефлексії цього статусу, а не тільки сприйняття успішності виконання обов’язків. Престиж є стимулом досягнення певного положення, а повага забезпечує наявність мотивації для сумлінного виконання вимог, передбачених цим положенням. Наявність престижу забезпечує ієрархізацію і мобільність духовного життя суспільства, а повага – його стійкість і статичність (Комлева, 2000, с. 28).
Сам термін «престиж» походить від латинського praestigium (ілюзія, чарівність, обман почуттів). Так само, як і авторитет, і повага, престиж є засобом суб’єктивної оцінки соціального статусу, диференціації суспільства на статуси й ідентифікації соціальних об’єктів та суб’єктів всередині одного статусу (Социологический словарь, 2008, с. 354–355). Проте, якщо авторитет означає значимість і вплив, престиж є результатом порівняння значимості та впливу різних суб’єктів на основі системи цінностей, що існує в суспільстві (Комлева, 2000, с. 28).
Поняття престижу включає кілька компонентів: визнання, авторитет, привабливість і повагу, якими суб’єкти користуються в суспільстві. Воно увійшло до широкого вжитку особливо в контексті ринку праці, необхідності диференційованих оцінок різних професій і розроблення критеріїв для цього оцінювання. У 60–70-ті роки ХХ століття на основі емпіричних досліджень, переважно присвячених системі зайнятості в США (О. Дункан, П. Блау та ін.), було зроблено висновки, що поняття престижу дуже сильно корелює з рівнем доходу та рівнем освіти (кількістю років, витрачених на здобуття освіти) і фактично може бути визначене за цими двома критеріями (Blau, Duncan, 1967).
Сьогодні, залежно від галузі знань, існують різні підходи до розуміння поняття престижу. У соціології найбільш розробленим є стратифікаційний підхід. Ще М. Вебер вказував на престиж як одну з основних характеристик положення статусної групи в суспільстві. Саме в межах стратифікаційного підходу проводились емпіричні дослідження престижу, досліджувався феномен престижного споживання тощо.
Зазначимо, що престиж є індивідуально-колективною оцінкою, але на відміну від авторитету, поваги чи привабливості він має більш безособистісне, соціальне забарвлення, відображаючи положення суб’єкта або феномена в ієрархічній системі суспільних відносин і цінностей, і більшою мірою є стимулом досягнення певного положення в соціальній структурі суспільства.
У суспільному житті престиж виконує низку функцій: заохочувальну, регуляторну, дистанціювальну, інтегративну, індикативну, функцію символьного впізнання та ілюзорно-компенсаторну. На індивідуальному рівні престиж забезпечує задоволення однієї з найбільш значимих людських потреб – потреби в суспільному визнанні і, відповідно, у ствердженні та забезпеченні самоповаги. Отже, репутація та престиж – це різні поняття, що мають певні точки перетину. Престиж не визначає апріорі репутацію, а репутація не є запорукою престижу. Окрім того, престиж є більшою мірою безособистісною категорією, тоді як репутація – чітко персоналізованою.
Авторитет – це важлива характеристика суб’єкта, це визнане значення, вплив, яким користується суб’єкт завдяки певним якостям і заслугам. У більшості випадків авторитет визначається як характеристика індивіда, проте його може мати і група індивідів, і організація. Авторитет виконує в суспільстві нормативну функцію – він є засобом підтримання дисципліни й підпорядкування індивідів суспільним нормам.
Як відзначає Г. Семигін, «авторитет – це комплексна інтегральна якість його суб’єкта (носія авторитету). Авторитет зумовлений визнанням з боку інших осіб і обмеженою можливістю раціонального оцінювання та обґрунтування інших альтернатив» (Семигин, 2010, с. 49–50). Авторитет ґрунтується на довірі до якостей і чеснот його носія. «Він набувається, залежить від ефективного виконання суб’єктом своїх соціальних функцій і не зберігається, якщо не підкріплюється подальшою діяльністю. Ефективність авторитету визначається здебільшого його взаємодією з іншими формами здійснення влади» (Семигин, 2010, 49–50).
На думку А. Кравченко, «авторитет ґрунтується на повазі та визнанні іншими індивідуальних чеснот і гідностей. Авторитет передбачає добровільне підпорядкування багатьох людей одній тільки через те, що вона є особистістю, а не призначеною особою» (Кравченко, 1998, с. 298).
Поняття «авторитет» і «влада» іноді використовуються як синонімічні, оскільки авторитет можна назвати специфічним проявом влади. Відмінність авторитету від влади полягає в тому, що влада – це форма суспільних відносин, яка характеризується здатністю індивіда впливати на поведінку інших через адміністративно-правові механізми, а також завдяки положенню, посаді та місцю в певній організації, яку індивід займає. Таким чином, і авторитет, і влада – це можливість одного індивіда впливати на поведінку інших індивідів. Але авторитет – це добровільне підпорядкування особистості, а влада – це примусове підпорядкування правилам і посаді. Добровільне підпорядкування може ґрунтуватись не тільки на визнанні чеснот і гідностей, а й на внутрішній мотивації того, хто підпорядковується, вдячності чи прив’язаності. При цьому, якщо говорити про авторитет, то індивід, який підпорядковується, в будь-який момент може прийняти рішення про припинення підкорення, і в цьому випадку він, як правило, не зазнає санкцій чи покарання.
У соціології поняття авторитету розглядається переважно в контексті легітимації. Залежно від того, що саме лежить в основі авторитету, що є його джерелом, відрізняється і форма його легітимації. Відповідно до класифікації, запропонованої М. Вебером, якщо авторитет ґрунтується на особистісних моральних якостях суб’єкта, можна говорити про традиційний спосіб закріплення авторитету, якщо ж на системі правових норм і положень, що забезпечують законність, – то про раціонально-легальний спосіб. Якщо в основі авторитету лежать екстраординарні якості суб’єкта та його харизматичність, мова йде про харизматичний тип (Вебер, 1990, с. 646–647).
Механізми формування й закріплення авторитету подібні до аналогічних механізмів формування й закріплення репутації. Авторитет і репутація ґрунтуються на довірі й потребують підкріплення цієї довіри реальними діями. Як зазначає Л. Сальнікова, «соціальний феномен авторитету лежить в основі репутації, поняття “авторитет” стало об’єктом інтересу соціології раніше, ніж поняття “репутація”, причому перше з цих двох понять потім лягло в основу другого» (Сальникова, 2008b, с. 18). Відмінність між репутацією й авторитетом полягає у ступені впливу на дії індивіда, адже авторитет – це форма здійснення влади, а результатом його дії є зміна поведінки об’єкта. Водночас репутація, хоча і впливає на поведінку цільової аудиторії, меншою мірою передбачає підпорядкування та підкорення, навіть добровільні.
Основоположником концепції соціального капіталу в її класичному вигляді вважається французький соціолог П. Бурдьє. У статті «Форми капіталу», яка вперше вийшла у 1983 р., П. Бурдьє виділяє три основні типи капіталу: економічний (матеріальні блага), культурний (рівень освіти, рівень культури індивіда) та соціальний (родина, друзі, церква, інші організації). Крім цих П. Бурдьє виокремлював ще символічний капітал (авторитет, репутація), який, на його думку, є різновидом культурного (Бурдье, 2007, с. 60–74) (хоча деякі дослідники, навпаки, стверджують, що культурний капітал має розглядатись як прояв символічного (Нестик, 2004, с. 1–7)).
Найбільш релевантним до проблематики дисертаційного дослідження є розуміння соціального капіталу як «сукупності реальних чи потенційних ресурсів, пов’язаних із володінням стійкою мережею більш-менш інституційних взаємин знайомств та визнання – інакше кажучи, з членством у групі» (Бурдье, 2007, с. 66). П. Бурдьє пов’язував соціальний капітал із результатом соціальної взаємодії: «поняття соціального капіталу склалось у результаті необхідності виявлення принципу соціальних взаємодій, які не зводяться до набору властивостей, що належать даному агенту на індивідуальному рівні» (Бурдье, 2007, с. 66). Як зазначає М. Герман, «переважна більшість науковців дотримується думки, що соціальний капітал стосується взаємовідносин між особами й соціальними групами, які регулюються суспільними нормами та включені у певні соціальні мережі» (Герман, 2011). Треба підкреслити, що і соціальний капітал, і репутація є результатом соціальної взаємодії й досить часто вживаються як близькі або синонімічні поняття.
Досі немає консенсусу стосовно того, де вперше було використано поняття «соціальний капітал», проте всі дослідники сходяться на тому, що воно є продуктом саме ХХ століття. Так, деякі науковці вважають, що це поняття вперше було використано «інтелектуалами лівого ідеологічного напрямку у 1916 р. з метою привернути увагу громадськості до соціальних проблем шахтарів» (Герман, 2011). Інші приписують авторство Л. Ханіфан, яка визначила ще в 1916 році соціальний капітал як «значимі обставини, що впливають на повсякденне життя людей» (Шеина, Паклина, 2019), Р. Патнем приписує авторство згаданої концепції Д. Якобсу, який вивчав якість життя у північноамериканських містах. А. Портес приписував авторство концепції соціального капіталу Г. Лоурі, який вивчав неформальні аспекти економічної взаємодії між особами.
Поняття соціального капіталу нині є достатньо актуальним і популярним, і йому присвячена велика кількість праць. Введення поняття соціального капіталу до наукового дискурсу пов’язують із працями П. Бурдьє, Дж. Коулмена, Г. Беккера, Р. Патнема, Дж. Тернера. Деякі з дослідників соціального капіталу вважають, що початкові ідеї й засади, завдяки яким було сформовано поняття соціального капіталу, згадувалися ще в працях А. Токвіля, Е. Дюркгайма, М. Вебера. На думку В.Єлагіна, «концепція соціального капіталу набула поширення в західній соціології з опублікуванням праці Р. Патнема, присвяченої становленню громадянської активності в сучасній Італії» (Єлагін, 2011, с. 46).
Питання взаємозв’язку довіри та соціального капіталу представлені в теорії раціонального вибору, теорії соціального обміну, підходах до аналізу соціальних мереж тощо. Тому вищезазначений перелік авторів та їхніх праць може бути розширений згадуваннями П. Штомпки, Ф. Фукуями, Р. Хардіна, Р. Емерсона, Е. Усланера, Д. Гамбетти, Л. Закера, А. Селігмена, В. Стоуна, Д. Хaлперна та інших.
Серед українських дослідників, які займаються проблематикою соціального капіталу, варто відзначити передусім праці таких авторів, як А. Колодій, А. Маклаков, С. Бандур, А. Бова, В. Сукачов, А. Багнюк, О. Левцун, М. Лесечко, В. Жежерун, М. Рябінчук, В. Єлагін, І. Лазаренко, Т. Власова, І. Мейжис, Т. Шаповалова, В. Макаренко, М. Бондаренко, Ю. Середа, О. Кожемякіна, Г. Чепурко. Вони розглядають не тільки теоретичні засади й аспекти соціального капіталу, а й його роль у контексті становлення громадянського суспільства в Україні. Досить детально тема соціального капіталу розкрита у працях таких російських дослідників, як М. Брехов, Л. Стрельнікова, Т. Сідоріна.
Так само як немає єдиного бачення того, коли саме вперше було використано поняття соціального капіталу, немає серед науковців і єдиного розуміння його змісту. Скажімо, Дж. Коулмен визначає соціальний капітал як «будь-який прояв неформальної соціальної організації, яка виступає як продуктивний ресурс для одного або більше акторів» (Coleman, 1990, р. 35). У. Бейкер стверджує, що «соціальний капітал є ресурсом, який отримують члени специфічних соціальних структур, а потім використовують його, виходячи зі своїх інтересів» (Єлагін, 2011). Р. Барт, відходячи від класичного розуміння капіталу, сприймає соціальний капітал скоріше як канал: для нього це контакти індивіда, через які використовуються інші типи капіталу – людський і фінансовий (Burt, 1992, с. 9).
Різноманіття визначень поняття «соціального капіталу» ускладнюється також певною плутаниною в диференціації між функціями соціального капіталу та символічного капіталу. Як зазначає Т. Нестик, «поняття символічного капіталу П. Бурдьє спершу означало те саме, що й “соціальний капітал” Дж. Коулмена – певний кредит довіри, що спрощує взаємодію та соціальний обмін» (Нестик, 2004, с. 2). Окрім того, популяризація в соціології поняття «капітал» призвела до появи таких термінів, як «капітал довіри», «юридичний капітал», «релігійний капітал», в результаті чого, як зазначив П. Ді Маджіо, «поняття капіталу перетворилось із потужного й точного аналітичного засобу в беззмістовну фігуру мови» (Baron, Hannan, 1994, р. 1124).
Серед науковців немає навіть єдиного бачення стосовно того, які напрями до визначення й дослідження соціального капіталу можуть бути виділені. На думку С. Сисоєва, сьогодні склалося два підходи до сутності соціального капіталу (Сысоев, 2006, с. 769–770). У межах першого підходу, представниками якого є М. Вулкок, Р. Патнем, М. Скіф, Р. Барт та інші, соціальний капітал визначається як актив, що включає в себе родину, друзів, членів різних асоціацій; мережі й норми, які полегшують взаємодію та кооперацію. Другий підхід до визначення сутності соціального капіталу пов’язаний із працями П. Бурдьє і Дж. Коулмена. У рамках цього підходу соціальний капітал розуміють як відносини особливого роду. П. Бурдьє під соціальним капіталом розглядає сукупність фактичних та потенціальних ресурсів, пов’язаних із наявністю надійних мереж чи менш інституційованих відносин на основі обопільного знайомства чи визнання (Бурдье, 2007, с. 60–74). Дж. Коулмен визначає соціальний капітал як відношення особливого роду, які виникають при повторюваній персоніфікованій взаємодії між економічними суб’єктами і супроводжуються накопиченням двосторонніх очікувань та обов’язків (Coleman, 1990, р. 35). «Соціальний капітал визначається його функцією. Він включає в себе безліч різних складових, що характеризуються двома спільними властивостями: вони, по-перше, складаються з кількох соціальних структур, а, по-друге, полегшують певні дії акторів усередині структури незалежно від того, йдеться про індивіда чи корпорацію» (Коулман, 2001, с. 124).
Соціальний капітал як капітал характеризується продуктивністю – він сприяє досягненню цілей, які не можуть бути досягнуті без нього. Аналогічно до фізичного чи людського капіталу соціальний капітал не є повністю замінним і може бути визначеним для кожної конкретної дії. Відмінністю соціального капіталу від інших типів капіталу, за Дж. Коулменом, є те, що він включений у структуру відносин між акторами, а не втілений у наявних в акторів засобах виробництва чи в самих акторах.
Структурний і мережевий аспекти поняття «соціальний капітал» розкриті в працях М. Грановеттера. У сформульованих ним принципах мережевого підходу зазначено, що сильно розвинуті відносини є складними, а слаборозвинуті – простими. Причому міцні відносини сприяють створенню груп, а зв’язок між групами виникає за рахунок слабких зв’язків. Саме в забезпеченні доступу до закритих мереж і полягає роль слабких зв’язків. Відповідно до цього М. Грановеттер виділяв капітал, що об’єднує людей у групи («bonding capital»), і капітал, що уможливлює зв’язок між групами («bridging capital») (Грановеттер, 2009, с. 31–49).
Стосовно символічного капіталу в науковій літературі немає такого різноманіття підходів і концепцій, які описували б його природу й сутність. Символічний капітал, за П. Бурдьє, є капіталом у будь-якій його формі, що сприймається символічно соціальними агентами, критерії сприйняття яких є такими, що дають змогу знати про цей капітал, помічати його й наділяти його цінністю (Bourdieu, 1994, р. 116). Як писав П. Бурдьє у своїй праці «Соціологія соціального простору», «символічний капітал зазвичай називається престижем, репутацією, ім’ям та ін.» (Бурдье, 2007, с. 16). Відомий дослідник символічного капіталу К. Мартиросян, розглядаючи еволюцію концепції символічного капіталу в однойменній праці, вказує на увагу до символічних форм та їх ролі в процесі соціальної взаємодії в творах таких авторів, як Е. Касірер, П. Бергман, Н. Луман, Т. Парсонс, Р. Барт, Ж. Бодрійяр, Г. Беккер, Д. Стіглер. При цьому розуміння самого поняття «символічний капітал» він запозичує з праць П. Бурдьє, зазначаючи, що «на думку П. Бурдьє, яку поділяють практично всі його послідовники в методологічному підході до аналізу символічного капіталу, символічний капітал – це “капітал гідності та престижу, який створює інститут клієнтели”» (Мартиросян, 2015, с. 73).
Поняття «символічний капітал» виявилось досить зручним для подальшого розроблення й поширення в межах соціальних наук. Так, відома дослідниця символічного капіталу М. Демідова, розвиваючи концепцію «символічної економіки», запропонованої американським урбаністом Ш. Зукіним (Zukin, 1996), розробила принципи та моделі управління символічним капіталом. Зокрема вона назвала їх «теоретичні схематичні моделі управління символічним капіталом» (Демидова, 2015, с. 91–98). М. Демідова запропонувала три типи моделей управління символічним капіталом: габітусні, інституціональні і змішані. Сама типологія побудована на припущенні, що суспільство функціонує на двох рівнях – на ґабітусному та інституціональному. Ключова відмінність габітусних моделей полягає в тому, що вони відтворюються не інституціонально. До габітусних моделей М. Демідова відносить дискурсивну, рекурсивну, синергетичну, маріонеткову моделі та модель «третій зайвий». До інституціональних вона відносить централізовану й правову моделі, змішану модель визначає як «експертну».
Після окреслення природи та сутності понять і категорій соціальних наук, близьких до поняття репутації, необхідно чітко визначити ключові відмінності між ними. Розглядаючи відмінності між соціальним капіталом і репутацією, слід ще раз повернутись до співвідношення таких понять, як «соціальний капітал» і «довіра». Незважаючи на те, що деякі дослідники вважають, що в сучасному суспільстві «довіру можна трактувати як соціальний капітал» (Веселов, Капусткина, 2004, с. 22), все ж таки можна виділити критерії, за якими ці категорії доцільно диференціювати. Відповідно до О. Кожемякіної, «розрізнення довіри та соціального капіталу можливе шляхом виявлення їх функціональних, сутнісних, рівневих та актуалізованих властивостей. Довіра відображає ціннісний та нормативний аспекти соціального капіталу, позначаючи просторову динаміку соціокультурного руху від особистого почуття захищеності до загального, генералізованого, інституційного та символічного відношення надійності» (Кожемякіна, 2016). На думку дослідниці, культура довіри як узагальнена та генералізована довіра на рівні суспільства або спільноти стає соціальним капіталом.
Слід зазначити, що репутація формується не тільки завдяки безпосередньому досвіду (підкріплена довіра) і не тільки в межах взаємодій всередині спільноти або структури (соціальний капітал). Репутація може формуватись за рахунок комунікації чи досвіду так званої третьої сторони і, більше того, може мати не локалізований у межах соціальної структури, а глобальний характер. За умов сучасного розвитку інформаційних технологій і глобалізаційних процесів репутація, яка була одним з аспектів символічного капіталу в ХХ столітті, сьогодні вийшла за межі понять «символічний капітал» та «соціальний капітал». Зміни співвідношення між типами капіталів та репутацією можна подати у вигляді такої схеми (рис. 1.1):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25