PR в засобах масової інформації як інструмент формування порядку денного на прикладі преси

1.3 Основи конструювання порядку денного в засобах масової інформації

1.4 Структура порядку денного

2. Формування порядку денного в краснодарській пресі, за допомогою засобів PR

2.1 «Кубанські новини», як тип видання

2.2 Аналіз формування порядку денного, в регіональному друкованому виданні «Кубанські новини»

Висновок

Список використаних джерел

Введення

В даний час в області взаємодії «PR-ЗМІ» відбуваються постійні зміни стратегій і методів, і проблематика даного дослідження і раніше несе актуальний характер. Ще більший актуальний характер з точки зору наукових досліджень набуває взаємодія «PR-ЗМІ Краснодарського краю».

Представляється, що аналіз тематики PR в ЗМІ Краснодарського краю є досить актуальним і становить науковий і практичний інтерес.

Характеризуючи ступінь наукової розробленості даної проблематики, слід врахувати, що дана тема вже недостатньо аналізувалася у різних авторів у різних виданнях: підручниках, монографіях, періодичних виданнях та в інтернеті. При вивченні літератури та джерел відзначається недостатня кількість повних і явних досліджень тематики PR в ЗМІ Краснодарського краю.

Наукова значимість даної роботи полягає в оптимізації та упорядкування існуючої науково-методологічної бази з досліджуваної проблематики - ще одним незалежним авторським дослідженням. Практична значимість даної теми полягає в аналізі проблем як в часі, так і в просторовому розрізах.

З одного боку, тематика дослідження отримує інтерес у наукових колах, у іншого боку, як було показано, існує недостатня розробленість та невирішені питання. Це означає, що дана робота крім навчальної, буде мати теоретичну, так і практичну значимість.

Певна значимість і недостатня наукова розробленість проблеми PR в ЗМІ Краснодарського краю визначають наукову новизну даної роботи.

Теоретико-методологічну базу дослідження склали чотири групи джерел. До першої віднесені періодичні друковані видання Краснодарського краю з досліджуваної проблематики. До другої віднесені навчальна література (підручники і навчальні посібники, довідкова та енциклопедична література, коментарі до законодавства). До третьої віднесені наукові статті у періодичних журналах з досліджуваної проблематики. І до четвертої віднесені спеціалізовані веб-сайти з даної проблематики.

Емпіричну базу склав практична інформація щодо PR в ЗМІ Краснодарського краю і, зокрема, видання «Кубанські новини».

При проведенні дослідження з даної теми були використані наступні методи дослідження:

- Аналіз існуючої джерельної бази з даної проблематики (метод наукового аналізу).

- Узагальнення і синтез точок зору, представлених у джерельній базі (метод наукового синтезу та узагальнення).

- Моделювання на основі отриманих даних авторського бачення в розкритті поставленої проблематики (метод моделювання).

Майбутні дослідження PR та ЗМІ також актуальні з метою постійного і обгрунтованого рішення проблеми даної роботи.

Результати можуть бути використані для майбутніх досліджень PR в ЗМІ Краснодарського краю.

Об'єкт роботи - PR в ЗМІ Краснодарського краю.

Предмет дослідження - Преса Краснодарського краю.

Мета роботи - вивчення теми PR в ЗМІ Краснодарського краю як інструменту формування порядку денного.

Поставлена ​​мета визначає завдання дослідження:

1. Розглянути теоретичні підходи до PR у ЗМІ Краснодарського краю;

2. Виявити основну проблему PR в ЗМІ Краснодарського краю як інструменту формування порядку денного;

Робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку використаних джерел.

У вступі обгрунтовано актуальність вибору теми, визначено предмет, об'єкт, мету і відповідні їй завдання, охарактеризовано методи дослідження та джерела інформації, показані наукова та практична значущість, виявлена ​​проблема і поставлена ​​гіпотеза.

У першому розділі розглянуті найбільш загальні визначення і поняття, які дають характеристику PR з теоретичної точки зору. Охарактеризовано методи PR, використовувані для формування порядку денного.

Другий розділ - практична частина. Тут на прикладі друкованого регіонального видання «Кубанські новини», виявлено основні проблеми PR в засобах масової інформації та способи їх вирішення. Проведено аналіз основних методів PR, використаних у газеті «Кубанські новини» при формуванні порядку денного.

Результати дослідження можуть бути застосовані на практиці.

1. Сутність і зміст PR в засобах масової інформації

1.1 Визначення, цілі та методи PR

PR (Public relations) в перекладі з англійської означає «громадські зв'язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення та формування громадської думки». Виникнення і розвиток PR було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства. Широко розвинена «PR-індустрія» у Великобританії. Англійські фахівці дають наступне визначення PR:

PR - керований процес комунікації c суспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльність організації з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація по їх досягненню - точною і без пропагандистської забарвленості.

Ніякої «китайської стіни» між PR і прямою рекламою не існує, хоча є істотні відмінності. PR - мистецтво створювати в зовнішньому середовищі умови, що забезпечують успіх і пов'язані з цінностями, що лежать поза властивостей продукції, що мають позитивне загальнолюдське значення. PR - це безпосереднє спілкування з масами, «клей», який в'яже до організації споживачів.

В якості азів PR слід назвати наступні:

Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності організації (заради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо не пов'язані з отриманням прибутку, готова надавати і т.д.).

Робота по підтримці зв'язків з громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічній схемі дії на масову свідомість. Вона відрізняється від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. PR - це забезпечення благополуччя організації як у найближчому, так і у віддаленому майбутньому.

Персонал організації повинен усвідомлювати, що тільки при добрих відносинах з навколишнім світом, при сприятливому громадській думці можна досягти максимуму реалізації комерційних цілей.

Неприпустимо непокору суспільству, публіці.

Генеральна мета PR - формування ситуації успіху організації в суспільстві.

Основні цілі:

1. Позиціонування об'єкта PR (від англ. Position - положення, знаходження) - створення та підтримка (відтворення) зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу.

2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжуючи їх за ступенем значущості.

Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж підносити, тобто позиціонувати гідності. Мета антиреклами - зменшити приплив клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою не бажано. У цьому випадку слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.

Налаштування від конкурентів - як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів). Відбудування може бути явною і прихованою (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).

Контрреклама (або «відмивання») - відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування недобросовісної (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов'язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі.

Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організації: відстеження змін у державній політиці, міжнародному положенні, громадській думці, настрої мас - потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників. Подолання «бар'єри недовіри» до фірми і її продукції шляхом впливу на стереотипи і свідомість людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів та інвесторів.

PR в маркетингу

Протягом кількох останніх десятиліть у розвинених країнах соціально-етичний маркетинг став домінуючою концепцією товаровиробництва. Російський бізнес ще тільки вступає в епоху соціально-етичного маркетингу, освоюючи правила ринкової економіки методом проб і помилок.

Соціально-етичний маркетинг пропонує взаємодія організації з різними групами громадськості. Не випадково PR стали п'ятим за рахунком елементом «пі» маркетингового комплексу, поряд з «product» (продукт), «price» (ціна), «promotion» (просування), «place» (місце). Об'єднання п'яти елементів в маркетинговий комплекс означає, що всі рішення організації, що працює на ринку, повинні прийматися з урахуванням комплексної взаємозв'язку. Виживання, стійкість і процвітання компанії на ринку, а тепер вже і в суспільстві, визначається чітким опрацюванням кожного з п'яти елементів в їх взаємозв'язку і взаємозалежності.

PR відрізняється від «просування» тим, що просуває не стільки продукт на ринку, скільки саму організацію в суспільній свідомості. Якщо просування працює переважно з споживачами, то PR - з більш широкою громадськістю, де споживачі - не єдина і не сама значуща аудиторія. Якщо просування використовує платне засіб інформування - рекламу, то PR практично безкоштовні для джерела. ЗМІ зацікавлені в якісній PR-інформації, оскільки продають те, що отримано безкоштовно, передплатникам та іншим споживачам.

Маркетингові комунікації

Аналогом «просування» в широкому сенсі в маркетингу є термін «маркетингові комунікації». Маркетингові комунікації - один з розділів дисципліни «маркетинг». Значення маркетингових комунікацій у теорії та практиці російського маркетингу поступово зростає разом з усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій і підприємств на російському ринку.

Успіх продукту на ринку досягається вирішенням комплексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару ще не достатні для досягнення необхідної частині цільового ринку. Маркетингова завдання не закінчена без інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і про самого виробника. Необхідно переконати максимальну кількість людей в існуванні переваг продукту. Крім того, потрібно сформувати або підсилити схильність купити продукт певного числа покупців. Інформування, переконання, зміна схильності купити продукт - такі цілі маркетингу, реалізовані програмою комунікації компанії.

Для досягнення цих цілей організації використовують чотири основні засоби маркетингових комунікацій: рекламу, особисті продажі, просування продажів і PR.

В останні роки PR підсилює своє значення в комплексі маркетингових комунікацій. В епоху соціально-етичного маркетингу американські компанії збільшують частку витрат на PR за рахунок зниження відносної частки реклами в сумарних витратах на маркетингові комунікації.

Побудова та ведення успішних комунікацій - в менеджменті, маркетингу і PR - вимагає спеціальних знань основ теорії комунікацій.

Визначення комунікації універсально для PR, менеджменту та маркетингу.

Комунікації - це обмін інформацією між двома або більше людьми.

Значимість комунікацій як сфери діяльності області знань у розвинених країнах зростає. Найпростіша модель комунікації - це S - M - R, де S (source) - джерело, надсилає повідомлення M (message) одержувачу - R (receiver). R і S з'єднує зворотний зв'язок.

Функції PR в сучасних комунікаціях полягає в кодуванні і декодуванні повідомлення, що посилається джерелом

Джерело - це особа або організація, що генерує повідомлення. Зазвичай джерело має уявлення про те, як би він хотів, щоб повідомлення інтерпретувалося одержувачем. Однак результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, визначається рядом факторів, і перш за все, кодуванням.

Кодування - це подання ідеї, яку прагне донести до отримувача джерело, в кодах чи символах. Кодування повинно забезпечити інтерпретацію повідомлення одержувачем відповідно до мети комунікації, поставленої відправником.

Повідомлення - це закодована ідея, те, що хотів повідомити джерело одержувачу.

Оскільки комунікація - цілеспрямована дія, важливо знати, що ж складає повідомлення. У числі провідних компонент повідомлення три: зміст повідомлення - що воно, власне стримає - думки, аргументи, докази, факти; засіб передачі (канал) повідомлення, - телебачення, особиста зустріч, газета, журнал, радіо, вуличний щит, публічний виступ; особистість , що робить повідомлення. Фактор прийняття, симпатії до особистості відіграє важливу роль.

Декодування повідомлення - це переклад його на мову одержувача. Декодування визначається особистим сприйняттям одержувача, його здатністю розпізнавати й інтерпретувати коди, використані для передачі ідеї. Тому декодування носить певною мірою суб'єктивний характер.

Одержувач - особа або група осіб, які беруть повідомлення. Приймаючий повідомлення, незалежно від його реакції - невід'ємний елемент комунікації, без нього комунікації немає. Реакція одержувача визначає результативність комунікації, - тобто ступенем досягнення мети з урахуванням витрачених зусиль. Успіх, або результат комунікації може бути різним. Повідомлення може створити або змінити ставлення публіки до предмета комунікації. Зворотній зв'язок, що дозволяє оцінити результативність повідомлення, часто ігнорується практиками ПР. зворотний зв'язок повинен бути ідентифікована, навіть якщо ніяких явних дій одержувачем не зроблено. Люди можуть зрозуміти повідомлення і передати його далі, не зробивши активних дій.

Управління комунікаціями передбачає знання їх особливостей, специфіки інформаційного впливу різних видів комунікації.

Відносини із засобами масової інформації

Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язки організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріали та повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде надано сприяння, то це значно знизить імовірність спотворення і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо-і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, яке містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації набуває відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні завдання:

- Надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;

- Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

- Стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності заходів до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності.

Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, у тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.

Друкована продукція у PR

Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до PR, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому «власне обличчя» в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Власне обличчя може полягати в емблемі, у вигляді та типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній «Кока-Кола» або «Філіп Морріс». Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.

Фахівцям з PR не обов'язково володіти професійними знаннями в області друкарства, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і папери, способу друку та поліграфічних прийомів є доданком успіху PR в області друкованої продукції.

Фотосредства в PR

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все, малюнок створює враження достовірності і має привабливість, якою не володіє друкований текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототеки.

Реклама в PR

Логічно реклама є складовою частиною PR, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами.

Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: вона зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.

Управління та контроль PR

Фахівці в галузі PR налічують сотні заходів, по праву включаються в PR. Природно, що кожна організація вибирає ті з них, які можуть бути виконані, кваліфіковано і з часом принесуть найбільшу користь.

При підготовці матеріалів PR повинні враховуватися психологічні мотиви, під впливом яких може бути досягнута бажана для організації реакція суспільства, бо саме мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поведінки в цілому. Іншими словами, повинна бути сформована і цілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема дії на масову свідомість. Метою впливу PR повинно бути все суспільство, пов'язане єдиним менталітетом. Таким чином, PR повинні базуватися на результатах соціологічних досліджень.

Схема дії заходів PR: привернути увагу => викликати інтерес => зняти напруженість і недовіру => ініціювати бажання => спонукати до бажаного дії.

Успішної реалізації генеральної мети PR в значній мірі сприяє конструювання і постійне вдосконалення позитивного іміджу організації. А це вимагає виявлення, визначення і ранжирування значущих показників, що впливають на імідж і / або характеризують його. Імідж, як правило, націлений на вплив, як мінімум, на дві групи суб'єктів - на суспільство потенційних користувачів з їх громадськими структурами і на ділових партнерів. При цьому кожна з груп володіє своїм набором запитів, пропозицій і очікувань. Розвиток іміджу є сьогодні однією з найважливіших стратегічних завдань організації. Питання PR необхідно розглядати саме в цьому контексті.

Як і будь-яка діяльність, PR мають потребу в управлінні і контролі. Підприємцям і менеджерам пропонується модель процесу управління і контролю PR.

Потужним засобом підвищення ефективності PR є робота на рівні підсвідомості людей. Щоб добитися від певного зрізу суспільства розуміння і розташування, діяти прямим переконанням не завжди обов'язково, а часом і не ефективно. Це ще раз підтверджує важливість здійснення PR.

Дуже не просто визначити прямої економічний успіх від заходів PR. Але сам факт, що такий ефект існує, безперечний. Практика бізнесу показує, що найбільших успіхів в економіці добиваються організації, що здійснюють значні вкладення у створенні спільної сприятливого середовища, розвитку іміджу і що роблять це професійно.

У нормальних ринкових відносинах без звернення до професіоналів PR не працює жодна пристойна структура, що піклується про свою репутацію і довгостроковому успіху діяльності. Фахівцям PR висуваються жорсткі вимоги, основними з яких є:

- Знати менталітет;

- Володіти економічної, політичної, соціальної і демографічної ситуаціями;

- Мислити і говорити з громадськістю на зрозумілій («рідному») мовою;

- Вміти працювати творчо, виходячи з умов, що створюються;

- Володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин із ЗМІ; знати стереотипи клієнтів; вміти переконувати аудиторію і завойовувати розташування суспільних груп; володіти технікою невербального спілкування;

- Знати теоретичні основи PR і володіти досвідом організації та проведення заходів PR у зв'язках бізнесу з суспільством;

- Брати участь у маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, організації, продукцію.

PR в Росії

PR являє собою багатогранну діяльність, яка об'єднує безліч напрямків, прийомів і інструментів. Це і наука, що має свої непорушні закони, методологію, принципи і прийоми, і одночасно мистецтво. Практика зв'язків з громадськістю має на меті досягнення і підтримку взаєморозуміння між якою-небудь організацією чи структурою і громадськістю. Природно, що таку серйозну управлінську функцію не міг не взяти на озброєння маркетинг.

У маркетинговій діяльності зусилля в рамках PR спрямовані на формування і розвиток найбільш оптимальних форм взаємовідносин між організацією чи особистістю та суспільством, на створення позитивного сприйняття продукту, послуги або персони в масовій свідомості. Важливою задачею PR часом стає зміна, поліпшення або навіть порятунок іміджу тієї чи іншої структури чи особистості.

У всьому світі без підтримки служб із зв'язків з громадськістю не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційна структура. Більше того, останні дані свідчать про те, що в найближчі п'ять років у світі очікується істотне розширення індустрії PR. Міжнародний комітет асоціації агентств PR повідомив, що якщо в 2000 році число співробітників в PR - компаніях зросла на 25%, то в 2004 р. - вже на 30%. І динаміка ця зберігається. Основний обсяг доходів PR - агентств забезпечують приватні компанії - понад 80%, на частку суспільного і державного секторів припадає близько 13%. У світі лідируюче місце за обсягами обслуговування фірмами PR займають такі ринки: телекомунікації; споживчі товари та товари і послуги. Основний обсяг діяльності PR припадає на роботу зі ЗМІ (35%) і на корпоративні комунікації (близько 28%).

У Росії ж про PR заговорили всерйоз лише кілька років тому, з того моменту, коли почав формуватися ринок.

PR - як реклама, сейлз промоушн і директ-маркетинг - є складовою частиною системи маркетингових комунікацій. Російський бізнес в масі своїй ще не прийшов до розуміння суті PR, усвідомлення її важливості для успішного маневрування на ринку. Найчастіше цю частину маркетингової діяльності компанії обмежують розміщенням текстової реклами в засобах масової інформації або взагалі підміняють одне поняття іншим. Тим не менш, на практиці між рекламою і PR є істотна різниця. Рекламне агентство в принципі займається тим, що виготовляє і розміщує рекламні матеріали в ЗМІ. PR створює інформаційний привід і робить можливим його реалізацію. Реклама займається продажем товарів і послуг, у той час як PR спрямовує свої зусилля на досягнення розуміння і сприятливого ставлення до організації і тим самим до її товарів.

Крім того, між ними існує різниця у вартості послуг. Реклама - це сплачене за жорстким (в умовах Росії все більш зростаючим) тарифами місце або час в ЗМІ. Прийоми PR - семінари, прес-конференції, презентації, демонстраційні покази, прес-релізи і т.д. - По суті, є маловитратними (у порівнянні з рекламними) зверненнями до цільової споживчої аудиторії. Більше того, існують ситуації, коли маркетинговий успіх досягається виключно засобами PR. Наприклад, якщо організація просуває свій товар на новий сегмент ринку. У цьому випадку потенційний споживач виявить зацікавленість, якщо отримає попередньо достовірну інформацію з програми новин, з журнальної, газетної статті, а не з реклами.

Практика PR в Росії помітно відрізняється від західної, що пояснюється специфікою ринковою ситуацією в країні. Однак переважна більшість клієнтів солідних PR-агентств - великі закордонні компанії. Це пояснюється тією обставиною, що багато з них вже набули сумний досвід проведення в Росії PR-акцій за рекомендаціями іноземних спеціалістів, які намагаються застосувати в країнах СНД технології, єдині для всіх цивілізованих країн Заходу. Бо надто часто ці технології з незрозумілих для них причин не приводять до бажаних результатів, зарубіжні компанії все частіше вдаються до послуг чисто російських фірм, що добре орієнтуються в місцевих умовах.

Головна причина такого становища полягає в повній відсутності в Росії інфраструктури PR, що склалася за кордоном, а також у самій системі російського ринку, який характеризується нестабільністю, непередбачуваність і висока динаміка змін законодавчої бази. Специфіка функціонування вітчизняного ринку визначає і специфіку діяльності у сфері PR. Західний бізнес починає це розуміти.

Російський бізнес в масі своїй не прийшов як до розуміння суті PR, так і до усвідомлення його важливості для успішного маневрування на ринку.

По-перше, ця частина маркетингу в кращому випадку прирівнюється до розміщення у ЗМІ текстової реклами. Більш того, PR зазвичай не включається в маркетингові програми. Втім, багато компаній в Росії обходяться і без маркетингу. За результатами опитування московських бізнесменів, близько 60% не змогли відповісти на запитання, що таке PR.

По-друге, специфіка російського бізнесу (обумовлена, перш за все національним менталітетом) така, що вітчизняні компанії починають усвідомлювати необхідність налагодження зв'язків з громадськістю тільки тоді, коли вони опиняються в кризовій ситуації.

По-третє, на ринку діють фірми, що пропонують послуги PR, але не здатні забезпечити їх реалізацію на професійному рівні, що знижує довіру та інтерес до можливостей PR у молодого російського бізнесу.

Все це вказує на необхідність розробки суто російських методик PR, у яких зарубіжні технології застосовувалися б як основу і орієнтир, але більша увага приділялася би вивченню що склалися в країні реалій і способів ефективної професійної діяльності в них.

У дійсності PR є тіньовою формою маркетингу, багато документів за проектами проходять під грифом «не для розповсюдження», найчастіше організації укладають окремий договір з PR - агентством про збереження таємниці. Це пояснюється тим, що для вибору і здійснення необхідних і ефективних програм потрібно всебічний аналіз ситуації, що склалася, а значить і доступ до інформації. Тому агентства, як правило, не поспішають ділитися своїми технологіями.

Тому є й інша причина - оригінальність рішення проблеми в кожному окремому випадку, що є, мабуть, основним критерієм якості роботи у сфері PR.

Так що не варто вірити тим, хто виносить на публічне обговорення методики своєї роботи. Найчастіше це свідчить про наступне: або агентство відчуває серйозну потребу в рекламуванні самого себе, або у нього просто немає оригінальних ідей і він працює відповідно зі звичними шаблонами.

У російських умовах дуже часто зниження якості PR активно сприяє сам замовник своїми невмілими і некваліфікованими діями. Головна помилка останнього - у невмінні розділити маркетинговий процес на складові, кожна з яких, взаємодіючи один з одним, забезпечувала б його безперервність і змістовність.

Справжня роль PR обумовлена ​​тими завданнями, які визначають менеджери з продажу та фахівці з маркетингу. Саме вони заявляють стратегічні цілі компанії, а також короткострокові, середньострокові і довгострокові завдання. Але вони не повинні займатися тим, що називається інформаційною політикою, яка розробляється на основі їхніх заявок. Це прерогатива фахівців з технологій PR. Однак у більшості своїй або ніякої інформаційної політики немає і в помині, і вся робота зі ЗМІ носить випадковий, покупної характер, або нею займаються якісь уніфіковані фахівці, опекающие буквально всі аспекти кампаніі.Хочется звернути увагу, що PR не визначає імідж (це справа реклами ), не втручається у зміст розробок за системою продажів. У рамках чітко спланованої програми PR виконує функцію максимально ефективного доведення до обраних цільових аудиторій тез та характеристик у найбільш прийнятній формі найбільш прийнятними засобами (вибір засобів - від прес-конференцій до видання якої-небудь періодики - справа PR). Інакше кажучи, PR визначає і проводить необхідну інформаційну політику в рамках завдань, поставлених маркетологами і фахівцями з продажу.

На даний час в Росії склалася така ситуація, що використання PR більш популярно в політиці і держструктурі, ніж у комерційній сфері. Служби зв'язків з громадськістю в державних органах стали утворюватися зовсім недавно, але за досить короткий термін склалися команди різнобічно освічених, компетентних фахівців.

1.2 PR і засоби масової інформації

Особливу роль в PR-процесі відіграють засоби масової інформації. У наші дні, в епоху інформаційного суспільства, в досягненні ділових цілей особливо значущий фактор сприятливого ставлення громадськості до просуваємо об'єкту. Тому ставки на такого роду послуги особливо великі. Бурхливо процвітає замовна інформація: в ефірі і на сторінках друкованих видань з'являється оперативна і добре аранжована інформація, джерела якої побажали залишитися невідомими.

Чи існує у громадської думки захист від цілком природного прагнення претендентів на владу до маніпулювання, щоб отримати визнання і підтримку? Чи є у сьогоднішнього суспільства шанси захистити себе від приходу до влади організованої злочинності та лобіювання фінансово-промислових груп. У перебудовні роки з проголошенням гласності і свободи друку знизився державний контроль за пресою. У теж час новий психологічний тип журналіста і система саморегулювання в ЗМІ ще в становленні.

У демократичному суспільстві ЗМІ є гарантами екологічної чистоти інформаційного простору. Періодично журналістське співтовариство, борючись за чистоту жанру, таврує ганьбою замовні матеріали, не забуваючи при цьому дорікнути в ініціюванні компроматів представників суміжної професії, а саме фахівців зі зв'язків з громадськістю. Дійсно, PR, на відміну від журналістики - завжди замовна робота в інформаційному просторі. Мета її - спонукати еліту і масову аудиторію надходити у відповідності з інтересами замовника, формування пристрастей лідерів ЗМІ.

Інформаційний простір - це область загальної професійної відповідальності журналістів і фахівців зі зв'язків з громадськістю. При цьому PR несе відповідальність за екологічну чистоту своєї методології та технології, а ЗМІ покликані забезпечувати прозорість, гласність самої сфери public relations, як і будь-який інший.

Один з перших описаних криз у відносинах з громадськістю стався в 1906 році. Айві Ледбеттеру Лі було доручено допомогти компанії «Антрацит Коул Роудз енд Майї» запобігти назрівала страйк.

Молодий Айві Лі розіслав редакторам міських газет свою історичну «Декларацію про принципи» і зробив першу заяву для преси. Ось що він писав:

«Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним. Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але, незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ, поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити любому ». [21]

Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати її.

Незважаючи на те, що динаміка розвитку політичного режиму в Росії - об'єкт постійної уваги та вивчення політологів, взаємини засобів масової інформації і влади до цих пір залишаються малодослідженими. Навколо оцінок, які висловлюються з цього приводу, набагато більше міфів і емоцій, ніж тверезого і неупередженого аналізу. Незнання реальної моделі функціонування ЗМІ в нашому суспільстві перешкоджає формуванню демократичних перспектив. Зв'язок вітчизняних засобів масової інформації з політичною владою та бізнес-елітою визначила специфіку їх розвитку в пострадянській Росії. Фінансова незалежність стала визначальним фактором економічної моделі більшості російських видань, що не залишає шансів серйозної журналістики утриматися на плаву.

Комерціалізація ЗМІ - це нормальне явище. Вони повинні бути сильними в економічному відношенні, щоб давати об'єктивну інформацію. Витоки комерціалізації преси в тому, що інформація перетворюється на товар, вигідно продаваний аудиторії. Велику фінансову підтримку ЗМІ робить рекламний бізнес. Масовість споживаної інформації обумовлює благополуччя і зростання капіталу не тільки у сфері мас-медіа, але і в багатьох інших промислових областях.

Це зближує і об'єднує комерційні проблеми ЗМІ з проблемами індустріального процесу в цілому і створює віру в пріоритетне значення економічних факторів розвитку інформаційної діяльності. І тому головною умовою її свободи та незалежності від різних форм контролю пояснюються комерційні самозабезпеченість та самофінансування. Однак є й негативна сторона цього явища. У гонитві за увагою публіки в матеріали включаються сенсаційні повідомлення, що містять шокуючі відомості.

Л. М. Землянова пише: «Результати аналізів показують, що в умовах монополізації інформаційного капіталу властиві їй« інклюзивні »тенденції економічного панування роблять на ЗМІ не менш сильний тиск, ніж такі традиційні« ексклюзивні »заходи, як різного роду заборони, переслідування, гоніння , пов'язані з ідеологічними причинами. Прихильники монополізації вбачає в «інклюзивності» запорука об'єктивності інформації та підвищення її комунікабельності. Супротивники ж спростовують такі концепції, збираючи факти, що монополізована у великих транснаціональних масштабах інформація не вільна від ідеологічного контролю ». [19]

Багатоканальний інформаційний потік забезпечує більш повну картину дійсності. Г. Шиллер пише: «Інформаційні монополії обмежують інформаційний вибір у всіх сферах своєї діяльності. Вони пропонують лише одну версію дійсності - свою власну ». [22]

У таких умовах особливо гостро встає питання про свободу і незалежність ЗМІ. Основою вільної діяльності є можливість приймати рішення самостійно. Свобода преси - це не вседозволеність, а соціальна. Вона умовна, що виражається в багатьох виключення з правил. Законом забороняється публікувати перекручені факти, втручатися в особисте життя.

Журналісти, самі того не усвідомлюючи, коригують себе, визначаючи, що може бути надруковано, а що ні. Природа корпоративного духу передбачає добровільне об'єднання професіоналів на підставі прийняття ними правил чесної гри. «Чесна гра» - це система цінностей, що ставлять акцент на відповідальному поведінці при зборі інформації, точності при підготовці матеріалу, визнання контролю як якоїсь внутрішньої обмежувальної функції творців і розповсюджувачів новин. В їх основі лежить уявлення про найкращому виконанні професійного боргу відповідно до прийнятих в суспільстві поняттями про добро і зло в їх застосуванні до журналістської діяльності.

Ці правила зазвичай закріплені в корпоративних етичних кодексах, які формують загальні принципи моральної поведінки журналіста, і регулюють відносини ЗМІ та аудиторії. Корпоративність забезпечує задоволення матеріальних і соціальних інтересів журналістів і, головним чином, їх професійну свободу за рахунок включеності окремих осіб та малих груп в об'єднання, здатне вберегти своїх членів від тиску державно-бюрократичних і фінансових структур, від жорсткості професійної конкуренції на інформаційному ринку.

Деякі представники російських ЗМІ сподіваються на розвиток в напрямку корпоративності як на природний процес, пов'язаний з входженням засобів масової інформації в систему ринкових відносин Як на серйозний шанс для журналістики стати більш інформативною, менш ангажованою в політико-ідеологічному плані. Інші, навпаки, пов'язують тенденцію до корпоративізації, перш за все з впливом зовнішніх по відношенню до самої журналістиці сил. Головним чином, із загрозою монополізації засобів масової інформації політичної владою або окремими фінансово-промисловими угрупованнями.

Можливі різні варіанти в тлумаченні поняття незалежності ЗМІ. Один з них - відмова, від якої або партійної чи ідеологічної приналежності або від підтримки офіційної влади країни. Але це ще не незалежність, а всього лише опозиційність. Справжня незалежність повинна бути незалежною і від опозиції.

Навряд чи в реальному житті будь-якого суспільства можна досягти абсолютної незалежності у відборі й подачі інформації. Практичний досвід показав, що ЗМІ неминуче займають ті чи інші позиції, в яких відбиваються симпатії і антипатії їх редакційного курсу. У всіх ЗМІ редакційна політика заснована на чиїхось інтересах. Це може бути відображенням думок політичних партій, громадських, ділових, культурних, релігійних чи будь-яких інших організацій і асоціацій. Різноманітність залежних ЗМІ та забезпечує багатоканальний інформаційний потік.

Крім тиску засновників на діяльність редакції, лазівкою стають махінації самого редакційного колективу. Коли поміщають на сторінках свого видання якусь оплачену інформацію, але, не вказуючи, що вона публікується на правах реклами. І, нарешті, безпосередньо журналіст може обманювати редакцію і писати замовні матеріали, видаючи їх за авторські.

В останніх двох ситуаціях нерідко ініціаторами «чорного PR» виступають представники PR-ринку, користуючись своїми зв'язками з журналістами. У звичайних умовах обмін інформацією між представниками ЗМІ та спеціалістами зі зв'язків з громадськістю відбуваються таким чином. PR-підрозділ створює якесь неординарна подія, яка викликає інтерес у представників преси.

Воно потрапляє у випуски новин, викликає інтерес у громадськості. ЗМІ прагнуть, відповідаючи потребам читачів або глядачів, розповісти більше про компанію, навколо якої розгортається дія. Аудиторія дізнається якийсь набір відомостей, які, в ідеалі, формують позитивний образ в її свідомості.

Об'єктивізм в журналістських матеріалах базується, як мінімум, на трьох точках зору. Оповідання про себе організації, яка ініціювала подія, думка її конкурентів або супротивників, і коментарі незалежної сторони.

Комунікативні стратегії замовних матеріалів завжди монологічні й укладаються в п'ять варіантів. По-перше, це позиціювання, тобто пояснення клієнтові, чому йому слід прийняти точку зору автора статті. По-друге, це підвищення іміджу замовника. По-третє, зниження іміджу конкурента. По-четверте, це відбудова від конкурента, то є пояснення аудиторії, чому конкурент гірше і чим замовник краще. По-п'яте, антикризові програми, контрреклама.

Саме організація інформації всередині журналістських та PR текстів знімає, як нам представляється, і вирішує проблему їх розшарування. Коли цю проблему вирішують з позицій суспільно значущою і не дуже значущою інформацією, вона стає нерозв'язною.

Справді, відкриття нового кафе - це новина чи реклама? Відповідь не може бути однозначним. Ця і подібні їй ситуації створюють безліч лазівок для процвітання замовних матеріалів

Формальне схожість журналістських і PR-матеріалів, що дозволяє останнім мімікрувати під вигляд перше, а також використання ними одних і тих же каналів розповсюдження, висуває актуальну задачу, пошук в пакеті правових документів про ЗМІ прогалин, недопрацьованих моментів, які дозволяють PR-комунікації використовувати журналістські ресурси .

Одним з них є проблема встановлення авторства в ЗМІ. Закон про авторське право дає можливість укладати договори про публікації творів у періодичній пресі в усній формі.

Авторський договір повинен бути укладений у письмовій формі. Авторський договір про використання твору в періодичній пресі може бути укладений в усній формі. [23]

Таким чином, слідів тих умов, на яких здійснювалися публікації матеріалів можна не залишати, і для журналістики це положення не становить ніякого криміналу. Адже ЗМІ як суспільний інститут - це хор думок. І чим ширше діапазон голосів у цьому хорі, тим точніше образ світу. Так чи настільки важлива індивідуальність кожного окремого голосу.

Інша справа з PR. Його голосу не збираються вписуватися в загальний хор. У кращому випадку - вони прагнуть до солірованію, в крайньому - змінити репертуар хору. Це образна аналогія. Але нам видається, вона характеризує різницю у професійній мотивації журналістики і PR.

У цілому, в основі PR-професії лежить корпоративний, а не громадський інтерес з усією витікаючою палітрою протиріч. Найчастіше корпоративний інтерес пов'язаний з комерцією. А значить, він регулюється розділами Цивільного і Кримінального кодексів про господарську діяльність. Тому що стаття 159 Цивільного кодексу передбачає укладення угод юридичними особами, в тому числі з громадянами, тільки у письмовій формі. [24]

Інший гранню цих юридичних колізій є ситуація з встановленням авторства публікацій.

Для початку необхідно визначити хто такий журналіст.

Під журналістом розуміється особа, що займається редагуванням, створенням, збиранням або підготовкою повідомлень і матеріалів для редакції зареєстрованого засобу масової інформації, пов'язане з нею трудовими чи іншими договірними відносинами або займається такою діяльністю за її уповноваженням (Стаття 2, Закон Російської Федерації «Про засоби масової інформації ») [25]

Але створені для редакції авторські матеріали - це, безумовно, творчу працю, авторство. Автор може бути журналістом і навпаки, журналіст автором. Це принципово, з точки зору господарських відносин. Для читача ж це значення не має. Якщо матеріал з'явився на газетній шпальті, то це означає, що позиція в ньому викладена поділяється самим виданням. І стандартна фраза редакції, що вона не несе відповідальність за думки авторів, найчастіше читачами не помічається. Але для видання цей рядок принципова і є юридичним прикриттям для вчинків, не завжди співвіднесених із суспільним благом.

Для того, щоб стати журналістом потрібно або мати договір з редакцією, або отримати від неї повноваження. З точки зору цивільного права - або договір, або довіреність. І те й інше - у письмовій формі (пункт 1 статті 182 Цивільного Кодексу)

Правочин, що вчиняється однією особою (представником) від імені іншої особи (яку представляють) в силу повноваження, заснованого на довіреності, вказівки закону або акта уповноваженого на те державного органу або органу місцевого самоврядування, безпосередньо створює, змінює і припиняє цивільні права та обов'язки подається.

Повноваження може також випливати з обстановки, в якій діє представник (продавець в роздрібній торгівлі, касир тощо). [24]

Виходить, що журналіст автором стає тільки тоді, коли існує документ, в силу якого дії цього автора починають породжувати юридичні наслідки для редакції - саме так визначає закон саме поняття «повноваження».

Поки журналіст незалежний, він, взагалі-то, не журналіст, по крайней мере, в тому сенсі, який можна було витягти з визначення, даного в Законі про ЗМІ (стаття 2), бо діє на свій страх і ризик. [26] Звідси ясно, що тільки питання авторських прав, що виникають самі собою, автоматично, в силу створення твори, статті, наприклад, можуть автоматично ж і зобов'язувати до певної поведінки всіх тих, з ким автор спілкується, від співрозмовників до редакції. При публікації матеріалів public relations виникають деякі складнощі правового аналізу. Перш за все, необхідно довести, що матеріал, про який йде мова, є рекламою прямо чи опосередковано. А вже потім почати розбиратися з редакцію, автором матеріалу або з персонажем у рамках тих можливостей, які надає законодавство про ЗМІ.

Відносини з пресою, мабуть, є найважливішою складовою частиною PR. Їх найкраще будувати на довірчих засадах. Слід повідомляти пресі як можна більше, навіть відомості конфіденційного характеру, а потім пояснювати, які моменти не можна публікувати і чому. Доцільно культивувати зважене ставлення до коментарів у пресі. Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення повідомленнями про заплановані події, яке б значення останні не мали для процвітання країни, області чи району. Однак, можна знайти багато способів звернути на себе увагу преси, якщо розібратися в потребах газет та інших періодичних видань. Всі газети готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційну політику та читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або замітку, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним.

Друк публікує також статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті і нариси на злобу дня або загального характеру. Тут відкриваються широкі можливості співпраці PR-менів з журналістами у висуванні на передній план якого-небудь конкретного інтересу. Public relations - це маніпулювання новинами на інформаційному ринку, шляхом розливу їх для ЗМІ з урахуванням інтересів клієнта. PR створюють інформацію, якою користуються ЗМІ, заповнюють порожнечі в галузі забезпечення суспільства новинами, допомагають розробці «суспільної порядку денного». ЗМІ регулярно використовують прес-релізи, довідковий матеріал, підготовлений відділами PR.

Пресі потрібен постійний приплив ідей і тим, на яких вони могли б побудувати свої журналістські твори, і, як правило, вони бувають тільки раді отримати яке-небудь конструктивну пропозицію. Така ситуація відкриває можливість для чинення тиску на друк, навіть для підкупу.

Світова практика показала, що поступово між представниками преси та фахівцями з PR складаються відносини, засновані на професійну етику. Преса починає усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці в галузі PR, у свою чергу, високо оцінюють роль представників преси в наданні громадськості виваженої інформації і розуміють проблеми, пов'язані з доцільністю тих чи інших публікацій та обмеженістю місця на сторінках преси. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль фахівців з PR в роз'ясненні керівникам компаній і підприємств, наскільки важливо бути чесним і відкритим.

1.3 Основи конструювання порядку денного в засобах масової інформації

Засоби масової інформації відіграють все більшу роль у конструюванні соціальної реальності членами суспільства. Соціологи відзначають, що соціальний досвід і знання людей складаються з двох основних складових: перша передбачає наявність безпосередніх контактів, друга формується за рахунок сприйняття подій і явищ, опосередкованих повідомленнями СУЯ.

Одне з питань, що цікавлять дослідників соціальних проблем, полягає в тому, чому одні ситуації викликають занепокоєння, визначаються як проблеми і включаються до порядку денного, що встановлюється засобами масової інформації, а інші, не менш небезпечні і загрозливі, не проблематизується? Позиції тієї чи іншої соціальної проблеми в «порядку денному» визначалися за допомогою підрахунку кількості повідомлень про дану проблему протягом місяця, при цьому фіксувалися лише новини про соціальні проблеми російського суспільства, а міжнародна проблематика не враховувалася.

Порядок денний - набір з 5-7 різних тем, пропонованих новинними ЗМІ для ознайомлення суспільству. Теми ці можуть бути короткостроковими в часі їх присутності у загальній «обоймі» новин (наприклад, репортажі про боротьбу з наслідками снігопаду, які йдуть не більше 2-3 днів), середньостроковими (наприклад, підготовка міжнародних угод про постачання озброєнь, репортажі про невиплати зарплат , регіональні виборчі кампанії та ін, час присутності в обоймі новин - від тижня до місяця) і довгостроковими (наприклад, боротьба з міжнародним тероризмом, час присутності - кілька місяців і навіть довше). Звичайно, ці тимчасові рамки умовні, проте цікаво, що чим більша кількість інформаційних фільтрів пройшло яке-небудь повідомлення, тим більше у нього шансів влитися в середньострокову і довгострокову порядку денного.

Порядок денний формується, як правило, самої медіа системою. У цьому випадку з огляду поточних подій можуть «випадати» факти, не пов'язані з важливою для медіа системи тематиці на догоду іншим, «актуальним» і «сенсаційним» фактами, або ж, навпаки, всі периферійні теми і сюжети зводяться до єдиного сенсоутворювальним центру, задаючому спільний на даний момент контекст і шкалу оцінок.

Механізм порядку денного передбачає, що мас-медіа можуть впливати на когнітивний рівень свідомості індивідів, що підтверджувалося багатьма соціологічними дослідженнями. Проблеми, що розглядаються виборцями як «найменш важливі» або «найбільш важливі», відображають картину їх висвітлення у ЗМІ. Крім того, відносне число людей, стурбованих тими чи іншими проблемами, досить точно повторюють розстановку акцентів з тих же проблем у ЗМІ. Основними функціями порядку денного є:

Пробудження або посилення інтересу суспільства до будь-яких проблем, персоналій, установам.

Зміна суспільних пріоритетів на момент інформаційної кампанії та можливість зміни пріоритетів програм різноманітних суспільно-політичних груп, наприклад, партій, чиновників і політиків.

Підвищення політичної активності і ступеня артикуляції громадської думки по найважливішій проблемі, що розглядається в порядку денному.

Звичайно, маніпуляція темами, представленими в поточній порядку денному, не завжди ефективна, особливо, коли мова в них йде про події, доступних для перевірки. Наприклад, скільки не розказуй в ЗМІ працівнику бюджетної сфери про те, що держава виконала фінансові зобов'язання перед «бюджетниками», він, мало того, що, ніколи не повірить цьому, якщо йому самому не видали зарплату, але ще перестане довіряти тим інформаційним каналам, які до нього і «для нього» доносять подібну інформацію. Але в цілому, порядок денний оперує темами, недоступними для перевірки звичайним громадянином, тому ця маніпуляція так часто буває ефективна.

Основним елементом порядку денного є інформаційний привід. Інформаційний привід - це подія, яка може зацікавити (здивувати, шокувати) споживача інформації. Але, перш ніж дійти до «споживача», ця подія повинна зацікавити редакторів ЗМІ. Таким чином, можна зробити висновок, що інформаційний привід відноситься до моделі трирівневої комунікації.

Серед факторів, що виділяють одну подію на тлі інших, слід відзначити:

- Участь у ньому елітних верств суспільства.

- Чим більше подія персоналізоване, тим вище його шанс опинитися в обоймі новин.

- Чим більше у події шокуючого і негативного, тим вище його шанс опинитися в обоймі новин.

Для того щоб подія (новина) стало інформаційним приводом, необхідне дотримання деяких параметрів.

У новини обов'язково повинен бути «головний герой», тобто якась подія має бути персоналізоване. Цей персонаж дозволяє публіці ідентифікувати себе з ним, тим самим, створюючи можливість більш повного сприйняття інформації. З іншого боку, неможливо будувати новина виключно на «антигероєві». У будь-якому випадку, в новині повинен бути присутнім і позитивний герой.

Подія, освітлюване в новини, має бути виконане драматизму, в ньому має бути присутня інтрига, боротьба інтересів. Одна з особливостей суспільної свідомості в тому, що шоу, спектакль, подання сприймається з більшою охотою, ніж суха інформація.

Подія повинна мати інформаційної асиметрією: воно повинно вибиватися з звичного інформаційного та комунікаційного ряду.

Подія, що розвивається за звичним сценарієм (зав'язка - хороший і поганий герой - конфлікт - перемога хорошого над поганим - «хеппі-енд»), привертає до себе значно менше уваги.

Подія повинна бути однозначним для масової свідомості. Подія, що неможливо проінтерпретувати однозначно тут же, біля телевізора чи іншого каналу отримання інформації, витісняється із зони уваги. Наприклад, абсолютно незрозумілі для звичайної людини зміни облікової ставки Центробанку. Для того щоб привернути до цієї події увагу, необхідно роз'яснити, які наслідки це подія буде мати для економіки. Подія, звичайно, може бути або шокуючим, або культурно релевантним, тобто укладається в культурний код аудиторії, але воно має бути очікувано. Тому найнесподіванішими новинами бувають добре підготовлені новини.

Послідовність освячених інформаційних приводів, особливо якщо їх тематичне розмаїття не перевищує 5-6 напрямів і складає порядок денний, за допомогою якої конструюється політична реальність. Існують безліч відомих журналістських прийомів, що дозволяють формувати порядок денний. Спробуємо перерахувати найбільш відомі методики «розкрутки» і «глушіння» тем.

«Закладання шашок» - публікація матеріалів, які стосуються майбутньої сенсаційної теми і які «детонують» разом з нею.

«Інформаційний привід» - прив'язка якого-небудь події до проблем, яких стосується кандидат на виборах або будь-який політик. Начебто розмова йде про якусь «новини», а насправді публікується потрібна інформація.

«Кластеризація» - розподіл програми на шматки і прив'язування кожного шматка до інтересів якої-небудь групи.

«Канонізація соціологічного опитування» (фокус-групи, експертної думки) - інтерпретація даних опитувань, виданих «вченими» з подальшим викладом аргументів, чому дані саме такі.

«Загальна думка» - видача особистих думок і оцінок за факти.

«Штучний супутник» - вкладення похвал на адресу кандидата і його програми в уста «зірки», авторитету чи лідера громадської думки.

«Фальшива витік» - фальсифікація чи «вкидання» який-небудь абсолютно секретної інформації в потрібний час перед потрібним подією.

Існують і способи "удушення» будь-якої теми. Найпростіший з них - ігнорування. Але це не завжди це можуть дозволити собі дозволити головні редактори ЗМІ. Тому тему можна «засунути» на задній план, виставити її з порядку денного за допомогою інформаційного «сміття». Помістити її поряд з репортажами про інші сенсаціях, приділити їй менше місця, зробити менш помітний заголовок. Є й більш цікаві прийоми:

«Глушилка» - обрамлення теми дисонує матеріалами (не протилежними - інакше ЗМІ будуть її роздмухувати далі, а саме такими ж за тону, але іншими за суб'єкту чи об'єкту).

«Ускладнення» - виклад приводу в нудному і великому матеріалі.

«Замуровування» - вихоплення з небажаної теми шматочка, бажано найнуднішого і роздування саме його.

«Розкриття очей» - виклад теми з подальшим викладенням її походження.

«Ворог народу» - використання критики від імені народу, а не від імені автора матеріалу.

«Використання синонімів» - заміна в повідомленні понять, що має негативний відтінок на більш нейтральні (наприклад, не війна, а контртерористична операція).

Ще один дуже цікавий інструмент базується на використанні суспільних стереотипів. За влучним висловом Е. Ноель-Нойман: «Стереотипи подібно грозовим хмарам заповнюють атмосферу думок і в якийсь момент безслідно зникають». [20] Вона пояснює свою думку розглядом відбору новин у журналістів. Читачі при оцінці новин використовують для емоційної інтерпретації якісь установки. Ці установки подібні у різних людей (так як задаються інститутами соціалізації та сім'єю, члени якої теж є «продуктами» інститутів соціалізації, хоч і більш ранніми) та журналісти вкладають факти в ці самі «оціночні рамки». Оскільки вплив медіа системи багатоканальної, то повідомлення, отримані по різних каналах, узгоджуються, що справляє на читача враження підтверджуються звісток.

Таким чином, формується якийсь «псевдомір», заснований не на оцінці реальних подій, а на оцінці лише тих з них, до яких журналісти проявляли інтерес різного ступеня тривалості. І далі ми підходимо до найголовнішого, про що вже повідомлялося дослідниками.

Громадська думка є опубліковане думку. Моральна та емоційне забарвлення громадської думки відбувається через фільтрацію отриманої інформації через погляд, «замилений» стереотипами і якоїсь логікою мислення, які існують для дуже багатьох подій і явищ у кожної людини, що йдуть з досвіду і освіти кожного індивіда, дуже часто будучи подібними, якщо не ідентичними.

Таким чином, медіа система має широкий і відпрацьованим інструментарієм впливу на громадську думку.

Російська медіа система функціонує досить ефективно. З кожної її кампанією все більше сегментується інформаційний вплив на різні верстви суспільства і оптимізується використання різних інформаційних потоків.

1.4 Структура і теорія порядку денного

Проблема місця і ролі засобів масової інформації цікавить провідні уми світу вже близько століття. На початку XX століття, коли остаточно склалися масові засоби передачі інформації, стала можливою ідея масової маніпуляції аудиторією. З появою радіо та телебачення світ став іншим. Інформація стала не привілеєм меншини, а побутовим змістом широкої публіки.

Таким чином, змінилася політична комунікація, у якої з'явилися нові засоби, а відповідно, і цілі. Масова політична комунікація стала транслятором всій інформаційного середовища суспільства, а засоби масової інформації - найважливішим політичним інструментом.

З середини XX століття багато зарубіжні вчені почали займатися питаннями вивчення впливу засобів масової інформації на громадську думку, тим самим довівши, що засоби масової інформації можуть бути хорошим маніпулятором.

Так, наприклад, американські вчені М. Маккоумз і Д. Шоу вперше виявили взаємозв'язок між згаданими темами в ЗМІ та настроєм громадської думки шляхом математичного кореляційного аналізу соціологічних даних і контент-аналізу газетних статей і телевізійних сюжетів. Саме тоді і було введено поняття «порядок денний», визначений як набір сюжетів і проблем, які вважаються найбільш важливими на той чи інший відрізок часу.

«Встановлення порядку денного», тобто впровадження даного набору в свідомість аудиторії, стало основною діяльністю засобів масової інформації. Подібно М. Маккоумзу і Д. Шоу, німецька дослідниця громадської думки Е.Ноель-Нойман на емпіричних даних доводила, що засоби масової інформації формують передбачувану порядку денного, тобто уявлення індивіда про те, «що обговорюють інші». [20] Також існує ряд думок, що встановлення порядку денного - хаотичний процес, а інтенсивність згадки однієї теми залежить від інтенсивності згадки іншої теми.

В умовах же сучасної російської дійсності не існує емпірично доведених фактів існування впливу засобів масової інформації на громадську думку. Тим не менш, на відміну від американських ЗМІ, де політична ангажованість - давно пройдений етап, російські ЗМІ продовжують претендувати на роль маніпулятора громадської думки.

Фонд «Громадська думка» проводить щотижневі опитування, в тому числі вивчаючи реакцію населення на ті чи інші новинні та інформаційні повідомлення. У рамках дослідження була зібрана база даних результатів досліджень ФГД, розміщених у відкритому доступі. Результати дослідження виявилися не тільки надзвичайно цікавими, а й дуже різнобічними, в тому числі підносить інформацію з різних точок зору.

Виходячи з щотижневих опитувань громадської думки, які проводить ФОМ, населення не так гостро реагує на новинні повідомлення: основна частина подій, які висвітлюють засоби масової інформації, є «закритою» для суспільної свідомості і не представляє взагалі ніякого інтересу. Самими значущими виявляються події політичного характеру, типу виборів, інавгурації президента, кадрових перестановок і, так званих, «пускових» подій, типу аварій, катастроф, перемог на спортивних чемпіонатах.

Але не варто забувати про те, що сучасна російська дійсність також характеризується конструюванням громадської думки шляхом різноманітних соціологічних методів. Якщо подивитися на інші дані Фома, то картина громадської думки буде виглядати інакше. Фонд паралельно зі згаданим вище опитуванням проводить аналогічне опитування, але використовуючи іншу методику. Респондентам пропонується дати відповідь «знаю» або «не знаю» на запитання в подіях, що відбулися за наведеним списком.

На даний момент, по-перше, населення чудово поінформоване про події, що відбуваються в країні, а, по-друге, абсолютна більшість населення знає про такі події, як посилення штрафів на дорогах, проведення Олімпіади в Сочі, і т.д - що можна назвати подіями соціальними.

Цікаво, що ефективність встановлення порядку денного, залежить в нашій реальності, в першу чергу, від методики проведення соціологічного опитування (вимір «спонтанного знання» або «знання з підказкою»), а не від новинних тем, які складають порядок денний.

Тим не менш, очевидні й розбіжності у самій структурі знання людей. Якщо на запитання «Чи з підказкою» («Ви знаєте про те, що ...»), найпопулярнішими є теми соціального характеру, то, спонтанне знання («Які події минулого тижня, про які повідомлялося в засобах масової інформації, найбільше зацікавили Вас, привернули Вашу увагу? ») більше у тем політичних.

Варто також відзначити, що інтерес людей більше викликають події, пов'язані з громадським життям, а запам'ятовуються події політичні. Саме політичні події є новиною, яку вони отримують із засобів масової інформації. Тобто новина - це предмет політичний.

Таким чином, виходить, що люди готові говорити про соціальні новинах і обговорювати їх, як пропоновані співрозмовником теми, але насправді люди про них зовсім не пам'ятають, тобто ці події не впливають на їхнє повсякденне життя. Події ж політичні, дійсно зауважує менша кількість населення і політичний вплив на громадську свідомість від них, отже, менше, але тим не менш, саме ці теми дійсно і створюють громадську думку в сучасній Росії. Але тут існує видима проблема: люди пам'ятають політичні події, але вони про них не говорять. З цього випливає, що в такій ситуації в Росії далеко до політичного діалогу населення з владою.

Тим не менше, російські засоби масової інформації намагаються усвідомлено чи ні впливати на дану ситуацію шляхом різної інтенсивності згадки новинних повідомлень. Але в результаті дослідження було виявлено, що не існує кореляції між інтенсивністю згадки повідомлень і реакцією громадськості на них.

Крім того, основна частина подій, яка якраз і складає цей «невидимий набір» на порядку денному, не має практично ніякого значущого відгуку в суспільній свідомості: знання більшості новинних повідомлень не перевищує 5% серед усього населення. Причому навіть за надзвичайно високої інтенсивності інформування деякі події не можуть перейти цю межу.

Ті ж події, які все-таки зуміли знайти відгук у суспільній свідомості, можна умовно розділити на два кластери: внутрішньополітичні події та зовнішньополітичні події.

Цікаво, що події міжнародного характеру мають менший відгук у суспільній свідомості, ніж внутрішні події, враховуючи той факт, що інтенсивність згадки в ЗМІ значно більше саме у перших. Певний рівень знання мають новини, пов'язані з подіями, що відбулися всередині країни. Причому варто відзначити що всередині одного кластера, на діаграмі ці події розподілилися теж відповідно до деякої структурі: при досить схожому рівні інтенсивності згадки події внутрішньополітичного характеру мають різні показники спонтанного знання, що говорить про їх різного ступеня впливу на громадську думку.

Найменш значущими з цієї групи подій є ті, які стосуються локальних катастроф, з невеликою кількістю постраждалих, типу «пожежа в Москві», «землетрус на Сахаліні», «вибух будинку в Казані» і т.п. Такі події мають суспільний відгук на рівні 10%. Наступну за значимістю групу утворюються події, які вище ми вже назвали «політичні новини»: прес-конференція Володимира Путіна, інавгурація Дмитра Медведєва на пост Президента та інші події у владних структурах.

Також до цієї групи можна віднести більш масштабні катастрофи, типу авіакатастрофи в Самарі, вибуху автобуса зі студентами і т.п. Ця група подій відрізняється тим, що не вимагає високої інтенсивності в засобах масової інформації, досягаючи при цьому іноді 25%-ого рівня спонтанного знання.

Подіями, які мають найбільший вплив на громадську свідомість, є великі політичні події, пов'язані з якимись серйозними змінами, наприклад: вибори президента країни, великі кадрові зміни (відставка прем'єр-міністра і т.п.). Такі події можуть досягати 40%-ого рівня спонтанного знання при середній інтенсивності згадки цих тем у ЗМІ.

Таким чином, підтверджуються висновок: новина - це, перш за все, політична новина, а точніше внутрішньополітична. Суспільство справді реагує на великі політичні події, на відміну від всіх інших пригод, які не мають жодного впливу на суспільну свідомість.

Сучасна російська медіареальность характеризується тим, що, не дивлячись на всі зусилля ЗМІ маніпулювати суспільством і нав'язувати теми для розмови, суспільство вибирає з усього набору постійно нав'язуваних новинних тем одну, яка і залишається головною темою на тиждень.

Але існує ще одна проблема: якщо ця новина виявиться соціальної, тобто буде стосуватися питань суспільного життя, то вона дійсно буде жива і обговорювана. Якщо ж ця тема виявиться суто політичною, то високого рівня знання вона, звичайно, доб'ється, але так і залишиться панувати в мовчанні.

Теорія порядку денного

Відповідно до цієї теорії засоби масової інформації «нав'язують» своєї аудиторії список найбільш актуальних тем (порядок денний). Вплив ЗМІ характеризується тим, що ЗМІ диктують не стільки те, як думати, скільки те, про що думати.

Інша сторона - це те місце, та позиція, яка займає думку про подію / персону в масовій свідомості. Це місце залежить від наступних факторів:

Видовищність події: чим більш видовищними, тим активніше привертає до себе увагу. Тому грамотно вибудувані події мають більше шансів опинитися в центрі громадської уваги.

Більш близькі до цього часу події здаються більш важливими. Увага суспільства динамічно і будь-яка подія з часом застаріває, витісняється іншими подіями на другий план, витісняється з центру.

2. Формування порядку денного в краснодарській пресі, за допомогою засобів PR

2.1 Кубанські новини, як тип видання

«Кубанські новини» - крайова суспільно-політична газета. Видання засноване 5 січня 1991 року, є офіційним друкованим органом адміністрації Краснодарського краю. Виходить 4 рази на тиждень. Тираж сертифікований Національної тиражної службою Росії. Це одне з найбільш тиражних видань серед крайових газет - понад 55 тисяч примірників.

Однією з відмінних рис є, що тільки після опублікування в «Кубанських новинах» набувають чинності розпорядження і постанови виконавчої та законодавчої влади. Як показують соціологічні дослідження, газета популярна серед найрізноманітніших верств населення. «Кубанські новини» читають політики і аграрії, керівники підприємств і бізнесмени, студенти та пенсіонери.

На сторінках видання піднімаються важливі для жителів краю проблеми, достовірно висвітлюються найзначніші та цікаві події. Такі цільові смуги і рубрики, як «Час. Події. Люди »,« Парламентська середовище »,« Людина і суспільство »,« Проблеми і перспективи »,« Спецвипуск »,« Інноваційні проекти »,« Автоклуб »,« Твоя земля »і багато інших давно вже завоювали увагу читацької аудиторії. Не стали винятком і додаткові додатки і вкладки, такі як «Абітурієнт» і «Козачий вісник».

«Кубанські новини» поширюються практично по всьому Краснодарському краю і Республіці Адигея.

Газета зареєстрована в Північно-Кавказькому регіональному управлінні реєстрації та контролю за дотриманням законодавства про ЗМІ і друку при Комітеті Російської Федерації з друку 5 січня 1991 року.

Головний редактор видання - Хомутов Євген Володимирович.

Засновниками газети є адміністрація Краснодарського краю і державне унітарне підприємство «Газетно-інформаційний комплекс« Кубанські новини »

Ціна вільна, середня ціна до 10 рублів, це є однією з причин, чому аудиторія газети досить широка і масова.

За результатами соціологічного дослідження, проведеного кафедрою соціології Кубанського державного університету, понад дві третини читачів «Кубанських новин» відносяться до соціально активної вікової групи.

Щоденний випуск - 20 тисяч примірників, п'ятничний - 55 тисяч примірників.

На Х фестивалі ЗМІ «Вся Росія-2005» газета «Кубанські новини» була удостоєна спеціальної нагороди «За ефективність і дієвість публікацій, за пошук нових форм у розвитку видання». На Всеросійському журналістському конкурсі «Золотий Гонг» стала переможцем у номінації «За професійну та етичну подачу реклами» (Москва, 2006).

«Кубанські новини» займають провідне положення серед періодичних видань Краснодарського краю і Республіки Адигея. Тематика газети - висвітлення подій на Кубані, аналітика та коментарі, огляд економічної та бізнес складової в регіоні. Не залишається без уваги культурна та спортивна життя краю. Видання приділяє особливу увагу соціальним питанням.

Газета в основному орієнтована на средневозрастной контингент, що належить до середнього соціального класу.

2.2 Аналіз формування порядку денного в друкованому регіональному виданні «Кубанські новини»

«Кубанські новини» є крайовим виданням, тому порядок денний формується виходячи з актуальних новин Краснодарського краю. Засновником газети є адміністрація краю, що, безсумнівно, впливає на вибір основних акцентів у формуванні порядку денного.

Одними з пріоритетних тем, що піднімаються в газеті, є політичні теми. В основному всі політичні новини пов'язані з діяльністю адміністрацій краю і міста Краснодара, а так само ЗСК. Наприклад, публікації «Є право на обов'язок» (09.06.2010), «Коли наука служить виробництву» (02.06.2010)

У матеріалах газети так само висвітлюється і діяльність владних структур на місцях. Прикладом можуть служити матеріали: «Примножити вже зроблене» (09.06.2010), «Переконав земляків справами» (25.05.2010), Свободу тротуарів »(16.04.2010)

Саме завдяки PR в області політики у читачів чітко формується образ керівників, уявлення про напрям, підсумки їхньої діяльності. Видання висвітлює всі політичні рішення. У рубриці «Офіційно» публікуються офіційні урядові розпорядження, що задовольняють масово - політичні потреби читача. Різнобічна діяльність влади, представлена ​​в газеті як крайовим, так і місцевим самоврядуванням, створює образ політичної діяльності в краї, як єдиного, добре налагодженого «механізму».

Враховуючи, що Краснодарський край є одним з лідерів серед регіонів Росії по збору врожаю, то достатньо велика увага в «Кубанських новинах» приділяється саме ситуації в агрокомплексі Кубані. Велика кількість актуальних матеріалів, в тому числі, на першій смузі присвячено саме стану справ у сільському господарстві. Це збір врожаю, його якість, темпи зростання агросектору, модернізація обладнання, проблеми та способи їх вирішення, і багато іншого. Наприклад, публікації: «Жара внесла корективи» (18.06.2010) «Сьогодні в краї зібрано майже 12 тисяч гектарів посівів ячменю і намолочено понад шістдесят двох тисяч тонн зерна. Врожайність цієї культури складає 52,6 центнера з гектара.

Зараз лідирують в збиральної господарства Виселківського району. У середньому вони намолочують 62,1 центнера з гектара ». Так само «Вівця на вагу золота» (09.06.2010), «Вина Кубані - гордість Росії» (05.06.2010).

Велика увага сільськогосподарської темі приділяється не тільки з точки зору актуальності для окремої категорії осіб (наприклад, власників і працюють на сільськогосподарському поприщі), але і з точки зору підняття престижності даної галузі, що природним чином відбивається на престижності усього Краснодарського краю. Важливо, що повідомлення такого роду знайдуть відгук від великої кількості читачів, а це є однією з головних завдань порядку денного.

У формуванні порядку денного «Кубанських новин» важливу роль грає тема бізнесу та виробництва. Краснодарський край є одним з найбільш швидко суб'єктів у Росії. У зв'язку з розширенням можливостей для розвитку бізнесу та зростанням популярності краю для іноземних інвесторів, акцентування уваги на цю тему у регіональних ЗМІ просто необхідно. Дана тематика представлена ​​в газеті цілим набором публікацій: «Малий бізнес - та молодецький» (04.06.2010), «Кубань лідирує за ключовими напрямами» (28.05.2010), «А ось це вже зовсім інший ринок» (26.05.2010).

На даний момент, в ситуації потужної PR кампанії щодо майбутньої Олімпіади в м. Сочі, до Краснодарського краю прикута особлива увага. «Кубанські новини» в числі інших крайових друкованих видань висвітлюють цю тему найактивніше. За даними Всеросійського опитування з кожним роком число позитивних відгуків про успішне проведення зимових Олімпійських ігор у місті Сочі збільшується. А на формування громадської думки, як вже було сказано вище впливає ні що інше, як PR, спрямований на ту чи іншу соціальну область.

«Кубанські новини» досить явно виділяють цю тему, висвітлюючи питання щодо Олімпійської будівництва, фінансування, проблем, що виникають на різних етапах підготовки до Олімпіади, можливі підробки для студентів та волонтерів, інформацію про об'єктах, що будуються та їх подальшого використання, оцінки експертної служби, відстеження та перевірка виділяється часу на підготовку того чи іншого об'єкта, опис всіх змін в місті Сочі, починаючи від цін і закінчуючи ситуаціями на дорогах. Приклади публікацій: «Кубань і Англія заговорять мовою інвестицій» (03.04.2010), «Співпраця без кордонів» (08.06.2010).

Важливою темою для читачів «Кубанських новин», як і в усьому світі, є тема спорту. Вона нерозривно пов'язана з темами, не втрачають своєї актуальності протягом кількох років, як, наприклад, вищезгадана тема Олімпіади в місті Сочі. PR в даній області спрямований на залучення уваги до Кубанським спортсменам, розголосу їх заслуг. Це прямо впливає на патріотизм населення. Приклад публікацій: «Краснодарська стрибунка Тетяна Котова, яка повернулася у великий спорт після народження дитини, завоювала золоту медаль на змаганнях у польському Бидгощі. Тетяна Котова в одній із спроб полетіла на 6 метрів 66 сантиметрів. Лідер світового сезону Ольга Кучеренко зайняла четверте місце з результатом 6.57. Олена Соколова стала тільки дев'ятої - 6.32. »« Наше "золото" і польська рекорд »(09.06.2010),« Сергій Овчинніков: «Докладу всіх зусиль, щоб" Динамо "грало цікаво» (18.06.2010), «У збірній - кубанське тріо »(11.06.2010).

Важливо зауважити, що газета є двосторонньою за своїм змістом, що робить її більш оприлюдненою. Читач може безпосередньо формувати тему статтею, шляхом зворотного зв'язку. «Ювенальна юстиція: за і проти» (11.06.2010) «Шановні читачі! Сьогодні ми відкриваємо на сторінках нашої газети нову рубрику «Дискусійний клуб». Під цією рубрикою ми будемо публікувати думки компетентних фахівців, представників громадськості, наших читачів з тієї чи іншої гострій темі, яка хвилює суспільство ».

Одним з основних методів формування порядку денного у виданні «Кубанські новини» є частота згадування або повторне відтворення однієї і тієї ж теми з різних точок зору, освітлення будь-якої важливої ​​частини великої теми більш докладно. Приклад публікації: «Не куриш? І не починай! »(05.06.2010),« Смертельна звичка »(29.05.2010),« Кинь сигарету. Назавжди! »(18.05.2010):« Вчора на Кубані в рамках губернаторської стратегії "Будьте здорові!" почалася двотижнева акція, організована крайовим департаментом охорони здоров'я в підтримку всеросійської акції "31 травня - День відмови від куріння. Назавжди».

Також досить поширеним методом PR для формування порядку денного є виділення позитивного чи негативного героя в матеріалі. На основі його вчинків, життєвого шляху чи його трудової діяльності, відбувається розкриття певної теми. Так, наприклад, в «Кубанських новинах» вийшов матеріал про працівників медичної сфери, що працюють у віддалених населених пунктах Кубані, в якому були показані не тільки лікарі - «позитивні герої», але і через їх призму розкриті існуючі проблеми краю в галузі охорони здоров'я.

«Антигерої» також активно використовуються для створення порядку денного. Приклад публікацій: «За повідомленням прес-служби Слідчого управління СКП РФ по Краснодарському краю, в селищі Іллінському Сіверського району чоловік пенсійного віку з невідомою метою посадив двох дівчаток-дошкільниць в свій автомобіль і спробував вивезти. Вітчим однієї з них наздогнав зловмисника і забрав дітей. Підозрюваний намагався сховатися, але був затриманий. На даний момент проводиться попереднє розслідування, стосовно затриманого порушено кримінальну справу за статтею «Викрадення людини». «Пенсіонер підозрюється у викраденні дітей» (18.06.2010), «Кожну третю неділю червня дві мешканки хутора Бабич - Кореновского району отримують більше тисячі вітань з професійним святом - Днем медичного працівника. Всі вони від вдячних земляків, за здоров'ям яких стежать завідувачка фельдшерсько-акушерським пунктом Надія Резнікова і санітарка Валентина Глушакова ». «Небайдужі до чужого болю» (18.06.2010)

Одним з основних методів формування порядку денного «Кубанських новин» є метод акцентування уваги на діяльності політичних лідерів краю, таких як Олександр Ткачов, Володимир Євланов, Володимир Бекетов, Іван Перонко, Мурат Ахеджак. Образи політичних лідерів мають позитивне забарвлення. Перед очима читачів крайові політики постають діяльними особистостями, які піклуються про благополуччя громадян. Приклад публікації: «Голова Законодавчих Зборів краю Володимир Бекетов побував з робочою поїздкою в Успенському районі. Провів зустрічі з виборцями в селі Коноково і станиці Миколаївської, де були присутні більше однієї тисячі мешканців з п'яти поселень району. А розпочав керівник кубанського парламенту свій візит з відвідин відкрився дитячого садка в селищі Зарічний та спортмайданчики в селі Вільне ». «Вчитися працювати - завжди стати в нагоді» (9.05.2010), «... Губернатор Олександр Ткачов не один раз говорив, що в роботі із зверненнями громадян не буває дрібних і незначних проблем - всі повинні вирішуватися оперативно та якісно, ​​а на всі питання дані конструктивні відповіді ... »« На кожне питання дали відповідь »(04.06.2010).

Висновок

Фахівці в галузі PR використовують у своїй діяльності друковане й усне слово, різні зорові образи, а також усілякі сполучення цих форм комунікації.

Для спілкування з різними суспільними групами, що представляють інтерес для їх організацій, вони використовують як контрольовані, так і неконтрольовані засоби масової інформації. До контрольованих ЗМІ відносяться ті, на опубліковану інформацію яких фахівці можуть безпосередньо, але впливати.

На інформацію, опубліковану в ЗМІ, PR - фахівці не можуть надавати безпосереднього впливу (тобто вони не беруть участь безпосередньо у прийнятті рішень, що стосуються змісту інформації, що публікується інформації). Рішення щодо того, що, як і коли висвітлювати і на кого орієнтований публікується матеріал, приймають тільки власники засобів масової інформації.

Сучасні технології в корені міняють наші уявлення про засоби інформування людей, зокрема про концепцію ЗМІ.

Переходячи до безпосередньої теми нашого дослідження, варто відзначити, що PR як інструмент формування порядку денного в ЗМІ Краснодарського краю виходить з основ комунікації і використовує основні методи PR.

Особливістю даного формування служить те, що ЗМІ Краснодарського краю досить чітко управляють і контролюють PR в процесі створення порядку денного.

Зокрема, приводяться нами ЗМІ, використовують наступну схему дій заходів PR з метою формування порядку денного: привернути увагу => викликати інтерес => зняти напруженість і недовіру => ініціювати бажання => спонукати до бажаного дії.

Безпосереднє увагу ЗМІ Краснодарського краю приділяють такому аспекту як конструювання порядку денного, так як соціальний досвід і знання людей складаються за рахунок сприйняття подій і явищ, опосередкованих повідомленнями ЗМІ.

Що ж стосується застосування PR в ЗМІ Краснодарського краю, то можна сказати про те, що дані ЗМІ спираються на «PR-механізм порядку денного», який передбачає, що мас-медіа впливають на когнітивний рівень свідомості індивідів, що підтверджувалося багатьма соціологічними дослідженнями.

Список використаних джерел

1. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог, 1999

2. Романова А.Н. Маркетинг. М., 1996

3. Поляков Д. Н. PR як складова частина маркетингу в Росії. М., 1997

4. Чулікова П. Н. PR: поняття, історія, структура. Зв'язки з громадськістю. М., Книга, 2001

5. Викентьев І.Л. Прийоми реклами та PR. СПб., 1997

6. Вилегжаніна Д.А. Теорія і практика PR: Навчальний посібник. ГФУП Іваново, 2003

7. Лазутіна Г.В. Основи творчої діяльності журналіста.: Навчальний посібник для вузів. - М., 2001.

8. Назаров М.М. Масова комунікація і суспільство. Введення в теорію та дослідження. М., 2003

9. Попов Є. Формування громадської думки. Маркетинг. 1997

10. Хілгартнер С., Боск ч.л. Ріст і занепад соціальних проблем: концепція публічних арен. Засоби масової комунікації і соціальні проблеми Сост. І.Г. Ясавеев. Казань, 2000

11. Кара-Мурза С.Г. Маніпуляція свідомістю. М., 2000

12. Шевченка Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. М., 2009

13. Кисельов А.Г. Теорія і практика масової інформації. Товариство. ЗМІ. Влада. М., 2010

14. Сидорська І.В. Ефективна комунікація зі ЗМІ. Принципи і технології. М., 2010

15. Лукашенко М. А. PR. Теорія і практика. М., 2010

16. Шарков Ф.І. Реклама і зв'язки з громадськістю. М., 2010

17. Старикова Ю.А. Паблік рілейшнз (PR). М., 2009

18. Кравченко Н.П. Державний маркетинг в засобах масової інформації: методичний посібник. Краснодар, 2009

19. Л.М. Землянова. Коммунікатівістіка і засоби інформації. Англо-російський тлумачний словник концепцій і термінів. М., 2004

20. Ноель-Нойман Е. Громадська думка. Відкриття спіралі мовчання. М., 1996

21. URL: www. Russbrand. Ru / 2008/04/29 / ivy - lee 001 Айві Ледбеттер Лі. Декларація принципів. (10.04.2010)

22. Герберт Шіллер. Маніпулятори свідомістю. М., 1980

23. URL: www.internet-law.ru/law/avt/avt.htm Закон про авторське право та суміжні права від 9 липня 1993 року з діючими поправками. (06.03.2010)

24. URL: www.gk-rf.ru Цивільний кодекс Російської Федерації від 30 листопада 1994 року з діючими поправками. (06.03.2010)

25. URL: www.consultant.ru / popular / ukrf Кримінальний кодекс Російської Федерації від 13 червня 1996 року з діючими поправками. (06.03.2010)

26. URL: www.consultant.ru / popular / smi Закон Російської Федерації про засоби масової інформації від 27 грудня 1991 року з діючими поправками. (06.03.2010)

27. Гундарін М.В. Книга керівника відділу PR. Спб., 2006

28. Мандель Б. Р. PR методи роботи із засобами масової інформації. М., 2009

29. Ушанов П.В. Медіа Рілейшнз. Основні аспекти взаємодії ЗМІ і Public Relations. М., 2009

30. Корконосенко. С.Г. Основи журналістики. М., 2007

31. Засурский Я.М. Засоби масової інформації Росії. М., 2006

32. URL: www.fom.ru (06.04.2010).

33. URL: www.ki-gazeta.ru (12.05.2010).

34. URL: www.kubnews.ru (12.05.2010)