РЕФЕРАТ
за курсом «Поведінка споживачів»
на тему: «Внутрішні чинники поведінці споживачів»
1. Сприйняття
Відомо, що 78% своїх знань ми набуваємо через зір, 13% - через слух, 3% - через нюх, смак, дотик. У пам'яті ми зберігаємо 10% того, що прочитано, 20% - що почуте, 30% - що побачено, 70% - що побачене і почуте одночасно. Через 3 години ми забуваємо 30% почутого і 28% побаченого, а через три дні 90% інформації. З цього випливає, що для дослідження споживачів дуже важливо врахувати фактор сприйняття інформації про товару та фірми, тобто треба зробити так, щоб нас побачили і почули одночасно.
Мотивована людина готовий до дії. Характер його дій залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Покупець може сприйняти балакучого продавця фотоапаратів як людину агресивного і нещирого. А якомусь іншому покупцю цей же продавець може здатися розумним і послужливим.
Чому ж люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Проте кожен з нас організує й інтерпретує цю чуттєву інформацію по-своєму.
Сприйняття можна визначити як «процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу» або як «відображення предметів і явищ у сукупності їх властивостей і частин при безпосередньому впливі їх на органи чуття. Воно включає в себе минулий досвід людини у вигляді уявлень та знань ».
Процес сприйняття відбувається у зв'язку з іншими психологічними процесами особистості: мисленням (ми усвідомлюємо те, що перед нами знаходиться), мовою (ми можемо усвідомити, що перед нами тільки тоді, коли сприймається образ можна назвати: цуценя), почуттями (певним чином ставимося до того, що сприймаємо), волею (в тій або іншій формі довільно організуємо процес сприйняття). Все це веде до не зовсім адекватного сприйняття, до спотворення сприйманого об'єкта, у тому числі і до спотворення зорового образу, до появи так званих ілюзій зору.
Сприйняття - це відображення в корі головного мозку предметів і явищ, що діють на аналізатори відчуттів. На відміну від процесу відчуття при сприйнятті людина пізнає не окремі властивості предметів і явищ, а предмети і явища навколишнього світу в цілому, тобто сприйняття носить цілісний характер. Сприйняття - складна діяльність, у процесі якої людина глибоко пізнає навколишній світ, обстежує сприймаються об'єкти. Важливою складовою частиною діяльності сприйняття є руху (очі, руки). У процесі сприйняття відображаються предмети і явища зовнішнього світу у всьому різноманітті їх сторін і властивостей. Навіть окремі ізольовані предмети частіше сприймаються на якому-небудь тлі. Можна сказати, що сприйняття відображає шматочок великої і складної картини світу. Види: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне.
Особливості сприйняття. Сприйняття - завжди активний процес, процес активної діяльності, воно тісно пов'язане з минулим досвідом взагалі, досвідом сприйняття зокрема. Тому:
сприйняття завжди носить осмислений характер. Людина не тільки виділяє групу відчуттів і об'єднує їх у цілісний образ, а й осмислює його, відносить до певної категорії предметів;
велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання. Без цього фактично немає самого сприйняття. За Сеченову, людина в процесі пізнавання як би накладає образ того, що бачить зараз, на образ колишніх сприйнять, які зберігає його пам'ять:
якщо ці образи збігаються, людина дізнається предмет, що знаходиться перед ним;
сприйняття має вибірковість - минулий досвід сприйняття людини, його спрямованість, схильності та інтереси, які впливають на діяльність органів чуття;
для сприйняття характерна константність - збереження постійного незмінного зорового сприйняття предметів (при зміні освітленості, положення в просторі і т.д.). Контактність сприйняття забезпечує впевнену орієнтування в навколишньому світі.
Встановлено, що сприйняття залежить не тільки від предмета, а й від особливостей сприймаючої людини (його характер, інтереси, професія). Апперцепція - це залежність сприйняття від особливостей особистості людини (від досвіду індивідуальних здібностей). Апперцепція і вибірковість не синоніми. Вибірковість сприйняття показує, що сприймає людина, аперцепція - як він це сприймає. Розрізняють стійку апперцепції - залежність сприйняття від стійких особливостей особистості (переконання, світогляд) і тимчасову - де позначаються ситуаційно виникають психічні стани (емоції, установки). Сприйняття тоді активний процес, коли в ході або результаті його у людини виникає інтерес до пізнання, коли порушена вся особистість, коли у людини з'являється прагнення пізнати нове, роздумувати над більш прийнятною. Пристрасть до пізнання народжує гарячу любов до предметів пізнання.
Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіду.
Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
2. Навчання
Потреба в народженні знань, їх отриманні (евристика) на основі усвідомлення їх дієвої сили індивідуальною для кожного. Відповідно до теорії пізнання всяке значення розглядається як суб'єктивний образ об'єктивної дійсності. Пізнавальний образ розуміється як будь-який елемент знання, що несе змістовну інформацію про деяке класі об'єктів, Образи поділяються на чуттєві та концептуальні (понятійні). Перші відображають властивості предметів дійсності, що безпосередньо впливають на органи почуттів людини, другі - найбільш загальні і суттєві зв'язки і відношення об'єктивного світу, розкриваються засобами абстрактного мислення.
Хоча теорія пізнання є методичною основою процесу навчання, конкретні особливості останнього знаходяться у діалектично складній взаємозалежності з загальними закономірностями пізнавальної діяльності людини.
Процес навчання можна розглядати як «штучно організовану діяльність з метою прискорення індивідуального психічного розвитку та оволодіння повними закономірностями навколишнього світу» або «навчання - це будь-яка зміна у вмісті чи організації довгострокової пам'яті». Тому можна зробити висновок, що споживча поведінка в основному - навчене поведінку.
Згідно І.В. Алешиной ми набуваємо більшість наших відносин, цінностей, смаків, форм поведінки, уподобань, символічних значень і почуттів за допомогою навчання. Культура і соціальний клас забезпечують навчальний досвід споживачів через навчальні заклади, сім'ю і друзів. Цей навчальний досвід впливає на тип життєвого стилю, до якого прагне споживач, і на тип споживаних ним продуктів. Маркетологи роблять значні зусилля, щоб забезпечувати навчання споживачів існування і сутності своїх продуктів. У процесі навчання споживача можуть змінюватися його знання, навички, ставлення до товару і, як кінцевий результат, поведінку.
Фактично навчання - результат обробки і засвоєння певного обсягу інформації, відкладається в пам'яті і дозволяє згодом сформувати своє ставлення до товару і поведінкові дії та їх мотивацію.
Методи навчання споживачів можна класифікувати на такі дві групи:
за належністю / відношенню до підходів до навчання - когнітивному або умовно-рефлекторного (бихевиористскому);
по ситуаційного характеру навчання - високої або низької залученості (мотивації) в обробці інформації.
У загальних методичних підходах з навчання існують дві основні школи і, відповідно, два підходи: когнітивний та бихевиористский.
Когнітивний підхід припускає, що навчання - відображення зміни знань. Звідси - фокус на розумінні ментальних процесів, що визначають, як люди навчаються інформації (тобто як інформація передається в довгострокову пам'ять).
Бихевиористский підхід до навчання концентрується на розглядаємому поведінці. Ментальні процеси при цьому ігноруються, Навчання розглядається як зміна в поведінці в силу розвитку асоціацій між стимулами і реакціями.
Навчання може відбуватися як у ситуаціях високої залученості, так і в ситуаціях низькою залученості. Ситуація навчання високої залученості - та, в якій споживач мотивований вивчати матеріал. Наприклад, індивідуум, який читає газету для покупців перед тим, як купити персональний комп'ютер, можливо, високо мотивований вивчати матеріал, що відноситься до різних комп'ютерних маркам. Ситуації навчання низькою залученості - ті, в яких споживач мало або зовсім не мотивований вивчати матеріал. Наприклад, споживач дивиться телепрограму, яка переривається рекламою продукту. Продукт не потрібен зараз споживачеві, тому споживач мало мотивований відреагувати на матеріал, представлений в рекламі. Залучення оцінюється ступенем мотивованості.
Теорією виділено шість принципів мотивування навчання:
Навчання споживачів має бути проблемно орієнтоване.
Цілі навчання повинні бути сформульовані при залученні учнів до споживання даного товару.
Навчання має спиратися на життєвий і професійний досвід учнів.
Досвід, отриманий в результаті навчання, повинен бути значущим для кого навчають.
У учня повинна бути можливість перевірити передаються знання та навички на практиці.
Учень має отримувати зворотний зв'язок про досягнутий прогрес по відношенню до цілей.
Ці шість рекомендацій підкреслюють важливість співвідносити зусилля викладача з потребами і життєвим досвідом учнів. До тих пір, поки програми навчання не будуть націлені на проблеми та досвід учнів в їх сприйнятті, навчання, швидше за все, не призведе до зміни поведінки і буде швидко забуто.
З метою забезпечити високу сприйнятливість учнів необхідно пов'язати нові знання з їх накопиченим досвідом. І обстановка навчання повинна бути така, щоб слухачі не соромилися ставити питання і обмінюватися своїм досвідом з навчальним. Маркетолог обов'язково повинен забезпечити зворотний зв'язок, щоб отримати підтвердження, що студенти придбали знання або навички, для яких розроблялася програма.
Якщо нова інформація про ринок або товар не може бути співвіднесена з попереднім досвідом, то ока буде сприйматися поверхово. Подібне навчання менш ефективно, ніж осмислене навчання, так як малоймовірно, що воно закріпиться в пам'яті надовго. У зв'язку з цим одним із найскладніших завдань для навчального є пошук методу, як той чи інший товар може бути піднесений споживачеві.
Рішення приймати або ігнорувати той чи інший товар споживач зазвичай приймає добровільно або на основі певних консультацій з продавцем, іншими покупцями, присутніми з ним родичами друзями та ін У зв'язку з цим маркетологу - консультанту необхідно розуміти процес пізнання в його відношенні до прийняття покупцем тих чи інших рішенні про придбання товару.
Теорія пізнання в консультаційній роботі розвивалася в основному двома шляхами.
Дедуктивний шлях. Відповідно до даного підходу теорія пізнання запозичена з психології і за допомогою логічних викладок зроблені узагальнення, керівні прийняттям рішень консультантів. Багато чого з того, що сьогодні вважається теорією консультаційної служби з навчання поведінки, складається з переформульовані результатів соціологічних досліджень.
Індуктивний шлях. Не всі теорії, що представляють інтерес для консультаційної служби, отримані від соціальних наук. Вчені консультаційної служби також дослідили навчання споживачів і отримали важливі результати. Багато з цих результатів грунтуються на все більш популярному індуктивному підході. Відповідно до даного підходу дослідження проводяться за результатами діяльності конкретних співробітників і програм консультаційної служби. Зміни в знаннях, навичках, прагненнях і установках клієнтури оцінюються щодо поведінки консультантів і характеристик консультаційних програм. Дослідження з ефективності консультаційних програм дають узагальнення про причини і наслідки. Ці узагальнення, інтегровані з відкриттями інших наук, формують теорію навчання в консультаційної діяльності.
Співробітники консультаційної служби більше уваги приділяли дедуктивного підходу, можливо, через спроби будувати свою роботу на науковій основі (перевірених знаннях), а не проводячи досліджень за своїми власними методами і програмами.
С. Брукфілд, один з найбільш відомих фахівців у галузі навчання, розглядає застосування трьох підходів до навчання, які роблять значний вплив на методи навчання.
Перший підхід передбачає, що навчальний знає, що саме потрібно учнем, і будує програму відповідним чином, грунтуючись на цьому припущенні.
Другий підхід характеризується як демократичний і передбачає, що учнем дається те, що вони бажають отримати. Він орієнтований на потреби слухачів, як вони сприймають їх самі.
Третій підхід передбачає критичне переосмислення сформованих в учнів цінностей, переконань, установок. Цей підхід грунтується на тому, що учні іноді дещо наївні, а повчальний має більш об'єктивне і всебічне знання товару або ринку і більш повно сприймає реальність локальної ринкової ситуації.
С. Брукфілд вважає, що ефективне навчання споживачів можливо лише при високій повазі здібностей слухачів і не розглядає учнів, що вимагають постійного керівництва. Навпаки, на зрадника лежить відповідальність продемонструвати, як нові знання безпосередньо пов'язані або з попереднім досвідом, або з поточними проблемами. Намір полягає в тому, щоб розвинути здібності слухачів до самонавчання і їх впевненості у своїх силах.
Багато фахівців виділяють чотири стадії в циклі навчання. Перша стадія - досвід. На даній стадії знання, переконання і взаємодія з іншими грунтуються на попередньому досвіді. Однак без адекватного осмислення досвід може переоцінюватися, і вибудовуватися без вагомого обгрунтування. Друга стадія полягає у спостереженні та осмисленні, в якій учень свідомо інтегрує одержувані знання з накопиченим досвідом. Саме на другій стадії надається значення набувають знань і навичок. Третя стадія може охарактеризувати як узагальнення і формування концепції, протягом якої учні формують висновки і орієнтовно визначають наслідки для своєї поведінки в майбутньому. На четвертій стадії повчаєте перевіряють ефект від отриманих знань. Тільки в цей момент вони остаточно приходять до висновку, яке їх поведінка найбільш продуктивно і прийнятно з точки зору прийнятих рішень про придбання товару.
Необхідно виділити найбільш важливі принципи, яких слід дотримуватися при організації навчання:
споживачі реагують на знання чи інформацію про товар або фірму так, як вони їх сприймають, а не обов'язково так, як це подається навчальним;
споживачі краще навчаються, коли проводяться заходи, що дозволяють їм організувати та інтегрувати нові знання в їх світогляд;
споживачі краще навчаються, коли зміст безпосередньо пов'язане з їх проблемами або попереднім досвідом, і процес навчання будується на накопиченому життєвому досвіді;
споживачі краще навчаються в атмосфері доброзичливості, можливостей для міжособистісної взаємодії з навчальним та іншими слухачами, а також в умовах підтримки і безпеки (від жорсткої критики) тестування нових форм поведінки;
минулий досвід набуває все більшої важливості в міру того, як споживачі стають все більш старшого віку. Їхній потенціал для сприяння або загальмовування процесу навчання збільшується з віком;
коли навчання фокусується на вирішенні проблем, рішення мають виходити від споживача, або відповідає досвіду учня, його очікуванням і потенційним ресурсів, а не «пропонується» експертом;
споживачі не схильні брати участь у навчальних заходах, якщо їх зміст не обіцяє негайного практичного застосування.
Індивідуальні особливості можуть допомогти пояснити поведінку споживачів на різних стадіях процесу прийняття рішення. І це ефективніше, ніж пророкувати поведінку за особистісним якостям. Саме багатообіцяюче з таких досліджень присвячено взаємозв'язку між особистістю і змінними обробки інформації. Фактор особистості іноді ще називають стилем навчання, вказуючи на спосіб поглинання і запам'ятовування людиною інформації і / або навичок. Стилі пізнання можуть впливати на те, як споживачі приймають рішення щодо нових товарів.
Нижче представлені різні стилі поведінки споживача і відповідні їм якісні характеристики вимогливості і вимогливості до товару.
3. Пам'ять
Теоретичні дослідження вітчизняних соціологів і психологів фіксують різні підходи до визначення категорії пам'ять. Так, ряд дослідників визначає пам'ять як запам'ятовування, збереження, відтворення і забування власного досвіду індивідом. За цією класифікацією вона має чотири форми: запам'ятовування, збереження, відтворення і забування. Ці процеси тісно пов'язані між собою. Інші визначають пам'ять як сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання. Але всі дослідники вважають, що роль пам'яті в поведінкової діяльності людини дуже велика.
І.М. Сєченов зазначав, що «людина без пам'яті весь час перебував би в положенні новонародженого». Пам'ять допомагає людині зберігати себе як особистість. Пам'ять є предметом психологів дуже давно, але є загадковим процесом, багато що в її розумінні не досліджено: механізми забування і запам'ятовування.
Розрізняють такі види пам'яті: наслідувану (генетичну) і ненаследуемую (індивідуальну), образну (яка відтворює образ об'єкта), емоційну »(коли ситуація викликає емоції, характерні для відбувалися раніше подій), словесно-логічну (властиву тільки людині). За часом збереження інформації розрізняють: безпосередній відбиток сенсорної інформації (сенсорна пам'ять), короткочасну і довготривалу пам'ять.
Існують такі теорії пам'яті:
психологічна теорія;
суб'єктна теорія.
Виділяються наступні різновиди пам'яті:
за характером психічної активності, яка простою у людини в процесі запам'ятовування: рухова, емоційна (почуття дуже важливі в справі виховання), образна (картини, знаки, звуки), словесно-логічна (ми запам'ятовуємо і відтворюємо у своїй словесній формі);
за характером запам'ятовування буває мимовільна і довільна пам'ять;
за тривалістю збереження матеріалу: довготривала (зберігається весь досвід, володіння різними видами діяльності), короткочасна (проявляється в потрібний момент), оперативна (коли треба на короткий термін запам'ятати і відразу забути, тому що складно запам'ятати всі відразу - робота друкарки).
Запам'ятовування - процес пам'яті, в результаті якого відбувається закріплення нового шляхом зв'язування його з вже набутими знаннями. Може носити мимовільний і довільний характер. Закономірності мимовільного запам'ятовування:
краще мимоволі запам'ятовується те, що входить в зміст основної мети діяльності;
матеріал запам'ятовується тим краще, чим більш змістовні зв'язки в ньому встановлюються;
краще запам'ятовується матеріал, який має життєво важливе значення, викликає інтерес і емоції, активізує деякі закономірності довільного запам'ятовування.
Вимірювання запам'ятовування. Зазвичай при вимірі пам'яті досліджуються різні сторони цього процесу, в тому числі: а) просте запам'ятовування нового матеріалу; б) заучування знову знайомого матеріалу, що використовується для підрахунку тієї економії зусиль, яку дає його часткове збереження в пам'яті; в) вимірювання здатності відновлювати правильну послідовність фрагментів матеріалу, якщо вони пред'являлися у порушеному порядку; г) ступінь впізнавання вихідної інформації у випадку її змішання з новим або не пов'язаних з нею матеріалом.
Принципи запам'ятовування. Серед найбільш добре вивчених і найважливіших принципів запам'ятовування можна виділити наступні:
а) забування відбувається швидше за все сорому після заучування, через деякий час цей процес сповільнюється;
б) запам'ятовування відбувається тим краще, чим вище рівень оволодіння матеріалом;
в) при однаковому рівні оволодіння матеріалом запам'ятовування сприяє осмисленість запам'ятовується або ж більш дрібний спосіб подачі матеріалу;
г) запам'ятовування тим краще, чим більше повторюється заучувати матеріал;
д) забування відбувається тим швидше, чим більш схожа (аж до майже повного збігу) подальша діяльність з тією, що була раніше, до заучування нового матеріалу;
е) чим вище рівень оволодіння наступним матеріалом, тим швидше відбувається забування попереднього;
ж) матеріал згадується тим повніше, ніж більш схожа з початкової ситуація у момент перевірки рівня запам'ятовування (включаючи бажання індивіда запам'ятати і відтворити матеріал).
Відтворення - це процес пам'яті, в результаті якого відбувається актуалізація закріпленого раніше змісту психіки. Відтворення відбувається в різних умовах. Різниться за ступенем легкості чи труднощі. Можна виділити види відтворення:
впізнавання - відтворення якого-небудь об'єкта в умовах повторного його сприйняття. Відтворення відбувається завдяки діяльності, яку робить людина, але дуже часто воно виникає в силу репродуктивної завдання (іспит);
власне відтворення здійснюється без сприйняття того об'єкта, який відтворюється.
Якщо відтворюється з працею, то це пригадування. Успішність пригадування залежить від того, наскільки Чітко і точно усвідомлена репродуктивна завдання. Можна їм ділити такі прийоми раціонального пригадування:
складання уявного або написаного плану, пригадуємо матеріалу рекламного тексту;
активне викликання в собі образів пригадуємо об'єктів (малюнок близько тексту реклами і т.д.).
Збереження - можливість актуалізації матеріалу. Воно має вибірковий характер. Збереження текстового матеріалу визначається ступенем участі в діяльності конкретної особистості. Відсоток збереження заученого матеріалу після певного відрізка часу знаходиться в обернено пропорційному відношенні до обсягу цього матеріалу за умови кількісно і якісно однакової роботи з ним. Найкраще зберігаються основні положення, гірше зберігаються окремі смислові одиниці, ще гірше - зміст тексту, тому що зберігається в пам'яті матеріал набуває все більш узагальнений характер.
Забування - це випадання матеріалу з діяльності, тобто даний момент не актуалізований. Забування виявляється тим глибше, чим рідше включається певний матеріал в діяльність особистості, чим менш значущим стає він для досягнення актуальних життєвих цілей. При цьому неможливість пригадати який-небудь матеріал не означає, що він повністю забутий. Забувається конкретна форма матеріалу, в той час як його істотне зміст включається у відповідні знання і форми поведінки і відтворюється в цих формах поведінки в інтегрованому вигляді.
Можна виділити наступні види забування:
повне;
часткове;
тривалий;
тимчасове, нетривала.
При повному забуванні товар і його характеристики не тільки не відтворюються, але й не впізнаються. Часткове забування матеріалу відбувається тоді, коли людина відтворює його частково / з помилками, а також тоді, коли тільки дізнається, але не може відтворити матеріал. Якщо перші три види характеризуються тим, що людині протягом довгого часу не вдається пригадати щось, то останній вид характерний тим, що людина не може відтворити потрібний йому матеріал в даний момент, а здатний це зробити через деякий час. Процес забування протікає спочатку швидко, потім повільно. При осмисленому запам'ятовуванні забування протікає повільніше. Основні засоби боротьби: повторення, застосування засвоєних знань на практиці.
Мультирівневих модель пам'яті включає три компоненти пам'яті: сенсорну пам'ять, короткострокову пам'ять і довгострокову пам'ять. Активаційна модель пам'яті представляє пам'ять як єдине ціле. Залежно від завдання інформаційної обробки відбувається обробка інформації на різних рівнях, відповідно деякі аспекти пам'яті активуються більше, ніж інші.
Сенсорна пам'ять забезпечує зберігання інформації, одержуваної органами почуттів. Це зберігання тимчасове - воно триває не більше двох секунд, але цього буває достатньо для включення у подальший процес інформаційної обробки, зокрема з'ясувати, що пропонується до продажу. Якщо інформація має відношення до споживача, вона привертає його увагу і передається в короткострокову пам'ять. Якщо стимул, що торкнулася нервові закінчення, не надходить на обробку, інформація втрачається.
Короткострокова пам'ять також зберігає інформацію обмежений час і має обмежену ємність. Така пам'ять називається робочою пам'яттю, вона утримує інформацію, оброблювану в поточний момент часу.
Короткострокова, або робоча, пам'ять характеризується двома найважливішими видами діяльності з обробки інформації - підтримкою репетиції та розробкою інформації. Репетиція - це триваюче повторення частини інформації, щоб утримати її в поточній пам'яті для використання у вирішенні проблеми або передачі в довгострокову пам'ять. Екстенсивна репетиція посилює збереження інформації в довгостроковій пам'яті, проте вона менш значима для сильної довгострокової пам'яті. Розробка - це використання раніше збереженого досвіду, цінностей, відносин, вірувань і почуттів для інтерпретації та оцінки інформації в робочій пам'яті. Оптимальна кількість одиниць, оброблюваних короткостроковою пам'яттю в момент часу і ефективно витягають із довгострокової пам'яті, становить 3 - 5 одиниць.
Довгострокова пам'ять являє собою необмежене, постійне сховище інформації, на відміну від короткостроковій пам'яті. Вона може зберігати велику кількість інформації, такої як концепції, правила прийняття рішень, процеси, афективні (емоційні) стану і т. д.
Збережена інформація може бути або семантичної, або візуальної. Семантичні концепції - це вербальні значення, присвоєні словами, подій, об'єктів і символів. Таким чином, довгострокова пам'ять зберігає значення слів, символів та асоціацію між різними семантичними концепціями.
4. Відносини
Маркетингова стратегія поведінки, роблячи акцент на споживачі, ретельно фіксує інтерес споживача до товару. Ставлення грає істотну роль у формуванні поведінки споживача. Симпатії і антипатії споживачів до товару, послуги називаються ставленням споживачів. За Дж. Енджелу, ставлення - це сумарна оцінка об'єкта. Ряд дослідників трактують маркетинг відносин як маркетингову діяльність по встановленню, розвитку і підтримці успішного обміну в рамках ділових зв'язків. Інші визначають ставлення як афективну або оціночну реакцію споживачів на прояви маркетингових стратегій і торгові марки, які ці стратегії покликані просувати. Крім афективних реакцій теорія відносин розглядає висновки про характеристики продуктів, а також купівельні наміри. Дж. Г. Хьюз визначає ставлення як «прихильність або неприхильність індивіда до властивості об'єкта. Є підхід трактує, що відносини - це пристосувальні абстракції чи узагальнення, що стосуються функціонування в середовищі, які виражаються як схильність до певних оцінками об'єкта, поняття, символу ».
Приймаючи рішення про вибір марки або магазину, споживачі виходять з власних уподобань. Отже, ставлення дуже важливо в розуміння того, чому люди купують або не купують даний продукт і роблять покупки в конкретному магазині. На думку М. Фішбейна, ставлення споживачів - це їх розташування або неприхильність до них як стимулам. Ставлення не є вродженим, йому навчаються або його купують. Воно формується в результаті особистого досвіду, міркувань чи отримання інформації, а також у результаті засвоєння досвіду інших людей.
Ті чи інші відносини - це тип пізнання. Корисність їх у тому, що вони організовують і узагальнюють результати різнобічного досвіду і інформації, що надходить, полегшуючи адаптацію людини до середовища.
Дж. Енджел вважає, що ставлення до товару складається з трьох компонентів: пізнавального, емоційного і вольового. Знання та переконання людини щодо об'єкта відносини становлять пізнавальний компонент. Емоційний компонент являє собою почуття, які людина відчуває до об'єкту відносини. Вольовий компонент пов'язаний з діями або намірами по відношенню до даного об'єкту.
Існують два основні способи формування ставлення: через думки і через почуття. Визначити, як саме формується ставлення, дуже важливо, тому що це відразу вказує напрямок для подальших дій того, хто хоче вплинути на ставлення споживачів. Вольовий компонент, на відміну від пізнавального і емоційного, не використовується як детермінанти відносини. Навпаки, вважається, що самі відносини визначають вольові дії, тобто тенденції поведінки людини залежать від його ставлення до об'єкта. Значить, тенденції споживачів до певної поведінки (наприклад, придбання продукту) повинні зростати в міру того, як їх ставлення стає більш прихильним.
Багато авторів вважають, що концепція розвитку відносин споживання покликана адекватним чином відреагувати на виклики сучасної ринкової ситуації. Під такими викликами розуміються насамперед зумовлені конкуренцією вузькі ринкові місця (тенденція до насичення багатьох ринків, гомогенізація продукції), зміни потреб клієнтури (тенденція до індивідуалізації запитів, прискорення зміни переваг на ринку), а також зміни в сприйнятті ринкових послуг (скасування міждержавних кордонів) .
Ставлення складають три елементи - думки (переконання), афекти (емоції) і наміри. Когнітивний елемент зачіпає знання («Я думаю, що найкращий смак у« Coca-Cola »), афективний - розташування чи неприхильність (« Мені подобається «Кока-Кола»), конативний - поведінкові наміри («Я завжди купую« Кока-Колу » ). Останній найбільш чітко відповідає нашим визначенням відносини (схильності до поведінки).
Стосунки можуть змінюватися за кількома характеристиками, та властивостями. Одне з них - властивість валентності. Валентність показує, є ставлення позитивним, негативним або нейтральним. Людина може любити соки, не любити лимонади і абсолютно байдуже ставитися до напоїв. Відносини різняться за своєю екстремальності (силі), тобто інтенсивності симпатії-антипатії. Це властивість показує, що існують різні ступені прихильності. Тому, незважаючи на те, що деякі споживачі можуть позитивно ставитися до «Глорія Джинс» і «Wrangler», вони можуть любити одну марку набагато сильніше, ніж іншу. А може «затріпотала» почуття національної гордості і джинси «Глорія Джині» будуть кращі.
Відмінності між відносинами можуть виявлятися також в їх здатності до опору. Опірність - це ступінь стабільності відносини, вона показує, наскільки ставлення схильна до змін. Одні відносини мають високу ступінь опірності і добре захищені, інші можуть бути дуже уразливі. Багато вітчизняних оптові та роздрібні продавці «пішли по світу» через раптової зміни уявлень споживачів про те, що є модним.
Одним із властивостей відносин є сталість. Воно відображає ідею про те, що відносини можуть поступово слабшати з плином часу. Позитивні і негативні відносини можуть поступово прагнути до нейтральної валентності. Тому компанії можуть розробляти заходи, спрямовані просто на підтримку прихильного ставлення споживачів до їхньої продукції.
Відносини до різних об'єктів характеризуються властивістю, які оцінюватимуть різну ступінь впевненості. Впевненість представляє собою віру людини в те, що його ставлення є правильним. Одні відносини можуть характеризуватися великою мірою впевненості, в інших люди впевнені дуже слабо (тут можуть мати місце особистий досвід, активна реклама, досвід рідних та ін.)
Споживачеві необхідно знати ступінь впевненості, зв'язувану з даними ставленням, з двох причин. По-перше, вона може впливати на силу взаємозв'язку між відносинами і поведінкою. При здійсненні будь-яких дій люди зазвичай покладаються на ті відносини, в яких вони впевнені. По-друге, впевненість впливає на чутливість ставлення до змін. Відносини, які характеризуються більшою впевненістю, є більш стійкими.
Традиційно відносинам приписують чотири основні функції:
функцію регулювання, коли людина оцінює корисність об'єктів для досягнення мети;
функцію самозахисту, коли людина використовує відносини для захисту власної самооцінки, стверджуючи своє місце у соціальному світі;
функцію вираження цінностей, коли людина висловлює свої основні цінності і самого себе;
функцію знання, за допомогою якої людина будує значення свого світу або дає пояснення фізичним і метафізичним явищам.
Виділення декількох функцій відносин пояснюється відмінностями в мотивації людей. Коли об'єкти сприймаються мотивовано, розум формує ставлення до них, тим самим одночасно визначаючи їх характеристики (переконання), оцінюючи їх позитивно або негативно (афективний елемент) і відзначаючи схильність реагувати на них (наміри) найкращим способом.
Для виміру відносин маркетологи часто користуються простими рейтинговими шкалами для вимірювання переконань і почуттів споживачів, оцінок, що виносяться ними продуктів, торговим маркам, магазинах і послуг. Рейтингова шкала являє собою якийсь континуум або ряд категорій, що характеризують можливі думки або почуття споживачів по відношенню до торгової марки по одному показателю1 (з підвищенням або пониженням від середнього значення). Респондентів просять відзначити на шкалі одну позицію, відповідну їх думкам або почуттям. Такі шкали використовуються для вимірювання поведінкових намірів і самозвітів про поведінку.
Один з найпоширеніших способів вимірювання відносини був запропонований Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта складається з безлічі тверджень про об'єкт, що забезпечує багатовимірну оцінку. Респондента просять відзначити на шкалою ступінь його згоди з кожним із тверджень: рішуче згоден, згоден, не впевнений, не згоден, рішуче не згоден, не знаю.
За методом Р. Лайкерта переклад вимірюваного елемента в кількісні показники виконується шляхом присвоєння показниками (відповідей на кожне питання) від 1 до 5 балів. Таким чином, ставлення кожного споживача до марки може бути виражено кількісно загальною сумою балів. При цьому слід підкреслити, що якщо бал, присвоєний одному показнику, у два рази більше балів, присвоєного показником, то це зовсім не означає, що відношення до першого в два рази «рішучіше», ніж до другого. Часто показник відношення формулюється за допомогою негативного питання або затвердження. Це дозволяє уникнути упередженості, яка може виникнути, якщо усі твердження формулювати в одному напрямку, а також бути впевненим, що респонденти дійсно уважно прочитали формулювання тверджень.
Семантичний диференціал розроблений рядом дослідників під керівництвом К. Осгуда і призначений для виявлення більш тонких відтінків сенсу, надавати респондентами словами або поняттям і зазвичай не виявляються іншими методами. Пари антонімів відокремлені один від одного сім'ю проміжками. Респонденти повинні вказати, поставивши галочки в потрібних проміжках, в якій мірі, на їх думку, полярні прикметники характеризують об'єкт. Використання семантичних диференційних шкал дозволяє досліднику маркетингу виявити розбіжності у відносинах різних груп спожито або представників однієї групи. Шкала І. Креспі - це спрощена версія методу семантичного диференціала, що застосовується у разі, коли респонденти недостатньо утворені або при проведенні телефонних опитувань.
Як зазначає Дж. Енджел, для компаній важливо знати, добре чи погано налаштовані споживачі по відношенню до їхньої продукції, але не менше значення має і розуміння, причин таких відносин. Знання того факту, що споживачам не подобається ваш продукт, ще не дає відповіді на питання, чим це викликано або що потрібно зробити, щоб змінити негативне ставлення.
На відміну від біполярної системи оцінок, що використовується в багатофакторної моделі Фішбейна, у методі ідеальної точки для кількісного вимірювання відповідей застосовуються уніполярні шкали. Це необхідно для отримання коректних значень важливості.
Згідно з авторською версією Дж. Енджела показники марки за незначної для споживача характеристиці не повинні впливати на загальне ставлення. Саме тому відповіді «абсолютно не важлива» присвоюється нульове значення. Тим не менш, біполярну систему молено застосувати для оцінки ідеальної і реальних марок. У формулі використовується абсолютна величина різниці між ідеальними і фактичними показниками, тому і та і інша системи дадуть однакові результати.
Список літератури
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник для вузів. М.: 2007.
2. Баркан Д.І. Маркетинг для всіх: Бесіди для початківців, СПб.: Культінформпресс, 2008.
3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Зрозуміємо наш бізнес: Як сегментувати ринок і вивчити споживача. СПб.: Аквілон, 2006.
4. Гантер Б., Фернхам Г. Типи споживачів: введення в психографія. СПб.: Пітер, 2007.
5. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2005.
6. Ісікава К. Японські методи управління якістю. - М.: Економіка, 2007.
7. Як продати ваш товар на зовнішньому ринку / Под ред. Ю.В. Савінова. М.: Думка, 2006.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2007.