Вплив стереотипів поведінки на потребностно-мотиваційну сферу споживачів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РФ

МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ РФ

КАЛУСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ім. К. Е. ЦІОЛКОВСЬКОГО

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГІЇ

КАФЕДРА СОЦІАЛЬНОЇ І ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ ПСИХОЛОГІЇ

ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА (ДИПЛОМНА) РОБОТА

"ВПЛИВ СТЕРЕОТИПІВ ПОВЕДІНКИ НА потребностно-мотиваційної сфери СПОЖИВАЧІВ"

(Спеціалізація "психологія управління")

Калуга

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО СПОЖИВАЧА

1.1 Поняття "споживчу поведінку" і потребностно-мотиваційна сфера споживачів

1.2 Розвиток потреб і мотивація споживачів в умовах ринку

1.2.1 Психологічні особливості поведінки вітчизняного споживача

1.2.2 Особливості впливу на психічні процеси споживачів

1.3 Аналіз соціально - психологічних особливостей стереотипів

1.3.1 Вплив стереотипів на поведінку людей як соціально-психологічне явище

Висновок до розділу 1

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СТЕРЕОТИПІВ ПОВЕДІНКИ НА потребностно-мотиваційної сфери

2.1 Процедура дослідження

2.2 Методи дослідження та їх опис

2.3 Результати дослідження їх обробка та обговорення

Висновок до розділу 2

ВИСНОВОК

ЛІТЕРАТУРА

ДОДАТКИ

ВСТУП

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Зокрема, Р. Чалдіні пише: "Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу" [ 47, с. 25].

Сам по собі питання про те, як здійснюється поводження, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні "це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина купує товар: у силу початкової, потреби або під впливом стереотипу, нав'язаного нам, наприклад, рекламою?

Проблема справді складна. Але, безсумнівно, і те, що більшість людей не може знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають лише автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж.

Прикладом може бути реклама пива. Одне або навіть сотня рекламних оголошень можуть і не викликати у сімнадцятирічної дівчинки бажання вживати пиво. Однак неодноразова асоціативний ланцюжок - пиво - веселощі, романтика, дружна компанія, приємний відпочинок - здатна послужити створенню позитивної установки, стереотипності поведінки по відношенню до пива. І, найімовірніше, не до того, яке пиво на смак, а до того, як це виглядає - пити пиво. Тепер уявіть собі, що найстильніші з однокласниць почнуть наполегливо пропонувати цій дівчинці спробувати пиво. Чи легко буде їй встояти перед тиском ровесників, якщо вона звернеться до тих самих установок, штампів поведінки створеними ЗМІ? Малоймовірно. Таким чином, зміна в поглядах, установках не завжди має безпосередній вплив на поведінку, однак завдяки йому людина може виявитися більш сприйнятливим в наступних ситуаціях соціального впливу.

Продуктом сил соціального впливу, (за Зімбардо Ф., Ляйппе М.) зазвичай є забобони, які, проникаючи в розуми молоді ще до того, як у неї з'являється здатність або мотивація чинити опір ім. Але після того як забобони вже з'явилися, дорослі люди стійко чинять опір звільнення від цих негативних і часто людиноненависницьких поглядів. Часто забобони є апріорними судженнями, заснованими на неповній інформації, що робить установку необгрунтованою та ірраціональної. Одного разу сформувавшись, забобони роблять сильний вплив на процеси обробки релевантної інформації, оскільки вони становлять основну когнітивної мети спрощення складності і допомагають нам зробити наш сприймається світ більш передбачуваним і контрольований посредствам угруповання індивідуальних елементів інформації в категорії. Таким чином, у нашому житті стереотипи впливають на процеси обробки інформації, її організації, зберігання в пам'яті і вилучення, а також проявляються в різних формах поведінки [20].

Змінилися в останні роки суспільно-політичні та соціально-економічні умови життя в Росії поки в корені не поміняли психологічні стереотипи поведінки людей, норми і цінності, хоча, звичайно, надають руйнівний вплив на них. Зараз, наприклад, стає ясно, що завдяки ЗМІ на вітчизняну соціокультурну основу накладаються цінності масової культури "американського типу".

Російська ж людина в зв'язку зі своїми етнічними особливостями (недосвідченістю, нехитрістю, емоційністю, чуйністю на образи і символи, "Я-залежністю"), з усіма пов'язаними з цього прогнозованість поведінки легко може стати об'єктом маніпуляцій. Це одна з причин того, що маніпулятивні технології в ЗМІ, в тому числі і реклама, так сильно впливають на свідомість російських людей.

Об'єкт - потребностно-мотиваційна сфера споживачів.

Предмет - вплив стереотипів поведінки на потребностно-мотиваційну сферу споживачів.

Мета - виявлення ступеня впливу стереотипів поведінки на потребностно-мотиваційну сферу споживачів.

Завдання:

Теоретичні

1. на основі вивчення літератури з теми дослідження виявити особливості потреб і мотивів сучасного споживача.

2. проаналізувати соціально-психологічні особливості стереотипів.

3. виявити механізм впливу стереотипів на поведінку людей.

Емпіричні

4. виявити наявність установок поведінки в потребностно-мотиваційної сфері вітчизняних споживачів.

5. встановити зв'язок стереотипного поведінки з потребностно-мотиваційною сферою вітчизняного споживача

6. визначити ступінь впливу стереотипів на поведінку вітчизняного споживача

Гіпотеза дослідження полягає в припущенні, про те, що стереотипи поведінки, формують потребностно-мотиваційну сферу вітчизняних споживачів.

Теоретичною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів таких як: А.Н.Лебедев-Любимов, М. Є. Сандомирський, Р. І. Мокшанцев, Д. Майерс, З. Фрейд, Х. Хекхаузен, У. Липпманом, Ф . Зімбардо і М. Ляйппе, концепція Л. І. Вікентьева.

Новизна дослідження даної роботи виявлення того, як стереотипи співвідносяться з потребами і мотивами вітчизняного споживача. Даній проблемі присвячено мало науково-обгрунтованих робіт, що в свою чергу робить дану тему цікавою для дослідників.

Методи дослідження: спостереження, психодіагностичне тестування, опитування-анкетування, матіматіко-статистичний метод.

Робота складається з вступу, 2-х розділів, висновків та списку літератури, містить 53 джерела. Основний текст викладено на 55 сторінках.

РОЗДІЛ 1. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО СПОЖИВАЧА

1.1 Поняття "споживчу поведінку" і потребностно-мотиваційна сфера споживачів

Споживче поведінка - це поведінка кінцевого споживача (фізична особа або домогосподарство) купує товар або послугу для особистого споживання. Це соціальна активність, безпосередньо захоплена у здобуття, використання і позбавлення продуктів, послуг та ідей, що включають процеси рішень, які передували цій активності і наступні за нею процеси.

Справді, чи існує така річ, як "шоколадна потреба" або наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то, як люди починають робити що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

Потреба (по Л. Д. Столяренко) - усвідомлюване і пережите (або неусвідомлюване) людиною стан потреби в чому-небудь. Це прагнення до тих умов, без яких неможливо підтримувати своє нормальний фізичний і психічний стан [41].

Інтереси споживача можна класифікувати як неусвідомлені потреби (підсвідомі, інстинктивні), власне потреби (об'єктивні) і усвідомлені потреби (чи мотиви поведінки.

На основі цих потреб можна виділити п'ять стадій рішення про покупку: 1) усвідомлення необхідності покупки; 2) пошук інформації, 3) оцінка варіантів покупки; 4) вибір - власне покупка, 5) оцінка варіантів після покупки. Тим самим створюється цикл споживчої поведінки, де об'єктивна потреба породжує потребу усвідомлену (мотив). Вона, у свою чергу, призводить до дій, до пошуку варіантів задоволення даної потреби, закінчується, тимчасовим (проміжним) "фінішем" - пробним споживанням. Далі йде аналіз отриманого досвіду, оцінка результатів і, в разі досягнення задоволеності - перехід до сталого споживання. В іншому випадку пошук поновлюється. Споживач шукає насправді не товар (послугу), а спосіб задоволення своєї потреби, спосіб вирішення що стоять перед ним проблем. За винятком такої об'єктивної необхідності придбання, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару дуже суб'єктивний (М. Є. Сандомирський. [37]).

Мотив (по Л. Д. Столяренко) - це спонукання до вчинення поведінкового акту, породжене системою потреб людини і в різній мірі ним усвідомлюване або неусвідомлюване взагалі. У процесі реалізація поведінки, мотиви, будучи динамічними утвореннями, можуть трансформуватися (змінюватися) на всіх етапах здійснення вчинку, в результаті він відбувається відповідно до не початкової, а перетвореної мотивації.

Мотив має складну внутрішню структуру:

1. Він виникає разом з появою потреби, в чому-небудь, супроводжуваної емоційним занепокоєнням, незадоволенням.

2. Усвідомлення мотиву багатоступінчасто: спочатку стає зрозумілим, в чому причина емоційного незадоволення, що необхідно людині для існування в даний момент; потім уточнюється об'єкт, який відповідає даній потреби і може її задовольнити (формується бажання); потім з'ясовується, яким чином, за допомогою яких дій , можливо, досягти бажаного.

3. Енергетичний компонент мотиву реалізується в реальних вчинках. [41]

Мотиви, за якими споживач вибирає той чи інший товар, можна розділити на мотиви здорового глузду, емоційні та змішані мотиви.

Мотиви здорового глузду - це раціонально-логічні (конвенціональні, або, по психологічному механізму, - лівопівкульним) мотиви. Вони пов'язані з економічною стороною споживання або з такими споживчими властивостями товарів, як:

- Прийнятна (відносно низька) ціна;

- Довготривалість терміну служби, надійність, гарантії обслуговування;

- Зручність у процесі користування, практичність і економічність експлуатації (утилітарність).

Емоційні мотиви - це імпульсивні, нерідко логічно необгрунтовані (за механізмом - правопівсферні), мотиви, що зустрічаються при бажанні:

- Підвищити ступінь привабливості серед кола близького спілкування (з метою зберегти увагу близьких) і для розширення кола спілкування серед раніше незнайомих осіб (з метою виділитися з "маси", привернути увагу оточуючих, викликати їх захоплення);

- Бути прийнятим в певному середовищі (це мотиви самоствердження і престижу, моди і уподібнення, заздрості і конкуренції);

- Задовольнити цікавість (одночасно - потреба в інформованості);

- Відчути себе комфортно фізично і психологічно (емоційно), тобто подолати внутрішні комплекси (страх, невпевненість у собі, занижену самооцінку).

Змішані мотиви поєднують елементи раціональності й ірраціональності, при цьому емоційні імпульси трансформуються у свідомості у раціональні мотиви. Мотиви подібного роду включають естетичні напрями, слідування традиціям, творчість (трансформований інстинкт творення) і просто пристрасть до придбання (стяжательских інстинкт, "вещизм").

Природно, для різних соціально-демографічних груп споживачів мотивація істотно різниться. Так, в залежності від рівня добробуту покупця звертають різне увагу на ціну товару (важливіше для стосовно малозабезпечених клієнтів) і якість поряд із сервісом (для забезпечених аж до VIP-клієнтів: "Ціна для мене не важлива!"). Різниться ставлення споживача до вибору товарів повсякденного попиту і великих покупок (вище не тільки грошова, але і психологічна "ціна", більше коливань при пошуку і виборі товару).

Велику роль відіграють гендерні (соціально-статеві) відмінності поведінки споживачів. Як пишуть Є.М. Ємельянов та С.Є. Поварніцин [18], чоловічому варіанту купівельного поведінки більш властиві раціональні мотиви вигідності, відповідності (конвенціональність - раціональне обгрунтування, комфорт і зручність, відповідність нормам). У поведінці ж покупниць-жінок частіше зустрічаються прояви ірраціональності, імпульсивності, тобто слабко усвідомлюваних механізмів поведінки. Додамо, що саме тому для переконання покупців-чоловіків основну роль грають раціональні аргументи, а для жінок часто ще й емоційні, наочно-естетичні.

Розуміння купівельного поведінки з точки зору 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - сильної частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує проводити цей показник або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це звичайно. Рекламна кампанія якого-небудь товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, несвідомими мотивами.

1.2 Розвиток потреб і мотивація споживача в умовах ринку

Сьогодні часто говорять про активність людини як споживача. Але ця активність полягає не тільки у виборі товарів за смаком. Споживач нерідко використовує придбані товари для того, щоб створити гарне враження про себе, одержати високу соціальну оцінку у значущих для нього людей.

З точки зору X. Хекхаузена, слід розрізняти довільну і мимовільну активність людини. Довільної активність можна назвати, коли відомо, що окремі її стадії узгоджуються з мінливими умовами ситуації і тривають рівно стільки, скільки необхідно для досягнення певного результату. Це активність, при якій усвідомлюються - переслідувана мета, можливість контролю за ходом розгортаються процесів. До неї має сенс ставити питання "Навіщо?" і шукати мотивацію. Стосовно до мимовільної активності, на думку автора, позбавлений сенсу питання "Навіщо?". Її пояснення пов'язані з відповіддю на питання "Чому?". До мимовільної активності X. Хекхаузен [46] відносить чисто рефлекторні відповіді, наприклад, мигательной рефлекс і орієнтовні реакції.

Автор стверджує, що вчинки людини можна описувати різним способом, використовуючи для цього різні психологічні поняття. Деякі автори намагаються встановити відповідність між використовуваними в психології поняттями на предметному рівні, виявити відмінності між такими поняттями, як "установка", "мотив", "потреба", "інстинкт", "драйв", "цінність" та ін Однак це практично нікому не вдається зробити, тому дуже часто наукові психологічні дослідження починаються з визначень типу: "мотивом ми будемо називати ..."

Як справедливо зауважив X. Хекхаузен, почасти справа полягає просто у виборі термінології. На його думку, мотиви - гіпотетичні конструкти, замість мотивів можна говорити про потреби або установках, замість мотивації - про направлений потязі. "Можна навіть, - вважає іссследолватель, - відмовитися від понять" мотив "і" мотивація "і покласти в основу, як це робить Дж. Келлі," системи особистісних конструктів ". Проблеми залишаються, по суті, ті ж, лише дещо змінюються підходи до їх вирішення "[46, с. 37].

Прагнення наслідувати кумирів, бути "не гірше за інших людей", бути оригінальним, виділитися і т. д. спрямовані на підвищення самооцінки людини. При цьому дуже важливо відзначити, що практично не існує таких товарів чи послуг, які спочатку були б призначені для підвищення самооцінки, для задоволення потреби в самопрезентації, самореклами.

Таким споживачам потрібні не рекламовані товари, а їх іміджі і бренди. І це зовсім не парадокс, а закономірний прояв сутності психології сучасного споживача, що відбиває певним чином також і сутність психології особистості взагалі.

Купуючи бренди, людина часто пояснює свій вибір перевагами даного товару тому, що відкрито заявити про бажання "виділитися з натовпу або бути схожим на кумира" психологічно вкрай складно. Подібні бажання, як правило, ні з ким не обговорюються, не плануються і часто не усвідомлюються. Вони засуджуються суспільством в силу історично сформованих соціальних норм. Психологічно захищаючись від фрустрирующей впливу громадських санкцій, споживач прагне приховати справжню причину свого вибору, тому вона - причина - у багатьох випадках залишається закритою і для дослідників.

Характерна особливість бренду, на яку рідко звертають увагу,-його здатність відриватися від товару, який дав йому ім'я, і ​​ставати самостійним товаром, який може бути проданий, як і будь-який інший товар, тобто справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту або іншу торгову марку брендом.

Якщо не можна наділити товар реальної відмітною рисою, то можна наділити його відмітним "іміджем", який буде ідентифікуватися з товаром, виникати в підсвідомості, а може бути, і у свідомості покупця кожен раз при вигляді даного товару і служити спонукальним мотивом, що визначає поведінку покупця в ситуації вибору.

Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більше того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососа, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить "безкоштовні" час і сили жінок.

Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлено емпіричний факт - покупка приносить радість у повсякденне життя. Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними уявленнями. При цьому поняття "цінність" може бути, а може і не бути категорією формальної логіки.

Зазвичай людина задовольняє свої потреби у зростаючому порядку. На першому місці природні потреби, потім потреби в безпеці, у приналежності до певної соціальної групи, у повазі до себе, в реалізації власного "Я" і т.д.

Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Неважко бачити, що мотиви уподібнення та моди, з одного боку, і мотиви самоствердження, з іншого - є єдність протилежностей.

Слово "конкуренція" означає одночасно "змагатися" і "разом прагнути в одну точку". Людям і раніше, хочеться того, чого немає в інших, і в той же час абсолютна більшість з них бажає тільки одного - володіти тим, що є в інших.

Широкі верстви суспільства обходяться серійними речами, формально і психологічно співвіднесеними із зразками, якими користується меншість. Відбувається як би "соціальне піднесення". І разом з тим не можна скидати з рахунків феномен персоналізації, який означає набагато більше, ніж рекламне навіювання.

Цей феномен чудово виражається у двозначному рекламному зверненні "Ви". З одного боку, це своєрідна форма ввічливості в однині, тобто, персоналізація, з іншого боку - це і звернення до колективу у множині. І те й інше відразу. Це - кожен, але в той-мірі, в якій він схожий на всіх інших. Ось чому в рекламі (по А.Н.Лебедеву-Любимову) звернення "Ви" доцільніше звернення "Ти" [27].

Потреби або мотиви, які породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особистісного сенсу продаваних товарів або послуг.

1.2.1 Психологічні особливості поведінки вітчизняного споживача

Говорячи про особливості вітчизняного споживача, потрібно згадати в першу чергу про принципову різницю поведінки споживачів з "пострадянської" і нової, "ринкової", психологією. Головні риси "пострадянської" індивідуальної психології - патерналізм (психологічна залежність від держави) і конформізм (соціальне слухняність). Те й інше являють собою наслідки свого роду психологічної дитячості, соціальної інфантильності, цілеспрямовано формувалася специфічними умовами життя.

Так, на приклад, реклама більше впливає на людей, старшого покоління, для яких інформація на газетній смузі або телеекрані звично сприймалася як офіційне керівництво "згори", як пряме керівництво до дії.

Розрізняються і критерії вибору товару. Люди, чиї споживчі звички сформувалися за часів психології дефіциту, коли на якість не зверталося уваги, ще не звикли аналізувати співвідношення "ціна-якість". Як тільки з'являється дешевий китайсько-турецький ширвжиток, вони пожвавлюються.

Можна сказати, що багато в чому особливості вітчизняного споживача пов'язані з залишками в масовій свідомості культурних, поведінкових, економічних стереотипів колишньої соціальної системи. Як підкреслює О.М. Моховиків, психологічний "радянський синдром" не зник. У ньому лише плюс змінився на мінус, вивівши на перший план зворотний бік синдрому (за М. Є. Сандомирський):

• почуття роз'єднаності і приналежності до нездатному керувати своєю долею народу;

• почуття відлученими від цивілізації;

• анархічне поведінка по відношенню до держави та її законів;

• відсутність почуття безпеки;

• заздрість і некритичне прийняття всього, що "за бугром" [37].

Сьогодні населення Росії, особливо молодь, піддається масованому психологічному впливу з боку засобів масової інформації та реклами. З рекламних щитів, екранів телевізорів і кінотеатрів на росіян обрушуються потоки насильства, агресії, еротики та ін Багато хто вважає, що сьогодні в Росії цілеспрямовано формується якесь "покоління пепсі", яке закликають "брати від життя все", для якого цінність марки газованого напою , пива, жувальної гумки або шоколадного батончика поступово стає рівною цінності наукового відкриття, геніального художнього твору чи здорового способу життя [27]. І тут цілком зрозуміле бажання вітчизняних комерсантів і підприємців побільше заробити, в умовах створеної ринкової економіки. Але і важливо зрозуміти, що споживач, а особливо в особі молоді - це унікальна особистість, це майбутнє Росії.

1.2.2 Особливості впливу на психічні процеси споживача

Одна з розв'язуваних завдань, в цьому випадку полягає в тому, щоб вивчити, як виявляється та чи інша психологічна складова в конкретних умовах, тобто досліджуються специфічні прояви психічного процесу з урахуванням стереотипів вітчизняного споживача.

Відчуття

Величезна кількість товарів, зокрема харчової, парфумерної та інших галузей легкої промисловості, випускається на ринок для задоволення потреби людей у ​​відчуттях. Тому, найчастіше в рекламі зображають людей, які отримують задоволення від відчуттів, що створюються такими товарами. А це не завжди переконливо. Потрібні особливі знання психофізіології, соціальної психології, фізіогноміки, психології невербальних комунікацій тощо, щоб знайти потрібні прийоми з метою викликати у потенційного покупця відповідні асоціації і найбільш сильні емоційні реакції, пред'являючи йому не самі відчуття, а лише якісь заміщають їх символи.

Психологи надають великого значення ефекту колірного контрасту, що має особливе значення при виготовленні рекламних плакатів, упаковок і пр. Це робиться на основі сучасних технологій, а також при оформленні вітрин супермаркетів. Було експериментально встановлено, що тіні від синього кольору здаються пофарбованими у жовтий колір, червоний колір викликає за контрастом зелений, жовтий - синій і т. д. Два додаткових кольори підсилюють насиченість один одного, так що кольори можуть здаватися більш насиченими, ніж у спектрі.

Важливим напрямом досліджень в психології реклами є вивчення змін у відчуттях поєднання кольорів при ослабленні зовнішнього освітлення. В даний час у великих містах ця проблема не стоїть настільки гостро, як у далекому минулому, головним чином тому, що сучасні пристрої зовнішньої реклами, що використовують різні сучасні технології штучного освітлення, дозволяють домагатися потужних ефектів психологічного впливів, знаходячи для даної проблеми вдалі технічні рішення. Проте у ряді випадків - особливо там, де ще існують перебої з електроенергією або вона надто дорога - питання колірних відчуттів при слабкому або зміненому освітленні в рекламі і в наш час все ще актуальні (по А.Н.Лебедев-Любимов [27]).

Сприйняття

Якщо людина, сприймаючи щось, може визначити, що "воно солоне", то це називають відчуттям; якщо він говорить, що це щось - "солоний огірок", то мова йде про сприйняття. Будь-яке сприйняття включає активний руховий компонент (обмацування предметів рукою, рух очей при розгляданні і т. п.) і складну діяльність мозку, спрямовану на синтез цілісного образу [27].

Для сприйняття характерна також суб'єктивність: одну і ту ж інформацію люди сприймають по-різному в залежності від своїх інтересів, потреб, здібностей і т.п. Залежність же сприйняття від змісту психічного життя людини, від особливостей його особистості носить назву аперцепція.

Вплив минулого досвіду особистості на процес сприйняття в дослідах з спотворюють очками: у перші дні вони бачили всі навколишні предмети перевернутими, за винятком лише тих, перевернуте зображення яких, як знали люди, фізично неможливо. Так, не горить свічка сприймалася перевернутої, але як тільки її запалили, її бачили нормально розташованої, коли полум'я спрямоване вгору.

Для сприйняття характерні такі властивості як: цілісність - це означає, що сприйняття завжди схоплює цілісний образ предмета. Однак така зорова здатність не є вродженою. Константность. Завдяки цій властивості ми сприймаємо оточуючі предмети як відносно постійні за формою, величиною і т.п. Константность - придбане, а не вроджена властивість. Структурність. Сприйняття не є простою сумою відчуттів. Фактично нами сприймається узагальнена структура. Осмисленість. Сприйняття тісно пов'язане з мисленням, з розумінням суті предметів. Вибірковість. Вона проявляється у переважному виділення одних об'єктів у порівнянні з іншими (за Л. Д. Столяренко [41]).

У відповідності з рядом теорій психології кольору, наприклад, з відомою теорією М. Люшера (1997), жовтий колір "відображає необмежену експансивність, звільнення від пут, розрядку". Символічно жовтий колір - "сонячне тепло, викликає радість, бадьорість духу та щастя". Зелений колір, за М. Люшера, означає "стиснення і напруга, волю до дії, завзятість і наполегливість". Зелений колір - "втілення твердості, постійності, опір змінам". Однак, використовуючи ці кольори в рекламі для оформлення різних об'єктів, наприклад з метою інформування, або привернення уваги, можна отримати зовсім не той результат у сприйнятті, який очікується спочатку, тому що колір сприймається в контексті того, що рекламується [27].

Відомо, що прийом сигналу може відбуватися на двох рівнях. На нижньому навколишнє нас енергія впливає на наші органи почуттів, і як тільки енергія подразників стає достатньою для того, щоб порушити один з рецепторів, вона перетворюється на закодоване повідомлення, яке буде передано в мозок. Ця межа чутливості кожного рецептора, за яким не може наступити порушення є фізичною порогом. На більш високому рівні сигнал, щоб бути сприйнятим, має потім перевищити поріг сприйняття, що є порогом свідомого пізнання. Він контролюється ретикулярної формацією мозку. Експерименти Грегорі показали, що одного фотона може бути достатньо, щоб порушити рецептор, а сітківці ока, але було потрібно 8 таких порцій енергії, щоб наш мозок сприйняв крапку, що світиться, а людина усвідомила, що бачить її. Фізіологічний поріг визначено генетично і може змінюватися лише залежно від віку чи інших фізіологічних чинників, а поріг сприйняття мінливий, він залежить від рівня неспання мозку, від уваги мозку до сигналу, який подолав фізіологічний поріг.

Отже, між цими двома порогами існує зона чутливості, в якій порушення рецепторів тягне за собою передачу повідомлення, але воно не доходить до свідомості. Ці сигнали надходять у мозок і переробляються нижчими його центрами (підсвідоме, підпорогове сприйняття), не доходячи до кори мозку і не усвідомлюючи людиною. Однак ця інформація, накопичуючись, здатна впливати на поведінку. Такий же ефект підсвідомого сприйняття можливий, якщо час впливу або інтервал між сигналами був менш 0,1 секунди і сигнали не встигли обробитися на рівні свідомості [41].

Увага

Увага - психічний процес, що виявляється в особливій формі активності людини, яка виражається в спрямованості свідомості на значимі для нього явища і його зосередженості на зовнішніх предметах або внутрішніх переживаннях. При цьому, на думку ряду психологів, увага характеризується ще й тим, що воно не тільки концентрує свідомість людини на важливих для нього речах, але ще й відволікає його від речей другорядних.

B Німанн буває мимовільним, довільним і після довільним. Мимовільна увага виникає під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників, причому незалежно від бажання людини і часто несподівано для нього. Така увага властиво як людині, так і тваринам. Однак, на відміну від тварини, людина вольовим зусиллям може опанувати мимовільним увагою і перетворити його на довільне. Тобто якщо якийсь об'єкт привернув увагу людини, він здатний зосередитися на ньому і почати розглядати, виділяючи деталі, елементи і т. д. Мимовільна увага стає активним у тому випадку, якщо сила подразників вище, ніж рівень усвідомлюваних людиною розумових операцій, які він виконує в конкретний момент часу. Мимовільна увага діє, як правило, досить короткий час. Після цього людина або втрачає інтерес до подразника, або його увага стає довільним.

Довільна увага дозволяє людині відключатися від другорядних подразників. Так, наприклад, розшукуючи потрібне рекламне оголошення в газеті, людина не звертає уваги на ті, які не мають відношення до його мети, не пов'язані з його мотивацією.

Важливими характеристиками уваги є обсяг, концентрація, переключення, розподіл і деякі інші. Обсягом уваги називають кількість об'єктів, які людина може сприймати одночасно. У дорослої людини при сприйнятті безглуздого матеріалу протягом однієї-двох десятих секунди обсяг уваги дорівнює 4-6 об'єктів, а за деякими даними: 7 ± 2.

Концентрація уваги залежить від мотивації людини, інтересу до об'єкту, діяльності, яку він виконує, від його психофізіологічного стану, наприклад стану втоми. Концентрація уваги може бути вузькою та широкою. При широкій концентрації уваги відбувається його розподіл. У цьому випадку людина зосереджується одночасно на декількох об'єктах або видах діяльності. Переключення уваги - це його довільне або мимовільне переключення з одного об'єкта на інший.

Споживача змушують виконувати важку, непотрібну йому роботу. У силу природного бажання уникнути труднощів, ситуацій, коли потрібно вирішувати проблеми, потенційний споживач шукає більш прості варіанти реклами і дуже часто знаходить їх у конкурентів.

Одна лише сильна мотивація, усвідомлена потреба в якомусь конкретному товарі може змусити споживача тривалий час вирішувати такі складні інформаційні завдання, відчуваючи при цьому постійне роздратування, негативні емоції і навіть гнів по відношенню і до реклами, і до пропонованого товару чи послуги. Досліджуючи такий психічний процес, як увага, психологи неодноразово ставили перед собою важливу практичну задачу пошуку способів тривалого утримання людського погляду на рекламований об'єкт. У цьому випадку одним з основних понять виявляється обсяг уваги, який є основним критерієм ефективного продажу товару або послуг у сфері комерційної діяльності [27].

Пам'ять

Багато психологів спеціально підкреслюють, що саме завдяки пам'яті зберігається цілісність "Я" людини, його особистість, індивідуальність. Залежно від змісту матеріалу, який запам'ятовується, виділяють пам'ять образну, словесно-логічну, рухову, емоційну і пр.

Образна пам'ять дозволяє людині запам'ятовувати образи, що виникають у свідомості на основі відповідних аналізаторів. Розрізняють пам'ять зорову, слухову, тактильну, нюхову та ін Змістом пам'яті словесно-логічної є поняття, судження, умовиводи. Емоційна пам'ять дозволяє людині запам'ятовувати емоції і почуття, а рухова - руху (трудові, ігрові та ін.)

Пам'ять поділяють на мимовільну і довільну. У першому випадку людина запам'ятовує що-небудь, не ставлячи перед собою спеціального завдання, а в другому - свідомо, наприклад, вивчаючи що-небудь напам'ять. Розрізняють також оперативну, короткочасну і довготривалу пам'ять і механізми запам'ятовування, збереження, відтворення, забування.

Пам'ять не існує відокремлено і на практиці не може розглядатися як окремий фактор активності людини, наприклад, його споживчої поведінки. Це важливий елемент системи психічних процесів, психічної діяльності, тісно пов'язаний з увагою, емоціями, мотивацією та ін [27].

Мислення

Особливістю мислення є його опосередкований характер. Людина здобуває знання, які містяться в культурі, є результатом наукової та практичної діяльності величезної кількості людей. Одночасно зі знаннями людина засвоює норми мислення і поведінки, наприклад, способи вирішення розумових завдань або виконання трудових операцій, він також отримує установку на пошук творчих нестандартних рішень. Завдяки мисленню людина здобуває знання не про будь-яких, припустимо, випадкових властивості предметів, а суттєвих. Мислення дозволяє людині використовувати узагальнення, поняття.

Мислення окремих людей може відрізнятися за такими характеристиками, як самостійність, критичність, гнучкість, глибина, широта, швидкість та ін Деякі характеристики мислення також можуть бути виміряні за допомогою спеціальних психодіагностичних тестів. З дослідженнями мислення тісно пов'язані дослідження іншого психічного процесу здібностей. Іноді говорять про особливі розумових чи інтелектуальних здібностях. Інтелект - поняття, яким позначають вміння людей і тварин вирішувати будь-які розумові завдання.

Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають реіфікації. Розрізняють такі типи реіфікації: абстрактний (понятійний) предмет представляється як реальний, спостережуваний; річ, що перебуває в певному відношенні до чого-небудь, представляється як не має цього відношення; річ неіснуюча - як щось існуюче в реальності; суб'єктивний предмет, підноситься як об'єктивний.

У тому випадку, коли описувана тенденція закріплюється у свідомості деякої соціальної групи, спрощені конкретні уявлення реалізуються у вигляді апріорних шаблонів сприйняття і суджень. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів - схильність людини до "спрощеного мислення" [27].

Уява

Уява тісно пов'язане з мисленням, інтелектом і іншими психічними процесами. При цьому, чим різнобічне людина, чим ширше його кругозір, - тим, як правило, краще розвинене його уяву. Тут також важливо відзначити зв'язок уяви та емоцій. Як правило, більш емоційні люди мають краще уявою. У силу того, що уява - це якийсь відрив від реальності, виникають проблеми, пов'язані зі спілкуванням, комунікаціями, взаєморозумінням людей. Творчість завжди містить потенційну небезпеку бути незрозумілим.

Б.В. Зейгарник (1971) зазначала, що порушення емоційних характеристик людини повинно виявлятися в його уяві, а також при описі їм графічних об'єктів, що зображують персонажі і обличчя. Отже, вираз облич персонажів реклами може містити в собі ознаки явної патології, але подаватися споживачам і сприйматися ними як творчі, "креативні ідеї" рекламістів. У цьому випадку (по А. Н. Лебедєв-Любимов) у суспільстві в певних соціальних групах можуть втрачати стійкість і навіть руйнуватися найважливіші комунікативні норми, що регулюють систему емоційних відносин між людьми, що небезпечно з точки зору питань психічного здоров'я громадян [27].

Емоційна сторона споживання

Проблема вивчення емоційного ставлення споживачів до конкретних продуктів (по А. Н. Лебедєв-Любимов) також належить до числа проблем, які не мають у психології однозначного рішення і можуть розглядатися в кожному конкретному випадку по-різному. Причому рішення проблеми досягається шляхом психологічного дослідження, оскільки які-небудь загальні рекомендації, засновані на літературних даних, можуть у конкретних умовах підказувати абсолютно неправильні рішення.

Це відбувається тому, що продукція занадто різноманітна для того, щоб, досліджуючи сприйняття однієї продукції і, виявляючи одні психологічні закономірності, відразу ж переносити результати на яку-небудь іншу продукцію, нехай навіть дуже схожу. Проте загальні закономірності добре відтворюються на окремих категоріях товару, що також необхідно враховувати при плануванні та проведенні дослідження [27]. Емоції як оціночні судження, а оцінний елемент містить у собі стереотип. Стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте подання. Він виникає на основі опосередкованого сприйняття об'єкту: "Нам говорять про світ до того, як пізнаємо його на досвіді". Стереотипи впливають на формування нового емпіричного досвіду: "Вони наповнюють свіже бачення старими образами і накладаються на той світ, який ми сприймаємо у своїй пам'яті "." Стереотип однозначний; він ділить світ на дві категорії - на "знайоме" і "незнайоме". Знайоме стає синонімом "добре", а незнайоме - синонімом "погано". Сте реотіп - не просто спрощення, він "надзвичайно заряджений почуттями ". Оціночний елемент стереотипу (установка) завжди свідомо детермінований, оскільки стереотип, висловлюючи почуття особистості, її систему цінностей, завжди співвіднесений з груповими почуттями і груповими діями. Звідси випливав висновок про можливе єдності стереотипів у тих чи інших соціальних інститутів і соціальних систем .

Одним з широко поширених експериментальних методів оцінки продукції або послуги з точки зору емоційного ставлення до неї споживачів є метод семантичного диференціала Ч. Осгуда і його численні модифікації (наводиться за В. Ф. Петренко [35]).

1.3 Аналіз соціально-психологічних особливостей стереотипів

Соціальний стереотип - стійка, категоричне і вкрай спрощене уявлення (думка, судження) про будь-яке явище, групі, історичної особистості, поширене в даному соціальному середовищі; засвоюється індивідом в процесі соціалізації. Хоча стереотип за визначенням має соціальне походження і поширення, атрибут "соціальний" дозволяє диференціювати це поняття від інших значень терміна "стереотип" (поліграфічний стереотип; динамічний стереотип; ритуал). Проте цей термін може розумітися і в більш вузькому сенсі: як стереотипне уявлення про соціальну групу або спільності (та її членів). У цьому сенсі розрізняють соціальні автостереотипи (подання про свою групу) і гетеростереотипи (подання про інші групи). Таким чином, соціальні стереотипи - це штампи свідомості, що виробляються соціальним середовищем і приписують ті чи інші дескриптивні, ціннісні та прескриптивний значення соціальних груп і їх типовим представникам. Соціальний стереотип (як правило, гетеростереотип), асоційований з негативним ставленням (емоційно-оцінним компонентом) до тієї чи іншої групи, називається "упередженням" (за Б. Г. Мещерякової [9])

Стереотипи не обов'язково є помилковими; зазвичай вони містять "зерно" істини, їх поділяють значне число людей, що в цілому сприяє їх укоріненню. Стереотипи можуть змінюватися з часом, але їх носіям часто буває важко позбутися від засвоєних уявлень. Поняття "стереотип" ввів в соціально-науковий лексикон Ліппманом (Lippmann (1922), який не був ученим, а був журналістом. Липпманом визначав стереотип як репрезентацію складного світу, яка включає орієнтацію та ідентифікацію.

Поняття стереотипу Липпманом спирається на процеси сприйняття і переробки інформації про соціальний мир. Стереотипи - фікції, які опосередковує роз'яснення про світ. Тому вони не були описані як особливі твори або продукти хворобливих пристрастей, а є характерними для нормального процесу переробки інформації.

"Все, що називається" пристосування людини до навколишнього середовища, в соціальному житті передається за допомогою фікцій. Під фікцією я ні в якому разі, не маю на увазі брехня. Я думаю про репрезентацію навколишнього світу, яка в тій чи іншій мірі створена самою людиною. Мова йде про фікція, безліч яких простирається від галюцинацій до використання розроблених вченими схематичних моделей ... Реальний світ в цілому є дуже великим, складним і непостійним, щоб ми могли його безпосередньо сприймати. Ми змушені рахуватися з його витонченістю, різноманітністю, мінливістю і комбінування. І, незважаючи на те, що нам необхідно діяти в цьому оточенні, ми повинні перебудовувати його в просту модель, щоб подолати ".

Стереотипи по Липпманом не є ні правдою, ні брехнею, вони, однак, і не нейтральні. Вони не тільки впорядковують наш світ, але й забезпечують захист нашої позиції в суспільстві. Стереотипи включені в систему цінностей людини. Вони (за Lippmann) "визначають наперед, які факти ми бачимо і в якому світі ми їх бачимо" [51]. Між тим вибір центрального критерію, який визначає стереотип, залишається під питанням, особливо якщо цей критерій не можна застосовувати розумно. "У дослідженні стереотипів і упереджень рідко виконується спроба, порівнювати прийняті рішення з реальністю. Це ще складніше, ніж сумнів, чи можна взагалі з принципових міркувань проводити порівняння між стереотипом і реальністю". Той факт, що система порівняння, тобто соціальна реальність, не є конструктом, який на відміну від фізичної реальності не піддається вимірюванню, не можна розглядати як принциповий аргумент. На відміну від фізичної реальності для соціальної реальності відсутні загальні порівняльні стандарти. Можливості для порівняння обмежені, але не виключають повторну перевірку соціальної поведінки.

Далі слід роз'яснити протиріччя: стереотипи як помилкове та генералізовані застосування категорій і понять здійснюють функцію орієнтування в світі. Стереотипи є класовими поняттями, це означає узагальнено-абстрактними поняттями. Є одна невизначеність, як у них пов'язані елементи. Але вони помилкові не тому. За Липпманом орієнтування через стереотип досягається через спрощення, через знищення непотрібних комплектацій.

У понятті упередження відображені чуттєві відтінки стереотипного думки, психодинамічні передумови цієї афективної реакції, а також ставлення до соціальних цінностей. Характерна для соціальних упереджень зв'язок афективних з когнітивними компонентами ускладнює процес дослідження упереджень в рамках концепції установки.

У якості загальних визначальних стереотипу і упередження названі соціальні складові і їх стабільність. Поняття соціальних складових, соціальної поширеності у визначення стереотипу і упереджень не тільки разом не застосовуються, але і не розлучаються, вони містять інші поняття. До одних з них відноситься технічний розмір, чіткість, до інших завоювання та умови світової перспективи. Для обгрунтування соціального характеру стереотипу і упереджень визначення першого типу незначні, до тих пір поки вони не знаходяться у видимому відношенні до соціально-структурним і культурним чинникам. Стабільність або ступінь стійкості стереотипів є послідовним постулатом Ліппмановской концепції. "У божевільному світі ми" клюємо "те, що наша культура вже для нас виділила, і ми схиляємося до того, щоб сприймати тільки те, що нашою культурою піднесено нам у стереотипної формі" (Lippman n. [51]). Багато визначення представляють упередження як незмінні, ригідні і негнучкі.

Зміна (бледненіе) стереотипів обговорювалась в рамках ісследованійКатц і Брели. Ці результати пов'язані з поняттям стабільності Липпманом: вони стосуються жорсткості стереотипів у сенсі сталості культурних впливів. "Того факту, що соціальний аттітюд в індивіда протягом довгого часу не змінюється, не достатньо для того, щоб аттітюд класифікувати як стереотип і / або упередження. [52]. Жорсткість і ригідність як специфічні визначення в названих дефініціях є навпаки особливостями переробки інформації індивідуальних носіїв стереотипів і упереджень. Стабільність же означає опір змінам ".

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами, що розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є І. Л. Викентьев. Психологічну основу його концепції складає вчення російського психофизиолога А. А. Ухтомського про домінанту. Викентьев вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творче осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявної в людини домінанти і (або) стереотипів.

Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих "позитивних" і "негативних" стереотипів клієнтів. Він говорить також про якісь "вічних стереотипах", які трактує за аналогією з поняттям "архетипів" К. Г. Юнга. У число таких "вічних стереотипів" входять: "життя і смерть", "панування і підпорядкування", "багатство і бідність", "свобода і несвобода" і інші. [27]

1.3.1 Вплив стереотипів на поведінку людей

Виховання і самовиховання особистості багато в чому зводиться до поступового формування готовності реагувати, на що - або належним чином - іншими словами, до створення установок, штампів поведінки корисних для людини і суспільства. Вже в ранньому віці батьки свідомо й несвідомо впливають на зразки поведінки: "Не плач - ти ж чоловік", "не брудниться - адже ти дівчинка". Дитина отримує еталони доброго / злого, гарного / потворного, доброго / поганого. І до того віку, коли починається самоусвідомлення, в нашій психіці вже існує багато закріпилися почуттів, думок, поглядів, установок, які впливають і на засвоєння нової інформації, і на ставлення до навколишнього. Будучи часом несвідомими, вони діють з величезною силою на людину, примушуючи сприймати світ і реагувати на нього в дусі "встановлених штампів", засвоєних із дитинства. (Л. Д. Столяренко [41])

За даними дослідження московських учених образ-стереотип російської людини у інших національностей приблизно такий: російська - простакуватий, недосвідчений, не дуже освічений, при цьому зовсім не хитрий, позбавлений якої б то не було брехливості у вчинках. Властиві і християнські основи духовності: соборність і любов як співчуття, милосердя, жалість, жертовність, за якої іншої наділяється безумовною цінністю як творіння Бога (А.Н.Лебедев-Любимов [27]).

Драматичною очевидністю Америки 30-х років була наявність у громадян сильних стереотипів по відношенню до азіатам. Досліджуючи цю проблему, Річард Ла П'єр в 1934 році розіслав в 251 ресторан і готель листи, в яких містився питання, чи приймуть власники в якості гостя китайця. Серед 128 відповідей було 92 відсотка відмов, і тільки один власник погодився. Однак за півроку перед цим, Ла П'єр вже відвідував ці заклади з подружньою парою китайців, причому вони були прийняті скрізь, окрім одного місця.

Оскільки люди не роблять те, про що говорять, не дивно, що спроби змінити поведінку шляхом зміни стереотипів часто закінчуються нічим. Попередження про небезпеку куріння слабко впливає на тих, хто палить. Багато людей бажають, щоб насильство, демонстрація якого призводить до обесчувствованію глядачів, було прибрано з екранів телевізорів, при цьому вони дивляться подібні передачі настільки ж часто, як і раніше. Апеляції до звички "здорового водіння" попереджають перевищення швидкості в меншій мірі, ніж ліміти на неї і введення швидкісних доріг [29].

Результат, що полягає в тому, що люди говорять не завжди те, що роблять, підштовхнув психологів на пошук відповіді, чому це відбувається? Інша ситуація: якщо запитати у людини віруючої чи піде він до церкви у наступну неділю. Погода, тема проповіді і самопочуття віруючого будуть впливати на його рішення. Але релігійні стереотипи дозволяють досить точно передбачити загальний напрям поведінки людини.

Результат: вплив стереотипів на поведінку стає більш явним, коли ми розглядаємо продовжує або усереднене поведінку, ніж при розгляді окремих вчинків.

Наші стереотипи часто сплять в той час, поки ми діємо автоматично, не розглядаючи їх. Наприклад, знайомі скрипти активізуються людьми без аналізу того, що вони роблять. Люди автоматично кажуть: "Привіт" тим, кого зустрічають. На запитання: "Як твої справи?", Вони відповідають "Нормально!" або "Нічого" навіть якщо не все так добре. Подібні дії мають адаптивне значення. Це звільняє ресурси для вирішення більш важливих питань. У незвичних ситуаціях поведінка людей менш автоматично. При відсутності скриптів людина думає перед тим, як зробити.

Багато дослідників стереотипів вважають, що їх можна легко нав'язувати за допомогою засобів масової інформації. При цьому формування стереотипу проходить кілька етапів. У цьому випадку в результаті особливих психологічних маніпуляцій складне явище зводиться до деякої спрощеної і зрозумілою схемою.

Деякі американські психологи називають три етапи формування стереотипів: "вирівнювання", "посилення", і "асиміляція". Спочатку складне явище або об'єкт зводиться до кількох добре відомим ознаками, а потім цими ознаками надається особлива значимість в порівнянні з тими, які вони мали в складі цілого. Після цього вибираються "вирівнювання" та "посилення", риси об'єкта чи явища і будується образ, що має особливе психологічне значення для індивіда.

Стереотипи і упередження можуть належати до передумов інтолерантності, ворожості і дискримінації і посилювати вплив цих процесів у суспільстві. Але було б наївно думати, що стереотипи і упередження можна видалити за допомогою психологічної операції. Упередження - не хвороба. Вони потрібні для орієнтації, опосередкування світових перспектив і місця в суспільстві; вони є передумовами комунікації і бар'єрів розуміння.

Висновки до розділу 1

По-перше: дійсно сам по собі питання про те, чому людина купує товар: у силу початкової, потреби або під впливом стереотипу, нав'язаного нам, наприклад, рекламою, досить складний.

Прагнення наслідувати кумирів, бути "не гірше за інших людей", бути оригінальним, виділитися з натовпу і т. д. це одна з головних "напрямних" поведінки сучасного споживача. Таким споживачам потрібні не рекламовані товари, а їх іміджі і бренди. І це закономірний прояв сутності психології сучасного споживача, що відбиває певним чином також і сутність психології особистості взагалі. Наші потреби не існують самі по собі вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більше того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення.

По-друге: споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Неважко побачити, що мотиви уподібнення та моди, з одного боку, і мотиви самоствердження, з іншого - є єдність протилежностей.

По-третє: особливості поведінки вітчизняного споживача, в даний час принципово розділені на споживачів з "пострадянської" і нової, "ринкової", психологією. Можна сказати, що багато в чому особливості вітчизняного споживача пов'язані з залишками в масовій свідомості культурних, поведінкових, економічних стереотипів колишньої соціальної системи.

По-четверте: ми визначили поняття соціальний стереотип і що їх розділяють значне число людей, що в цілому сприяє їх укоріненню. Стереотипи можуть змінюватися з часом, але їх носіям часто буває важко позбутися від засвоєних уявлень. І щоб зрозуміти феномен стереотипу і присвячені йому наукове дослідження, необхідно, перш за все, мати на увазі, що існують дві точки зору на їх природу: 1) стереотипи - є продукт громадських зв'язків і відносин 2) стереотипи - це також індивідуальні, когнітивні освіти.

По-п'яте: Без всякого сумніву, роль стереотипів у рекламі велика. Але для психології реклами як відросли наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що керуючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СТЕРЕОТИПІВ ПОВЕДІНКИ НА потребностно-мотиваційної сфери ВІТЧИЗНЯНИХ СПОЖИВАЧІВ

2.1 Процедура дослідження

Емпіричні завдання дослідження:

1. виявити наявність установок поведінки в потребностно-мотиваційної сфері вітчизняних споживачів.

2. встановити зв'язок стереотипного поведінки з потребностно-мотиваційною сферою вітчизняного споживача

3. визначити ступінь впливу стереотипів на поведінку вітчизняного споживача

Гіпотеза дослідження полягає в припущенні, про те, що стереотипи поведінки, формують потребностно-мотиваційну сферу вітчизняних споживачів.

Емпіричне дослідження по темі: "вплив стереотипів поведінки на потребностно-мотиваційну сферу споживачів" проводилося нами в ресторані "Оселя". Піддослідні вибиралися що приходите в ресторан гостей (N = 52). Основна вибірка піддослідних складалася з споживачів чоловіків і жінок м. Калуги у віці від 23 до 45 років (середній вік 34 роки), з вищою освітою і різної купівельною спроможністю. Основну вибірку випробовуваних склали 52 людини. З них 26 чоловіків і 26 жінок. Всього в дослідженні взяло участь 59 чоловік.

1 етап: ми провели опитування-анкетування з використанням шкали значущості емоцій. Для визначення найбільш бажаних емоційних реакцій у споживачів.

2 етап: ми протестували тугіше вибірку випробовуваних з використанням низки психодіагностичних методик.

3 етапом: нашого дослідження стало проведення спостереження за поведінкою споживачів на умови вибору. Після чого ми провели ще одне спостереження, але вже в умові рольової гри.

Для перевірки гіпотези дослідження, були застосовані наступні методи та методики: спостереження за поведінкою споживачів, опитування-анкетування з використанням шкали оцінки значущості емоцій, психодіагностичне тестування, матіматіко-статистична обробка отриманих даних.

2.2 Методи дослідження та їх опис

1. Спостереження за поведінкою споживачів на умови вибору. Дослідницьке спостереження в умові рольової гри.

2. Опитування-анкетування з використанням шкали оцінки значущості емоцій.

3. Психодіагностичне тестування з використанням:

3. методики О.Ф. Потьомкіної "Діагностика соціально-психологічних установок особистості в мотиваційно-потребової сфері".

4. Дана методика [36] складається з двох анкет по 20 питань. Перша частина питань націлена на виявлення соціально-психологічних установок, спрямованих на "альтруїзм-егоїзм", "процес-результат". А друга частина націлена на виявлення соціально-психологічних установок, спрямованих на "свободу-влада", "праця-гроші". Мета методики: виявити ступінь вираженості соціально-психологічних установок.

методики М. Цукермана "Діагностика потреби в пошуках відчуттів". Дана методика [36] використовується для дослідження рівня потреб у відчуттях різного роду стосовно до підлітків і дорослим людям.

3. шкали діагностики самооцінки мотивації схвалення. На відміну від мотивації досягнення, рівень мотивації схвалення [36] - прагнення заслужити схвалення значущих оточуючих людей - набагато менше визначає успіх у справах і звершеннях. Проте вельми істотно впливає він і на щось інше, також дуже важливе - на якість взаємовідносин з іншими людьми взагалі і зі своїм майбутнім супутником життя зокрема.

Визначити рівень мотивації схвалення ми пропонуємо за допомогою сполученого варіанту шкали Д. Крауна і Д. Марлоу [36], що складається з 19 суджень, на які можливі два варіанти відповідей - "так" чи "ні". Відповіді, що збігаються з ключем, кодуються в 1 бал. Загальна сума (min = 0, max = 20) говорить про вираженість мотивації схвалення.

4. Математико-статистичний метод обробки даних за критерієм узгодження розподілів χ ² Пірсона.

2.3 Результати дослідження їх обробка та обговорення. Опитування-анкетування

Ми опитали 52 респондента-споживача (N = 52) з них 26 чоловіків і 26 жінок у віці від 23 до 45 років, матеріально забезпечених з вищою освітою, пропонуючи проранжувати шкалу значущості емоцій. Ранжування шкали показало, що жінки (n = 26) частіше віддавали перевагу (65% з числа опитаних) таким емоційним реакціям як: Радість, гарний настрій, симпатія, вдячність, коли спілкуєшся з людьми, яких поважаєш і любиш, коли бачиш дружбу і взаєморозуміння , коли сам отримуєш допомогу і схвалення з боку інших людей. Веселощі, безтурботність, хороше фізичне самопочуття, насолоду смачною їжею, відпочинком, невимушеній обстановкою, безпекою та безтурботністю життя. Радісне хвилювання, нетерпіння при придбанні нових речей, предметів колекціонування, задоволення від думки, що скоро їх стане ще більше. Найменш бажаний для жінок (3% з числа опитаних) виявилися такі емоції як: Бойове збудження, почуття ризику, захоплення їм, азарт, гострі відчуття в хвилину боротьби, небезпеки. Гарячий інтерес, насолоду при пізнанні нового, при знайомстві з вражаючими науковими фактами. Радість і глибоке задоволення при з'ясуванні суті явищ, підтвердження твоїх припущень і пропозицій.

Респонденти чоловіки (n = 26) частіше вибирали (53% з числа опитаних) такі емоційні переваги як: Радісне збудження, підйом, захопленість, коли робота йде добре, коли бачиш, що добиваєшся успішних результатів. Бойове збудження, почуття ризику, захоплення їм, азарт, гострі відчуття в хвилину боротьби, небезпеки. Задоволення, гордість, якщо можеш довести свою цінність або перевагу над суперниками, коли тобою щиро захоплюються. Найменш переважні для чоловіків (7%) виявилися такі емоції як: Почуття незвичайного, таємничого, незвіданого, що з'являється в незнайомій місцевості, обстановці. Своєрідне солодке і красиве почуття, що виникає при сприйнятті природи або музики, картин, віршів та інших творів мистецтва. Вище описане представлено графічно на малюнку 1.

Рис. 1Діаграмма оцінки значущості емоцій

Результат: як показано на малюнку 1, жінки більш схильні відчувати схожі емоційні реакції, ніж чоловіки.

Психодіагностичне тестування

Наступний етап дослідження проходив у вигляді психологічного тестування з використанням низки методик.

За методикою діагностики соціально-психологічної установки особистості в мотиваційно-потребової сфері О.Ф. Потьомкіної, були отримані такі дані: а) методика виявлення ступеня вираженості соціально-психологічних установок спрямована на "альтруїзм-егоїзм", "процес-результат" показала, що у 43% з числа досліджуваних (N = 52) більше орієнтовані на процес і менше замислюються над досягненням результату, тобто ними більше рухає інтерес до справи, а для досягнення результату потрібно багато рутинної роботи, негативне ставлення, до якої вони не можуть подолати. Можна відзначити, що люди даного типу орієнтовані на процес "швидкої", імпульсивної покупки або вибору продукції. Люди, орієнтовані на результат, а це 16% з числа досліджуваних одні з найнадійніших. Вони можуть досягати результату всупереч суєті, перешкод, невдач. Я вважаю що, такі люди більш трепетно ​​відносяться до покупки, вони знають чого хочуть отримати. Люди, орієнтовані на альтруїстичні цінності, а це 17% з числа досліджуваних, часто на шкоду собі, заслуговують на повагу. Альтруїзм - цінний суспільна мотивація, наявність якої відрізняє зрілої людини. Таким людям нечуждие турбота про ближніх, але вони можуть легко стати об'єктом впливу і зокрема стереотипів теж.

Люди з надмірно вираженим егоїзмом, досить рідко. Відома частка "розумного егоїзму" 24% з числа випробовуваних не може нашкодити людині. Швидше за його відсутність. Такі люди, швидше за все, набувають стильні речі, бренди (частіше мало відомі), не витрачаються даремно.

б) методика виявлення соціально-психологічних установок, спрямованих на "свободу-влада", "праця-гроші" показала наступне: 17% з числа опитаних орієнтовані на працю і весь вільний час використовують на здійснення даного процесу. Праця приносить їм більше радості, задоволення, ніж інші заняття. Свобода, головна цінність для 14% з числа досліджуваних. Часто така орієнтація поєднується з орієнтацією на працю і рідше з орієнтацією на гроші. Можна сказати, що свобода вибору головна напрямна для подібного роду споживачів. Орієнтація на владу властива 28% з числа досліджуваних. Найчастіше на владу орієнтовані чоловіки, ніж жінки. У них, сильніше виражене прагнення домінувати, контролювати процес, мати, тим чого немає в інших. Орієнтація на гроші зазвичай буває у двох випадках, коли гроші є і коли їх немає. У нашій вибірці орієнтація виражена у 41% з числа досліджуваних.

Таблиця 1

орієнтація

підсумок

орієнтація

	підсумок
на процес	43%	на працю	17%
на результат	16%	на свободу	14%
на альтруїзм	17%	на владу	28%
на егоїзм	24%	на гроші	41%

На підставі результатів використання методик, нами виявлено кілька груп досліджуваних:

1. Група 47% високомотивованих випробовуваних з гармонійними орієнтаціями.

2. Група 35% нізкомотівірованних випробовуваних, у яких усе орієнтації виражені слабо.

3. Група 18% з дисгармонійними орієнтаціями, у яких деякі орієнтації виражені сильно, а інші можуть навіть відсутнім.

Результати, отримані за допомогою методик, представлені графічно на рисунку 2 і зведені в таблицю 1 і 2.

Рис.2. Кругова діаграма результатів по методики О. Ф. Потьомкіної

Таблиця 2 Результати діагностики установок особистості за методикою Потьомкіної

Найменування	Рівний розподіл	Загальний результат за методикою
Група 1	33%	47%
Група 2	33%	35%
Група 3	34%	18%

На підставі отриманих результатів можна зробити висновок, що у випробовуваних споживачів першої групи власні потреби і мотиви підвладні впливу стереотипів поведінки. Саме тому, що всі орієнтації виражені в рівній мірі високо. Відповідно, реклама створена на стереотипах поведінки швидше сформує потреба і як результат необдуману покупку. У другої групи випробовуваних споживачів власні потреби і мотиви менш підвладні впливу стереотипів поведінки "запропонованих" в рекламі. Так як діагностуються установки виражені слабо і "неначто" в рамках цих самих установок, впливати. Третя група піддослідних споживачів поєднує результати двох пред'ідущіх груп.

Результати, отримані із застосуванням методики "Діагностика потреби пошуку відчуттів"

За даними проведених досліджень для більшості споживачів характерно обережне ставлення до чогось нового, вони стримані і підозрілі, але в той же час відкриті для нових вражень. Відсоток людей готових "кидатися" у невідоме, авантюрне невеликий. Проведення методики ДПО показало, що в цілому переважає середній рівень потреби у відчуттях. У жінок потреба у відчуттях трохи вище, ніж у чоловіків.

Таблиця 3 Показники рівня ДПО у споживачів чоловіків і жінок

Рівні	Чоловіки	Жінки
високий	12%	18%
середній	53%	60%
низький	35%	22%

Рис. 3 Діаграма відповідей за методикою ДПО

Обговорення результатів за методикою ДПО

Середній рівень потреб у відчуттях свідчить про вміння контролювати такі потреби, про помірність їхнього задоволення, Тобто, з одного боку - про відкритість новому досвіду, з іншого боку - про стриманості й розсудливості; низький рівень говорить про присутність передбачливості й обережності на шкоду одержанню нових вражень; високий рівень характеризується потягом до нових вражень, що часто може провокувати випробовуваних на участь у ризикованих авантюрах і заходах.

Звичайно ж, соціально-психологічні особливості людини впливають на сприйняття товарів і послуг. Але в даному випадку, ступінь впливу стереотипів вище цих детермінант. Про це свідчить той факт, що у споживачів чоловіків і жінок отримані результати практично однакові. Отже, використання стереотипів обумовлена ​​потребами споживачів.

Результати вимірювання за шкалою СМО.

Високий підсумковий показник мотивації схвалення у 35% чоловіків і в 48% жінок з числа піддослідних. У даному випадку це свідчить про готовність людини представити себе перед іншими як повністю відповідного соціальним нормам. Низький показник у 40% чоловіків і 33% жінок, що може свідчити як про неприйняття традиційних норм, так і про зайву вимогливості до себе. У першому випадку людина прагне відповідати соціальним нормам, значить, на мою думку, швидше за підвладний впливу стереотипів. У другому випадку людина навпроти не приймає традиційні норми, а відповідно, на мою думку, менш схильний до впливу стереотипів. Також як і у випадку надмірної вимогливості до себе людина не бажає відповідати нормам суспільства, прагне бути особливим, іншим. Отримані дані відображені на рисунку 4.

Рис. 4. Діаграма результатів шкали діагностики СМО

Показаний високою (нижні стовпчики) і низький (верхні стовпчики) відсоток мотивації у чоловіків і жінок.

Дослідницьке спостереження

Мета спостереження

Простежити, як і яку продукцію обирають споживачі перебуваючи в умови вибору.

Результати спостереження

У процесі спостереження за споживачами послуг ресторану "Садиба" м. Калуги (N = 52) нами було виявлено якийсь взаємозв'язок між вибором пропонованої продукції бару ресторану і тим як цей вибір здійснюється. А саме, по-перше, основна частина споживачів, з спостережуваних здійснювала свій вибір на користь тієї продукції, яка була добре відомою (брендом), або товари-учасники рекламних кампаній. По-друге, що стосується самого процесу вибору, то тут слід зазначити, що споживачі не завжди знають, чого точно хочуть (низька потребностно-мотиваційна сфера), а приблизно 42% з числа спостережуваних мають спрощений погляд (стереотипний) на продукцію бару ресторану. Це дало нам підстави вважати, що подібного роду вибір може, здійснюється під владою якихось переконань, стереотипів.

У підсумку, ми провели ще одне спостереження, але вже в умові рольової гри.

План спостереження

1. в умові рольової гри поспостерігати, вживання спостерігаються в запропоновані образи

2. спостерігати за емоційними реакціями учасників спостереження

Особливості спостереження

Групі з 7-ми молодих людей у ​​віці від 19 до 24 років пропонувалося зіграти ролі: одним імператора і двох його підданих, іншим стати на час селянами. Інструкції як себе вести і що говорити не було. Була також надана свобода дій і часу.

Результати спостереження

У результаті, люди здійснювали поведінку у відповідності зі своїми уявленнями, стереотипами. Люди, що грали представників влади відразу вжилися в образ. Були прискіпливими, винайшли чимало способів приниження селян, часто збирали з них податок. А коли один з "селян" почав заперечувати проти дій "імператора", то був тут же відправлений у в'язницю. За його звільнення був призначений викуп. Люди, що грали селян відмовилися платити податок і взагалі вони впали в стан апатії, не бажання грати роль бідних, замучених селян.

На підставі спостереження можна підвести підсумок. Люди, що грали представників влади вели себе, на мою думку, у відповідності зі своїми уявленнями, так як в житті вони були вельми "м'якими" людьми. Можна зробити висновок, що люди вели себе під тиском стереотипів, а не в силу особистих потреб і мотивів.

Математико-статистична обробка даних за критерієм узгодження розподілів χ ² Пірсона.

Призначення критерію

1. для зіставлення емпіричного розподілу ознаки з теоретичним - рівномірним, нормальним або якимось іншим;

2. для зіставлення двох, трьох або більше емпіричних розподілів одного разом ж ознаки.

Гіпотеза

Але: Емпіричне розподіл найбільш бажаних емоційних реакцій у чоловіків і жінок не відрізняється від рівномірного розподілу.

Н1: Емпіричне розподіл найбільш бажаних емоційних реакцій у чоловіків та жінок від рівномірного розподілу.

Кількість спостережень n = 31; кількість значень ознаки k = 2.

Розраховуємо теоретичну частоту:

ƒ теор = ⁿ / k = 15,5

Число ступенів свободи

υ = k-1 = 2-1 = 1

Таблиця 4. Розрахунок критерію χ ² при зіставленні емпіричного розподілу результатів дослідження з рівномірним розподілом теоретичним

Емпірична частота ƒ еj

Теоретична частота ƒ т

(Ƒ еј-ƒ т)

(Ƒ еј-ƒ т-0, 5)

(Ƒ еј-ƒ т-0, 5) ²

(Ƒ еј-ƒ т-0, 5) ² / ƒ т

14	15,5	-1,5	-2	4	0,26	чоловіки
17	15,5	+2,5	2	4	0,26	жінки

31

31

1

0,52

Для υ = 1 визначаємо за книгою Сидоренко Є. [38] (С.-328) критичні значення:

χ ² кр = 3,841 (ρ ≤ 0,05)

χ ² кр = 6,635 (ρ ≤ 0,01)

χ ² ЕМП = 0,52

χ ² ЕМП <χ ² кр

Але: приймається (ρ <0,05). Емпіричне розподіл найбільш бажаних емоційних реакцій у чоловіків і жінок не відрізняється від рівномірного розподілу.

Висновок: чоловіки, так само як і жінки, можуть підпадати під вплив стереотипів поведінки з однаковою частотою.

Висновки до розділу 2

На підставі отриманих даних у ході дослідження можна зробити висновок про те, що:

1. Емоційні реакції у чоловіків і жінок однаково стереотипні. Тому як жінки схильні відчувати схожі емоційні реакції, також як і чоловіки. Як говорилося раніше, в психології споживання емоції виступають в якості оцінних суджень, а оцінний елемент природним чином містить у собі стереотипні опис сприймають ситуації.

2. Рівний розподіл установок у 47% піддослідних (N = 52) свідчить про те, що у більшості споживачів, чітко сформовані власні потреби і мотиви.

3. У цілому за результатами методик ДПО і СМО можна відзначити, що потребностно-мотиваційна сфера споживачів-жінок більш виражена, ніж у споживачів-чоловіків.

4. У ході спостереження в умові рольової гри ми з'ясували, що стереотипи можуть чинити тиск на людину. Але тільки якщо потреби і мотиви поєднуються з "нав'язаним" стереотипом поведінки запропонований, наприклад, рекламою.

5. Таким чином, можна сказати, що: безсумнівно, стереотипи поведінки створені ЗМІ та рекламою впливають на сприйняття людей, формуючи в умах якісь спрощені знання, уявлення про товари і послуги .. Але, як показало наше дослідження, якщо стереотип поведінки пред'являється, наприклад, рекламою не відповідає потребам і мотивам людини, то він не має сили впливу.

ВИСНОВОК

Проаналізувавши вплив стереотипів на потреби і мотиви споживачів можна сказати, що стереотипи не завжди впливають на сприйняття рекламованого товару. Споживачі, чиї потреби в придбанні яких-небудь товарів або послуг, а також мотиви здійснення цих покупок емоційно стійкі та індивідуально усвідомлені, не піддаються або рідше піддаються впливу стереотипів поведінки. Гіпотеза частково підтвердилася. Для того, щоб більш точно сказати впливають чи стереотипи поведінки, наприклад, використовувані в рекламі на потребностно-мотиваційну сферу споживачів необхідно розробити і використовувати більш валідні методики. Використовувати стомлений матеріал, провести експеримент, з урахуванням нестійкості та інтенсивного зростання людських потреб. Очевидно, що реклама впливає на когнітивні процеси психіки: відчуття, сприйняття, мислення, пам'ять, уявлення, уява, мова. Під цим впливом процеси видозмінюються, створюється новий образ товару - той, який необхідний товаровиробнику.

Слід відзначити також, що зустрічаються агресивні, неетичні, вульгарні, стеріотіпічние рекламні сюжети не здатні конкурувати з сюжетами, заснованими на культурно розвиваючих споживача прикладах. Рекламний продукт (товар, послуга), в який вкладено величезний людський праця і матеріальні витрати, як правило, об'єктивно має більш високою споживчою цінністю. Чим більш дорогим, функціонально складним і престижним є товар, тим більше вимоги до інтелектуальної та емоційної сфери людини він пред'являє. Такий товар потребує глибоких знань у різних областях. Примітивний, інтелектуально недорозвинений споживач не зможе розібратися навіть в товарах побутового призначення. Висновок: сучасне споживання вимагає знань, щоб не потрапити під владу стереотипів.

ЛІТЕРАТУРА

1. Адлер А. Зрозуміти природу людини. / Пер. з нім. - СПб.: Академічний проспект, 1997.

2. Адлер Г. Маркетинг майбутнього: діалог свідомостей. Спілкування із споживачами у ХХ I столітті. - М., 2003.

3. Альошина І. В. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. М., 1999.

4. Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. Підручник. - 2-е вид., Доп. і перераб. - М.: МГУ, 1988.

5. Белокурова Є. В. Деякі питання моделювання споживчого поведінки і прогнозування споживчих оцінок. М., 1986.

6. Берн Е. Ігри, в які грають люди. - К.: ЛІТУР, 2004.

7. Бобнева М. І. Соціальні норми і регуляція поведінки. - М.: Наука, 1978.

8. Богомолова Н. Н. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення. - М.: 1997.

9. Великий психологічний словник / під ред. Мещерякова Б. Г., Зінченко В. П. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2004.

10. Гантер Б., Фернхам А. Типи споживачів та введення в психографія. - СПб., 2001.

11. Гозман А. Сьогодні хлопець у Адідас, а завтра Батьківщину продасть / / Рекламний світ, 2000. № 3.

12. Голдсміт Р., Браун С., Фоксол Г. Психологія споживача в маркетингу. СПб., 2001.

13. Громова Е. А. Емоційна пам'ять та її механізми. - СПб., 1990.

14. Грошев І. В. Гендерні образи в рекламі / / Питання психології. 2000. № 6. - С. 39-48.

15. Гуревич П. С. Пригоди іміджу: Типологія телевізійного образу і парадокси його сприйняття. - М. 1991.

16. Данилова О. Г., Матвєєва Л. В. Особливості сприйняття телевізійної реклами, виконаної в різних культурних традиціях / / Психологічний журнал. 2000. № 4. - З 98-106.

17. Дрю Жан-Марі. Ламаючи стереотипи. - Пітер, 2003.

18. Ємельянов О. М., Поворіцина С. Є. Психологія бізнесу. - М., 1998.

19. Зарайський Д. А. Управління чужим поведінкою. Технологія особистого психологічного впливу. - Дубна, 1997.

20. Зімбардо Ф., Ляйппе М. Соціальний вплив. - СПб.: Пітер, 2000.

21. Изард Психологія емоцій. / Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 1998.

22. Ільїн Е. П. Мотивація і мотиви. - СПб., 2001.

ДОДАТОК 3 МЕТОДИКА ДІАГНОСТИКИ ПОТРЕБИ У ПОШУКАХ ВІДЧУТТІВ М. Цукермана

Текст опитувальника

1. а) Я б віддав перевагу роботі, що вимагає численних роз'їздів, подорожей

б) Я б вважав за краще працювати на одному місці.

2. а) Мене підбадьорює свіжий, прохолодний день

б) У прохолодний день я не можу дочекатися, коли потраплю додому.

3. а) Мені не подобається все тілесні запахи

б) Мені подобаються деякі тілесні запахи.

4. а) Мені не хотілося б спробувати який-небудь наркотик, який міг би чинити на мене незнайоме вплив

б) Я би спробував який-небудь з незнайомих наркотиків, що викликають галюцинації.

5. а) Я б вважав за краще жити в ідеальному суспільстві, де кожен безпечний, надійний і щасливий

б) Я б вважав за краще жити в невизначені, неясні дні нашої історії.

6. а) Я не можу винести їзду з людиною, яка любить швидкість

б) Іноді я люблю їздити на машині дуже швидко, тому що знаходжу це збудливим.

7. а) Якщо б я був продавцем-комівояжером, то волів би твердий оклад, а не відрядну зарплату з ризиком заробити мало або нічого

б) Якщо б я був продавцем-комівояжером, то вважав за краще працювати відрядно, так як у мене була б можливість заробити більше, ніж сидячи на окладі.

8. а) Я не люблю сперечатися з людьми, чиї погляди різко відрізняються від моїх, оскільки такі спори, завжди нерозв'язні

б) Я вважаю, що люди, які не згодні з моїм поглядом більше стимулюють, чим люди, які згодні зі мною.

9. а) Більшість людей витрачають у цілому занадто багато грошей на страхування

б) Страхування - це те, без чого не міг би дозволити собі обійтися жодна людина.

10. а) Я б не хотів опинитися загіпнотизованим

б) Я б хотів спробувати виявитися загіпнотизовані.

11. а) Найбільш важлива мета в житті - жити на повну котушку і узяти від неї стільки, скільки можливо

б) Найбільш важлива мета в житті - знайти спокій і щастя.

12. а) У холодну воду я входжу поступово, давши собі час звикнути до неї

б) Я люблю відразу пірнути або стрибнути в море або холодний басейн.

13. а) У більшості видів сучасної музики мені не подобаються безладність і дисгармонійного

б) Я люблю слухати нові і незвичайні види музики.

14. а) Найгірший соціальний недолік - бути грубим, невихованим людиною

б) Найгірший соціальний недолік - бути нудною людиною, занудою.

15. а) Я віддаю перевагу емоціанально-виразних людей, навіть якщо вони трохи неврівноважені

б) Я віддаю перевагу більше людей спокійних, навіть "відрегульованих".

16. а) У людей, що їздять на мотоциклах, повинно бути є якась несвідома потреба заподіяти собі біль, шкоду

б) Мені б сподобалося водити мотоцикл, або їздити на ньому.

ДОДАТОК 4 МЕТОДИКА ДІАГНОСТИКИ СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНИХ УСТАНОВОК ОСОБИСТОСТІ В мотиваційно-потребової СФЕРІ (О. Ф. Потьомкіна)

Методика виявлення соціально-психологічних установок, спрямованих на "альтруїзм-егоїзм", "процес-результат".

Питання:

1. Сам процес виконання роботи захоплює Вас більше, ніж етап її завершення?

2. Для досягнення мети Ви зазвичай не шкодуєте сил?

3. Вам часто говорять, що Ви більше думаєте про інших, ніж про себе?

4. Ви зазвичай багато часу приділяєте своїй особі?

5. Ви зазвичай довго не наважуєтеся почати робити те, що Вам не цікаво, навіть якщо це необхідно?

6. Ви впевнені, що наполегливості в Вас більше, ніж здібностей?

7. Вам легше просити за інших, ніж за себе?

8. Ви вважаєте, що людина спочатку повинна думати про себе, а потім вже про інших?

9. Закінчуючи цікаву справу, Ви часто шкодуєте про те, що цікава робота вже завершена, а з нею шкода розлучатися?

10. Вам більше подобаються діяльні люди, здатні досягти результату, ніж просто добрі й чуйні?

11. Вам важко відмовити людям, коли вони Вас про що-небудь просять?

12. Для себе Ви робите що-небудь з великим задоволенням, ніж для інших?

13. Ви відчуваєте задоволення від гри, в якій не потрібно думати про виграш?

14. Ви вважаєте, що успіхів у Вашому житті більше, ніж невдач?

15. Ви часто намагаєтеся надати людям послугу, якщо у них трапилася біда чи неприємності?

16. Ви переконані, що не потрібно для кого-небудь сильно напружуватися?

17. Ви найбільше поважаєте людей, здатних захопитися справою по-справжньому?

18. Ви часто завершуєте роботу всупереч несприятливій обстановці, браку часу, перешкод з боку?

19. Для себе у Вас зазвичай не вистачає ні часу, ні сил?

20. Вам важко змусити себе зробити що-небудь для інших?

21. Ви часто починаєте одночасно багато справ і не встигаєте закінчити їх до кінця?

22. Ви вважаєте, що маєте достатньо сил, щоб розраховувати на успіх у житті?

23. Ви прагнете, як можна більше зробити для інших людей?

24. Ви переконані, що турбота про інших часто йде на шкоду собі?

25. Чи можете Ви захопитися справою настільки, що забуваєте про час і про себе?

26. Вам часто вдається довести розпочату справу до кінця?

27. Ви переконані, що найбільша цінність у житті - жити інтересами інших людей?

28. Ви можете назвати себе егоїстом?

29. Буває, що Ви, захоплюючись деталями, не можете закінчити розпочату справу?

30. Ви уникаєте зустрічей з людьми, що не володіють діловими якостями?

31. Ваша відмінна риса - безкорисливість?

32. Вільний час Ви використовуєте для своїх захоплень?

33. Ви часто завантажуєте свою відпустку або вихідні дні роботою через те, що комусь щось обіцяли щось зробити?

34. Ви засуджуєте людей, які не вміють подбати про себе?

35. Вам важко зважитися використовувати зусилля людини у своїх інтересах?

1. Ви часто просите людей зробити що-небудь з корисливих мотивів?

2. Погоджуючись на будь-яку справу, Ви більше думаєте про те, наскільки воно Вам цікаво?

3. Прагнення до результату в будь-якій справі - Ваша відмінна риса?

4. Ваша відмінна риса - вміння допомогти іншим людям?

5. Ви здатні зробити максимальні зусилля лише за гарну винагороду?

Методика виявлення соціально-психологічних установок, спрямованих на "свободу-влада", "праця-гроші".

Питання:

1. Ви згодні, що найголовніше в житті - бути майстром своєї справи?

2. Ви найбільше цінуєте можливістю самостійного вибору рішення?

3. Ваші знайомі вважають Вас владним людиною?

4. Ви згодні, що люди, які не вміють заробляти гроші, не варті поваги?

5. Творча праця для Вас є головним насолодою в житті?

6. Основне прагнення у Вашому житті - свобода, а не влада і гроші?

7. Ви згодні, що мати владу над людьми - найбільш важлива цінність?

8. Ваші друзі спроможні в матеріальному відношенні люди?

9. Ви прагнете, щоб все навколо Вас були зайняті захоплюючою справою?

10. Вам завжди вдається слідувати своїм переконанням всупереч вимогам з боку?

11. Чи вважаєте Ви, що найважливіша якість для влади - це її сила?

12. Ви впевнені, що все можна купити за гроші?

13. Ви обираєте друзів по діловим якостям?

14. Ви прагнете не зв'язувати себе різними зобов'язаннями?

15. Ви відчуваєте почуття обурення, якщо хто-небудь не підпорядковується Вашим вимогам?

16. Гроші куди надійніше, ніж влада і свобода?

17. Вам буває нестерпно нудно без улюбленої роботи?

18. Ви переконані, що кожен повинен мати свободу в рамках закону?

19. Вам легко змусити людей робити те, що Ви хочете?

20. Ви згодні, що краще мати високу зарплату, ніж високий інтелект?

21. У житті Вас тішить тільки відмінний результат роботи?

22. Найголовніше прагнення у Вашому житті - бути вільним?

23. Ви вважаєте себе здатним керувати великим колективом?

24. Чи є для Вас заробіток головним прагненням в житті?

25. Улюблена справа для Вас цінніше, ніж влада і гроші?

26. Вам зазвичай вдається відвоювати своє право на свободу?

27. Чи відчуваєте Ви спрагу влади, прагнення керувати?

28. Ви згодні, що гроші "не пахнуть" і неважливо, як вони зароблені?

29. Навіть буваючи на відпочинку, Ви не можете не працювати?

30. Ви готові жертвувати, щоб бути вільним?

31. Ви відчуваєте себе господарем у своїй родині?

32. Вам важко обмежити себе в грошових коштах?

33. Ваші друзі і знайомі цінують Вас як фахівця?

34. Люди, які ущемляють Вашу свободу, викликають у Вас найбільше обурення?

35. Влада може замінити Вам багато інших цінностей?

36. Вам зазвичай вдається накопичити потрібну суму грошей?

37. Праця - найбільша цінність для Вас?

38. Ви впевнено і невимушено відчуваєте себе серед незнайомих людей?

39. Ви згодні ущемити свободу, щоб мати владу?

40. Найбільш сильне потрясіння для Вас - відсутність грошей?