Корпоративний імідж 2

Зміст

Введення

1. Корпоративний імідж

1.1. Поняття і значення

1.2. Основні елементи іміджу

1.3. Формування та управління іміджем

1.4. Оцінка іміджу

2. Практика розвитку корпоративного іміджу

2.1. Корпоративний імідж зарубіжних компаній

2.2. Корпоративний імідж російських компаній

Висновок

Список літератури

Введення

Актуальність теми роботи не викликає сумнівів і зумовлена ​​тим, що в умовах ринкових відносин успіх комерційної діяльності будь-якої організації визначається рівнем прибутку, отриманої усіма способами, не забороненими законом. Таким чином, комерційний успіх і прибутку - взаємопов'язані поняття. У свою чергу, рівень прибутку залежить від такого нематеріального активу як репутація компанія, а основою побудови репутації компанії є формування позитивного іміджу.

Тут слід зазначити, що п про даними дослідження 2005 року, проведеного The PBN Company і Interactive Research Group серед керівників найбільших російських корпорацій, репутація значно впливає на можливості зовнішнього фінансування (63%), ринкову вартість компанії (54%) і прибуток останньої (43 %).

Першим же кроком на шляху до придбання репутації як додаткового джерела конкурентної переваги компанії є створення позитивного іміджу компанії.

Таким чином, актуальність теми роботи очевидна, оскільки, в ринкових умовах, формуванні та розвиток позитивного іміджу компанії є одним з основних шляхів формування її репутації і, отже, придбання додаткової конкурентної переваги, що дозволяє власникам компанії не тільки вдаватися до можливості отримання додаткових інвестиційних джерел, але і підвищувати ринкову вартість компанії і прибуток, як основний показник комерційної діяльності.

Оскільки створення і розвиток іміджу є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від масштабу компанії (будь це багатонаціональний конгломерат або невелика компанія), чіткий імідж компанії необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що являє собою їх організація, що вона пропонує і до чого прагнути.

При цьому, говорячи про імідж компанії, завжди мають на увазі, перш за все, позитивний імідж компанії. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність торговельного підприємства на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). «Добра слава» підприємства підвищує його «ринкову силу», оскільки опір дії останньої на ринку з боку різних контактних груп у такому випадку зменшується.

До початку-середині 1990-х років різко зросла стурбованість компаній тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, в числі цілей яких - формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.

Ступінь дослідженості теми. Проблема сутності та формування іміджу компанії досить широко вивчена на Заході. Проблема іміджу в західних країнах (головним чином в США) стає актуальною з 1950-х років. У 60-х роках XX століття в Америці і Європі відзначено зростання числа історичних, соціологічних, філософських і психологічних досліджень іміджу. У вітчизняній науці до кінця 80-х років, близькі за спрямованістю дослідження проводилися в рамках психології пропаганди, масових комунікацій, соціального пізнання. У цілому, вітчизняна наукова думка має значну базу для плідного дослідження не новою для нас, але що стала актуальної проблематики іміджу. Тут можна відзначити роботи таких авторів як Є.Б. Перелигіна, що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, Є.М. Богданов, В.Г. Зазикін, О.А. Феофанов та ін

Мета роботи - аналіз розвитку іміджу відомих компаній в Росії і за кордоном.

Об'єкт дослідження - корпоративний імідж.

Предмет дослідження - процес формування і розвитку іміджу російських і зарубіжних компаній. [90]

Гіпотеза дослідження. Припустимо, що імідж компанії є фундаментом розвитку її репутації як основного нематеріального активу, що сприяє залученню додаткових інвестицій, а також підвищення ринкової вартості компанії і її прибутків, отже, формуванню та розвитку іміджу має приділятися особлива увага.

Завдання дослідження. Для досягнення поставленої вище мети, досліджуємо ряд представлених далі питань і синтезуємо отримані знання в розділі «Висновок». Розглянемо:

1. Поняття, сутність, значення корпоративного іміджу (іміджу організації, компанії тощо).

2. Структуру іміджу компанії, тобто основні елементи іміджу і зв'язку між ними (фундамент іміджу, внутрішній і зовнішній імідж, невловимий імідж, а також більш дрібні елементи іміджу складові зазначені чотири основних елементи його структури, наприклад, слогани, фірмове найменування, фірмову атрибутику та ін .)

3. Питання формування іміджу компанії та управління ім.

4. Деякі методики оцінки іміджу підприємства.

5. Проілюструємо роботу прикладами формування та управління іміджем у відомих російських і зарубіжних компаніяхю

6. Резюмуємо отримані висновки в розділі «Висновок» даної роботи.

Методи дослідження. Завдання дослідження вирішуються за допомогою основних теоретичних методів наукового пізнання, таких як вивчення і аналіз літератури (словники, довідники, науково-практичні журнали, спеціалізовані професійні видання), документів та інших матеріалів; аналіз теоретичного матеріалу; узагальнення; загальнонаукових емпіричних методів пізнання , таких як аналіз, синтез, абстрагування, класифікація, групування, моніторинг ЗМІ та ін

Наукова новизна і практична значущість полягає в тому, що в роботі досить грунтовно проаналізовано поняття та значення позитивного іміджу для компанії в умовах ринку, а також питання формування і розвитку іміджу компаній, проілюстровані прикладами з практики.

1. Корпоративний імідж

1.1. Поняття і значення

У найбільш загальному вигляді поняття «імідж компанії» можна сформулювати наступним чином:

Імідж компанії - це її образ, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, а також чи працюють над ним узагалі.

Імідж (image) - англійське слово, що відбулося від латинського - imago - зображення, подібність. У сучасній англійській мові слово image має безліч значень і відтінків. Серед них слід виділити не тільки традиційно відзначаються - «образ», «зображення», але і такі значення, як «уособлення», «уявлення» (про що-небудь), «репутація», «престиж». Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «що публікується» особою, організацією, товаром і т.д. Важливо зазначити й таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації», «обличчя» фірми. [87] Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці.

Для того, щоб більш чітко виділяти і розрізняти поняття «іміджі компанії» деякі дослідники питання пропонують проводити його порівняльний аналіз з іншими, суміжними поняттями, такими, наприклад, як думка, рейтинг, репутація, образ, ставлення, популярність, слава, популярність, престиж , авторитет і т.п.

Наведені вище слова досить часто зустрічаються в діловій літературі з тематики формування корпоративного іміджу і дуже часто їх використовують як синоніми. [53]

Разом з тим, існують значні відмінності у змісті цих термінів. Так, наприклад, до орпоратівний імідж - це набір створених компанією образів та повідомлень, які вона транслює у зовнішній світ доступними способами. Бренд - це стійкий набір очікувань і емоцій по відношенню до продукту компанії або до неї самої. А репутація - сталий оцінне думку про компанію, яке складається з часом у її публік ¹ відповідно до критеріїв, актуальними для кожної з них (рис.1.1).

Рісунок1.1. Структура репутації компанії

Таким чином, ключова відмінність між цими трьома поняттями полягає в ступені впливу компанії на «кінцевий продукт» її зусиль. Якщо імідж значною мірою створює сама компанія (з урахуванням реалій бізнес-середовища), а становленню бренду допомагають споживачі, то репутація схильна мінімального контролю з боку комерційної організації, оскільки формується в «чужих головах» під впливом всіх відкритих дій компанії і її конкурентів, в тому числі і не належать до випускається нею продукту.

При цьому репутація - один з активів компанії, який може приносити їй як прибуток, так і збитки. Актив - це будь-яка власність, яка має цінність при обміні. А щоб репутація стала активом, повинен з'явитися платоспроможний попит на неї з боку споживачів, ЗМІ, партнерів, інвесторів та інших груп, які впливають на бізнес компанії і певною мірою залежать від нього. І такий попит уже спостерігається на ринках Росії. Як ми зазначили вище, за даними дослідження 2005 року, проведеного The PBN Company і Interactive Research Group серед керівників найбільших російських корпорацій, репутація значно впливає на можливості зовнішнього фінансування (63%), ринкову вартість компанії (54%) і прибуток останньої (43% ). Таким чином, формування іміджу - лише перший крок на шляху до придбання репутації як додаткового джерела конкурентної переваги ^2.

Отже, імідж представляє його структури - це збірний, узагальнений образ організації, що розкриває найбільш характерні риси лідера:

а) професійна компетентність: мобільність (швидкість і якість); акуратність у виконанні посадових зобов'язань; точність виконання зобов'язань, обіцянок; інформованість (готовність дати відповідь на виниклі питання); висококваліфікований рівень професійної підготовки;

б) культура: комунікабельність (привітність, відкритість, доступність у спілкуванні, усмішливість); правильність мови; соціально-психологічні характеристики партнерів (сподвижників);

в) соціально-демографічні й фізичні дані: вік, стать, рівень освіти, наявність / відсутність фізичних дефектів;

г) візуальний імідж: діловий стиль в одязі; акуратність, почуття міри.

Імідж базової структури формується на основі прямого контакту, при якому кожен співробітник розглядається як особа організації, за яким судять про стан всієї структури. [88] Роль представників та довірених осіб організації має безпосередній вплив на створення позитивного іміджу цілісного лідера, а значить, і всієї компанії.

Завдання іміджу компанії можна сформулювати наступним чином:

Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.

Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару. Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

Підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

1.2. Основні елементи іміджу

Важливим для розуміння сутності корпоративного іміджу є питання про його структуру, тим більше що в ряді досліджень вдосконалення іміджу розглядається як проблема створення його оптимальної структури. . Запропоновані рядом авторів моделі корпоративного іміджу відображають скоріше не структуру даного явища, а його зміст, тобто впорядковану сукупність елементів і процесів, що складають об'єкт сприйняття.

Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами, відповідає структурі соціальної психіки, а точніше - буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. [426] Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які грунтуються на безпосередньому повсякденному досвід людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони належать.

Виділяють різні складові структури іміджу, наприклад:

1. Візуальний імідж: цілеспрямований вплив на зорові відчуття, що фіксують інформацію про дизайн, фірмової символіки та інших носіях графічної інформації (реклама).

2. Соціальний імідж: впровадження з свідомість цільових груп уявлень про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства.

3. Бізнес-імідж: формування уявлень про суб'єкта ділової активності (ділова репутація, обсяг продажів, відносна частка ринку, інноваційність технологій, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики т. д.), бізнес-імідж організації володіє відносною стабільністю.

Кожен елемент структури іміджу, що впливає на уявлення людей протягом тривалого часового відрізку повинен бути заповнений самою організацією: відсутній елемент, в силу певних стереотипів, масову свідомість заповнює самостійно, створюючи тим самим бар'єр важко здолати існуючої установки при подальшому впровадженні інформації. Особливе значення імідж має для великих і добре відомих структур, що існують в центрі уваги ЗМІ, на очах громадськості. Корекція іміджу подібних структур ведеться постійно, за допомогою впливів на громадську думку для забезпечення сприятливого поведінки громадськості щодо організації.

З теорії корпоративної іміджеологіі відомо, що структура іміджу будь-якої компанії (організації) формується за чотирма основними елементами:

1. Фундамент іміджу компанії.

2. Зовнішній імідж компанії.

3. Внутрішній імідж компанії.

4. Невловимий імідж компанії.

Дана класифікація була запропонована Б. Джі в його роботі «Імідж фірми: планування, формування, просування» пропонує наступні складові корпоративного (організаційного) іміджу ^3:

Ось як приблизно визначають зміст основних поняття основних елементів іміджу компанії:

Фундамент іміджу - відчутний імідж. Те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і спробувати, тобто, по суті справи товар або продукція компанії.

Невловимий імідж. Відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії, сервіс.

Внутрішній імідж. Атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається насамперед в ступені відданості співробітників своїй фірмі.

Зовнішній імідж. Вплив перших трьох факторів плюс громадську думку про кампанію, що формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою. Як видно, імідж, в традиційному розумінні, є тільки одна четверта його частина, яка називається зовнішнім іміджем.

Таблиця 1.1. Основні елементи іміджу компанії.

Найбільш важливий - перший елемент - фундамент іміджу - забезпечує створення, розвиток і збереження позитивного іміджу компанії. Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно вжити 5 кроків.

Першим кроком повинна стати ретельна ревізія ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових завдань. Для створення Майстер-плану іміджу необхідно чітко уявляти собі, куди рухається.

Після того як підприємство визначилося з тим, що воно хоче, йому потрібно вирішити, яким стандартам повинні слідувати співробітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, який допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу. [667]

Закладка його фундаменту - визначення цінностей, цілей, принципів і філософії, на яких буде лежати всю будівлю плану. Без підтримки міцними балками, закріпленими в надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Без фундаменту все інше не має сенсу. Щоб будинок витримало сильний землетрус, воно повинно складати нерозривне ціле з міцним фундаментом. Щоб вижити в найскрутніших ситуаціях, бізнес, корпорація, країна повинні спочивати на надійному підставі. Так що ж таке «складати нерозривне ціле з міцним фундаментом»? Це означає, що, коли у вашому бізнесі настане чорна смуга або ви отримаєте негативні відгуки про себе у пресі, у вас залишаться шанси на виживання. З чого повинен складатися фундамент успішного бізнесу? Так само як для фундаменту будівлі існують свої специфічні вимоги, так і для побудови фундаменту успішного бізнесу потрібні особливі інгредієнти. [43]

У цілому ж, наведена класифікація елементів іміджу найбільш загальна.

Але одне можна стверджувати впевнено: ставлення до структури організації може бути визначено ставленням до системи, що включає дану структуру, на підставі оцінки її діяльності. Така опосередкованість може мати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної компанії. У подібній ситуації різко зростає роль індивідуального іміджу: своєчасна подача інформації, своєчасна реакція на негативну інформацію і т. д., що дає привід для ведення активних досліджень щодо іміджу конкретної структури.

Отже, на закінчення даного пункту зазначимо таке: 1) імідж компанії - це сприйняття організації групами громадськості, це те, якою бачить організацію група або групи, а 2) ​​основними елементами структури іміджу компанії є відчутний, внутрішній, зовнішній і невловимий елементи іміджу.

1.3. Формування та управління іміджем

Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.

Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців в цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і послуг, що робіт / послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Створення іміджу фірми

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати кошти на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу:

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу:

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливо ставлення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсорованої акції.

Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорове і смислову єдність продукції та діяльності фірми, що виходить від неї інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Поняття "фірмовий стиль" містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку.

Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знака, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.

Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в поєднанні з буквами, цифрами, словами або без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи (юридичної чи фізичної) від однорідних товарів або послуг іншого. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота з ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжною перш за все з допомогою мас-медіа. Створення іміджу бізнес-організації у ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом та послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки. [765]

Значна частина російських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене і тому поверхневе, "косметичне" рішення. Насправді, організація нерідко потребує терапії, а часто і в хірургії управління. Проблема іміджу, або хоча б позитивної популярності продукту, - нерідко зовнішній прояв кризи управління і проблема реального місця і ролі організації на ринку і в суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності і навіть летальний результат - наслідок поверхневого і вузького підходу до долі організації з боку її керівництва. Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 1.2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Малюнок 1.2. Процес управління корпоративним іміджем

Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Т.ч., змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значущі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл.

Однак тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж. [908]

Діяльність з формування іміджу та управління ними оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).

1.4. Оцінка іміджу

Теоретично і практично існують різні методи та способи оцінки іміджу компанії. Можна з упевненістю стверджувати, що найбільш ефективним з них буде той, який задовольняє більшій кількості вимог щодо оцінки і дає найбільш об'єктивні результати, об'єктивні з точки зору прийняття іміджу даної конкретної компанії більшістю споживачів.

Оцінка іміджу відбувається при використанні досвіду, ціннісних орієнтації, загальноприйнятих норм, принципів. Оцінка і образ мають умовні концептуальні відмінності і нерозривний зв'язок. У силу об'єктивних умов імідж може бути позитивним, негативним і нечітким. Метою організації є створення позитивного іміджу, що підвищує конкурентоспроможність, привертає увагу суспільства, прискорює процес прийняття і збільшує обсяг прихильників, що дозволяє активізувати фінансові, інформаційні, людські і матеріальні ресурси.

Нижче наведена одна з методик оцінки іміджу компанії, яка побудована на припущенні про те, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» підприємства. Таким чином, параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства, представлені на малюнку 1.3, повинні відповідати позитивному іміджу ^4.

У даному випадку оцінка корпоративного іміджу проводиться за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших формалізації проблем у різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення.

Для виявлення стану корпоративного іміджу підприємства експертам пропонується оцінити ступінь відповідності кожного параметра всіх компонент (рис. 1.3) іміджу позитивному - виставити оцінки:

«5» - якщо стан даного параметра повністю відповідає позитивному іміджу;

«4» - якщо стан даного параметра відповідає не повністю позитивному іміджу;

«3» - якщо стан даного параметра слабо відповідає позитивному іміджу;

«2» - якщо стан даного параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу підприємства і кожної його компоненти визначається як середнє значення

де b _ij - бальна оцінка j-го експерта ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу;

n - кількість експертів;

m - число розглянутих параметрів.

Ріс1.3. Параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу підприємства позитивному відповідно до шкали, зображеної на рис. 1.4:

Малюнок 1.4. Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу підприємства позитивному іміджу

Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва підприємства оцінювався «дзеркальний» імідж підприємства - уявлення керівництва про те, що думають про підприємство різні групи громадськості. Як показала практика проведення маркетингових аудитів, на більшості російських підприємств «дзеркальний» імідж помітно відрізняється від реального у бік наближення до позитивного іміджу. [896]

За результатами оцінки корпоративного іміджу підприємства розроблявся план заходів, спрямований на наближення параметрів іміджу до значень, відповідним позитивному іміджу.

2. Практика розвитку корпоративного іміджу

2.1. Корпоративний імідж зарубіжних компаній

Як показує західна практика, особливого значення імідж має для великих і / або добре відомих організацій. Така організація - на очах громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду і неможливо повністю розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз / комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

Так, наприклад, у відділенні паблік рілейшнз компанії General Motors (провідного виробника автомобілів у світі) близько двохсот співробітників зайняті роботою, безпосередньо пов'язаної з іміджем компанії, половина з яких - спеціалісти. У структурі корпоративного управляючого з комунікацій Chase Manhatten Bank - близько ста співробітників, які будують комунікації з цілим спектром груп громадськості всього світу. [768] У компанії Microsoft є директор ПР, тут працює власна група ПР чисельністю 15 чол. Крім того, Microsoft - багаторічний клієнт ПР-агентства Waggener Edstrom, що налічує 289 чол. і що отримав в 1996 р. від Microsoft більше 20 млн.дол. за ПР-обслуговування. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого поведінки громадськості щодо організації.

Корпоративний імідж значущий і у фінансовому менеджменті. Імідж являє собою неявний (нематеріальний) актив, відбивається у відповідній статті (Intangibles: goodwill) активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильності) компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. склала 19 млн ньому. марок, або 11,2% від усієї суми неявних активів ^5.

Актуальним прикладом вдалого формування та розвитку позитивного іміджу є діяльність індійського мільярдера Лакша Міттала і підконтрольних йому компаній. Так, компанія Mittal Steel, відома жорсткими підходами щодо придбаних проблемних активів, в ході злиття з Arcelor ⁶ зіткнулася з необхідністю відповідати звичним в Західній Європі і США поняттям про великому гравцеві глобального ринку. Проте серед основних аудиторій (ЗМІ, органів Європейської комісії, які видавали дозвіл на операцію, провідних виробників сталі, основного конкурента - російської компанії «Северсталь») Mittal Steel придбала неоднозначний імідж, який укладав у собі декілька негативних характеристик ^3. Оскільки угода мала визначальне значення для формування структури глобального ринку сталі, імідж Mittal Steel став предметом дискусії у провідних світових ЗМІ.

Щоб протистояти потоку негативної інформації, Лакшмі Міттал протягом всього процесу укладення угоди дотримувався активної позиції інвестора, охоче розкривав плани мільярдних вкладень у придбані активи, а також приділяв увагу власному медіаіміджу як лідера і людини.

Він дав інтерв'ю більшості провідних світових бізнес-ЗМІ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times і ін.) У бесідах з журналістами він розкривав цікаві подробиці власної біографії, характеризували його як динамічного лідера компанії, гідного зайняти місце серед світових гігантів у своїй галузі. [124] Так, в інтерв'ю одному з провідних ділових порталів Індії фігурувала історія про те, що Лакшмі Міттал цілком присвячує себе бізнесу. Одного разу, пославшись на справи, він навіть відхилив запрошення на статусне захід (з прем'єр-міністром Великобританії Тоні Блером в ролі голови), організоване, щоб вшановувати найбагатших представників країн Азії, які проживають у Великобританії.

Всі комунікації Mittal Steel акцентували увагу на значних сумах, які компанія готова платити за придбані ключові активи. За даними New York Times, завдяки цьому акціонери Arcelor, дізнавшись в ході зборів про бажання ради директорів відхилити майже $ 34-мільярдну оборудку з Mittal Steel, пригрозили підняти бунт, що вплинуло на рішення про злиття двох сталевих гігантів.

Природно, в комунікаційній політиці Mittal Steel було задіяно безліч інших складових, але у випадку з практично єдиним публічним обличчям ⁴ корекція іміджу відбувається швидше, оскільки увагу бізнес-спільноти, громадськості та ЗМІ прикута до однієї-двох персон, які приймають ключові рішення в компанії.

З актуальних прикладів розвитку іміджу доцільно розглянути ребрендинг, проведений всесвітньо відомою корпорацією Samsung, яка до 2008 року розробила і реалізувала свою оновлену іміджеву стратегію. Приклад цієї компанії найбільш показовий, оскільки, як і багато інших компаній Samsung зумівши стати одним зі світових лідерів ринку аудіо-, відео-і побутової техніки, не змогла на цьому заробити.

В кінці 1990-х років Samsung турбувався своїм іміджем на світовому ринку. Репутація компанії, що випускає недорогий і не дуже якісний продукт, Samsung більше не влаштовувала. У гонитві за більшою рентабельністю необхідно було виходити в дорожчій ціновий сегмент. Що азіатської компанії, зрозуміло, зробити дуже непросто.

У 2000 році Samsung запустив першу глобальну рекламну кампанію оновленого бренду під слоганом Samsung DigitAll - Everyone's Invited. Кампанія обійшлася в $ 400 млн. Як говорили в Samsung, акцент у рекламі робиться тепер на просування стилю життя, до якого можна долучитися, придбавши продукт Samsung (про репозиціонування компанії див СФ № 19/2003).

У Росії нова стратегія Samsung принесла свої плоди. Так, у 2004 році була запущена кампанія «Будь лідером!» За участю відомих персон: Єгора Кончаловського, Леоніда Парфьонова, Ігоря Петренка та Марії Цигаль. Як кажуть у російському Samsung, дослідження агентства Synovate показало, що після рекламної кампанії у 62% наших громадян довіру до марки зросла.

За словами директора Samsung по глобальному маркетингу Грегорі Лі, компанія витрачає на маркетингові цілі 4-7% від обороту (у минулому році він склав $ 56 млрд). У 2005 році 9,4%, або $ 5,3 млрд., було вкладено в R & D. А як говорить старший віце-президент дизайн-центру компанії Кук Хен Чонг, в кінцевій вартості продукту від Samsung ціна дизайну становить близько 20% (для його розробки компанія залучає відомі в усьому світі студії - наприклад, італійську Pininfarina, яка працює з Ferrari).

Виходить, що щорічно в Samsung потрібно $ 15-20 млрд. на те, щоб відповідати іміджу високотехнологічної компанії. На цьому напрямі працюють не тільки в маркетинговому підрозділі, але ще в 12 R & D-центрах у дев'яти країнах і семи дизайнерських центрах у шести країнах. Протягом 2002-2006 років Samsung удостоївся рекордного (19!) Кількості нагород премії Industrial Design Excellence Awards, яку організує IDSA - американським співтовариством промислових дизайнерів, обігнавши навіть Apple (15 нагород). [880]

Тим не менш, далеко не всі вірять у високотехнологічність південнокорейської компанії. Так, за визнанням Грегорі Лі, в США до цих пір багато хто взагалі не знають марку Samsung (знання - всього 35%, за даними Research International), а ті, хто знає, вважають її маркою низького цінового сегмента. Схожа ситуація у Великобританії і Німеччини. [500] Та що далеко ходити - у рідній для Samsung Південної Кореї споживачі звикли думати, що техніка під цим брендом повинна бути дешевою.

Ноу-хау компанії Samsung з розвитку свого іміджу полягало в наступному:

- Компанія перепозиціонувався бренд з нижньоцінового у преміальний сегмент;

- Для підвищення продажів компанія просуває на домашньому ринку безліч суббрендов;

- На світовому ринку компанія продає всі товари тільки під основним брендом, вирішивши не розпорошувати ресурси;

- Компанія змінила рекламну концепцію, розраховуючи підвищити впізнаваність бренду і лояльність споживачів.

Такий елемент іміджевої стратегії компанії як воспринимаемость ключових іміджевих характеристик компанії (що компанії важливо сказати про себе для повноти та адекватності її сприйняття цільовими аудиторіями), що впливає на сприйняття певної країни або галузі. Подібна ситуація склалася в США, у сфері виробництва свіжого шпинату. Після того як Управління з контролю за продуктами і ліками США оголосило про те, що в продукції найбільшого постачальника свіжого шпинату на американський ринок знайдена кишкова паличка, продажу шпинату в усіх штатах катастрофічно впали. І хоча пізніше Управління уточнило географічні рамки поширення інфекції і назви компаній - виробників небезпечного продукту, налякані споживачі практично виключили шпинат зі свого раціону. При цьому, незважаючи на публічні рекомендації експертів з кризових комунікацій Sitrick and Company швидше розпочати інформаційну кампанію, щоб відродити інтерес до шпинату, виробники поки вагаються. Зате Асоціація виробників свіжих фруктів і овочів США, оцінивши руйнівні можливості галузевої паніки, запустила масштабну кампанію по просуванню зелених овочів, щоб попередити «перенесення» споживчого бойкоту з шпинату на всі зелені овочі.

Корпоративний імідж особливо важливий на споживчих ринках через відносну дешевизну і взаємозамінності багатьох продуктів. А оскільки споживчі товари та послуги часто стають символами певних цільових груп, найменші зміни корпоративного іміджу можуть сприйматися болісно і спричинити за собою падіння продажів того чи іншого продукту або руйнування іміджу компанії. [769] Так, за рішенням адміністрації McDonald's в амстердамських туалетах були встановлені унітази незвичайної форми - у вигляді відкритих губ. Оригінальна продукція відомої в Нідерландах компанії Bathroom Mania і предмет гордості провідного дизайнера Meike van Schijndel швидко стала популярною за межами країни. Навіть Virgin Airways планувала встановити кілька подібних «творів мистецтва» у нью-йоркському аеропорту Кеннеді. Але одному з відвідувачів амстердамського ресторану McDonald's здалося, що сантехніка подібної форми принижує жінок, і він відправив скаргу в штаб-квартиру McDonald's у США. Керівництво компанії не оцінило дизайнерського вишуканості, на їхню думку конфліктували з сімейними цінностями, які являють собою частину іміджу компанії, і веліло демонтувати «обурливі» унітази. Невдача спіткала і плани Virgin Airways з установки творів Meike van Schijndel в аеропорту Кеннеді.

Керівництво McDonald's не оцінило дизайнерського вишуканості, що конфліктували з сімейними цінностями, які являють собою частину іміджу компанії, і веліло демонтувати «обурливі» унітази

Можна наводити ще безліч прикладів, проте важливо зазначити наступне:

1) розвиток іміджу в кожному з таких прикладів, як покаже дослідження, не стоїть на місце, воно перманентно, оскільки це розвиток і не передбачає будь-якої раз і назавжди застиглою форми, що особливо актуально для швидко мінливих умов ринку. Іншими словами імідж компанії змінюється постійно, але завжди позитивному аспекті,

2) відзначимо, що як західні теоретики, так і практики набагато раніше стали розробляти різні методики розробки та управління корпоративним іміджем, ніж російські фахівці.

2.2. Корпоративний імідж російських компаній

Російські фахівці ніколи не сумнівалися в значимості корпоративної реклами, проте не приділяли її розвитку великої уваги. Тому що, рекламуючи товар, вони вважали, що популяризують і компанію. Але різниця у підходах до брендування товарів і компанії являли собою діаметрально протилежні показники рівня преуспеваемості тієї або іншої фірми. Ще в 90-х роках існувала думка про те, що корпоративна реклама не здатна підвищити продаваність товарів. Це було викликано тим, що у компаній не були строго визначені цілі і відповідно вимір результатів своєї діяльності не представлялося можливим ^7.

Відставання нашої країни від Заходу в рекламній галузі і неможливість застосування багатьох розроблених методик в Росії, ставить маркетологів і рекламістів перед серйозним завданням-вироблення власних способів проведення корпоративних рекламних кампаній. [65] Однак кожна нова методика повинна бути перевірена на ринку в реальних умовах, а тут не обходиться без помилок і недоліків. Перед тим, як з'явитися нова дієва методика багато компаній можуть втратити клієнтів. Але для корпорацій існує вихід із ситуації. Мережеві рекламні агентства "BBDO", "Young & Rubicom" та інші, які мають можливість користуватися новими методиками, розробленими за кордоном, пропонують компаніям розробку корпоративної реклами. Вона вимагає професійного підходу і знання складних умов, що впливають на створення сприятливого корпоративного іміджу.

У Росії регіональні, а часто і столичні корпорації у своїй рекламній кампанії перебільшують рівень розвитку та статусу компанії, що негативно позначається на подальшій діяльності. Так як реклама здатна створити будь-який образ, але якщо він не підтверджується в дійсності, то всі витрати були зроблені даремно. Корпоративна реклама спрямована на досягнення однієї головної мети - створення сприятливого іміджу.

Як відзначають дослідники, методична база в Росії поки що слабка і навіть одні й ті ж терміни трактуються неоднозначно. Разом з тим, вітчизняні компанії усвідомили необхідність формування і розвитку власного позитивного іміджу, як основи ділової репутації. Велике значення має державна діяльність у сфері підтримання іміджу Росії на міжнародній арені, а її компаній на зовнішніх ринках. [47] На даний момент питання формування іміджу Росії на державному рівні знаходяться в компетенції МЗС, Адміністрації президента, а також МЕРТ. Координацією інформаційної політики за кордоном займається Міністерство закордонних справ Росії. Окремі спроби створення позитивної репутації російського бізнесу були також РСПП і ТПП РФ. Ряд великих російських компаній самі проводять активні заходи щодо формування свого іміджу за кордоном, витрачаючи на це значні фінансові та організаційні ресурси.

Щоб проілюструвати прикладами практику формування, підтримки та захисту корпоративного іміджу на внутрішньому ринку РФ, потрібно зрозуміти, з чого складається імідж компанії у вітчизняній трактуванні цього поняття. Існує кілька підходів до виявлення його складових, і всі вони в цілому схожі між собою - різняться лише формулювання і рівні деталізації. Так, за даними Всеросійського центру вивчення громадської думки (ВЦВГД), у корпоративному іміджі компанії домінують такі елементи: [95]

Впізнаваність компанії. Мова може йти як про елементи бренду або продукту, так і про яскравої особистості керівника, якщо саме він викликає чітку асоціацію з компанією. Одним з найбільш впізнаваних корпоративних іміджів у Росії на сьогоднішній день володіє Beeline (компанія «Вимпелком), що змінила звичні корпоративні кольори на жовто-чорні смужки. Зміна іміджу супроводжувалося активними дискусіями в профільних друкованих та електронних ЗМІ, причому критичних зауважень було досить багато, особливо в галузевих форумах і блогах. У ділових колах місію підтримки впізнаваності компанії виконує генеральний директор «Вимпелкому» Олександр Ізосімов, що став ідеологом ребрендингу компанії та переорієнтації її бізнесу з технологій на споживача. Ізосімов з точки зору інформаційної діяльності - один з найбільш активних керівників на російському ринку мобільного зв'язку. Він також став, певною мірою, носієм репутації компанії, оскільки котирування її акцій реагували падінням кожен раз, коли на ринок потрапляла інформація про можливий відхід Ізосімова з «Вимпелкому».

Лояльність до компанії. На сучасних ринках лояльність споживачів до компанії - одна з найбільш важко закріплюються поведінкових установок, що пояснюється різноманітністю продуктів і послуг. Корпоративний імідж, як фактор формування думки про компанію або її продукт, в значній мірі визначає лояльність споживачів, особливо в умовах браку інформації, на ринках неспоживчих товарів і складних послуг: дорогих, з відкладеним ефектом, які важко «помацати руками». У даному випадку імідж повинен бути унікальним, інакше компанія не застрахована від втрати довіри споживачів.

Впізнаваність і сприйняття керівництва компанії (баланс людських і професійних якостей). Значення людського чинника для корпоративного іміджу важко переоцінити. [665] Питома вага особистості керівника компанії в її репутації, за різними дослідженнями, становить від 30 до 50%. А в умовах, коли триває перехід від накопичення капіталу до професійного управління ним, керівник або власник компанії (а часто це одна і та ж особа), незалежно від його реальних повноважень, сприймається громадськістю як особа і совість компанії. Іншими словами, всі рішення і вчинки цієї людини, про які стає відомо, впливають на ставлення до компанії та її продукції.

Особливо показовою є ситуація зі сприйняттям керівників двох найбільших мереж салонів мобільного зв'язку - Євгена Чічваркіна (співвласника і керівника компанії «Евросеть», нині перебуває у федеральному розике) і Максима Ноготкова (президента групи компаній «Максус», яка володіє мережею «Зв'язковий»). Компанії дотримуються діаметрально протилежних іміджевих стратегій, причому різні аудиторії по-різному сприймають імідж «Евросети» і «Зв'язкового». [70] Якщо для «Евросети» характерні епатажні комунікаційні ходи, фігурантом або ідеологом яких є Євген Чичваркін, то «Зв'язковий» на сьогоднішній день слід стратегії «гонки за лідером», а Максим нагідок зрідка дає інтерв'ю діловим ЗМІ, вважаючи за краще акцентувати продуктові комунікації. Впізнаваність керівника, безсумнівно, більш висока у «Евросети», причому на увазі як управлінські, так і людські якості Євгена Чичваркіна, що обумовлює популярність його самого і його компанії серед молодої аудиторії. У публічному іміджі Максима Ноготкова переважають професійні якості, ніж багато в чому визначається і позиціонування його компанії.

Сьогодні, за очевидної заклопотаності корпорацій питаннями іміджу та репутації, зусилля, спрямовані на формування та підтримку іміджу, частіше помітні по інформаційній роботі при підготовці до IPO і великим міжнародним угодам або реструктуризації активів промислових підприємств, що змінили власників. [79] Активно формують імідж компанії на конкурентних ринках (таких як мобільний зв'язок, продукти харчування, побутова електроніка, деякі промислові компанії і ін), але найчастіше із прив'язкою до продаваної продукції [100]. Про цілеспрямовану ж і системній роботі над іміджем в розумінні, що виходить за межі маркетингу, тільки починають говорити.

На закінчення цього пункту відзначимо, що за даними ВЦИОМ, питома вага якості продукції в репутації компанії становить усього близько 10%, а основний вплив на репутацію компанії надають відносини з зовнішніми (36%) і внутрішніми (21%) партнерами, а також репутація і ефективність керівництва (33%).

Висновок

Резюмуючи вищевикладене, можна зробити такі висновки:

Корпоративний, або організаційний імідж - це образ організації у представленні груп громадськості.

Імідж є основою репутації компанії, яка безпосередньо впливає на ринкову вартість цієї компанії, її прибуток і відносини з інвесторами. Для хорошої репутації необхідно створення, підтримку і розвиток позитивного іміджу.

Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

Позитивний імідж значимий не тільки для комерційних організацій. Держструктурам він забезпечує підтримку населення, бізнесу, засобів масової інформації. Університетам, лікарням, фондам - допомагає вести збір коштів / пожертвувань, а також залучати кращі ресурси з можливих.

Часто на імідж і репутацію приватних компаній безпосередньо впливає імідж і репутація країни. Для РФ на багатьох зовнішніх ринках створена і підтримується несприятлива репутація, що позначається в безлічі бар'єрів для вітчизняних компаній.

За іміджем країни стоять конкретні економічні інтереси вітчизняних компаній. Репутація - це важлива складова частина нематеріального активу фірми. Негативна репутація національного бізнесу завдає серйозного удару по репутації кожної окремої компанії, що представляє країну. Російська компанія, що виходить на західний ринок, відразу отримує репутаційний удар, а значить, і вдарила фінансова. Їй доводиться відчувати недовіру до себе з боку закордонних контрагентів, є складнощі з доступом до кредитних ресурсів, встановленням контактів з партнерами і пр.

Негативні установки щодо російських компаній є методом конкурентної боротьби, видавлювання вітчизняних фірм з ряду найважливіших для них просторів, що наочно демонструється у сфері цивільного авіабудування та авіаперевезень. Нелояльне ставлення до російського бізнесу веде до того, що його доступ на зарубіжні ринки збудований за логікою бар'єрів.

Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.

Імідж виступає як засіб, інструмент для вирішення завдань. Але головна його особливість у тому, що він сам є об'єктом управління. Позитивний імідж, створюється не тільки завдяки різним маркетинговим стратегіям, а й безпосередньою діяльністю компанії. [7]

Корпоративний імідж створюється фахівцями, за допомогою маркетингових комунікацій: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, особисті продажі та ін Створення іміджу завжди пов'язане з будь-якої соціальної стратой нашого суспільства і розраховано на певний ціновий сегмент.

Створення і керування корпоративним іміджем, його розвиток - це складна робота, яка вимагає систематизованих і фундаментальних знань, в області маркетингу, реклами, PR і менеджменту дипломованих фахівців. Від їх роботи залежить рівень, на якому буде працювати компанія, її стійкість і довговічність. [61]

На закінчення даного пункту роботи відзначимо, що специфічність іміджу як атрибуту компанії в його існуванні поза залежністю від зусиль самої компанії (він є, навіть якщо і не розробляється спеціально, питання тільки - який) і, отже, потребує постійної оцінки та корекції. При цьому до орпоратівний імідж повинен бути у кожної організації в незалежності від її положення на ринку і значущості в будь-якому його сегменті.

Список літератури

1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М.: Тандем, 1997. - 250 с.

2. Богданов Е., Зазикін В. Психологічні основи «Паблік рілейшнз». - СПб.: Пітер, 2003 - 208 с.

3. Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб.: Видавництво «Пітер», 2000. - 224 с.

4. Душенкіна Є. Корпоративний імідж / / Корпоративна іміджологія. 2008. № 3.

5. Імідж. Енциклопедичний словник / [авт., Сост. - А. Ю. Панасюк]. - М.: РИПОЛ класик, 2007. - 768с.

6. Іміджелогія - 2008: Імідж як інструмент привабливості та конкурентоспроможності: Матеріали Шостого Міжнародного симпозіуму з іміджелогії / Под ред. Є. О. Петрової. - М.: РІЦ АІМ, 2008. - 349 с.

7. Кирьянов М.В. Корпоративний імідж. / / Маркетингове управління, 2007. № 5.

8. Панасюк О.Ю. Формування іміджу: стратегія, психотехнології, психотехніки. - М.: Омега - Л, 2007. - 266с.

9. Перелигіна Є.Б. Психологія іміджу: навчальний посібник. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

10. Романова О.В. Навчально-методичний посібник з виконання курсових робіт з іміджелогії. М, 2008.

11. Стародубська М. Повага, за яке хочеться платити: як конвертувати корпоративний імідж в гроші. / / «Новий маркетинг». 2006. № 2.

12. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оцінка і формування корпоративного іміджу підприємства. / / «Маркетинг в Росії і за кордоном. 2001. № 3.