С. Глазкова
У даній статті автор поставив наступними питаннями: де сьогодні можна виявити соціальну рекламу, що вона собою являє і в чому причина існуючого стану справ.
Соціальна реклама як некомерційна форма комунікації покликана виражати суспільні і державні інтереси і сприяти досягненню благодійних цілей. Виходячи з цієї своєї природи, вона виявляється у близькому "спорідненість" з тими публічними комунікаціями, що розташовуються в полі практики public relations. Очевидно, що соціальна реклама могла б (і повинна) стати одним з каналів взаємодії з найширшою PR-громадськістю. Як складається взаємодія public relations з соціальною рекламою - проблема, гідна найпильнішої вивчення, випередити яке, однак, необхідно знайомством з сьогоднішнім станом соціальної реклами в Росії.
Соціальна реклама належить до числа таких явищ, які ніби як існують, але в той же час вкрай складно виявляють це своє існування в реальному повсякденному житті. Автор береться стверджувати це, грунтуючись на власному досвіді малоуспішною пошуків соціальної реклами.
З комерційною рекламою все йде дуже просто: вона не відпускає нас ні на крок. Але що за явище "соціальна реклама"? Чи існує вона поза межами свого "гарантованого" проживання - тематичних виставок та творчих конкурсів майстрів-рекламістів? Іншими словами, чи існує вона для рядового середнього споживача соціальної реклами (існує такий?) - Громадянина РФ?
Якщо припустити, що соціальна реклама - явище того ж порядку, що й звичайна комерційна чи політична, то програма пошуків повинна будуватися дуже просто: треба вийти на вулицю, проїхатися на транспорті, тобто побувати в тому середовищі, де і мешкає сама масова громадськість. При реалізації цієї програми я випробувала значні труднощі: виявляється, зустрітися з досліджуваним феноменом не так легко.
Вуличний рейд, як і рейд на метро, - нічого не дали, за винятком зустрічі зі щитами, присвяченими тематиці 300-річчя Санкт-Петербурга (слоган "Так тримати!"), Найбільш зрозумілою метою яких було, по всій видимості, служити нагадуванням про неминучості цієї події. Укупі з транспарантом "Назустріч 300-річчю!" це послання міської влади брало закінчений вигляд. Залишалося звернутися до пам'яті.
Необхідно визнати, що пам'ять рядового споживача (нашого сучасника - навіть дуже помірного читача і глядача численних ЗМІ) перевантажена комерційною інформацією, так що спробувати відповісти на стандартний тест: "Які марки товару Х вам відомі?", Тобто: "Які ідеї вам пропонувалися ? ", не напружуючи неабияк пам'ять, практично неможливо. Причому в даному випадку ревізії повинні були піддатися спогади за тривалий часовий період на увазі "уривчастість" і "випадковості" зустрічей з соціальною рекламою.
Після тривалих зусиль, можливо, згадаються: попільничка, повна жертв нікотину (телевізійний ролик), ненароджена дитина на дверях вагону метро з віршованим зверненням до публіки (реклама проти абортів), чотиривірші російських поетів на перонах станцій метро - ненав'язливе нагадування про існування російської літератури взагалі і поезії зокрема, а також життєві мудрості, подані у формі анекдотів: якісь мультиплікаційні ролики з невиразним змістом - "Не довіряйте незнайомим людям!" (З системи яких цінностей запозичена ця рекомендація?!) І "Дорога - не місце для ігор" (телевізійний ролик).
Нарешті, стандартні "Наркотики - це погано" і "Зателефонуйте батькам" - це вже "класика" вітчизняної соціальної реклами.
Всього перерахованого (заперечують можуть спробувати подовжити цей список) явно не вистачає, щоб прийняти допущення, що соціальна реклама присутня в нашому житті. На жаль, немає. Якщо вона і є в масштабах виставок і конкурсів, то існує вона там крім нас, з нами майже не зустрічаючись. Доказом цього твердженням можуть служити опубліковані в Інтернеті результати якісного соціологічного дослідження про знайомство москвичів з соціальною рекламою (див.: http://www.fsp.ru/socially/ Московський фестиваль соціальної реклами 2002).
Виявилося, що більшість респондентів навіть не знає, що це таке. Деякі бачили "щось таке незвичайне по телевізору", але не знали, що це називається соціальною рекламою.