ЗМІСТ
-Психологічний вплив на споживачів.
Труднощі збуту ................................................ ............................. 2
-Від фахівців з реклами до фахівців-психологам .......... 4
-Кожному свій образ .............................................. ......................... 6
-Аналіз внутрішніх переживань .............................................. .... 7
-Продаж восьми внутрішніх потреб .................................. 8
-Домінуюча роль уродженої сексуальності ........................ 9
-Повернення до переживань дитячого віку ............................... 11
-Класи і касти в торговельному залі ........................................... ....... 12
-Продаж символів людям, які прагнуть підвищити
своє становище в суспільстві .............................................. ............ 14
-Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями ........................... 15
-Боротьба з підсвідомим опором ............................... 16
-Психологічні спокуси дітей .............................................. .. 17
-Нові можливості для збільшення числа споживачів ......... 17
-Психологічний вплив на нас як громадян.
політика і творці образу .............................................. .......... 18
- "Формування" членів колективу для вільного
прояву ініціативи ................................................ ............... 19
-Методи отримання згоди .............................................. .......... 20
-Турбота про виховання в дусі оптимізму ....................................... 21
-Упакована душа ............................................... ......................... 22
-Питання визнання ............................................... .......................... 24
-Питання моралі ............................................... ............................. 25
-Висновок ................................................ .................................... 27
-Джерела використані при виконанні
курсової роботи ................................................ ............................ 28
Ця курсова робота являє собою погляд на рекламу, а точніше застосування такої науки як психоаналіз при її створенні, американських фахівців у даній області.
Однак, потрібно зауважити, що це аж ніяк не останні розробки в даній області, а скоріше навпаки - погляд на дану проблему з далекого-далекого минулого - середини нашого століття. Природно, до дев'яноста років відбулися деякі, якщо не сказати координально, зміни в поглядах на рекламу як творців оной, так і її споживачів, глядачів, слухачів і так далі - можна говорити як завгодно - тобто кожного з нас.
Але саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізорм, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари або послуги.
Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посеред улюбленої телеперелачі або повторювані 100 разів за годину по радіо. Проте варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це "засилля реклами" - ми постійно дотримуємося їй - вибираємо "Pepsi", читаємо "ТВ-парк", купуємо телевізори "SONY", користуємося послугами Столичного Банку Заощаджень - та хіба мало що ще. Не доводиться говорити про те, що вибираємо ми винятково "відрекламоване" президентів - ніхто не поставить на "темну конячку". Пирч одна реклама діє на нас більш ефективно, ніж інша.
Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю сказати, що вона є правильною.
Реклама в США грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так і розважальної стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами відносяться до справжніх творів мистецтва.
З середини нашого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, мети або душевний стан.
Нові фахівці називають себе тепер "аналітиками мотивів", або "дослідниками мотивів". Лун Ческин, один з найвизначніших діячів у цій галузі, визначив її наступним чином:
"Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які намагаються дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються факторами несвідомими. Фактично покупець діє емоційно і при примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язаний ні в підсвідомості з продуктом ".
Один фахівець з реклами сказав якось, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу. "Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж.
У дослідженнях мотивів і відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого ... Вони мають свої серйозні й смішні сторони, але крім того, - вважаю своїм обов'язком сказати про це відверто, - вони мають і глибоко антилюдський сенс. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в його тривалій боротьбі за те, щоб стати розумним і самостійно мислячим істотою.
Практично ці методи дуже далекі від непогрішності, точності, що змушені визнати і багато фахівців-психоаналітики. "Але тим не менш жахливе початок покладено".
Психологічний вплив на споживачів.
Труднощі збуту товарів.
Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.
Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ("метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і сімейного стану, що проживають у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього вжитку за такою-то ціною.
Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади - Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. - Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз на день, вранці, тобто саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, для видалення яких і вдаються до зубної щітки. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають ранком рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але й смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладено потім в основу реклами зубної пасти.
Журнал "Бізнес уік", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається , і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".
У середині століття американську торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових при набутті. Тим часом кількість товарів зросло з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.
Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали перевчатися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р. дев'ять мільярдів доларів проти восьми у 1954 та шість у 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну по Маду, а купуємо споживачів".
На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - всі зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.
Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і все розмірено спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
"Чим більше подібність між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т. п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів" .
Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на будь-який товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані".
Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.
Від фахівців з реклами до фахівців-психологів.
Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про що викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів, або, для стислості, А. М. За звання родоначальника цього напряму сперечаються між собою Ернест Діхтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Лун Ческин, директор Інституту кольору.
А. М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б з того, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених у таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, що працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торговельних підприємств.
Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, у яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні Сестринські категорії чи. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав в 1955 році 750 тисяч доларів. Працюють у ньому 25 фахівців-психологів, антропологів. Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукають почуття, що криються в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. "Продавайте, - сказав він якось власнику взуттєвої фірми, - не туфельки, а красиві ніжки".
Інший відомий прихильник А. М., П'єр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети "Чикаго Трибюн" витрачає щорічно на психологічні і соціологічні дослідження сто тисяч доларів. "Я хочу знайти розумне пояснення тому, - писав Мартіна, - що сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічної зв'язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассірера і Лангера, вся психологія естетики і символічне з ведення в розумінні антропологів".
Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати про те, як одного разу переміг д-ра Ліхтера в конкурентному дослідженні однієї фабричної марки.
Третій видатний прибічник А. М. - Джеймс Вікарі психолог, соціолог, антрополог.
Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують досить авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, у тому числі і роботи І. П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, що відповідають цим емоційним станам.
... І пастки розставлені.
Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична розмова, проведена також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки почуттів, викликані, зокрема, такими інтимними товарами, як проносні, кошти від поту, повноти, гігієнічні серветки і т. п.
Застосовуються також методи замасковані, коли досліджувані особи не підозрюють мети досвіду і виявляють себе непрямим шляхом, описуючи, наприклад, незнайому картину або тлумачачи химерні чорнильні плями (тест психіатра Германа Роршаха). Такий метод називається проекційного.
Крім психологічних використовуються фізіологічні методи дослідження, наприклад, шкірно-гальванічного рефлексу. Здійснюються дослідження при по потужності гіпнозу, що дозволяють відновити давно сприйняті враження, виявити схильність випробуваних до одним маркам товару і негативне ставлення до інших.
Досліди з підпорогової ефектами. В одному кінотеатрі в П'ю-Джерсі під час демонстрації фільму на екрані з'явилася реклама морозива. Спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх помітили. У результаті різко збільшився продаж морозива. Після цього були проведені успішні досліди також з телеглядачами, але фахівці вважають, що такі досліди більше підходять для кіно.
Кожному свій образ.
"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.
У 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, що палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.
Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.
Аналіз внутрішніх переживань.
В інших випадках реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
"Провина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Продаж восьми внутрішніх потреб.
Інші глибинні мотиви, використовувані в рекламі: Почуття впевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби).
Самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь видними в порівнянні з машинами; продаж посилилася, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).
Творчі нахили (садівництвом захоплюються люди похилого віку, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Печення торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратів; порада: не давати їм усе в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити по реби покупців у самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів).
Об'єкти любові (зображення матері супроводжує виступ піаніста Либерейса, а його самого показують на рекламі "з усіма ямочками", що залучають бездітних жінок).
Сила (потужні автомобільні мотори; "повна потужність" на рекламі бензину "ЕССО"; моторні човни).
Сімейні традиції (вино: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина й стала витрачати на рекламу 2 млн доларів - найбільша сума в виноробної промисловості).
Безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості родини після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованому "надію на безсмертя", досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті буде керувати своєю сім'єю - "герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник").
Домінуюча роль уродженої сексуальності.
Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але ученue Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть нерозпочаті: жінки були розчаровані в тому, що колишні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметики, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму". У середині 50-х років з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т. п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій при приналежності туалету, що бродить серед юрби нормально одягнених людей. Напис свідчила: "Мені наснилося, що в новому бюстгалтер я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання. Психоаналітики з'ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно увеличи лась. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великій кількості чоловіків запропонували раз і назавжди позбутися від бороди за допомогою спеціального крему, то мисливців виявилося дуже мало. Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилася дитина. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши в них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя.
Повернення до переживань дитячого віку.
Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень. Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідної рідини в утробі матері. - Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої процедури. Спостереження над жінками - покупательницами в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а їм пульсивному - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння око покупниць за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Вікар встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотізірова ни оточуючим їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина міняється: число миготінь збільшується у них до 25 у хвилину, а при звуці апарата, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що сильніше всього гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, яка зображує звабні процеси при приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, направляючись за покупками, залишають окуляри вдома. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощали напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що й такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість.
Класи й касти в торговельному залі.
У 1948 році вийшла з друку книга Ллойда Уоркера "Громадський клас Америки", в якій був даний аналіз мотивів поведінки людей різних класів. Книга стала найважливішим посібником до вивчення ринку, а автор - компаньйоном рекламної фірми. Уоркер розрізняє шість класів: 1. Вищий (представники старовинних аристократичних прізвищ). 2. Високий (нова багата аристократія). 3. Вищий середній (різні фахівці, керівники фірм, власники великих торговельних підприємств). - Ці три класи складають 15% населення. 4. Середній (службовці, ремісники, кваліфіковані робітники). 5. Нижчий середній (робітники, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи становлять 65% населення. 6. Нижчий (інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, що становлять більшість населення і які мають великий купівельною спроможністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбання. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленицею рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин.
Приклади. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напіводягнену "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах. Ці "інтелігенти" не сподобалися, однак, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "повноцінних американців".
Продаж символів людям, які прагнуть підвищити своє положення в суспільстві.
Американське суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження. Ческин встановив, що купівля сукні триває 90 хвилин і заснована на 3 основних моти вах: 1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т. д. 2) сама жінка у сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, спонукає прийняти позитивне рішення навіть у тих випадках, коли сукню не подобається. Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіші засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, кухонних плит, але найбільше - автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від" Форда "до" Кадилак ", то ви вкрали гроші," - П'єр Мартіна, керівник досліджень при газеті "Чикаго Трибюн" ). Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. 2. Вказувати на ярлику відпо вующего предмета високу ціну. Парадоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину "Шевроле" не купували внаслідок помірної її ціни в порівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вартістю 45 доларів за флакон, друга - сигарети по 35 доларів за пачку, а третина - кулькову ручку вартістю 50 доларів. 3. Заручатися відгуками знаменитостей про товар. Є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків і роблять величезні обороти. Загальний висновок: "Ми можемо тільки здогадуватися про напругу і хвилюванні, що викликаються божевільної гонитвою за емблемами успіху в нашому суспільстві, і здригатися при думці про те, до чого це може призвести під час економічного застою," - Роберт Лекахман, економіст.
Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями.
По відношенню до деяких продуктів населення про наружівает таку сильну антипатію, що потрібні великі зусилля для того, щоб з'ясувати її причини і подолати їх. Так було, наприклад, з чорносливом, який користувався дуже низьким попитом. Перші ж досліди показали, що чорнослив асоціюється з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" (дітей змушують їсти чорнослив), "пансіон" (їм годують у бідних пансіонах), отже, також зі скнарістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався, як неприємний. Сильно придушували проносні властивості чорносливу і асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто з споживачів чорносливу дійсно страждають запорами, а запор, у свою чергу, теж пов'язаний, на думку психоаналітиків, з жадібністю. Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", що сприяє здоров'ю, бадьорості, гарного настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чорнослив придбав таку популярність, що коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарських продуктів, ціни і попит на чорнослив продовжували рости. Інші приклади: довгі мундштуки сигарет, введені в якості засобу проти раку легень, асоціювалися з предметами жіночого вжитку ("такі мундштуки годяться для жінок, а не для чоловіків") і навіть з покійним президентом Рузвельтом, користувався таким же мундштуком (а Рузвельт - дурне спогад у заможних людей). У результаті була створена нова форма мундштука, і завдання підвищення попиту на сигарети практично була вирішена. Причиною антипатії до готового кава (швидкорозчинні) виявилася асоціація з лінивою господинею (не бажає готувати кава). Негативне ставлення було подолане, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т. п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в Боні і т. п. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали. Ставлення змінилося, коли його почали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарін: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Понад 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в рекламі не економічність його і не схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середньому на людину вдвічі більше масла, ніж маргарину, в 1955 році маргарин вже судився з масла перше місце.
Боротьба з підсвідомим опором.
Мова йде про нелогічному і наполегливому опорі якраз тим елементам реклами, які фахівці вважають найбільш ефективними. Так, наприклад, багато жінок категорично відкинули зображення нового, автоматично перемикаються холодильника, з відкритими дверима. Говорили, що це невиправдана марнотратність. На рекламі автоматичних пральних машин фірма показувала, що вчасно прання родина може навіть спати і поміщала всіх членів сім'ї в одному ліжку. Це обурило жінок, які заявляли, що сім'я, яка купує таку пральну машину, може обзавестися і достатньою кількістю ліжок. Медичне товариство, яка закликала населення користуватися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показало у своєму кінофільмі дівчину, що звернулася до шарлатанів і обпікшись особа під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження. Бажаючи показати міцність валізами з скловолокна, фірма зобразила на рекламі валізу, що випав з літака і залишився неушкодженим. Це сильно налякало читачів реклами, так як, на їхню думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони - ні. Реклама супу з відривним купоном, давали право на премію - нейлонові панчохи, сильно образила господинь, які заявили, що ніг не місце в супі. Реклама пива підкреслювала низьку калорійність свого напою з метою залучити споживачів, що бояться погладшати. Це призвело до падіння попиту. Спеціальне дослідження показало, що низька калорійність асоціюється з хворобою, самообмеженням, дієтою і т. п. непривабливими поняттями. В одному випадку фахівці прийшли до висновку, що телевізійна реклама сприймається краще, коли вона включається в погану програму, ніж в гарну, так як хороша відволікає від реклами. У всіх прикладах (крім останнього) знадобилося багато зусиль, щоб позбавити рекламу від подібних шкідливих для справи асоціацій, які вона може викликати. Деякі фірми (за допомогою психологів) стали перевіряти на вільні асоціації (за Фрейдом) всі слова, що складали текст їхньої реклами.
Психологічні спокуси дітей.
"Майбутня професія всіх сьогоднішніх дітей - бути кваліфікованими споживачами" (Д. Рісман. Самотня натовп). До такої професії треба готувати, і реклама активно цим займається. По-перше, мільйони хлопчиків і дівчаток самі споживачі. У школах поширюють величезну кількість рекламних матеріалів, в тому числі іграшок, і в якості помічників торговельних підприємств залучають вчителів. - По-друге, у школі ж діти довідаються про багатьох товарах для дорослих і стають безкоштовними агентами, наполегливо спонукають батьків купувати ці товари. Нерідко діти співають звучні рекламні віршики і тим самим сприяють запам'ятовуванню тих чи інших марок. Зміст таких віршиків часто не відповідає дитячому віку. - По-третє, організується спеціальна молодіжна реклама. Студенти коледжів, наприклад, отримують винагороду за роздачу товаришам безкоштовних зразків сигарет.
Нові можливості для збільшення
числа споживачів.
У середині 50-х років в США почалася кампанія з посилення збуту багатьох товарів, насамперед чоловічого одягу та взуття. Американці носили довго одні й ті ж досить грубі костюми, головні убори, а після війни доношували військові черевики. Жіночого одягу та взуття продавали значно більше, ніж чоловічий. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні та зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися все нові і нові зразки товарів, а для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічою капелюхом, яку вона простягала чоловікові, запрошуючи його одягнутися відповідно до її поряд. На рекламі з'явилися різнокольорові костюми, особливо сорочки, отримали велике поширення серед чоловіків. Чоловічі платтяні шафи поступово заповнювалися предметами, яких там раніше не бувало. Реклама зробила вплив також на найбільш консервативну частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього вжитку, як холодильники, електропобутові прилади та багато іншого, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі змінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей набувало нові предмети, коли старі були ще в доброму стані. Новим поштовхом для розвитку реклами в США стало збільшення вільного часу. Американці не люблять неробства навіть під час відпочинку, і ось з'явилися у продажу ігри і заняття (моторний спорт, рибальство, предмети для саморобного конструювання і т. п.), що продавалися за величезні суми. Окрилені успіхом фахівці-психоаналітики починають активно втручатися в політичну пропаганду (збір коштів у різні фонди, створення "клімату оптимізму" в США і багато чого іншого), пропонуючи свої послуги для посилення впливу на духовне життя американців і їх цивільне поведінку.
Психологічний вплив на нас як громадян.
Політика і творці образу.
Кампанія по вибору президента 1952 року (у якій конкурували Ейзенхауер від республіканської партії, обраний президентом, і Стівенсон від демократичної) проводилася за всіма правилами сучасної найбільшої національної рекламної кампанії. І це не дивно, тому що в числі керівників цієї політичної кампанії були найвизначніші фахівці з реклами та відомі рекламні фірми. В основу кампанії були покладені аж ніяк не переконання кандидата і не його політична платформа, - потрібно творити "образ" президента в такому ж сенсі, як за вченням психоаналітиків створюється образ товару. Завдання при виборі президента така ж, стверджував ресор Рівз, як при продажу двох однакових за якістю тюбиків зубної пасти різних фірм: перемогу здобуде та, назва якої сильніше впроваджено в пам'ять споживачів. У зв'язку з цим він запропонував нагадувати про Ейзенхауері (на якого працював) щоденними короткими (у кілька хвилин) повідомленнями. У сценарії кампанії передбачалися і ретельно розроблялися найменші деталі "образу": вираз обличчя, голос, інтонації, костюм, зачіска і навіть колір оправи окулярів. Найменше значення надавалося змісту промов: під час півгодинної демонстрації по телебаченню кандидату, траплялося, давали на виступ не більше хвилини. Стівенсон в цій кампанії провалився з тієї причини, що у нього було менше грошей, ніж у його супротивника. Великі рекламні фірми йому не допомагали, тому що боялися викликати невдоволення своїх замовників - республіканців. Проте з Стівенсоном проробляли те ж, що з Ейзенхауером, і він одного разу з гіркотою вимовив: "Думка про те, що ви продаєте кандидатів на високі посади, як вівсяну кашу для сніданку, гранично образлива для демократії".
"Формування" членів колективу для вільного прояву ініціативи.
У середині нашого століття, у США позначилося прагнення багатьох людей об'єднуватися в різного роду групи. Така тяга в колективи сильно заохочувалася зверху, з боку можновладців, тому що управляти групою легше, ніж неорганізованими людьми. З'явилися "суспільні інженери", готові допомогти адміністрації в управлінні непокірними підлеглими. У зв'язку з цим соціолог Девід Рісман зробив аналіз поширеного дитячого оповідання "Мотор Тудл", в якому йшла мова про молоду моторі Тудле, якого навчали стежити за червоним сигналом і з'їжджати з дороги, що йому найбільше хотілося. За ним, проте, стежили, і одного разу, коли він дозволив собі таку вільність, він наткнувся на червоний сигнал. Такі ж заборонні знаки виявилися праворуч, ліворуч, позаду, мотор змушений був повернутися на велику дорогу і пообіцяти надалі не залишати її. Рісман побачив у цьому оповіданні прообраз американської системи виховання дітей в дусі підпорядкування. Своєрідне відображення такий вид масового впливу одержав в телебаченні, де нині є, наприклад, в законсервованій формі (записаними на платівки) багато варіанти сміху, від тихого до громоподібно. Ними користуються під час телепередач, виходячи з того, що ніхто не любить сміятися самотужки. Винайшли навіть апарат, за допомогою якого можна відтворити до ста видів сміху. Що надходить на роботу в промислове підприємство психологи перевіряють з точки зору його вміння ладити з людьми (бригадою, ланкою) і уживатися з ними. Досліджується також належність кандидата до небажаної для адміністрації групі, перш за все до про професійних союзів. З іншого боку, на підприємстві намагаються створити хороший емоційний клімат, щоб пом'якшити невдоволення робітників і утримати їх від вираження протестами вступу в той же профспілка. Практично це виглядає так. Група жінок-робітниць скаржилася на тісну колірованное приміщення, в якому їм доводилося працювати. Настрій їх піднялося, коли їм зробили штори для вікон і поліпшили освітлення. Один службовець відчував себе пригніченим від того, що в його письмовому столі було тільки три ящики, а у його товаришів по роботі - чотири. Він вос прянул духом, як тільки йому змінили стіл. Особливі тести - перехресні методи оцінки - застосовуються до керівних працівників. При висуванні людини на більш високу посаду його випробовують у деяких випадках так, що він сам про це не здогадується, наприклад, в суспільстві гостей або після випивки. У багатьох фірмах ретельно досліджується домашня і сімейне життя кандидата на роботу. Посилена увага приділяється дружинам. Існує навіть найбільш бажаний - ідеальний тип дружини працівника фірми - вона повинна:
1) легко пристосовуватися до обставин,
2) бути дуже товариською і
3) розуміти, що її чоловік цілком належить фірмі. "Цілком" - значить буквально душею і тілом.
Методи отримання згоди.
"Методи отримання згоди" - це назва книги-посібника з психології впливу. У ньому ряд статей, і її редактор Едвард Л. Бернейз пише, що "на створення сприятливого ставлення до товарів витрачається в США значно більше мільйонів, ніж на створення сприятливого відношення до компаній, що виробляють ці товари". Створити таке ставлення входить у завдання фахівців зі зв'язків з громадськістю, яких в Америці близько 40 тисяч, на відповідний розвиток суспільних відносин лише сто провідних компаній витратило 50 мільйонів доларів. Інформаційний апарат, наявний у розпорядженні системи суспільних зв'язків: 1.800 щоденних газет, 10.000 щотижневих газет, журналів 7.600, 2.000 торгових журналів, 7.635 назв іншомовної періодики та періодики для афроамериканців, 6 тис. театрів, а також теле-і радіоприймачі. Такими цілями, як широко пропагована посмішка на обличчі, промислові та торговельні корпорації вже не задовольняються - їм потрібно перебудовувати свідомість населення і реорганізовувати суспільство за даними зразкам. Технікою "суспільних відносин" користується релігія - для зміцнення свого фінансового становища, впливу на віруючих, показу практичної цінності деяких релігійних понять і повернення відбилися від віри в лоно церкви. В основі цієї діяльності лежить у тому, що на людей діє не логіка, а інстинкт і емоції, тому на емоціях і треба грати. Цим займаються соціологи, психологи, антропологи, розробляють теорію "рушійних сил" і способи їх застосу вання в життя. Широко вдаються до психологічних методів впливу численні благодійні фонди, які у США 4-е місце по коштах. Це ціла галузь господарства, що користується послугами більше 400 фірми, спеціалізовані шихся на зборі коштів для фондів, розкиданих по всій країні. Для того щоб переконати людину віддати долар, вимагаючи більше зусиль, ніж для того, щоб переконати його витратити долар, заявляє один з фахівців цієї справи (Джойс), тому потрібно вміти переконувати. Резерви ж далеко ще не вичерпані. Професіонали, на зразок того ж Джойса, мають у своєму розпорядженні, наприклад, картотеками до 70 тисяч прізвищ, в яких записані всі слабкості можливих жертводавців і які безперервно поповнюються, "подібно картотекам федерального бюро розслідувань на осіб, підозрюваних в комунізмі". На думку іншого фахівця, Бетті, в даний час розроблено вже більш 30 мотивів жертвування. Серед них дуже сильні мотиви: особистої вигоди (побудуємо лікарню, самі будете в ній лікуватися); інтересів суспільства; ділової вигоди (жертводавець може налагодити зв'язки з "кращими людьми міста", теж жертводавцями, і мати з цього користь).
Турбота про виховання в дусі оптимізму.
У 20-х роках американці по 10 разів на день повторювали формулу Еміля Куе: "Мені стає все краще і краще". Поступово ставало очевидним, що таким заклинанням мало чого можна домогтися в діловому житті, але в середині 50-х років куеізм знову став відроджуватися. Тон задавали високі ділові й урядові кола, преса. Всі в один голос стверджували, що промисловість і торгівля успішно розвиваються, що перспектива тут сама блискуча. Така кампанія отримала назву "торгівля психологією" і, як згодом виявилося, вона була організована і безперервно надихалася все тими ж фахівцями з психологічного впливу. Мета у неї була дуже певна: змусити людей купувати все більше і більше - під впливом чи імпульсу, або для престижу, для приємного проводження часу. Д-р Діхтер найбільше побоювався ослаблення напруженості такого буму і писав із цього приводу так: "Наше процвітання тримається на психологічному фундаменті, і ті економісти і представники ділових кіл, які передбачають спад, грають з вогнем і надають нам погану послугу". Помітну роль у всій цій справі відігравав президент Ейзенхауер - "оптиміст у що б то не стало". "Спокійна, мрійлива, розсіяна посмішка" стала символом кампанії, і її можна було спостерігати в тих місцях, де нещодавно побував президент. У 1956 році Ейзенхауер зібрав у себе на фермі 500 лідерів республіканської партії (у зв'язку з передвиборчою кампанією), і коли голова Хол голосно запитав, чи всі щасливі, присутні хором вигукнули: "Так, щасливі!" ("Не можна недооцінювати значення усмішки", - говорив він на цій нараді). Незабаром вспих нула війна на Середньому сході, стерла з лиця американців "розсіяну усмішку".
Упакована душа.
У 1956 році Джон Шнайдер, у минулому агент з реклами, опублікував сатиричний роман "Золота дудка", в якому описав прийоми "торгівлі психологією", мобілізовані під час президентських виборів 1960 року. На думку автора, це був кульмінаційний пункт напрямку, що одержав початок в 1952 році, коли фахівці з реклами з'явилися серед керівних діячів обох політичних партій і коли вперше кандидати в президенти стали товаром, політичні кампанії - справою, що сприяє продажу, а виборці - ринком. Суперництво між кандидатами звелося, по Шнайдеру, до посиленої боротьби між найбільшими рекламними фірмами, руководившими кампаніями. Застосовувалися новітні способи впливу на публіку, передусім відповідним чином інсценовані "ефективні вистави". Що до промов, то навіть "п'ятихвилинні" вважалися занадто довгими. "Послухайте, - сказав одного разу керівник рекламної фірми" своєму "кандидату, який побажав виступити з промовою про зовнішню політику в атомному столітті, - якщо хочете справити враження на проповідників, інтелігентів, студентів Колумбійського університету, то використовуйте для цього свій особистий час, а не моє , телевізійне. Врахуйте свій ринок, людина. Ваш ринок - 40 - 50 мільйонів слиньків, що сидять вдома і стежать за вашим дурницею по радіо і телебаченню. І цих слиньків турбує атомний вік? Нісенітниця! Їх турбує оплата рахунки бакалійному магазині в наступну п'ятницю " . "Упакована душа" - синонім стандартизації американських громадян. У цьому сенсі Паккард вважає показовим два нових американських інституту, діяльність яких має пряме відношення до уніфікації свідомості громадян. Перший з них - це новітні житлові масиви, обладнані аж до запасу продуктів в холодильнику. У такий будинок можна переїхати зовсім без нічого і відразу ж потрапити в затишну обстановку. Справа, однак, не тільки в матеріальному оснащенні, а й культурному, соціальному, психологічному. За годину - півтора після приїзду до новоселів є сусіди з запрошенням взяти участь у грі, прогулянці, спільному читанні і т. п. Так створюється бажана атмосфера. Другий новий тип навчального закладу (у Лос-Анджелесі), який готує спеціалістів для промисловості "по заданому зразком" ("на замовлення''), тобто не тільки з технічними і організаційними знаннями і вміннями, але й найбільш підходящими для замовників соціальними і психологічними установками. Студентів навчають правильному відношенню до роботи, роботодавцю, товаришам по роботі і колективу в цілому. Американцям 2000 року, пише Паккард, психологічні методи впливу, які практикуються у даний час, здадуться смішними й старомодними. До того часу будуть, ймовірно, розроблені фізичні методи впливу на свідомість - так званий Біоконтроль, початок якому покладено в наші дні. Мозком людини і людським поведінкою навчаться керувати на відстані, як управляють нині літаками, верстатами та снарядами. Для керованих такі операції будуть безболісними, але ... "коли починаєш маніпулювати, хіба втримаєшся? Хто повинен встановити межі, за якими такі маніпуляції стають суспільно небажаними? "
Питання визнання.
Мова йде про визнання методів глибинної реклами, і на цей рахунок є різні погляди. Директор однієї фірми сказав так: "Вчені професора і люди з кришталево чистою душею вивчають психіку покупців. Вони намагаються довести, що продаж регулюється лібідо або підсвідомою ненавистю чоловіків до своїх батьків. Фактично ж споживачам подобаються премії й подобається одержувати що-небудь ні за що. Всі ми трохи винні в крадіжці ... " Альфред Политц не заперечував аналізу мотивів, але вважав, що методика їх недопрацьована, "тому довірливим замовникам збувають під виглядом науки неприкриту нісенітницю". Пізніше він дорікав психологів у тому, що вони проводять досліди не над тими покупцями і не в тій обстановці, яка потрібна. Сам він робив це в "магазині Політця". Ліхтер, якого сильно критикував Политц, назвав його виступ "емоційної спалахом". Деякі психологи говорили, що аналізом мотивів не можна зловживати, що це серйозне напрямком потребує досконалість ставі. На початку 50-х при Центрі з вивчення питань реклами був створений спеціальний Комітет для оцінки аналізу мотивів. Голова цього комітету, Уоллес Валфек, ознайомившись зі справою, заявив, що аналіз мотивів так само далекий від шахрайства, як від чудес. Нижче слідують 4 групи найбільш серйозних заперечень проти аналізу мотивів.
1. Аналіз мотивів не єдиний засіб вирішення комерційних питань. Продаж залежить від багатьох факторів.
Аналізом мотивів (якщо тільки вони не зводяться до комплексу Едіпа, інстинкту смерті і навчання туалету), можна користуватися. На думку проф. Сміта, для успіху справи необхідно виявлені психоаналізом підсвідомі почуття піднімати до рівня свідомості. Д-р Діхтер: "Щодо купівлі товарів люди ухвалюють рішення не тільки підсвідомі, але і цілком свідомі". Деякі фахівці вказували на те, що аналіз мотивів у 20 - 30% випадків не приносить жодної користі, а інші рекомендували користуватися цим методом, як додатковим.
2. При аналізі мотивів неправомірно користуються клінічними методами дослідження, до того ж не цілком досконалими (як, наприклад, тест Роршаха). Аналіз мотивів вимагає багато часу і обходиться дуже дорого. Потрібні так само великі групи випробовуваних (Валфек зауважив, що найбільша група, яку він бачив, складалася з 200 осіб, що зовсім недостатньо). Ческин заявив, що груп менше 600 чоловік у нього не буває.
3. Аналіз мотивів можуть виробляти лише знають, досвідчені фахівці; як масовий засіб, він не годиться. Дослідження з проекційним тестів не піддаються статистичній обробці і допускають суб'єктів тивное тлумачення.
4. Результати психоаналітичних досліджень ніколи не перевіряються звичайними об'єктивними методами (перш ніж їх починають застосовувати практично). З іншого боку, багато практиків охоче вдаються до аналізу мотивів. Деякі з них запрошують д-ра Ліхтера на неофіційну бесіду і платять йому 2.500 доларів за висловлену ним побіжно корисну ідею. Загалом аналіз мотивів знаходить все більше ентузіастів і все більше поширюється. У кінці 1954 року журнал "Принтери Інк" запитав 64 з лайливих фахівців з реклами, чи користуються вони аналізом мотивів. Тридцять два відповіли Затверджувач але і вказали, що проводили такі випробування:
Психоаналітичні бесіди - 27 разів
Метод-"псіхоспіска" (Р) - 12
Груповий психоаналіз - 12
Проекційні методи - 9
Асоціації слів - 7
Тематичні тести - 4
Визначення характеру - 3
Соціодрама - 2
Тест Роршаха - 1
(За Паккарда тут є помилка: тест Роршаха теж відноситься до проекційним).
Бальфен прийшов до висновку, що аналіз мотивів далекий від досконалості, але йому належить велика майбуття. Він нині перебуває на такому ж рівні, як наука про суспільні відносини перебувала на початку ЗО-х років. Що у цього методу хороші перспективи, визнають і інші авторитетні фахівці. Зважаючи на це необхідно підійти до цієї справи також з точки зору моралі.
Питання моралі.
Моральною оцінці підлягає перш за все сам факт психологічного впливу на мільйони людей. Чи припустимо воно? Деякі фахівці зрідка замислюються над цим питанням, інші ж переконані в тому, що такий вплив прогресивно: швидкий розвиток США, стверджують вони, стимулюється систематично порушуються почуттям почуття. На доказ наводять багато прикладів з різних галузей незадоволеності і закликом купувати все більше товарів для ліквідації цього промисловості й самовдоволено викликують: "Як всі задоволені!" Насправді не всі задоволені і далеко не всім подобається це безперервно культивоване користолюбство, нібито забезпечує Америці постійне процвітання. Що ж станеться з народом, коли він переконається, що таку впевненість в нього вселяють керівники промисловості та уряду заради своїх егоїстичних цілей? По суті жоден з вешепріведенних прикладів не гідний позитивної моральної оцінки: ні заохочення господарок до імпульсивної витраті грошей, ні експлуатація людських слабкостей, ні розбещення дітей рекламою, ні вся ця марнотратство, яку вселяють населенню. Це розуміють і деякі фахівці, що займаються такими справами. "Можна сказати, - пише один з них, Миколу Семетег, - що користуватися довірою людини, експлуатувати його неправильні уявлення, перетворювати в капітал його незнання - з точки зору моралі гідно осуду". "Нічим не можна виправдати гру на заздрощів, жадібності, ненависті, - пише інший фахівець, Міллер, - зрештою це тягне за собою неповагу до людини". "У минулому, - писав журнал" Нейшн ", - соціологи досліджували нерозумна поведінка людини з тим, щоб його виправити, нині ж їм з вигодою торгують". "У нас немає доказів, - пише Бернайс Алеї, - що велика кількість матеріальних цінностей, наприклад, автомобілів, зробило б кого-небудь більш щасливим, - насправді факти говорять, мабуть, про інше". Куди ж може привести така пропаганда безмежного споживацтва? Директор рекламного відділу однієї великої фірми відповідає на це питання так: "Якщо ми створюємо суспільство тільки для того, щоб задовольнити автоматизоване виробництво, то ми можемо зруйнувати найцінніше в нашому суспільстві". А відомий економіст Роберт Лекахман заявляє: "Всі ці гарні речі, гідні загального захоплення, викликали замість цього хронічну економічну іпохондрію". А д-р Діхтер проповідує комфорт, розкіш, престиж і взагалі боротьбу з американським пуританством і переваги гедоністичного ставлення до життя. Виникає, таким чином, моральне розбіжність і до числа засуджують приєднуються в деяких випадках представники релігії. Одночасно із суперечками між фахівця ми виникають деякі форми протесту й у самому населенні. Люди стали так скептично ставитися до реклами, що на них, здається, ніяка психологічна атака вже не діє. (Чи не це змусило фахівців з реклами звернутися до області підсвідомого?) Проти таких атак з'явилися потужні захисні механізми. Люди не дають себе переконувати в кожній обстановці користуються можливістю вибору. А якщо людина знає, що станеться далі, він не дає себе серйозно обробити. Клайд Міллер писав у книзі "Процес переконання": "Коли ми вчимося розпізнавати наміри цих діячів, які намагаються переконувати нас, ми виробляємо в себе" рефлекс пізнання ". Такий рефлекс може захистити нас не тільки від дрібного шахрайства фахівців із психологічним впливом, що заправляють справами нашому повсякденному житті, але й від фальшивих навіювань впливових керівників ". Проте однієї тільки раціональної захистом від психоманипуляторов проблема не вирішується. Така лінія поведінки не тільки непрактична, але й неприваблива. Це повинен бути похмурий світ, в якому живуть люди постійно спокійні, розумні, правильно думаючі. Іноді приємніше і легше бути нелогічним. Я вважаю за краще бути нелогічним з власної волі і переконання, ніж піддаватися маніпуляціям з боку. Мені здається, що найбільш серйозною провиною психоманипуляторов слід вважати їх вторгнення в таємниці нашої свідомості, а це ми повинні захищати.
Висновок.
У висновку мені хотілося б навести слова що недавно з'явилася реклами - там були чудові слова: "розрекламувати можна все що завгодно". Реклама полягала в наступному: під приємну мелодію в склянку наливалася рідина жовтуватого кольору - тобто все як у звичайній рекламі якогось соку. Потім камера повільно відводилася і перед глядачами постав ... процес наливання з каністри риб'ячого жиру в склянку.
ДЖЕРЕЛА ВИКОРИСТАНІ ПІД ЧАС ВИКОНАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ
1. Хромов Л.М. "Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика", Петрозаводськ АТ "Фолиум", 1994 рік
2. Бенс Паккард "Приховані увещевателі", стаття
3. Мережа INTERNET