Андросенко Н.
При уряді Великобританії ще з 1946 року існує Центральний офіс інформації (COI) - незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агенціями. Загальний річний бюджет COI - 300 млн. євро, витрати на рекламу - 195 млн. євро на рік.
COI був створений на базі Міністерства пропаганди, що існувало в роки Другої світової війни. У зв'язку з переходом від військового часу до мирного єдина пропаганда для всіх втратила актуальність, тепер уряду були необхідні комунікація з різними верствами населення і просування різних соціальних ініціатив. Знадобилося пояснювати людям, що і з якою метою держава робить у тій чи іншій сфері і як до цього слід ставитися.
Один з найважливіших принципів COI полягав у тому, що це не політична структура. Центр не розробляє передвиборні кампанії для партій і взагалі не відстоює чиїсь політичні інтереси. Так, навіть якщо якась газета критично налаштована по відношенню до політики держави, але її аудиторія є для COI цільової, реклама в ній все одно буде розміщена.
Більшість співробітників - 70% всього штату (він становить 450 осіб) прийшли в COI з комунікаційного бізнесу. Мій випадок - не виняток. Завдання колишніх рекламістів у СOI - пояснити чиновникам, що саме можна зробити за допомогою реклами для вирішення того чи іншого завдання. Адже державні службовці, як правило, необізнані в питаннях реклами і маркетингу. Найчастіше вони хочуть добитися всього одразу в одній кампанії, але рекламне послання не повинно бути занадто складним. У ньому можна робити упор лише на одну ідею, а не на 5-6 відразу. Інакше люди просто заплутаються. Необхідно також розуміти, що інформація та комунікація - не одне і те ж. Те, що сказано, може бути сприйняте по-різному.
Як і будь-яка інша, соціальна реклама обов'язково має грунтуватися на попередніх дослідженнях. Необхідно зрозуміти, що саме потрібно людям, говорити з ними однією мовою. Інакше державні ініціативи не будуть ними сприйняті. Соціальна реклама не зображує всіх високими блондинами з голлівудською посмішкою. Вона показує справжній світ і справжніх людей - старих, дітей, представників етнічних меншин. На відміну від пропагандистського промивання мізків, соціальна реклама - це заклик до цілком конкретної дії: зателефонуйте туди-то, зареєструйтесь і пр.
Але реклама може лише підштовхнути суспільство до чого-небудь, далі все залежить від уряду. Якщо воно створює надто складну схему реалізації своїх задумів, реклама не спрацює. Одного разу уряд вирішив збирати гроші для незаможних пенсіонерів. Але коли почали надходити дзвінки від тих, хто хотів отримати допомогу, з'ясувалося, що вони повинні заповнити анкету на 40 аркушах. Причому один з її питань звучав так: "Ви або ваш партнер вагітні"?
Втім, і рекламісти не завжди правильно розуміють завдання держави. Одне агентство зробило по COI замовлення ролик на підтримку британської армії. На екранах з'являвся ангелоподібні малюк у колясці, а закадровий голос казав: "Ваші діти вже не такі милі, як раніше. Хочете позбутися від них? Запишіть в армію"!
Cьогодні в Росії часто нарікають на відсутність правового визначення соціальної реклами. Тим часом у Великобританії питання соціальної реклами теж не регулюються законодавством. Ясно, що така реклама замовляється урядом і фінансується з його бюджету. Інше вирішується саморегулюванням рекламної індустрії. Влада не намагаються примусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламу безкоштовно: адже в цьому випадку у них не буде стимулу, і телеканал покаже ваш ролик о 5 годині ранку, коли його ніхто не побачить.
Те ж стосується і взаємодії з рекламними агентствами: COI не зобов'язує їх працювати безкоштовно, але і не платить якихось надприродних гонорарів - мова йде про стандартні ринкових розцінках. Словом, для медіа-ринку COI - такий же клієнт, як Coca-Cola чи будь-яка інша компанія. Єдиний "бонус" - особливий престиж, пов'язаний з роботою на замовлення уряду.
Великий бюджет - не головна запорука успіху проекту. Головне, щоб тема послання викликала непідробний громадський інтерес і отримувала підтримку у медіа. У цьому випадку дієвими виявляються рекламні проекти з дуже скромними бюджетами. Характерний приклад - кампанія проти педофілії в Інтернеті. Спілкуючись у своїх чатах, діти і підлітки абсолютно впевнені, що говорять зі своїми однолітками. Тінейджерам не приходить в голову, що доросла людина може спілкуватися їхньою мовою і чудово розбиратися в телепрограмах, які вони дивляться, одязі, яку вони носять, і т.д. І нерідко вони погоджуються дати співрозмовнику по чату номер свого мобільного телефону, домашню адресу і навіть зустрітися з ним.
Тим часом співробітники COI спеціально відвідували в'язниці і розмовляли з засудженими за педофілію. З'ясувалося, що ці люди могли витратити 6-9 місяців, щоб вивчити мову підлітків, манери їх поведінки і виглядати своїми в підліткових чатах. У результаті 13-річну дівчинку, впевнену, що вона йде зустрічатися з хлопчиком свого віку, чекав 50-річний чоловік.
COI розробив кампанію на радіо і ТБ: реклама починалася з дитячого голосу, який говорив про улюблену групу чи футбольної команді. А потім голос хлопчика поступово переростав в голос літнього чоловіка. А послання було таким: "В Інтернеті люди часом виявляються зовсім не тими, за кого себе видають. Не повідомляйте інформацію про себе"! Діти стали більш обережними, почали обговорювати тему педофілії в своїх чатах, і це спрацювало.
Втім, соціальна реклама далеко не завжди повинна шокувати. Іноді ролики бувають досить кумедними. Приклад - кампанія на підтримку перепису населення. У Великобританії перепис проводиться кожні 10 років, і люди розглядають її як щось примусове, і не розуміють, навіщо вона потрібна. Героїнею ролика була дуже мила літня дама, представниця істеблішменту, але вона говорила чоловічим басом, причому характерний догану і використання сленгу явно видавав приналежність мовця до нижчих шарів суспільства. А резюме було таке: "Увійдіть, інакше хтось вкраде ваш голос".