Євгенія Курочкіна
Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в наше життя. Як правило, вона викликає найрізноманітніші почуття у населення. Одні вважають рекламу, що закликає, наприклад, заплатити податки, безцільної тратою грошей самих же платників податків. Інші, навпаки, підтримують «се праве діло», що допомагає підняти престиж «загниваючій» армії або нагадує водіям зайвий раз про необхідність дотримання правил дорожнього руху.
Як показує практика, обиватель рідко замислюється про те, а що саме рекламує така реклама. Наприклад, за результатами дослідження, проведеного в грудні 2000 року на замовлення Управління Уряду Москви у справах зовнішньої реклами, інформації й оформлення міста, з'ясувалося, що більшість респондентів навіть і не знають такого терміна, як «соціальна реклама».
Нам же важливо зрозуміти, яким чином, механізм соціальної реклами використовується державними структурами. І чи не є реклама державних інститутів рекламою самих себе?
Отже, завдання даного міркування представляється в тому, щоб розкрити розуміння соціальної реклами в контексті використання її державними інститутами.
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання. Спершу, беручи до уваги новизну терміна «соціальна реклама», слід дати пояснення цьому поняттю. А потім розглянути механізм використання соціальної реклами державними інститутами загалом і на конкретних прикладах.
З перших днів свого існування реклама завжди сприймалася як «двигун торгівлі». Практично у всіх підручниках фахівці розглядають рекламу саме в цьому аспекті, приділяючи соціальної стороні лише незначну увагу. Аналогічна ситуація в основному складалася й у практику реклами.
Проте західні фірми та організації раніше за інших усвідомили, що необхідно враховувати результати своєї діяльності під кутом зору потужного впливу громадської думки. Це особливо важливо при ухваленні стратегічних рішень, включаючи великі штатні пересування з відомими політиками, економістами, при визначенні цінової політики, виведення нових товарів на ринок, переговорах з профспілками і т.д. Кожне з цих подій по-своєму впливає на різні суспільні верстви і групи. І навпаки, громадська думка може бути направлено в потрібному для фірми напрямку.
Дійсно, адже будь-якої організації доводиться постійно стикатися з проблемою спілкування, а отже, і взаєморозуміння. Це спілкування може носити як зовнішній характер - з представниками органів влади, покупцями, представниками преси, так і внутрішній характер - зі співробітниками цієї організації, які, у свою чергу, також є частиною суспільства.
Рекламу можна розглядати як засіб спілкування з потенційними покупцями або партнерами. Чим більше фірма, тим ширший поле її діяльності, тим більше часу потрібно приділяти цьому спілкуванню. А в даний час в якості одного із способів впливу на громадську думку широко застосовується соціальна реклама.
У Росії соціальна реклама з'явилася дещо пізніше комерційної і відразу викликала інтерес з боку громадськості. Безумовно, ми досі пам'ятаємо незвичайні девізи соціальної реклами: «Зателефонуйте батькам», «Заплати податки і спи спокійно», «Скажи ні наркотикам». Телевізійні ролики, наприклад, Фонду допомоги дітям-сиротам, про інвалідів-сліпих, які живуть поруч з нами, вакцинації від поліомієліту, не могли залишити людей байдужими.
Поява соціальної реклами на екранах телевізорів показало, що кошти реклами можуть бути використані в соціальному аспекті, і зробило продуктом реклами не торгову марку, товар або послугу, а загальнолюдські цінності. Відповідно до Закону про рекламу «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних цілей».
Порівняємо цілі соціальної та звичайної комерційної реклами. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо конкретною метою комерційного ролика для реклами нового антиперспіранта є зміна споживчих звичок, то метою ролики соціальної реклами, наприклад по боротьбі зі СНІДом, є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі.
Класифікація соціальної реклами за типом організацій, які її використовують
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщують ці організації.
Реклама, що розміщується некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, які потребують багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Крім цього, часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати до лав донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
Реклама, що розміщується асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. У Росії така асоціація-Рекламний Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний та координаційний орган, членство в якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі та ефірний час, рекламні фірми і агентства виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські та благодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежують результати соціальної реклами.
Оскільки в Рекламний ради входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети і рекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість у соціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілком можна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, демонструвалися по каналу ОРТ. У них були сюжети з повсякденного життя, які закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів - «Все у нас вийде», у солдата з Червоній Площі - «Пам'ятай про близьких» і т.д.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте батькам!».
За кордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так, наприклад, у Великобританії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на перше місце загальнолюдські цінності, а не тільки гроші.
Реклама, що розміщується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція, ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця подачі податкових декларацій, ролики, що закликають платити податки, особливо частішають.
Але в Росії така соціальна реклама фінансується державою недостатньо, і, як наслідок, така реклама швидко зникає. Тоді як у США, наприклад, реклама, що розміщується державними організаціями, регулярно повторюється. Велика частина її містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як у повній мірі користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, наприклад, протягом багатьох років веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасному планування розсилки поздоровлень до Різдва. Така практика Росії поки, на жаль, незнайома.
Розглянемо докладніше механізм використання соціальної реклами державними інститутами Росії.
Соціальна реклама державних інститутів
З усього безлічі державних структур соціальну рекламу більш-менш регулярно використовують лише декілька: ГИБДД, Податкова поліція Росії. Також деякий час тому в Москві з'являлися щити з рекламою армії.
У принципі, таку рекламу важко назвати соціальною на сто відсотків. Причина в наступному: державний інститут, використовуючи для реклами якесь соціально значиму цінність, переслідує і свої комерційні цілі (наприклад, підняття престижу, поліпшення іміджу та безпосередньо матеріальний інтерес). За допомогою такого механізму державні інститути і використовують соціальну рекламу.
Розглянемо це на прикладах. Деякий час тому ГИБДД розміщувало соціальну рекламу, яка виявилася дуже дієвою. ГИБДД, вішало вздовж автомобільних трас щити з портретом знівеченого чоловіки. Напис під цим портретом нікого не залишала байдужим: «Не всі, хто сідають за кермо п'яним, вмирають». Також багатьом знайомий плакат із зображенням жінки з дитиною на руках і написом «Ми чекаємо тебе вдома». Таким чином, ГИБДД використовує, по-перше, два типи соціальної реклами: агресивного і позитивного характеру, причому перший, швидше за все, є набагато ефективніше. По-друге, ГИБДД апелює до соціальних цінностей: сім'ї, домашнього вогнища, здоров'я і т.д. А по-третє, ГИБДД переслідує і свої цілі: зменшення показників по ДТП та підвищення престижу служби в очах населення. Останнє слід прояснити. У свідомості водіїв, та й піших громадян, Державна Інспекція з Безпеки Дорожнього Руху міцно закріпилася як вкрай корупційна і хабарницьку служба. А використання соціальних мотивів у рекламі, та й просто попередження про обережність на дорогах можуть бути сприйняті рядовим обивателем вкрай позитивно по відношенню до ГИБДД.
Торкнемося іншого прикладу. У Москві взимку-навесні можна було спостерігати на вулицях рекламу наступного характеру: на великому наземному щиті був зображений якийсь-небудь рід військ і йшов напис «Є така професія - батьківщину захищати». Дійсно, чудова соціальна ідея, закладена в свідомості більш старшого покоління ще з часів фільму «Офіцери». У наші дні, коли престиж армії низький до межі, коли призовники валом «косять» від строкової служби, дана реклама з зображенням, до речі, самих престижних війська (наприклад, морської піхоти) та ще й в дуже вигідному ракурсі, покликана хоч як- якось поліпшити уявлення молоді про армію. У даному випадку, держава мало й дві власні цілі: по-перше, поліпшити показники по явці призовників до військкоматів (реклама, до речі з'явилася незадовго до початку весняного призову), по-друге, пропагувати службу за контрактом.
І, нарешті, пригадаємо рекламу податкової поліції. Цей державний інститут має, мабуть, найбільшою колекцією рекламних роликів, плакатів і т.д. Всі ми пам'ятаємо, звичайно, фрази, що стали вже штампами «Пропало бажання - заплати податки», «Заплати податки і спи спокійно», «Пора вийти з тіні» і т.д.
Податкова поліція, обравши для своєї реклами в принципі традиційну і безперечну ідею про те, що податки необхідно платити вчасно і повністю, мабуть, більше за інших держструктур намагається підтримувати свій імідж як організації, що стоїть на захисті інтересів держави. Справа в тому, що в суспільній свідомості часто залишаються епізоди, коли люди в масках вриваються на підприємства, в банки, кабінети. І податкова поліція намагається за допомогою соціальної реклами трансформувати цей негативний імідж. Звичайно, податкова поліція має безпосередній комерційний інтерес в такій рекламі, оскільки існування самої організації безпосередньо залежить від зібраних податків, а вчасно і повністю зібрані податки позбавляють податкову поліцію від значної маси роботи.
***
Підводячи підсумки вищесказаного, можна впевнено сказати, що соціальна реклама - це сильний інструмент формування громадської думки, який в нашій країні стали поступово застосовувати державні структури.
Треба зауважити, що ефективність реклами державних інститутів в порівнянні зі звичайною соціальною рекламою набагато краще піддається оцінці. Дійсно, адже ефективність державної реклами може виражатися, наприклад, у зменшенні показників ДТП, кількості поданих податкових декларацій і т.д.