1. Теоретичне обгрунтування ролі ціноутворення на підприємстві
1.1 Економічна сутність і види ринкових цін
Ціна і ціноутворення є центральними елементами ринкової економіки. Ціни обслуговують весь оборот з придбання та реалізації товарів.
У найзагальнішому вигляді ціна являє собою суму грошей, яку покупець сплачує продавцю за товар, що купується. В умовах ринкової економіки ціна є характеристикою товару на ринку. У ній концентруються такі основні поняття ринкової економіки, як потреба, запити, попит, пропозицію і т. д. Ціна - монетарне вираз цінності. Але, як пише Голубков Є.П., ціна не завжди виражається в грошовій формі. Бартер, наприклад, представляє собою дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості обігових коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко.
Ціна є кінцевим показником, що характеризує товар, вона в рівній мірі враховує інтереси всіх учасників процесу товарообміну - виробників і споживачів.
Ціноутворення являє собою процес формування цін на товари і послуги. Традиційно виділяються дві протилежні моделі ціноутворення: ринкове ціноутворення та централізоване (державне) ціноутворення.
У ринковій економіці в умовах приватної власності, свободи, ініціативи та підприємництва головним елементом господарського механізму є конкуренція.
Конкуренція (від лат. Concurrentia) перекладається як «суперництво, змагання, змагання».
В економіці існує безліч визначень слова «конкуренція».
За визначенням класичної школи, конкуренція є змагання заради прибутку, боротьба за економічне виживання.
За К. Марксом, конкуренція - боротьба між підприємцями за найбільш вигідні умови вкладення капіталу. Й. Шумпетер вважав, що конкуренція - це суперництво старого з новим, де рано чи пізно нове бере верх. Є більш змістовні визначення конкуренції, наприклад: відношення між господарюючими суб'єктами через порівняння економічних результатів їх діяльності; практично примусова форма реалізації об'єктивно діючих законів ринкової економіки.
Конкуренція на ділі завжди включала в себе і продовжує включати поняття боротьби - боротьби між суб'єктами ринку за більш вигідні і економічно оптимальні результати виробництва і реалізації товарів, за якість обмінюваних благ та обслуговування споживачів. У минулому вона невипадково була названа боротьбою всіх проти всіх, на основі чого й робився часом однозначний висновок про її виключно руйнівний характер.
Важливо зрозуміти: без конкуренції немає ринкової системи. Конкуренція - це істотно необхідна середовище, забезпечує нормальне саморозвиток ринкової системи. Складові конкуренції найбільш повно розкриваються при аналізі її функцій. Основними функціями конкуренції можуть вважатися:
- Регулююча;
-Аллокаціонная;
-Інноваційна;
-Адаптаційна;
-Розподільна;
-Контролююча.
Регулююча функція конкуренції спрацьовує, коли на ринку суспільно необхідні витрати праці по виробництву кожного конкретного виду товару.
Вона дозволяє виробникам виділити ті витрати праці, які орієнтовно необхідні для них у виробництві.
- Аллокаціонная функція конкуренції діє в момент вигідного розміщення факторів виробництва там, де їх використання забезпечує кращу віддачу.
- Інноваційна функція полягає насамперед у фінансуванні та стимулювання НТП.
- Адаптаційна функція зосереджується на раціональному пристосуванні фірм до умов внутрішнього і зовнішнього середовища.
- Розподільна функція конкуренції створює пряме і непряме вплив на розподіл усієї суми вироблених благ між споживачами.
- Контролююча функція запобігає встановлення монополістичного диктату одних агентів ринку над іншими.
Усі види і форми конкуренції економіка узагальнює в два кардинальні напрямки: до досконалої і недосконалої конкуренції.
Досконала (чиста) конкуренція - така модель ринку, яка виконує ряд вимог, таких як:
1 величезна безліч продавців (Поліполія) і покупців при мізерно малої ринкової квотою кожного економічного суб'єкта;
2 абсолютна прозорість ринку, яка включає в себе передачу кожному його агенту інформації про стан усього ринку (насамперед про ціни);
3 Огорожа: окремі суб'єкти не повинні впливати на вирішення інших;
4 мобільне переміщення факторів виробництва, тобто свобода входження в галузь нових фірм і виходу з неї;
5 досконала однорідність реалізованих товарів та послуг. Також виробник не виробляє детального контролю за цінами.
Важливо знати, що досконала конкуренція - це тільки лише абстрактна теоретична модель, тому що в реальній практиці господарювання її не існувало і не існує (до такої моделі в малій мірі можна віднести лише ринки цінних паперів і сільгосппродукції). Правда, ця наукова абстракція допомагає при поясненні механізму фактично діючої недосконалої конкуренції.
Характеристика досконалої конкуренції дає пропозиції, які необхідні для подальшого аналізу:
1 оскільки ціна для всіх фірм заздалегідь визначена, то за впливати на свій дохід фірма може, лише змінюючи обсяг продажів; лінія ціни - це і лінія попиту на продукцію конкурентної фірми, що показує абсолютну еластичність попиту. Сформований рівень цін може вплинути на фірму і поставити її в різні ситуації (Додаток А).
Існує чотири види подібної ситуації:
- Перший мінімальний збиток однаковий із середніми постійними витратами (заштрихований прямокутник). Фірмі в подібній ситуації байдуже, виробляти Ql одиниць продукції або припинити виробництво. Збитки в обох випадках рівні. Більш ймовірно, що в короткостроковому періоді фірма прийме рішення виробляти, сподіваючись на зміну ринкової ситуації.
- Другий якщо ціна знаходяться на такому рівні, що фірма не в змозі покрити мінімальні середні змінні витрати виробництва, така фірма називається позамежною. Позамежна фірма - при даному рівні цін не зможе покрити, ні середні загальні, ні навіть середні змінні витрати. Виробник навіть не на граничної межі, коли ще можна якось балансувати і залишатися на ринку. Така фірма існує собі в збиток, її виробнича діяльність неефективна.
- Третій при ціні, встановленій на даному рівні, фірма відшкодовує мінімальні середні витрати.
Така фірма називається допредельного з нульовим прибутком
Коли фірма прийме рішення виробляти інший об'єм продукції, вона понесе збитки. З такою ціною фірма функціонує за принципом самоокупності, її економічний прибуток дорівнює нулю при обсязі виробництва.
- Четвертий. Максимум прибутку досягається при обсязі продукції. Це допредельного фірма з чистим прибутком
Організації надходить чистий прибуток
У даній ситуації ціна знаходиться на рівні, при якому ціна перевищує мінімальне значення середніх витрат.
З усього сказаного можна зробити висновок, що фірма в будь-який із запропонованих ситуацій пристосовується до ціни і виробляє таку кількість продукції, що максимізує прибуток або мінімізує збитки. Безпосередньо ціна визначається співвідношенням сукупного попиту та сукупної пропозиції. Якщо вони будуть рівними, то визначається єдина рівноважна ціна, яка в короткостроковому періоді носить тенденцію до збереження.
Аналіз поведінки фірми грунтується на наступних припущеннях:
1 Організація є типовою середньої, вона отримує прибуток, у неї немає стимулу покинути галузь. Фірма знаходиться в стані тривалого рівноваги;
2 Галузь складається з таких фірм і теж перебуває у стані рівноваги;
3 За зміною ринкової кон'юнктури у фірм з'являється стимул для входу (або виходу) в галузь, але це не впливає на ціну ресурсів і, отже, на витрати. Це галузь з постійними витратами. Насправді в умовах обмеженості ресурсів залучення у виробництво їх більшої кількості викличе зростання цін на них.
У сучасних умовах ринку не маловажну роль відіграє конкуренція. Конкуренція - (economic competition) - суперництво учасників ринкового господарства за кращі умови купівлі-продажу товарів.
Термін "конкуренція" походить від лат. "Конкурро" - стикатися. Мова йде про суперництво, в якому, як прийнято вважати, перемагають найбільш ефективні учасники. Конкуренція вважається найважливішим елементом ринку як господарської системи. Саме завдяки конкуренції "невидима рука" ринку змушує кожного учасника господарських відносин у гонитві за особистою вигодою виробляти економічні блага, потрібні суспільству.
Та конкуренція, що показує себе у впровадженні та виході фірм із галузі, ще й зрівнює ціну з мінімумом середніх витрат у довгостроковому періоді.
Для того щоб фірма досягла ідеального рівноваги, потрібно виконати дві умови:
1) граничний дохід повинен дорівнювати граничним витратам;
2) ціна повинна дорівнювати граничним витратам;
Фірми випускають той набір продукції, який більше влаштовує споживача і є якісним.
Рівність мінімуму середніх витрат і ціни означає, що в момент виробництва будь-якого обсягу продукції фірма витрачає мінімум ресурсів і призначає найнижчу ціну з урахуванням своїх витрат. Іншими словами, фірми в умовах досконалої конкуренції виробляють максимально можливу кількість продукції з найменшими витратами. При цьому в ринку досконалої конкуренції моментально спрацьовує реакція на зміну споживчого попиту розширенням або згортанням виробництва, звідси такий тип ринкової структури розглядається економічною наукою як еталон ефективності.
Якщо хоча б одна умова досконалої конкуренції не виконується, таку конкуренцію називають недосконалою. Основною рисою недосконалої конкуренції є можливість продавців або покупців у тій чи іншій мірі впливати на ціну.
В даний час економіка організації (підприємства) виділяє 3 моделі ринку недосконалої конкуренції:
1 чиста (абсолютну) монополія;
2 монополістична конкуренція;
3 олігополія.
Чиста монополія відноситься до досконалої конкуренції як взаємообернених. Монополія з'являється тоді, коли одна фірма стає єдиним виробником даного продукту або послуги в галузі (в цьому випадку поняття «фірма» і «галузь» збігаються).
Для ринку чистої монополії характерні такі риси:
1 єдиний продавець (або єдиний покупець - цю ситуацію називають монопсонією);
2 відсутність близьких замінників продукту;
3 повний контроль над ціною;
4 заблокованість - нові конкуренти не можуть увійти в галузь.
Перші дві ознаки тісно пов'язані. Вони дають наслідок, при якому продукт монополії унікальний, він не має заміни, для споживача не існує альтернатив.
Пануючому монополісту у виробництві і на ринку дається можливість диктувати ціну і контролювати її. Монополія з'являється на ринку тоді, коли існують вхідні бар'єри, перешкоди для проникнення на ринок нових продавців.
Серед основних бар'єрів можна назвати наступні:
- Наявність ефекту масштабу виробництва;
- Наявність ліцензії, патенту, авторських прав;
- Власність на невідтворювані і рідкісні ресурси;
- Пряме втручання держави;
- Нечесна конкуренція.
Існують природні і штучно створені бар'єри. Природним бар'єром наприклад може бути економія від масштабу виробництва. У крупних фірм бувають низькі довгострокові середні витрати, за допомогою яких з ринку легко усуваються конкуренти з більш високими середніми витратами. Подібну велику фірму часто називають природною монополією. Вона найчастіше зустрічається в області місцевого забезпечення електроенергією, газом, водою, транспортом, послугами телефонного зв'язку.
Штучні бар'єри несуть у собі різноманітні свідомі дії учасників ринку: жорсткі патентні закони; видача державних ліцензій; контроль за стратегічними ресурсами. Нових конкурентів ізолюють від вступу в галузь і за допомогою агресивних неринкових дій (таких як лобіювання, нечесна конкуренція).
Монополія, огороджена бар'єрами для входження в ринок, може отримувати економічний прибуток тривалий час. Тільки потрібно звернути увагу на той факт, що досконала конкуренція подібно монополії зустрічається на практиці вкрай рідко і може розглядатися як ще одна чисто абстрактна модель ринку.
Монопольна фірма максимізує прибуток, якщо сама призначить випуск продукції і ціну вище рівноважної. Коли фірма-монополіст веде себе Відповідно до цього правилу, вона може тривалий час максимізувати прибуток і зберігати своє монопольне становище.
Цінова дискримінація - практика продажу продукції такої ж якості, виробленої одним виробником, різним покупцям, але за різними цінами. Така дискримінація відбувається з товарами, які покупці не в змозі перепродати, або в тому випадку, коли монополія здатна довільно встановлювати ціну і має можливість виявити на своєму ринку покупців з різною ціною попиту або сегменти ринку, розрізняються по ціновій еластичності попиту. Саме широке поширення цінова дискримінація прийняла в сфері послуг. А в області матеріального виробництва її можна виконати, тільки якщо ринки будуть відокремлені між собою географічно або за допомогою тарифних бар'єрів, що ускладнює перепродаж товарів з одного ринку на інший.
Цінова політика є одним з найбільш важливих і найбільш гнучких інструментів маркетингу, багато в чому визначає рівень збуту товарів і формує уявлення про нього в очах споживачів. Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари або послуги. Для покупця ціна, яку готовий він сплатити, - це міра інтенсивності його потреби, тобто розміру задоволення, якого він чекає. Для продавця ціна, за якою він готовий продати, - це міра витрат плюс прибуток, який він сподівається отримати. Формально (спрощено) ціну можна представити як відношення, яке вказує, яку суму грошей потрібно сплатити, щоб придбати певну кількість товарів і послуг. Але покупця цікавить також ціна споживання, тобто сумарні витрати, пов'язані з придбанням і споживанням товару. Оскільки у аналогічних товарів термін експлуатації може бути різним, покупець, при інших рівних умовах, прагне придбати товар з мінімальною питомою ціною споживання.
Питома ціна споживання = Ціна споживання / Термін життя товару.
Залежно від суб'єкта, що реалізує товар, структура ціни виглядає наступним чином:
1 структура ціни підприємства-виробника товару:
ціна виробника = собівартість виготовлення + прибуток виробника;
структура ціни оптової організації:
ціна оптової організації = ціна виробника + надбавка оптової організації = ціна виробника + (витрати обігу оптової організації + прибуток оптової організації;
2 структура роздрібної ціни:
роздрібна ціна = ціна оптової організації + торгова надбавка = ціна оптової організації + (витрати обігу роздрібної торгівлі + прибуток роздрібної торгівлі).
Всі види цін, що діють в економіці, взаємопов'язані і утворюють систему. Ціни можна класифікувати за різними ознаками:
- По сфері обслуговування національної економіки (оптові, роздрібні, закупівельні, ціни на продукцію будівництва, тарифи, зовнішньоторговельні ціни);
- За ступенем жорсткості регулювання державою (вільні і регульовані ціни);
- За стадіями ціноутворення (ціни оптові виробника, ціни відпускні, ціни оптові закупівлі, роздрібні ціни);
- З урахуванням умов франко (ціни франко-склад постачальника, ціни франко-станція відправлення, ціни франко-вагон станція відправлення, ціни франко-вагон станція призначення, ціни франко-склад споживача);
- За формою організації торгівлі і характером цінової інформації (ціни прямих контактів, ціни біржові, ціни аукціонів, ціни торгів, ціни довідкові, ціни прейскурантів, ціни пропозицій, середні, питомі цінові показники).
1.2 Цінова політика підприємства
У гонитві за прибутком не потрібно забувати, що податкові органи можуть перевіряти ціни при їх відхиленні більш ніж на 20% від рівня цін, що застосовуються роздрібним продавцем по ідентичних товарів у межах певного періоду часу (п. 2 ст. 40 НК). Грамотно побудована маркетингова політика може допомогти відстояти сформовану організацією ціну продукції в суперечці з податківцями.
Організаціям, які здійснюють роздрібну торгівлю, можна робити оцінку куплених товарів за вартістю їх придбання або за продажної вартості п. 13 ПБУ 5 / 01. Практика розрахунку ринкової ціни показує, що:
1 якщо проводити порівняння тільки з однією організацією, то об'єктивний розрахунок ринкової ціни практично неможливий;
2 розрахунок ринкової вартості, взятий тільки по певному числу організацій при наявності фактично набагато більшої кількості торгуючих в роздріб організацій, не може відображати справжньої картини, що склалася в регіоні;
3 законодавством не передбачено отримання ринкових цін розрахунковим шляхом або за методиками, які існують у інших галузях;
4 не може враховуватися інформація для визначення ринкових цін, яка надана іншими платниками податків, які реалізують аналогічні товари;
5 якщо ціна придбання товару стосується угоди між платником податків і постачальником товару, вона не буде ринковою. Також ціна без дотримання вимог ст. 40 НК РФ (Додаток Б) не може розглядатися як ринкова з метою оподаткування і при інших правовідносинах, що не стосуються операцій між платником податку і постачальником.
Суть цінової політики підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання підприємства. Ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів. Справа в тому, що ціна в цьому випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:
- По-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просуванні і т.д.;
- По-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту тощо;
- По-третє, навіть коли такі методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами, є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.
Ціна має величезний вплив на споживача, це проявляється в знаходженні свого вираження у встановленні відповідного її рівня. Мова йде про те, що встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від купівлі того чи іншого продукту.
Одним їх шляхів досягнення цього можна вважати шлях подібного рішення, він полягає в тому, що необхідно розглядати ціну як одне з невід'ємних властивостей продукту поряд із споживчими властивостями товару, його якості тощо. І справді, якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці використовується серія цінових стратегій:
- Стратегія високих цін ("зняття вершків" - "price-skimming") передбачає продаж спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару;
- Стратегія низьких цін, або стратегія "проникнення" на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит. Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін;
- Стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками та надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців; стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм товар за пільговою ціною;
- Стратегія гнучких, еластичних цін. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його купівельної сили;
- Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;
- Стратегія неокругленних цін, при якій покупець купує товар не за $ 100, а за S99.99. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;
- Стратегія цін масових закупівель;
- Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін
Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових, цін аукціонів і торгів; цін, наведених у статистичних довідниках, ціни пропозицій великих фірм, довідкових цін.
Найбільш повне уявлення про ситуацію, що рівні цін дають фактичні угоди і договори. Ці ціни можуть розглядатися як конкурентні ціни при веденні переговорів.
Біржові котирування служать хорошим орієнтиром при торгівлі біржовими
товарами, вони відображають фактичні угоди на певний період. При їх аналізі слід мати на увазі, що вони схильні до впливу економічної кон'юнктури.
Існує кілька видів цін, виділюваних в ціновій політиці підприємства:
1 Контрактні ціни - ціни, за якими можна продати товар, але найчастіше в результаті переговорів покупця і продавця відбувається зниження ціни, для чого в контрактній ціні є невеликий резерв. Контрактна ціна може бути тверда (фіксована), що встановлюється остаточно в момент підписання контракту, вона може бути ціною з подальшою фіксацією або в момент, визначений контрактом.
2 Рухлива ціна - у разі зміни умов, обумовлених у контракті, вона може бути переглянута.
3 Ковзна ціна обчислюється в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної, базисної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися в період виконання контрактів.
4 Експортна ціна товару - на її рівень впливає безліч факторів: обсяг продажів, прибутковість збуту на зовнішньому ринку, час і терміни продажу товару, його постачання, умови економічного, політичного, правового та культурного розвитку країни-імпортера. Вона встановлюється на основі так званих базисних умов, які враховують: вартість самого товару, обов'язки продавця з оплати витрат з транспортування і страхування товару (франкування ціни).
5 Міжнародна торгова палата передбачає різні базисні умови визначення ціни в контрактах. Найбільш поширеними умовами є ФОБ (в ціну включається тільки вартість товару) і СІФ (продавець несе витрати на фрахтування транспортних засобів і страхування).
В економіці підприємства вихідним принципом ціноутворення є відшкодування витрат на виробництво і реалізацію продукції, послуг, робіт та отримання прибутку в розмірі, достатньому для здійснення розширеного відтворення і виплати відповідних податків державі і муніципальним органам та утворення фонду споживання в обсязі, що забезпечує певний стандарт життя працівників підприємства . Вирішення цієї задачі відбувається за допомогою відповідного встановлення рівня цін на продукцію, що випускається підприємством. При цьому якщо складаний рівень витрат виробництва на продукцію, вироблену підприємством, в значній мірі залежить від зусиль самого підприємства, то формування рівня ціни та обсягу продажів багато в чому пов'язане з кон'юнктурою ринку. Тому прагнення отримати якомога більший прибуток об'єктивно викликає проведення на кожному підприємстві своєї власної цінової політики.
2. Методи і стратегії ціноутворення
Одним з вирішальних шляхів підвищення конкурентоспроможності організації торгівлі є оптимальний механізм ціноутворення та встановлення факторів, що впливають на визначення ціни товару. Рівень ціни реалізації безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару.
Виходячи з цілей свого господарювання, продавець визначає для себе систему найважливіших показників ефективності функціонування, які він має намір досягти. На основі вибудуваної системи ранжуються завдання, утворюючи політику цін продавця. Рішення цих завдань забезпечує механізм ціноутворення. Як правило, організації торгівлі мають мета комерційного господарювання.
Методологія механізму ціноутворення включає в себе наступне:
1. Політика цін - загальні цілі, які продавець збирається досягти за допомогою реалізації товару за встановленими цінами.
2. Стратегія ціноутворення - це узгоджений загальний план дій із сукупності найбільш важливих рішень, завдяки яким політика цін реалізується на практиці.
Практичне втілення політика цін знаходить в стратегії ціноутворення, при виборі якої продавець повинен враховувати безліч зовнішніх і внутрішніх факторів, що визначають механізм ціноутворення для чого потрібно провести ретельний аналіз ситуації макро і мікро середовища підприємства виходячи з алгоритму ціноутворення (Додаток В).
Як правило, тільки поєднання стратегій конкурентної та диференційованого ціноутворення, виходячи з конкретних умов господарювання, забезпечує ефективність комплексу заходів і дій по встановленню та управління цінами.
Встановлення неоднакових цін на одні й ті ж товари відбувається відповідно до стратегії диференційованого ціноутворення, яка, у свою чергу, класифікується на ряд окремих стратегій.
1 Стратегія цінової дискримінації грунтується на сегментації ринку по продуктових і споживчим критеріям і має в економічній літературі різні визначення (назви), такі як: стратегія знижки на вторинному ринку, стратегія демпінгових цін, стратегія горизонтальної цінової диференціації.
2 Стратегія ціноутворення в залежності від сегменту покупців - підвид стратегії цінової дискримінації - встановлює різні ціни на однаковий вид товару в залежності від купівельних здібностей. Яскравим прикладом застосування такої стратегії можуть служити тарифи на електроенергію для населення (фізичних осіб) і для організацій (юридичних осіб). Відомо, що для населення ці тарифи значно менше, ніж для організацій.
Ті ж тарифи на електроенергію служать прикладом і для іншої стратегії ціноутворення залежно від фактора часу, коли облік споживаної електроенергії здійснюється за спеціальними двухтарифні лічильник, які реєструють окремо денний і нічний споживання, відповідно тарифи на електроенергію в нічний час нижче, ніж в денний час доби . Продавець, таким чином, розподіляє навантаження на електромережі в денний і нічний час доби, стимулюючи покупців на більше споживання електроенергії в нічний час. Це яскравий приклад того, що до одного і того ж виду товару (в даному випадку електроенергія) можуть застосовуватися одночасно різні стратегії диференційованого ціноутворення, звичайно, якщо вони не є взаємовиключними один одного стратегіями.
3 Стратегії ціноутворення за якістю обслуговування і форму подачі товару відображають невеликі відмінності в зовнішньому вигляді товару при одночасно істотній зміні ціни. Наприклад, ціна на товари в подарунковій упаковці значно вище.
4 Поняття стратегії географічного ціноутворення (інше визначення / назва - стратегія вертикальної цінової диференціації) говорить саме за себе. Ціни диференціюються залежно від географічної відстані між покупцем і товаром. Полярними значеннями є ціни або безпосередньо залежать від відстані - стратегія ціноутворення по базисного пункту поставки, - або взагалі не ставиться така залежність - стратегія єдиних цін.
5 Стратегія ціноутворення з єдиною ціною - встановлення для всіх покупців єдиної ціни з розподілом витрат з доставки товару незалежно від місця розташування покупця у складі встановленої ціни на товар.
6 Стратегія регіонального (зонального, сегментного) ціноутворення передбачає поділ ринку покупця на географічні зони (сегменти, регіони). Для покупців кожного сегменту встановлюється єдина ціна на товари незалежно від їх розташування в межах даної зони.
7 Стратегія ціноутворення по базисного пункту поставки (за фрахтової базису) - встановлення для всіх покупців ціни товару з розподілом витрат з доставки товару незалежно від місця фактичного відвантаження товару. Фрахтовий базис або базисний пункт - певну умовну географічне місце розташування умовного товару за вибором продавця. Від цього пункту визначаються всі витрати продавця з доставки товару до місця розташування кожного покупця незалежно від фактичного місця відправлення товару. У деяких випадках продавці-конкуренти з метою виключення цінової конкуренції між собою домовляються про єдиний фрахтовому базисі, так як в такому випадку ціни конкурентів з-за транспортних витрат не відрізняються.
8 Стратегія ціноутворення «транспорт продавця» - передбачає встановлення ціни в залежності від договірних зобов'язань продавця і покупця з розподілу витрат, пов'язаних з транспортуванням товару. Сторони можуть домовитися як про те, що всі витрати з доставки вантажу бере на себе продавець, так і про те, що ці витрати бере на себе покупець.
Таким чином, систематизація стратегій ціноутворення дозволяє з найменшими ризиками визначити план дій, оцінити потреби та можливості всіх суб'єктів механізму ціноутворення. На основі стратегії розробляється тактика ціноутворення - це система конкретних практичних заходів і комплекс дій, які забезпечують реалізацію обраної стратегії з управління цінами на товари, виходячи з ситуації, на певний момент ринкової ситуації і включають в себе реалізацію цілей продавця на кожному ринку і по кожному товару на заданий відрізок часу. Також з метою реалізації обраної стратегії ціноутворення визначається методика формування цін - це сукупність конкретних способів, рекомендацій, засобів та інструментарію в рамках діючої методології механізму ціноутворення.
3. Особливості ціноутворення на послуги
Сфера послуг - сукупність галузей, підгалузей і видів діяльності, функціональне призначення яких у сфері суспільного виробництва виражається у виробництві та реалізації матеріальних і нематеріальних (духовних) послуг для населення. Характерні риси послуги:
- Невідчутність (нематеріальний характер);
- Невіддільність від осіб, які споживають послугу (індивідуальний характер споживання послуги);
- Нездатність до зберігання (неможливо накопичувати);
- Нерозривність виробництва і споживання послуги;
- Нестабільність якості процесу надання і результату послуги.
У рамках сфери послуг виділяються:
- Сектор соціально-культурних послуг (освіта, культура, охорона здоров'я);
- Сектор матеріально-побутових послуг (житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування);
- Сектор ділових, інформаційних послуг.
Стан ринкової економіки, рівень і механізм розвитку всіх інструментів ринку, в тому числі і ціни, оцінюються з допомогою таких понять, як «попит» і «пропозиція».
Попит - найважливіша категорія економіки. Попит встановлює ціну на різні види товару, а також розподіляє сировину і готову продукцію.
Попит - бажання і можливість покупця придбати товар (послугу) в певний час і в певному місці. Слід розрізняти поняття «бажання» і «попит». Не всяке бажання мати товар є попитом. Бажання трансформується в попит тоді, коли воно підкріплюється фінансовими можливостями покупця.
Обсяг попиту - це та кількість товару (послуг), що придбавається за даних умов протягом певного періоду часу.
Між ціною товару і його кількістю простежується обернено пропорційна залежність, тобто чим вища ціна, тим менше товарів може бути куплене за цією ціною. І навпаки, збільшення кількості товарів у продажу викликає зниження ціни на нього. Така залежність в економічній теорії отримала назву закон попиту: чим вища ціна, тим менше величина попиту.
Важливу роль у встановленні ціни грає і пропозиція.
Пропозиція - це сукупність товарів з певними цінами, які знаходяться на ринку (або в дорозі) і які можуть або мають намір продати виробники-продавці. Воно контролює економічну ситуацію на ринку з боку продавців. У різний час становище виробників, які пропонують свій товар на ринку, неоднаково. Деякі виробили багато товарів, а інші - мало. Одні з них витратили на їх виробництво менше засобів виробництва і праці. В інших ці витрати на одиницю продукції виявилися вищими. Але всі виробники, які б не були їхні виробничі витрати, хочуть отримати найвищу ціну. При високій ціні продавці прагнуть продавати якомога більше свого товару, тобто збільшують пропозицію (за наявності конкурентів).
Обсяг пропозиції кожного виробника, як правило, змінюється в залежності від ціни. Якщо ціна виявиться низькою, то продавці запропонують мало товарів, притримав їх на складі. Якщо ж ціна буде високою, то вони запропонують ринку багато товарів. Коли ж ціна істотно зросте і виявиться дуже високою, виробники намагатимуться збільшити пропозицію товару. На ринку складається певне співвідношення між ринковими цінами і кількістю товарів, яку виробники бажають запропонувати покупцям.
Якщо крива попиту визначає відношення між цінами та кількістю товарів, яку бажають купити споживачі, то крива пропозиції характеризує відношення між ринковими цінами і тією кількістю продукції, яку виробники готові виробити і продати. Для знаходження оптимальної ціни з'єднують криву попиту і пропозиції (Додаток Г).
Особливості попиту та пропозиції як основних ціноутворюючих факторів.
Попит на послуги завжди індивідуальний, передує їх виробництву. Споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень: споживач зазвичай формує попит на послуги кількох видів одночасно. Наприклад, для вивільнення вільного часу споживач звертається до служби побуту, а потім споживає послуги кінотеатрів.
Пропозиція послуг у ряді випадків може знаходитися під впливом місцевих умов (наявність джерел мінеральних вод, унікальних природних об'єктів і пам'ятників архітектури), що обмежує можливість задоволення попиту і може призвести до дефіцитності цих послуг.
На процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значущість соціальних послуг (особливо це характерно для послуг охорони здоров'я, освіти, культури). Це призводить до того, що, крім встановлення ціни на основі ринкових механізмів, ціна повинна бути доповнена фінансовими важелями, такими як пільги, дотації виробникам і субсидії споживачам. Крім того, ряд послуг можна віднести до виняткових суспільних благ (освіта, охорона здоров'я). Це обумовлює необхідність поєднання безкоштовності і платності наданих послуг, застосування цінової дискримінації для окремих груп споживачів.
Висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку значною мірою зумовлена високою еластичністю попиту на послуги від рівня цін і доходів. Це потребує значної гнучкості ціноутворення, диференціації цін залежно від зміни попиту, використання знижок.
Особливості сфери послуг зумовлюють специфіку ціни послуги, яка полягають в тому, що за структурою вона є оптовою (складається з собівартості і прибутку), але виконує функції як оптової, так і роздрібної ціни. Ціни на послуги можуть розраховуватись:
- На одиницю споживаної послуги (квиток у кінотеатр);
- Комплексно - при реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна за лікування);
- За принципом абонемента, що дає право користування цією послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (проїзд в міському транспорті, вартість клубної картки фітнес-центру).
4. Фактори, що впливають на рівень цін
При виборі цінової стратегії фірма повинна виявити і проаналізувати всі фактори, які можуть вплинути на ціни. Таких факторів досить багато, більшою мірою це фактори, не контрольовані фірмою. Одні сприяють зниження цін: зростання виробництва, технічний прогрес, зниження витрат виробництва та обігу, зростання продуктивності праці, конкуренція, зниження податків, розширення прямих зв'язків. Інші викликають зростання цін: спад виробництва, нестабільність економічної ситуації, монополія підприємства, ажіотажний попит, збільшення маси грошей в обігу, зростання податків, зростання зарплати, збільшення прибутку підприємства, поліпшення якості товару, відповідність моді, зростання цін робочої сили, низька ефективність використання капіталу . Розглянемо основні з них:
1 Споживачі товарів роблять значний вплив на прийняття фірмою рішення по цінах. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами. Перша полягає у взаємодії законів попиту та пропозиції і цінової еластичності. Інша - в неоднаковою реакції покупців різних сегменти ринку на ціну.
При ринковому ціноутворенні ціни на товари визначаються їх власниками. Держава може регулювати ціни тільки на дуже обмежене коло товарів. На всі інші товари воно визначає лише загальні підходи і принципи ціноутворення. Державні органи не мають права встановлювати конкретні ціни на товари, що виготовляються їх власниками. При ринку фірми продають свою продукцію, роботи, послуги, за цінами і тарифами, встановленими на їх розсуд або на договірній основі, і тільки в окремих випадках, передбачених законодавчими актами, - за державними цінами. На продукцію підприємств, що займають монопольне становище на ринку, а також на товари і послуги, що формують ціни в різних секторах економіки і рівень життя населення (електроенергія, газ, нафтопродукти, квартирна плата, тарифи на комунальні), може поширюватися державне регулювання.
Свобода підприємств у ціноутворенні обмежується державою. Виділимо три рівні подібної діяльності:
2 Визначення державою фіксованих цін:
· У вигляді державних прейскурантних цін;
· «Заморожування» ринкових вільних цін;
· Фіксування монопольних цін.
Регулювання державою цін через встановлення умов ценообразванія для підприємств. Такого роду обмеження здійснюються у формах:
· Фіксування граничного рівня цін;
· Виділення максимуму надбавок або коефіцієнтів до фіксованих прейскурантними цінами;
· Впровадження граничного значення елементів роздрібної ціни;
· Встановлення максимального рівня разового підвищення цін;
· Державного контролю за монопольними цінами; встановлення цін для продукції державних підприємств.
3 Державне регулювання цін здійснюється за кількома основними напрямками. Законодавчим шляхом обмежуються спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін виробниками товару, представниками оптової та роздрібної торгівлі.
Незалежно від того, наскільки обгрунтовані ці фіксовані ціни, вони визнаються незаконними. Підприємці, їх встановили, суворо караються, а на компанії накладаються величезні штрафи. Такі порушення отримали назву «горизонтальне фіксування цін».
Щоб уникнути підозри в подібних порушеннях закону підприємці повинні: консультуватися про ціни, знижки, умови реалізації та кредиту; піддавати обговорення ціни, надбавки і витрати яких-небудь фірм на професійних галузевих зборах; домовлятися з конкурентами про тимчасове скорочення виробництва з метою підтримки високих цін. Виняток становить домовленість про ціни, досягнута під наглядом уповноваженого державою органу влади.
Порушенням, переслідуваним законом, є також «вертикальне фіксування цін». Воно проявляється в тому, що виробники або оптова торгівля вимагає продажу свого товару за конкретними цінами, контролюючи таким чином різні ціни.
Держава також вживає заходів щодо захисту дрібних магазинів від нечесної цінової конкуренції з боку більших. Заборонено продавати продукцію за цінами нижче її собівартості з метою залучення покупців і усунення конкурентів. Оптові і роздрібні торговці повинні реалізувати продукцію за цінами, що включає витрати і фіксований відсоток до них, а також покриває накладні витрати і прибуток. Особливо це відноситься до таких товарів, як хліб, молочні продукти, спиртні напої.
4 На рішення за цінами впливають і учасники каналів товароруху від виробника до оптової та роздрібної торгівлі. Всі вони прагнуть збільшити обсяг реалізації і прибутку й установити більший контроль за цінами. Фірма-виробник впливає на ціну товару, використовуючи систему монопольного товароруху, зводячи до мінімуму продаж товарів через магазини, що торгують за зниженими цінами. Виробник відкриває власні магазини і сам контролює в них ціни.
5 Оптова і роздрібна торгівля домагається більшої частки участі в ціноутворенні, демонструючи виробнику свою роль як покупця товару, асоціюючи зростання прибутку з найбільш вдалою і сучасною формою продажу. Вона відмовляється від реалізації невигідної продукції, реалізує товари конкуруючих фірм, тим самим розташовуючи покупця до продавця, а не до виробника. У деяких випадках торгівля вчиняє дії, спрямовані проти марки товару: притримує продукцію, встановлюючи на неї більш високу ціну, у той час як товари інших марок продає за більш низькими цінами.
Щоб досягти згоди всіх учасників каналу збуту в рішеннях за цінами, виробнику необхідно: забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття його витрат і отримання доходів; надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в отриманні продукції за найнижчими цінами; запропонувати особливі згоди, що включають знижки з ціни на певний період або безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею.
6 Важливий елемент, що впливає на рівень цін, - конкуренція. У залежності від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентних середовищ.
Середа, де ціни контролюються ринком, відрізняються високим ступенем конкуренції, а також схожістю товарів і послуг. Саме в цьому середовищі фірмі важливо правильно встановити ціни. Завищені ціни відштовхнуть покупців і залучать їх до конкуруючим фірмам, а зниження ціни не забезпечать умов для продуктивної діяльності. Проте приховати успішну цінову стратегію неможливо. У зв'язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велика і важка задача - побачити перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростання конкуренції цінові війни.
Середовищі, ціни в якій контролюються фірмою, властиві обмежена конкуренція і відмінності в товарах (послугах). У цих умовах фірмам щодо простіше функціонувати, одержуючи високі прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. І при високих, і при низьких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців, а вибір ціни залежить тільки від стратегії і цільового ринку.
Середа, де ціни контролюються державою, поширюється на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд виробничих товарів. Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, встановлюють їх рівень після всебічного вивчення інформації, отриманої від зацікавлених у даному товарі сторін - від споживачів і виробників. Кінцева ціна товару залежить від витрат на придбання сировини, робочої сили, окремих компонентів товару, від витрат на транспорт, рекламу, охорону навколишнього середовища. Зазначені витрати не можуть контролюватися фірмою, але повинні бути враховані при ціноутворенні.
Практична частина
Економічна характеристика підприємства ВАТ «РЖД»
Залізничний комплекс має особливе стратегічне значення для Росії. Він є сполучною ланкою єдиної економічної системи, забезпечує стабільну діяльність промислових підприємств, своєчасний підвіз життєво важливих вантажів у найвіддаленіші куточки країни, а також є найбільш доступним транспортом для мільйонів громадян. У 2007 році залізницям у Росії виповнилося 170 років.
Відкрите акціонерне товариство "Російські залізниці" входить у світову трійку лідерів залізничних компаній. Це визначають наступні чинники:
-Величезні обсяги вантажних і пасажирських перевезень;
-Високі фінансові рейтинги;
-Кваліфіковані фахівці в усіх областях залізничного транспорту;
-Велика науково-технічна база;
-Проектні і будівельні потужності;
-Значний досвід міжнародного співробітництва.
ВАТ "РЖД" було засновано постановою Уряду РФ від 18 вересня 2003 року № 585. Створення Компанії стало підсумком першого етапу реформування залізничної галузі у відповідності з постановою Уряду РФ від 18 травня 2001 року № 384.
Початок діяльності ВАТ «РЖД» - 1 жовтня 2003 року. Засновником та єдиним акціонером ВАТ «РЖД» є Російська Федерація. Від імені Російської Федерації повноваження акціонера здійснює Уряд Російської Федерації.
Майно компанії було сформовано шляхом внесення до статутного капіталу
ВАТ "РЖД" за балансовою вартістю активів 987 організацій федерального залізничного транспорту.
Місія компанії полягає в задоволенні ринкового попиту на перевезення, підвищення ефективності діяльності, якості послуг та глибокої інтеграції в Євразійському транспортну систему.
Головні цілі діяльності товариства - забезпечення потреб держави, юридичних і фізичних осіб у залізничних перевезеннях, роботах і послугах, що надаються залізничним транспортом, а також отримання прибутку. Стратегічні цілі компанії:
1 Збільшення масштабу транспортного бізнесу;
2 Підвищення виробничо-економічної ефективності;
3 Підвищення якості роботи та безпеки перевезень;
4 Глибока інтеграція в Євразійському транспортну систему;
5 Підвищення фінансової стійкості та ефективності.
Враховуючи важливість ролі залізничного транспорту в економіці країни, а також на необхідності формування інноваційної політики галузі була розроблена "Біла книга ВАТ" РЖД "- документ, що описує основні напрямки науково-технічного розвитку Компанії до 2015 року.
Види діяльності ВАТ "РЖД":
- Пасажирські перевезення в дальньому сполученні;
- Пасажирські перевезення у приміському сполученні;
- Надання послуг інфраструктури;
- Надання послуг локомотивної тяги;
- Ремонт рухомого складу;
- Будівництво об'єктів інфраструктури;
- Науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи;
- Утримання соціальної сфери.
C урахуванням місії та корпоративних цінностей Компанії розроблено "Кодекс ділової етики ВАТ" РЖД ", який встановлює принципи і норми поведінки посадових осіб та інших працівників Компанії, а також визначає правила взаємовідносин РЖД з акціонером, органами влади, юридичними та фізичними особами. Залізничний транспорт виконує в економіці Росії особливу роль, яка обумовлена великою територією держави, віддаленим розташуванням природних ресурсів від основних центрів обробної промисловості та масових споживачів, складними кліматичними умовами.
ВАТ "РЖД" - найбільша транспортна компанія, що здійснює близько 80% всіх залізничних перевезень. Оскільки ВАТ "РЖД" комерційна організація, то відповідно до ст. 50 Цивільного кодексу РФ основною метою її діяльності є отримання прибутку. На величині прибутку відображаються всі сторони фінансово-господарської діяльності цієї організації.
Прибуток є найважливішим джерелом здійснення капітальних вкладень та поповнення власних оборотних активів. Економічна основа формування прибутку - доходи і витрати. При однаковому обсязі перевезень чим вище рівень доходів і менше рівень витрат, тим ефективніше діяльність ВАТ "РЖД".
Доходи визначаються чинними тарифами на перевезення. Оскільки ВАТ "РЖД" у відповідності з Федеральним законом від 17.08.95 № 147-ФЗ "Про природні монополії" є суб'єктом природної монополії, тарифи регулюються федеральним органом виконавчої влади. Таким чином, можливості підвищення прибутку за рахунок гнучкого тарифного регулювання обмежені.
Зниження витрат, навпаки, багато в чому залежить від результатів діяльності і є внутрішнім резервом ВАТ "РЖД".
Тому управління витратами як складова системи управління ВАТ "РЖД" в значній мірі сприяє підвищенню ефективності його роботи.
Цінова політика підприємства ВАТ «РДЖ»
Цінова політика, що проводиться залізничним транспортом, є одним з найважливіших факторів досягнення цілей, що стоять перед ним.
Для підвищення конкурентоспроможності та фінансової стійкості залізничного транспорту в тривалій перспективі можна виділити наступні види цілей:
- Максимізація рентабельності продажів, тобто відношення прибутку (у відсотках) до загальної величини виручки від продажів;
- Максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства, тобто відношення прибутку до загальної суми активів по балансу за вирахуванням всіх зобов'язань;
- Максимізація рентабельності всіх активів підприємства, тобто відношення прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок як власних, так і позикових коштів;
- Стабілізація цін, прибутковості і ринкової позиції, тобто частки підприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку
- Досягнення найбільш високих темпів зростання продажів.
Політика та стратегія ціноутворення мають розроблятися відповідно до певної маркетингової стратегії підприємства. Такою стратегією, наприклад, може бути:
- Проникнення на новий ринок продукції;
- Розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;
- Сегментація ринку продукції, тобто виділення із загальної маси покупців і окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції та чутливості до рівня його ціни;
- Розробка нових видів продукції чи модифікація вже існуючої для завоювання нових ринків.
Основні напрями підвищення прибутковості залізничного транспорту при діючій тарифній системі полягають у забезпеченні найбільш повного збору грошових коштів від вантажовласників, налагодженні тісних партнерських економічно взаємовигідних відносин з регіонами і галузевими підприємствами, відмову від надмірного захоплення пільгами, вдосконаленні транспортно-експедиційної діяльності та ін Дослідження проблем ціноутворення на залізничному транспорті та можливих шляхів їх вирішення, в поєднанні з проведенням економічно ефективної тарифної, регіональної та структурної політики, безумовно буде сприяти створенню сприятливих умов для успішної діяльності підприємств залізничного транспорту.
Залізничні вантажні і пасажирські тарифи за своєю економічною природою є цінами реалізації продукції залізничного транспорту, що є переміщенням вантажів, пасажирів, багажу і пошти.
Відмінності вантажних і пасажирських перевезень полягають в тому, що вантажні перевезення здійснюються для виробничих або торгових підприємств. Пасажирські перевезення виконуються в основному для особистого споживання населення (за винятком виробничих і службових). Тому вантажні тарифи є оптовими, а пасажирські тарифи - роздрібними цінами перевезення.
Принциповою відмінністю залізничного транспорту від інших галузей економіки є, те, що з використанням одних і тих самих виробничих потужностей, він перевозить велику кількість найменувань вантажів, які не є взаємозамінним, в різних умовах, а також здійснює кілька видів пасажирських перевезень. Таким, чином, залізничний транспорт є складним багатогалузевим виробництвом. Крім того, рівень залізничних вантажних тарифів самим безпосереднім чином визначає ефективність розміщення виробництва в різних регіонах країни, а також ефективність виробництва вже діючих підприємств, так як від рівня тарифів залежать обсяг, області збуту і ціна їх продукції в пунктах споживання. Це висуває підвищені вимоги до обгрунтування величини тарифів, у тому числі при визначенні, факторів, що враховуються при встановленні тарифів.
Так само, як і ціни в інших галузях економіки, тарифи і одержувані залізничним транспортом доходи повинні повністю покривати його витрати, забезпечувати його розвиток, фінансову стійкість і конкурентоспроможність в тривалій перспективі.
В основі залізничних тарифів лежить вартість (ціна) перевезення, що складається з трьох частин:
Ц = с + v + т, (1)
де с - витрати уречевленої праці (паливо, електроенергія, матеріали, амортизація основних засобів);
v - витрати живої праці (фонд оплати праці з відрахуваннями);
т - додаткова вартість, створена живою працею.
При встановленні тарифів залізничний транспорт і держава проводять певну цінову політику. При цьому під ціновою політикою розуміються загальні принципи, яких залізничний транспорт дотримується при встановленні цін на свою продукцію. Набір методів, що дозволяють здійснювати цю політику на практиці, називається ціновою стратегією. Набір практичних конкретних заходів, що дозволяють оперативно вирішувати поставлені завдання з допомогою управління цінами, називається цінової тактикою.
Цінова політика, що проводиться залізничним транспортом, є одним з найважливіших факторів досягнення цілей, що стоять перед ним. Для підвищення конкурентоспроможності та, фінансової стійкості залізничного транспорту в тривалій перспективі можна виділити наступні види цілей: максимізація обсягів перевезень, максимізація темпів оновлення основних засобів і максимізація прибутку від основної діяльності. Однією з найважливіших цілей є максимізація прибутку, так як відсутність нормального прибутку не дозволяє успішно вирішувати інші завдання за рахунок максимального використання власних коштів.
У різні періоди діяльності залізничного транспорту проводить держава цінова політика в області залізничних тарифів вирішувала різні завдання. Тарифи вантажних перевезень (Додаток Д) відрізняються від пасажирських оскільки мають абсолютно різне значення.
В основі пасажирських тарифів лежить собівартість пасажирських перевезень, рівень якої більш ніж у два рази вище за собівартість вантажних перевезень. При цьому, на відміну від вантажних, пасажирські тарифи несуть високу соціальне навантаження, що в умовах сучасного низького рівня життя населення не дозволяє підвищувати їх тими ж темпами, що і вантажні.
Низький рівень приміських пасажирських тарифів дозволяє, з одного боку, забезпечувати відносно дешевий проїзд жителів передмість, що працюють у великих містах, до місця роботи і назад. З іншого боку, це дозволяє помітної частини міського населення досить вільно про водити вихідні дні та відпустки в передмісті, в тому числі на дачних і садових ділянках.
Щодо низькі пасажирські тарифи в дальньому сполученні дозволяють підвищити рухливість населення, що є надзвичайно важливим в умовах формування ринкових відносин, ринку праці. Крім того, невисокий рівень пасажирських перевезень у дальньому сполученні сприяє більш раціональної організації відпочинку населення.
Фактори, що впливають на рівень цін у ВАТ «РЖД»
Тепер розглянемо методи побудови тарифів на перевезення та їх диференціацію.
В основі тарифів лежить среднесетевой собівартість відповідно вантажних і пасажирських перевезень. При цьому тарифи диференціюються з урахуванням впливу низки чинників, що визначають відмінності в собівартості їх перевезень.
До числа факторів, що визначають відмінності у рівні вантажних тарифів, відносяться, тип використовуваних для перевезення вагонів, ступінь використання місткості і вантажопідйомності вагонів, відстань і швидкість перевезення; маса і об'єм партії одноразово перевезеного вантажу, вид власності на використовуваний для перевезення рухомий склад і ін
Застосування для перевезень окремих видів вантажів різних типів вагонів з відмінностями властивостей перевезених вантажів. Наприклад, кам'яне вугілля, ліс, руда можуть перевозитися у відкритому рухомому складі (напіввагонах, платформах). Продукція галузей легкої промисловості, харчової та ряду інших галузей перевозиться, як правило, в критих вагонах, контейнерах, рефрижераторному рухомому складі. Перевезення ряду вантажів виконуються в особливих умовах і потребують використання спеціалізованого рухомого складу, який не може застосовуватися для перевезень інших вантажів (наприклад, перевезення скрапленого газу).
Собівартість перевезень в різних типах вагонів відрізняється внаслідок відмінностей цін на вагони (що впливає на величині амортизаційних відрахувань), витрат на їх ремонт і технічне обслуговування, технічних норм завантаження вагонів під час перевезення різних вантажів, особливостей переробки вагонів на шляху прямування. Застосування спеціалізованих вагонів додатково збільшує собівартість перевезень внаслідок підвищеного порожнього пробігу таких вагонів. У результаті собівартість перевезень, а також і вантажні тарифи на перевезення різних, видів вантажів відрізняються в кілька разів.
У тих випадках, коли перевезення одного виду вантажу виконуються в, різних типах вагонів, собівартість перевезень і тариф визначаються як середньозважені по структурі вагонного парку, використовуваного для його перевезення.
Знижені норми технічної завантаження та використання місткості вагонів призводять до необхідності залучення до перевезень додаткових вагонів, зниження їхньої продуктивності. Тому собівартість таких перевезень підвищується, що відбивається на рівні тарифів.
Застосування для перевезень вагонів, що знаходяться у власності вантажовідправника або вантажоодержувача, призводить до зниження собівартості перевезень за рахунок виключення витрат по амортизації вагонів, у ряді випадків витрат на їх ремонт і окремі види технічного обслуговування, підготовку вагонів під навантаження і очищення після вивантаження. З іншого боку, при використанні цих вагонів для перевезень у потягах-вертушках порожній пробіг вагонів зростає з відповідним підвищенням собівартості перевезень.
Перераховані вище зміни собівартості служать підставою для застосування диференціації вантажних тарифів, що дозволяє врахувати ці зміни.
Збільшення обсягу одноразово перевезеної партії вантажу призводить до зниження собівартості і рівня тарифу, так як скорочуються витрати по початково-кінцеві операції, можливе скорочення витрат з переробки вагонів на шляху прямування за рахунок організації маршрутних перевезень.
Диференціація тарифів за родами вантажів застосовується для врахування впливу таких факторів, як тип використовуваних під перевезення вагонів, технічні норми їх завантаження, особливості обслуговування вантажів на шляху прямування та ін Залізничний транспорт перевозить десятки тисяч найменувань вантажів, особливості перевезень що істотно впливають на рівень собівартості перевезень . З метою скорочення обсягів підготовчої і розрахункової роботи при встановленні тарифів вантажі, собівартість перевезень що близька, об'єднуються в групи. Для вантажів, що входять до складу однієї групи, встановлюється єдиний тариф.
Для обліку залежності собівартості перевезень від відстані перевезення застосовуються двоставкові тарифи. У загальному випадку розрахунок тарифної плати на перевезення 1 т вантажу виконується за формулою:
Тпл = (а + ВL): 10: 100, (2)
де а - ставка за початково-кінцевої операції, коп./10 т;
в - ставка за руховими операції, коп./110 Т-км;
l - відстань перевезення 1 т вантажу, км.
Для переважної більшості вантажів при розрахунку тарифних плат з метою стимулювання скорочення витрат залізничного транспорту на перевезення враховується найкоротша відстань перевезення. Винятком є негабаритні вантажі, плата за перевезення яких стягується за фактично пройденій відстані, яку, у свою чергу, залежить від характеру і ступеня, негабаритності вантажу.
Для спрощення розрахунку провізних плат відстані перевезень до 11900 км розділені на пояси дальності. У діючому нaстоящее час тарифному керівництві встановлено наступні, пояси дальності:
від 1 до 50 км - один пояс;
51 - 100 км - 5 поясів за 10 км;
101 - 300 км - 10 поясів за 20 км;
301 - 600 км - 10 поясів за 30 км;
601 - 1000 км - 10 поясів за 40 км;
1001 - 1500 км - 10 поясів за 50 км;
1501 - 5500 км - 40 поясів за 100 км;
5501 - 11900 км -32 пояси за 200 км.
Пасажирські тарифи діляться на тарифи в дальньому та приміському сполученні. При побудові тарифів у дальньому сполученні їх рівень диференціюється з урахуванням впливу таких чинників, як тип використовуваних для перевезень вагонів, швидкість перевезення, дальність поїздки пасажира.
На відміну від вантажних тарифів, при визначенні пасажирських тарифів у дальньому сполученні спочатку встановлюється базовий рівень тарифу, що забезпечує мінімальний рівень комфорту і відповідний поїздці в загальному вагоні пасажирського поїзда. При підвищенні рівня комфорту й швидкості поїздки встановлюються доплати: за поїздку в швидкому поїзді, за поїздку в плацкартному вагоні, купейному, спальному і т. п.
Пасажирські тарифи побудовані для відстані перевезення від 1 до 12420 км. Для спрощення розрахунків цей інтервал дальності перевезень ділиться на пояси дальності, причому в міру збільшення відстані перевезення інтервали поясів дальності зростають. Це обгрунтовується тим, що залежність собівартості пасажирських перевезень та тарифів від відстані перевезення є гіперболічної: темпи зниження собівартості в міру збільшення відстані перевезення знижуються.
1 Споживачі товарів роблять значний вплив на прийняття ВАТ «РДЖ» рішення по цінах. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами. Перша полягає у взаємодії законів попиту та пропозиції і цінової еластичності. Інша - в неоднаковою реакції покупців різних сегменти ринку на ціну, тобто для людей малого достатку, деякі тарифи на перевезення можуть бути не прийнятні, а для більш забезпечених соціальних прошарків цілком нормальними.
2 Визначення державою фіксованих цін на ВАТ «РЖД», тобто для організація не переступає прейскурант цін встановлених державою.
Регулювання державою цін через встановлення умов ценообразванія для підприємств. Такого роду обмеження здійснюються у формах:
3 Державне регулювання цін на ВАТ «РДЖ».
4 На рішення за цінами на ВАТ «РЖД» впливають і учасники каналів просування послуг організації від виробника до споживача. Всі вони прагнуть збільшити обсяг реалізації і прибутку й установити більший контроль за цінами.
5 Перевезення вантажів дозволяє ВАТ «РЖД» отримувати прибуток з найбільш вдалою і сучасною формою продажу.
6 Важливий елемент, що впливає на рівень цін, - конкуренція. У даному випадку це можуть бути авіакомпанії, та інші транспортні організації.