Красноярський інститут економіки
Санкт-Петербурзької академії
управління та економіки
(НОУ ВПО)
Факультет
Соціального управління
Спеціальність
100103 «соціально-культурний сервіс і туризм»
Курсова робота
З дисципліни: «Менеджмент в Соціально-культурному сервісі і туризмі»
Тема: Імідж готелю
Виконав (а): студент (ка) групи
№ 5-6512/3-3
Бондаренко О.В.
Перевірив: викладач
Прокопович Д.А.
Красноярськ, 2008
Зміст
Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти формування імідж
1.1. Основні складові іміджу
1.2. Рекомендації щодо уникнення найпоширеніших помилок у створенні і підтримці іміджу фірми
Глава 2. Процес формування іміджу готелю
Глава 3. Аналіз готельної мережі Hilton
Висновок
Список літератури
Введення
Актуальність теми даного дослідження висока, оскільки імідж - цілеспрямовано сформований образ, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами, тобто імідж - це загальне враження, яке створюється у людей про той чи інший людину, фірмі або компанії. Імідж завжди соціально обумовлений, робить активний вплив на громадську думку, кардинально впливає на результати ділової активності.
Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу.
Мета курсової роботи - вивчення особливостей щодо створення іміджу готелю.
Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити такі завдання:
1. Вивчити теоретичні аспекти формування іміджу організації.
2. Проаналізувати роль іміджу в роботу готелю на прикладі мережі Hilton.
3. Виробити рекомендації щодо створення іміджу готелю.
Предмет дослідження - формування іміджу готелю.
Об'єкт дослідження - формування іміджу готельної мережі Hilton.
Більшість керівників в Росії вважає, що для успішної роботи компанії досить відповісти на прості запитання: «Що?», «Як?» І «Для кого?». Чимало успішних в даний час бізнесмени точно знають відповіді на ці три класичних маркетингових питання. Питання «Навіщо?» Або «В ім'я чого?» Здається зайвим. У відповідь на це питання часто можна почути, що це метафізика, і бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток, робити гроші.
1.2 Основні складові іміджу
Назва організації
Дати організації вдала назва - це з самого початку визначити їй вигідне місце в ряду інших організацій. Ще важливіше дати організації гідне назву. Воно забезпечує організації позитивний відгук на думці мас. Вдале й гідне назва дисциплінує працівників, а невдале і негідне їх розхолоджує. А якщо це так, то перед засновником організації виникає проблема - «Як би не помилитися!». І тут слід згадати крилатий вислів Дейла Карнегі: «Дайте собаці погане ім'я, і ви побачите, що з цього вийде».
З психології відомо, що будь-яку назву має свій сенс і своє значення. Значення передається людині у вигляді інформації, яка друкується в його свідомості як конкретний образ назви. Сенс же зароджується на базі отриманої інформації десь в глибинах підсвідомості. Він забарвлюється особистим враженням одержувача, а тому виступає як суб'єктивний образ назви. В результаті виходить так, що люди сприймають назви по-різному. А нам відомо, що кожна словесна одиниця, і особливо та, що означає назва, викликає у людини цілу гамму самих різних суб'єктивно забарвлених асоціацій. Виходить так, що ні про яку уніфікації сприйняття назв не може бути й мови.
Подивимося, як це відбувається в житті. Звернемося до назви популярної в 1994 році фірми «Хопер».
Свою назву фірма отримала від річки Хопер (притока Дону). Люди, що мають якусь інформацію про річку, асоціюють назву фірми з особливостями цієї річки, її заплавою, тваринним світом, населенням. Своє уявлення про фірму «Хопер» ці люди формують виходячи зі своїх, тільки їм притаманних сприйнять: вони використовують інформацію реклами, додають до неї своє особисте комерційне сприйняття фірми і плюсують сюди асоціації про річку Хопер. В результаті у них формується м'яке доброзичливе сприйняття фірми. А як справи з тими, хто нічого не знає про річку Хопер? Опитування показали, що таких людей більшість [8, 130].
Не знаючі нічого про річку люди формують зміст назви «Хопер» на основі реклами, свого комерційного досвіду та асоціацій, що склалися на базі звукового образу слова «хо-пер". У російськомовних індивідів це слово асоціюється з якимсь незграбним, волохатим, зубасті, що гарчить істотою. За своєю сутністю це неприємна асоціація. Все, що має відношення до такого суті, може викликати у людей почуття відторгнення.
Як видно, назва організації може або залучати до себе, або відштовхувати від себе людей. Знання психологічних механізмів сприйняття назв може багато в чому вирішити цю, здавалося б, малозначущим, але насправді дуже важливу проблему. Ларчик тут відкривається дуже просто.
Перш ніж давати назву організації, треба відповісти на три питання: «Як люди будуть сприймати організацію в ряду інших організацій?», «Які категорії населення будуть мати відношення з організацією?», «Які асоціації виникнуть у людей при сприйнятті назви організації?».
Керівник організації
Практика свідчить про те, що імідж організації багато в чому задається її керівником. Про це ще в кінці XIX століття переконливо писав у своїй книзі «Військово-морська педагогіка» відомий російський адмірал Степан Осипович Макаров. На його думку, який командир, така і його команда. І чесноти, і негативні сторони керівника, підкреслював адмірал, незмінно позначаються на всіх сторонах керованої ним організації. Можна зробити перший висновок: знайомство з характером діяльності керівника дозволяє краще уявити імідж організації, а також вжити необхідних заходів з метою його корекції.
По даній проблемі є ряд вельми корисних робіт, в яких акцентується увага на типах керівників з урівноваженим і акцентованим характерами.
Керівники врівноваженого типу. Це фахівець, інтегратор, гравець [1].
Спеціаліст. Керівник-фахівець при здійсненні професійних функцій з управління організацією спрямований на завдання (на досягнення цілей). Вірить в успіх, впроваджує цю віру в свідомість підлеглих, змушує їх діяти в рамках затверджених стандартів, ініціативу надає неохоче. Вчить підлеглих професійним умінням і навичкам, сам проявляє завзяття з оволодіння ноу-хау, з розширення свого кругозору. Імідж організації під керівництвом керівника-спеціаліста отримує у людей з боку позитивне забарвлення. Громадськість дає позитивний відгук організації за її стабільність, етичну наповненість практичній діяльності, чіткий внутрішній розпорядок. Разом з тим люди, занурилися в атмосферу такої організації, незабаром починають переживати психологічний дискомфорт. Їх дратує культивована там заорганізованість, неувага до індивідуальних потреб працівників і панівний «машинний клімат». Нерідко працівників такої організації відвідує зухвала думка: «А чи не втекти нам звідси?» Спостерігачі з боку приклеюють такої організації іміджу - «жорстка сітка».
Інтегратор. Керівник-інтегратор, на відміну від керівника-спеціаліста, дотримується стратегії - «спрямованість на людей». Він цінує злагодженість і людські відносини між працівниками, поважає бажання підлеглих бути визнаними. З метою залучення підлеглих до управління організацій він делегує їм відповідальність і при ухваленні рішення рахується з їх думкою. Тривала практика такої поведінки привчає керівника-інтегратора робити те, чого від нього чекають інші. Від цього він відчуває постійний страх перед тим, що комусь не догодив. Його імідж перед своїм оточенням набуває форму «м'якого демократа». У людей з боку імідж організації, де біля керма стоїть керівник-інтегратор, отримує назву «миротворчої».
Гравець. Цей тип керівника породжений ринковими відносинами. Він став активно діяти в менеджменті з середини 50-х років. Його головна спрямованість - «Річ навіть і тільки справа!» Його головна мета - «Влада». Керівник-гравець не боїться конкуренції, більше того, він кидається в її обійми. Конкуренція - це його стихія. Прямуючи в конкурентний потік бізнесу, він засилає своїх підлеглих у вогонь подій, як правило, не питаючи їхньої згоди. Енергія керівника-гравця і напрацьовані ним у практичній діяльності навички дозволяють йому захоплювати за собою підлеглих і тиснути на них, коли ситуація вимагає від нього негайних дій. Підлеглі нерідко бурчать на нього і навіть огризаються, проте завжди дотримуються його вказівок. Імідж керівника-гравця серед його підлеглих зазвичай отримує назву «тверда рука». У людей з боку імідж організації, де на чолі стоїть керівник-гравець, часто виступає під ярликом "авторитаризм".
Отже, серед керівників врівноваженого типу, чий характер ділової поведінки визнається за кістяк іміджу організації, виділяються три типи: спеціаліст, інтегратор і гравець. Крім них, є ще акцентуйованих тип, який зустрічається в п'яти різновидах (див. Таблиця 1).
Таблиця SEQ "Таблиця" \ * Arabic 1 Різновиди іміджів організації за характеристиками акцентуйованих типів керівників
Керівники акцентуйованих типів, діючи за своїми специфічними моделями, формують у підлеглих манери поведінки, характерні для бюрократичного, драматичного, параноидного, депресивного та шизоидного стереотипів. У результаті організації, керовані такими людьми, сприймаються в діловому світі через призми названих стереотипів, що не йде на користь цим організаціям.
Неважко зробити висновок про те, що імідж організації, що виник на моделях поведінки її керівника, обіцяє їй або процвітання, або животіння [16].
Предметно-просторова середу
Предметно-просторова середовище - це матеріальний світ організації. Сюди входять два істотних елемента. По-перше, світ предметів (виробничі будівлі, офіси, об'єкти культури, транспорт, обладнання, меблі), по-друге, композиція предметів, тобто розміщення їх на конкретному просторі.
Матеріальний світ створює у людей перше враження про організацію. Багато хто говорить, що перше враження найправильніше.
Чи праві ці люди? Щоб відповісти на поставлене питання приведу в приклад дані опитування. Була опитана група осіб у 47 осіб, що мають ділові відносини з комерційними банками, фінансовими компаніями, підприємствами соціальних послуг, приватними навчальними закладами.
При опитуванні задавалися два питання: «Які враження ви переживали, коли вперше побачили будівлю (приміщення) даного закладу?», «Чи виправдалися ваші очікування?»
Близько 70% опитаних на друге питання відповіли ствердно - перше враження у більшості виявилося правильним. Звідси цілком очевидно, що воно відіграє важливу роль при формуванні іміджу організації. Докладніше розібратися в цьому явищі допомагають відповіді на перше питання. Вони дають можливість проаналізувати систему зовнішніх сигналів про предметно-просторового середовища організації.
Перш за все - це місце розташування організації. Вона може розташовуватися компактно або на кількох ділянках місцевості, у щільно забудованому міському районі або на пустирі, на доглянутою або захаращеною території, в окремому будинку або в ансамблі будівель, у спеціально обладнаному приміщенні або нашвидку пристосованої халупі. Всі ці обставини створюють в перцептивної полі спостерігача специфічну ауру, яка приймає позитивну або негативну забарвлення, що позначається на умовиводах спостерігача з приводу надійності організації, її значущості на сучасному ринку, а, отже, і впевненості за наслідки ділового співробітництва з цією організацією. Не менш важливе значення тут має і фактор архітектурного оформлення предметно-просторового середовища.
Так, якщо виробничі будівлі, офіси та об'єкти соціально-побутового комплексу мають хоч якимось архітектурним різноманітністю, позитивне ставлення спостерігачів до них зростає. А якщо центральні офіси включають в свій ансамбль облаштований парадний вхід і під'їзні шляхи до нього, ступінь такого ставлення зростає ще більше. Психологічно це зрозуміло: відвідувачі переживають зустріч з таким входом по моделі «Ласкаво просимо!". Молоді комерсанти, тонко відчувають мотиваційні імпульси поведінки споживачів, майже завжди прилаштовують до своїх навіть самим крихітним приміщенням розкішні модерн-входи. Зазвичай такі входи виконують роль завлекалок. Для великого підприємства зі смаком обладнаний вхід - не розкіш, а життєва необхідність: формування іміджу організації відвідувач починає з парадного входу.
Інтер'єр ділових приміщень є не менш важливим фактором формування позитивного іміджу організації.
З цією метою він повинен бути облаштований з урахуванням вимог ряду принципів.
1. Принцип різноманітності. Вимоги даного принципу виходять із законів природи. Природа не любить одноманітності. І жива, і нежива природа різноманітні. Не можна знайти двох однакових людей, тварин, рослин, каменів, піщинок. Немає і двох однакових поведінкових дій. Людина звикла до різноманітності, за одноманітності, тобто в умовах монотонії, він відчуває себе пригніченим, приниженим, позбавленим почуття власної гідності. Нерідко реакцією на монотонну у людей виступає агресія, яка за певних обставин може приймати форму жорстокості. Помічено, що підлітки частіше псують і ламають речі, які створюють в їх перцептивної полі монотонне одноманітність, і значно рідше речі, що розрізняються різноманіттям за формою, обробці, привабливості.
У приміщенні, обставленому зі смаком і з використанням самих різних предметів, легше дихається, а, отже, і працюється. Опинившись в такому приміщенні, відвідувачі налаштовуються на доброзичливе поведінку.
Таблиця SEQ "Таблиця" \ * Arabic 2 Маніпуляції з меблями
2. Принцип психологічного комфорту. Даний принцип базується на двох аксіомах: Санкт-Петербурзької академії
управління та економіки
(НОУ ВПО)
Факультет
Соціального управління
Спеціальність
100103 «соціально-культурний сервіс і туризм»
Курсова робота
З дисципліни: «Менеджмент в Соціально-культурному сервісі і туризмі»
Тема: Імідж готелю
Виконав (а): студент (ка) групи
№ 5-6512/3-3
Бондаренко О.В.
Перевірив: викладач
Прокопович Д.А.
Красноярськ, 2008
Зміст
Введення
Глава 1. Теоретичні аспекти формування імідж
1.1. Основні складові іміджу
1.2. Рекомендації щодо уникнення найпоширеніших помилок у створенні і підтримці іміджу фірми
Глава 2. Процес формування іміджу готелю
Глава 3. Аналіз готельної мережі Hilton
Висновок
Список літератури
Введення
Актуальність теми даного дослідження висока, оскільки імідж - цілеспрямовано сформований образ, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами, тобто імідж - це загальне враження, яке створюється у людей про той чи інший людину, фірмі або компанії. Імідж завжди соціально обумовлений, робить активний вплив на громадську думку, кардинально впливає на результати ділової активності.
Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу.
Мета курсової роботи - вивчення особливостей щодо створення іміджу готелю.
Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити такі завдання:
1. Вивчити теоретичні аспекти формування іміджу організації.
2. Проаналізувати роль іміджу в роботу готелю на прикладі мережі Hilton.
3. Виробити рекомендації щодо створення іміджу готелю.
Предмет дослідження - формування іміджу готелю.
Об'єкт дослідження - формування іміджу готельної мережі Hilton.
Більшість керівників в Росії вважає, що для успішної роботи компанії досить відповісти на прості запитання: «Що?», «Як?» І «Для кого?». Чимало успішних в даний час бізнесмени точно знають відповіді на ці три класичних маркетингових питання. Питання «Навіщо?» Або «В ім'я чого?» Здається зайвим. У відповідь на це питання часто можна почути, що це метафізика, і бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток, робити гроші.
Глава 1. Теоретичні аспекти формування іміджу
Імідж - це образ. Це позитивний образ. Його намагаються знайти не тільки фізичні особи, а й організації. Причому засновники організації роблять конкретні кроки в цьому напрямку ще до появи свого дітища на світло: вони дають йому ім'я (наприклад, назва) під час оформлення документів на реєстрацію.1.2 Основні складові іміджу
Назва організації
Дати організації вдала назва - це з самого початку визначити їй вигідне місце в ряду інших організацій. Ще важливіше дати організації гідне назву. Воно забезпечує організації позитивний відгук на думці мас. Вдале й гідне назва дисциплінує працівників, а невдале і негідне їх розхолоджує. А якщо це так, то перед засновником організації виникає проблема - «Як би не помилитися!». І тут слід згадати крилатий вислів Дейла Карнегі: «Дайте собаці погане ім'я, і ви побачите, що з цього вийде».
З психології відомо, що будь-яку назву має свій сенс і своє значення. Значення передається людині у вигляді інформації, яка друкується в його свідомості як конкретний образ назви. Сенс же зароджується на базі отриманої інформації десь в глибинах підсвідомості. Він забарвлюється особистим враженням одержувача, а тому виступає як суб'єктивний образ назви. В результаті виходить так, що люди сприймають назви по-різному. А нам відомо, що кожна словесна одиниця, і особливо та, що означає назва, викликає у людини цілу гамму самих різних суб'єктивно забарвлених асоціацій. Виходить так, що ні про яку уніфікації сприйняття назв не може бути й мови.
Подивимося, як це відбувається в житті. Звернемося до назви популярної в 1994 році фірми «Хопер».
Свою назву фірма отримала від річки Хопер (притока Дону). Люди, що мають якусь інформацію про річку, асоціюють назву фірми з особливостями цієї річки, її заплавою, тваринним світом, населенням. Своє уявлення про фірму «Хопер» ці люди формують виходячи зі своїх, тільки їм притаманних сприйнять: вони використовують інформацію реклами, додають до неї своє особисте комерційне сприйняття фірми і плюсують сюди асоціації про річку Хопер. В результаті у них формується м'яке доброзичливе сприйняття фірми. А як справи з тими, хто нічого не знає про річку Хопер? Опитування показали, що таких людей більшість [8, 130].
Не знаючі нічого про річку люди формують зміст назви «Хопер» на основі реклами, свого комерційного досвіду та асоціацій, що склалися на базі звукового образу слова «хо-пер". У російськомовних індивідів це слово асоціюється з якимсь незграбним, волохатим, зубасті, що гарчить істотою. За своєю сутністю це неприємна асоціація. Все, що має відношення до такого суті, може викликати у людей почуття відторгнення.
Як видно, назва організації може або залучати до себе, або відштовхувати від себе людей. Знання психологічних механізмів сприйняття назв може багато в чому вирішити цю, здавалося б, малозначущим, але насправді дуже важливу проблему. Ларчик тут відкривається дуже просто.
Перш ніж давати назву організації, треба відповісти на три питання: «Як люди будуть сприймати організацію в ряду інших організацій?», «Які категорії населення будуть мати відношення з організацією?», «Які асоціації виникнуть у людей при сприйнятті назви організації?».
Керівник організації
Практика свідчить про те, що імідж організації багато в чому задається її керівником. Про це ще в кінці XIX століття переконливо писав у своїй книзі «Військово-морська педагогіка» відомий російський адмірал Степан Осипович Макаров. На його думку, який командир, така і його команда. І чесноти, і негативні сторони керівника, підкреслював адмірал, незмінно позначаються на всіх сторонах керованої ним організації. Можна зробити перший висновок: знайомство з характером діяльності керівника дозволяє краще уявити імідж організації, а також вжити необхідних заходів з метою його корекції.
По даній проблемі є ряд вельми корисних робіт, в яких акцентується увага на типах керівників з урівноваженим і акцентованим характерами.
Керівники врівноваженого типу. Це фахівець, інтегратор, гравець [1].
Спеціаліст. Керівник-фахівець при здійсненні професійних функцій з управління організацією спрямований на завдання (на досягнення цілей). Вірить в успіх, впроваджує цю віру в свідомість підлеглих, змушує їх діяти в рамках затверджених стандартів, ініціативу надає неохоче. Вчить підлеглих професійним умінням і навичкам, сам проявляє завзяття з оволодіння ноу-хау, з розширення свого кругозору. Імідж організації під керівництвом керівника-спеціаліста отримує у людей з боку позитивне забарвлення. Громадськість дає позитивний відгук організації за її стабільність, етичну наповненість практичній діяльності, чіткий внутрішній розпорядок. Разом з тим люди, занурилися в атмосферу такої організації, незабаром починають переживати психологічний дискомфорт. Їх дратує культивована там заорганізованість, неувага до індивідуальних потреб працівників і панівний «машинний клімат». Нерідко працівників такої організації відвідує зухвала думка: «А чи не втекти нам звідси?» Спостерігачі з боку приклеюють такої організації іміджу - «жорстка сітка».
Інтегратор. Керівник-інтегратор, на відміну від керівника-спеціаліста, дотримується стратегії - «спрямованість на людей». Він цінує злагодженість і людські відносини між працівниками, поважає бажання підлеглих бути визнаними. З метою залучення підлеглих до управління організацій він делегує їм відповідальність і при ухваленні рішення рахується з їх думкою. Тривала практика такої поведінки привчає керівника-інтегратора робити те, чого від нього чекають інші. Від цього він відчуває постійний страх перед тим, що комусь не догодив. Його імідж перед своїм оточенням набуває форму «м'якого демократа». У людей з боку імідж організації, де біля керма стоїть керівник-інтегратор, отримує назву «миротворчої».
Гравець. Цей тип керівника породжений ринковими відносинами. Він став активно діяти в менеджменті з середини 50-х років. Його головна спрямованість - «Річ навіть і тільки справа!» Його головна мета - «Влада». Керівник-гравець не боїться конкуренції, більше того, він кидається в її обійми. Конкуренція - це його стихія. Прямуючи в конкурентний потік бізнесу, він засилає своїх підлеглих у вогонь подій, як правило, не питаючи їхньої згоди. Енергія керівника-гравця і напрацьовані ним у практичній діяльності навички дозволяють йому захоплювати за собою підлеглих і тиснути на них, коли ситуація вимагає від нього негайних дій. Підлеглі нерідко бурчать на нього і навіть огризаються, проте завжди дотримуються його вказівок. Імідж керівника-гравця серед його підлеглих зазвичай отримує назву «тверда рука». У людей з боку імідж організації, де на чолі стоїть керівник-гравець, часто виступає під ярликом "авторитаризм".
Отже, серед керівників врівноваженого типу, чий характер ділової поведінки визнається за кістяк іміджу організації, виділяються три типи: спеціаліст, інтегратор і гравець. Крім них, є ще акцентуйованих тип, який зустрічається в п'яти різновидах (див. Таблиця 1).
Таблиця SEQ "Таблиця" \ * Arabic 1 Різновиди іміджів організації за характеристиками акцентуйованих типів керівників
| Бюрократичний тип | Сувора монархія. Закоханість у дрібниці. Всі систематизовано. Протидія нововведень. Ретельний контроль за всім. |
| Драматичний тип | Імпульсивна поведінка. Любов до ризику. Ореол грандіозність. Керівництво організацією за методом «шоу». Прагнення бути шанованою особою. |
| Параноїдний тип | Суцільне недовіру. Влада, влада, влада. Консерватизм в усьому. Уникнення ризиків. Суцільний раціоналізм. |
| Депресивний тип | Побоювання конкуренції. Пасивність. Спрощений підхід до управління. Фатальність. Прагнення залишитися на плаву. |
| Шизофренік | Замкнутість. Апатія. Відсутність контактів з підлеглими. Віддача вузько деталізованих вказівок. Вакуум в керівній ланці. |
| * Акцентуації - це крайні варіанти врівноваженого характеру, при яких окремі риси надмірно посилені, а інші ослаблені. Акцентуація не є психологічним діагнозом. Це емоційна особливість індивідуального поведінки. | |
Неважко зробити висновок про те, що імідж організації, що виник на моделях поведінки її керівника, обіцяє їй або процвітання, або животіння [16].
Предметно-просторова середу
Предметно-просторова середовище - це матеріальний світ організації. Сюди входять два істотних елемента. По-перше, світ предметів (виробничі будівлі, офіси, об'єкти культури, транспорт, обладнання, меблі), по-друге, композиція предметів, тобто розміщення їх на конкретному просторі.
Матеріальний світ створює у людей перше враження про організацію. Багато хто говорить, що перше враження найправильніше.
Чи праві ці люди? Щоб відповісти на поставлене питання приведу в приклад дані опитування. Була опитана група осіб у 47 осіб, що мають ділові відносини з комерційними банками, фінансовими компаніями, підприємствами соціальних послуг, приватними навчальними закладами.
При опитуванні задавалися два питання: «Які враження ви переживали, коли вперше побачили будівлю (приміщення) даного закладу?», «Чи виправдалися ваші очікування?»
Близько 70% опитаних на друге питання відповіли ствердно - перше враження у більшості виявилося правильним. Звідси цілком очевидно, що воно відіграє важливу роль при формуванні іміджу організації. Докладніше розібратися в цьому явищі допомагають відповіді на перше питання. Вони дають можливість проаналізувати систему зовнішніх сигналів про предметно-просторового середовища організації.
Перш за все - це місце розташування організації. Вона може розташовуватися компактно або на кількох ділянках місцевості, у щільно забудованому міському районі або на пустирі, на доглянутою або захаращеною території, в окремому будинку або в ансамблі будівель, у спеціально обладнаному приміщенні або нашвидку пристосованої халупі. Всі ці обставини створюють в перцептивної полі спостерігача специфічну ауру, яка приймає позитивну або негативну забарвлення, що позначається на умовиводах спостерігача з приводу надійності організації, її значущості на сучасному ринку, а, отже, і впевненості за наслідки ділового співробітництва з цією організацією. Не менш важливе значення тут має і фактор архітектурного оформлення предметно-просторового середовища.
Так, якщо виробничі будівлі, офіси та об'єкти соціально-побутового комплексу мають хоч якимось архітектурним різноманітністю, позитивне ставлення спостерігачів до них зростає. А якщо центральні офіси включають в свій ансамбль облаштований парадний вхід і під'їзні шляхи до нього, ступінь такого ставлення зростає ще більше. Психологічно це зрозуміло: відвідувачі переживають зустріч з таким входом по моделі «Ласкаво просимо!". Молоді комерсанти, тонко відчувають мотиваційні імпульси поведінки споживачів, майже завжди прилаштовують до своїх навіть самим крихітним приміщенням розкішні модерн-входи. Зазвичай такі входи виконують роль завлекалок. Для великого підприємства зі смаком обладнаний вхід - не розкіш, а життєва необхідність: формування іміджу організації відвідувач починає з парадного входу.
Інтер'єр ділових приміщень є не менш важливим фактором формування позитивного іміджу організації.
З цією метою він повинен бути облаштований з урахуванням вимог ряду принципів.
1. Принцип різноманітності. Вимоги даного принципу виходять із законів природи. Природа не любить одноманітності. І жива, і нежива природа різноманітні. Не можна знайти двох однакових людей, тварин, рослин, каменів, піщинок. Немає і двох однакових поведінкових дій. Людина звикла до різноманітності, за одноманітності, тобто в умовах монотонії, він відчуває себе пригніченим, приниженим, позбавленим почуття власної гідності. Нерідко реакцією на монотонну у людей виступає агресія, яка за певних обставин може приймати форму жорстокості. Помічено, що підлітки частіше псують і ламають речі, які створюють в їх перцептивної полі монотонне одноманітність, і значно рідше речі, що розрізняються різноманіттям за формою, обробці, привабливості.
У приміщенні, обставленому зі смаком і з використанням самих різних предметів, легше дихається, а, отже, і працюється. Опинившись в такому приміщенні, відвідувачі налаштовуються на доброзичливе поведінку.
Таблиця SEQ "Таблиця" \ * Arabic 2 Маніпуляції з меблями
| Крісло | Збільшення розмірів крісла та його частин. Перш за все - це завищення спинки. У королів, королеви, Папи та інших найвищих осіб були крісла з високими спинками. У солідного адміністратора крісло обтягують шкірою. Стілець для відвідувача має низьку спинку. |
| Стілець | Крутяться стільці дають людині більшу свободу, ніж стільці на стійких ніжках. У зв'язку з цим для відвідувачів крутяться стільці не ставлять. Стілець начальника повинен підніматися над стільцями підлеглих. Стілець відвідувача ставиться перед столом на деякій відстані. |
| Інші речі | Кожен атрибут меблів має своє призначення, кожна річ має своє місце. У кабінеті начальника встановлюють низькі диванчики для відвідувачів, на столі розмічається попільничка, розміщується бокс для сигарет, розкладають красиві папки, на стінах розвішуються грамоти, на пристінних поличках укладаються нагороди та пам'ятні подарунки. Не забувають на увазі поставити привабливий легкий портфель-дипломат (товсті портфелі викликають у відвідувачів негативні емоції). |
а) все в інтер'єрі повинно бути красивим;
б) стандарт - ворог краси.
Перша аксіома обумовлює підхід до інтер'єру як до цілісної естетичної системи. Її головна вимога: треба так обладнати і обставити інтер'єр, щоб кожна деталь і річ були на своєму місці, мали естетично виражені розміри, форму і колір. При цьому треба піти від навмисної красивості і не ототожнювати красу з багатством. Умовою забезпечення «царства» краси в інтер'єрі повинно бути дотримання законів природи. А це означає, як вимагають положення другої аксіоми, що в інтер'єрі не повинно бути стандарту.
Стандарт незмінно призводить до панування квадратури, що пов'язано з переважанням гострих кутів і ламаних ліній, прямокутних площин, незграбних ящиків і т. д. Стандарт - це засилля предметів, які в природі не зустрічаються. Тривале утримання погляду на таких предметах вводить людину в стресовий стан.
3. Принцип колірної гармонії. Людина живе у світі квітів. Кожен колір викликає у людини цілком конкретні реакції і відчуття.
Синій колір характеризується як пасивний, символізує глибину почуттів, спокій, задоволеність, прихильність, ніжність, любов. Зелений символізує оборонні тенденції, незалежність, наполегливість, самовпевненість, упертість. Червоний колір спонукає до активності, агресивності, владності. Жовтий колір викликає у людей відчуття оптимізму, безтурботним свободи, радості. Згідно зі спостереженнями, кожному з названих кольорів відповідає конкретний тип особистості.
Колірна гамма інтер'єру здатна створити у людини стійке позитивне ставлення до обстановочной ситуації. А це працює на імідж організації.
Служба телефонних переговорів
З усіх методів формування іміджу організації служба переговорів по телефону є найважливішою. Проте значущість телефону і манера вести телефонні переговори часто недооцінюються, причому не лише молодими людьми, початківцями кар'єру, але й адміністрацією, яка не завжди дбає про те, щоб відповідним чином навчити працівників своєї фірми. [14] (Див. Таблиця 3)
Зв'язок з громадськістю та реклама
Організація діє в конкретному соціальному середовищі. Успіх її багато в чому залежить від того, як вона зуміє представити себе серед обивателів. Для цих цілей залучається «Служба зв'язки з громадськістю» (англ. - Public Relations). За допомогою методів цієї служби організація формує у громадськості доброзичливе думку про себе і тим самим підвищує свій імідж.
Для цих цілей готують спеціальні прес-релізи, стимулюються публікації в періодичній пресі, скликаються прес-конференції, проводиться агітаційна робота серед мешканців прилеглих регіонів, практикуються цілеспрямовані екскурсії, реалізуються рекламні компанії.
Таблиця SEQ "Таблиця" \ * Arabic 3 Тактика розмови з різними типами абонентів
| Тактика розмови з різними типами абонентів | ||||
| Тактика розмови | Тип абонента | |||
| Настій чівий | Агрес вибухобезпечний | Пассі вний | Розмовах рчівий | |
| 1. Слухайте уважно | * | * | * | * |
| 2. Будьте наполегливим, але «на крок позаду» | * | |||
| 3. Частіше користуйтеся закритими питаннями | * | * | * | |
| 4. Користуйтеся відкритими запитаннями на кшталт: 4. «Що ви думаєте про ...» | * | |||
| 5. Запропонуйте свій план дій | * | * | ||
| 6. Будьте точні в своїх висловлюваннях | * | * | * | |
| 7. Не дозволяйте втягнути себе в довгу розмову | * | * | ||
| 8. Будьте ввічливі | * | * | * | * |
| 9. Зберігайте холоднокровність | * | * | ||
Рекламування організації є самостійним видом реклами, воно ставить на перше місце не товар, а підприємство (установа, компанію), яка приносить користь суспільству. При цьому, звичайно, слід мати на увазі, що така реклама вирішує і комерційні завдання. Адже порушуючи у людей інтерес до якоїсь фірмі, вона виховує у них не тільки відчуття впевненості в організації, але і позітірует потяг до її продукції. Однак головним предметом реклами залишається організація.
Представництво
Імідж організації створюється людьми. Тільки люди, що становлять основу організації, можуть його підвищити або понизити. У попередніх розділах головним чином зверталася увага на той факт, як це можна робити зсередини організації. Тут я приділю увагу тому, як це робиться цими ж людьми ззовні. Для таких цілей використовуються канали спілкування зі своїми родичами, друзями, знайомими, союзниками і конкурентами.
Однак не потрібно довго розводитися з цього приводу, оскільки кожній людині, усвідомити суть організаційного іміджу, цілком зрозуміла механіка своєї поведінки. Вона концентрується в одній фразі: «У всіх ситуаціях спілкування необхідно сіяти добре про свою організацію, захищати і охороняти її від несправедливих нападок». Як це робити? Та дуже просто: розмовляти, виступати з доповідями, писати статті в газети і журнали і т. д., словом, здійснювати «паблік рілейшинз». [2] Складніша справа з роботою серед іноземців.
В умовах ринкових відносин нашим підприємцям і державним службовцям доводиться їздити по закордонних країнах і спілкуватися там, представляючи свою організацію місцевим діловим людям. Виконуючи свої представницькі функції, ми нерідко потрапляємо в такі ситуації, коли через незнання місцевої психології здійснюємо поведінкові помилки! В результаті страждає імідж нашої організації. Нам не слід допускати цього. [8, 129] (Див. Додаток 1)
1.2 Рекомендації щодо уникнення найпоширеніших помилок у створенні і підтримці іміджу фірми
Імідж фірми необхідно розглядати з боку сприйняття покупця - основного, в кінцевому підсумку, джерела прибутку.
Робити бізнес, це значить - будувати і розвивати відносини зі своїми клієнтами, викликати прихильність до себе, до своїх товарів і послуг з боку споживачів при будь-яких контактах і обставин.
Цінність бізнесу - його репутація, і вона коштує набагато більше, ніж грошовий еквівалент прибутку, отриманий "якби як". Не треба пояснювати, що доброзичливість з боку своїх споживачів необхідно заробити. Але як? Можна використовувати серйозні PR-технології з вкладенням величезних коштів у штучне створення позитивного іміджу - приклад передвиборних компаній. Можна (якщо фірма не велика) проводити доступні для бюджету рекламні акції, спрямовані на створення і подальше підтримання іміджу процвітаючого й надійного підприємства. Результати можуть перевершувати очікування. Але було б занадто просто - вклав грошей, і тебе всі люблять, довіряють і рекомендують.
Одна з роздрібних торгових фірм, що займається продажем побутової техніки, активно розширювалася протягом декількох місяців. Серед подібних фірм вона завоювала імідж фірми, доступної за цінами, багатою за асортиментом і з класним обслуговуванням. Фірма проводила активну маркетингову політику, спрямовану на створення іміджу відомої, яскравою, надійної компанії. Було витрачено багато грошей на газетну рекламу, телебачення, радіо і зовнішні рекламні щити. Фірму знають все і скрізь. Далі? Ціни на товари повільно, але вірно підвищувалися. З'явилися торгові фірми, більш скромні, але зуміли скласти нормальну конкуренцію за рахунок помірних цін на ту ж продукцію. У результаті галас навколо компанії стала носити вид самозамилування й задоволення власних амбіцій.
Чи варто витрачати колосальні кошти на подібні дії? Може бути, варто було частину грошей "віддати" покупцям у вигляді зниження цін на продукцію, збільшивши тим самим оборот фірми з усіма наслідками, що випливають позитивними наслідками?
Дуже часто компанії через великомасштабні витрати переконують оточуючих у тому, що краще немає і бути не може. Інтереси покупців часто йдуть на останній план. У Нижньому Новгороді існують кілька великих фірм з продажу та встановлення програмного забезпечення (пропонуються в основному розкручені продукти, зокрема, "1С"). А ще існує маса дрібних фірм. А також, ціла армія програмістів, які займаються вирішенням завдань автоматизації обліку. Питання: чому багато бізнесменів звертаються до програмістів, що пропонують самописні програми, а не до так званих "монстрам". Більше того, бувають випадки, коли самописні програмою замінюється всіма улюблена (причому, ліцензійна) "1С". Все просто. Завдяки іміджу надійної, єдиною зручної програми на російському ринку, компанія "1 С", за допомогою своїх безпосередніх фірм-представників, привертає покупців і продає їм свій продукт - програму. А споживач-то хоче, насправді - облік. У підсумку, не отримавши бажаного (причому завжди є причини: поганий програміст, неправильний комп'ютер, безголовий оператор і т. д.), фірма шукає те, що вирішить конкретну проблему. Яку роль у цьому випадку відіграє імідж?
Не слід зупинятися, коли рівень довіри до вас буде вже досить високим. Відносини зі своїм споживачем треба безперервно розвивати і підтримувати. Необхідно відгукуватися на всі побажання, відповідати на питання, аналізувати позитивні, тим більше, негативні реакції на свою адресу.
Ви довгий час користувалися послугами дуже відомого перукарського салону. В один прекрасний день Ви виявляєте, що витратили на стрижку на цілу годину більше часу, тому що довелося довго чекати свого майстра, хоча час Вам призначили заздалегідь. Потім Ви дізнаєтеся, що послуга подорожчала, при цьому - крісло, в яке Ви сідаєте - потерте і неохайне, майстер відмовляється пофарбувати волосся, тому що фарба буде тільки завтра і т. д. Ви ще кілька разів відвідуєте салон, але вже за інерцією, тому що салон-то відомий - погано просто не може бути. Зрештою, цей салон втрачає клієнта у Вашій особі, не дивлячись на сформовану думку про престижність цього закладу.
Дослідження показують, що люди діляться поганими відомостями в чотири рази частіше, ніж хорошими. Чудово, коли фірма (за наявності жорсткої конкуренції) зуміла залучити до себе покупця. Це серйозна маркетингова робота, і якщо покупець вас знайшов, захотів саме ваш товар, це - серйозний результат. Але на цьому робота з покупцем не закінчується. Швидше, починається. Коли ви опинилися в положенні повної довіри до вас, можна потерпіти крах. Через що? Здебільшого, через небажання витрачати зусилля на те, щоб начиняти красиву упаковку гідним вмістом.
"Цій компанії можна довіряти". Або "Рекомендую, це те, що потрібно". Або "Я отримую задоволення, відвідуючи цей магазин (офіс, сервіс, салон і т. д.)". Про вас говорять таке?
Тоді можна сказати, що показник поваги, яке відчувають люди, думаючи про вас, ваші товари, послуги, дуже високий. Ваш імідж, який ви зуміли заробити, тепер працює на вас. І в цьому сенсі ви володієте міцним фундаментом для свого бізнесу під назвою - доброзичливість. Це ваш золотий запас. Головне - грамотно його використовувати і примножувати.
Що ж впливає на позитивний імідж фірми? Природно, що в кожному випадку можна виділити свої важелі впливу на створення і вдосконалення іміджу. Наприклад, для торгової фірми, це: якість пропонованого товару й обслуговування (в широкому розумінні цього слова), стан торговельного залу, в тому числі зручне торгове обладнання, асортимент, ціни, місце розташування і т. д.
А також: Реальна турбота про покупця, про яку йому (покупцеві) ненав'язливо, але постійно повідомляють. Інакше кажучи, не достатньо піклуватися про свого покупця: треба, щоб він про це знав, постійно пам'ятав і, не без допомоги торгової фірми, цінував. Будь-які дії (зміни, нововведення, які-небудь разові акції і т. д.), виконані на прохання покупців.
Презентації - один з важелів вдосконалення іміджу з точки зору покупців. Чим цікавіше і доступніше презентації, чим частіше вони проводяться, чим більша ймовірність безкоштовно долучитися до товару, який може бути надалі, і не затребуваний через високу вартість або нерозуміння, тим більш притягальним стає відвідування торгової фірми, навіть під незначним приводом. А таке бажання працює на створення привабливого для покупців іміджу фірми.
Маловитратна реклама може надати неоціненну послугу в ролі підвищення інтересу до магазину. Роздача в торговому залі рекламних візиток, розповсюдження рекламних листків серед реальних потенційних покупців (з правильно складеним текстом), здатні не тільки залучити додаткових покупців, але й підвищити репутацію торгової фірми. Участь у міських святах (при відповідних можливостях), в різного роду акціях, які мають соціальну спрямованість, у дитячих святах і т. д.
Глава 2. Процес формування іміджу готелю
Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто іміджу) полегшує розпізнавання товарів (послуг) даної фірми і, отже, їх вибір.Імідж підприємства формується таким чином.
Наприклад, формування іміджу готелю середніх розмірів. Допускається, що цей готель має ряд переваг:
1. Чіткість та оперативність в роботі з клієнтами;
2. Стабільність діяльності протягом тривалого часу;
3. Професіоналізм персоналу, індивідуальний підхід до партнерів;
4. Оптимальне співвідношення ціни та якості пропонованих послуг;
5. Інформаційна відкритість, продуманість реклами, висока якість каталогів;
6. Великий спектр пропозицій та додаткових послуг.
Щоправда, поряд з перерахованими достоїнствами біля готелю є й недоліки:
1. Обсяг операцій зростає повільно через гострої конкуренції з боку більш сильних готелів;
2. Брак операційних площ, через що немає можливості розширення обсягу операцій.
Виділивши всі достоїнства і недоліки готелі, тобто сформувавши «Карту реальних характеристик готелю», фахівці, які займаються формування іміджу, повинні здійснити наступні кроки:
1. визначити найбільш загальне коло споживачів послуг (типову клієнтуру);
2. продумати, чи варто включати недоліки в імідж готелю? Навіщо їх рекламувати? Чи всі достоїнства потрібно включати в імідж готелю? Теж ні. Необхідно включити тільки ті достоїнства, які важливі типовою клієнтурі;
3. виділити тільки реальні достоїнства - це лише половина справи. Багато послуги, товари мають як би «подвійними» характеристиками. Такі соціальні характеристики в самому товарі не присутні, вони приносяться в нього громадською думкою або цілеспрямованої кампанією самої фірми по просуванню.
Якщо типова клієнтура готелі - фізичні особи, то такими соціальним характеристиками можуть бути:
· Ідея надійності, які є цінністю для будь-якого готелю;
· Доброзичливість на діловому та особистому рівні;
· Великий спектр пропозицій та додаткових послуг;
· Вигідна цінова політика (низькі ціни, система знижок);
· Висока якість пропонованих послуг.
Для інших підприємств такими привнесеними рисами можуть бути:
· Відчуття надійності до певної соціальної групи, престижність;
· Турбота фірми про захист навколишнього середовища;
· Турбота фірми про споживача (його вигоди, здоров'я, комфорт);
· Постійне прагнення фірми до вдосконалення продукції та випуску нових товарів (послуг);
· Незалежність продукції фірми від знань і умінь споживача, простота експлуатації;
· Обеспечіваемость товарами фірми краси, привабливості, упевненості в собі.
У результаті реальні достоїнства фірми, комерційно важливі для споживачів, і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для споживачів, складають сконструйований фахівцями образ фірми (Див. малюнок 1).
Малюнок SEQ "Малюнок" \ * Arabic 1. Образ фірми
Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити фірму характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для фірми - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого спеціалістами образу фірми, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля.
У кінцевому рахунку, імідж (образ) фірми - це відображення у свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик фірми.
Основне правило "позитивного іміджу фірми»: фірма повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями фірми.
На малюнку 1 це правило графічно означає, що фігура 2 повинна дорівнювати фігурі 3.
З основного правила випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами побудови позитивного іміджу.
Наслідок 1. Сконструйований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми. Зрозуміло, що фірма, погано виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів, партнера і надзвичайно надійної фірми, а й втратити будь-яке довіру взагалі.
Наслідок 2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів.
Слідство 3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.
Слідство 4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення.
Слідство 5. Імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами.
Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж фірми.
Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки фірма виходить на ринок. Проте в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому разі імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж фірмі ми часом чуємо протилежні думки. Як тільки керівництво фірми задається питаннями: «Які ми?», «Чим відрізняємося від конкурентів?», «В який спосіб можемо залучити інші групи споживачів?» - Можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформувався імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується.
Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, що переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень та кольору.
Робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися.
Глава 3. Аналіз мережі готелів Hilton
Коли майбутній готельний магнат Конрад Хілтон купив свій перший готель, за спиною у нього вже було кілька невдач у бізнесі. Отримавши диплом інженера, він жодного дня не працював за спеціальністю, а відразу ж з головою пішов у фінансові авантюри. Вони Хілтону приносили лише розчарування - кожне нове починання незмінно прогорав, і все доводилося починати з нуля. Хоча ділову хватку він виявив ще в дитинстві: коли він допомагав батькові в сімейному бакалійної крамниці, продажі різко йшли вгору. Але сам Конрад мріяв про більше, ніж просто робота бакалійника в американському глушині, яким був його рідного міста Сан-Антоніо в кінці позаминулого століття. Хлопчик бачив себе на чолі процвітаючого банку, відомим фінансистом, який орудує мільйонами.
І тільки у віці 31 року Конрад Хілтон випадково наткнувся на діло, що принесло йому довгоочікувані мільйони, а ім'я перетворило на легенду. У 1919 році він в черговий раз опинився на мілині і розмірковував, на чому би сколотити стартовий капітал для нових банківських афер. І тоді Хілтон прикупив стояв без діла готель Mobley в техаському містечку Сіско [24]. Цей обшарпаний заїжджий двір з безглуздими колонами на фасаді можна було назвати готелем лише при наявності фантазії. Проте якраз фантазією Хілтон обділений не був - причому фантазією особливої, підприємницькою. Він змусив приносити прибуток не тільки сам готель, але навіть її колони, оточивши їх скляними вітринами з необхідними в будь-якому готелі товарами: газетами, журналами, бритвеними лезами, зубними щітками і багатьом іншим. Як підрахував потім власник готелю, кожна колона принесла йому додатково по $ 8 тис.
Успіх надихнув Хілтона, і він, забувши про банківський бізнес, вирішив ближче придивитися до невідомого раніше готельному. І, мабуть, розгледів у ньому чималі перспективи. У 1925 році він відкрив у Далласі перший готель під фірмовою назвою Hilton, який став наріжним каменем знаменитої готельної імперії. Вона міцніла, розширювалася і з мінімальними втратами пройшла через важкі роки Великого Кризи, коли Хілтону, в жилах якого текла кров скупих скандинавів і німців, доводилося економити буквально на всьому, включаючи навіть власну зарплату.
У 1946-му була заснована і стала публічною корпорація Hilton Hotels. У цей час Хілтон поширив свій бізнес далеко за межі Техасу, після покупки і придбання в лізинг декількох фешенебельних готелів готельна мережа перетворилася в найбільшу на території Штатів [19].
А в 1949 році був відкритий перший готель за кордоном - Caribe Hilton у Пуерто-Ріко. З цієї нагоди Конрад Хілтон заснував нову компанію (діяла паралельно з першою) - Hilton International, зайняту просуванням його бренду за межами США.
Сьогодні готелі Hilton є майже у всіх країнах світу. За останню чверть століття готельне господарство «папи Конрада» поповнилося низкою готелів класу люкс на чолі з найстарішим і одним з найзнаменитіших готелів Нью-Йорка Waldorf Astoria (в 1977 році Hilton Hotels за $ 35 млн. придбала його контрольний пакет акцій). До складу корпорації також увійшли три-і чотиризіркові готелі британської мережі Stakis та скандинавської Scandic Hotels AB.
З усіх титулів, якими нагородили його газетярі, засновник готельної імперії найбільше любив французьке назву своєї професії - hotelier. Знаменитий готель пішов з життя в 1979 році, але до останнього дня зберігав за собою пост голови ради директорів. Тільки в 1966 році, напередодні свого 80-річчя, Конрад Хілтон дозволив собі розлучитися з іншим постом - президентським, залишивши його синові Баррон. Журналісти відзначали, що, поряд з будівництвом готелів, Конрад Хілтон досяг успіху і в іншому будівництві - свого сімейного клану: до теперішнього часу в світі живуть і живуть (а дехто займається бізнесом) вісім дітей «папи Конрада» і майже сотня онуків і правнуків .
Його автобіографія «Будьте моїм гостем» стала настільною книгою для цілого покоління готелів у багатьох країнах. Тому що автор, який успадкував від батька-норвежця і матері-німкені подвоєну педантичність, створив ціле методичний посібник на тему «як отримати максимум прибутку з мінімуму площі або обсягу».
Корпоративний девіз компанії: «Гарантія елітарної розкоші при доступному сервісі високого стандартної якості» - привертає в її готелі самих різних клієнтів - від коронованих осіб, лідерів бізнесу і зірок культури і шоу-бізнесу до простих сімейних пар, що належать до середнього класу. Як писали американські журналісти, Конрад Хілтон першим зрозумів те, що сьогодні стало загальним місцем в індустрії послуг: у цьому комфорті і ненав'язливому, але всюдисущої сервісі однаково потребують і мільйонери, і люди із середніми доходами, причому і ті й інші готові заради цього зупинятися разом в одних і тих же готелях.
А головним, що принесло успіх мережі готелів Hilton, були інновації в області сервісу та маркетингу. Корпорація першою встановила спеціалізовані кіоски сувенірів і подарунків (торгова мережа Hilton Country Store). Вперше всі номери були укомплектовані такими загальноприйнятими сьогодні пристроями, як кондиціонер, телефон з режимом прямого набору, багатофункціональні програмовані будильники, вхідні двері з автоматичним управлінням. У 1994 році Hilton стала першою в світі мережею готелів, всі об'єкти якої обладнані пристроями автоматичного відкривання, закривання, замикання і блокування вхідних дверей. А з 1959 року компанія стала відкривати спеціалізовані готелі в аеропортах, які пропонували відповідний пакет послуг для авіапасажирів і льотного складу авіакомпаній. Черговий новацією стала система заохочення постійних клієнтів - програма Hilton Honors, а також система загальнонаціонального клубного курортного відпочинку. Потім революцію на ринку готельних послуг справив спільний проект морського круїзного відпочинку з компанією Festival Cruise.
Крім того, компанія Конрада Хілтона першою в своєму секторі бізнесу впровадила й широко розповсюдила систему франчайзингу, для чого в 1965 році була створена дочірня фірма Hilton Inns. Згодом цю систему прийняли всі конкуренти Hilton, сама ж компанія Конрада Хілтона сьогодні працює за договорами франчайзингу з 1352 готелями.
Але головні новації готельної мережі Хілтон побачили світ уже після його смерті - коли світ вступив в електронну еру. Слідуючи заповітам батька-засновника, його послідовники першими змогли зайняти всі відкрилися вигідні ніші, в основному завдяки тому, що робота з «електронізації» готелів Hilton і пов'язаної з ними інфраструктури почалася задовго до появи всім відомих нині понять - e-business та IT-технології . Сьогодні конкуренти змушені в авральному порядку проходити етапи технологічної перебудови, які компанія Hilton вже давно минула. Ще в 1973 році Hilton Hotels першої в світовому готельному бізнесі впровадила інформаційно-довідкову систему Hiltron - з її допомогою клієнт міг в дистанційному режимі отримати відомості про наявність вільних місць та забронювати номери разом з залізничними та авіаквитками. Ефективність цієї системи виявилася вище за всі очікування - вона успішно пропрацювала 26 років, і лише в 1999 році її замінила більш сучасна - Central Reservations System (CRS або Hilstar), яка об'єднала понад 500 готелів по всьому світу.
У 1985 році корпорація розпочала експлуатацію іншої системи - маркетингової Answer * Net, що зв'язала в єдину мережу всі регіональні офіси і готельні комплекси на території США. А через десятиліття першої в галузі відкрила інтернет-портал www.hilton.com та за підтримки компанії American Exdivss власну систему кредитних карт Hilton Optima.
У 2002 році імперія Хілтона стала одним з ініціаторів створення єдиної системи мережевого бронювання WorldRes, в яку, окрім самої Hilton, входили ресурси двох інших провідних гравців на полі курортно-готельного бізнесу - компаній Accor і Six Сontinents.
Нарешті, зовсім недавно компанія з успіхом анонсувала ще одне новаторське сервісне рішення - доступ до бездротової локальної мережі на базі комутаторів бездротового зв'язку Symbol Technologies. Цей комунікаційний комплекс був вперше випробуваний у франкфуртському готелі Hilton і відразу придбав популярність у адміністрації і клієнтів.
Але, мабуть, найнесподіванішою і спірною новацією стала активна та планомірна інтеграція готельного бізнесу Hilton у сусідню сферу - гральну індустрію.
Розпочався цей альянс ще наприкінці шістдесятих років, коли в визнаної гральної столиці Америки Лас-Вегасі були побудовані два незвичайних готелю - Las Vegas Hilton і Flamingo Hilton. На відміну від всіх інших, побудованих раніше, вони були одночасно гральними закладами. До цього в Лас-Вегасі готелі будували окремо, казино - окремо. І тільки Конраду Хілтону, при всій його побожності, прийшла в голову смілива ідея: поєднати проживання в «місті-рулетці» з головних місцевих проведенням часу - грою. Це передбачало додаткову систему сервісу і різних бонусів для клієнтів. Наприклад, ресторани і бари розміщували прямо у гральних залах, а кожному новому постояльцеві вручали безкоштовні гральні фішки на певну суму.
Нововведення виявилося настільки успішним, що в 1987 році в результаті серії угод Hilton International злилася з британською індустріальною групою Ladbroke Group, чиїм основним напрямком діяльності були якраз казино, букмекерські контори, лотереї й тоталізатори. Пізніше об'єднання отримало назву Hilton Group.
Британська ігрова імперія не стала домінуючим підрозділом в Hilton Group, але, безумовно, врятувала готельний бізнес під час жорстокої кризи, пов'язаного з головною трагедією нового століття - терактами в Нью-Йорку у вересні 2001 року. Після них для всього світового готельного бізнесу (як, втім, і авіапасажирські, туристичного, і багатьох інших) епоха відносного процвітання кінця 1990-х змінилася періодом занепаду. А для когось - і повного краху.
Для когось, але не для Hilton Group - вона знову продемонструвала рідкісну проникливість, встигнувши обзавестися рятівною чарівною паличкою у вигляді згаданого грального бізнесу. Тому що дуже швидко з'ясувалося: природні та рукотворні кризи і катастрофи в суспільстві призводять до того, що люди з меншим бажанням відправляються в подорожі, літають на літаках і зупиняються в готелях, але потяг до азартних ігор в такі часи, навпаки, тільки посилюється! Що, загалом, закономірно - коли в світі все нестабільно, зростає надія збільшити свій добробут за допомогою фортуни.
У перші роки нового тисячоліття готельний сектор Hilton Group зазнавав збитків, зате прибуток від іншого підрозділу - грально-букмекерського - дозволила не тільки покрити їх, але і збільшити в 2003 році прибуток майже на $ 2 млн. у порівнянні з попереднім роком. Загальний обсяг продажів Hilton Group за 2003 рік склав приблизно $ 16 млрд., з яких лише 19% припадало на частку готельного підрозділу Hilton International [20].
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.
Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Ця робота здійснюється в значній мірі засобами маркетингових комунікацій: PR, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів.
Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, спонсорство, партнерство з держструктурами і громадськими організаціями.
Багато російських готелі зводять проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій, до створення фірмового стилю. Це спрощене, «косметичне» рішення, бо вони нерідко потребують реорганізації всієї системи управління.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Перш ніж вносити корективи в імідж, необхідно ясно і чітко представляти той новий образ, який потрібно створити. Який пріоритетний вигляд готелі - дружелюбна вона чи сувора, консервативна чи модна, дорога чи дешева? Обраний спосіб повинен повністю відповідати тій меті, якій керівник хоче досягти.
Ще одна особливість іміджу, яку необхідно враховувати, полягає в тому, що він може бути різним для різних груп людей. Для широкої громадськості важлива репутація готелю, для партнерів - її конкурентоспроможність. Крім того, існує внутрішній образ організації - уявлення про неї своїх співробітників, що теж важливо.
Після визначення характеру компанії приймається рішення про те, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується так звана корпоративна ідентичність, тобто система комунікаційних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, що виражають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю та використання корпоративних комунікацій виникає імідж.
Список літератури
1. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? (Пер. з англ.). - М., 1989.
2. Браун Л. Імідж - шлях до успіху, «Пітер» СПб, 1996.
3. В. Гаків «Готель, який постоїть Хілтон» / / ж. Свій бізнес
4. Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. посібник. - Мінськ: Економпресс, 1998.
5. Основи підприємницької діяльності: Учеб. Посібник / За ред. В. М. Власовою. - М.: Фінанси і статистика, 1997.
6. Дьячкова Е. Про імідж / / Все для офісу. № 18. 1996.
7. Жуплев А., Шеїн В. Ключова умова успіху фірми / / Управління персоналом. № 12. 1999.
8. Ладанов І.Д. Практичний менеджмент. Псіхотеніка управління та самотренування. - М.: Видавництво «Корпоративні стратегії», 2004, - 496 с.
9. Павліцкій А. Люди і організація: технологія вдосконалення компаній / / Управління персоналом. № 3. 2000.
10. Прокоп'єва Ю. Як підняти імідж фірми / / Технологія успіху № 6. 2001.
11. Сенін В. С. Організація міжнародного туризму: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2000.
12. Тейс Д. Менеджмент з точки зору здорового глузду (Пер. з англ.). - М., 1993.
13. Туристичні фірми та готелі: регулювання діяльності. - М.: Сучасна економіка і право, 2001.
14. Фінн Л. Телефонні переговори з клієнтом (Пер. з англ.). - М, 1994;
15. Чісхольм П. Впевненість у собі: шлях до ділового успіху (Пер. з англ.). - М., 1994;
16. Шатовська Г.Б. Виглядати згідно ролі / / Технологія успіху № 10. 2001.
17. www.beautynet.ru/stylearticles/181.html
18. http://dikari.crimea.ua
19. www.hilton.com
20. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/
21. www.sentence.ru
22. http://tourlib.net/books_tourism/zorin08.htm
23. www.tours.ru/common/articles.asp?id_ext_parts=6&id_ext_sections=7&id ..
24. www.velikiemarki.ru/istoriya-brendov-hilton/
· Постійне прагнення фірми до вдосконалення продукції та випуску нових товарів (послуг);
· Незалежність продукції фірми від знань і умінь споживача, простота експлуатації;
· Обеспечіваемость товарами фірми краси, привабливості, упевненості в собі.
У результаті реальні достоїнства фірми, комерційно важливі для споживачів, і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для споживачів, складають сконструйований фахівцями образ фірми (Див. малюнок 1).
Малюнок SEQ "Малюнок" \ * Arabic 1. Образ фірми
Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити фірму характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для фірми - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого спеціалістами образу фірми, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля.
У кінцевому рахунку, імідж (образ) фірми - це відображення у свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик фірми.
Основне правило "позитивного іміджу фірми»: фірма повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями фірми.
На малюнку 1 це правило графічно означає, що фігура 2 повинна дорівнювати фігурі 3.
З основного правила випливає ряд наслідків, які в цілому можна назвати правилами побудови позитивного іміджу.
Наслідок 1. Сконструйований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми. Зрозуміло, що фірма, погано виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів, партнера і надзвичайно надійної фірми, а й втратити будь-яке довіру взагалі.
Наслідок 2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів.
Слідство 3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися.
Слідство 4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення.
Слідство 5. Імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами.
Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж фірми.
Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки фірма виходить на ринок. Проте в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому разі імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж фірмі ми часом чуємо протилежні думки. Як тільки керівництво фірми задається питаннями: «Які ми?», «Чим відрізняємося від конкурентів?», «В який спосіб можемо залучити інші групи споживачів?» - Можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформувався імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується.
Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, що переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень та кольору.
Робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися.
Глава 3. Аналіз мережі готелів Hilton
Коли майбутній готельний магнат Конрад Хілтон купив свій перший готель, за спиною у нього вже було кілька невдач у бізнесі. Отримавши диплом інженера, він жодного дня не працював за спеціальністю, а відразу ж з головою пішов у фінансові авантюри. Вони Хілтону приносили лише розчарування - кожне нове починання незмінно прогорав, і все доводилося починати з нуля. Хоча ділову хватку він виявив ще в дитинстві: коли він допомагав батькові в сімейному бакалійної крамниці, продажі різко йшли вгору. Але сам Конрад мріяв про більше, ніж просто робота бакалійника в американському глушині, яким був його рідного міста Сан-Антоніо в кінці позаминулого століття. Хлопчик бачив себе на чолі процвітаючого банку, відомим фінансистом, який орудує мільйонами.
І тільки у віці 31 року Конрад Хілтон випадково наткнувся на діло, що принесло йому довгоочікувані мільйони, а ім'я перетворило на легенду. У 1919 році він в черговий раз опинився на мілині і розмірковував, на чому би сколотити стартовий капітал для нових банківських афер. І тоді Хілтон прикупив стояв без діла готель Mobley в техаському містечку Сіско [24]. Цей обшарпаний заїжджий двір з безглуздими колонами на фасаді можна було назвати готелем лише при наявності фантазії. Проте якраз фантазією Хілтон обділений не був - причому фантазією особливої, підприємницькою. Він змусив приносити прибуток не тільки сам готель, але навіть її колони, оточивши їх скляними вітринами з необхідними в будь-якому готелі товарами: газетами, журналами, бритвеними лезами, зубними щітками і багатьом іншим. Як підрахував потім власник готелю, кожна колона принесла йому додатково по $ 8 тис.
Успіх надихнув Хілтона, і він, забувши про банківський бізнес, вирішив ближче придивитися до невідомого раніше готельному. І, мабуть, розгледів у ньому чималі перспективи. У 1925 році він відкрив у Далласі перший готель під фірмовою назвою Hilton, який став наріжним каменем знаменитої готельної імперії. Вона міцніла, розширювалася і з мінімальними втратами пройшла через важкі роки Великого Кризи, коли Хілтону, в жилах якого текла кров скупих скандинавів і німців, доводилося економити буквально на всьому, включаючи навіть власну зарплату.
У 1946-му була заснована і стала публічною корпорація Hilton Hotels. У цей час Хілтон поширив свій бізнес далеко за межі Техасу, після покупки і придбання в лізинг декількох фешенебельних готелів готельна мережа перетворилася в найбільшу на території Штатів [19].
А в 1949 році був відкритий перший готель за кордоном - Caribe Hilton у Пуерто-Ріко. З цієї нагоди Конрад Хілтон заснував нову компанію (діяла паралельно з першою) - Hilton International, зайняту просуванням його бренду за межами США.
Сьогодні готелі Hilton є майже у всіх країнах світу. За останню чверть століття готельне господарство «папи Конрада» поповнилося низкою готелів класу люкс на чолі з найстарішим і одним з найзнаменитіших готелів Нью-Йорка Waldorf Astoria (в 1977 році Hilton Hotels за $ 35 млн. придбала його контрольний пакет акцій). До складу корпорації також увійшли три-і чотиризіркові готелі британської мережі Stakis та скандинавської Scandic Hotels AB.
З усіх титулів, якими нагородили його газетярі, засновник готельної імперії найбільше любив французьке назву своєї професії - hotelier. Знаменитий готель пішов з життя в 1979 році, але до останнього дня зберігав за собою пост голови ради директорів. Тільки в 1966 році, напередодні свого 80-річчя, Конрад Хілтон дозволив собі розлучитися з іншим постом - президентським, залишивши його синові Баррон. Журналісти відзначали, що, поряд з будівництвом готелів, Конрад Хілтон досяг успіху і в іншому будівництві - свого сімейного клану: до теперішнього часу в світі живуть і живуть (а дехто займається бізнесом) вісім дітей «папи Конрада» і майже сотня онуків і правнуків .
Його автобіографія «Будьте моїм гостем» стала настільною книгою для цілого покоління готелів у багатьох країнах. Тому що автор, який успадкував від батька-норвежця і матері-німкені подвоєну педантичність, створив ціле методичний посібник на тему «як отримати максимум прибутку з мінімуму площі або обсягу».
Корпоративний девіз компанії: «Гарантія елітарної розкоші при доступному сервісі високого стандартної якості» - привертає в її готелі самих різних клієнтів - від коронованих осіб, лідерів бізнесу і зірок культури і шоу-бізнесу до простих сімейних пар, що належать до середнього класу. Як писали американські журналісти, Конрад Хілтон першим зрозумів те, що сьогодні стало загальним місцем в індустрії послуг: у цьому комфорті і ненав'язливому, але всюдисущої сервісі однаково потребують і мільйонери, і люди із середніми доходами, причому і ті й інші готові заради цього зупинятися разом в одних і тих же готелях.
А головним, що принесло успіх мережі готелів Hilton, були інновації в області сервісу та маркетингу. Корпорація першою встановила спеціалізовані кіоски сувенірів і подарунків (торгова мережа Hilton Country Store). Вперше всі номери були укомплектовані такими загальноприйнятими сьогодні пристроями, як кондиціонер, телефон з режимом прямого набору, багатофункціональні програмовані будильники, вхідні двері з автоматичним управлінням. У 1994 році Hilton стала першою в світі мережею готелів, всі об'єкти якої обладнані пристроями автоматичного відкривання, закривання, замикання і блокування вхідних дверей. А з 1959 року компанія стала відкривати спеціалізовані готелі в аеропортах, які пропонували відповідний пакет послуг для авіапасажирів і льотного складу авіакомпаній. Черговий новацією стала система заохочення постійних клієнтів - програма Hilton Honors, а також система загальнонаціонального клубного курортного відпочинку. Потім революцію на ринку готельних послуг справив спільний проект морського круїзного відпочинку з компанією Festival Cruise.
Крім того, компанія Конрада Хілтона першою в своєму секторі бізнесу впровадила й широко розповсюдила систему франчайзингу, для чого в 1965 році була створена дочірня фірма Hilton Inns. Згодом цю систему прийняли всі конкуренти Hilton, сама ж компанія Конрада Хілтона сьогодні працює за договорами франчайзингу з 1352 готелями.
Але головні новації готельної мережі Хілтон побачили світ уже після його смерті - коли світ вступив в електронну еру. Слідуючи заповітам батька-засновника, його послідовники першими змогли зайняти всі відкрилися вигідні ніші, в основному завдяки тому, що робота з «електронізації» готелів Hilton і пов'язаної з ними інфраструктури почалася задовго до появи всім відомих нині понять - e-business та IT-технології . Сьогодні конкуренти змушені в авральному порядку проходити етапи технологічної перебудови, які компанія Hilton вже давно минула. Ще в 1973 році Hilton Hotels першої в світовому готельному бізнесі впровадила інформаційно-довідкову систему Hiltron - з її допомогою клієнт міг в дистанційному режимі отримати відомості про наявність вільних місць та забронювати номери разом з залізничними та авіаквитками. Ефективність цієї системи виявилася вище за всі очікування - вона успішно пропрацювала 26 років, і лише в 1999 році її замінила більш сучасна - Central Reservations System (CRS або Hilstar), яка об'єднала понад 500 готелів по всьому світу.
У 1985 році корпорація розпочала експлуатацію іншої системи - маркетингової Answer * Net, що зв'язала в єдину мережу всі регіональні офіси і готельні комплекси на території США. А через десятиліття першої в галузі відкрила інтернет-портал www.hilton.com та за підтримки компанії American Exdivss власну систему кредитних карт Hilton Optima.
У 2002 році імперія Хілтона стала одним з ініціаторів створення єдиної системи мережевого бронювання WorldRes, в яку, окрім самої Hilton, входили ресурси двох інших провідних гравців на полі курортно-готельного бізнесу - компаній Accor і Six Сontinents.
Нарешті, зовсім недавно компанія з успіхом анонсувала ще одне новаторське сервісне рішення - доступ до бездротової локальної мережі на базі комутаторів бездротового зв'язку Symbol Technologies. Цей комунікаційний комплекс був вперше випробуваний у франкфуртському готелі Hilton і відразу придбав популярність у адміністрації і клієнтів.
Але, мабуть, найнесподіванішою і спірною новацією стала активна та планомірна інтеграція готельного бізнесу Hilton у сусідню сферу - гральну індустрію.
Розпочався цей альянс ще наприкінці шістдесятих років, коли в визнаної гральної столиці Америки Лас-Вегасі були побудовані два незвичайних готелю - Las Vegas Hilton і Flamingo Hilton. На відміну від всіх інших, побудованих раніше, вони були одночасно гральними закладами. До цього в Лас-Вегасі готелі будували окремо, казино - окремо. І тільки Конраду Хілтону, при всій його побожності, прийшла в голову смілива ідея: поєднати проживання в «місті-рулетці» з головних місцевих проведенням часу - грою. Це передбачало додаткову систему сервісу і різних бонусів для клієнтів. Наприклад, ресторани і бари розміщували прямо у гральних залах, а кожному новому постояльцеві вручали безкоштовні гральні фішки на певну суму.
Нововведення виявилося настільки успішним, що в 1987 році в результаті серії угод Hilton International злилася з британською індустріальною групою Ladbroke Group, чиїм основним напрямком діяльності були якраз казино, букмекерські контори, лотереї й тоталізатори. Пізніше об'єднання отримало назву Hilton Group.
Британська ігрова імперія не стала домінуючим підрозділом в Hilton Group, але, безумовно, врятувала готельний бізнес під час жорстокої кризи, пов'язаного з головною трагедією нового століття - терактами в Нью-Йорку у вересні 2001 року. Після них для всього світового готельного бізнесу (як, втім, і авіапасажирські, туристичного, і багатьох інших) епоха відносного процвітання кінця 1990-х змінилася періодом занепаду. А для когось - і повного краху.
Для когось, але не для Hilton Group - вона знову продемонструвала рідкісну проникливість, встигнувши обзавестися рятівною чарівною паличкою у вигляді згаданого грального бізнесу. Тому що дуже швидко з'ясувалося: природні та рукотворні кризи і катастрофи в суспільстві призводять до того, що люди з меншим бажанням відправляються в подорожі, літають на літаках і зупиняються в готелях, але потяг до азартних ігор в такі часи, навпаки, тільки посилюється! Що, загалом, закономірно - коли в світі все нестабільно, зростає надія збільшити свій добробут за допомогою фортуни.
У перші роки нового тисячоліття готельний сектор Hilton Group зазнавав збитків, зате прибуток від іншого підрозділу - грально-букмекерського - дозволила не тільки покрити їх, але і збільшити в 2003 році прибуток майже на $ 2 млн. у порівнянні з попереднім роком. Загальний обсяг продажів Hilton Group за 2003 рік склав приблизно $ 16 млрд., з яких лише 19% припадало на частку готельного підрозділу Hilton International [20].
Висновок
Імідж готелю - це цілісна картина того, що готель пред'являє клієнту. Імідж готелю визначається багатьма факторами, включаючи і те, як виглядає, одягається і розмовляє, як веде себе її керівник. Перше враження про людину або організації найбільш точно. Дотримуючись виключно цього постулату, далекоглядні керівники багато уваги приділяють не тільки своєму зовнішньому вигляду, але і виглядом співробітників, інтер'єру офісу, аж до шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо вахтер нахамив клієнтові ще біля входу, а адміністратор грубо вказала на стілець, не встигнувши привітатися, - всі в «порядку»! У свідомості клієнта вже сформований образ цієї організації, який буде коштувати для неї тепер набагато дорожче, ніж навчитися ввічливо зустрічати клієнтів.Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.
Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Ця робота здійснюється в значній мірі засобами маркетингових комунікацій: PR, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів.
Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, спонсорство, партнерство з держструктурами і громадськими організаціями.
Багато російських готелі зводять проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій, до створення фірмового стилю. Це спрощене, «косметичне» рішення, бо вони нерідко потребують реорганізації всієї системи управління.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Перш ніж вносити корективи в імідж, необхідно ясно і чітко представляти той новий образ, який потрібно створити. Який пріоритетний вигляд готелі - дружелюбна вона чи сувора, консервативна чи модна, дорога чи дешева? Обраний спосіб повинен повністю відповідати тій меті, якій керівник хоче досягти.
Ще одна особливість іміджу, яку необхідно враховувати, полягає в тому, що він може бути різним для різних груп людей. Для широкої громадськості важлива репутація готелю, для партнерів - її конкурентоспроможність. Крім того, існує внутрішній образ організації - уявлення про неї своїх співробітників, що теж важливо.
Після визначення характеру компанії приймається рішення про те, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується так звана корпоративна ідентичність, тобто система комунікаційних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, що виражають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю та використання корпоративних комунікацій виникає імідж.
Список літератури
1. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке? (Пер. з англ.). - М., 1989.
2. Браун Л. Імідж - шлях до успіху, «Пітер» СПб, 1996.
3. В. Гаків «Готель, який постоїть Хілтон» / / ж. Свій бізнес
4. Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. посібник. - Мінськ: Економпресс, 1998.
5. Основи підприємницької діяльності: Учеб. Посібник / За ред. В. М. Власовою. - М.: Фінанси і статистика, 1997.
6. Дьячкова Е. Про імідж / / Все для офісу. № 18. 1996.
7. Жуплев А., Шеїн В. Ключова умова успіху фірми / / Управління персоналом. № 12. 1999.
8. Ладанов І.Д. Практичний менеджмент. Псіхотеніка управління та самотренування. - М.: Видавництво «Корпоративні стратегії», 2004, - 496 с.
9. Павліцкій А. Люди і організація: технологія вдосконалення компаній / / Управління персоналом. № 3. 2000.
10. Прокоп'єва Ю. Як підняти імідж фірми / / Технологія успіху № 6. 2001.
11. Сенін В. С. Організація міжнародного туризму: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2000.
12. Тейс Д. Менеджмент з точки зору здорового глузду (Пер. з англ.). - М., 1993.
13. Туристичні фірми та готелі: регулювання діяльності. - М.: Сучасна економіка і право, 2001.
14. Фінн Л. Телефонні переговори з клієнтом (Пер. з англ.). - М, 1994;
15. Чісхольм П. Впевненість у собі: шлях до ділового успіху (Пер. з англ.). - М., 1994;
16. Шатовська Г.Б. Виглядати згідно ролі / / Технологія успіху № 10. 2001.
17. www.beautynet.ru/stylearticles/181.html
18. http://dikari.crimea.ua
19. www.hilton.com
20. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/
21. www.sentence.ru
22. http://tourlib.net/books_tourism/zorin08.htm
23. www.tours.ru/common/articles.asp?id_ext_parts=6&id_ext_sections=7&id ..
24. www.velikiemarki.ru/istoriya-brendov-hilton/
[1] Див докладно: Рудольф Рютінгер. Культура підприємництва (Пер. з нім.). - М, 1992.
[2] 1 Див докладніше Сем Блек. Паблік рилейшнз. Що це таке? (Пер. з англ.). - М., 1989.