РЕФЕРАТ
курсової роботи
«Чинники соціального та культурного характеру, що роблять вплив на споживачів»
Обсяг роботи 37 c., у тому числі 1 таблиця, 10 літературних джерел
Об'єкт курсової роботи: Республіка Білорусь, як власник підприємств.
Ключові слова: фактори зовнішнього середовища, фактори внутрішнього середовища, маркетинг, маркетингові задачі, маркетингові дослідження
У курсовому проекті досліджуються теоретичні та практичні аспекти зовнішніх і внутрішніх факторів, таких як культура і соціальна стратифікація, які включають в себе наступні етапи:
- Визначення основним завданням маркетингу
- Класифікація факторів зовнішнього і внутрішнього середовища
- Дослідження зовнішнього середовища підприємства, таких факторів як культурні особливості та соціальна стратифікація.
У результаті проведеного аналізу зроблені наступні висновки:
1. Фактори культурного і соціального характеру є комплексом, що дозволяє підприємствам вирішувати поставлені цілі.
2. Фактори культурного і соціального характеру дозволяють досягти більш відчутного ефекту в маркетингу.
3. Фактори культурного і соціального характеру доповнюють один одного і дозволяють підприємству більш ефективно існувати.
ЗМІСТ
ВСТУП
1 ОСНОВНЕ ЗАВДАННЯ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
2 КЛАСИФІКАЦІЯ ФАКТОРІВ, обумовлює поведінку ПОКУПЦІВ
3 ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ФАКТОРІВ КУЛЬТУРНОГО І СОЦІАЛЬНОГО ХАРАКТЕРУ НА ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ
4 ШЛЯХИ ПРАКТИЧНОГО ВИКОРИСТАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Завжди, поки існувало товарне виробництво споживачами товарів і послуг були люди, групи людей, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують ці товари, послуги, ідеї.
Виборці, домашні господарки та домогосподарства, транснаціональні компанії - всі вони можуть розглядатися як споживачі товарів і послуг.
Споживання і споживачі у своїй масі дуже гнучка субстанція. До недавнього часу, а конкретніше до розвалу Радянського Союзу вивчення споживачів приділялася катастрофічно недостатньо часу. Існував практично тотальний дефіцит товарів, за винятком деяких періодів, був відсутній асортимент і вибір. Підприємства знали, що яку б продукцію вони не виробляли, завжди існував стабільний попит на неї.
В даний час ситуація корінним чином змінилася. Розвал СРСР, відкриття каналів міжнародної торгівлі, розквіт приватного капіталу - стали чинниками, різко загострити конкурентну боротьбу на всіх сегментах ринку. З цієї причини боротьба за споживача, можливості та умови його залучення, стали вивчатися і застосовуватися на практиці все частіше і частіше. Відсутність монопольних виробників в абсолютній більшості напрямів економічної діяльності стають причинами, особливо обостряющими боротьбу за покупця.
У такій ситуації фактори соціального та культурного характеру стають найважливішими змінними, що впливають на поведінку людей. Саме з цієї причини дана тема курсового проекту є вкрай актуальною для вивчення.
Метою написання даного курсового проекту є вивчення факторів зовнішнього впливу на поведінку споживачів, а саме таких з них, як культура суспільства, соціальний характер.
У процесі роботи, для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
1. Розглянути призначення сучасного маркетингу.
2. Окреслити класифікацію факторів, що обумовлюють поведінку споживачів.
3. Провести вивчення впливу факторів культурного і соціального характеру.
4. Виявити ті сфери, де практично можуть застосовуватися розглянуті теоретичні аспекти.
У першому розділі курсового проекту буде сформульована основна задача маркетингу.
У другому розділі будуть розглянуті питання, що стосуються чинників, що визначають поведінку споживачів, їх ставлення до продукції виробника або реалізатора, загальні питання, поведінки споживачів.
У третьому розділі курсової роботи буде досліджено зовнішні фактори культурного і соціального характеру.
У четвертому розділі роботи будуть наведені приклади практичного використання знань про поведінку споживачів у збутовій політиці в Республіці Білорусь, в рамках маркетингу.
Об'єктом дослідження в даній роботі є конкретні чинники поведінки споживачів.
Суб'єктами дослідження в даній курсовій роботі є підприємства Республіки Білорусь.
У ході написання даної курсової роботи використовувалися не тільки теоретичні знання, отримані в ході вивчення матеріалів курсу, але також знання, отримані з навчальних і методичних посібників, періодичних видань.
Дана тема, у зв'язку з тим, що досліджується в наших країнах відносно невеликий період часу, недостатня розвинена і вивчена, і з цієї причини є вельми цікавий матеріал для подальшої роботи.
1. ОСНОВНЕ ЗАВДАННЯ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
В даний час маркетинг вирішує масу завдань, основну з яких назвати дуже складно, оскільки в явищі присутній комплексність. Але тим не менш, якщо розглядати маркетинг зі спрощеної точки зору, то основна задача - задоволення потреб і потреб покупця. Поведінка ж споживачів є областю маркетингу, що вивчає процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання, розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань.
Загострення конкуренції викликає інтерес виробників товарів, послуг, ідей до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення поставлених цілей.
Виробництво товарів з позиції маркетингу - це в першу чергу процес задоволення споживачів і тільки в другу - власне виробничий процес.
Споживачами товарів, послуг, ідей є люди, групи людей, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують ці товари, послуги, ідеї.
Виробники товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі концепції маркетингу.
Орієнтація на споживача - наслідок прийняття фірмою концепцій маркетингу, що є філософією бізнес-компанії і побудованої на трьох головних передумовах:
1. Успіх фірми залежить насамперед від споживача: чи захоче він що-небудь купити і оплатити покупку
2. Фірма повинна знати про потреби покупців, переважно задовго до початку виробництва, а в разі високотехнологічних галузей - задовго до планування виробництва
3. Потреби покупців повинні постійно відслідковуватися та аналізуватися таким чином, щоб по позиціях «продукт» і «розвиток ринку» фірма завжди випереджала своїх конкурентів.
Вплив на ставлення та поведінку покупців - одна з найбільш складних і фундаментальних завдань маркетингу, з якою стикаються продавці. Щорічно фірми вкладають мільярди доларів, намагаючись трансформувати стиль мислення споживання та їх побажань. Тому для фахівця з маркетингу дуже важливим є розуміння шляхів формування поглядів і поведінки споживачів.
Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.
Споживачі - це індивідууми, які отримують товари і послуги для особистого споживання. На відміну від них покупці-організації набувають в основному товари і послуги, призначені для використання в процесі функціонування організації. Іноді важко віднести товар до розряду споживчих або призначених для задоволення потреб організації, наприклад: автомобілі продаються споживачам для використання в особистих цілях, а організаціям для використання в процесі їх діяльності (скажімо, для забезпечення транспортних потреб торгового персоналу).
Робота зі споживачем - повсякденна діяльність кожного фахівця, що працює в сфері маркетингу.
Значення споживача для підприємця постійно зростає, оскільки він задовольняє потреби цього споживача. Від того, як він робить це, залежить успіх його організації.
2. КЛАСИФІКАЦІЯ ФАКТОРІВ, обумовлює поведінку СПОЖИВАЧІВ
У сучасній маркетингової науці розглядаються два види факторів, що визначають поведінку споживачів: це зовнішні і внутрішні чинники. Вони в свою чергу також поділяються на декілька позицій.
До факторів зовнішнього впливу на поведінку споживачів відносять:
- Культуру суспільства
- Соціальну стратифікацію суспільства
- Малі групи і групові комунікації
- Домогосподарство і сім'ю
До внутрішніх факторів поведінки споживачів відносять:
- Сприйняття і обробка інформації споживачем
- Мотивація і особистість споживача
- Персональні цінності, життєвий стиль і ресурси споживачів
- Інформованість і ставлення споживачів до товару
Для того, щоб краще зрозуміти фактори, що розглядаються в основній частині курсового проекту, необхідно коротко розглянути всі вищевикладене.
Система маркетингу і процеси комунікації, направляються продавцем і покупцем, які беруть участь у соціалізації споживача, є важливими механізмами передачі культури в багатьох суспільствах.
Культура надає зовнішній вплив, вона впливає на купівельний процес, забезпечуючи інформацію, накладаючи обмеження і відкриваючи можливості. До впливам середовища відносяться фізичні (географічні, кліматичні, екологічні), технологічні, економічні, політичні, правові та культурні фактори.
Суть соціальної стратифікації полягає в соціальній нерівності суспільства, саме ці чинники слід враховувати при факторному аналізі споживачів.
Малі групи та групові комунікації дуже впливають на споживчу поведінку. Група включає в себе людей, які переслідують спільні цілі та взаємодіючих для їх досягнення: кожен її член сприймається іншим як член групи, і всі її члени пов'язані один з одним.
Взаємозв'язок членів групи стає міцніше в процесі розвитку групової ідентифікації (ототожнення себе з групою), що зміцнює загальні для всіх переконання, цінності і норми. Кожна людина є членом безлічі груп.
На споживача впливає його групова належність, зокрема його референтна група. Від соціальної приналежності багато в чому залежить вибір марки, поступливість чи незалежність споживачів.
Сім'я надає найважливіше соціальне або груповий вплив на індивідуальні рішення про споживання. Цей вплив проявляється в основному в двох формах. По-перше, стадія життєвого циклу сім'ї визначає в деякій мірі характер покупок, здійснених її членами. Фундаментальні демографічні чинники віку, сімейного стану та наявності дітей в сім'ї відіграють важливу роль у формуванні поведінки стосовно індивідуальних і спільних покупок. Фахівці з маркетингу і рекламодавці можуть використовувати інформацію про життєвий цикл сім'ї при розробці стратегій апелювання до унікальних потребам та обставинам їх цільових ринкових сегментів. Крім того, оскільки демографічні структури суспільства зазнають зміни, поява нових типів сім'ї може зажадати перегляду самого її життєвого циклу. Дійсно, пов'язані з родиною зміни відкривають продавцям можливість пропонувати нові продукти і репозиціонувати старі.
Розглядаючи внутрішні чинники, слід зауважити, що обробка інформації відноситься до процесів, за допомогою яких стимул до придбання може бути отриманий, інтерпретований, збережений у пам'яті і потім витягнуто з неї. Пам'ять служить сховищем інформації. Вона забезпечує короткострокове використання значень відчуттів для негайного прийняття рішень або більш довгострокове утримання значень відчуттів.
Мотивація в маркетингу - це сукупність мотивів, міркувань, інтересів, якими керується споживач, приймаючи рішення про перевагу товару та доцільність його придбання. Можна виділити ряд основних мотивів маркетингової діяльності::
- Вигода - бажання людини розбагатіти, ефективно витрачати гроші;
- Зниження ризику - потреба відчувати себе впевнено і надійно;
- Визнання - підвищення престижу, іміджу;
- Свобода - потреба в незалежності, самостійності.
Цінності - це фактор, що пояснює, чому споживачі приймають різні рішення. Цінності являють собою переконання людей про життя і прийнятному поведінці. У них виражаються цілі, рушійні людиною, і відповідні способи їх досягнення. Стійка природа цінностей і їх центральна толь в структурі особистості зумовила їх значення для розуміння багатьох ситуацій споживання. До числа останніх відносяться вибір продукту і марки, а також сегментування ринку.
Купівельний процес починається з того моменту, коли споживач вперше усвідомлює потребу в продукті або послузі, і закінчується в той момент, коли вибирається торгова марка, купується продукт, споживач оцінює успішність зробленої покупки і вирішує, чи купувати йому даний конкретний продукт або марку і надалі.
Тому формування знання споживача про продукт - найважливіша маркетингове завдання.
3. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ФАКТОРІВ КУЛЬТУРНОГО І СОЦІАЛЬНОГО ХАРАКТЕРУ НА ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ
Культура - це широко визнані норми і цінності, які засвоєні суспільством і обумовлюють загальні норми поведінки. Культура належить до набору цінностей, ідей та інших значущих символів, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а також інтерпретувати й оцінювати один одного як членів суспільства.
Під макрокультурой розуміють цінності та символи, що стосуються суспільства в цілому або більшості громадян. Термін «суспільство» зазвичай вживають щодо великим і складним, але, тим не менш організованим соціальним системам, таким, як нації, західна або східна цивілізації.
Микрокультура включає цінності і символи обмеженої групи людей, наприклад релігійної, етнічної або іншої, що є частиною цілого. Мікрокультури іноді називають субкультурами.
Культура складається з елементів: пізнання і віра, цінності і норми.
Культура дає людям усвідомлення себе як особистості і з'ясування прийнятних моделей поведінки. Найважливішими світоглядними і поведінковими аспектами, що формуються під впливом культури, є:
- Усвідомлення себе і світу
- Спілкування і мова
- Одяг і зовнішність
- Культура харчування
- Уявлення про час
- Взаємини на рівні сім'ї, організацій, уряду
- Цінності та норми
- Віра і переконання
- Розумові процеси і навчання
- Звички в роботі
Культура надає зовнішній вплив, вона впливає на купівельний процес, забезпечуючи інформацію, накладаючи обмеження і відкриваючи можливості.
Вплив зовнішнього середовища відбувається по чотирьох різних напрямках. По-перше, нею визначається доступність товарів і послуг. Ця функція відображає, зокрема, вплив фізичних, технологічних та економічних чинників. По-друге, зовнішнє середовище визначає загальні умови, з якими з якими стикаються організації-покупці, включаючи рівень економічного зростання, національного доходу, безробіття і норму позикового відсотка. Домінуючий вплив на загальні умови бізнесу роблять економічні і політичні сили. Економічні чинники є переважно (але не виключно) цільовими змінними, в той час як політичні - нецільовими за своєю природою. По-третє, зовнішні впливи детермінують цінності і норми, що регулюють міжорганізаційні і міжособистісні взаємини між покупцями і продавцями, а також між конкуруючими фірмами, між організаціями-покупцями та іншими інститутами, такими, як держава і торгові асоціації. Нарешті, зовнішні сили впливають на що надходять в організацію-покупець інформаційні потоки. Тут найбільш важливою є передача маркетингової інформації від потенційних постачальників через медіа та інші особисті і неособисті канали. Інформаційні потоки відображають різноманітність фізичних, технологічних, економічних і культурних чинників.
Остання сукупність факторів, що впливають на поведінку споживачів, - це соціальне й культурне середовище. До ці чинників належать і загальні культурні впливи, виходять від суспільства, в якому живе споживач, і більш специфічні впливу - суспільного класу, до якого він належить, і його сім'ї.
Культура пов'язана з традиціями, заборонами і основними відносинами, існуючими в суспільному середовищі, в якій знаходяться певні люди. Вона дає напрямок розвитку для особистості та її способу життя. Культурні норми - це правила, які визначають поведінку і грунтуються на цінностях, що представляють собою переконання про те, які відносини і яка поведінка були б бажаними.
Маркетологи завжди прагнули виявити культурні зрушення, щоб дізнатися, які нові товари хотіли б придбати споживачі. Наприклад, в результаті зсуву в культурі в даний час білоруси стали більше уваги приділяти власному здоров'ю і фізичному стану. Цей зсув викликав різкий ріст продажів спортивного обладнання, спортивного одягу, їжі з пониженим вмістом жирів курсової роботи
«Чинники соціального та культурного характеру, що роблять вплив на споживачів»
Обсяг роботи 37 c., у тому числі 1 таблиця, 10 літературних джерел
Об'єкт курсової роботи: Республіка Білорусь, як власник підприємств.
Ключові слова: фактори зовнішнього середовища, фактори внутрішнього середовища, маркетинг, маркетингові задачі, маркетингові дослідження
У курсовому проекті досліджуються теоретичні та практичні аспекти зовнішніх і внутрішніх факторів, таких як культура і соціальна стратифікація, які включають в себе наступні етапи:
- Визначення основним завданням маркетингу
- Класифікація факторів зовнішнього і внутрішнього середовища
- Дослідження зовнішнього середовища підприємства, таких факторів як культурні особливості та соціальна стратифікація.
У результаті проведеного аналізу зроблені наступні висновки:
1. Фактори культурного і соціального характеру є комплексом, що дозволяє підприємствам вирішувати поставлені цілі.
2. Фактори культурного і соціального характеру дозволяють досягти більш відчутного ефекту в маркетингу.
3. Фактори культурного і соціального характеру доповнюють один одного і дозволяють підприємству більш ефективно існувати.
ЗМІСТ
ВСТУП
1 ОСНОВНЕ ЗАВДАННЯ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
2 КЛАСИФІКАЦІЯ ФАКТОРІВ, обумовлює поведінку ПОКУПЦІВ
3 ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ФАКТОРІВ КУЛЬТУРНОГО І СОЦІАЛЬНОГО ХАРАКТЕРУ НА ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ
4 ШЛЯХИ ПРАКТИЧНОГО ВИКОРИСТАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Завжди, поки існувало товарне виробництво споживачами товарів і послуг були люди, групи людей, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують ці товари, послуги, ідеї.
Виборці, домашні господарки та домогосподарства, транснаціональні компанії - всі вони можуть розглядатися як споживачі товарів і послуг.
Споживання і споживачі у своїй масі дуже гнучка субстанція. До недавнього часу, а конкретніше до розвалу Радянського Союзу вивчення споживачів приділялася катастрофічно недостатньо часу. Існував практично тотальний дефіцит товарів, за винятком деяких періодів, був відсутній асортимент і вибір. Підприємства знали, що яку б продукцію вони не виробляли, завжди існував стабільний попит на неї.
В даний час ситуація корінним чином змінилася. Розвал СРСР, відкриття каналів міжнародної торгівлі, розквіт приватного капіталу - стали чинниками, різко загострити конкурентну боротьбу на всіх сегментах ринку. З цієї причини боротьба за споживача, можливості та умови його залучення, стали вивчатися і застосовуватися на практиці все частіше і частіше. Відсутність монопольних виробників в абсолютній більшості напрямів економічної діяльності стають причинами, особливо обостряющими боротьбу за покупця.
У такій ситуації фактори соціального та культурного характеру стають найважливішими змінними, що впливають на поведінку людей. Саме з цієї причини дана тема курсового проекту є вкрай актуальною для вивчення.
Метою написання даного курсового проекту є вивчення факторів зовнішнього впливу на поведінку споживачів, а саме таких з них, як культура суспільства, соціальний характер.
У процесі роботи, для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
1. Розглянути призначення сучасного маркетингу.
2. Окреслити класифікацію факторів, що обумовлюють поведінку споживачів.
3. Провести вивчення впливу факторів культурного і соціального характеру.
4. Виявити ті сфери, де практично можуть застосовуватися розглянуті теоретичні аспекти.
У першому розділі курсового проекту буде сформульована основна задача маркетингу.
У другому розділі будуть розглянуті питання, що стосуються чинників, що визначають поведінку споживачів, їх ставлення до продукції виробника або реалізатора, загальні питання, поведінки споживачів.
У третьому розділі курсової роботи буде досліджено зовнішні фактори культурного і соціального характеру.
У четвертому розділі роботи будуть наведені приклади практичного використання знань про поведінку споживачів у збутовій політиці в Республіці Білорусь, в рамках маркетингу.
Об'єктом дослідження в даній роботі є конкретні чинники поведінки споживачів.
Суб'єктами дослідження в даній курсовій роботі є підприємства Республіки Білорусь.
У ході написання даної курсової роботи використовувалися не тільки теоретичні знання, отримані в ході вивчення матеріалів курсу, але також знання, отримані з навчальних і методичних посібників, періодичних видань.
Дана тема, у зв'язку з тим, що досліджується в наших країнах відносно невеликий період часу, недостатня розвинена і вивчена, і з цієї причини є вельми цікавий матеріал для подальшої роботи.
1. ОСНОВНЕ ЗАВДАННЯ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
В даний час маркетинг вирішує масу завдань, основну з яких назвати дуже складно, оскільки в явищі присутній комплексність. Але тим не менш, якщо розглядати маркетинг зі спрощеної точки зору, то основна задача - задоволення потреб і потреб покупця. Поведінка ж споживачів є областю маркетингу, що вивчає процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання, розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань.
Загострення конкуренції викликає інтерес виробників товарів, послуг, ідей до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення поставлених цілей.
Виробництво товарів з позиції маркетингу - це в першу чергу процес задоволення споживачів і тільки в другу - власне виробничий процес.
Споживачами товарів, послуг, ідей є люди, групи людей, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, які використовують ці товари, послуги, ідеї.
Виробники товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі концепції маркетингу.
Орієнтація на споживача - наслідок прийняття фірмою концепцій маркетингу, що є філософією бізнес-компанії і побудованої на трьох головних передумовах:
1. Успіх фірми залежить насамперед від споживача: чи захоче він що-небудь купити і оплатити покупку
2. Фірма повинна знати про потреби покупців, переважно задовго до початку виробництва, а в разі високотехнологічних галузей - задовго до планування виробництва
3. Потреби покупців повинні постійно відслідковуватися та аналізуватися таким чином, щоб по позиціях «продукт» і «розвиток ринку» фірма завжди випереджала своїх конкурентів.
Вплив на ставлення та поведінку покупців - одна з найбільш складних і фундаментальних завдань маркетингу, з якою стикаються продавці. Щорічно фірми вкладають мільярди доларів, намагаючись трансформувати стиль мислення споживання та їх побажань. Тому для фахівця з маркетингу дуже важливим є розуміння шляхів формування поглядів і поведінки споживачів.
Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.
Споживачі - це індивідууми, які отримують товари і послуги для особистого споживання. На відміну від них покупці-організації набувають в основному товари і послуги, призначені для використання в процесі функціонування організації. Іноді важко віднести товар до розряду споживчих або призначених для задоволення потреб організації, наприклад: автомобілі продаються споживачам для використання в особистих цілях, а організаціям для використання в процесі їх діяльності (скажімо, для забезпечення транспортних потреб торгового персоналу).
Робота зі споживачем - повсякденна діяльність кожного фахівця, що працює в сфері маркетингу.
Значення споживача для підприємця постійно зростає, оскільки він задовольняє потреби цього споживача. Від того, як він робить це, залежить успіх його організації.
2. КЛАСИФІКАЦІЯ ФАКТОРІВ, обумовлює поведінку СПОЖИВАЧІВ
У сучасній маркетингової науці розглядаються два види факторів, що визначають поведінку споживачів: це зовнішні і внутрішні чинники. Вони в свою чергу також поділяються на декілька позицій.
До факторів зовнішнього впливу на поведінку споживачів відносять:
- Культуру суспільства
- Соціальну стратифікацію суспільства
- Малі групи і групові комунікації
- Домогосподарство і сім'ю
До внутрішніх факторів поведінки споживачів відносять:
- Сприйняття і обробка інформації споживачем
- Мотивація і особистість споживача
- Персональні цінності, життєвий стиль і ресурси споживачів
- Інформованість і ставлення споживачів до товару
Для того, щоб краще зрозуміти фактори, що розглядаються в основній частині курсового проекту, необхідно коротко розглянути всі вищевикладене.
Система маркетингу і процеси комунікації, направляються продавцем і покупцем, які беруть участь у соціалізації споживача, є важливими механізмами передачі культури в багатьох суспільствах.
Культура надає зовнішній вплив, вона впливає на купівельний процес, забезпечуючи інформацію, накладаючи обмеження і відкриваючи можливості. До впливам середовища відносяться фізичні (географічні, кліматичні, екологічні), технологічні, економічні, політичні, правові та культурні фактори.
Суть соціальної стратифікації полягає в соціальній нерівності суспільства, саме ці чинники слід враховувати при факторному аналізі споживачів.
Малі групи та групові комунікації дуже впливають на споживчу поведінку. Група включає в себе людей, які переслідують спільні цілі та взаємодіючих для їх досягнення: кожен її член сприймається іншим як член групи, і всі її члени пов'язані один з одним.
Взаємозв'язок членів групи стає міцніше в процесі розвитку групової ідентифікації (ототожнення себе з групою), що зміцнює загальні для всіх переконання, цінності і норми. Кожна людина є членом безлічі груп.
На споживача впливає його групова належність, зокрема його референтна група. Від соціальної приналежності багато в чому залежить вибір марки, поступливість чи незалежність споживачів.
Сім'я надає найважливіше соціальне або груповий вплив на індивідуальні рішення про споживання. Цей вплив проявляється в основному в двох формах. По-перше, стадія життєвого циклу сім'ї визначає в деякій мірі характер покупок, здійснених її членами. Фундаментальні демографічні чинники віку, сімейного стану та наявності дітей в сім'ї відіграють важливу роль у формуванні поведінки стосовно індивідуальних і спільних покупок. Фахівці з маркетингу і рекламодавці можуть використовувати інформацію про життєвий цикл сім'ї при розробці стратегій апелювання до унікальних потребам та обставинам їх цільових ринкових сегментів. Крім того, оскільки демографічні структури суспільства зазнають зміни, поява нових типів сім'ї може зажадати перегляду самого її життєвого циклу. Дійсно, пов'язані з родиною зміни відкривають продавцям можливість пропонувати нові продукти і репозиціонувати старі.
Розглядаючи внутрішні чинники, слід зауважити, що обробка інформації відноситься до процесів, за допомогою яких стимул до придбання може бути отриманий, інтерпретований, збережений у пам'яті і потім витягнуто з неї. Пам'ять служить сховищем інформації. Вона забезпечує короткострокове використання значень відчуттів для негайного прийняття рішень або більш довгострокове утримання значень відчуттів.
Мотивація в маркетингу - це сукупність мотивів, міркувань, інтересів, якими керується споживач, приймаючи рішення про перевагу товару та доцільність його придбання. Можна виділити ряд основних мотивів маркетингової діяльності::
- Вигода - бажання людини розбагатіти, ефективно витрачати гроші;
- Зниження ризику - потреба відчувати себе впевнено і надійно;
- Визнання - підвищення престижу, іміджу;
- Свобода - потреба в незалежності, самостійності.
Цінності - це фактор, що пояснює, чому споживачі приймають різні рішення. Цінності являють собою переконання людей про життя і прийнятному поведінці. У них виражаються цілі, рушійні людиною, і відповідні способи їх досягнення. Стійка природа цінностей і їх центральна толь в структурі особистості зумовила їх значення для розуміння багатьох ситуацій споживання. До числа останніх відносяться вибір продукту і марки, а також сегментування ринку.
Купівельний процес починається з того моменту, коли споживач вперше усвідомлює потребу в продукті або послузі, і закінчується в той момент, коли вибирається торгова марка, купується продукт, споживач оцінює успішність зробленої покупки і вирішує, чи купувати йому даний конкретний продукт або марку і надалі.
Тому формування знання споживача про продукт - найважливіша маркетингове завдання.
3. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ ФАКТОРІВ КУЛЬТУРНОГО І СОЦІАЛЬНОГО ХАРАКТЕРУ НА ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦІВ
Культура - це широко визнані норми і цінності, які засвоєні суспільством і обумовлюють загальні норми поведінки. Культура належить до набору цінностей, ідей та інших значущих символів, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а також інтерпретувати й оцінювати один одного як членів суспільства.
Під макрокультурой розуміють цінності та символи, що стосуються суспільства в цілому або більшості громадян. Термін «суспільство» зазвичай вживають щодо великим і складним, але, тим не менш організованим соціальним системам, таким, як нації, західна або східна цивілізації.
Микрокультура включає цінності і символи обмеженої групи людей, наприклад релігійної, етнічної або іншої, що є частиною цілого. Мікрокультури іноді називають субкультурами.
Культура складається з елементів: пізнання і віра, цінності і норми.
Культура дає людям усвідомлення себе як особистості і з'ясування прийнятних моделей поведінки. Найважливішими світоглядними і поведінковими аспектами, що формуються під впливом культури, є:
- Усвідомлення себе і світу
- Спілкування і мова
- Одяг і зовнішність
- Культура харчування
- Уявлення про час
- Взаємини на рівні сім'ї, організацій, уряду
- Цінності та норми
- Віра і переконання
- Розумові процеси і навчання
- Звички в роботі
Культура надає зовнішній вплив, вона впливає на купівельний процес, забезпечуючи інформацію, накладаючи обмеження і відкриваючи можливості.
Вплив зовнішнього середовища відбувається по чотирьох різних напрямках. По-перше, нею визначається доступність товарів і послуг. Ця функція відображає, зокрема, вплив фізичних, технологічних та економічних чинників. По-друге, зовнішнє середовище визначає загальні умови, з якими з якими стикаються організації-покупці, включаючи рівень економічного зростання, національного доходу, безробіття і норму позикового відсотка. Домінуючий вплив на загальні умови бізнесу роблять економічні і політичні сили. Економічні чинники є переважно (але не виключно) цільовими змінними, в той час як політичні - нецільовими за своєю природою. По-третє, зовнішні впливи детермінують цінності і норми, що регулюють міжорганізаційні і міжособистісні взаємини між покупцями і продавцями, а також між конкуруючими фірмами, між організаціями-покупцями та іншими інститутами, такими, як держава і торгові асоціації. Нарешті, зовнішні сили впливають на що надходять в організацію-покупець інформаційні потоки. Тут найбільш важливою є передача маркетингової інформації від потенційних постачальників через медіа та інші особисті і неособисті канали. Інформаційні потоки відображають різноманітність фізичних, технологічних, економічних і культурних чинників.
Остання сукупність факторів, що впливають на поведінку споживачів, - це соціальне й культурне середовище. До ці чинників належать і загальні культурні впливи, виходять від суспільства, в якому живе споживач, і більш специфічні впливу - суспільного класу, до якого він належить, і його сім'ї.
Культура пов'язана з традиціями, заборонами і основними відносинами, існуючими в суспільному середовищі, в якій знаходяться певні люди. Вона дає напрямок розвитку для особистості та її способу життя. Культурні норми - це правила, які визначають поведінку і грунтуються на цінностях, що представляють собою переконання про те, які відносини і яка поведінка були б бажаними.
Також необхідно враховувати, що одні й ті ж слова в різних мовах можуть означати різні речі, або навіть мати нецензурний зміст.
Крім того, в умовах все шириться глобалізації у світі все більше з'являється груп споживачів, що мають схожі зразки поведінки безвідносно місця (регіону, країни) проживання (або інтерриночная сегментація). Товари, доступні в розвинених країнах, стають доступними і в відстаючих.
Поділ суспільства на великі групи призводить до утворення субкультур. Субкультура - це невелике суспільство всередині популяції, що складається з представників обох статей, всіх вікових груп та інститутів, що існують у великих кількостях.
Географічні відмінності іноді зумовлюють виникнення окремих культур всередині однієї нації. Географічний чинник - це комплекс, що включає кліматичні умови, релігійні об'єднання, етнічні впливу та інші складові, які, будучи взаємопов'язані, впливають на розвиток специфічних культурних цінностей.
В основі етнічної спільності лежать національні або релігійні відмінності, географічне місце розташування і фізичні (зовнішні) ознаки. Етнічна приналежність може бути визначена об'єктивно, виходячи з соціокультурних характеристик або суб'єктивно на основі самоідентифікації людини.
Субкультури демонструють різні моделі цінностей, стилю життя, демографічного і споживчої поведінки, і фахівці з маркетингу повинні коригувати свої стратегії по їх потребам і пристрастям. Так, маркетинг, орієнтований на підлітків, вимагає іншого підходу, ніж маркетинг, орієнтований на їхніх батьків, навіть якщо мова йде про одних і тих же продуктах. Деякі субкультури визначаються переважно або в цілому по інтересам їхніх представників.
Знання субкультур внутрішніх і зарубіжних ринків може забезпечити базис для диференціювання стратегій маркетингу. Подібне сегментування вимагає глибокого маркетингового аналізу, що дозволяє встановити поведінкові критерії, за якими визначаються підгрупи сукупного ринку і специфічні підходи до задоволення потреб різних сегментів.
Для того, щоб субкультура була використана у спілкуванні зі споживачами, стратегія маркетингу повинна виражати близькі цій субкультурі цінності. Кожен елемент культури, що впливає на споживання, може бути відображений в стратегії маркетингу.
Визначення належності до певної субкультури - це процес ототожнення себе та інших людей за допомогою етнічних ярликів. У дослідженнях, присвячених мотивації і поведінки споживачів, етнічну приналежність встановлюють виходячи з комбінації соціокультурних критеріїв, включаючи ступінь прихильності індивіда до своєї етнічної групи та субкультурі. Люди складають окрему етнічну групу чи сегмент ринку в залежності від того, наскільки загальними для членів етнічної групи є особливості світосприйняття і світопізнання, відмінні від поглядів інших етнічних груп. На вибір товарів, придбаних членами етнічних груп, в більшій мірі впливає їхня купівельна спроможність.
Норми і цінності субкультур називаються етнічними моделями, які впливають на багато сфер життя, включаючи сферу споживання.
Цінності і норми субкультури можуть перебувати в суперечності з цінностями макрокультурой. У індивідуумів поєднуються елементи макрокультурой і однієї або декількох микрокультура. Деякі споживачі можуть і не дотримуватися цінностей тієї етнічної групи, з якою їх зазвичай ототожнюють. На основі приналежності до певної культури розподіляються робочі місця, соціальний статус і винагороди.
Процеси, що впливають на формування у людей життєвих цінностей, спонукання, стилю життєдіяльності, називаються соціалізацією чи процесом вбирання культури. З того моменту, коли дитина вже осмислено дивиться і посміхається, у нього починають формуватися цінності. Соціалізація триває все життя, а вироблені в її ході цінності - воля, чесність, цілісність, ощадливість - впливають на споживання. Це життєві установки, у свою чергу, також є джерелами певних переваг - улюблені кольори, упаковка товару, подання про зручність, звичний час відвідування магазинів, характерний стиль спілкування з продавцями і т.д.
Соціалізація споживача - це придбання пов'язаних зі споживанням пізнань, переконань, моделей поведінки.
Цінності - це об'єднання індивідуумів за переконаннями і соціальним нормам (можливо, з деякими поправками). Норми - це правила поведінки, суспільні цінності, які об'єднують різні групи людей. Індивідуальні цінності можуть розділяти не всі члени групи, хоча сімейні, релігійні чи національні коріння людини звичайно впливають на його персональні цінності. Соціальні цінності тісно пов'язані з персональними і іноді вимірюються за допомогою психографических досліджень
Важливість культурних цінностей і норм для розуміння психології покупця представлена в концепції цінностей споживання. Відповідно до цієї теорії на вибір споживача впливає цілий ряд цінностей: функціональна, умовна, соціальна, емоційна і епістемічні. Всі ці цінності не залежать один від одного і впливають на вибір продукту, торгової марки та інші елементи прийняття рішень.
Нижче в таблиці 1 наведена класифікаційна схема, що включає три групи культурних цінностей.
Таблиця 1. Культурні цінності, пов'язані з споживчому поведінки
| Цінності, орієнтовані на іншого | Індивідуалізм / колективізм. Цінується індивідуальна активність і ініціатива вище, ніж колективна активність і узгодженість? Романтична орієнтація. Чи вірить культура, що «любов все долає»? Дорослий / дитина. Сімейне життя організована для того, щоб відповідати потребам дітей або дорослих? Маскулізм / фемінізм. До якої міри соціальна влада автоматично належить чоловікам? Молодість / старість. Мудрість і престиж приписуються більш молодим або старішим членам групи? Конкуренція / кооперація. Домагається людина успіху, перевершуючи досягнення інших людей або ж шляхом співпраці з ними? |
| Цінності, орієнтовані на середу | Чистота. До якої міри чистота забезпечується за межами мінімуму, необхідного для здоров'я? Особисті досягнення / статус. Чи базується система винагороди культури на досягнутих результатах (індивідуума) або на успадкованих факторах, таких, як сімейна або класова приналежність? Традиції / зміни. Чи вважаються існуючі зразки поведінки спочатку краще нових зразків поведінки? Прийняття ризику / безпека. Ким більше захоплюються - тим, хто ризикує своїм сталим становищем для подолання перешкод і досягає високих цілей, або тим, хто не робить цього? Рішення проблем / фаталізм. Побуждаются чи люди долати всі проблеми або відносяться до реальності за принципом «що буде, те й буде»? Природа. Чи розглядається природа кА щось, чим слід захоплюватися, або як те, що має бути подолано. |
| Цінності, орієнтовані на себе | Активність / пасивність. Який підхід до життя цінується більше-фізично активний-менш активний? Важкий (завзятий) праця / дозвілля. Хто більше почитаємо - персона, що працює наполегливіше, ніж це економічно необхідно, або той, хто не робить цього. Відкладене задоволення / негайне задоволення. Люди спонукаються економити, відкладати на чорний день або жити сьогоднішнім днем. |
| Цінності, орієнтовані на себе | Чуттєве задоволення / помірність. До якої міри прийнятно вдаватися до плотських задоволень, таким, як їжа, алкоголь, секс? Гумор / серйозність. Чи розглядається життя як суворо серйозна справа або можливий більш легкий підхід. |
Позиціонування багатьох продуктів в умовах високо конкурентного ринку базується на існуючому або бажаному соціальний статус споживача.
Соціальний ранг індивідуума - інтегральна характеристика його властивостей, які оцінюють, мають і прагнуть мати інші.
Освіта, заняття, володіння або власність, джерело доходу впливають на соціальний стан. Соціальне становище змінюється від нижчого класу до вищого. Нижчий клас - клас з низьким рівнем або відсутністю соціоекономічних характеристик, бажаних суспільством. Вищий клас - клас, що володіє багатьма соціоекономічними характеристиками, що розглядаються суспільством як бажані і значущі для високого статусу.
Індивідууми з різним соціальним становищем схильні вести різні способи життя. Кажуть, що у них - різний життєвий стиль, тобто характер використання життєвих ресурсів: тимчасових, фінансових, матеріальних, інтелектуальних. Із зростанням значення життєвого стилю для сегментації розвинених ринків соціально-класова система визначається як ієрархічний поділ суспільства на відносно різні і гомогенні групи за критеріями відносин, цінностей і життєвих стилів.
Концепція соціально-класової системи значима для маркетологів тим, що декларує існування набору унікальних способів / зразків поведінки членів кожного соціального класу. Для маркетологів важливо розуміти, коли соціальний клас є значимим чинником споживчої поведінки, а коли - ні.
Таким чином, використання концепції соціального класу є специфічним і часто залежить від ситуації.
У такій ситуації важлива роль статусної позиції - місця в соціальному просторі, наділеного певним статусом. Статус - це комплекс прав, обов'язків, соціальних очікувань, притаманних даній статусної позиції. Від індивіда, що зайняв одну з цих позицій, що оточують чекають поведінки, вписується в рамки їх прав і обов'язків, традицій. На ринок виходять люди, що займають різні статусні позиції. Саме їх статус має великий вплив на їх поведінку і вчинки.
Оскільки приналежність до певного соціального класу диктує загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, деякі виробники, використовуючи дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб будь-якого одного класу.
Зазвичай про соціальне класі можна судити за родом занять його представників. Таким чином, економічне становище в суспільстві має фундаментальне значення для аналізу соціальної поведінки. Класові відмінності цікавлять фахівців з маркетингу тому, що в них відбиваються різні схеми поведінки споживання, не залежать виключно від доходу. Оскільки соціальні класи демонструють різні схеми споживання, вони становлять різні ринкові сегменти.
В умовах нерівномірного розподілу в суспільстві фінансових, матеріальних та інших ресурсів стратифікація забезпечує соціальну ідентифікацію членів суспільства.
Стратифікація - формальне нерівність. Стосовно до соціальних класів - це нерівність класів по відношенню один до одного.
Іншим параметром соціальної стратифікації є соціальний статус. Під ним розуміють те порівняльне повагу, яке суспільство висловлює осіб, які займають певні соціальні позиції. Статус відображає економічне становище, але не тотожний класу.
Статусним символів служать багато торгові марки та продукти, покупка яких може або буквально підвищити соціальний статус і престиж споживача, або просто повідомляти про його статус оточуючим. В обох випадках ефект досягається за рахунок загального одностайності з приводу того, які продукти і марки дають статус, а які відволікають увагу від статусу.
Для фахівців з маркетингу системи статусів мають особливе значення, тому що вони мають найбільший вплив на те, що купують і споживають люди. Однак те, що людина здатна купити, визначається його соціальним класом, а саме доходом або добробутом.
Товари та торгові марки часто позиціонуються як символи того чи іншого статусу, тобто як продукти, якими користуються представники середнього і вищого класів. Для тих, хто намагається асоціювати себе з такими класами, придбання цих марок може бути частково продиктоване бажанням «стати поруч» з представниками цих класів. Клас не визначається доходом, який отримує людина, хоча між ними може існувати залежність.
Професія, або рід діяльності, - це показник соціального класу, який застосовується в більшості досліджень споживачів. Робота, виконувана споживачами, безсумнівно позначається на їх стиль життя. У залежності від роду діяльності тієї чи іншої людини змінюється і споживання.
Одним з важливих політичних показників соціального статусу є класова свідомість. Під цим терміном розуміється ступінь усвідомлення людьми своєї приналежності до певної групи, що має власні, особливі політичні та економічні інтереси. У міру зростання цього усвідомлення збільшується і вірогідність організації людей в політичні партії, професійні спілки та інші групи з метою зміцнення своїх інтересів.
Наступність і мобільність - два поняття, що відображають відповідно стабільність і нестабільність систем стратифікації суспільства. Під наступністю розуміється спадкування дітьми класової позиції своїх батьків, а мобільність - це процес переходу в більш високі або низькі класові групи в порівнянні з батьками. Коли відбувається рух вгору, люди повинні вчитися новим манерам поведінки споживачів. Вони повинні знати, які продукти і марки поєднуються з їх новим статусом.
Соціальні зв'язку зазвичай обмежуються класом, до якого належить людина в даний момент часу, хоча, звичайно, якомога ширших контактів виключати не можна.
Цінності - переконання людей про те, як слід поводитися, теж вказують на соціальний клас, до якого належить людина. Коли група людей розділяє одні й ті ж принципи організації багатьох конкретних атрибутів, будь-якого представника цієї групи можна оцінити за ступенем згоди з даними принципами.
На статус людини також впливає успіх, якого він домігся, у порівнянні з досягненнями тих, хто має таку ж роботу.
Існує багато методів для вимірювання та опису соціального класу. Оцінки соціальних класів можуть проводитися на основі простих (або однокритеріальних) і складних (або багатокритеріальних) показників.
Вкрай важливий інформаційний процес, який впливає на покупку.
Розмір і тип інформаційного пошуку різний для різних соціальних класів. Нижчі соціальні класи мають обмежені інформаційні джерела і тому відчувають нестачу в фільтруванні дезінформації та обману в складному урбанізованому суспільстві. Для компенсації цього недоліку споживачі робочого класу часто покладаються на думку або досвід родичів або близьких друзів. Споживачі середнього класу більше покладаються на ЗМІ і діяльність по зовнішньому пошуку інформації, на думки вчених, фахівців.
Медіа та повідомлення можуть «підганятися» для конкретних соціальних класів. Соціальний клас повинен розуміти мову і символіку реклами.
Часто використовуваний символ соціального класу - влада і могутність. Економічна сила, всемогутність на робочому місці (у рішенні доль компанії) - ці мотиви використовуються у зверненні до вищого класу. Тема влади над повсякденністю використовується і для робітника і для нижчого класів.
Журнали та газети частіше звертаються до вищих класів, ніж до нижчих, і медіа можуть впливати на те, як соціальні класи сприймають соціальну реальність. Преса має хороший потенціал позиціонування продуктів для соціально-класових сегментів.
Використання мови соціального класу актуально в рекламних зверненнях з метою впливу на покупців.
Якщо розглядати описане вище на практичному прикладі Республіки Білорусь.
Ще зовсім недавно, при соціалістичному ладі говорити про застосування та обліку факторів культурного і соціального характеру, по відношенню до вивчення покупців було просто немає чого. Таке явище практично відсутнє.
В даний час облік подібного роду факторів відбувається повсюдно, як в Республіці Білорусь, так і в інших країнах з розвинутою економічною системою.
Тим не менш, застосування методів, які враховували б національну особливість білорусів стало широко застосовуватися лише недавно.
Слід визначитися, що вважати маркетингової культурою на білоруському ринку. В даний час склався образ того, що люди, які проживають в нашій країні досить неквапливий, розсудливий європейський народ, з давно склалися цінностями, які направлені в певне русло, як правило, сільське господарство. Більшість підприємств використовуючи посили для можливих споживачів, використовують сільськогосподарський образ реклами, дуже рідко зустрічається урбанізована реклама. Це говорить про те, що переважно йде агітація, спрямована на сільського жителя. Це не дивно. Хоч більшість нашого населення проживає на міській території, але воно має добре усталені зв'язки з селом, сільський побут для них близький, оскільки багато хто є вихідцями з сіл. Тому такий посил при орієнтації на потреби людей - правильний. Слід врахувати, що сільськогосподарський ухил не означає «совковий», другосортний. Це орієнтир на споживачів, які відчувають себе білорусами і близькі корінням до своєї землі.
Так, якщо почати розглядати великих білоруських виробників, таких як Мінський автомобільний завод, Мінський тракторний завод, Мінський завод колісних тягачів, то для них облік факторів культурного і соціального характеру на внутрішньому ринку неактуально, оскільки вони є практично монополістами, що виробляють техніку подібного рівня. Купівля іноземної техніки для білоруських покупців представляється нерозумною тратою коштів.
У той же час ці підприємства займаються експортними поставками на ринки країн - сусідів. І для цього вони повинні враховувати ряд чинників культурного і соціального аспекту. По-перше, в Росії, наприклад, існує ряд своїх підприємств, що виробляють подібну продукцію. І, безумовно, тамтешні споживачі в першу чергу орієнтовані на місцевого виробника. Але наші заводи, враховуючи культурні фактори, те, що білоруський і російський народи здавна мають добросусідські відносини позиціонують техніку не тільки як дешевшу, але і як техніку братів-слов'ян, тобто звертаючись до культури спільність двох народів.
Тобто, запропонувавши в Росії свою техніку, заводи впевнені, що добрі відносини дозволять споживачам приймати нашу продукцію за свою.
Також в культурі і традиціях росіян закладено те, що вони віддають перевагу техніці, яку можуть відремонтувати самостійно, в полі, за допомогою підручних засобів. Наша техніка в повній мірі задовольняє подібним потребам, що змушує споживача зайвий раз відчувати себе впевненіше за кермом подібних агрегатів.
Ще одна причина, пов'язана з культурою споживачів, змушує росіян купувати білоруську техніку - це те, що вони працювали на цій техніці довгий час і у них сформувалося поняття про те, що управляти технікою білоруського виробництва - досить престижно, і в крові, що на техніці білоруського виробництва їздять найкращі працівники.
Крім того, підприємство, виходячи на ринок враховує і ряд соціальних факторів, серед яких переважають:
- У російському селі все ще сильні тенденції нелюбові до всього закордонного, люди насторожено ставляться до іноземців, навіть інколи проявляючи ворожість. Позначаються багато життів ізольованою життя і впровадження радянської ідеології в їх уми. Тому білоруська техніка вважається своєї, її менше ламають спеціально, відносяться дбайливіше - це і змушує купувати її.
- На цій техніці легше працювати, оскільки вартість її ремонту при пошкодженні невелика, порівняно з вартістю іноземних апаратів, і люди в силу цієї причини можуть розслаблено відчувати на ній, що безумовно привертає ще невелику, але частку ринку.
- В культурі росіян закладено, що зовнішньому вигляду виробів віддається не саме значну перевагу, і зберігся зовнішній вигляд тракторів, практично не змінний з 60-х років, позитивно позначається на бажанні придбати цю техніку. Також на рівні підсвідомості відбувається з людиною, яка чує назву МАЗ.
Другим характерним прикладом розглянемо впровадження та просування на ринок Білорусі продукції з картоплі, а конкретніше виробів Піді «Онега», відомих широкому споживачеві під торговельною маркою «Онега». Підприємство це відносно нове, зареєстровано лише 8 років тому, тому говорити про які-небудь традиціях існування не приходиться, і тим не менш ряд грамотних маркетингових рішень дозволило йому зайняти провідне, лідируюче місце на ринку в своєму сегменті.
Серед них можна відзначити, що підприємству допомогло добитися успіху те, що при проведенні маркетингових заходів вони стали орієнтуватися на культуру Білорусі.
Грамотно був завойований ринок і заявлено про себе. Картопляна продукція є у всіх сенсах близькою Білорусі, оскільки картопля для нашої країни стратегічний продукт - національне надбання.
Культура споживання чіпсів в нашій країні виникла недавно, відразу після розвалу СРСР. Тоді на ринок хлинули потоки продукції з Росії та інших країн. Власні виробники в нашій країні відставали і з розвитку й за технологією.
Піді «Онега» вирішила це питання іншими засобами, позиціонуючи свою продукцію як споконвічно білоруську, що має давні традиції. Була розроблена спеціальна технологія, що дозволяє промисловим чином виготовляти чіпси у формі, якої вони були відомі далеко до появи імпортних аналогів. Крім того, був зроблений акцент на ті позиції, з чим звикли їсти картоплю білоруси, і на ринку з'явилися такі специфічні чіпси з добавками, характерними для нашого народу. Це дозволило успішно потіснити з ринку іноземні аналоги, стало однією з причин, по якій підприємство вийшло на лідируючі позиції.
Набагато важче було вирішити питання, як зробити так, щоб люди вважали чіпси повноцінною їжею, тобто як зорієнтувати на них всі верстви суспільства.
Так склалося, що чіпси вважається їжею звичайної людини, що існує без претензій і не може дозволити собі більш вишуканих закусок. Тому було вирішено залишити старше покоління без охоплення, а всі збутові зусилля спрямувати на соціальні групи, які досягли віку 25 років.
З цієї причини всі рекламні ролики позиціонували чіпси, як їжу для молодіжної соціального середовища, популярну серед підлітків і молодих людей. Це було зроблено навмисне, оскільки дуже швидко з точки зору стратегії молоді люди переходять у вік зрілих, а культура споживання зберігається, тим самим залучаючи до споживання нову соціальну вікову групу. Так виходить, що в недалекій перспективі стає охопленим практично весь сегмент існуючого ринку.
Крім того, при виході на ринок, щоб мати можливість впливу на смаки споживачів у рекламних роликах використовувалася звична внутрішнім споживачам символіка і звичні образи. За допомогою національних білоруських костюмів для потенційних споживачів доводилася інформація, що ця їжа давно відома на території Білорусі. Таким чином, чіпси вже не асоціювалися із закордонним харчуванням і ставали частиною білоруської культури.
Що стосується середовища, на яку в першу чергу виявлялося вплив - це була, як вже вказана вище-молодь. Але це віковий критерій. Якщо брати критерій соціальний-то це була просунута молодь, що користується всіма благами сучасної цивілізації. Саме вона в змозі була адекватно сприйняти пропонований посил. Але цей напрямок мало підводні течії, оскільки передбачало, що молоді люди, які не позиціонують себе в силу ряду причин з зазначеної аудиторією, але підсвідомо чи свідомо теж хочуть до неї потрапити будуть також вживати чіпси, які виготовляє підприємство.
Коли підприємство грунтовно зміцнилося на ринку, воно продовжувало подальшу диверсифікацію асортименту, використовуючи при цьому ті ж традиційні для Білорусі картопляні напрями, але також впроваджуючи нові. Наприклад, для зовсім нетрадиційної для Білорусі вівсяної каші швидкого приготування був використаний білоруський образ, шляхом постановки його в один ряд з картопляним пюре «Онега».
Таким чином, і з іншими продуктами підприємство домоглося значного успіху, позиціонуючи їх на ринку як споконвіку і спрадавна білоруські, а насправді грамотно скориставшись культурними цінностями, традиціями і звичками людей. Це говорить про те, що навіть маючи обмежений або переповнений конкурентами ринок все одно можливо знайти на ньому нішу, для подальшого успішного прибуткового ведення справ.
Таких прикладів, де грамотно використовується культурний або соціальний чинник дуже багато в сучасній білоруській економіці. Так, підприємство, яке є правонаступником Мінського мотовелозаводу чудово адаптувалася до умов ринку. Якщо ситуація змінилася, і більшість білорусів вважає за краще їздити на імпортних велосипедах, вироблених в основній своїй масі в Китаї, то воно знайшло збут у тих країнах, де велосипед - традиційний засіб пересування, а маленькі мотоцикли замінюють автомобілі. Серед їхніх клієнтів стали такі країни як Індія, В'єтнам, деякі африканські країни.
У цих країнах - велосипед не просто частина національної культури, але засіб до виживання, тому організація зуміла знайти дуже привабливі ринки збуту.
При виході наших організацій на нові ринки збуту варто пам'ятати про те, що національні культури різні не просто в різних країнах, а навіть у деяких регіонах країн. Облік мультісегментності ринків залежно від регіону країни - ось важливий етап при просуванні продукції.
Так, наприклад, якщо підприємство з Білорусі захоче вийти на ринок сусідньої Росії з пропозицією далеко не ексклюзивного товару, то йому напевно доведеться зіткнутися з більш активною діяльністю місцевих організацій, та й з вельми настороженим ставленням з боку споживачів, оскільки на підсвідомому рівні в людині закладена особливість довіряти тільки тому, що поруч і те, що він бачить своїми очима.
Але, тим не менш, таке ставлення ще мало значить, якщо організувати грамотний вихід на ринок. Саме таку, правильну схему виходу на ринок придумав Березовський маслосирзавод.
Зіткнувшись з проблемою гострої конкуренції на внутрішньому ринку, появи на цьому ринку імпортної продукції, часто не завжди ідеальної якості.
Тому першим етапом було вирішено провести маркетингові дослідження споживачів, в тих регіонах, до яких планувалося поставляти продукцію, з метою з'ясування які культурні та соціальні фактори можуть вплинути на асортимент продукції, що поставляється.
При проведенні подальших заходів було з'ясовано, що споживачі в розглянутих регіонах віддають перевагу сирам із середньої цінової категорії, традиційного виробництва.
Ця інформація стає ще більш цінною, оскільки на підставі отриманих даних можна визначити культуру споживання сиру в даних регіонах. Зокрема, у розглянутих областях воліють не порціонне, а кускове фасування продукту, сири твердих сортів з традиційним післясмаком.
Вихід на нові ринки дозволив значно поліпшити економічні показники підприємства:
Таблиця 2. Техніко-економічні показники ВАТ «Березовський маслосирзавод»
Тому орієнтація на постачання сирів саме таких характеристик дозволить досягти успіхів з більшим ступенем імовірності.
Крім того, можна зробити наступні висновки:
1. Підприємству необхідно знати культуру і соціум тих людей, на яких воно орієнтується.
2. Підприємство для досягнення поставлених цілей має надходити і працювати відповідно до цих культурними та соціальними чинника
4. ШЛЯХИ ПРАКТИЧНОГО ВИКОРИСТАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ В РЕСПУБЛІЦІ БІЛОРУСЬ
Якщо розглядати всі підприємства Республіки Білорусь як єдине ціле, оскільки вони існують в єдиних рамках і практично в ідентичному правовому полі, то можна окреслити ряд рекомендацій, використання яких приведе до більш ефективного існування організацій.
Тому при виході на ринок необхідно уважним чином враховувати сформовану на ринку ситуацію в соціально-культурній сфері, намагатися адаптувати свою продукцію під місцеві умови, вимоги населення.
Так можна порекомендувати вітчизняним підприємствам, що орієнтує свою діяльність на внутрішній ринок враховувати наступні фактори, які склалися в даний час в Республіці Білорусь:
- На ринку споживачів в основному переважає середній клас, він же є і основним масовим покупцем. Тому організаціям необхідно враховувати наступні культурні особливості, які відрізняють споживачів в нашій країні
1. Потреби наших людей обмежуються їх бюджетом, тому в культурі споживання тут переважають класичні продукти, звичні для нашої широти. Частка споживання екзотичних продуктів у нашій країні зовсім невелика.
2.Среді населення нашої країни знаходиться значна кількість людей у віці за 30 років, які звикли витрачати кошти на звичайні повсякденні предмети, а не предмети розкоші, люди цього віку звикли якісно харчуватися і якісно одягатися - це ще один чинник культури, який необхідно враховувати.
3.Важнейшім чинником культури для білоруських споживачів є їх національна особливість. Виходячи зі своїх нечисленних потреб білоруси значну увагу приділяють вітчизняним товарам. Також в крові білорусів є така характерна особливість - як ощадливість, тобто вони не люблять переплачувати гроші за ту продукцію, яку можна купити дешевше. У такій ситуації застосування маркетингової стратегії по «зняття вершків» в нашій країні повною мірою здійснювати не вдається, оскільки наші люди вважають за краще почекати, коли спаде пік продажів на певну модель, ринок виявиться насиченим, ціна на товар знизиться - і ось тоді його можна буде придбати
4.Кроме того, в нашій стані давно склалася культура споживання відомих марок. Підприємство, орієнтуючись на внутрішній ринок не може не враховувати той варіант, що споживач при інших рівних умовах віддасть перевагу товар відомого бренду.
Тому підприємствам можна порадити вихід на ринок з добре відомим товаром, давно випробуваним в нашій країні, який не буде вважатися чужим у наших людей. Крім того, цей вихід повинен супроводжуватися прив'язкою до будь-якої відомої марки, бажано вітчизняної. Краще, щоб ця продукція виступала в якості заступника добре розкрученої марки, а в ідеалі доповнення до неї.
- Останнім часом, особливо у сфері споживчих товарів, у нашій країні відзначається спад споживання китайських товарів сумнівної якості на користь класичних аналогів ЄС або якісних товарів зі Сходу.
Тому в такій ситуації, щоб підтримати мінливу культуру білорусів до споживання грунтовних, якісних товарів середнього цінового сегмента, вітчизняним підприємствам необхідно виробляти товари за співвідношенням «ціна-якість» не поступаються іноземним. А це в даний час вимагає значних витрат при переозброєнні виробництва.
- Національна культура білорусів вимагає споживання консервативних предметів одягу, що також має враховуватися виробниками. При виробництві необхідно використовувати зрозумілі та рідні для наших людей кольору
- При просуванні товарів на ринок великим успіхом будуть користуватися товари, які рекламуються з використанням національного колориту та особливостей білоруського менталітету
Важливу роль у споживанні білорусів відіграють фактори соціального характеру. При виході на ринок підприємству необхідно враховувати наступне:
- 1 / 5 частина білоруського суспільства є пенсіонерами, з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками, такими як споживча неактивність, відсутність грошей, обмеженість інформації, завужені потреби, усталені роками смаки і т.д.
У такій ситуації підприємством рекомендується або не звертати уваги на цей сегмент ринку, втрачаючи або не повністю його використовуючи, або проводити конкретні маркетингові заходи із залученням даної групи суспільства
-Також значна частина населення - це молоді люди, які ще не працюють і не мають самостійних коштів для здійснення покупок.
У даній ситуації, як з поєднанням першого пункту підприємствам рекомендується звертатися не безпосередньо до кінцевих споживачів, а ктой соціальної групи, від якої залежить придбання товару, тобто до самостійно розпоряджається коштами. Але слід враховувати, що залучення молодіжної групи до споживання необхідне і обов'язкова умова обов'язкового і успішного існування організації в майбутньому, за рахунок формування звички у майбутніх споживачів товарів, які заклавши у себе в підсвідомості інформацію просто не захочуть її змінювати в майбутньому.
Також важлива ситуація для підприємств Республіки Білорусь в плані виходу на міжнародний ринок. Це відбувається з-за різноманіття національностей, а як наслідок культур і соціальних положень.
В даний час для білоруських підприємств існує чотири напрями докладання зусиль:
- Ринок Росії
- Ринки країн СНД
- Ринки сусідніх держав
- Ринки знову з'явилися друзів країни
Якщо коротенько давати рекомендації вітчизняним підприємствам по кожному напрямку, то слід зазначити:
- Ринок споживачів Росії багато в чому схожий на вітчизняний ринок, внаслідок близькості менталітету двох народів, але при появі на ньому слід враховувати багатогранність народних традицій численних народів Росії. Наприклад, нерозумно торгувати свининою у Татарстані. А в Європейській частині Росії культурні особливості росіян і білорусів практично ідентичні, з цієї причини їх відмінності нівелюються і залежать лише від установок керуючих органів.
Така ж ситуація складається і з соціальним становищем. Але існує одна серйозна особливість. У Росії зараз досить стійко сформувався клас заможних людей, для якого існує свій, окремо взятий ринок, проникнення на який виглядає дуже важко і практично неможливо для білоруських підприємств, оскільки це ринок розкішних речей, дорого харчування. Причому найчастіше ціни завищені необгрунтовано, лише тим, що люди просто готові переплачувати гроші за певну марку і той престиж, який вона приносить.
При впровадженні на ринки країн СНД слід враховувати, що в принципі, хоча всі люди і жили в одній державі, але тим не менш у них своя власна культура, деколи відрізняється від білоруської кардинально. Тому облік східних традицій, релігійних аспектів, внутрішніх канонів життя тієї країни. Куди планується поставка продукції просто необхідна.
Не так все просто йде і з соціальним становищем населення цих країн. На відміну від Росії, Україна в інших країнах, практично у всіх існує величезна прірва між різними верствами суспільства. Багато хто живе на межі бідності, з цієї причини не в змозі купувати ті чи інші товари.
Інша ситуація складається в країнах Західної Європи. Там культурі споживання вчать з дитинства, а культурні традиції складалися століттями протягом довгого часу. Тому переконати споживати саме товар цієї марки можна лише продемонструвавши його функціональні якості, що визнають його високу зносостійкість, або інші ексклюзивні якості.
Великий інтерес для білоруських підприємств представляють знову з'явилися країни-друзі. Вони абсолютно не проти споживати білоруську продукцію, але тут слід враховувати, що в них як ніде сильні національні традиції, культура є чужою і незрозумілою нам, багато в чому навіть екзотичною. Тому треба проводити глибокі дослідження, приживеться той чи інший товар на ринку.
Також у цих країнах сильно виражена соціальна стратифікація, тому ретельному дослідженню повинні піддаватися широкі верстви населення, зокрема їх культура, традиції. Крім того, необхідно чітко орієнтуватися чи не будуть поставляються продукти суперечити або вступати в конфлікт з релігійними та громадськими переконаннями людей розглянутих країн.
ВИСНОВОК
Таким чином, з усього, описаного вище виходить, що споживач, а далеко не виробник є центральною ланкою в маркетингу. Саме задоволення його потреб - головна мета виробника.
В даний час багато підприємств, усвідомлюють необхідність орієнтації свого виробництва на цільового споживача і з цієї причини витрачають досить величезні кошти на докладне вивчення споживчого ринку.
Але існує інший, менш витратний за характером метод, що дозволяє визначити чи буде користуватися продукція того чи іншого підприємства попитом на пропонованому ринку. Це використання при вивченні чинників культурного і соціального характеру. І причин цьому декілька:
- Людина ніколи не стане відступати від закладеної в ньому культури, оскільки у нього є вже сформовані переконання.
- Людина завжди чинить так, як він бачить надходить його найближче оточення
Тому, поза всяким сумнівом, орієнтир на соціальні та культурні фактори приносить свої плоди.
У даній роботі показано, наскільки грамотно користуються наведеними факторами підприємства Республіки Білорусь як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.
На підставі розглянутого матеріалу можна зробити наступні висновки:
1. Фактори культурного і соціального характеру є найважливішими чинниками, що впливають на споживачів, оскільки саме вони дозволяють більш точно визначити існуючі потреби.
2. Фактори культурного і соціального характеру є чинниками взаємопов'язаними, оскільки культура та соціальні умови тісно взаємодіють один з одним.
3. Використання комплексного аналізу цих факторів дозволяє більш точно визначити потреби людей.
4. Фактори культурного і соціального характеру дозволяють проводити подальші маркетингові заходи, що стимулюють збут вже при наявності певної інформації та характеристик про тому чи іншому ринку збуту.
5. Використання факторів культурного і соціального характеру разом з іншими маркетинговими інструментами з застосуванням різних маркетингових методів дозволяють говорити про наявність значних шансів на успіх у підприємства.
Розглянута тема курсового проекту є настільки великою, вимагає при аналізі постійного застосування ітераційних операцій, постійного контролю і повернення до проміжних показників. Тим не менше її вивчення надалі представляється мені вельми перспективним, з огляду на низку причин:
- Постійної мінливості зовнішнього середовища, появи нових різновидів факторів зовнішнього середовища
- Відсутності чітких градацій кордонів тих чи інших факторів, мінливість їх впливу, неможливості вивести чітку математичну залежність
- Наявність ряду факторів, не пов'язаних із зовнішнім середовищем, але надають вплив на підприємство, що вивчає думку споживачів про свою продукцію.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів, М., ФАИР-ПРЕС, 1999.
2. Амблер А. Практичний маркетинг, С-Пб., Пітер, 1999р.
3. Васильєв Г.А. Поведінка споживачів., М., ХТРЕІУ, 2004р.
4. Ільїн В.І. Поведінка споживачів, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000р.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу., М., Вільямс, 1998р.
6. Крилов І.В. Маркетинг (психологія маркетингових комунікацій) М., Центр, 1998
7. Ламбен Ж.Ж., Стратегічний маркетинг, С-Пб., Наука, 1996.
8. Пілдіч Д. Шлях до покупця, М., Прогрес, 1991 рік
9. Шуванов В.І., Красюк І.М., Дослідження споживчого та купівельної поведінки. Під ред. М. П. Ващекін, М., 1999.
10. Енджел Д.Ф., Блекуел Р.Д., Поведінка споживачів. С-Пб, Пітер 1999р.
Тим не менш, застосування методів, які враховували б національну особливість білорусів стало широко застосовуватися лише недавно.
Слід визначитися, що вважати маркетингової культурою на білоруському ринку. В даний час склався образ того, що люди, які проживають в нашій країні досить неквапливий, розсудливий європейський народ, з давно склалися цінностями, які направлені в певне русло, як правило, сільське господарство. Більшість підприємств використовуючи посили для можливих споживачів, використовують сільськогосподарський образ реклами, дуже рідко зустрічається урбанізована реклама. Це говорить про те, що переважно йде агітація, спрямована на сільського жителя. Це не дивно. Хоч більшість нашого населення проживає на міській території, але воно має добре усталені зв'язки з селом, сільський побут для них близький, оскільки багато хто є вихідцями з сіл. Тому такий посил при орієнтації на потреби людей - правильний. Слід врахувати, що сільськогосподарський ухил не означає «совковий», другосортний. Це орієнтир на споживачів, які відчувають себе білорусами і близькі корінням до своєї землі.
Так, якщо почати розглядати великих білоруських виробників, таких як Мінський автомобільний завод, Мінський тракторний завод, Мінський завод колісних тягачів, то для них облік факторів культурного і соціального характеру на внутрішньому ринку неактуально, оскільки вони є практично монополістами, що виробляють техніку подібного рівня. Купівля іноземної техніки для білоруських покупців представляється нерозумною тратою коштів.
У той же час ці підприємства займаються експортними поставками на ринки країн - сусідів. І для цього вони повинні враховувати ряд чинників культурного і соціального аспекту. По-перше, в Росії, наприклад, існує ряд своїх підприємств, що виробляють подібну продукцію. І, безумовно, тамтешні споживачі в першу чергу орієнтовані на місцевого виробника. Але наші заводи, враховуючи культурні фактори, те, що білоруський і російський народи здавна мають добросусідські відносини позиціонують техніку не тільки як дешевшу, але і як техніку братів-слов'ян, тобто звертаючись до культури спільність двох народів.
Тобто, запропонувавши в Росії свою техніку, заводи впевнені, що добрі відносини дозволять споживачам приймати нашу продукцію за свою.
Також в культурі і традиціях росіян закладено те, що вони віддають перевагу техніці, яку можуть відремонтувати самостійно, в полі, за допомогою підручних засобів. Наша техніка в повній мірі задовольняє подібним потребам, що змушує споживача зайвий раз відчувати себе впевненіше за кермом подібних агрегатів.
Ще одна причина, пов'язана з культурою споживачів, змушує росіян купувати білоруську техніку - це те, що вони працювали на цій техніці довгий час і у них сформувалося поняття про те, що управляти технікою білоруського виробництва - досить престижно, і в крові, що на техніці білоруського виробництва їздять найкращі працівники.
Крім того, підприємство, виходячи на ринок враховує і ряд соціальних факторів, серед яких переважають:
- У російському селі все ще сильні тенденції нелюбові до всього закордонного, люди насторожено ставляться до іноземців, навіть інколи проявляючи ворожість. Позначаються багато життів ізольованою життя і впровадження радянської ідеології в їх уми. Тому білоруська техніка вважається своєї, її менше ламають спеціально, відносяться дбайливіше - це і змушує купувати її.
- На цій техніці легше працювати, оскільки вартість її ремонту при пошкодженні невелика, порівняно з вартістю іноземних апаратів, і люди в силу цієї причини можуть розслаблено відчувати на ній, що безумовно привертає ще невелику, але частку ринку.
- В культурі росіян закладено, що зовнішньому вигляду виробів віддається не саме значну перевагу, і зберігся зовнішній вигляд тракторів, практично не змінний з 60-х років, позитивно позначається на бажанні придбати цю техніку. Також на рівні підсвідомості відбувається з людиною, яка чує назву МАЗ.
Другим характерним прикладом розглянемо впровадження та просування на ринок Білорусі продукції з картоплі, а конкретніше виробів Піді «Онега», відомих широкому споживачеві під торговельною маркою «Онега». Підприємство це відносно нове, зареєстровано лише 8 років тому, тому говорити про які-небудь традиціях існування не приходиться, і тим не менш ряд грамотних маркетингових рішень дозволило йому зайняти провідне, лідируюче місце на ринку в своєму сегменті.
Серед них можна відзначити, що підприємству допомогло добитися успіху те, що при проведенні маркетингових заходів вони стали орієнтуватися на культуру Білорусі.
Грамотно був завойований ринок і заявлено про себе. Картопляна продукція є у всіх сенсах близькою Білорусі, оскільки картопля для нашої країни стратегічний продукт - національне надбання.
Культура споживання чіпсів в нашій країні виникла недавно, відразу після розвалу СРСР. Тоді на ринок хлинули потоки продукції з Росії та інших країн. Власні виробники в нашій країні відставали і з розвитку й за технологією.
Піді «Онега» вирішила це питання іншими засобами, позиціонуючи свою продукцію як споконвічно білоруську, що має давні традиції. Була розроблена спеціальна технологія, що дозволяє промисловим чином виготовляти чіпси у формі, якої вони були відомі далеко до появи імпортних аналогів. Крім того, був зроблений акцент на ті позиції, з чим звикли їсти картоплю білоруси, і на ринку з'явилися такі специфічні чіпси з добавками, характерними для нашого народу. Це дозволило успішно потіснити з ринку іноземні аналоги, стало однією з причин, по якій підприємство вийшло на лідируючі позиції.
Набагато важче було вирішити питання, як зробити так, щоб люди вважали чіпси повноцінною їжею, тобто як зорієнтувати на них всі верстви суспільства.
Так склалося, що чіпси вважається їжею звичайної людини, що існує без претензій і не може дозволити собі більш вишуканих закусок. Тому було вирішено залишити старше покоління без охоплення, а всі збутові зусилля спрямувати на соціальні групи, які досягли віку 25 років.
З цієї причини всі рекламні ролики позиціонували чіпси, як їжу для молодіжної соціального середовища, популярну серед підлітків і молодих людей. Це було зроблено навмисне, оскільки дуже швидко з точки зору стратегії молоді люди переходять у вік зрілих, а культура споживання зберігається, тим самим залучаючи до споживання нову соціальну вікову групу. Так виходить, що в недалекій перспективі стає охопленим практично весь сегмент існуючого ринку.
Крім того, при виході на ринок, щоб мати можливість впливу на смаки споживачів у рекламних роликах використовувалася звична внутрішнім споживачам символіка і звичні образи. За допомогою національних білоруських костюмів для потенційних споживачів доводилася інформація, що ця їжа давно відома на території Білорусі. Таким чином, чіпси вже не асоціювалися із закордонним харчуванням і ставали частиною білоруської культури.
Що стосується середовища, на яку в першу чергу виявлялося вплив - це була, як вже вказана вище-молодь. Але це віковий критерій. Якщо брати критерій соціальний-то це була просунута молодь, що користується всіма благами сучасної цивілізації. Саме вона в змозі була адекватно сприйняти пропонований посил. Але цей напрямок мало підводні течії, оскільки передбачало, що молоді люди, які не позиціонують себе в силу ряду причин з зазначеної аудиторією, але підсвідомо чи свідомо теж хочуть до неї потрапити будуть також вживати чіпси, які виготовляє підприємство.
Коли підприємство грунтовно зміцнилося на ринку, воно продовжувало подальшу диверсифікацію асортименту, використовуючи при цьому ті ж традиційні для Білорусі картопляні напрями, але також впроваджуючи нові. Наприклад, для зовсім нетрадиційної для Білорусі вівсяної каші швидкого приготування був використаний білоруський образ, шляхом постановки його в один ряд з картопляним пюре «Онега».
Таким чином, і з іншими продуктами підприємство домоглося значного успіху, позиціонуючи їх на ринку як споконвіку і спрадавна білоруські, а насправді грамотно скориставшись культурними цінностями, традиціями і звичками людей. Це говорить про те, що навіть маючи обмежений або переповнений конкурентами ринок все одно можливо знайти на ньому нішу, для подальшого успішного прибуткового ведення справ.
Таких прикладів, де грамотно використовується культурний або соціальний чинник дуже багато в сучасній білоруській економіці. Так, підприємство, яке є правонаступником Мінського мотовелозаводу чудово адаптувалася до умов ринку. Якщо ситуація змінилася, і більшість білорусів вважає за краще їздити на імпортних велосипедах, вироблених в основній своїй масі в Китаї, то воно знайшло збут у тих країнах, де велосипед - традиційний засіб пересування, а маленькі мотоцикли замінюють автомобілі. Серед їхніх клієнтів стали такі країни як Індія, В'єтнам, деякі африканські країни.
У цих країнах - велосипед не просто частина національної культури, але засіб до виживання, тому організація зуміла знайти дуже привабливі ринки збуту.
При виході наших організацій на нові ринки збуту варто пам'ятати про те, що національні культури різні не просто в різних країнах, а навіть у деяких регіонах країн. Облік мультісегментності ринків залежно від регіону країни - ось важливий етап при просуванні продукції.
Так, наприклад, якщо підприємство з Білорусі захоче вийти на ринок сусідньої Росії з пропозицією далеко не ексклюзивного товару, то йому напевно доведеться зіткнутися з більш активною діяльністю місцевих організацій, та й з вельми настороженим ставленням з боку споживачів, оскільки на підсвідомому рівні в людині закладена особливість довіряти тільки тому, що поруч і те, що він бачить своїми очима.
Але, тим не менш, таке ставлення ще мало значить, якщо організувати грамотний вихід на ринок. Саме таку, правильну схему виходу на ринок придумав Березовський маслосирзавод.
Зіткнувшись з проблемою гострої конкуренції на внутрішньому ринку, появи на цьому ринку імпортної продукції, часто не завжди ідеальної якості.
Тому першим етапом було вирішено провести маркетингові дослідження споживачів, в тих регіонах, до яких планувалося поставляти продукцію, з метою з'ясування які культурні та соціальні фактори можуть вплинути на асортимент продукції, що поставляється.
При проведенні подальших заходів було з'ясовано, що споживачі в розглянутих регіонах віддають перевагу сирам із середньої цінової категорії, традиційного виробництва.
Ця інформація стає ще більш цінною, оскільки на підставі отриманих даних можна визначити культуру споживання сиру в даних регіонах. Зокрема, у розглянутих областях воліють не порціонне, а кускове фасування продукту, сири твердих сортів з традиційним післясмаком.
Вихід на нові ринки дозволив значно поліпшити економічні показники підприємства:
Таблиця 2. Техніко-економічні показники ВАТ «Березовський маслосирзавод»
| № | Показники | 2005 | 2006 | 2007 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Обсяг реалізації млн.. біл. руб | 2271178 | 2976183 | 3918309 |
Крім того, можна зробити наступні висновки:
1. Підприємству необхідно знати культуру і соціум тих людей, на яких воно орієнтується.
2. Підприємство для досягнення поставлених цілей має надходити і працювати відповідно до цих культурними та соціальними чинника
4. ШЛЯХИ ПРАКТИЧНОГО ВИКОРИСТАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ В РЕСПУБЛІЦІ БІЛОРУСЬ
Якщо розглядати всі підприємства Республіки Білорусь як єдине ціле, оскільки вони існують в єдиних рамках і практично в ідентичному правовому полі, то можна окреслити ряд рекомендацій, використання яких приведе до більш ефективного існування організацій.
Тому при виході на ринок необхідно уважним чином враховувати сформовану на ринку ситуацію в соціально-культурній сфері, намагатися адаптувати свою продукцію під місцеві умови, вимоги населення.
Так можна порекомендувати вітчизняним підприємствам, що орієнтує свою діяльність на внутрішній ринок враховувати наступні фактори, які склалися в даний час в Республіці Білорусь:
- На ринку споживачів в основному переважає середній клас, він же є і основним масовим покупцем. Тому організаціям необхідно враховувати наступні культурні особливості, які відрізняють споживачів в нашій країні
1. Потреби наших людей обмежуються їх бюджетом, тому в культурі споживання тут переважають класичні продукти, звичні для нашої широти. Частка споживання екзотичних продуктів у нашій країні зовсім невелика.
2.Среді населення нашої країни знаходиться значна кількість людей у віці за 30 років, які звикли витрачати кошти на звичайні повсякденні предмети, а не предмети розкоші, люди цього віку звикли якісно харчуватися і якісно одягатися - це ще один чинник культури, який необхідно враховувати.
3.Важнейшім чинником культури для білоруських споживачів є їх національна особливість. Виходячи зі своїх нечисленних потреб білоруси значну увагу приділяють вітчизняним товарам. Також в крові білорусів є така характерна особливість - як ощадливість, тобто вони не люблять переплачувати гроші за ту продукцію, яку можна купити дешевше. У такій ситуації застосування маркетингової стратегії по «зняття вершків» в нашій країні повною мірою здійснювати не вдається, оскільки наші люди вважають за краще почекати, коли спаде пік продажів на певну модель, ринок виявиться насиченим, ціна на товар знизиться - і ось тоді його можна буде придбати
4.Кроме того, в нашій стані давно склалася культура споживання відомих марок. Підприємство, орієнтуючись на внутрішній ринок не може не враховувати той варіант, що споживач при інших рівних умовах віддасть перевагу товар відомого бренду.
Тому підприємствам можна порадити вихід на ринок з добре відомим товаром, давно випробуваним в нашій країні, який не буде вважатися чужим у наших людей. Крім того, цей вихід повинен супроводжуватися прив'язкою до будь-якої відомої марки, бажано вітчизняної. Краще, щоб ця продукція виступала в якості заступника добре розкрученої марки, а в ідеалі доповнення до неї.
- Останнім часом, особливо у сфері споживчих товарів, у нашій країні відзначається спад споживання китайських товарів сумнівної якості на користь класичних аналогів ЄС або якісних товарів зі Сходу.
Тому в такій ситуації, щоб підтримати мінливу культуру білорусів до споживання грунтовних, якісних товарів середнього цінового сегмента, вітчизняним підприємствам необхідно виробляти товари за співвідношенням «ціна-якість» не поступаються іноземним. А це в даний час вимагає значних витрат при переозброєнні виробництва.
- Національна культура білорусів вимагає споживання консервативних предметів одягу, що також має враховуватися виробниками. При виробництві необхідно використовувати зрозумілі та рідні для наших людей кольору
- При просуванні товарів на ринок великим успіхом будуть користуватися товари, які рекламуються з використанням національного колориту та особливостей білоруського менталітету
Важливу роль у споживанні білорусів відіграють фактори соціального характеру. При виході на ринок підприємству необхідно враховувати наступне:
- 1 / 5 частина білоруського суспільства є пенсіонерами, з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками, такими як споживча неактивність, відсутність грошей, обмеженість інформації, завужені потреби, усталені роками смаки і т.д.
У такій ситуації підприємством рекомендується або не звертати уваги на цей сегмент ринку, втрачаючи або не повністю його використовуючи, або проводити конкретні маркетингові заходи із залученням даної групи суспільства
-Також значна частина населення - це молоді люди, які ще не працюють і не мають самостійних коштів для здійснення покупок.
У даній ситуації, як з поєднанням першого пункту підприємствам рекомендується звертатися не безпосередньо до кінцевих споживачів, а ктой соціальної групи, від якої залежить придбання товару, тобто до самостійно розпоряджається коштами. Але слід враховувати, що залучення молодіжної групи до споживання необхідне і обов'язкова умова обов'язкового і успішного існування організації в майбутньому, за рахунок формування звички у майбутніх споживачів товарів, які заклавши у себе в підсвідомості інформацію просто не захочуть її змінювати в майбутньому.
Також важлива ситуація для підприємств Республіки Білорусь в плані виходу на міжнародний ринок. Це відбувається з-за різноманіття національностей, а як наслідок культур і соціальних положень.
В даний час для білоруських підприємств існує чотири напрями докладання зусиль:
- Ринок Росії
- Ринки країн СНД
- Ринки сусідніх держав
- Ринки знову з'явилися друзів країни
Якщо коротенько давати рекомендації вітчизняним підприємствам по кожному напрямку, то слід зазначити:
- Ринок споживачів Росії багато в чому схожий на вітчизняний ринок, внаслідок близькості менталітету двох народів, але при появі на ньому слід враховувати багатогранність народних традицій численних народів Росії. Наприклад, нерозумно торгувати свининою у Татарстані. А в Європейській частині Росії культурні особливості росіян і білорусів практично ідентичні, з цієї причини їх відмінності нівелюються і залежать лише від установок керуючих органів.
Така ж ситуація складається і з соціальним становищем. Але існує одна серйозна особливість. У Росії зараз досить стійко сформувався клас заможних людей, для якого існує свій, окремо взятий ринок, проникнення на який виглядає дуже важко і практично неможливо для білоруських підприємств, оскільки це ринок розкішних речей, дорого харчування. Причому найчастіше ціни завищені необгрунтовано, лише тим, що люди просто готові переплачувати гроші за певну марку і той престиж, який вона приносить.
При впровадженні на ринки країн СНД слід враховувати, що в принципі, хоча всі люди і жили в одній державі, але тим не менш у них своя власна культура, деколи відрізняється від білоруської кардинально. Тому облік східних традицій, релігійних аспектів, внутрішніх канонів життя тієї країни. Куди планується поставка продукції просто необхідна.
Не так все просто йде і з соціальним становищем населення цих країн. На відміну від Росії, Україна в інших країнах, практично у всіх існує величезна прірва між різними верствами суспільства. Багато хто живе на межі бідності, з цієї причини не в змозі купувати ті чи інші товари.
Інша ситуація складається в країнах Західної Європи. Там культурі споживання вчать з дитинства, а культурні традиції складалися століттями протягом довгого часу. Тому переконати споживати саме товар цієї марки можна лише продемонструвавши його функціональні якості, що визнають його високу зносостійкість, або інші ексклюзивні якості.
Великий інтерес для білоруських підприємств представляють знову з'явилися країни-друзі. Вони абсолютно не проти споживати білоруську продукцію, але тут слід враховувати, що в них як ніде сильні національні традиції, культура є чужою і незрозумілою нам, багато в чому навіть екзотичною. Тому треба проводити глибокі дослідження, приживеться той чи інший товар на ринку.
Також у цих країнах сильно виражена соціальна стратифікація, тому ретельному дослідженню повинні піддаватися широкі верстви населення, зокрема їх культура, традиції. Крім того, необхідно чітко орієнтуватися чи не будуть поставляються продукти суперечити або вступати в конфлікт з релігійними та громадськими переконаннями людей розглянутих країн.
ВИСНОВОК
Таким чином, з усього, описаного вище виходить, що споживач, а далеко не виробник є центральною ланкою в маркетингу. Саме задоволення його потреб - головна мета виробника.
В даний час багато підприємств, усвідомлюють необхідність орієнтації свого виробництва на цільового споживача і з цієї причини витрачають досить величезні кошти на докладне вивчення споживчого ринку.
Але існує інший, менш витратний за характером метод, що дозволяє визначити чи буде користуватися продукція того чи іншого підприємства попитом на пропонованому ринку. Це використання при вивченні чинників культурного і соціального характеру. І причин цьому декілька:
- Людина ніколи не стане відступати від закладеної в ньому культури, оскільки у нього є вже сформовані переконання.
- Людина завжди чинить так, як він бачить надходить його найближче оточення
Тому, поза всяким сумнівом, орієнтир на соціальні та культурні фактори приносить свої плоди.
У даній роботі показано, наскільки грамотно користуються наведеними факторами підприємства Республіки Білорусь як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.
На підставі розглянутого матеріалу можна зробити наступні висновки:
1. Фактори культурного і соціального характеру є найважливішими чинниками, що впливають на споживачів, оскільки саме вони дозволяють більш точно визначити існуючі потреби.
2. Фактори культурного і соціального характеру є чинниками взаємопов'язаними, оскільки культура та соціальні умови тісно взаємодіють один з одним.
3. Використання комплексного аналізу цих факторів дозволяє більш точно визначити потреби людей.
4. Фактори культурного і соціального характеру дозволяють проводити подальші маркетингові заходи, що стимулюють збут вже при наявності певної інформації та характеристик про тому чи іншому ринку збуту.
5. Використання факторів культурного і соціального характеру разом з іншими маркетинговими інструментами з застосуванням різних маркетингових методів дозволяють говорити про наявність значних шансів на успіх у підприємства.
Розглянута тема курсового проекту є настільки великою, вимагає при аналізі постійного застосування ітераційних операцій, постійного контролю і повернення до проміжних показників. Тим не менше її вивчення надалі представляється мені вельми перспективним, з огляду на низку причин:
- Постійної мінливості зовнішнього середовища, появи нових різновидів факторів зовнішнього середовища
- Відсутності чітких градацій кордонів тих чи інших факторів, мінливість їх впливу, неможливості вивести чітку математичну залежність
- Наявність ряду факторів, не пов'язаних із зовнішнім середовищем, але надають вплив на підприємство, що вивчає думку споживачів про свою продукцію.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів, М., ФАИР-ПРЕС, 1999.
2. Амблер А. Практичний маркетинг, С-Пб., Пітер, 1999р.
3. Васильєв Г.А. Поведінка споживачів., М., ХТРЕІУ, 2004р.
4. Ільїн В.І. Поведінка споживачів, С.-Пб., Санкт-Петербург 2000р.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу., М., Вільямс, 1998р.
6. Крилов І.В. Маркетинг (психологія маркетингових комунікацій) М., Центр, 1998
7. Ламбен Ж.Ж., Стратегічний маркетинг, С-Пб., Наука, 1996.
8. Пілдіч Д. Шлях до покупця, М., Прогрес, 1991 рік
9. Шуванов В.І., Красюк І.М., Дослідження споживчого та купівельної поведінки. Під ред. М. П. Ващекін, М., 1999.
10. Енджел Д.Ф., Блекуел Р.Д., Поведінка споживачів. С-Пб, Пітер 1999р.