Зміст:
Введення
Глава I. Встановлення ціни
1.1 Постановка завдання ціноутворення
1.2 Визначення попиту
1.3 Оцінка витрат
1.4 Вибір методу ціноутворення
1.5 Остаточне встановлення ціни
Глава II. Адаптація цін
2.1Реакція на зміну цін конкурентів і споживачів.
2.2 Реакція на зміну цін конкурентами
Висновок
Список літератури
Введення
Ціна - єдиний елемент маркетингу, який приносить дохід, інші його складові збільшують витрати компанії. Крім того, ціна - один з найбільш гнучких, легко змінюваних його елементів на відміну від характеристик продукту і зобов'язань, пов'язаних з каналами розподілу. В умовах ринку ціноутворення досить складний процес і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові або вже випущені товари або послуги для збільшення обсягів продажів, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Разом з тим ціноутворення і цінова конкуренція - проблема номер один маркетингу. До цих пір багато компаній роблять помилки у ціноутворенні. Найбільш поширені такі:
§ Орієнтація на облік витрат.
§ Відсутність гнучкості цін, що не дозволяє компанії скористатися відбуваються на ринку змінами.
§ Ціна встановлюється без урахування елементів маркетингу, недооцінюється її роль у стратегії позиціонування на ринку.
§ Ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.
Ціни знаходяться в тісній залежності з багатьма елементами маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи неправильна цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність підприємства. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так управляти ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.
Багато підприємств підходять до проблем ціноутворення по-різному. У невеликих компаніях ціни встановлюються не фахівцями з маркетингу або продавцями, а керівниками вищого рівня. У великих же організаціях ціни, як правило, регулюють менеджери підрозділів і менеджери товарних ліній. Але і тут вище керівництво задає загальні цілі й установки цінової політики і часто затверджує ціни, запропоновані керівниками низових ланок управління. У тих галузях, де ціноутворення є ключовим фактором (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтовий бізнес), компанії створюють кон'юнктурні відділи, які встановлюють ціни самостійно або надають в цьому допомогу іншим підрозділам. Таким чином, в цій роботі ми розглянемо такі основні питання:
§ Яким чином встановлюється вихідна ціна на виріб або послугу?
§ Як повинна змінюватися ціна в часі і просторі, щоб в максимальному ступені відповідати постійно обставин, що змінюються і можливостям?
§ У який момент компанії слід змінити ціну? Цінова конкуренція.
Глава I. Встановлення ціни.
Визначення ціни - чи не найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити прибутковість збуту. Необхідність початкового встановлення ціни виникає в той період, коли компанія розробляє або набуває новий виріб, направляє продукцію через нові канали розподілу або представляє її на новій території, а також коли вона пропонує свої послуги щодо виконання підрядних робіт. У цьому випадку компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару за показниками якості та ціни. Як приклад можна розглянути таблицю:
Рівні позиціонування
1. Вищий клас Mercedes-Benz
2. Розкішний Audi, Infiniti
3. Спеціальні потреби Volvo, Porsche
4. Середній Chevrolet, Renault
5. Простота / зручність Ford
6. Те ж саме, але дешевше Hyundai
7. Тільки ціна Yugo
Дана таблиця припускає, що конкуренція між рівнями позиціонування відсутня, суперництво розгортається в межах кожної групи. Однак нерідко виникає конкуренція між сегментами «ціна - якість». Нижче представлені 9 можливих стратегій у координатах «ціна-якість».
Ціна
Висока Середня Низька
Висока 1.Стратегія преміальних 2.Стратегія високої 3.Стратегія супернаценок. ціни. ціни.
Якість вироби Середнє 4.Стратегія завищеної ціни 5.Стратегія середньої ціни 6.Стратегія хорошої ціни
Низька 7.Грабітельская стратегія економії 8.Стратегія помилкової 9.Стратегія економії
Тому методика розробки політики ціноутворення передбачає розгляд і аналіз багатьох факторів, про які буде сказано нижче.
1.1 Постановка завдання ціноутворення.
Перш за все, компанія повинна вирішити - чого саме вона хоче домогтися, пропонуючи конкретний товар. Якщо компанія відповідально підійшла до вибору цільового ринку і позиціонування продукту, підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи встановлення ціни, очевидний. Наприклад, якщо якась компанія, яка виробляє засоби транспорту для відпочинку, планує випуск розкішного причепа-дачі для забезпечених споживачів, їй, ймовірно, слід запросити високу ціну.
Чим ясніше цілі компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних цілей: виживання, максимальна поточний прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками «ціна-якість».
Виживання.
Забезпечення виживання стає основною завданням компанії у тих випадках, коли вона стикається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Щоб підтримати виробництво і розширити збут продукції, компанія змушена знижувати ціни. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Однак виживання - короткострокове завдання. Врешті-решт компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації, щоб не працювати у збиток.
Максимальна поточний прибуток.
Багато кампанії практикують оцінку попиту і витрат і вибирають таку ціну, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки, грошові потоки або норму повернення інвестицій. Проте такий підхід припускає, що компанія добре орієнтується в тенденціях попиту і витрат. На практиці оцінити їх досить складно. Орієнтація на миттєвий фінансовий успіх і ігнорування інших елементів маркетингу, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставлять під питання довгострокові перспективи компанії.
Максимальні поточні доходи.
Деякі компанії прагнуть до максимізації обсягів продажів і виторгу, що передбачає оцінку тільки функції попиту. Багато менеджерів вважають, що отримання максимальних доходів у перспективі веде до довгострокового збільшення прибутку і зростання частки ринку.
Максимальне зростання продажів.
Частина компаній орієнтується на максимально можливий обсяг продукції, вважаючи, що така політика веде до скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Припускаючи, що ринок чутливий до ціни, вони встановлюють низькі ціни на товари. Такий підхід називається ціноутворенням, спрямованим на проникнення на ринок.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1) чутливість ринку до рівня ціни;
2) придбання виробничого досвіду;
3) встановлення низької ціни «відлякує» реальних і потенційних конкурентів.
Максимальний охоплення ринку.
Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для розширення своєї частки ринку. Висококласним виконавцем методу «зняття вершків» зарекомендувала себе компанія Du Pont. Плануючи подання ринку чергової новинки - целофану, нейлону, тефлону - вона призначає на неї максимальну ціну, акцентуючи переваги нової продукції перед товарами-субститутами. Для адаптації споживача до нового матеріалу компанія встановлює ціну, яка робить товар привабливим лише для певних сегментів ринку. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином, Du Pont знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.
Застосування методу «зняття вершків» передбачає дотримання наступних умов: (1) високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців; (2) витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити ціну, яка гарантує прибуток, (3) незважаючи на високу ціну , інші виробники не поспішають скласти конкуренцію; (4) висока ціна підтримує репутацію продукції вищої якості.
Лідерство за показниками «ціна-якість».
Компанія може поставити мету - захопити лідерство за показниками «ціна-якість». Прекрасний приклад - компанія Maytag, яка виробляє високоякісні пральні машини і продає їх за ціною на декілька сот доларів вище, ніж її конкуренти.
Інші цілі ціноутворення.
Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і цілі ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат; інші витрати покриваються з часткових пожертвувань і урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на уявлення, що дозволяють заповнити максимум місць у залі.
1.2 Визначення попиту.
Будь-яке значення ціни продукту відповідає певному рівню попиту і, тому, впливає на маркетингові задачі компанії. Залежність між альтернативними рівнями цін, які можуть бути встановлені в дані період часу, і в результаті цього сформованим рівнем попиту відбивається кривої попиту.
А) Нееластичний попит Б) Еластичний попит
Ціна 15
10
100 105 50 150
Кількість товару, закуплене протягом Кількість товару, закуплене протягом певного періоду часу. певного періоду часу.
У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит, і, навпаки. Проте крива попиту на престижні товари іноді може полинути вгору. Споживачі можуть вважати більш високу ціну показником більш високої якості, отже, більшої бажаності товару. Однак, якщо ціна піднімається дуже високо, рівень попиту знижується.
Крива попиту відображає підсумкову реакцію безлічі окремих покупців, кожен з яких має власну чутливість до ціни. Тому, щоб зробити перший крок до визначення рівня попиту на товар чи послугу, необхідно проаналізувати фактори, що впливають на чутливість споживача до ціни. Слід відзначити дев'ять таких чинників:
1. Унікальна цінність: покупці менш чутливі до ціни, якщо товар має яскраві відмінні риси.
2. Ступінь обізнаності про інформаторів: покупці менш чутливі до ціни, якщо вони погано поінформовані про наявність товарів-субститутів.
3. Відсутність можливості порівняння: покупці менш чутливі до ціни, коли вони не мають можливості порівнювати якість товарів-субститутів.
4. Частка сумарних витрат: покупці менш чутливі до ціни в міру зниження частки сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів.
5. Кінцева вигода: покупці менш чутливі до ціни в міру зменшення частки витрат на даний товар у загальних витратах придбання продуктів.
6. Розділені витрати: покупці менш чутливі до ціни, якщо частину витрат несе інша сторона.
7. Скорочення інвестиційної складової: покупці менш чутливі до ціни, коли розглянута продукція використовується разом з раніше придбаним майном.
8. Вплив співвідношення «ціна-якість»: покупці менш чутливі до ціни, якщо передбачається, що товар має більш високу якість, престижність або виняткові властивості.
9. Вплив запасу: покупці менш чутливі до ціни, коли вони не мають можливості для зберігання товару. Введення
Глава I. Встановлення ціни
1.1 Постановка завдання ціноутворення
1.2 Визначення попиту
1.3 Оцінка витрат
1.4 Вибір методу ціноутворення
1.5 Остаточне встановлення ціни
Глава II. Адаптація цін
2.1Реакція на зміну цін конкурентів і споживачів.
2.2 Реакція на зміну цін конкурентами
Висновок
Список літератури
Введення
Ціна - єдиний елемент маркетингу, який приносить дохід, інші його складові збільшують витрати компанії. Крім того, ціна - один з найбільш гнучких, легко змінюваних його елементів на відміну від характеристик продукту і зобов'язань, пов'язаних з каналами розподілу. В умовах ринку ціноутворення досить складний процес і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові або вже випущені товари або послуги для збільшення обсягів продажів, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Разом з тим ціноутворення і цінова конкуренція - проблема номер один маркетингу. До цих пір багато компаній роблять помилки у ціноутворенні. Найбільш поширені такі:
§ Орієнтація на облік витрат.
§ Відсутність гнучкості цін, що не дозволяє компанії скористатися відбуваються на ринку змінами.
§ Ціна встановлюється без урахування елементів маркетингу, недооцінюється її роль у стратегії позиціонування на ринку.
§ Ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.
Ціни знаходяться в тісній залежності з багатьма елементами маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи неправильна цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність підприємства. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так управляти ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.
Багато підприємств підходять до проблем ціноутворення по-різному. У невеликих компаніях ціни встановлюються не фахівцями з маркетингу або продавцями, а керівниками вищого рівня. У великих же організаціях ціни, як правило, регулюють менеджери підрозділів і менеджери товарних ліній. Але і тут вище керівництво задає загальні цілі й установки цінової політики і часто затверджує ціни, запропоновані керівниками низових ланок управління. У тих галузях, де ціноутворення є ключовим фактором (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтовий бізнес), компанії створюють кон'юнктурні відділи, які встановлюють ціни самостійно або надають в цьому допомогу іншим підрозділам. Таким чином, в цій роботі ми розглянемо такі основні питання:
§ Яким чином встановлюється вихідна ціна на виріб або послугу?
§ Як повинна змінюватися ціна в часі і просторі, щоб в максимальному ступені відповідати постійно обставин, що змінюються і можливостям?
§ У який момент компанії слід змінити ціну? Цінова конкуренція.
Глава I. Встановлення ціни.
Визначення ціни - чи не найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити прибутковість збуту. Необхідність початкового встановлення ціни виникає в той період, коли компанія розробляє або набуває новий виріб, направляє продукцію через нові канали розподілу або представляє її на новій території, а також коли вона пропонує свої послуги щодо виконання підрядних робіт. У цьому випадку компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару за показниками якості та ціни. Як приклад можна розглянути таблицю:
Рівні позиціонування
| Сегмент Приклад |
2. Розкішний Audi, Infiniti
3. Спеціальні потреби Volvo, Porsche
4. Середній Chevrolet, Renault
5. Простота / зручність Ford
6. Те ж саме, але дешевше Hyundai
7. Тільки ціна Yugo
Дана таблиця припускає, що конкуренція між рівнями позиціонування відсутня, суперництво розгортається в межах кожної групи. Однак нерідко виникає конкуренція між сегментами «ціна - якість». Нижче представлені 9 можливих стратегій у координатах «ціна-якість».
Ціна
Висока Середня Низька
Висока 1.Стратегія преміальних 2.Стратегія високої 3.Стратегія супернаценок. ціни. ціни.
Якість вироби Середнє 4.Стратегія завищеної ціни 5.Стратегія середньої ціни 6.Стратегія хорошої ціни
Низька 7.Грабітельская стратегія економії 8.Стратегія помилкової 9.Стратегія економії
Тому методика розробки політики ціноутворення передбачає розгляд і аналіз багатьох факторів, про які буде сказано нижче.
1.1 Постановка завдання ціноутворення.
Перш за все, компанія повинна вирішити - чого саме вона хоче домогтися, пропонуючи конкретний товар. Якщо компанія відповідально підійшла до вибору цільового ринку і позиціонування продукту, підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи встановлення ціни, очевидний. Наприклад, якщо якась компанія, яка виробляє засоби транспорту для відпочинку, планує випуск розкішного причепа-дачі для забезпечених споживачів, їй, ймовірно, слід запросити високу ціну.
Чим ясніше цілі компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних цілей: виживання, максимальна поточний прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками «ціна-якість».
Виживання.
Забезпечення виживання стає основною завданням компанії у тих випадках, коли вона стикається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Щоб підтримати виробництво і розширити збут продукції, компанія змушена знижувати ціни. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Однак виживання - короткострокове завдання. Врешті-решт компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації, щоб не працювати у збиток.
Максимальна поточний прибуток.
Багато кампанії практикують оцінку попиту і витрат і вибирають таку ціну, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки, грошові потоки або норму повернення інвестицій. Проте такий підхід припускає, що компанія добре орієнтується в тенденціях попиту і витрат. На практиці оцінити їх досить складно. Орієнтація на миттєвий фінансовий успіх і ігнорування інших елементів маркетингу, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставлять під питання довгострокові перспективи компанії.
Максимальні поточні доходи.
Деякі компанії прагнуть до максимізації обсягів продажів і виторгу, що передбачає оцінку тільки функції попиту. Багато менеджерів вважають, що отримання максимальних доходів у перспективі веде до довгострокового збільшення прибутку і зростання частки ринку.
Максимальне зростання продажів.
Частина компаній орієнтується на максимально можливий обсяг продукції, вважаючи, що така політика веде до скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Припускаючи, що ринок чутливий до ціни, вони встановлюють низькі ціни на товари. Такий підхід називається ціноутворенням, спрямованим на проникнення на ринок.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1) чутливість ринку до рівня ціни;
2) придбання виробничого досвіду;
3) встановлення низької ціни «відлякує» реальних і потенційних конкурентів.
Максимальний охоплення ринку.
Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для розширення своєї частки ринку. Висококласним виконавцем методу «зняття вершків» зарекомендувала себе компанія Du Pont. Плануючи подання ринку чергової новинки - целофану, нейлону, тефлону - вона призначає на неї максимальну ціну, акцентуючи переваги нової продукції перед товарами-субститутами. Для адаптації споживача до нового матеріалу компанія встановлює ціну, яка робить товар привабливим лише для певних сегментів ринку. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином, Du Pont знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.
Застосування методу «зняття вершків» передбачає дотримання наступних умов: (1) високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців; (2) витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити ціну, яка гарантує прибуток, (3) незважаючи на високу ціну , інші виробники не поспішають скласти конкуренцію; (4) висока ціна підтримує репутацію продукції вищої якості.
Лідерство за показниками «ціна-якість».
Компанія може поставити мету - захопити лідерство за показниками «ціна-якість». Прекрасний приклад - компанія Maytag, яка виробляє високоякісні пральні машини і продає їх за ціною на декілька сот доларів вище, ніж її конкуренти.
Інші цілі ціноутворення.
Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і цілі ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат; інші витрати покриваються з часткових пожертвувань і урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на уявлення, що дозволяють заповнити максимум місць у залі.
1.2 Визначення попиту.
Будь-яке значення ціни продукту відповідає певному рівню попиту і, тому, впливає на маркетингові задачі компанії. Залежність між альтернативними рівнями цін, які можуть бути встановлені в дані період часу, і в результаті цього сформованим рівнем попиту відбивається кривої попиту.
А) Нееластичний попит Б) Еластичний попит
Ціна 15
10
100 105 50 150
Кількість товару, закуплене протягом Кількість товару, закуплене протягом певного періоду часу. певного періоду часу.
У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит, і, навпаки. Проте крива попиту на престижні товари іноді може полинути вгору. Споживачі можуть вважати більш високу ціну показником більш високої якості, отже, більшої бажаності товару. Однак, якщо ціна піднімається дуже високо, рівень попиту знижується.
Крива попиту відображає підсумкову реакцію безлічі окремих покупців, кожен з яких має власну чутливість до ціни. Тому, щоб зробити перший крок до визначення рівня попиту на товар чи послугу, необхідно проаналізувати фактори, що впливають на чутливість споживача до ціни. Слід відзначити дев'ять таких чинників:
1. Унікальна цінність: покупці менш чутливі до ціни, якщо товар має яскраві відмінні риси.
2. Ступінь обізнаності про інформаторів: покупці менш чутливі до ціни, якщо вони погано поінформовані про наявність товарів-субститутів.
3. Відсутність можливості порівняння: покупці менш чутливі до ціни, коли вони не мають можливості порівнювати якість товарів-субститутів.
4. Частка сумарних витрат: покупці менш чутливі до ціни в міру зниження частки сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів.
5. Кінцева вигода: покупці менш чутливі до ціни в міру зменшення частки витрат на даний товар у загальних витратах придбання продуктів.
6. Розділені витрати: покупці менш чутливі до ціни, якщо частину витрат несе інша сторона.
7. Скорочення інвестиційної складової: покупці менш чутливі до ціни, коли розглянута продукція використовується разом з раніше придбаним майном.
8. Вплив співвідношення «ціна-якість»: покупці менш чутливі до ціни, якщо передбачається, що товар має більш високу якість, престижність або виняткові властивості.
Методи оцінки кривих попиту
В аналізі кривих попиту більшість компаній використовують такі методи:
1. Статистичний аналіз наявних даних про встановлені ціни, об'єми продажів і оцінка їх співвідношення або за певний період, або в різних регіонах.
2. Проведення експериментів з цінами. Наприклад, компанія може призначати різні ціни на однакові товари в декількох регіонах і вивчати, як ціна впливає на обсяг продажів.
3. Проведення опитування покупців для того, щоб з'ясувати, яку кількість продукту вони готові придбати при різних передбачуваних рівнях цін.
1.3 Оцінка витрат
Як правило, попит визначає максимальну ціну, яку компанія може запросити за свій товар, мінімальну ж ціну задають витрати компанії. Фірма прагне встановити таку ціну, яка б покривала всі витрати в області виробництва товару, його розподілу і збуту, включаючи також норму прибутку. Хотілося б зазначити види витрат - це постійні та змінні. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними незалежно від виробництва і виручки від продажів. Наприклад, це плата за оренду приміщення, комунальні послуги, зарплата адміністрації. Змінні витрати безпосередньо пов'язані з рівнем виробництва. У розрахунку на одиницю продукції їх величина зазвичай постійна. Перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від кількості виробленого товару.
Повні витрати являють собою суму постійних і змінних витрат для кожного конкретного рівня виробництва. Компанії прагнуть призначити на свою продукцію ту ціну, яка покривала б принаймні повні витрати виробництва.
Аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів.
З огляду на дані про витрати, ціни і можливих цінових реакціях конкурентів, компанія встановлює конкретну ціну в діапазоні можливих, яка визначається ринковим попитом і витратами. Компанії необхідно орієнтуватися в цінах та якості товарів конкурентів, для цього закуповується конкуруючий товар, порівнюються ціни і оцінюються пропозиції, проводиться опитування споживачів, аналізується їх сприйняття ціни та якості товарів конкурентів.
Ці відомості можуть послужити орієнтиром у процесі визначення власної ціни. Якщо продукт компанії аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена тримати ціну. Близьку до ціни конкуруючого товару, інакше знизиться обсяг продажів. Якщо ж товар нижче по якості, компанія не зможе просити вищу ціну. Компанія має всі підстави встановити долее високу ціну тоді, коли її продукція перевершує товари конкурентів за якістю. Але потрібно враховувати і те, що і конкуренти можуть варіювати цінами на свої товари.
1.4 Вибір методу ціноутворення
Компанія готова до вибору ціни товару, знаючи три чинники - графіка споживчого попиту, функцію витрат і ціни конкурентів. Ця ціна буде десь у проміжку між занадто низьким рівнем, що не дозволяє отримувати прибуток, і занадто високим, що обмежує попит. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю будь-яких достоїнств у товарі компанії. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників задають зразкову значення, на яке слід орієнтуватися при встановленні ціни. Вирішуючи проблему ціноутворення, компанія вибирає якийсь метод, що включає один або більше з цих трьох факторів. Застосування цих методів дозволяє встановити конкретну ціну. Далі розглянемо наступні методи: метод "витрати плюс прибуток», розрахунок ціни, виходячи з цільової норми прибутку, встановлення ціни виходячи і відчутною цінності товару, ціноутворення на основі реальної цінності товару, ціноутворення на основі поточних цін, призначення цін на закритих торгах. Отже, розглянемо перший з них.
Ціноутворення методом «витрати плюс прибуток».
Це найпростіший спосіб ціноутворення - нарахування стандартної надбавки до собівартості виробу. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і не в ринкових галузях економіки. Ця методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною. По-перше, продавцям набагато легше розрахувати витрати, ніж оцінити попит. Вони спрощують завдання ціноутворення, прив'язуючи ціну до витрат. По-друге, якщо цим методом користуються фірми однієї галузі, то їх ціни швидше будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму, чого не буває в разі призначення ціни з урахуванням коливань попиту. По-третє, багато хто вважає цю методику більш справедливої по відношенню як до покупців, так і до продавців. При високому попиті постачальники не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримання справедливого прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал.
Інший підхід до ціноутворення демонструють нам прихильники розрахунку ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал. Даний метод ціноутворення використовують багато компаній, яким необхідно встановлювати справедливу норму прибутку на інвестиції. Далі розглянемо, як діє цей метод.
Припустимо, що компанія вклала у виробництво 1 млн. рублів. Вона хотіла б встановити таку ціну, яка дозволяє отримати 20% прибутку на інвестиції, у даному випадку цільова прибуток складе 200 тисяч рублів. Ціну за цим методом можна розрахувати за наступною формулою:
Цільова норма прибутку * інвестований капітал
Кількість реалізованих виробів
Виробник отримає 20% прибутку на інвестиції за умови, якщо вдасться реалізувати заплановану кількість виробів. Якщо ж обсяги продажів недостатні, виробник може розрахувати критичний обсяг виробництва.
Критичний постійні витрати
виробництва ціна - змінні витрати
На жаль, цей метод розрахунку ціни виходячи з цільової норми прибутку на вкладений капітал не враховує те, що багато чого залежить від еластичності попиту на продукт і від цін, які встановлюють конкуренти. Виробнику потрібно розглядати різні рівні цін і їх можливий вплив на обсяги продажів і прибуток, а також шукати шляхи скорочення постійних і змінних витрат, оскільки їх зниження зменшує критичний обсяг виробництва.
Встановлення ціни з відчутною цінності товару.
Багато компаній при розрахунку ціни виходять з відчутною цінності товару, коли в якості основного фактора ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття продукту покупцем. Для того, щоб у споживачів сформувалося уявлення про цінності товару використовуються нецінові елементи маркетингу. Компанія розробляє концепцію товару із запланованим якістю і ціною для конкретного цільового ринку. Після цього оцінюється обсяг продукції, який передбачається продати за цією ціною. Оцінка встановлює необхідну потужність виробництва, розміри вкладень і собівартість одиниці продукції. Потім розраховується, яка буде прибуток при запланованому ціною і собівартістю. У разі позитивного результату триває розробка вироби.
Використовуючи цей метод, компаніям необхідно точно визначити сприйняття ринком цінності пропонованого товару. Продавці, недооцінила свій товар, будуть отримувати менше, ніж могли б. Ті ж, хто переоцінив гідності свого товару, будуть завищувати ціни. Тому, щоб визначити ринкове сприйняття цінності товару в якості орієнтира в процесі ціноутворення, потрібно проводити маркетингові дослідження.
Ціноутворення на основі реальної цінності товару.
Останнім часом деякі виробники використовують метод призначення ціни спираючись на реальну цінність товару. Це дозволяє встановлювати справедливі низькі ціни на товар високої якості. Такий метод передбачає, що ціна повинна представляти справді цінне пропозиція для споживача.
Важлива різновид ціноутворення на основі цього методу - призначення щоденних низьких цін на рівні роздрібних продажів. Ті, хто дотримується такої практики, стягує постійну низьку ціну без будь-яких тимчасових знижок, що усуває проблему невизначеності зміни цін від тижня до тижня і дозволяє запропонувати альтернативу методу призначення цін за принципом «висока - низька», який можуть використовувати конкуренти, орієнтовані на просування своїх товарів. При використанні методики призначення ціни за принципом «висока - низька» роздрібні продавці зазвичай призначають більш високі ціни, але досить часто проводять кампанії з просування товарів, тимчасово знижуючи їх нижче рівня, встановленого за принципом щоденних низьких цін.
Роздрібна торгівля використовує метод призначення щоденних низьких цін, тому що постійні розпродажу і рекламні акції обходяться досить дорого. І споживачі мають меншим часом для пошуку в магазинах товарів за зниженими цінами.
Призначення ціни на основі рівня поточних цін.
Використовуючи метод призначення ціни з урахуванням рівня поточних цін, компанії в основному відштовхуються від цін конкурентів, приділяючи менше увагу показниками власних витрат і попиту. У великих компаніях призначають приблизно однакові ціни на продукцію. Невеликі компанії змінюють ціни слідом за лідером ринку незалежно від коливань попиту на продукцію чи власних витрат. Деякі компанії можуть призначати невелику надбавку або знижку, зберігаючи рівень різниці в цінах.
Метод призначення ціни на основі рівня поточних цін досить поширений. Компанії вважають, що такий метод доцільний тоді, коли утруднений розрахунок витрат або непередбачувана реакція конкурентів.
Призначення цін на закритих торгах.
Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів, застосовується звичайно і в тих випадках, коли компанія бере участь у торгах. У таких випадках фірма при призначенні ціни відштовхується швидше від цінових пропозицій, які вона чекає від конкурентів, ніж від показників власних витрат і попиту. Також компанія не може виставити ціну нижче собівартості без збитку для свого фінансового становища.
Результат цих факторів, що впливають у протилежних напрямках, описується через очікуваний прибуток від заявок (твір можливого прибутку цієї компанії на ймовірність отримання контракту). Тобто, щоб завоювати контракт, фірма запитує ціну, нижче, ніж в інших. Але вона не повинна бути нижче собівартості, інакше компанія зазнає збитків.
1.5 Остаточне встановлення ціни
Завдання всіх описаних вище методик ціноутворення - звуження діапазону цін, у рамках якого і повинна бути обрана остаточна ціна. При встановленні остаточної ціни компанія повинна розглянути ще додаткові чинники. Серед них: психологія ценовоспріятія, політика цін компанії, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності та вплив на ціну інших елементів комплексу маркетингу. Нижче розглянемо ці чинники докладніше.
Психологія сприйняття цін.
Продавець повинен враховувати не тільки економічне, але й психологічний вплив ціни. Багато споживачів сприймають ціну як показник якості товару. Особливо ефективно призначення ціни з урахуванням фактора престижності продукту для таких товарів як парфуми, автомобілі, одяг тощо Покупці готові платити в 10 разів більше, хоча насправді товар коштує в 10 разів дешевше.
Розглядаючи конкретний товар, покупець дотримується деякого цінового орієнтира, який міг сформуватися на основі відомостей про ціни поточних або минулих цін. При призначенні ціни торгують фірми часто маніпулюють цими ціновими орієнтирами. Наприклад, продавець розміщує свій товар серед дорогих виробів, прагнучи створити враження про його приналежність до вищої якості.
Існує ще один фактор, якого дотримуються багато торговців - ціна повинна виражатися непарним числом. Так, наприклад, якщо товар коштує не 300 $, а 299 $, покупці вважають, що товар коштує в районі 200, а не 300 $. Це пояснюється тим, що непарна остання цифра асоціюється у споживачів зі знижкою і товарами за зниженими цінами.
Політика цін компанії.
Кожній компанії варто перевірити призначається ціну на відповідність своєї політики ціноутворення. У багатьох фірмах існують відділи, які розробляють цінову політику і приймають або затверджують рішення щодо ціноутворення. Основна мета цих відділів - контроль над тим, щоб працівники відділу збуту встановлювали найприйнятніші для споживачів і вигідні для компанії ціни.
Вплив інших елементів комплексу маркетингу на ціну.
При призначенні остаточної ціни слід мати на увазі якість продукту і проводити рекламну кампанію відповідно до рівня конкуренції. Слід відзначити кілька закономірностей:
§ Торговим маркам середньої якості, але з порівняно великими витратами на рекламу, можна встановлювати ціну з надбавкою. Споживачі готові змиритися з високою ціною на відомі товари.
§ Торгові марки, які мають порівняно високою якістю, на рекламу яких відпускаються відносно великі кошти, призначають найвищі ціни. На ті товари, які мають відносно невисоку якість і низький рекламний бюджет, встановлюються найнижчі ціни.
§ Досить хороший ефект взаємодії високої ціни і хорошої рекламної кампанії позначається сильніше на останніх стадіях життєвого циклу товару, для лідерів ринку і для товарів з низькою собівартістю.
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
Керівництво компанії має брати до уваги відповідну реакцію інших учасників ринкової діяльності на встановлювану ціну. Яка буде реакція дилерів і дистриб'юторів? Чи охоче торгові персонал фірми буде продавати продукцію за такою ціною? Як відреагують конкуренти? Чи не підвищать ціни постачальники, дізнавшись про ціну, призначеної компанією? Чи не втрутиться уряд, щоб перешкодити продажу товару за такою ціною?
При розгляді останнього питання необхідно знати діючі закони, які заторкують питання ціноутворення. Продавець має право встановлювати різні ціни, якщо він виробляє вироби одного виду, але різної якості для продажу різним роздрібним торговцям або для захисту від конкурентів. Але встановлення демпінгових цін - реалізація товару за цінами нижче собівартості з метою витіснення конкурентів - заборонено законом.
Глава II. Адаптація цін
Після остаточного встановлення ціни на товар відбувається її подальша адаптація. Адаптація цін, їх пристосування до зміни обставин і можливостей здійснюється через цілий ряд стратегічних можливостей: географічна адаптація, підвищення і пониження ціни, інші послаблення, стимулюючі ціноутворення, що дискримінують ціноутворення, а також стратегію ціни комплексного продукту.
Географічна адаптація цін.
Географічна адаптація цін - це цінова диференціація в різних географічних частинах, сегментах ринку збуту, що базується на обліку різниці вартості перевезень товарів від місця їх виробництва до конкретних місць покупки. Одним з варіантів цієї стратегії може бути встановлення зональних відмінностей у цінах. Втім, можливий і такий варіант, коли компанія усереднює вартість перевезення товару в разноудаленние сегменти ринку, призначаючи єдину ціну і тим самим виграючи на продажах в найближчих географічних сегментах ринку і субсидуючи продажу у віддалених сегментах. Іноді за точку відліку вибирається не конкретне місце виробництва продукції, а який-небудь велике місто, так що інші жителі змушені платити націнку за транспортування пропорційно відстані до цього міста. Вартість перевезень може бути взагалі поглинена-що і не спливати на поверхню, якщо компанія орієнтована на цілком певні географічні сегменти, якщо вона зайнята операцією по проникненню на новий ринок або з нейтралізації зусиль конкурентів, особливо місцевих. У цих випадках компанія може йти на певні поступки, чекаючи великих успіхів у майбутньому.
У стратегію адаптації цін входить і стратегія, яка визначає умови продажу, серед яких виділяються дві великі групи: а) націнки і знижки на товари; б) умови поставки та оплати. І націнки, і знижки являють собою останнє уточнення цін, коли вже ясні багато попередні аспекти, і виступають інструментами остаточної «налаштування» цін в унісон позиції і можливостям покупця.
Націнки.
Націнки застосовуються, як правило, відносно товарів, які вже отримали успіх на ринку. В основному це - товари-«зірки», або товари, що знаходяться в своєму життєвому циклі на початку стадії «зрілості». Націнки застосовуються за індивідуалізацію виконання товару (з урахуванням побажань споживачів), за малу серійність, за новизну якості, за збільшення терміну гарантії, при продажу в кредит або на умовах відстроченого платежу та ін
Знижки.
Знижки на товари, вже знайомі ринку, найчастіше застосовуються на стадії «зрілості» і особливо «спаду», представляючи собою інструмент продовження життєвого циклу товару.
Функціональні знижки надаються оптовим і роздрібним продавцям за виконання ними певних функцій з підготовки продукту до продажу та його обслуговування. Якщо при цьому фірма прагне, щоб у торгівлі вона була представлена краще конкурентів, то вона також змушена за це платити.
Оптові знижки надаються при закупівлі великих, ніж зазвичай, партій товару. Такі знижки з ціни застосовуються досить часто. Їх надання зумовлене полегшення для виробника процедури оформлення, калькулювання товару, відсутністю або зменшенням витрат на складування і зберігання партії товару або його виготовлення, меншим ризиком, зниженням адміністративних витрат. Наприклад, купуючи більше 100 штук зошитів, ви заплатите за штуку не 10 рублів, а 9. Також знижки застосовуються за терміновість оплати.
Тимчасові знижки надаються для згладжування сезонних піків у зв'язку з попередньою оплатою товару.
Знижки «за відданість» стимулюють довгострокове співробітництво і функціонують, як правило, у відносинах між виробником і посередником зі збуту, часто - в поєднанні з обов'язковою закупівлею цілком певної кількості товарів, в тому числі - в певний час. Разові знижки «за відданість» преміального характеру засновуються окремими фірмами безпосередньо для покупців, які представили супроводжують кожну покупку свідоцтва (чеки, ярлики тощо), сукупність яких говорить про досягнення нею певного числа таких покупок.
Можливі й інші види знижок: наприклад, за повернення використаних товарів при покупці нових.
Орієнтовні розміри деяких знижок можуть доходити до наступних значень:
· Знижки за оборот, що надаються крупнооптовим покупцям, - до 10-12% вартості угоди;
· Дилерська знижка, що надається дилерам та іншим постійним посередникам, - до 30%;
· Знижка «сконто» за оплату готівкою або передоплату - до 5% вартості;
· Знижки для постійних клієнтів (у тому числі при повторних покупок за картками покупців) - до 3-4%.
Зниження цін.
За певних обставин компанії йдуть на тимчасове зниження цін, які при цьому встановлюються нижче собівартості. Це робиться з метою цінового стимулювання збуту. Так, продаж зі збитком здійснюється з метою позбавлення від зайвих запасів, при неможливості поліпшити продукт у відповідності зі зростанням вимог або загрозу псування, морального старіння товару. У ряді випадків ціноутворення може бути орієнтована на спеціальні випадки, наприклад - для залучення максимальної кількості покупців у певну пору року, доби і т.п. Так, в червні може бути організована розпродаж зимових товарів, вигода для компанії полягає в тому, що позбавить її від проблем зберігання. Використовуються і психологічні ефекти демонстрацій знижок з явно завищених цін, наприклад: «Стара ціна - 359 $, нова - 299 $». Зрозуміло, така ж тактика застосовується і до нормальних обгрунтованими цінами.
Підвищення цін.
В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викличе невдоволення споживачів, дистриб'юторів і торгового персоналу. Однак успішне проведення підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку.
Головною обставиною, що викликає підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, зумовлена зростанням витрат. Зростання витрат, невідповідний зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує компанії підвищувати ціни. нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції або введення державного контролю над цінами. Компанії не наважуються давати клієнтам довгострокові зобов'язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, зумовлена зростанням витрат, несе збитки нормі прибутку.
Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірми не в змозі повністю задовольнити потреби замовників, вони можуть підняти свої ціни, ввести нормування розподілу товару або вдатися до того й іншого одночасно.
Стратегії дискримінаційного ціноутворення припускають, що компанії встановлюють ціни на продукти і послуги, диференційовані за сегментами ринку непропорційно сильно по відношенню до собівартості відповідних модифікацій продуктів і послуг. Ціни можуть суттєво відрізняти товари, які насправді різняться лише формою або чином. Особливо це стосується парфумів, де більш вишукана упаковка може привести до більш високими цінами, ніж це могло бути виправдане змінами в собівартості.
Логіка ціноутворення змінюється, якщо товар виступає частиною іншого, більш комплексного товару. У такому випадку фірма прагне встановити на кожен товар такі ціни, щоб вони дозволяли максимізувати прибуток від продажу комплексного продукту і в той же час не загальмували його продаж.
Ціноутворення на вимушено необхідні товари має свої особливості. Наприклад, компанія, що продає бритвені верстати може запросити досить високу ціну за запасні блоки до бритв, це ж відноситься і до автозапчастинами і т. п.
Адаптація цін здійснюється також за допомогою умов поставки та оплати товару, що визначають правила, за якими відбуваються ці операції. Так, якщо меблі поставляється замовнику в розібраному вигляді, то постачальник повинен гарантувати її монтаж, але не обов'язково включати вартість цієї операції в роздрібну ціну. Безумовно, може отримати пріоритет постачальник, що гарантує доставку, визволила від видатків майбутнього партнера, так як бере на себе так званий транспортний ризик. У числі умов поставки та оплати товару знаходяться:
ü умови здачі-приймання;
ü мінімальне вироблене (або поставля) кількість виробів;
ü право на вибір модифікацій, комплектів запчастин, насадок та ін;
ü право на обмін;
ü порядок оплати (умови надання кредиту, пільг і т. п.).
2.1Реакція на зміну цін конкурентів і споживачів.
Будь-яка зміна цін зачіпає споживачів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також може спровокувати у відповідь дії уряду.
Реакція споживачів.
Споживачів часто цікавлять причини зміни цін. Зниження ціни може бути охарактеризоване наступним чином: товар скоро замінять іншою моделлю; товар погано продається на ринку; фірма зазнає фінансових труднощів і може піти з ринку, не забезпечивши надалі постачанням запасних матеріалів; ціна буде продовжувати падати, тому потрібно почекати з покупкою; знизилося якість товару. Збільшення ціни, яке зазвичай стримує збут, може бути витлумачено споживачами і в доброму ставленні, а саме: товар користується попитом, тому, варто придбати його поки його не розпродали, або товар володіє особливою цінністю.
Споживачі більш чутливі до цін на дорогі або часто купуються товари; зміна ціни на дешеві або рідко здобуваються продукти хвилює з в значно меншому ступені. Крім того, деякі покупці менш стурбовані не стільки цінами на товари, скільки загальними витратами на їх отримання, експлуатацію, обслуговування. Продавець може призначити більш високу ціну на товар і все-таки зберегти свої ринкові позиції, якщо замовник переконаний, що витрати експлуатації цього виробу на протязі терміну будуть нижче, ніж у конкурентів.
Реакція конкурентів.
Компанія, яка планує зміна цін, повинна потурбуватися про реакцію не тільки споживачів, але і конкурентів, яка найбільш вірогідна в тих випадках, коли число продавців невелика, їх товари між собою схожі, а покупці мають достатню інформацію про властивості продукту.
Чи має компанія можливість передбачити найімовірніші реакції конкурентів? Припустимо, що у компанії є один великий суперник. Вона оцінює реакцію свого конкурента з двох позицій: передбачає, що конкурент відреагує на зміну ціни звичайним способом, або він сприйме будь-яка зміна в ціні як новий виклик і його дії будуть визначатися сьогохвилинними інтересами. У цьому випадку компанії необхідно проаналізувати поточний фінансовий стан конкурента, показники обсягів продажів і виробничих потужностей, лояльності покупців і корпоративних цілей: збереження частки ринку або максимізації прибутку, що і припускає її ймовірні відповідні заходи.
Конкуруюча фірма нерідко оцінює зниження ціни компанії як прагнення вас до розширення частки ринку, як ознака нестійкого фінансового становища і спробу збільшити обсяг продажів або як знак до загальногалузевому зниження цін з метою стимулювання збуту.
Коли на ринку присутні кілька конкурентів, компанія повинна передбачити найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Якщо поведінка її конкурентів досить схоже, оцінка зводиться до аналізу поведінки типової компанії. Якщо ж реакція конкурентів різна, що може пояснюватися їх розмірами, часткою ринку або стратегією, необхідний окремий аналіз кожної конкуруючої фірми.
2.2 Реакція на зміну цін конкурентами
Які заходи у відповідь повинна робити компанія, якщо один з її конкурентів змінює ціни? У секторах ринку, що відрізняються високою однорідністю товару, фірма практично не має можливості не піти за конкурентів у разі зниження ним цін. Якщо вона не зробить цього, то, безумовно, втратить частку ринку, тому що покупці не захочуть платити більш високу ціну за товар, який практично нічим не відрізняється від недорогого аналога.
На ринку неоднорідних товарів компанія має широкий вибір кроків у відповідь. Покупці вибирають продавця, керуючись комплексом чинників: рівнем сервісу, якістю і надійністю продукту, що знижують їх чутливість до незначної зміни цін.
Перед тим як вжити заходів у відповідь, компанія повинна розглянути наступні питання. 1) Для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку, використовувати незавантажені виробничі потужності, компенсувати зміну витрат або покласти початок зміні цін в галузі в цілому)? 2) Тимчасове ця зміна цін? 3) Як позначиться на долі ринку компанії і рівні прибутку ігнорування дій конкурента? 4) Якої реакції можна очікувати від конкурентів на можливі реакції компанії?
Вибір відповідних кроків залежить від конкретної ситуації. Обороняється компанія повинна оцінити етап життєвого циклу свого товару, значення цього продукту у товарній лінії, наміри і ресурси конкурента, чутливість ринку до ціни і якості, динаміку витрат в залежності від обсягу своєї продукції та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.
В умовах обмеженості часу компанія далеко не завжди має можливість провести вичерпний аналіз варіантів дій у відповідь, адже конкурент підготувався заздалегідь. Тому єдиний спосіб скоротити терміни ухвалення рішення про відповідні кроки, мабуть, - попередній аналіз можливих змін цін конкурентами і завчасна підготовка своїх дій.
Висновок
Отже, підіб'ємо підсумки цієї курсової роботи. Незважаючи на зростаючу роль у сучасному маркетинговому процесі нецінових факторів, ціна залишається основним його елементом. Ціна - це єдиний приносить дохід елемент. До того ж, це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги. При встановленні ціни визначальним фактором виступають: собівартість товару; задовольняють фірму розміри прибутку; ціни конкурентів і ціни замінників, аналогів даного товару; стан платоспроможного попиту; вимоги органів управління; унікальність певних якостей продукту.
Процес розробки стратегії ціноутворення включає в себе кілька етапів. По-перше, компанія визначає мету цінової пропозиції (виживання, максимізація поточного прибутку, поточних доходів, обсягу продажів, охоплення ринку або лідерства за показниками «ціна-якість"). По-друге, вона оцінює обсяг продажів при кожному можливому рівні цін. Чим більше не еластичний попит, тим вищу ціну може встановити компанія. По-третє, фірма визначає рівень витрат при різних обсягах випуску з урахуванням пропозицій служби маркетингу. По-четверте, вона аналізує витрати, ціни і пропозиції конкурентів. По-п'яте, вона вибирає один з методів ціноутворення. Також беручи до уваги психологічні чинники, політику ціноутворення і вплив ціни на інших суб'єктів ринку, компанія встановлює остаточну ціну.
Адаптація цін. Їх пристосування до зміни обставин і можливостей, здійснюється через цілий ряд стратегічних можливостей: географічну адаптацію; націнки і знижки, інші послаблення; стимулюючу ціноутворення, дискримінаційне ціноутворення, а також стратегію ціни комплексного продукту.
Компанії часто стикаються з ситуаціями, коли вони змушені змінювати ціни. Зниження ціни може стати результатом зайвих виробничих потужностей, скорочення частки ринку або економічного спаду. Підвищення ціни викликається інфляцією витрат або надлишковим попитом. Подібні ситуації можуть зажадати встановлення ціни з затримкою, встановлення окремої ціни за деякі товари та послуги з комплексу поставки, зменшення знижок або їх скасування. Крім того, існує кілька методів, що дозволяють уникнути підвищення цін: зменшення розміру виробу або маси упаковки, використання недорогих матеріалів або інгредієнтів, зниження рівня характеристик виробу.
Компанія, що зіткнулися зі зміною цін конкурентами, повинна спробувати проаналізувати наслідки зроблених дій і можливу тривалість збереження низьких цін. Лідери ринку, піддалися цінової атаки конкурентів, можуть вибрати стратегію збереження ціни, збільшення відчутною цінності їх продукції, зниження ціни, збільшення ціни або поліпшення якості, а також запуску нової недорогий товарної лінії. Успіх у ціновій конкуренції може бути набагато масштабнішими, якщо одночасно задіяні і чинники якості товару, і вміле використання фірмою відносини взаємовигідного партнерства.
Список літератури:
1. «Основи маркетингу», Є.П. Голубков, Москва, 2003.
2. «Маркетинг, менеджмент», Ф. Котлер, Санкт-Петербург, 2001.
3. «Маркетинг», А. П. Панкрухин, Москва, 2003.
4. «Сучасний маркетинг», В.Є. Хруцький, Москва, 2001.
5. «Формула успіху - маркетинг», П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов, Москва, 2004.
Націнки застосовуються, як правило, відносно товарів, які вже отримали успіх на ринку. В основному це - товари-«зірки», або товари, що знаходяться в своєму життєвому циклі на початку стадії «зрілості». Націнки застосовуються за індивідуалізацію виконання товару (з урахуванням побажань споживачів), за малу серійність, за новизну якості, за збільшення терміну гарантії, при продажу в кредит або на умовах відстроченого платежу та ін
Знижки.
Знижки на товари, вже знайомі ринку, найчастіше застосовуються на стадії «зрілості» і особливо «спаду», представляючи собою інструмент продовження життєвого циклу товару.
Функціональні знижки надаються оптовим і роздрібним продавцям за виконання ними певних функцій з підготовки продукту до продажу та його обслуговування. Якщо при цьому фірма прагне, щоб у торгівлі вона була представлена краще конкурентів, то вона також змушена за це платити.
Оптові знижки надаються при закупівлі великих, ніж зазвичай, партій товару. Такі знижки з ціни застосовуються досить часто. Їх надання зумовлене полегшення для виробника процедури оформлення, калькулювання товару, відсутністю або зменшенням витрат на складування і зберігання партії товару або його виготовлення, меншим ризиком, зниженням адміністративних витрат. Наприклад, купуючи більше 100 штук зошитів, ви заплатите за штуку не 10 рублів, а 9. Також знижки застосовуються за терміновість оплати.
Тимчасові знижки надаються для згладжування сезонних піків у зв'язку з попередньою оплатою товару.
Знижки «за відданість» стимулюють довгострокове співробітництво і функціонують, як правило, у відносинах між виробником і посередником зі збуту, часто - в поєднанні з обов'язковою закупівлею цілком певної кількості товарів, в тому числі - в певний час. Разові знижки «за відданість» преміального характеру засновуються окремими фірмами безпосередньо для покупців, які представили супроводжують кожну покупку свідоцтва (чеки, ярлики тощо), сукупність яких говорить про досягнення нею певного числа таких покупок.
Можливі й інші види знижок: наприклад, за повернення використаних товарів при покупці нових.
Орієнтовні розміри деяких знижок можуть доходити до наступних значень:
· Знижки за оборот, що надаються крупнооптовим покупцям, - до 10-12% вартості угоди;
· Дилерська знижка, що надається дилерам та іншим постійним посередникам, - до 30%;
· Знижка «сконто» за оплату готівкою або передоплату - до 5% вартості;
· Знижки для постійних клієнтів (у тому числі при повторних покупок за картками покупців) - до 3-4%.
Зниження цін.
За певних обставин компанії йдуть на тимчасове зниження цін, які при цьому встановлюються нижче собівартості. Це робиться з метою цінового стимулювання збуту. Так, продаж зі збитком здійснюється з метою позбавлення від зайвих запасів, при неможливості поліпшити продукт у відповідності зі зростанням вимог або загрозу псування, морального старіння товару. У ряді випадків ціноутворення може бути орієнтована на спеціальні випадки, наприклад - для залучення максимальної кількості покупців у певну пору року, доби і т.п. Так, в червні може бути організована розпродаж зимових товарів, вигода для компанії полягає в тому, що позбавить її від проблем зберігання. Використовуються і психологічні ефекти демонстрацій знижок з явно завищених цін, наприклад: «Стара ціна - 359 $, нова - 299 $». Зрозуміло, така ж тактика застосовується і до нормальних обгрунтованими цінами.
Підвищення цін.
В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що зростання цін викличе невдоволення споживачів, дистриб'юторів і торгового персоналу. Однак успішне проведення підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку.
Головною обставиною, що викликає підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, зумовлена зростанням витрат. Зростання витрат, невідповідний зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує компанії підвищувати ціни. нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції або введення державного контролю над цінами. Компанії не наважуються давати клієнтам довгострокові зобов'язання щодо цін, побоюючись, що інфляція, зумовлена зростанням витрат, несе збитки нормі прибутку.
Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірми не в змозі повністю задовольнити потреби замовників, вони можуть підняти свої ціни, ввести нормування розподілу товару або вдатися до того й іншого одночасно.
Стратегії дискримінаційного ціноутворення припускають, що компанії встановлюють ціни на продукти і послуги, диференційовані за сегментами ринку непропорційно сильно по відношенню до собівартості відповідних модифікацій продуктів і послуг. Ціни можуть суттєво відрізняти товари, які насправді різняться лише формою або чином. Особливо це стосується парфумів, де більш вишукана упаковка може привести до більш високими цінами, ніж це могло бути виправдане змінами в собівартості.
Логіка ціноутворення змінюється, якщо товар виступає частиною іншого, більш комплексного товару. У такому випадку фірма прагне встановити на кожен товар такі ціни, щоб вони дозволяли максимізувати прибуток від продажу комплексного продукту і в той же час не загальмували його продаж.
Ціноутворення на вимушено необхідні товари має свої особливості. Наприклад, компанія, що продає бритвені верстати може запросити досить високу ціну за запасні блоки до бритв, це ж відноситься і до автозапчастинами і т. п.
Адаптація цін здійснюється також за допомогою умов поставки та оплати товару, що визначають правила, за якими відбуваються ці операції. Так, якщо меблі поставляється замовнику в розібраному вигляді, то постачальник повинен гарантувати її монтаж, але не обов'язково включати вартість цієї операції в роздрібну ціну. Безумовно, може отримати пріоритет постачальник, що гарантує доставку, визволила від видатків майбутнього партнера, так як бере на себе так званий транспортний ризик. У числі умов поставки та оплати товару знаходяться:
ü умови здачі-приймання;
ü мінімальне вироблене (або поставля) кількість виробів;
ü право на вибір модифікацій, комплектів запчастин, насадок та ін;
ü право на обмін;
ü порядок оплати (умови надання кредиту, пільг і т. п.).
2.1Реакція на зміну цін конкурентів і споживачів.
Будь-яка зміна цін зачіпає споживачів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також може спровокувати у відповідь дії уряду.
Реакція споживачів.
Споживачів часто цікавлять причини зміни цін. Зниження ціни може бути охарактеризоване наступним чином: товар скоро замінять іншою моделлю; товар погано продається на ринку; фірма зазнає фінансових труднощів і може піти з ринку, не забезпечивши надалі постачанням запасних матеріалів; ціна буде продовжувати падати, тому потрібно почекати з покупкою; знизилося якість товару. Збільшення ціни, яке зазвичай стримує збут, може бути витлумачено споживачами і в доброму ставленні, а саме: товар користується попитом, тому, варто придбати його поки його не розпродали, або товар володіє особливою цінністю.
Споживачі більш чутливі до цін на дорогі або часто купуються товари; зміна ціни на дешеві або рідко здобуваються продукти хвилює з в значно меншому ступені. Крім того, деякі покупці менш стурбовані не стільки цінами на товари, скільки загальними витратами на їх отримання, експлуатацію, обслуговування. Продавець може призначити більш високу ціну на товар і все-таки зберегти свої ринкові позиції, якщо замовник переконаний, що витрати експлуатації цього виробу на протязі терміну будуть нижче, ніж у конкурентів.
Реакція конкурентів.
Компанія, яка планує зміна цін, повинна потурбуватися про реакцію не тільки споживачів, але і конкурентів, яка найбільш вірогідна в тих випадках, коли число продавців невелика, їх товари між собою схожі, а покупці мають достатню інформацію про властивості продукту.
Чи має компанія можливість передбачити найімовірніші реакції конкурентів? Припустимо, що у компанії є один великий суперник. Вона оцінює реакцію свого конкурента з двох позицій: передбачає, що конкурент відреагує на зміну ціни звичайним способом, або він сприйме будь-яка зміна в ціні як новий виклик і його дії будуть визначатися сьогохвилинними інтересами. У цьому випадку компанії необхідно проаналізувати поточний фінансовий стан конкурента, показники обсягів продажів і виробничих потужностей, лояльності покупців і корпоративних цілей: збереження частки ринку або максимізації прибутку, що і припускає її ймовірні відповідні заходи.
Конкуруюча фірма нерідко оцінює зниження ціни компанії як прагнення вас до розширення частки ринку, як ознака нестійкого фінансового становища і спробу збільшити обсяг продажів або як знак до загальногалузевому зниження цін з метою стимулювання збуту.
Коли на ринку присутні кілька конкурентів, компанія повинна передбачити найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Якщо поведінка її конкурентів досить схоже, оцінка зводиться до аналізу поведінки типової компанії. Якщо ж реакція конкурентів різна, що може пояснюватися їх розмірами, часткою ринку або стратегією, необхідний окремий аналіз кожної конкуруючої фірми.
2.2 Реакція на зміну цін конкурентами
Які заходи у відповідь повинна робити компанія, якщо один з її конкурентів змінює ціни? У секторах ринку, що відрізняються високою однорідністю товару, фірма практично не має можливості не піти за конкурентів у разі зниження ним цін. Якщо вона не зробить цього, то, безумовно, втратить частку ринку, тому що покупці не захочуть платити більш високу ціну за товар, який практично нічим не відрізняється від недорогого аналога.
На ринку неоднорідних товарів компанія має широкий вибір кроків у відповідь. Покупці вибирають продавця, керуючись комплексом чинників: рівнем сервісу, якістю і надійністю продукту, що знижують їх чутливість до незначної зміни цін.
Перед тим як вжити заходів у відповідь, компанія повинна розглянути наступні питання. 1) Для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку, використовувати незавантажені виробничі потужності, компенсувати зміну витрат або покласти початок зміні цін в галузі в цілому)? 2) Тимчасове ця зміна цін? 3) Як позначиться на долі ринку компанії і рівні прибутку ігнорування дій конкурента? 4) Якої реакції можна очікувати від конкурентів на можливі реакції компанії?
Вибір відповідних кроків залежить від конкретної ситуації. Обороняється компанія повинна оцінити етап життєвого циклу свого товару, значення цього продукту у товарній лінії, наміри і ресурси конкурента, чутливість ринку до ціни і якості, динаміку витрат в залежності від обсягу своєї продукції та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.
В умовах обмеженості часу компанія далеко не завжди має можливість провести вичерпний аналіз варіантів дій у відповідь, адже конкурент підготувався заздалегідь. Тому єдиний спосіб скоротити терміни ухвалення рішення про відповідні кроки, мабуть, - попередній аналіз можливих змін цін конкурентами і завчасна підготовка своїх дій.
Висновок
Отже, підіб'ємо підсумки цієї курсової роботи. Незважаючи на зростаючу роль у сучасному маркетинговому процесі нецінових факторів, ціна залишається основним його елементом. Ціна - це єдиний приносить дохід елемент. До того ж, це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги. При встановленні ціни визначальним фактором виступають: собівартість товару; задовольняють фірму розміри прибутку; ціни конкурентів і ціни замінників, аналогів даного товару; стан платоспроможного попиту; вимоги органів управління; унікальність певних якостей продукту.
Процес розробки стратегії ціноутворення включає в себе кілька етапів. По-перше, компанія визначає мету цінової пропозиції (виживання, максимізація поточного прибутку, поточних доходів, обсягу продажів, охоплення ринку або лідерства за показниками «ціна-якість"). По-друге, вона оцінює обсяг продажів при кожному можливому рівні цін. Чим більше не еластичний попит, тим вищу ціну може встановити компанія. По-третє, фірма визначає рівень витрат при різних обсягах випуску з урахуванням пропозицій служби маркетингу. По-четверте, вона аналізує витрати, ціни і пропозиції конкурентів. По-п'яте, вона вибирає один з методів ціноутворення. Також беручи до уваги психологічні чинники, політику ціноутворення і вплив ціни на інших суб'єктів ринку, компанія встановлює остаточну ціну.
Адаптація цін. Їх пристосування до зміни обставин і можливостей, здійснюється через цілий ряд стратегічних можливостей: географічну адаптацію; націнки і знижки, інші послаблення; стимулюючу ціноутворення, дискримінаційне ціноутворення, а також стратегію ціни комплексного продукту.
Компанії часто стикаються з ситуаціями, коли вони змушені змінювати ціни. Зниження ціни може стати результатом зайвих виробничих потужностей, скорочення частки ринку або економічного спаду. Підвищення ціни викликається інфляцією витрат або надлишковим попитом. Подібні ситуації можуть зажадати встановлення ціни з затримкою, встановлення окремої ціни за деякі товари та послуги з комплексу поставки, зменшення знижок або їх скасування. Крім того, існує кілька методів, що дозволяють уникнути підвищення цін: зменшення розміру виробу або маси упаковки, використання недорогих матеріалів або інгредієнтів, зниження рівня характеристик виробу.
Компанія, що зіткнулися зі зміною цін конкурентами, повинна спробувати проаналізувати наслідки зроблених дій і можливу тривалість збереження низьких цін. Лідери ринку, піддалися цінової атаки конкурентів, можуть вибрати стратегію збереження ціни, збільшення відчутною цінності їх продукції, зниження ціни, збільшення ціни або поліпшення якості, а також запуску нової недорогий товарної лінії. Успіх у ціновій конкуренції може бути набагато масштабнішими, якщо одночасно задіяні і чинники якості товару, і вміле використання фірмою відносини взаємовигідного партнерства.
Список літератури:
1. «Основи маркетингу», Є.П. Голубков, Москва, 2003.
2. «Маркетинг, менеджмент», Ф. Котлер, Санкт-Петербург, 2001.
3. «Маркетинг», А. П. Панкрухин, Москва, 2003.
4. «Сучасний маркетинг», В.Є. Хруцький, Москва, 2001.
5. «Формула успіху - маркетинг», П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов, Москва, 2004.