Реклама в ЗМІ Моральні проблеми російської реклами

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені М.В. Ломоносова.

Факультет журналістики

Тема: «Реклама в ЗМІ. Моральні проблеми

російської реклами. »

Виконала Архипова А.В.

група 104 РІО

15 жовтня 1998

Зміст.

1. Трохи історії.

2. Що таке реклама?

3. Сучасні ЗМІ.

4. Сили і слабкості різних ЗМІ.

5. Моральні проблеми російської реклами.

6. Як не треба робити рекламу.

7. Висновок.

8. Приклади в ЗМІ.

9. Список використаної літератури.

Реклама - 1. Оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.

2. Оголошення з таким сповіщенням (словник російської мови С. І. Ожегова).

Реклама - [фран. Reclame, лат. Reclamare - викрикувати] - 1. Інформація про товари, різних видах послуги тощо з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т.п.;

2. Розповсюдженням відомостей про кого-небудь, чим-небудь з метою створення популярності («словник іноземних слів 1979 рік).

Трохи історії.

Як тільки людина стала щось робити в достатніх кількостях, йому довелося починати обмін. Здійснювати обмін, означає йти на ринок. Йти на ринок, значить зазивати споживача. Ось вам і маркетинг, от і реклама.

Коріння реклами йдуть у глибоке минуле. Але й історія сучасної реклами нараховує, принаймні, півтора століття. Першою рекламою в письмовому вигляді вважають єгипетський папірус, що зберігається в Лондоні, в якому повідомлялося про продаж раба. У Китаї існувала в Х столітті друкована реклама. До реклами також відносяться і емблеми торговців Месопотамії. Раніше рекламні оголошення малювали на скелях уздовж торгових шляхів, на каменях, міді і кістки. Поворотним моментом в історії реклами з'явився 1450 - винахід Іоганном Гутенбергом друкарського верстата. У другій половині 18 століття з'явилися перші німецькі періодичні видання, де стали публікуватися і рекламні оголошення, а в 1812 році в Англії з'являється перше рекламне агентство.

Що таке реклама?

Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама - це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача в перевагах свого товару, послуги або разхваліть свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.

Сучасні ЗМІ.

Сучасні ЗМІ - газети, журнали, телебачення, радіо - пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетної рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальної рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродукування і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, в той же час, не можна допускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо-або телеглядача від суті оголошення.

Важливим видом рекламних засобів є кіно-і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану. Однак недоліками телереклами є дещо низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використовувати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.

Наведемо зведену таблицю:

«Сили і слабкості різних ЗМІ».

Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ різному:

Важливу роль тут грають традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.

Розділ ІІ.

Вперше в 1937 році були сформульовані й опубліковані деякі правила поведінки виробників реклами, що відомі під назвою «Кодексу норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі». Наведемо фрагменти з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 року.

Основні принципи.

Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайної в комерції.

Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.

Стаття 3. 1) Рекламне послання не повинно грати без вагомих підстав на почутті страху.

2) Рекламне послання не повинно грати на забобонах.

Очорнення.

Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.

Імітація.

Стаття 10. Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б ввести в оману або призвести до плутанини.

Діти і молодь.

Стаття 13. 1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.

Відповідальність.

Стаття 14. 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавців, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

Цей документ, з точки зору російських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, в ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоча в Україні використання політичних сюжетів - звичне явище. У ряді випадків реклама виступає в якості політичної критики і навпаки, політична критика використовується в якості реклами. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати способи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів минулого часу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, і т.д.

Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних ЗМІ зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті однієї зі світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна поводитися непродумано, легко, так, як це робить часом сучасна російська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.

Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню почувати, правильно сприймати і шанувати інших людей.

Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може здатися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним російським бізнесменам, що замовляють їм рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій країні, де дотримуються законів і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися шанувати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.

У російській рекламі постійно чуються слова «Наше - найкраще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в нас кращі у світі товари» і т.д.. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, це прояв психологічної програми, відповідно до котрого «наше» завжди повинно бути краще від «чужого». Цю програму минулих років українці тепер усюди відтворюють у рекламі. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом - поліпшення якості своєї продукції і похвала її перевагам. Для пострадянської реклами нерідко є прагнення принизити якості товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.

В Україні, коли ви дивитесь телевізійну передачу, частіше усього вас ніхто не попереджає про те, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато людей скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.

Споживача від реклами ніхто не захищає. Ви не можете від неї позбутися, нічим захистити свою психіку від нав'язливої ​​і одноманітною реклами. Емоції, що виникають під час перегляду фільму або передачі, виявляються перерваними, порушеними, спотвореними. Виникає проблема ефективності соціального впливу творів мистецтва на людину. Відбувається деформація ціннісних орієнтацій. Класика виявляється на одному рівні з рекламою мила або жувальної гумки. Соціальний психолог А. Моль в книзі «Соціодинаміка культури» запропонував для цього явища спеціальний термін: «мозаїчна культура». Суть його полягає в тому, що для людини суспільства споживання однакову цінність представляє інформація про наукове відкриття світового значення і відомості про появу в продажу нової побутової техніки.

Недобросовісна реклама у пресі виражається насамперед у завищенні офіційно повідомляється тиражу. Передбачається, що чим більший тираж газети, тим більше у неї читачів. Часто інформація про тиражі використовується не тільки для самореклами, а й для боротьби з конкурентами. Так, деякі газети регулярно в період передплатних кампаній публікують на перших сторінках інформацію про кількість оформлених заявок на ті чи інші газети, вигідно виділяючи свою, але не замислюючись про те, що тим самим підривають авторитет і престиж інших видань. Очевидно, що конкуруючі видання можуть користуватися набагато меншим попитом не тому, що вони погані, а тому, що вони орієнтовані на певні нечисленні соціальні групи читачів.

У Росії дуже часто реклама абсолютно не відповідає змісту того, що рекламується.

Можна сказати, що в Росії сьогодні реклама майже завжди повідомляє недостовірні відомості, тому що інфляція така, що вказані ціни практично ніколи не відповідають дійсності ні на одному рекламному оголошенні. Те ж саме відноситься до переліку товарів і послуг. Час опублікування рекламних повідомлень в періодичній пресі таке велике, що товар часто вдається збути до того, як виходить рекламне оголошення.

Ніхто в Росії не карає за неточності в рекламі, ніхто не стежить за достовірністю пропонованої інформації. Рекламні трюки часто завдають людям, особливо погано розбираються в специфіці виробництва та рекламному справі, великий моральний і матеріальний збиток. За рахунок реклами намагаються збути залежаний, нікому не потрібну продукцію. При цьому ні виробника або власника товарів, ні виробника реклами ніхто не зможе залучити до юридичної відповідальності. Вони адже формально нічого не порушують.

Трюки з рекламою можуть тривати до безкінечності. Як показують досліди, вони засновані на почутті віри і не піддаються розумовому узагальнення. Це означає, що будь-які форми обману нічим не будуть нагадувати старі, вже відомі людині. Не дивлячись на те, що психологічні механізми, на яких заснований черговий трюк, можуть бути добре відомі. Використовуючи природну потребу людини довірливих людей у ​​щось вірити, на щось сподіватися, найбільш кмітливі підприємці завжди буду отримувати прибуток за рахунок тих, хто піддається впливу впроваджених у свідомість схем поведінки. Тому найбільш адекватним засобом боротьби з подібними трюками знову ж таки є експериментальна психологія.

Ні в жодній розвиненій країні ні екстрасенсів, ні парапсихологів на гарматний постріл не підпускають до державних університетам та академіям наук. На Заході чаклуни, ворожки, парапсихологи мають власні асоціації, існують на свій страх і ризик і орієнтуються на людей, далеких від науки, не зуміли отримати хорошу освіту, людей релігійних, забобонних, віруючих. Захід оберігає свої знання від містики, а ми надаємо їй найкраще телевізійний час, по суті справи рекламуємо її, відкидаючи й без того слабку і незахищену вітчизняну науку на багато століть тому.

Більшість таких рекламних повідомлень (див. попередній абзац) мають багато спільного. По-перше вони говорять не про те, скільки коштують пропоновані послуги, а про те, що людині «допоможуть», його «зрозуміють», «вилікують» те, що не лікує традиційна медицина. Про гроші тут говорити не прийнято.

Основний ефект при взаємодії з клієнтом (пацієнтом) досягається на основі емоційного психологічного впливу, а воно, як правило, побудоване на деяких прийомах, що вводить клієнта в оману. Основний механізм впливу і отримання ефекту - це віра. Тут роблять усі (знімають порчу, здійснюють знайомства і т.д.). годиться все, у що можуть вірити люди. Клієнт повинен знайти те, що йому підходить. Не віриш в гущу - будуть гадати на картах Таро. Головне, щоб кожен знайшов собі те, у що він вірить. Якщо приходить хвора людина, то рекламодавці переконують його не ходити у звичайну поліклініку, де безкоштовно і погано. Так що плати гроші і тобі допоможуть.

Все це можливо тому, що запрограмоване довіру російського народу до ЗМІ (газет, радіо, телебаченню) величезне. І якщо люди щось бачать на екрані телевізора або читають у газеті, то вони, як правило, цьому вірять. Причому це характерно більшою мірою для Росії, ніж для інших країн.

Як не треба робити рекламу.

Недостовірна реклама.

Відомості, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс ... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою ...» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: ...».

До речі, щодо обіцянки «тільки у нас ...». Це засіб безумовно сильне. Але, коли достовірність затвердження сумнівна, воно працює проти рекламодавця. Приклад: «тільки в психотерапевтичному кооперативі ... ви можете отримати кваліфіковану допомогу гіпнологов, сексопатологів, психотерапевтів ІНДИВІДУАЛЬНО». Виникає законне питання: а що, в інших кооперативах сексопатологи і психотерапевти працюють із усіма скопом?

Приклад взятий з московської центральної газети. Такий приклад у правовому суспільстві міг би стати предметом судового розгляду: конкуренти, які надають аналогічні послуги, зажадали б аргументованих доказів переваги рекламованих послуг над їх власними. Та й споживачі послуг тих же самих всеобещающіх екстрасенсів можуть у разі невдалого лікування пред'явити претензії.

Неетична реклама.

Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не оминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (мабуть рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на погляд авторів, відштовхує серйозних клієнтів полунепрілічним малюнком із цими самими ногами.

Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.

Нудна реклама.

Рекламне звернення не повинно бути нудним. Найчастіше це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат УП-4М є новітнім модернізованим зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» - зайве. Слово «модернізований» - теж зайве. Замість «є» краще поставити тире.

Просте скорочення редактором-рекламістом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами заощаджують рекламодавцю великі гроші.

Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т.п.

Нудно читати незрозумілий текст, а тому варто уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів із місцевих діалектів.

Крім того, негативну реакцію викликають постійно повторювані оголошення і ролики, багато з яких ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам у надзвичайні штрафи.

Неестетичне реклама.

Рекламне звернення не повинно бути кепсько оформленим. Це стосується і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.

Висновок.

Реклама сьогодні міцно ввійшла в наше життя. Іноді ми реагуємо на неї, іноді ні. Іноді ми позитивно дивимося або читаємо її з інтересом. Іноді прагнемо сховатися від неї, що в наших нинішніх умовах досить складно. Іноді реклама інформує, іноді переконує, розважає або змушує нудьгувати.

Список використаної літератури.

1. «Словник російської мови» С.І. Ожегов.

2. «Словник іноземних слів» 1979р ..

3. «Ази найдавнішого ремесла» М.Д. Валова.

4. «Практика реклами» І.А. Гольман, Н.С. Добробабенко.

5. «Експериментальна психологія в російській рекламі» О.М. Лебедєв, А.К. Боковиков.