Кілька слів про жести.
При спілкуванні з людьми характерний якийсь жест або поза, який проявляє якісь негативні сторони особистості людини. Він з кимось розмовляє, веде переговори, а в цей час підсвідомість його співрозмовника посилає такий "нехороший" сигнал у простір. Хто слухає, сприймаючи цей сигнал своїм підсвідомістю, мимоволі оцінюють його як негативний зі всіма витікаючими для іміджу людини наслідками. Природно, що цей сигнал посилається "на автопілоті", тобто автоматично без участі волі, свідомості людини. Головне тут знати, які сигнали несуть негативну іміджеформуючий інформацію, щоб надалі навчитися блокувати її.

2.1 Роль іміджу підприємства

Більшість керівників в Росії вважає, що для успішної роботи компанії досить відповісти на прості запитання: «Що?», «Як?» І «Для кого?». Чимало успішних в даний час бізнесмени точно знають відповіді на ці три класичних маркетингових питання. Питання «Навіщо?» Або «В ім'я чого?» Здається зайвим. У відповідь на це питання часто можна почути, що це метафізика, і бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток, робити гроші.
На думку американських дослідників Т. Пітерса і Р. Уотермена, компанії, які сформулювали для себе лише фінансові цілі, як правило, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з більш широким діапазоном ціннісних установок. Конкретніше цей більш широкий діапазон цінностей можна визначити як ідеологію компанії, її внутрішній і зовнішній імідж.
Імідж - не точне й однозначне відображення достоїнств і характеристик підприємства, а спроектований фахівцями образ, в основі якого лежать і реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу.
Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами.
Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.
У відкритому демократичному суспільстві функціонування малого, середнього та великого бізнесу визначається не тільки тим, ЩО і ЯК роблять конкретні підприємці, а й тим, що думають про підприємців їхні співвітчизники, як громадськість ставиться до підприємницької діяльності в цілому. Саме тому створення позитивного іміджу конкретного ділової людини і всієї підприємницької сфери в цілому є однією з найбільш важливих турбот у всіх розвинених країнах світу (найбільш яскравим прикладом цього може служити іміджева політика британського уряду в часи Маргарет Тетчер).
Значимість позитивного іміджу сьогодні різко зростає в силу різних причин, і перш за все, із-за неухильного підвищення впливу комунікативних потоків на життя кожної людини. Цю ситуацію образно висловив Ф. Дейвіс: "Ти можеш бути яким завгодно розумним, чесним і професійним, але значущим для суспільства ти станеш тільки тоді, коли зможеш подати тебе відповідним чином" [1]. Імідж - це набір значень і вражень, завдяки яким будь-який об'єкт стає відомим і завдяки яким люди певним чином описують його, запам'ятовують його і починають ставитися до нього певним чином. Уявлення, на основі яких формується імідж, завжди суб'єктивні, емоційно забарвлені і піддані змінам та варіації. Причому зміна таких уявлень під впливом простого зовнішнього тиску завжди супроводжується негативними емоціями. Керований імідж - це результат складної, психологічно грамотної та зваженої діяльності, спрямованої на створення, підтримку і посилення позитивної громадської думки про об'єкт, на удосконалення його імідж-репутації та імідж-атрибутики. І тут не можна плутати уявлення про те, яким повинен бути керівник, підприємець, банкір, комерсант, з тим, які саме судження і думки циркулюють про них у суспільстві.
Таким чином, популярність, стабільність, престиж, репутація, авторитетність конкретного ділової людини залежать саме від його іміджу. А імідж, як відомо, є центральним компонентом сфери нематеріальних ресурсів будь-якої організації (більшість вітчизняних управлінців до останнього часу не звертали належної уваги на цю сферу, на відміну від своїх зарубіжних колег).
Широко відомо, що колумбійський уряд протягом 1998-1999 рр.. витратило великі суми грошей на корекцію іміджу Колумбії та її керівництва, оскільки громадська думка чітко пов'язувало цей імідж з наркомафією і наркодоларами; Угорщина витратила 600 тисяч американських доларів на іміджеву кампанію зі створення позитивної громадської думки щодо вступу країни в НАТО; Ватикан розробив у 1997-1998 рр.. основні напрями діяльності щодо позитивного іміджу "постійної євангелізації". Навіть Папа Римський Іоанн Павло Другий добре розуміє значення іміджевої політики, він закликає постійно розробляти нетрадиційні форми спілкування з віруючими, використовуючи нову семантику, нову техніку, нову мову, враховуючи психологічні особливості свідомості та поведінки людей, сучасні тенденції, настрої, смаки і пріоритети. Поширеною помилкою багатьох сучасних керівників є уявлення про те, що імідж організації, фірми, корпорації зводиться головним чином до її зовнішнім оформленням, антуражу. При цьому мало хто розуміє, що цей антураж є тільки одним з факторів, які впливають на масову свідомість і громадську думку, а в кризових умовах цей чинник може набувати і негативне забарвлення. Тому вплив цих зовнішніх факторів без урахування психологічних особливостей створення іміджу організації, фірми, корпорації може привести до результатів, абсолютно протилежних очікуваним. Таким чином, створення позитивного іміджу організації, фірми, корпорації може підвищити рівень довіри до неї, її престиж і авторитетність, а також мобілізувати невикористаний потенціал і ресурсні можливості, долаючи "ефект відчуження" і стверджуючи всі її переваги.
Ще однією розповсюдженою помилкою є уявлення про те, що тільки одяг та зачіска працюють на імідж людини. Але особистий імідж - це складний набір як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, які зумовлюють імідж підприємця, політика, банкіра, актора. Імідж визначається системою вражень, значень, уявлень і емоційного сприйняття, які пов'язуються з певною особистістю (а не просто з добре одягненим і чудово причесаним людиною). Поняття "імідж" є синонімом понять "образ", "персоніфікація", але воно більш узагальнене, що включає не тільки природні властивості особистості, але спеціально вироблені, створені, сформовані; воно пов'язане як з зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом, наповненням і специфікою людини, його психологічним типом, його індивідуальністю, відповідністю його особистості запитам часу і суспільства. Імідж стає цілісним і дієвим лише в тому випадку, коли він базується не тільки на сукупності зовнішніх даних і зовнішнього вигляду, але і на психологічних особливостях і індивідуальних характеристиках даної особистості, що можливо тільки за умови цілеспрямованої роботи з професійним іміджмейкером. Звичайно, послуги перукаря, візажиста, косметолога і стиліста дуже важливі для створення і удосконалення іміджу. Але іноді буває так, що одяг і зачіска підприємця, керівника, банкіра, політика не відповідає їх манері поведінки, стилю спілкування, їх індивідуально-психологічних особливостей. У результаті, замість того, щоб виглядати природно, невимушено, гідно, привабливо і впевнено, людина виглядає смішно, безглуздо, ніяково, незграбно. Тому, тільки професійний іміджмейкер допоможе людині комплексно оцінити і співвіднести його зовнішні дані, поставу, ходу, манеру поведінки, стиль спілкування, професію, соціальний статус, вік, гармонійно поєднати зовнішні і внутрішні гідності, скорегувати і вдосконалити імідж, виявити потенційні можливості з урахуванням індивідуального стилю діяльності, органічно інтегруючи зовнішній вигляд з індивідуально-психологічними характеристиками.
Рекомендації професійного іміджмейкера допоможуть людині змінити своє життя і бізнес на краще, насолодитися успіхом у будь-якій життєвій сфері (здоров'я, бізнес, кар'єра, сім'я, стосунки з колегами і підлеглими, підвищення кваліфікації, етикетні і публічну поведінку, творчість і самореалізація).

2.2 Репутація підприємства

Репутація - безцінний капітал підприємства. Втратити добре ім'я, "втратити обличчя" в умовах розвинених ринкових відносин означає кінець кар'єри підприємця, крах підприємства. Господарі компаній і корпорацій чудово розуміють цю обставину і постійно стежать за підтриманням своєї репутації серед конкурентів, партнерів, а всього більше - серед споживачів. Ця потреба товаровиробників - зберегти репутацію - задовольняється постійної і цілеспрямованої рекламою, системою взаємозалежних акцій фахівців Паблік Рілейшнз, спрямованих на створення сприятливого відношення до фірми сьогодні і в майбутньому.
Цей вид діяльності фахівців Паблік Рілейшнз називається і корпоративної рекламою, і престижною, і інституційної, і імідж-рекламою. Суть цих термінів одна - підкреслити в ПР-зверненнях мотив процвітання фірми, міцність її матеріально-фінансових можливостей, високий професіоналізм її співробітників, новітній технологічний рівень виробництва. Всі ці доводи спрямовані не на негайне придбання товарів фірми, не на негайну покупку, а на створення доброзичливого ставлення споживача до фірми взагалі, до її колективу та керівництву, на цілеспрямоване створення престижу фірми і її продукції, неминуче задовольняє найвибагливіші смаки споживача. І саме високий престиж фірми, її репутація створюють майбутній ринок, готують його.
Влітку 1993 року компанія «Pepsi Cola» пережила кілька шокових звісток. Починаючи з 4 липня, піку літнього сезону, коли попит на прохолодні напої забезпечує сама матінка-природа, раптом стали з'являтися газетні повідомлення про те, що всередині деяких фірмових банок виявилися уламки голок від шприців для внутрішньовенного і підшкірного вливання!
Компанія недовго перебувала в замішанні. Нова ситуація миттєво була осмислена, план дій, що рятують репутацію пепсі-кола відразу ж вступив у стадію практичного здійснення. Незабаром майже 200 місцевих газет, передплатники яких традиційно вважали за краще купувати продукцію «Pepsi Cola», опублікували матеріали (підготовлені самими редакціями, тобто не сплачені наперед), що виражають довіру компанії, впевненість у доброму імені напою, традиційно відповідного найсуворішим вимогам відповідних інстанцій США. (У даному випадку - Асоціації виробників продуктів харчування і медичних препаратів).
Слідом за цим по місцевим ТБ-каналах пройшла хвиля рекламних роликів, потім - виступ президента компанії і відеокліп, який показує технологічні лінії фірмових підприємств, сама конструкція яких виключає проникнення сторонніх інгредієнтів у знамениту фірмову банку. Одночасно з цим повідомлялося, що спеціальна команда "кризової ситуації" у складі 12 осіб приступила до роботи. Виступив з ТБ і офіційний представник Американської Асоціації виробників продуктів харчування і медичних препаратів. Свої запевнення в чесності та професійної компетентності співробітників свого відомства він супроводив заявою: містифікаторів і обманщиків чекає судовий розгляд (250 тис. доларів штрафу за шкоду репутації плюс п'ять років в'язниці).
Через тиждень приватні детективи, найняті компанією, зуміли зняти портативної телекамерою декількох суб'єктів, крадькома кидали у відкриті банки злощасні голки і уламки шприців. Зловмисники заповнювали вже бланк рекламації покупця, розписуючи у фарбах "несподівану" знахідку в банку, коли були арештовані. Відеоматеріал негайно був показаний в тих штатах, де, власне, і розгорівся сир-бор. Починаючи з цього телевізійного сюжету, напруга громадського інтересу до події стало швидко спадати. І через деякий час компанія оголосила, що інцидент вже не робить ніякого впливу на збут готової продукції. Не похитнута підступами (конкурентів?) Імідж і репутація компанії з новою силою продовжували активно просувати популярний напій на ринок.
Цінність бізнесу - його репутація, і вона коштує набагато більше, ніж грошовий еквівалент прибутку, отриманий "якби як".
Не треба пояснювати, що доброзичливість з боку своїх споживачів необхідно заробити. Але як? Можна використовувати серйозні PR-технології з вкладенням величезних коштів у штучне створення позитивного іміджу - приклад передвиборних компаній. Можна (якщо фірма не велика) проводити доступні для бюджету рекламні акції, спрямовані на створення і подальше підтримання іміджу процвітаючого й надійного підприємства. Результати можуть перевершувати очікування. Але було б занадто просто - вклав грошей, і тебе всі люблять, довіряють і рекомендують.
Одна з роздрібних торгових фірм, що займається продажем побутової техніки, активно розширювалася протягом декількох місяців. Серед подібних фірм вона завоювала імідж фірми, доступної за цінами, багатою за асортиментом і з класним обслуговуванням. Фірма проводила активну маркетингову політику, спрямовану на створення іміджу відомої, яскравою, надійної компанії. Було витрачено багато грошей на газетну рекламу, телебачення, радіо і зовнішні рекламні щити. Фірму знають все і скрізь. Далі? Ціни на товари повільно, але вірно підвищувалися. З'явилися торгові фірми, більш скромні, але зуміли скласти нормальну конкуренцію за рахунок помірних цін на ту ж продукцію. У результаті галас навколо компанії стала носити вид самозамилування й задоволення власних амбіцій. Чи варто витрачати колосальні кошти на подібні дії? Може бути, варто було частину грошей "віддати" покупцям у вигляді зниження цін на продукцію, збільшивши тим самим оборот фірми з усіма наслідками, що випливають позитивними наслідками?
Дуже часто компанії через великомасштабні витрати переконують оточуючих у тому, що краще немає і бути не може. Інтереси покупців часто йдуть на останній план.
У Нижньому Новгороді існують кілька великих фірм з продажу та встановлення програмного забезпечення (пропонуються в основному розкручені продукти, зокрема, "1 С"). А ще існує маса дрібних фірмочок. А також, ціла армія програмістів, які займаються вирішенням завдань автоматизації обліку. Питання: чому багато бізнесменів звертаються до програмістів, що пропонують самописні програми, а не до так званих "монстрам". Більше того, бувають випадки, коли самописні програмою замінюється всіма улюблена (причому, ліцензійна) "1С". Все просто. Завдяки іміджу надійної, єдиною зручної програми на російському ринку, компанія "1 С", за допомогою своїх безпосередніх фірм-представників, привертає покупців і продає їм свій продукт - програму. А споживач-то хоче, насправді - облік. У підсумку, не отримавши бажаного (причому завжди є причини: поганий програміст, неправильний комп'ютер, безголовий оператор і т. д.), фірма шукає те, що вирішить конкретну проблему. Яку роль у цьому випадку відіграє імідж?
Не слід зупинятися, коли рівень довіри до вас буде вже досить високим. Відносини зі своїм споживачем треба безперервно розвивати і підтримувати. Необхідно відгукуватися на всі побажання, відповідати на питання, аналізувати позитивні, тим більше, негативні реакції на свою адресу.
Часто доводиться спостерігати, як яка-небудь лихо розкручена фірма раптом зникала з ринку через короткий термін. Або інший приклад: Людина довгий час користувалися послугами дуже відомого перукарського салону. В один прекрасний день він виявив, що витратили на стрижку на цілу годину більше часу, тому що довелося довго чекати свого майстра, хоча час був назначіно заздалегідь. Потім він дізнається, що послуга подорожчала, при цьому - крісло, потерте і неохайне, майстер відмовляється пофарбувати волосся, тому що фарба буде тільки завтра і т. д. Він ще кілька разів відвідуєте салон, але вже за інерцією, тому що салон то відомий - погано просто не може бути. Зрештою, цей салон втрачає клієнта в його особі, не дивлячись на сформовану думку про "крутості" цього закладу.
Дослідження показують, що люди діляться поганими відомостями в чотири рази частіше, ніж хорошими.
Чудово, коли фірма (за наявності жорсткої конкуренції) зуміла залучити до себе покупця. Це серйозна маркетингова робота, і якщо покупець вас знайшов, захотів саме ваш товар, це - серйозний результат. Але на цьому робота з покупцем не закінчується. Швидше, починається. Коли ви опинилися в положенні повної довіри до вас, можна потерпіти крах. Через що? Здебільшого, через небажання витрачати зусилля на те, щоб начиняти красиву упаковку гідним вмістом.
"Цій компанії можна довіряти". Або "Рекомендую, це те, що потрібно". Або "Я отримую задоволення, відвідуючи цей магазин (офіс, сервіс, салон і т. д.)". Про вас говорять таке?
Тоді можна сказати, що показник поваги, яке відчувають люди, думаючи про товари вашої фірми, послуги, дуже високий. Імідж, який підприємство зуміло заробити, тепер працює на нього. І в цьому сенсі підприємство володіє міцним фундаментом для свого бізнесу під назвою - доброзичливість. Це його золотий запас. Головне - грамотно його використовувати і примножувати.
Що ж впливає на позитивний імідж фірми?
Природно, що в кожному випадку можна виділити свої важелі впливу на створення і вдосконалення іміджу. Наприклад, для торгової фірми, це: якість пропонованого товару й обслуговування (в широкому розумінні цього слова), стан торговельного залу, в тому числі зручне торгове обладнання, асортимент, ціни, місце розташування і т. д. А також:
Реальна турбота про покупця, про яку йому (покупцеві) ненав'язливо, але постійно повідомляють. Інакше кажучи, не достатньо піклуватися про свого покупця: треба, щоб він про це знав, постійно пам'ятав і, не без допомоги торгової фірми, цінував.
Будь-які дії (зміни, нововведення, які-небудь разові акції і т. д.), виконані на прохання покупців.
Презентації - один з важелів вдосконалення іміджу з точки зору покупців. Чим цікавіше і доступніше презентації, чим частіше вони проводяться, чим більша ймовірність безкоштовно долучитися до товару, який може бути в подальшому і не затребуваний через високу вартість або нерозуміння, тим більш притягальним стає відвідування торгової фірми, навіть під незначним приводом. А таке бажання працює на створення привабливого для покупців іміджу фірми.
Мало витратна реклама може надати неоціненну послугу в ролі підвищення інтересу до магазину. Роздача в торговому залі рекламних візиток, розповсюдження рекламних листків серед реальних потенційних покупців (з правильно складеним текстом), здатні не тільки залучити додаткових покупців, але й підвищити репутацію торгової фірми.
Участь у міських святах (при відповідних можливостях), в різного роду акціях, які мають соціальну спрямованість, у дитячих святах і т. д.
Перераховувати всі, немає сенсу. Все в руках тих людей, які свій бізнес створюють і розвивають. Щоб в бізнесі, з натовпу необхідно виділятися, потрібно залишатися кращим в очах клієнта.
Всього-то й потрібно - виглядати відповідно до обраної ролі. Або не грати зовсім.

2.3 Створення іміджу компанії

Найбільш успішні компанії США створювали свій імідж у відповідності з певним планом, Барбара Джі в своїй книзі «Імідж фірми» називає це Майстер-планом. Майстер-планування ділового іміджу - найважливіший крок, який допоможе компанії «обставити» конкурентів.
Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин:
- Створення фундаменту,
- Зовнішнього іміджу,
- Внутрішнього іміджу
- Невловимого іміджу.
Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:
1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити у вас.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.
Майстер-план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.
Зовнішній імідж компанії - це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній - відношення до компанії її персоналу і керівників.
Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-програм внутрішні, пов'язані з персоналом компанії аспекти ділового іміджу часто не беруться до уваги. Традиційні програми зосереджені виключно на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.
Невловимі аспекти іміджу - ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрої - впливають на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливішу емоційний зв'язок компанії з клієнтами.
Атмосфера привабливості, навколишнє багато компаній з позитивним іміджем, і сам процес його створення, з працею піддаються визначенню, зовсім не обов'язково повинні нести відбиток таємничості. Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу.
1 Закладка фундаменту
2. Зовнішній імідж - складається з громадської думки про кампанію, форміруеміруется рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою (Сприйняття компанії суспільством).
• Якість продукту
• Відчутний імідж - 5 почуттів
• Реклама
• Громадська діяльність
• Зв'язки із засобами масової інформації
• Зв'язки з інвесторами
• Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд
3. Внутрішній імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії (Відданість співробітника своєї фірмі).
• Фінансове планування
• Кадрова політика компанії
• Орієнтація і тренінги співробітників
• Програма заохочення співробітників
4. Невловимий імідж - відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії. (Відчуття покупця).
• Купівельна «Я»
• Самоімідж покупця
Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутний імідж компанії або товару назву, девіз і знак. Однак не менш важливі інші чинники, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробка філософії компанії Філософія і девіз, який народжується з неї, служать основою побудови плану формування іміджу
До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, перш за все, поведінка персоналу і його відношення до роботи. Виконання цієї частини плану має передбачати підвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення
Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж просто хороша рекламна кампанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, Майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.

2.3.1 Фундамент

Фундамент забезпечує створення, розвиток і збереження позитивного іміджу компанії. Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно вжити 5 кроків.
Першим кроком повинна стати ретельна ревізія ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових завдань. Для створення Майстер-плану іміджу необхідно чітко уявляти собі, куди рухається.
Після того як підприємство визначилося з тим, що воно хоче, йому потрібно вирішити, яким стандартам повинні слідувати співробітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, який допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу.
Закладка його фундаменту - визначення цінностей, цілей, принципів і філософії, на яких буде лежати всю будівлю плану. Без підтримки міцними балками, закріпленими в надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Без фундаменту все інше не має сенсу. Щоб будинок витримало сильний землетрус, воно повинно складати нерозривне ціле з міцним фундаментом. Щоб вижити в найскрутніших ситуаціях, бізнес, корпорація, країна повинні спочивати на надійному підставі. Так що ж таке «складати нерозривне ціле з міцним фундаментом»? Це означає, що, коли у вашому бізнесі настане чорна смуга або ви отримаєте негативні відгуки про себе у пресі, у вас залишаться шанси на виживання. З чого повинен складатися фундамент успішного бізнесу? Так само як для фундаменту будівлі існують свої специфічні вимоги, так і для побудови фундаменту успішного бізнесу потрібні особливі інгредієнти.
Моральні принципи
Принципи - наріжний камінь фундаменту, однак саме їх найбільше часто випускають з уваги. Якщо проаналізувати причини аварій найбільших компаній, можна виявити, що вони криються в етичних і моральних помилках. Визначтеся, чому вірити і у що вірити. Щоб допомогти у визначенні принципів, напишіть на аркуші паперу максиму, від якої не відступите ніколи в житті. А потім чітко викладіть на папері своє визначення людини з принципами. Людина, твердо спирається на моральні підвалини, мудрий. Не менш мудра і компанія, яка в змозі визначити їх для себе. Коли принципи підприємства чітко сформульовані, воно відчуває якусь завершеність. Змінюється життя, але принципи залишаються тими ж. Визначення принципів на папері допоможе підприємству і його співробітникам зрозуміти, що необхідно робити, стикаючись зі щоденними проблемами або несподіваним кризою.
Наприклад, серед принципів компанії «Медком» такі як:
- Орієнтація насамперед на вітчизняного виробника;
- Повна чесність у відносинах з клієнтом;
- Прозорість фінансів для державних податкових органів;
- Турбота перш за все про якість продукції та ін
Положення про мету створення компанії
Положення про мету визначає обов'язки. Воно орієнтує підприємство на виконання обіцяних послуг, на виконання певного завдання або доручення. Положення про мету - внутрішня рушійна сила компанії. Воно - як маяк, який спрямовує і освітлює шлях.
Не будьте схожі на інших. Тисячі і тисячі компаній можуть розробити аналогічне положення. Постарайтеся бути несхожими на інших. Ваше положення повинно відображати напрям, мету і кінцевий результат.
Нехай мети надихають. Положення про мету має надихати співробітників. Необхідно, щоб воно відображало ваші ідеали у сфері бізнесу та стандарти відмінного обслуговування. Коли розроблена концепція компанії та її цілі, підприємство буде прагне досягти досконалості. Тільки такий девіз може надихнути інших людей.
Положення повинно бути точним і чесним. Не можна включати в положення того, чого не можете надати своїм клієнтам. Якщо фірма готує положення про обслуговування покупців, сподіваючись надихнути своїх співробітників, але при цьому керівників компанії цікавлять тільки дані про прибуток і збитки, її положення про цілі компанії буде всього-на-всього лицемірною підробкою.
Викласти в ньому концепцію компанії. Знання співробітниками концепції вашої компанії дасть їм повне уявлення про ваших цілях. Як я, співробітник компанії, можу допомогти вам дістатися до пункту призначення, якщо я навіть не знаю, куди ми всі рухаємося?
Зосередьтеся на потреби людей. Ідеальне положення завжди мусить чітко і прямо відображати те, що продукція і послуги компанії призначені насамперед для людських потреб. Ті компанії, які прагнуть тільки робити гроші або стати найбільшими у своїй галузі, в кінці кінців втрачають імідж і розвалюються. У положенні про цілі компанії повинні бути чітко визначені потреби покупців, які фірма покликані задовольнити.
Особиста і ділова філософія
Третій камінь фундаменту - філософія компанії. Керівництву необхідно розробити корпоративну філософію, виходячи з перших двох елементів фундаменту - принципів та положення про цілі створення компанії. Варто розуміти, ніж філософія компанії відрізняється від них. Узагальнення на кшталт «Ми дбаємо про вас» або «Покупець перш за все» рідко надихають співробітників компаній. Вони хочуть, і їм необхідно знати, що відрізняє їх компанію від інших. Наприклад, фраза «Прогрес - наша традиція» може стати непоганим рекламним гаслом, але ніяк не корпоративною філософією. Порівняйте її з девізом Уолта Діснея «Ми робимо людей щасливими». Він чітко пояснює співробітникам компанії, в чому полягає їхня робота з точки зору корпоративного іміджу. Робіть людей щасливими і ви.
На жаль, скоріше не виняток, а правило те, що навіть вищі керівники корпорацій не мають уявлення про те, як і філософія компанії. Саме для того, щоб усвідомити, якими цінностями керується компанія і чого вона хоче досягти, необхідна розробка філософії фірми.
Якщо дотримуватися філософії «Ми будуємо тільки краще», підприємство зобов'язане купувати тільки найкращі будівельні матеріали, у противному випадку імідж руйнується зсередини. «Ми будуємо тільки краще» не тільки прекрасна мотивування для співробітників компанії, але відмінний рекламний лозунг. Наприклад, під час роботи з Ice Capads групи консультантів з розробки іміджу було виявлено, що у компанії виникли проблеми в організації занять з дітьми, які навчаються катанню на ковзанах. Тренери намагалися, щоб кожна дитина, яка там займався, пересувався по льоду правильно і технічно. Врешті-решт за допомогою корпоративної філософії був створили девіз, на якому повинен був будуватися весь імідж компанії - «Ми розважаємо вас». Викладачів спеціально навчали тому, щоб під час занять вони допомагали дітям відпочивати і бавитися. Впали, було доходи компанії знову почали зростати. Девіз «Єдина різниця між нами і сусіднім магазином - в тому, як ми обслуговуємо покупця» підняв мережа магазинів роздрібної торгівлі Nordstrom на новий рівень обслуговування покупця.
Цілі
Підприємству необхідно, точно знати, куди вона рухається у своєму бізнесі і чого хоче досягти. Якщо керівництво підприємства знаєте кінцеву мету, менш важливі питання будуть вирішуватися автоматично. Припустимо, людина перебуваєте на середині шляху з Москви до Санкт-Петербурга і раптово вирішуєте заїхати до Ярославля. Якщо йому необхідно потрапити саме в Пітер, то поїздку до Ярославля доведеться відкласти, бо це місто знаходиться дуже далеко від його кінцевої мети.
Перед тим як перейти на випуск нової продукції або послуги, підприємству необхідно вирішити питання: «А чи допоможуть вони мені просунутися до моєї мети?» Якщо отримали негативну відповідь - то вона ризикує заблукати. Встановивши чіткі цілі, фірма буде знати, що рухається в правильному напрямку, і швидше виконає поставлені завдання.
Серед цілей «нашої» компанії можна виділити:
бажання міцно закріпитися на своєму сегменті ринку,
зміцнити зв'язки з постійними клієнтами;
прагнення до вдосконалення асортименту і різноманітності послуг, що надаються;
вивчати смаки споживачів і дотримуватися їх.
Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду
Письмовий виклад прийнятих в компанії стандартів - остання цеглина у фундаменті іміджу. Стандарти визначають дії, що відповідають філософії, цілям і принципам підприємства. Стандарти - інструменти в руках співробітників підприємства, якими вони підтримують імідж компанії в очах суспільства.
Визначаючи стандарти, необхідно розглянути всі питання поведінки співробітників та їх зовнішнього вигляду, які можуть вплинути на імідж. Здоровий глузд - виняток із правила. Кілька років тому після проведення зборів для ріелтерів відділення великого агентства з нерухомості директор запросив одного з консультантів пообідати разом зі співробітниками регіонального офісу. Вони вирушили до ресторану одразу ж після зборів, і тому всі були в ділових костюмах. Після зборів, яке було присвячене мотивації співробітників, у його учасників був піднесений настрій, і вони замовили шампанське. Однак легкими напоями справа не обмежилася, розмови, жарти ставали все голосніше, і незабаром весь професіоналізм був забутий. Невдоволення господарів ресторану все зростало, і в кінці кінців справа закінчилася тим, що імідж процвітаючої ріелтерської компанії був заплямований за один вечір.
Розробляючи стандарти, необхідно враховувати аспекти, які можуть хоч якось вплинути на імідж компанії. Якщо співробітники в неробочий час носять уніформу компанії, емблеми чи значки з її назвою чи девізом, їх поведінка повинна відповідати встановленим стандартам. Істинний професіонал знається за, тому, як він веде себе поза стінами компанії, думаючи, що його ніхто його не бачить.
Б. Джі: «Минулого літа я працював за програмою студентського обміну на швидкохідному пасажирському катамарані однієї з транспортних компаній Великих озер в США. Як і всім членам екіпажу мені була видана уніформа, нагадувала форму морських кадетів США, а разом з нею велика пачка паперу, заголовок якої свідчив «Політика компанії». Одне з її положень суворо забороняло працівникам компанії, що носив уніформу курити, відвідувати бари і купувати в супермаркетах алкоголь. Таким чином компанія піклувалася про те, щоб і поза робочим часом співробітники підтримували імідж компанії в очах оточуючих - потенційних її клієнтів. І такий підхід не виняток, а правило »[2].
Одного разу автору книги «Імідж фірми. Планування. Формування. Просування »Барбара Джі подзвонили з корпорації ALWilliams Corporation. Ось як вона описує цю ситуацію. «Той, хто дзвонив представився менеджером і сказав, що хотів би запропонувати мені провести у них лекції. По розмові я зрозуміла, що він дійсно був зацікавлений в тому, щоб я три рази на тиждень проводила тренінги. Я відповіла, що, незалежно від терміну, вимагатиму оплату за повний курс лекцій, однак співрозмовник продовжував наполягати і запропонував зустрітися в моєму офісі. У призначений час в офісі з'явилися дві людини, а не один, як ми домовлялися. Через дві хвилини я зрозуміла, що вони намагаються найняти мене на роботу для продажу страховок. Їм потрібен був новий співробітник, а не лектор або фахівець із тренінгів, як стверджувалося за день до зустрічі.
Спочатку я чемно відмовилася, але потім, коли їх наполегливість перевищила розумні межі, запропонувала їм залишити мій офіс. Нарешті, вони пішли, встигнувши порядком розлютити мене. Навіщо цим людям знадобилося дискредитувати себе і компанію, в якій вони працювали? Чому їм так хотілося найняти мене на роботу? Коли я замислилася про цю зустріч, я прийшла до висновку, що корпорація ALWilliams Corporation не виробила стандартів поведінки для своїх представників або співробітники їх просто не знають. »[3]
Цілком очевидно, що компанія на кшталт ALWilliams Corporation, співробітники якої не мають ані найменшого уявлення про те, що існують такі поняття як імідж компанії, її філософія своїми діями завдають репутації компанії непоправної шкоди. З іншого боку звинувачувати їх у цьому - значить шукати крайнього, бо їх дії є прямим наслідком того, що керівництво вчасно не потурбувалося розробити філософію компанії, яка б підказала співробітникам, які методи їм «можна» обрати при впливі на клієнта.
Працівники всіх рівнів корпоративної структури хочуть знати, чого від них чекають. А як їм про це дізнатися? З стандартів. Якщо керівництво підприємства чітко відобразить у стандартах те, чого воно хотіт від своїх співробітників, підприємство уникне багатьох непорозумінь і проблем. Але не слід плутайте положення про стандарти з посадовими інструкціями. У корпоративних стандартах повинні бути згадані навіть найдрібніші деталі. Це допоможе отримати загальну картину обов'язкових і бажаних стандартів для будь-якого аспекту бізнесу: від недопалків в курилці до поведінки вищого керівництва. Деякі стандарти відносяться до бажаних.
Після того як заклали фундамент для плану іміджу, готуйтеся до зведення перших поверхів - зовнішнього іміджу.
Нехтування цими п'ятьма складовими означає тільки одне - неминучий крах. Якщо підприємство дійсно зацікавлений побудувати позитивний імідж бізнесу, воно повинні усвідомити властивості будівельних матеріалів, використовуваних при закладці фундаменту, розвинути їх, використовувати та зберігати їм вірність, хоча можна з часом їх кілька модифіковані

2.3.2 Зовнішній імідж

Програма формування зовнішнього іміджу складається з 6 елементів. Якість продукту - найбільш важливий елемент створення хорошої ділової репутації. Реклама може привернути до вас покупців, але ступінь задоволення споживачів товаром або послугами залежить від їх якості. Жодна, навіть добре профінансована, програма створення іміджу не врятує товар низької якості.
Відчутний імідж - створюється з сприйняття бізнесу покупцем за допомогою його п'яти почуттів, його враження про вас складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає і чіпає. До цього елементу відноситься все, починаючи від назви компанії і її девізу і закінчуючи інтер'єром офісу і вашим фірмовим бланком.
Для великих корпорацій рекламна кампанія є засобом представлення широкій публіці їх товарів і послуг. Вдала реклама дозволяє створити потужний імідж. Наскільки добре реклама передає унікальність вашої компанії? Наскільки чітко вона повідомляє покупців про ваш відміну від конкурентів? Чи виникає між рекламою і її глядачем емоційний зв'язок? Наскільки вірно ви визначили ваш ринок, щоб створити відповідний рекламний імідж? Крім бюджету існує маса речей, які визначають ефективність реклами.
Більшість з нас хотіли б, займаючись своїм бізнесом, мати справу з людьми, які користуються повагою в суспільстві. Громадська діяльність - невід'ємна частина програми зі створення зовнішнього іміджу. Благодійні пожертви приносять користь не тільки вашому району, але й вам - ви зміцнюєте емоційні зв'язки із суспільством.
Взаємовідносини компанії - не важливо, велика вона чи маленька - із засобами масової інформації стають все більш і більш істотним елементом будь-якої програми по іміджу. Безкоштовна реклама, яку вам забезпечують журналісти, може принести шкоду або користь залежно від того, чи вдалося вам встановити контакт із засобами масової інформації, чи вчасно ви приготували прес-реліз або інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору
І, нарешті, для багатьох керівників компаній необхідною частиною програми з формування корпоративного іміджу стали відносини з інвесторами. Включення інвесторів у програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалося закласти міцний фундамент в інших її розділах, на жаль, багато керівників не вважають за потрібне приділити необхідний час створення сприятливого іміджу компанії в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних заходів. Але ніякої пакет не зможе залучити інвесторів у компанію, що користується поганою репутацією в очах суспільства
Звертаючись до останнього елемента створення зовнішнього іміджу, необхідно опірайться на здоровий глузд. Індивідуальність і зовнішній вигляд співробітника більш важливі, ніж прийнято вважати у багатьох компаніях. На них будується перше враження покупця про компанію. Але в інститутах рідко викладають здоровий глузд. Тому питання, пов'язані із зовнішнім виглядом співробітників, не викликають у керівників нічого, крім роздратування. Незважаючи на поширеність такого ставлення, без гідної одягу вашої команди перемога у грі в імідж неможлива.
Гра з високими ставками
Дослідження показують, що 83% рішень ми приймаємо, грунтуючись на візуальної інформації. Ми уважно оглядаємо людини, офіс або річ і вирішуємо, чи хочемо ми мати справу з таким партнером чи ні. Ось і виходить, що ніколи зовнішність ділової людини не мала такого значення, як зараз. Ніколи бізнесмени так не дбали про свій зовнішній імідж, як у наш час. Так чи інакше, цього вимагає від нас стрімко розвивається суспільство.
Складання плану по зовнішньому іміджу означає ретельний аналіз всього того, що в першу чергу впадає в око суспільству і конкретному покупцеві. Часом у найкомпетентніших бізнесменів іноді буває такий запущений зовнішній вигляд, що можна зустріти такі поєднання: лікар, який п'є і палить без усякої міри; офіс фірми з продажу комп'ютерних комплектуючих з 486 машинами і допотопними моніторами, фітнес-клуб з брудними статями і розтовстілою секретаркою в приймальні.
У деяких компаній справи з зовнішнім іміджем йдуть трохи краще, але вони частенько забувають про дрібниці, які зводять нанівець усі зусилля. «Кілька років тому мені довелося побувати в офісі однієї юридичної фірми. Сама будівля була сучасним і справляла приємне враження. Інтер'єр приймальної виглядав витончено і привабливо. Але посеред усього цього пишноти сиділа неохайно одягнений, жує жуйку охоронець, який до того ж нагрубив мені. Він виглядала так, як ніби пив тиждень, і цілий місяць не міг вимити голову »[4].
Те, що між нашим виглядом і успіхом існує прямий зв'язок, доводять і наукові дослідження. Вони ясно показують, що для професіонала необхідний одяг, що відповідає стандартам зовнішнього вигляду, і все ж мільйони інтелігентних людей відмовляються приймати ці дослідження всерйоз. Найчастіше про керівника компанії, судять за стандартами зовнішнього вигляду її співробітників.
Найголовніша причина проблем із зовнішнім виглядом співробітників - відсутність розуміння. Іншими словами, люди не розуміють, як їх зовнішній вигляд впливає на імідж всієї компанії. Інакше ніхто з них не з'являвся б на роботі в тому вигляді, який вони вважають нормальним. Часто свій негативний вплив надають освіту і домашнє оточення молодих співробітників. Адже, наскільки відомо, з тих пір, як закінчилися радянські часи, у школах не проводять занять з етикету. Тому керівник змушений самостійно визначати стандарти зовнішнього вигляду співробітників. У цьому сенсі керівництво повинна являти собою приклад їх дотримання, однак одного «ходячого» зразка явно недостатньо.
Яке ж рішення цієї проблеми? Детально викласти прийняті в компанії вимоги до зовнішнього вигляду співробітників. Багато співробітників погодяться з вами, якщо причини введення цих правил будуть їм зрозумілі. Необхідно відразу ж знайомити з ними знову прийнятих на роботу співробітників, інакше розмова з ким-небудь з них про зовнішній вигляд тоді, коли в колективі вже встигли сформуватися певні відносини, стане для менеджера по персоналу найскладнішою в його роботі завданням. Широко відомий той факт, що, якщо співробітники отримують можливість самостійно вибирати собі діловий одяг, межі стандартів зовнішнього вигляду порушують найбільш професійні працівники.
Один із співробітників компанії «Медком» постійно скаржився керівництву, що не може виконувати свої обов'язки у відрядженнях, тому що ефективність його поїздок була дорівнює майже нулю. При уважному розгляді виявилось, що на відміну від роботи в московському офісі, коли дружина вищезгаданого співробітника постійно стежила за його зовнішнім виглядом, у своїх поїздках, які часто проходили за тисячі кілометрів від Москви він приділяв мало уваги своїм виглядом і міг з'явитися на переговори і важливі зустрічі в джинсах і светрі, тільки лише тому що не вмів поводитися з праскою. Природно, що переговорних сторін, чекала побачити солідного працівника, що представляє солідну компанію часто була розчарована і справа рідко доходила до укладення угоди.
Крім того типовою помилкою є те, що керівники багатьох великих компаній вважають професіоналізм в одязі та зовнішньому вигляді справою само собою зрозумілим, тому вони приділяють так мало часу і уваги цьому питанню. Ця думка помилкова, і таким керівникам можна порадити обов'язково знайти час, щоб пояснити ставлення компанії до форми одягу своїх співробітників і дати необхідні роз'яснення. Крім того, хотілося б відзначити, що професійний одяг породжує професійна поведінка, іншими словами, одяг і поведінка взаємопов'язані.
Якість
Єдиний виробничий фактор, що впливає на репутацію бізнесу, - якість продукції. Деякі стверджують, що головна умова якості - вміння слухати покупця. Коли в 1984 році компанія General Motors зменшила довжину корпусу Cadillac на 60 см , Автомобілістам це не сподобалося і обсяги продажів скоротилися.
Замість того щоб збільшити витрати на рекламу для залучення уваги покупців, компанія звернулася до них за порадою, з тим щоб з'ясувати, які зміни ті хотіли б бачити в нових моделях, що плануються до виходу протягом найближчих 3 років. Було опитано півтори тисячі власників Cadillac. Покупці оглядали прототипи нових моделей, оцінювали їх і робили зауваження, а інженери General Motors враховували їхні думки.
У результаті, коли на автомобільних виставках з'явився «цвях сезону» - довгі, блискучі моделі DeVille і Fleetwood, - обсяги продажів підскочили на 36%. Компанія Flowers, штат Алабама, яка випускає визначник глибини для рибалок, зіткнулася з тією ж проблемою. Визначник - це електронний прилад для визначення глибини дна і місцезнаходження риби. Класичним прикладом досягнення успіху можуть послужити дії компанії після провалу 9 її нових моделей визначника глибини і 1985 році. Директор компанії Джеймс Белком вирішив вислухати думку 25 груп спортсменів по всій країні і визначити, що вони чекають від приладу. Через рік, коли на ринку з'явилася нова модель визначника глибини, обсяг продажів потроївся і склав 80 мільйонів доларів. Сам Дж. Белком так висловився з цього приводу: «По правді кажучи, покупці самостійно розробили для нас нову модель приладу».
Для більшості з нас важливість якості продукції очевидна. При поганих споживчі властивості товару не врятують ні прекрасні зв'язки з громадськістю, ні бездоганне обслуговування покупця. Реклама може привернути до вас покупця, але якщо він буде незадоволений вашим товаром або якістю послуг, то чи довго проіснує ваш імідж? Чи можна всерйоз пообіцяти, що повернете гроші за товар кожному, хто буде незадоволений його якістю? Ніякі серйозні витрати на імідж не допоможуть, якщо продукція не виправдовує очікувань покупця.
Так, необхідно стежити за якістю продукту і багато і наполегливо працювати. Тим не менш, якщо випустити з уваги зовнішній імідж, всі інші починання приречені на невдачу. Більшість домогосподарок при першій покупці незнайомого товару оцінює його по тому, як він виглядає і як упакований, а якщо керівництво компанії не змусить покупця купити його товар перший раз, то другого можете і не дочекатися. Для досягнення довгострокового успіху необхідно як якість продукту, так і зовнішній імідж.
Сенсорне сприйняття іміджу
До області відчутного іміджу, який ми сприймаємо всіма п'ятьма почуттями, відноситься все, починаючи від гасла компанії до її місця розташування. Назва фірми і її гасло - найпомітніші елементи в системі іміджу. На створення найбільш ефективного варіанту цих двох елементів варто витратити час і гроші. Особливо це важливо для нещодавно створених компаній.
Назва і гасло компанії повідомляють людям про те, хто ви такі, вони повинні чітко відображати профіль вашої діяльності. Назва фірми має очевидне вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше його ефект. Воно також має легко запам'ятовуватися. У бізнесі у всьому світі (не впевнений за Росію, адже саме тут я часом зустрічав такі назви, як «Харон», «Надія-66» або «Джімбердиев і Ко») назва корпорацій вважається настільки важливим, що щорічно, після консультацій з професіоналами , його змінюють тисячі компаній. Хороший рада: постарайтеся, щоб назва фірми відображало спеціалізацію. Компанія «Медком» дуже часто, особливо на початку свого розвитку стикалася з тим, що клієнти вважали її профілем медичне обладнання (з-за співзвучності в назві).
Зовнішній імідж повинен бути ясним і привабливим для клієнтів. Фірма також повинна періодично перебудовувати свій імідж, постійно зміцнюючи його. Не треба кожного разу все кардинально змінювати. Назва компанії повинне бути присутнім на її знаку, фірмовому бланку, візитках, упаковці продукту - на всьому, що представляє її людям. Щоб посилити вплив іміджу, необхідно уніфікувати всі його складові.
Вплив на імідж місця розташування компанії
Місце розташування бізнесу саме по собі є важливою складовою вашого іміджу. Якщо керівництво не влаштовує імідж маленького вуличного магазинчика, воно вважаєте, що підприємство більш високого класу, ви завжди можете орендувати поштову скриньку з більш престижним адресою в іншому районі або місті. Включення номера факсу, сторінки в Інтернет і адреси електронної пошти на візитну картку або фірмовий бланк теж стає складовою іміджу, більш того, сьогодні це просто правило хорошого тону для будь-якої компанії. Якщо підприємству поки не вдалося обзавестися своїм факсом або сайтом, варто звернути увагу на безліч фірм, які пропонують послуги такого плану.
Надзвичайно важливі місце розташування офісу компанії і його стан.
Який образ виникне у свідомості ваших клієнтів, якщо ваш магазин розташований на вузькій вуличці окраїнною, на якій половина торгових приміщень так і залишилася не зданої в оренду. Адже підприємству необхідно, щоб його вважали успішною компанією, чи не так? Навіть якщо дві фірми нічим один від одного не відрізняються, люди все одно захочуть мати справу саме з процвітаючої. Сам по собі ваш бізнес може йти добре, але якщо поряд з ним незайняті приміщення або неохайні магазини чи просто будинок розташований у спальному районі, тінь від їхнього іміджу «невдах» впаде і на нього. Фірма «Медком» у початковій стадії свого розвитку також страждала від того, що офісу компанії просто не існувало, доводилося маскувати квартиру директора і його телефон під робочі. Але згодом, саме для позитивного впливу на імідж були витрачені величезні на ті часи, в порівнянні з доходом компанії, гроші для придбання приміщення на Ленінському проспекті Москви. І результати не забарилися. Саме з цього моменту можливо стало запрошення клієнтів для переговорів в офіс, і коли ті бачили витончено оброблені кабінети, оснащені найсучаснішою технікою, привітних співробітників і ділову обстановку, то замовлення так і сипались, як з рогу достатку.
«Ощадбанк» - просто вражає тим, як чітко він рухається у своєму зовнішньому іміджі певним стандартам. Згадайте, адже при вигляді великої зеленої вивісці в будь-якому районі Москви (а, напевно, і всієї Росії) ви очікуєте побачити на ній букви, що свідчать, що це відділення саме «Ощадбанку»
Сила кольору
Кольори народжують емоції. Ось чому необхідно ретельно продумати колірну гаму інтер'єру в офісі. Чи є необхідність інвестувати мільйон доларів на будівництво ресторану, а потім пофарбувати його зовні і всередині в суцільний чорний колір?. Всякий, хто знайомий з психологією кольору, знає, що чорний вганяє людину в стан депресії, червоний збуджує людини, прискорює пульс і підвищує тиск, у той час, як, наприклад, зелений, навпаки заспокоює і дає відчуття впевненості. Поєднання дуже яскравих кольорів ніяк не може створити заспокійливої ​​атмосфери, яка так необхідна тим, хто, наприклад, готується увійти до кабінету зубного лікаря або страхового агента.
Якщо підприємство не можете скористатися послугами професійного дизайнера, необхідно звернеться за допомогою до одного, досвідченому в цьому питанні. У будь-якому випадку підприємство не повинно недооцінювати потужний вплив зовнішнього іміджу будівлі, прилеглої території та інтер'єру на стан справ у бізнесі.
П'ять почуттів
Уолт Дісней звів використання всіх п'яти почуттів і ранг мистецтва. Його парки відпочинку збагачують відвідувачів сенсорним досвідом вже з того моменту, як вони потрапляють на паркувальний майданчик, чудово вписану і навколишній ландшафт. У парадних воріт звідкись ллється приємна музика, і ви відчуваєте, що ваш настрій змінюється, хоча ви ще навіть не купили квитків. Коли ви проходите через ворота, ваш ніс ловить аромат повітряної кукурудзи, який продається на центральній площі. Потім ви прямуєте на головну площу, а там грають музиканти, і ваш настрій піднімається все вище і вище. Ви прогулюєтеся по центральному проспекту, а назустріч вам несуться спокусливі запахи з магазинчиків шоколадних цукерок, тому що їх вентиляційні отвори навмисне виходять прямо на вулицю, а не на дах.
Аналогічний метод можна також за ефективністю використовувати і в професійних цілях. Ось приклад Роя Бентама, одного з самих процвітаючих зубних лікарів, справа якого процвітає не тільки тому, що він прекрасний фахівець, але ще й тому, що він, творчо використовуючи п'ять людських почуттів, зумів створити ефективний імідж своїй практиці.
Що сьогодні є проблемою № 1 для дантистів? Страх пацієнтів, які бояться піти до зубного лікаря, бояться болю. Офіс доктора Бентама оброблений так, що людям приємно зайти в нього, їх приваблює панує в ньому атмосфера, яка знімає зайве занепокоєння. По-перше, сама будівля офісу схоже на чарівний сільський будинок, оточений прекрасним парком. Усередині офісу немає тієї стерильності, яку ми звикли бачити у прийомних у зубних лікарів. При обробці офісу Бентам використовував принципи архітектурної психології. Виходячи з них, найспокійніше місце в будинку, де люблять збиратися гості, - кухня. Тому перша кімната його офісу, в якій виявляється входить пацієнт, представляє собою щось середнє між кухнею та приймальні. Її наповнює запах свіжоспеченого хліба. Кожному гостю місіс Бентам, яка завжди під час приймальних годин робить випічку, пропонує булочку і чашечку кави. Якщо пацієнт захоче, він може почекати своєї черги у пов'язаної з кухні вітальні. Там немає крісел, які зазвичай можна побачити в приймальнях, тільки кушетки, витримані в заміському стилі.
Перекусивши, пацієнт отримує зубну щітку і пасту, щоб приготуватися до огляду у зубного лікаря. Акцент в інтер'єрі лікарського кабінету зроблений на високі вікна з чудовим видом на природу, що відволікає увагу пацієнта від страхітливого вигляду зуболікарської техніки.
Крім того, медичний персонал зобов'язаний говорити щонайменше дві приємні речі кожного пацієнта, щоб той заспокоївся і відчув себе комфортно. Чи варто дивуватися тому, що з-за великої кількості пацієнтів до лікаря треба записуватися заздалегідь, що його показували у програмі новин по телебаченню і що доктор Бентам - один з тих небагатьох дантистів світу, на прийом до яких пацієнти намагаються приходити раніше. Він зміг зрозуміти і використовувати силу сенсорного сприйняття іміджу.
Сенсорний підхід при створенні іміджу повинен використовуватися в будь-якому виді бізнесу, навіть в автосервісі. Один власник авторемонтної майстерні, розробивши за допомогою плану зі створення іміджу свій, тепер містить всю територію в бездоганній чистоті, а кожен відремонтований автомобіль чистить зовні і всередині, прив'язуючи до керма льодяник з подячною запискою. Яким був цей пункт автосервісу раніше? Він нічим не відрізнявся від сотень інших, в яких панують бруд і безлад, механіки носять забруднені мастилом і маслом комбінезони, а на кожній машині після ремонту обов'язково залишаються відбитки брудних рук.
Хоча б з вищезгаданого прикладу можна зрозуміти, що створення сенсорної боку іміджу не вимагає великих витрат. Тепер ви розумієте, що імідж може працювати на будь-кого? Але ж це й справді так! Незалежно від того, чим ви володієте - міжнародною корпорацією або магазинчиком на розі вулиці, створення позитивного іміджу змінить ваші доходи. Поліпшення іміджу - один з основних способів збільшення прибутку. Це ж так ясно і просто. Маленьким компаніям це зробити і простіше і дешевше, ніж великим корпораціям, де добре розвинена бюрократія може перекрутити імідж, який ви хочете створити.
Реклама
Люди дізнаються про новий продукт або послугу в основному за допомогою реклами. Деякі види реклами використовують потужний імідж, інші - ні. Телебачення перевернуло наш погляд на життя в XX столітті. За останні сорок років ми перетворилися з товариства читачів у суспільство телеглядачів. Сьогодні думку про людей і товари ми складаємо на основі візуальних образів, символів і короткого, ретельно складеного тексту. У цьому сенсі реклама, друкована та електронна, піднялася до рівня науки. Найголовніша проблема в тих, хто робить сьогодні рекламу, - конкуренція. Вражає той обсяг інформації про товар, який обрушується на покупця.
Крім реклами в газетах, по радіо, на рекламних щитах уздовж дороги, у вечірніх телепередачах і журналах, на частку звичайного російського споживача щодня доводиться стільки комерційних рекламних повідомлень, що велика їх частина просто не сприймається ним. Тільки найефективніша реклама доходить до людини і впливає на нього.
Сьогодні, в самий розпал конкурентної боротьби, створення реклами необхідно доручати тільки професіоналам. Навіть якщо мова йде про написання рекламного оголошення в місцеву газету або розсилці реклами поштою, все одно це аматорське починання навряд чи приверне увагу споживача, бо йому доведеться конкурувати з сотнями інших комерційних оголошень, складених професіоналами. І тут, мабуть, головна проблема полягає в тому, Як виділитися із загальної маси
Навіть якщо створення реклами доручено професіоналам, необхідно все-таки грамотно пояснити дизайнеру, що ви від нього хочете. Перш за все переконайтеся в тому, що реклама передасть унікальність підприємства - той аспект бізнесу або продукції, що відрізняє вас від конкурентів, в якому підприємство перевершуєте більшість інших. Дуже важливо, щоб рекламна кампанія становила єдине ціле з програмою створення іміджу. Через весь план по створенню іміджу повинні проходити одна тема і один девіз. Це означає, що необхідно визначити мету створення фірми, корпоративну філософію, викласти на папері ваші довгострокові завдання і провести аналіз основних проблем, пов'язаних з вашим іміджем. Така інформація дозволить професіоналам, що займається рекламою, вибрати правильний напрям роботи і дозволить всебічно, в самому вигідному світлі представити в рекламі вашу компанію і продукцію. Сьогодні ефективна реклама привертає увагу споживача не тільки своїм професійним рівнем, а й емоційним впливом на людей. Навряд чи всі рекламні агентства розуміють це, тому, перш ніж доручити будь-якого з них створення своєї реклами, вивчіть його попередні роботи.
Візьмемо, наприклад, рекламну стратегію двох марок - «DrPepper» і «Coca-Cola». «DrPepper» вибрала темою своєї рекламної кампанії девіз «Це тобі не просто кола» і програла. Замість того щоб привернути увагу споживачів до продукції «DrPepper», її реклама наголошувала на факти і на конкуренцію з «Coca-Cola» та іншими компаніями, що випускають колу. «DrPepper» не вдалося (мова йде саме про цієї рекламної компанії) створити таку рекламу, яка емоційно впливала б на потенційних відвідувачів.
«Coca-Cola» не піддалася спокусі вжити відповідних симетричні заходи і продовжувала впливати на чутливі душевні струнки людей, використовуючи в рекламі атмосферу веселощів, образи дітей і Санта Клауса, що дарує цим діточкам пляшечку «Coca-Cola».

2.3.3 Внутрішній імідж

Звернемося до подій всередині компанії. Багатьом може здатися, що перед створенням Майстер-плану необхідно розробити фінансовий план. Само собою, хороша опрацювання фінансових питань ніколи не завадить, але необхідно починати її тільки після завершення Майстер-плану. У процесі розробки бюджету компанії його укладачам необхідне глибоке розуміння цілей і завдань планування витрат на формування іміджу, це допоможе передбачити реакцію покупців, сприйняття ними ваших товарів і послуг, техніка візуалізації (уяви). Така техніка також надає можливість збільшити потенціал іміджу в тій області ринку, для якої ви створюєте ваші товари та послуги. Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливає на внутрішній імідж, ставляться
- Кадрова політика компанії
- Орієнтація і тренінги співробітників.
- Програми їх заохочення
Кадрова політика компанії включає в себе наступне: рівень заробітної плати, повноваження співробітника в тій чи іншій посаді, можливість просування по службових сходах, премії та внутрішні комунікації.
Орієнтація і тренінгу персоналу - ключова ланка створення співробітники уявлення про компанію та її стандартах. Тренінги дають персоналу знання та мотивацію, необхідні для подання компанії перед покупцями. Орієнтація і тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони будуть виконувати свої обов'язки.
І, нарешті, програми заохочення співробітників. Витрати на цей самий ефективний спосіб створення високої мотивації та морального настрою окупають себе з лишком. Ці програми зачіпають основну емоційну потребу людини - прагнення до відчуття своєї значущості і потреба в схваленні з боку оточуючих.
Діловий імідж, перш за все - сприйняття суспільством вашої компанії. Можете поліпшити його шляхом проведення занять із співробітниками, спрямованих на підвищення рівня обслуговування покупців, на створення високих стандартів роботи персоналу.
Внутрішній імідж, імідж компанії в очах її працівників, - найбільш недооцінюється частина формули ділового іміджу. У той час як позитивний зовнішній імідж в очах суспільства дає вам право бути почутим, саме внутрішній імідж визначає, чи є у вас, що сказати покупцеві. Дві ці половинки рівняння іміджу ставляться до двох різних «важливим подіям» у вашій компанії.
Нерідко траплялося бувати в магазинах або офісах, поцяткованих рекламними гаслами «Покупець - наш король»? При цьому, швидше за все, у людини виникає думка: «Напевно, тут принаймні цінують своїх покупців і дорожать ними». Він заходите в магазин і бачите, що всередині він оброблений дуже красиво. «Напевно вони витратили гроші, щоб вразити мене своїм інтер'єром. І їм це вдалося », - підсумовує він. Нарешті він знаходить необхідний товар, дістає гроші і вже готовий зробити покупку. Покупець підходить до каси, у якої стоять два або три працівники і розмовляють про своїх домашніх проблемах, про вчорашню вечірці - про що завгодно, тільки не про справу. Чи варто говорити про те, що ніхто йому не допоміг, коли він ходили між прилавків, вибираючи потрібний товар. Ніхто і не думав звертатися з ним як з королем або навіть принцом. Ця компанія не пройшла випробування «моментом істини».
У порівнянні з внутрішнім, зовнішній імідж змінити куди простіше, а крім того, він відкриває вам двері, за якими ховаються нові можливості. Внутрішній імідж, навпаки, важче піддається коректуванню, але він значно важливіший для репутації компанії та її успішної діяльності. Відданість співробітників своєї компанії і ентузіазм стосовно до обслуговування покупців - серцевина внутрішнього іміджу.
Відданість співробітників компанії
Досвід показує, що більшість співробітників навіть не підозрюють про те, як вони впливають на сприйняття покупцем компанії, в якій вони працюють. Рада, яку можна дати працівникам будь-якої компанії, простий: або ви завжди відгукуєтеся про своє начальство і своїй роботі тільки позитивно, або кидайте цю посаду і знаходите ту компанію, роботою в якій ви будете пишатися. Ця рада ставиться до співробітників всіх рівнів, незалежно від того, чим ви займаєтеся - працюєте на пошті або водите вантажівку.
Виходячи зі сказаного: внутрішній імідж - це імідж компанії очима її співробітників, імідж, який виникає у покупців при спілкуванні з її співробітниками. Простіше кажучи, негативний внутрішній імідж означає неминучу втрату компанією покупців і втрату репутації. Незважаючи на те що зіпсований внутрішній імідж дуже важко відновити, його ремонт все ж таки обійдеться вам дешевше, ніж пошук нових покупців. Дослідження, проведені бостонської консалтинговою компанією Forum Corporation, показують, що збереження постійного покупця коштує в п'ять разів менше придбання нового.
Навіть найвідоміші компанії бережуть свій внутрішній імідж і намагаються підтримувати моральний настрій працівників. Відома історія про те, як у період становлення комп'ютерної індустрії компанія Xerox зібрала команду відомих вчених-комп'ютерників і дала їм завдання розробити перший персональний комп'ютер. Діяльність цієї команди, що працювала над створенням комп'ютерних ярликів, «мишки» і комп'ютерних мереж, була надзвичайно успішною. Але внутрішні конфлікти і конкуренція між її членами призвели до того, що врешті-решт команда Пало Альто розпалася. Лідируючі позиції в галузі розробки персональних комп'ютерів захопила компанія Apple Computers.
Командний дух і моральний настрій працівників визначають, чи стане компанія, що має великі плани і талановитих співробітників, відомої на весь світ або вона залишить в історії лише легкий слід.
Подання про компанію
Мабуть, ні одна потреба співробітника не має такого значення для підняття морального настрою і зміцнення відданості компанії, як бажання працівників бути в курсі діяльності своєї компанії. Однією з основних обов'язків керівництва має стати постійне ознайомлення співробітників з концепцією розвитку компанії.
Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - зразковий керівник, чудово втілює цю тезу в практику своєї фірми. Хоутон здійснює від 40 до 50 поїздок на рік у віддалені філії компанії з «проповідями», присвяченими якості продукції. Він також вимагає від усіх нових співробітників відвідування курсів, на яких робиться наголос на високі стандарти компанії та її цілі. У багатьох компаній з міцним внутрішнім іміджем є схожі програми для новачків.