Волкова Олена
За останні кілька років в Росії з'явився феномен, аналогів якому в нашій країні ще не було. Державні інститути зайнялися проблемою власного іміджу в очах населення і стали робити це за допомогою реклами (даний вид реклами цілком може бути віднесений до соціальне рекламі).
Той факт, що подібна реклама з'явилася порівняно недавно, пояснюється наступними причинами. По-перше, зміну умов - демократизація режиму - зажадали від державної влади великих зусиль у формуванні власного образу. За радянських часів це було просто не потрібно. Державні органи не хвилювали питання іміджу. Примусова сила режиму і так забезпечувала необхідний рівень лояльності з боку громадян.
По-друге, що приймає в даний час все більш масові форми недовіру населення до держави та її інститутів також потребує уваги до цієї проблеми. Необхідність підвищувати рівень довіри громадян до державної влади вже стала очевидною. І це дуже важливо. За довгі роки радянської влади населення звикло до того, що державні органи, чиновники - це зло, що необхідно мінімізувати свої контакти з державною владою і т.д.
По-третє, мені здається, не можна заперечувати і деякий вплив моди. Так, на заході держоргани різних рівнів займаються рекламою самих себе. Значить, це престижно і модно. А в нашій країні досвід західних демократій дуже часто є ідеалом і орієнтиром для діяльності.
Таким чином, ми вже може сформулювати цілі, які досягаються за рахунок реклами державних інститутів:
· Підвищення довіри громадян до відомств, чиновника;
· Роз'яснення покликання та функцій державних органів (у тому числі і для підвищення рівня довіри);
· Роз'яснення, як краще використовувати можливості цих органів у своїх цілях;
Отже, можна констатувати, що в Росії з'явився новий вид реклами - реклама державних інститутів. Приклади подібної реклами може пригадати кожен. Активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція, ГИБДД, МВС.
Але це лише зародження нової галузі соціальної реклами. Тому що сьогодні рекламна активність російських федеральних відомств невисока. За оцінками експертів, обсяг соціальної реклами, до якої відносять рекламу держструктур, у минулому році був менш
млн. За допомогою телебачення намагаються заявити про себе небагато,-велика частина рекламних кампаній міністерств реалізується за допомогою зовнішньої реклами: на вулицях Москви можна бачити плакати про пожежну службу (МНС), службах міліції (МВС), зрідка розміщуються на "щитах МОЗ, Міністерство у науки і технологій і деякі інші. Найгучнішу рекламну кампанію, безумовно, провела Державна служба податкової поліції («Заплатив податки і спи спокійно»).
А у Великобританії в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу. Ще в середині XX століття Великобританія обзавелася вищезазначеним ЦОІК, який спершу був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром узяв на себе сьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджету: у ході переговорів з казначейством визначалися суми, а потім ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами. Система, проте, довго не протрималася і була трансформована в децентралізовану: сьогодні кожне відомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо. Однак перевага ЦОІК складаємося в тому, що 79% його співробітників мають досвід роботи в комунікаційній сфері. Оскільки в інших міністерствах розміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства їх часто обманюють їх, беручи втридорога за розміщення. Тому ЦОІК доводиться часто виступати в якості посередника між рекламними структурами та міністерствами. Звичайно, така система недосконала. Приміром, коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, інше міністерство паралельно агітувало за покупку тільки ліцензованих сигарет.
На початку квітня 2003р. стало відомо, що в цьому місяці Міністерство з антимонопольної політики (МАП) починає власну рекламну кампанію на телебаченні. Антимонопольне відомство має намір дохідливо пояснити всім верствам російського суспільства, чим воно займається. Ролики з поясненнями виготовила група компаній «Відео-інтернешнл».
У МАПе вирішили, що настав час пояснити росіянам, чим займається це відомство. «Прості громадяни, журналісти, бізнесмени і навіть люди, що мають відношення до органів влади, сьогодні до кінця не розуміють, чим же займається наше міністерство, - говорить в інтерв'ю газеті« '»начальник прес-центру міністерства Лариса Булгакова. - Дана рекламна кампанія допоможе звернути увагу населення на конкретні проблеми, пов'язані з антимонопольним законодавством, проінформувати про діяльність МАП. Було дуже важко наочно і доступно пояснити людям, що таке антимонопольне законодавство. Сподіваюся, що ми впоралися з цією проблемою ». Рекламна кампанія складається з чотирьох рекламних роликів, які будуть показані на центральних телеканалах протягом найближчих декількох місяців. Зміст роликів буде наступним:
· «Бар'єри». Бізнесмени в строгих костюмах біжать по бігових доріжках, впоперек яких стоять столи з канцелярськими папками. Один з бігунів не може через них перестрибнути і падає обличчям на доріжку. Голос за кадром: «Неправомірні адміністративні бар'єри завдають непоправної шкоди бізнесу та економіці країни».
· «Брейк». На рингу два пластилінових боксера обмінюються ударами. Один ховає в рукавичці гайку, інший - цегла. Суддя зупиняє їх і виймає з рукавичок заборонені предмети. Голос за кадром: «Грати за правилами».
· «Дитячий садок». Ігрова кімната дитячого саду, в кутах стоять два бізнесмени в костюмах. Голос їх вичитує: «Панове підприємці, чи не набридло вам вести себе по-дитячому - завищує ціни, демпінгуєте, а ми вас караємо, ставимо в кут». Голос за кадром: «Зробимо російський бізнес дорослим!».
· «Ресторан». Два бізнесмена обідають у ресторані і бачать на вулиці жінку, яка нещодавно судилася з їх компанією і виграла справу. Один з них хоче сказати їй спасибі. «Так, нам довелося їй заплатити, - говорить він, - але ми змушені були підняти якість продукції, яка через це стала краще продаватися. У результаті ми виграли ». Голос за кадром: «Якщо б кожен користувався законом про захист прав споживачів, наше життя стало б краще».
На думку експертів, кампанія МАПА може спровокувати зростання інтересу до соціальної реклами з боку інших російських держвідомств. «Вселяє оптимізм, що і у нас в країні міністерства стали знаходити ресурси для своєї реклами, - каже президент Російської асоціації рекламних агентств Володимир Євстаф" єв. - Дуже сподіваюся, що слідом за МАПом підтягнуться й інші міністерства: МВС, активніше стане рекламуватися МОЗ, Міноборони. У розвинених країнах держустанови-це найбільші рекламодавці. Наприклад, Міноборони США перед кожним призовом влаштовуємо гігантську інформаційну кампанію. »
Але і в даному випадку не обійшлося без непорозумінь і навіть скандалів. Що, на мій погляд, є досить сумним симптомом. З замовленням на виготовлення своєї реклами антимонопольне відомство звернулося до фактичного монополісту на ринку продажів рекламного часу на телебаченні - групі компаній «Відео Інтернешнл» (через неї продається близько 70% рекламного ефіру національних телеканалів): у тендері на створення роликів перемогло що входить до групи агентство Раві . Щоправда, експерти ринку ставлять під сумнів факт проведення цього тендеру. Для них суттєво, що одним із засновників і акціонерів «Відео Інтернешнл» є міністр друку Михайло Лесин. А гроші на зйомку роликів дало Минпечати - з грантів на виготовлення соціальної реклами. Розміщення на ТБ також нічого не буде коштувати міністерству, тому що за законом «Про рекламу» 5% від рекламного часу телеканали зобов'язані віддавати під соціальну рекламу. А в перспективі можливий навіть, що цей показник навіть зросте. У законопроекті під назвою «Про показі національних фільмів та розміщення соціально значимої інформації в телевізійному мовленні» пропонується відводити 10% (а для державних ЗМІ навіть 20%) ефірного часу на рік для розміщення соціально значимої інформації.
Версію про те, що тендеру не було, підтверджує ще один факт. Союз творців соціальної реклами (СРСР), створений на початку 2003 року двома найбільшими гравцями-російськими рекламними компаніями, холдингами АОУ і ВВОО, не був запрошений до участі в тендері. «Якщо б члени нашої спілки знали про проведення тендеру на створення роликів для Мапа, вони б із задоволенням взяли участь, - заявив прес-секретар СРСР Станіслав Бочков. - Міністерствам було б корисно більш широко інформувати рекламний бізнес про подібних конкурсах, щоб у них могли взяти участь якомога більше рекламних агентств ».
Однак мені здається, що однією лише рекламою державних інститутів та їх діяльності обмежуватися не варто. Сьогодні в Росії дуже гостро стоїть питання національної ідентифікації. У відсутність так званої національної ідеї суспільство втратило багато орієнтири. І цю ситуацію необхідно коригувати.
Крім того, підвищеної уваги до себе потребує й «імідж нової Росії». Причому тут необхідна окрема робота як з внутрішньої, так і з зовнішньої аудиторіями. Імідж Росії на внутрішню аудиторію повинен розроблятися паралельно з роботою над національною ідеєю. Але важливий також і «зовнішній» імідж Росії - уявлення про Росію, яке складається у решти світу. Поки що похвалитися нам нічим. Чечня, трагедія з Курськом не пройшли безслідно для нашої репутації. Необхідно приділяти увагу наступним напрямкам і акцентувати увагу на таких обставин:
· В країні ведеться боротьба зі злочинністю;
· Проводяться роботи по зниженню корупції;
· Формується нормальна система оподаткування;
· Зміцнюються демократичні перетворення.
Так що, мені здається, принципово важливо найближчим часом звернути увагу на цю сторону державного реклами. І «рекламувати» не інститути, а Росію в цілому.